Strategi – hvordan bliver din virksomhed en
vinder?
Indholdsfortegnelse
3.1 industri, branche og marked ........................................................................................................... 3
Markedets størrelse .............................................................................................................................................. 3
Vækstraten på markedet ................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Markedsandel ..................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.2 Hvad er strategi? ..............................................................................Error! Bookmark not defined.
Overordnet strategi og forretningsstrategi.............................................. Error! Bookmark not defined.
3.3 Hvordan bliver strategien en succes? ......................................Error! Bookmark not defined.
3.4 SWOT-analyse ...................................................................................Error! Bookmark not defined.
3.5 PEST-analyse .....................................................................................Error! Bookmark not defined.
3.6 Dynamikken i industrien – Porters diamant ............................................................................. 5
Faktorbetingelser .................................................................................................................................................. 5
Efterspørgselsbetingelser ................................................................................................................................... 6
Relaterede og understøttende virksomheder ............................................................................................. 6
Virksomhedens strategi, struktur og konkurrence .................................................................................. 6
Politiske forhold ..................................................................................................................................................... 6
Held ............................................................................................................................................................................. 6
3.7 Konkurrenceformer ........................................................................................................................... 6
3.8 Porters Five Forces ............................................................................................................................. 6
Rivalisering blandt de eksisterende virksomheder på markedet ....................................................... 6
Trussel fra nye udbydere .................................................................................................................................... 6
Kundernes magt ..................................................................................................................................................... 7
Leverandørernes magt......................................................................................................................................... 7
3.9 En udvidelse af Porters Five Forces – komplementære produkter ................................... 7
3.10 Boston Consulting Group’s Matrix (BCG) .................................................................................. 7
BCG og PLC-kurven ................................................................................................................................................ 7
3.11 Porters tre konkurrencestrategier............................................................................................. 7
Omkostningsdominans – konkurrence på lave priser ............................................................................. 8
Fokus .......................................................................................................................................................................... 8
3.12 Markedsstrategi som indgangsbarriere ................................................................................... 8
3.13 Virksomhedens vækstmuligheder .............................................................................................. 9
Ansoffs vækstmatrice ........................................................................................................................................... 9
Andre kilder til vækst .......................................................................................................................................... 9
Joint ventures og strategiske alliancer .......................................................................................................... 9
Fusion og takeover .............................................................................................................................................. 10
Integrationsformer ............................................................................................................................................. 10
3.14 Blue Ocean Strategy ...................................................................................................................... 11
Hvordan skabes værdiinnovation? ............................................................................................................... 11
Blue Ocean Strategy Canvas – et strategiværktøj ..................................................................................... 11
• http://www.forlagetcolumbus.dk/dk/columbus_web/figurer_fra_boegerne/luk_virkso
mheden_op/
• http://forklarmiglige.dk/ansoff-v%C3%A6kstmatrice
•
3.1 industri, branche og marked
Generelt
• Kriseknusere = de virksomheder, der går fri af krisen
• En virksomhedsstrategi kan formuleres på 3 niveauer
o Industriniveau, branche niveau, markedsniveau
o Eksempel med Ole Henriksen (wellness-industrien)
▪ Industri = producere undertøj
▪ Branche = opkøbe lignende brands i branchen
▪ Marked = positionere sig som et naturligt luksusprodukt, der er til at
betale
• Ved at se på nedenstående 3 ting, kan man undersøge sine muligheder for at få en
større markedsandel:
Markedets størrelse
• Måles ud fra:
o Omsætningsmuligheder
▪ Antallet af potentielle kunder på markedet
▪ Globaliseringen og internettet bliver en stor rolle
o Indgangsbarrierer
▪ Antallet af konkurrenter i branchen
o Geografisk placering
▪ Opererer virksomheden regionalt, nationalt eller internationalt
Vækstraten på markedet
• Henviser til stigningen af markedets størrelse over tid
o Vækstrate = årlig stigning i den omsatte værdi på hele markedet
• Høj vækstrate på markedet = tiltrækker ofte konkurrenter
o Kan også være negativ → markedet er i nedafgående retning
Markedsandel
• En beregning af virksomhedens markedsandel – måler virksomhedens andel af den
samlede værdi på et givent marked (viser, hvor stærke de er i forhold til
konkurrenterne)
