Markedskommunikation
Side 1 af 16
Kapitel 1
Signalparametre: Også kaldet udformningsparametre – Udtrykker måden, man udformer budskabet på,
herunder sanser hos modtageren man ønsker at påvirke – Hørelsen, synes eller lugtesansen. Arbejdet med
signalparametre udgør den kreative del af reklamearbejdet.
Medieparametre: Angiver de midler og medier, man kan anvende til at påvirke modtageren – hvordan
budskabet bringes frem til modtageren. Det handler om, om man vil nå ud til de individuelle kunder alle en
”masse” af kunder.
Individuel
Masse
Personlig
Upersonlig
Personlig
Upersonlig
Telefon
Sælgerbesøg
Poster (brev mv.)
Telegraf
Telex
Telefax
Web-site
E-mail
Møder
(Forhandlingsmøder)
Demonstrationer
Dagblade
Magasiner
Lokalavis
Fagblade
Tidsskrifter
Biograf
Adresseløse forsendelser
Plakater
Butikker
Udstillinger
CD-Rom
Internet
Støj i en kampagne: Et budskab kan blive forstyrret af en række faktorer, som afsenderen enten ikke er
opmærksom på eller ikke har indflydelse på.
Konsekvenser:
• Modtagerens opmærksomhed ledes bort fra budskabet.
• Modtageren opfatter budskabet anderledes end tiltænkt.
Støj kan skyldes af budskabets udformning eller indhold f.eks. i form af:
• Modtageren overinformeres – Reklamen indeholder information om for mange ting eller for
mange produktegenskaber, som modtageren ikke forventer i den pågældende reklame. En gylden
regel er, at ”den der vil fortælle alt, fortæller intet”
Markedskommunikation
Side 2 af 16
• Blikfanget – Blikfanget i reklamen er en person eller en ting, der stjæler opmærksomheden i en
sådan grad, at modtageren ”glemmer” eller overser reklamens egentlige budskab. Denne risiko er
særlig stor, hvis man anvender idoler i reklamen.
• Illustrationer – Reklamens illustration kan indeholde en række ting eller personer, der er helt
irrelevante for det produkt, der reklameres for. Resultatet kan blive, at modtageren misforstår
reklamen eller springer den over, fordi han overser det reklamerede produkt.
Støj kan også skyldes af reklamemedier f.eks. i form af:
• Reklamens placering – Den kan ”drukne” i mængden, eller den kan være placeret sammen med en
anden reklame, en redaktionel tekst eller et andet budskab, der tiltrækker modtagerens
opmærksomhed.
• Modtagerens måde at anvende mediet på. Zapning er en væsentlig årsag til støj i tv-reklamer. At
en avislæser typisk ofrer mest tid på de første sider i avisen gør, at side 3 og 5 er meget attraktive
for annoncører – og dermed dyrere.
Integreret markedskommunikation: Begrebet dækker over, at virksomheden ser markedskommunikation
som en proces, der kræver, at alle promotionsparametrene og virksomhedens øvrige marketingaktiviteter
koordineres. Virksomheden skal sikre sig, at kommunikationen med markedet foregår klart og
sammenhængende. Det handler om de værdier som kunderne får med i købet ved et produkt. Som f.eks.
ved Bang & Olufsen giver et eksklusivt produktdesign, kan kun fås ved specialforhandlere så giver de
information om deres service.
Kommunikationsplatformen: Kommunikationsplatformen kan opfattes som en systematisk ”køreplan” for
udarbejdelsen af en komplet reklamekampagne. Kommunikationsplatformen indeholder typisk disse faser:
1. En kort markedsbeskrivelse.
2. Målsætning og budget for kampagnen.
3. Præcisering af kampagnens målgruppe.
4. Fastlæggelse af budskabsindholdet.
5. Budskabsudformningen.
6. Medieplan.
7. Planlægning af øvrige kampagneaktiviteter.
8. Opstilling af tidsplan fordelt på media og budget.
9. Effektmåling og kontrol af kampagnen.
Markedskommunikation
Side 3 af 16
Kapitel 2
Kommunikationsmål: Når man laver en reklamekampagne, er det utrolig vigtig at man tænker på; hvad
målet er med kampagnen. Disse mål kan være en af følgende seks:
• Kendskabsmål: Målet ved denne er at få folk ude i verden til at få kendskab til produktet eller
virksomheden.