o
• Markedsleder = virksomheden ejer den største andel af markedet
o Mulighed for at være prissætter
3.2 Hvad er strategi?
• ”Successful business strategy is about actively shaping the game you play, not just playing
the game you find”
• Definition på strategi
o Handler om at planlægge, hvorledes virksomheden når sine mål, således at
virksomheden kan overleve
o Overordnet retning for virksomheden
• Strategi ifølge Porter
o Gøre noget anderledes og i særdeleshed, at ledelsen tør træffe de svære
beslutninger
o Handler om valg:
▪ Hvor skal virksomheden konkurrere? (overordnet strategi)
▪ Hvordan skal virksomheden konkurrere? (forretningsstrategi)
Overordnet strategi og forretningsstrategi
• Overlevelse afhænger af virksomhedens afkastningsgrad
Overordnet strategi
• henviser til den branche som virksomheden vil operere i
• intern og ekstern vækst
Forretningsstrategi
• hvordan skabes en konkurrencemæssig fordel
3.3 Hvordan bliver strategien en succes?
• 4 faktorer fører til succes:
o konsistente, simple, langsigtede mål (målfokuseret)
o en dyb forståelse for de konkurrerende omgivelser
o objektiv vurdering af ressourcer – kender egne styrker og svagheder
o effektiv implementering af strategien
3.4 SWOT-analyse
• man skal kende egne styrker og svagheder + omgivelserne
• SWOT-analyse (strengths, weaknesses + opportunities, threats)
o Strategisk analyseredskab
▪ stærke og svage sider (interne)
▪ trusler og muligheder (eksterne)
Strengths
• de stærke sider = fordele
• godt i forhold til konkurrenterne
Weaknesses
• svækker virksomheden
• negativt i forhold til konkurrenceevnen
Opportunities
• muligheder som virksomheden har i fremtiden
• Har ikke direkte indflydelse på det – bestemmes eksternt
Threats
• Påvirker virksomheden i en negativ retning
• Bestemmes eksternt – har ikke mulighed for at forhindre
Fordele ved SWOT-analyse
• Let at anvende
• Hjælper med at placere virksomheden i forhold til konkurrenterne
• Hjælper med at fastslå, hvad virksomheden skal arbejde med for at nå målene
• Kan være med til at minimere risiko vedrørende beslutningerne
Ulemper ved SWOT-analyse
• Svært at vurdere om en intern faktor er en styrke eller svaghed – ofte overlappende
• Et for simplet redskab
• Da modellen er statisk og virksomheden hele tiden er i forandring, har SWOT-analysen
en kort levetid
• Ledelsen skal være indstillet op, at de vil arbejde med svaghederne og truslerne
3.5 PEST-analyse
• Arbejder med muligheder/trusler, der befinder sig inden for industrien
o Kan forklare muligheder/trusler i SWOT-analysen
• Fokus på den mere overordnet strategi
o Politiske, økonomiske, sociale og teknologiske faktorer
• Analytisk redskab til at revidere virksomhedens mål og strategi
Political
• Politiske faktorer – politiske beslutninger
• Politisk stabilitet i landet, arbejdsmarkedslovning, skatter, afgifter, kontrol med
kemikalier etc.
Economical
• Samfundsøkonomiske situation
Social
• Sociokulturelle forhold
o Forbrugeradfærd, religion, parforhold/singler, befolkningens
uddannelsesniveau, livsstil, trends
Technological
• Teknologisk udvikling
o Optimere vs. true
3.6 Dynamikken i industrien – Porters diamant
• Danner overblik over konkurrencemæssige fordele og betingelser – nationalt og
internationalt
• Figuren viser virksomhedens strategi, evne til at udnytte virksomhedens ressourcer og
dens konkurrenter samt hjemlandets karakteristika:
Faktorbetingelser
• Lande er forskellige
o Naturressourcer = adgang til, mineraler, ædelmetaller, klima, osv. – ting, der er
svære at flytte til andre lande
o Humankapital = antallet af arbejder, kvalificerede arbejdere, arbejdskraftens
bevægelighed, regulering af arbejdsmarkedet, lønniveau
o Realkapital =
o Infrastruktur =
o Arbejdskraft =
Efterspørgselsbetingelser
Relaterede og understøttende virksomheder
Virksomhedens strategi, struktur og konkurrence
Politiske forhold
Held
3.7 Konkurrenceformer
3.8 Porters Five Forces
• Analyse af konkurrencesituationen i branchen
• Kan også bruges til at fastslå rentabiliteten i branchen i fremtiden
• 5 drivkræfter:
Rivalisering blandt de eksisterende virksomheder på markedet
• Koncentrationen
o Hvor mange virksomheder konkurrerer?