• Præferencemål: Målet ved denne er at skabe større præference for virksomheden eller et produkt.
Dette kan hjælpe til, hvis en kunde skal købe et nyt produkt, og så derfor ikke behøver at tænke sig
længe om, hvor han skal købe det.
• Holdningsmål: Målet ved denne er at få forbrugerne og andre folk ude i verden til at skifte mening
ved om et produkt eller virksomheden selv efter at have fået dårligt omtale i pressen m.m.
• Imagemål: Målet her, er at få folk til at synes bedre om virksomheden selv hvis der har været dårlig
omtale.
• Omsætningsmål: Her taler vi om at nå en bestemt omsætning eller afsætning.
• Non-profit mål: Her taler vi om kampagner som ikke vil tjene penge på deres kampagne, dog vil de
belærer folk om ting som f.eks. trafikadfærd, alkohol, elforbrug, affald m.m.
Købsadfærd i relation til kommunikationsmål.
Det er helt centralt for reklamekampagnens succes, at man forinden tilrettelæggelsen og udarbejdelsen har
et klart billede af målgruppen med hensyn til blandt andet:
• Behovsdækning og købemotiver.
• Beslutningsprocesser, herunder informationsindsamling.
• Oplevede risici.
Markedskommunikation
Side 4 af 16
Kapitel 3.
Positionering: Positionering er den position, som produktet eller mærket indtager i målgruppens
bevidsthed. Hvis et produkt/mærke er klart og præcist positioneret og indtager en plads på ”første række” i
bevidstheden, tales der om en top-of-mind-placering.
USP (Unique Selling Proposition): Et produkts USP angiver et unikt forhold ved produktet, der betones
kraftigt i markedsføringen. Et USP skal være klart og utvetydigt. Det er anbefalelsesværdigt at arbejde med
ét USP, idet der er risiko for, at meningen forstyrres, og kommunikationen mislykkes, hvis man vil
fremhæve flere USP’er for et produkt.
For at en bestemt egenskab ved et produkt med fordel kan anvendes som USP, skal følgende krav være
opfyldt:
• Den pågældende egenskab skal differentiere produktet væsentligt fra konkurrenternes produkter.
Sådan som kunderne ser situationen.
• Den pågældende egenskab skal være svær for konkurrenterne at efterligne. Det kan være, fordi der
er taget patent på produktet, eller der er tale om mønsterbeskyttelse, man det kan også være, fordi
virksomheden ”kom først” kombineret med, at ”den talte klart” samt gentog budskabet på en
måde, der betyder, at netop denne ”position er optaget”
• Forbrugerne skal betragte den pågældende egenskab som en betydningsfuld fordel.
ESP (Emotional Selling Proposition) og ISP (Ironic Selling Proposition): USP-begrevet skal ses I lyset af de
konkurrencemæssige betingelser, der gælder. I en tid med et overkommunikeret marked, og hvor de
tekniske muligheder for at fremstille objektivt set identiske produkter, er USP-begrevet blevet suppleret
med ESP og ISP.
ESP: Et ESP er en følelsesmæssig appel til målgruppen, der rækker ud over egentlige fakta vedrørende
produktet. ESP kan skabe præferencer for produktet. F.eks. Naturmælk.
ISP: Inden for den helt nye reklameteori taler man nu om et ISP-begreb. ISP kan beskrived som
salgsbudskaber, som forholder sig ironisk til sig selv som salgsbudskaber. Det sker ved at ironisere over
klicheer og genre og andet ”fælles godt” fra reklamer. ISP er ofte forbundet med humor, men behøver langt
fra være ”hylende morsomt”. KIMS er et meget godt eksempel på ISP.
Markedskommunikation
Side 5 af 16
Kapitel 4.
Sales Promotion: Salgsfremmende aktiviteter, der har til formål at større op om en reklamekampagne
benævnes Sales Promotion. Personligt salg hører ikke under dette. Under Sales Promotion hører to
underpunkter; Trade Promotion og Consumer Promotion.
Trade Promotion: Trade Promotion er sales promotion aktiviteter rettet med forhandlere og
sælgere. Formålet er, at producenten eller importøren ønsker, at forhandler og sælger skal
yde en ekstra indsats for at sælge netop deres produktprogram. Desuden vil et veltilrettelagt
Trade Promotion ofte medføre, at producentens produkt opnår en fordelagtig placering i
butikkerne.
At Trade Promotion aktiviteter kan bl.a. nævnes:
• Markedsføringstilskud, herunder hyldepenge, annoncetilskud o.l.
• Butiksmateriale i form af skiltemateriale, vareprøver osv.
• Konkurrencer med kontanter eller gaver som præmier, eller med mulighed for at
blive udpeget til f.eks. månedens forhandler.
• Kurser og konferencer for sælgere, forhandlere og disses personale. Disse afholdes
ofte i smukke omgivelser med alt betalt.
Consumer Promotion: Consumer Promotion er betegnelsen for de Sales Promotion
aktiviteter, som producent eller importør af en mærkevare retter direkte imod forbrugerne.
Consumer Promotion omfatter blandt meget andet følgende aktiviteter:
• Præmiekonkurrencer.
• Rabatkuponer og sampak (f.eks. sixpack Sodavand).
• Samlemærker i pakningerne.
• Events.
Sponsorering: Sponsorering er et samarbejde, som tilgodeser såvel som sponsorerede. Sponsor yder et
økonomiske bidrag med at få en eller anden form for reklame ud af det.
Sponsorering kan forekomme i forskellige sammenhænge:
• Sportssponsorering: Bruges primært til at opbygge et kendskab til virksomheden.
• Sociale Sponsorater: Handler om at pleje sit image. (F.eks. at sponsorere penge til røde kors)
Markedskommunikation
Side 6 af 16
• Kultursponsorering: Dækker et bredt spektrum af kunstneriske aktiviteter. Inden for kultur kan den
sponserede være en person (kunstner) en gruppe af personer (kunstnergruppe) eller en
organisation (kulturinstitution). Desuden kan der være tale om sponsorering af forestillinger,
turneer, en særlig begivenhed osv. Dette benævnes arrangementsponsorering.
• Institutionssponsorering: Er velegnet, når en virksomhed ønsker at opfylde langsigtede mål, f.eks.
et forbedret corporate image.
Kapitel 5.
Kreative teknikker/idéudvikling: Kreativitet benyttes til at differentiere sig i indhold og udformning fra
konkurrenternes kommunikation. Når man skal lave en idéudvikling er der to gode metoder at bruge.
• 4 fasemodellen: En god struktureret, idéudviklingsteknik er en 4 faemodel:
1. Formulering af opgave.
2. Idéskabelse.
3. Idéudvikling
4. Idévurdering
• Brainstorming: I denne metode tænker vi på alle de ideer, som kan bruges til kampagnen, hvor til
sidst at indsamle alle de vigtigste punkter i Brainstormen.
Trykte annoncer: En trykt annonce består typisk af en række standardelementer:
• En overskrift.
• Illustrationer; Foto eller tegning.
• Underrubrik.
• Brødtekst.
• Logo.
• Firmanavn, adresse mv.
• Pay off.
Reklamepsykologi: I arbejdet med udformning af reklame er det en god idé at have kendskab til, hvilke
psykologiske virkemidler man benytter, da opfattelsen og forståelsen af et budskab ofte afhænger af de
psykologiske signaler, reklamen udtrykker.
Markedskommunikation
Side 7 af 16
Vi vil i det følgende se på forskellige reklamepsykologiske teorier og modeller og forklare, hvordan de
bruges i reklameudformningen:
• Perceptionspsykologi: Perceptionspsykologi er det psykologiske fagområde, der forsøger at
afdække de mekanismer i hjernen, der forklarer, hvordan vi opfatter bl.a. reklamer ud fra den
forestillingsverden, vi bygger vores opfattelser på. Perceptionspsykologien er derfor et vigtigt
redskab til og en forudsætning for, hvordan reklamer påvirker os. Vi modtager hele tiden
informationer fra verden omkring os gennem sanserne. Dette kan typiske være hvis der
forekommer nogle ”overdrevne billeder” i reklamer som ikke kan lade sig gøre i virkeligheden.