▪ Størrelsesfordelingen af markedsandelen?
o Mange virksomheder = svært at styre prisen
▪ Priskrig, i højere grad uforudsigeligt → hårdere og sværere
• Konkurrenternes mangfoldighed
o Hvor sammenlignelige er virksomhederne i deres mål, strategi, omkostninger,
organisationsstruktur og ledelsesstil?
• Produktdifferentiering
o Produkterne ligner hinanden → kunderne vil typisk købe substituerende
produkter
▪ Det er svært at adskille sig fra andre virksomheder → prisen = afgørende
o Produkterne = adskiller sig
▪ → lavere chance for priskrig
• Udgangsbarrierer
o Omkostninger, der er forbundet med at forlade markedet
o Store investeringer → udgangsbarriererne = høje
• Stordriftsfordele
o Stordriftsfordele → virksomhederne konkurrerer på prisen → ønsker at opnå
større markedsandel
Trussel fra nye udbydere
• Godt marked – chance for tiltrækning af flere aktører
• Indgangsbarriererne
o Høje indgangsbarrierer → vanskeligt for nye aktører
Kapitalbehov
• Høje kapitalomkostninger → kun virksomheder med kapital i ryggen, der kan etablere
sig
Stordriftsfordele
• Svært for nye virksomheder
Absolutte omkostningsfordele
• Erhvervelse af billigere råmaterialer + viden og ekspertise på området
• Lettere for etablerede virksomheder end for nye
Produktdifferentiering
• Differentieret produkter
o Lettere for de etablerede
▪ Loyale kunder – kender mærkerne
o Nye virksomheder
▪ Skal bruge mange ressourcer på marketing af produktet – opnår
genkedelighed
Adgang til distributionskanalerne
• Svært for nye virksomheder
o Internettet = en hjælp
• Nogle virksomheder – modvillige overfor nye produkter
o Detailhandlere
Lovgivning
• Miljømæssige og sikkerhedsmæssige krav
• Fordel for de eksisterende
• Produkterne skal godkendes
Modsvar
• Nye udbyder = en trussel → de eksisterende virksomheder øger deres reklame og
andre salgsfremmende aktiviteter
o Sætte priserne ned
Trusler fra substituerende produkter
Kundernes magt
Leverandørernes magt
3.9 En udvidelse af Porters Five Forces – komplementære produkter
3.10 Boston Consulting Group’s Matrix (BCG)
BCG og PLC-kurven
3.11 Porters tre konkurrencestrategier
• Konkurrence fordel: (bliver nødt til at vælge en af dem, ellers = stuck in the middle)
o Omkostningsdominans
▪ Identisk produkt med andre – lavere pris
o Differentiering
▪ Unikt produkt – højere pris
• 3 konkurrence strategier
o
Omkostningsdominans – konkurrence på lave priser
• omkostningerne = nede
o stordriftsfordele
o ændringer på kvaliteten
o fjerne en del af servicen
• Interne styrker:
o Effektiv distributionskanal
o Effektiv produktionsmetode
o Lavt lagerniveau
o Lavt antal af komponenter i produktionsprocessen
o Effektivt produktionsudstyr
o Adgang til kapital
o Kontrol med faste udgifter og r&d
o Specialisering af job og funktioner
o Differentiering – konkurrence på kvalitet
o Den unikke kundeoplevelse
Differentiering
• Skabe noget unikt
• Produktion = mindre prisfølsom
• Interne styrker:
o Gode forsknings- og udviklingsafdelinger
o Kvalitetsprodukter
o Stærkt brand
o Loyale kunder
o Fokus på design og service
o Gode markedsføringsevner
o Kreativitet
Fokus
• Fokus på netop ét kundesegment på markedet
o Enten omkostningsdominans eller differentiering
• Tilpasset kundernes behov → stor kundeloyalitet