• Gestaltpsykologi: En anden psykologisk retning, der er nært beslægtet med
perceptionspsykologien og interessant i reklamesammenhæng, er gestaltpsykologien. En gestalt
betyder form eller formgivning på tysk. Denne psykologiske retning arbejder ud fra den teori, at
man automatisk i hjernen opbygger og organiserer de sanseindtryk, man modtager, for at skabe
meningsfulde billeder af personer eller genstande. F.eks. hvis man ser et par læber, tænker man på
kvinder, og derefter på sex.
• Teorien om højre og venstre hjernehalvdel: Hjernen består af to forbundne halvdele, der hver især
har forskellige funktioner. De visuelt rumlige færdigheder er placeret i højre hjernehalvdel. Disse
færdigheder defineres som kreativitet og evnen til visuel abstraktion. Formentlig er vores
følelsesregister også placeret her. Modsat den højre hjernehalvdel er de logiske og
fornuftbetonede færdigheder derimod placeret i den venstre hjernehalvdel.
• Personlighedsteori: Mange reklamepsykologer tager udgangspunkt i psykoanalysen, når de ønsker
at påvirke modtageren af et budskab på et ubevidst plan. Den skjulte symbolik, man finder i mange
reklamer, kan ganske ubevidst påvirke vores opfattelse og forståelse af et budskab. For at forstå
mekanismerne bag dette, er man nødt til at se på, hvordan personligheden er opbygget:
o Over-jeg’et: Forældrerollen – Det er her hvor man tager de overbeskyttende beslutninger,
og det er også her hvor vi har alt vores bevidsthed.
o Jeg’et: Voksenrollen – Det er her vi tager de rationelle beslutninger, og det er også her vi
har vores fornuft.
o Det’et: Barnerollen- Denne rolle er også kendt for at blive kaldt for ”driften”. Det er her vi
for lyst til at læse videre, når vi ser en reklame med sex-motiver. Og det er også her vi tager
Markedskommunikation
Side 8 af 16
de ”dumme” beslutninger, som at ryge, drikke alkohol, har sex o.l. da ”det’et” kører på
menneskers drifter.
• Semiotik: Semiotik betyder læren om tegn. I dag er vi blevet vant til at færdes i en verden af tegn.
Tegn kan være mange ting. F.eks. de daglige udfordringer man møder i trafikken, når man skal læse
skilte. De fleste klarer det ubesværet på trods af de mange og ofte komplekse tegnsystemer, der
skal regulere færdslen.
De tre vigtigste tegn, man benytter i reklamebranchen er:
1. Ikoner.
2. Indeks.
3. Symboler.
Kapitel 6.
Online Trafikskabere
Offline Trafikskabere
Søgemaskiner
Forslag fra Venner og Familie (Mund-til-øre-
metoden)
Links
Artikler og blade (PR)
Tips på chat
Annoncer
Information og reklame i e-mail
Varekataloger og kuponhæfter
Bannerreklamer
Husstandsomdelte reklamer
Links
Outdoor reklamer
Markedskommunikation
Side 9 af 16
Kapitel 7.
Mediebeslutningerne: Mediebeslutningerne vedrører beslutninger om, hvilke medier, der skal anvendes i
en konkret kampagne, hvor ofte, og hvorledes de valgte medier skal kombineres.
Reklamemidler
Reklamemedier
Annoncer
Dagblade – Hverdage og søndage
Distriktsblade
Ugeblade/magasiner
Fagblade/foreningsblade
Kuponhæfter
Årbøger, Telefonbøger, Vejvisere osv.
Reklamefilm
TV
Biograf
Reklamevideoer/-DVD’er
Lydmedier
Radio
Elektroniske Reklamemidler
E-mail
Website (Hjemmeside)
Internet
CD-Rom
Trafikreklame (Outdoor)
Stationære – Husgavle, facader, billboards
Mobile – Bæreposer, T-shirts
Sponsorering
Bander på sportspladser, Sportstøj
Butiksreklame
POS-Materiale – Skilte, plakater
Videofilm/DVD
Intern radio – Butikkens højttaleranlæg
Messer og udstillinger
Messer – Primært forbeholdt indbudte
Udstillinger – Åbne for offentligheden
Tryksager
Salgsbreve, Brochurer, Kataloger, Foldere,
Tilbudsaviser
Markedskommunikation
Side 10 af 16
Ved vurdering af kommunikationsmidlers/-mediers egnethed i en konkretsituation kan vi inddele disse
efter følgende kriterier:
• Direkte reklamemedie/Direkte reklame er rettet mod en navngivers målgruppe. Salgsbreve (direct
mails) er direkte reklame.
• Indirekte reklamemedier/indirekte reklame henvender sig til en for virksomheden helt eller delvis
ukendt gruppe af modtagere. En annonce er en indirekte reklame.
• Primære medier er karakteriseret ved at ramme målgruppen bredt – men sjældent særlig præcist.
Et primært medie kan stå alene i en reklamekampagne. En primær reklame indeholder et færdigt
og komplet reklamebudskab, som forbrugeren kan forstå ved blot at se den enkelte reklame.
• Sekundære medier er karakteriseret ved, at de rammer et begrænset udsnit af målgruppen. En
sekundær reklame indeholder kun et udsnit af kampagnens samlede budskab og vil i disse tilfælde
ikke give nogen mening eller tilstrækkelige oplysninger, hvis forbrugeren ikke har set de primære
reklamer.
• Selektive medier er karakteriseret ved at være meget målrettede, idet de henvender sig til en
målgruppe, der er nøje afgrænset mht. demografi, interesser el.lign. De fleste magasiner er
selektive medier, idet de henvender sig til personer med stor interesse for det emne mediet
fokuserer på.
Beskrivelse og vurdering af udvalgte medier: Her vil jeg beskrive og vurdere udvalgte medier til brug ved
beslutningen om valg af medier for en kampagne:
• Dagblade: I daglig tale kaldet aviser – er i sagens natur karakteriseret ved en høj
udgivelsesfrekvens. Dette giver en relativ kort produktionstid med et ret simpelt layout til følge. De
fleste dagblade sælges både i løssalg og i abonnement.
• Weekendaviser:
Styrker
Svagheder
• Generelt høj troværdighed
• Redaktionelt læsemiljø
• Specialsider – sektionsopdeling
• Geografisk fleksible
• Mulighed for forhandlerannoncering
• Kort indleveringsfrist
• Kort levetid
• Underrepræsenteret i bestemte
målgrupper – f.eks. Unge og kvinder
• Ofte dyre at annoncer i
• Er et dødt medie – modsat TV
• Svært at kommunikere følelsesmæssigt
Markedskommunikation
Side 11 af 16
• Distriktsblade: Finansieres udelukkende af annoncer, hvorefter læserne modtager dem gratis.
Distriktsbladene består af to grupper – Lokale og Regionale – alt efter dækningsområde.
Styrker
Svagheder
• Udgives i lokalt afgrænsede områder
• Velegnet til tilbudsannoncer
• Kommunalt informationsmedie
• Kort indleveringsfrist for
annoncemateriale
• Stor læsegruppe
• Dyrt at benytte som landsdækkende
mediegruppe
• Annoncestøj
• Svingende redaktionelt miljø fra blad til
blad
• Nogle distribueres sammen med en
masse andre
• Ugeblade og magasiner: Er en meget uensartet mediegruppe mht. indhold. Derfor er en del af dem
selektive medier og således meget målrettede.
Styrker
Svagheder
• De fleste er selektive medier
• God layout
• Egnet til indklæbning, indstik o.l.