3.12 Markedsstrategi som indgangsbarriere
•
3.13 Virksomhedens vækstmuligheder
Ansoffs vækstmatrice
(hjælper ledelsen med at beslutte, hvor virksomheden skal hen)
• Forøget markedsandel:
o Nedsætte prisen
o Anvende forskellige promoveringstiltag i form af below og above the line
o Risiko = minimal
▪ Kender markedet + har hvad kunderne ønsker → udgifterne til
markedsundersøgelser = lave
o Ulempe:
▪ Konkurrenterne kan let kopiere strategien
• Produktudvikling
o Tager udgangspunkt i det kendte marked
o Udvikle produkter
• Markedsudvikling
o Bibeholder sit produkt – men nyt marked
o Anvende nye distributionskanaler → nyt kundesegment
o Risiko
▪ Kender ikke de nye kunder og deres kultur
o Fordel
▪ Kender produktet godt
• Diversifikation
o Nyt produkt på nyt marked
o Risiko = stor
Andre kilder til vækst
• 2 typer vækst
o intern
▪ anvender egne ressourcer til at øge markedsandel og omsætning
▪ finansieret af virksomhedsprofit og egenkapital
▪ organisk vækst
o ekstern
▪ opkøb → virksomheden = større
▪ hurtigere vej til vækst end intern
• kan få ryddet sine konkurrenter af vejen → større markedsandel
▪ giver adgang til viden og ressourcer
▪ ulempe
• dyrt + mister kontrollen over virksomhedens aktiviteter
Joint ventures og strategiske alliancer
• har givet især de multinationale selskaber mulighed for at få adgang til ny viden, nye
ressourcer, muligheder for at distribuere deres produkter gennem en lokal
virksomhed
Joint ventures
• gå sammen om et virksomhedsprojekt
o deler investeringer + risiko + profit
• fordel
o ny viden, ressourcer og kompetencer
• ulempe
o uoverensstemmelser
strategiske alliancer
• to eller flere virksomheder går sammen og danner et partnerskab
• formål
o stordriftsfordele inden for fx produktionsudvikling, dele kunder og opnå
ressourcer og viden fra partneren
Fusion og takeover
Fusion
• to eller flere virksomheder dannet et nyt selskab
• virksomhederne kan afværge en krise
Takeover
• en virksomhed køber en anden eller opnår aktiemajoritet
• kan fungere som
o en sort ridder
▪ fjendtlige grunde – større markedsandel eller udnytte den anden
virksomhed
o en hvid ridder
▪ skaber vækst i den anden virksomhed + udvikler de ressourcer, der
eksisterer i den
Integrationsformer
• 4 forskellige
o vertikal integration
▪ mellem virksomheder, der er på forskellige stadier i produktionen
▪ styrker virksomhedens værdikæde
▪ jo større ejerskab og kontrol over værdikæden, jo højere vertikal
integration
▪ kan opdeles i 2
• forlæns integration
o når et olieselskab opkøber en tankstation
• baglæns integration
o når en møbelfabrik opkøber en tømmerforretning
o horisontal integration
▪ opkøber en konkurrent
• befinder sig det samme sted i værdikæden
▪ styrker sin markedsandel
▪ kan komme ind på et nyt marked
o lateral integration
▪ opkøber en anden virksomhed, som den ikke er i direkte konkurrence
med
• produkterne er på samme marked
o diversifikation
▪ mellem to virksomheder, der er på forskellig marked
▪ nye markeder + mulighed for risikospredning
3.14 Blue Ocean Strategy
• Blue Ocean = nye marked uden konkurrence
o Der behøver ikke at være sammenhæng mellem omkostningsniveau, pris og
marked
o Skal skabe værdiinnovation
• Red Ocean = kamp om markedsandel → priskrig
Hvordan skabes værdiinnovation?
• Kræver, at virksomheden indtænker kundernes behov og ønsker
Blue Ocean Strategy Canvas – et strategiværktøj
• Anvendes til:
o Give et overblik over branchens nuværende tilstand
o Tvinger virksomheden til at tænke i alternativer og forsøge at adskille sig fra
konkurrenterne
4.1 Hvorfor bruge tid på marketing?
• Don Draper – citat på side 76
o Marketing i 1960 = produktet var i centrum
• Marketing i dag
o Skaber glæde hos kunderne
o Skaber konkurrencemæssig fordel (imødekommer kundernes behov og
præferencer)
• Handler om at finde ud af:
o Hvem er kunderne?
o Hvordan får vi sat den rigtige pris?
o Hvordan kommer produkterne ud til kunderne?
o Hvilke kvaliteter og hvilke funktioner skal produktet indeholde?
4.2 Hvad påvirker kundernes købsbeslutninger?
Købsbeslutninger og forbrugeradfærd
• Kundernes engagement i købsbeslutningen er individuel
• Kundernes involvering øges med priserne på produkterne
Complex buying behaviour
• Kunderne = meget engageret
o Laver research om produktet
• Virksomheden har mulighed for at påvirke kunderne ved:
o Adskille sig fra konkurrenterne
o Fremhæve særlige funktioner og kvaliteter
o Sørge for, at personalet er motiveret til at sælge produktet
Dissonance reducing buying behaviour
• Kunderne = meget engageret
• Ser alle produkterne som ens
Habitual buying behaviour
• Kunderne = ikke involveret i produktet
• Køber altid det samme mærke (ikke pga., at de er loyale kunder, men fordi det er en
vane)
• Typisk for dagligvare
Variety seeking behaviour
• Kunderne = ikke involveret
• Kunderne tenderer til at skifte brand (ikke pga. utilfredshed, men fordi de vil prøve
noget nyt)
Trin i købsbeslutningen
• Fejl i teori = tager ikke højde for spontane shoppere
• Viser ikke, hvor lang tid, der går, fra at beslutningen er til, der bliver købt
Problemerkendelse
• Kunden erkender, at der er behov for nyt produkt
o Opstår ud fra konkrete behov (reklame eller bilen går i stykker)
Informationssøgning
• Kunden ønsker at finde det rette produkt
• Kunden ønsker at finde ud af, hvilke signaler produkterne sender
Vurdering af alternativer
• Kunden kigger på forskellige kriterier (økonomisk, social, teknisk)
Købsbeslutningen
• Kunden har besluttet sig for at købe
• Skal tage stilling til:
o Hvor det skal købes
o Hvilket mærke
o Hvilken betalingsform
Efter købsbeslutningen
• Virksomheden skal sørge for, at kunden bliver tilfreds med købet og produktet
o Tilfreds → stor chance for, at kunden køber igen
o Utilfreds → mister kunden + muligvise andre kunder (kundens venner)
• Kan gøres:
o God support
o God ekspertise
Forbrugernes købsmotiver
Band-waggon-effekten
• Kunden køber, fordi andre har det
• Med på moden + fællesskab → socialt behov
Veblen-effekten
• Kunden køber for at imponere → socialt behov
o Dyre og prestigebetonede varer
Snob-effekten
• Kunden ønsker at være unik og anderledes
• Går op i økologi og fairtrade
Thrifty-effekten
• Kunden = prisbevidste + ønsker at signalere dette
4.3 Hvem skal virksomheden sælge til – B2B eller B2C?
• B2B = business-to-business
• B2C = business-to-consumermarkedet
Karakteristika
B2B-markedet
B2C-markedet
Kunde
Virksomheder og institutioner
Husholdninger og individer
Antal kunder
Relativt få
Mange
Efterspørgsel
Varer og ydelser til videre forarbejdning
eller salg
Varer og ydelser til endeligt forbrug
Segmentering
Industrielt marked
Mellemhandlermarked
Institutionsmarked
Geografisk, socioøkonomisk, psykologisk,
adfærd, livsstil
Købsadfærd
Professionel, teknisk ekspertise,
relationer til leverandør, flere
involverede i købsbeslutningen
Privat/personlig, sociale/psykologiske
motiver, mindre teknisk ekspertise, intet
forhold til leverandør, ofte kun én
beslutningstager
Produkt
Teknisk kompleks løsning
Standardprodukt
Pris
Skriftligt udbud i konkurrence, ofte
licitation
Listepriser
Promotion
Få distributionsled, ofte direkte salg
Mange distributionskanaler, sjældent direkte
salg
Placement (distribution)
Hovedvægt på personligt salg
Typisk hovedvægt på reklamer og sales
promotions/sampling
Indsigt
Relativt stor indsigt, markedsanalyser
bestemmer køb, træffer rationelle valg
Begrænset indsigt, ofte irrationelle valg
Segmenteringskriterier
• Deler markedet op i segmenter → lettere at analysere forbrugerne
• Markedssegmentering betyder, at man får delt markedet op i mindre grupper for på den
måde at kunne imødekomme kundernes specifikke ønsker og krav og samtidig målrette
markedsføringen til netop denne kundegruppe
Geografiske kriterier
• Opdeles geografisk – kontinenter, lande, byer
o Forskellig klima, kultur
• Eksempel: McDonald’s har tilføjet ris til deres retter i Asien
Socioøkonomiske kriterier
• Den demografiske segmentering
o Befolkningens sammensætning – alder, generationer, køn, uddannelse,
indkomst
• Let at måle
• Sprog og religion hænger sammen med geografisk segmentering
Psykologiske kriterier
• Opdeles efter: livsstil, personlige værdier og principper, kultur, hobby, interesser
• Meget subjektiv → svær at måle
Adfærdsmæssige kriterier
• Opdeles efter, hvornår de opdager, at de har behov for at købe
• Inddeles efter købsadfærd (kunderne kan bevæge sig rundt mellem kategorierne)
o Discount-segmentet
▪ Går efter billige produkter – kvantitet er vigtigere end kvalitet
o Højkvalitetssegmentet
▪ Orienteret mod bestemte mærker + forbruget hænger ofte sammen med
kundens livsstil og identitet
o Politiske kunder
▪ Udover fokus på pris + kvalitet = fokus på fair-trade, FSC og økologi
• Inddeles efter brugerstatus
o Ikke-kunde, eks-kunde, potentiel kunde, firsttime-kunde og kunder, som
anvender produktet
o Kunder, der anvender produktet regelmæssigt, inddeles i:
▪ Småforbrugere, mellemforbrugere, storforbrugere
• Inddeles efter brand-loyalitet
o Hard-core-loyals – kunder, der altid køber mærket
o Spilt loyals – kunder, der er loyale over for 2-3 brands
o Shifting loyals – kunder, som skifter fra et brand til et andet brand
o Swifters – er ikke loyale over for noget brand
Livsstilsegmentering – Minervamodellen
• Giver indblik i kundernes livsstil og adfærdsmæssige kriterier
• Det blå segment
o Moderne, karriereorienterede + liberalistisk indstilling
• Det grønne segment
o Moderne, idealistiske, ofte længerevarende uddannelse, miljøbevidste,
målrettede, politisk interesserede
• Det violette segment
o Traditionelle – familie + sætter sig imod trends som økologi
• Det rosa segment
o Traditionelle, ofte kortere videregående uddannelser
• Det grå segment
o En blanding af de andre segmenter
4.4 De 4 P’er
• Parameter firmaet ikke selv er herre over:
o Lovgivning
o Udvikling af økonomien
o Forbrugernes købekraft
o Konkurrenternes indsats
• Kan selv fastlægge deres marketingsmix (handlingsparameter)
o Product (grundparameter)
o Price (grundparameter)
o Place (distribution) (grundparameter)
o Promotion (kontaktparameter)
• I dag bliver man dog også nødt til at kigge på disse:
o Packaging
o Physical evidence
o People
o Process
4.5 Product
• Grundlæggende spørgsmål
o Hvilke kvaliteter skal produktet have?
o Hvordan skal produktet se ud?
o Hvordan skal emballagen være?
o Hvor mange produkter skal der produceres?
o Hvordan skal servicen være, hvilken rolle spiller branding?