• Lav kontaktpris oever for de fleste
kvindemålgrupper
• Høj læsetid
• Ofte høj gemmeværdi
• En del med lav udgivelseshyppighed
• Lange deadlines for indlevering af
annoncer og reservation af spalteplads
• Ingen mulighed for særplacering
• I visse magasiner er der mange
annoncer = støj
• Andre Medier: Kuponer, Trafikreklame (Outdoor)
Styrker
Svagheder
• Høj frekvens – mange visninger
• Gode, kreative formater
• 24 timers eksponeringer
• Er svære for modtagerne at undgå
• En del støj
• Bedst egnet i større byer
• Kun egnet til korte budskaber
• Generelt dyre i produktion
Markedskommunikation
Side 12 af 16
• TV Reklame: Rummer utallige muligheder, og tv-reklamer udgør også en stor del af det danske
reklameforbrug. Det skyldes dels det optimale antal muligheder mht. signalparametrene dels de
forskellige muligheder for anvendelse af selve tv-mediet:
o Tv-reklame (køb af reklametid)
o Sponsorering af programmer
o Produktplacering (Product placement)
o Tekst-tv
Styrker
Svagheder
• Effektivt påvirkningsmedie –
modtageren i stærk sanseposition
• Mange kreative muligheder
• Dækker en bred modtagergruppe
• Mulighed for at dække en bred
målgruppe på kort tid
• Mulighed for at påvirke den samme
målgruppe mange gange på kort tid
• En del støj – fra andre reklamer, zapning
m.v.
• Omkostningskrævende – både mht.
produktion og visning
• Forbud mod reklame for visse produkter i
TV
• Biografreklamer: Er et stærkt medie over for den yngre aldersgruppe indtil ca. 30 år. Personer over
30 har en markant lavere biograffrekvens, der falder med alderen.
Styrker
Svagheder
• Motiveret publikum – Forventningerne
til filmen
• Høj gennemslagskraft – Modtagere i
sanseposition
• Velegnet til yngre aldersgrupper
• Officiel statistik over antal
biografgængere
• Ingen mulighed for særplacering af spot
• Relativt dyrt medie
• Tager tid at opnå stor dækning
• Spots dyre at producere
Markedskommunikation
Side 13 af 16
Kapitel 8.
Retningslinjer for radio og tv-reklamer: De retningslinjer for radio- og tv-reklamer, som vi hér vil
gennemgå, omfatter kun reklamer sendt på radio- og tv-reklamer, der sender fra Danmark, idet dansk
lovgivning ikke kan regulere reklamer, der sendes i Danmark via udlandet – uanset at kanalerne er dansk
ejet.
Der må ikke reklameres for følgende produktgrupper/organisationer i radio og tv:
• Tobaksvarer og varer, der fortrinsvis benyttes i forbindelse med tobaksrygning – f.eks. lightere.
• Lægemidler, herunder også naturlægemidler. Sundhedsstyrelsen kan dog give tilladelse til at
reklamere for et lægemiddel i tv.
• Læger og hospitaler må ikke reklamere i tv – heller ikke privathospitaler. Tandlæger må
udelukkende reklamere med navn, stilling adresse, træffetid samt evt. aftaler med det offentlige.
• Tv-reklamer for religiøse og politiske anskuelser er forbudt.
• Økonomiske interessegrupper, dvs. fagforeninger, arbejdsgiverforeninger og brancheforeninger,
må ikke reklamere i tv.
Reglerne indeholder særlige bestemmelser, der skal beskytte børn og unge under 18 år. Udgangspunktet er
bl.a., at børn er ”lette ofre” i reklameverdenen, hvilket virksomhederne ikke må udnytte. Der stilles særlige
krav til reklamer for legetøj.
Børn under 14 år må kun medvirke i tv-reklamer, hvis:
• De er en naturlig del af det miljø, der vises i reklamen.
• De er nødvendige for at demonstrere et produkt, der har med børn at gøre.
Tv-stationerne skal kontrollere, at et reklamespot overholder reglerne, før spottet bringes.
Markedskommunikation
Side 14 af 16
Kapitel 9.
Effektmåling: Kan foregå som henholdsvis i pre- og posttest alt efter, hvor i en kampagnes tidsmæssige
forløb, effektmålingen foretages.
Pretest: Før produktion - Er en kontrol, der foregår før kampagnematerialet produceres og før kampagnens
start. Virksomheden kan ønske at teste effekten af kampagnen i sin helhed. Den kan også vælge at teste
hvorledes bestemte elementer i en kampagne virker på forbrugerne.