Produktsklassifikation
• Kategorisering
o Mix og linje
• Produktmix = produktsortiment
o En beskrivelse af de produkter virksomheden sælger
▪ Sortiment i bredden
• Henviser til antallet af de forskellige produktsgrupper, som
virksomheden fører
▪ Sortiment i dybden
• Beskriver, hvor mange produkter virksomheden har inden for en
bestemt produktgruppe
• Fordele/ulemper
o Fordel med stor produktgruppe
▪ Risikoen fordeles → forskellige målgrupper
• Produkterne
o Adskiller sig ofte i farve, størrelse, pris og kvalitet
Branding
• Virksomheden skal adskille sig fra deres konkurrenter
• Fordele/ulemper
o Et dårligt brand kan skade virksomheden
o Et brand er mere unikt end produkt – svært at kopiere
o Produkter forældes – det gør brands ikke (tidløse)
Hvad forstås ved branding?
• Definition på et brand
o Navn, logo, tegn, symbol, design eller en kombination af disse, der har til formål
at adskille varen eller servicen fra andre konkurrenter på markedet
▪ Indeholder et håndgribeligt eller uhåndgribeligt element
• Virkning
o Køberen kan identificere producenten
o Fremkalder en bestemt følelse, forventning og kvalitet i forhold til produktet
Hvorfor branding?
• Skaber en identitet for et givent produkt
• Logo
o Adskiller virksomheden fra andre virksomheder
o Genkendeligt logo – reducerer reklameomkostningerne (fx McDonald’s)
o Fordel på international marked – sprogbarriere
• Minimere risiko
o Kunderne er loyale over for mærker, de har tiltro til
• Øge virksomhedens image
o Virksomheden kan være med til at sætte prisen
o Gør det lettere at introducere nye mærker
• Salgsgenerator
o Godt brand → kunderne er ikke lige så prisfølsomme
Forskellige former for navne
• Et godt brand skal være:
o Let at genkende
o Mindeværdigt
o Portrættere virksomhedens image
o Adskille sig fra andre konkurrenter
o Skabe positive associationer om produktet og virksomheden
• Kan tænke på følgende ved navngivning
o Coined brands
▪ navne, der ikke behøver at have en mening
▪ kan være svære at promovere
o Tal
▪ lette at huske + lette at omsætte til forskellige dele af verden
o Personnavne
▪ Brands opkaldt efter berømte personer eller virksomhedens ejer
▪ Ved, at kunderne spejler sig i de kendte eller virksomhedens
grundlægger, kan det være med til at fremme en identitetsfølelse samt
en tryghed → positivt
o Stednavne
▪ Geografisk sted eller område
▪ Lette at huske og genkende + udtrykker, hvem produktet henvender sig
til
o Man skal tænke på, hvad navnet betyder i de forskellige lande/kulturer
Service
• Virksomheden skal overveje, om de vil tilbyde eftersalgsservice
• Fordel = Virker betryggende på forbrugeren
• Ulempe = Ekstra omkostninger for virksomheden, hvis de vælger at betale
Emballage
• Virksomheden skal overveje, hvordan deres produkt skal se ud
• Man skal tage hensyn til:
o Funktionelle
▪ Skal beskytte indholdet
▪ Produktet skal være let at anvende + transportere
o Salgsmæssige
▪ Skal adskille produktet fra konkurrenternes + skabe opmærksomhed
o Miljømæssig
▪ Genbrugsmateriale – sender miljøvenlige signaler
4.6 Price
• Virksomhederne skal sætte den rigtige pris
o Skal tjene penge, men samtidig sælge meget – ellers break-even
• Det eneste element i marketingsmixet, der genererer en direkte indtjening
o Alle andre elementer er forbundet med omkostningerne
• En fleksibel størrelse
• Prisfastsættelse = stort dilemma
o Opnå maksimal profit, men placere sig rigtigt i forhold til konkurrenterne
▪ Efterspørgsel og pris
Hvordan sætter virksomheden den rigtige pris?
• Skal benytte en 6-trins-procedure
o Udvælgelse af mål
▪ Overlevelse, øge profit, opnå større markedsandel
o Fastslå efterspørgslen
▪ Vha. en efterspørgselskurve kan virksomheden undersøge, hvilken effekt
prisændringer vil have
• Normalt
o Jo højere pris, jo lavere efterspørgsel – gælder ikke for
luksusvarer
▪ Hvor prisfølsomme er kunderne?