Metoder:
• Split-run test: Har til formål at teste, hvilket af flere alternative reklameudkast, der har den bedste
effekt på målgruppen. I det tilfælde måles undtagelsesvis responsen. Split-run gennemføres ved, at
virksomheden indrykker ét reklameudkast i én del af et bestemt medies oplag og et andet udkast i
en anden del af mediets oplag. Efter indrykning af de forskellige reklameudkast i de forskellige
oplag/medier, måles effekten ved telefoninterviews eller, hvis annoncerne indeholder en kupon,
efter antal modtagne kuponer fra hvert oplag.
• Interviews: Udspørg har din målgruppe og spørg dem om hvordan de helst til have deres reklamer
udgivet, og spørg dem derved også om de kender til brandet.
• Page-traffic analysen: Anvendes som inspiration til medieplanlægningen. Analysen foregår ved et
personligt interview. Intervieweren bladrer nogle udvalgte medier igennem sammen med
respondenten. Denne anmodes om, for hver side i mediet, at tilkendegive, hvilke artikler, annoncer
og billeder, hun har bemærket ved en tidligere læsning af mediet. Respondenten skal desuden
tilkendegive, hvorvidt de udvalgte medier er set, ikke set, læst, ikke læst, skimmet igennem eller
læst delvist.
Posttest: Under og efter selve kampagnen – Er baseret på kontrol med kommunikationens effekt i selve
kampagneperioden samt i en periode efter kampagnen. I kampagneperioden kan effektmålingen give
virksomheden informationer til brug for beslutningerne om, hvorvidt den bør justere budskabsindhold,
medievalg el.lign. i perioden. Desuden kan testene give inspiration til bestemte butiksaktiviteter ol. Til
støtte for en reklamekampagne.
Metoder:
• Tretrinstest analysen: Har til formål at teste en reklames opmærksomheds- og erindringsværdi.
Testen er interviewerstyret og foretages telefonisk, pr. telefon eller via internettet, evt. via
omnibus, og man anvender en 3-delt interviewteknik. De 3 trin i testen er følgende:
Markedskommunikation
Side 15 af 16
1. Spontan (uhjulpet) erindring: Hvor man spørger respondenten om, hvilke reklamespots,
hun kan huske fra den pågældende dag/periode.
2. Hjulpet erindring: Hvor respondenten hjælpes lidt på vej: Intervieweren nævner nogle
produktkategorier og spørger om, hvilke mærker inden for disse kategorier, respondenten
kan huske at have set reklamer for. Ofte nævner intervieweren også mærker, som der ikke
har været vist reklamer for i den omhandlede periode eller fra andre medier, end der
spørges efter.
3. Genkendelse: Hvor intervieweren viser respondenten nogle reklameudkast eller refererer
reklamens indhold og beder respondenten nævne, hvilke reklamer eller mærker, kun kan
huske.
• Tv-panel: Registrerer et udvalgt antal husstandes tv-vaner. Panelet består af ca. 1.000 tilfældigt
udvalgte husstande, svarende til ca. 2.200 personer. Resultaterne af tv-panelundersøgelserne
bruges til at analysere, hvilke tv-programmer og –kanaler, der ses hyppigst.
• Radiodagbøger: Dette er det samme som et tv-panel, dog bare radiolyttere i stedet for tv-seere.
• Markedskortet:
Kort gennemgang af direct marketing værktøjer:
• Direct mail: Kan forekomme både som e-mail og som et fysisk brev. Der er tale om adresserede
udsendelser.
• Uadresserede udsendelser: Er f.eks. tryksager til husstande og virksomheder og tryksager med
responsmulighed, der uddeles i butikker og på udstillinger. Som regel har de uadresserede
forsendelser mindre effekt end adresserede udsendelser. De uadresserede forsendelser vil
sjældent virke særligt personlige.
• Telemarketing: Dækker over udgående og indgående telefonmarketing. Telefonmarketing
anvendes ofte med fordel som opfølgning på f.eks. et salgsbrev.
Markedskommunikation
Side 16 af 16
• Kuponhæfter og postordre: En række forskellige udbydere på det danske marked tilbyder
annoncører plads i kuponhæfter, der husstandsomdeles. Der tilbydes alt fra medlemskaber af
børnebogklubber til erotiske film.