• I dag = typisk prisfølsomme, fordi de har let ved at sammenligne
priser og kvalitet
▪ 3 metoder
• statistisk analyse af tidligere priser og antallet af solgte varer
• priseksperimenter
o prøve at lave forskellige priser i forskellige forretninger
• Spørgeskemaundersøgelse, hvor det undersøges, hvad kunderne
ønsker at betale for produkterne
• Priselastikken
o Uelastisk
▪ efterspørgslen efter en vare ændrer sig ikke i takt med, at prisen ændrer
sig
▪ Virksomheden skal overveje om en prisnedsættelse vil være en fordel
o elastisk
▪ efterspørgslen ændrer sig i takt med ændringer i prisen
o Kan skrives som:
▪
∆ Q /Q
∆ P / P
• Q = ændring i den efterspurgte mængde
• P = ændringer i prisen
▪ Resultat
• >1 = prisen er elastisk
• 0 = prisen er neutral
• <1 = uelatisk
4.7 Promotion
• Promotion handler om, at virksomhederne overbeviser kunderne om, at netop deres
produkt er nødvendigt og bedre end konkurrentens
• Har til hensigt:
o Informere kunderne om firmaets produkter
▪ Typisk
o Overtale kunderne til at købe, skifte fra rivaliserende mærker, skabe loyalitet
o Minde kunderne om produkterne
Typer af promotion
• Promotion kan opdeles i 4 kategorier
o Above the line
▪ Promoveringsformer, hvor virksomheden anvender massemedier
▪ Promovere et langsigtet image af virksomheden
▪ Betaler for reklameydelser
o Below the line
▪ Promovering foregår uden brug af massemedier
▪ Ikke nogen betaling for reklamen
▪ Kortsigtet initiativer/events – intensivere salget her og nu
▪ Fx uddeling af gratis prøver
o Pull promotion
▪ Har til formål at stimulere efterspørgslen ved at trække kunderne over
imod produktet
▪ Tæt mod ATL
o Push promotion
▪ Henviser til, at virksomheden skubber produkterne over imod kunderne
▪ Rabat ved køb af flere enheder
▪ Tæt forbundet med BTL
Above the line
• Virksomhederne benytter massemedier, fx tv, radio, aviser
• Giver virksomheden mulighed for at ramme et stort segment
• Risiko
o Reklamerne har muligvis ikke den ønskede virkning
▪ Kunderne kan skifte kanal på Tv’et
• Forskellige typer:
o Tv
o Radio
o Aviser
o Magasiner
o Biografer
o Outdoor
Below the line
• Betaler ikke direkte for aktiviteten via et eksternt medie
• Strækker sig fra branding og slogans til sponsorater
o Branding, slogan, logo
o Indpakning
o Word of mouth
o Direkte marketing
o Promoverende salg
o Kendiseffekten og product placement
o Viral og guerilla-marketing
Branding
• Sælger produktet
• Giver ofte virksomheden goodwill – svær at måle
Slogans
• Virksomhederne kan positionere sig selv
• Kan give virksomhederne en konkurrencemæssig fordel
• Skal opfylde
o Let at huske
o Kreere en længsel/ønske om at få fat i produktet
o Skabe et image/en historie om virksomheden eller historien
Logoer
• Vigtig del af virksomhedens image – det visuelle image
• Fx placere det rundt i byen → opnår genkendelighed og ”gratis” marketing
• Skal overveje udseende og betydning i forskellige kulturer
Indpakning
• Viser ofte virksomhedens logo
• Effektiv form for reklame – kunderne fungerer som levende reklamesøjler
Word of Mouth
• Produktet bliver markedsført ved, at kunderne fortæller deres venner og familie om
produktet → snowballeffekt
o Ingen omkostninger for virksomheden
o Kan have dårlig virkning, hvis kunderne taler negativt om produktet
Direkte marketing
• Via kundebaser kan virksomhederne segmentere kunderne efter deres ønsker –
kunderne modtager kun informationer om de produkter, som de finder interessante
• Elementer
o Mail, kataloger, interaktivt tv, hjemmesider, apps
• Opbygger tæt forhold til kunderne → loyalitet
Promoverende salg
• Har til formål at øge virksomhedens salg
o Få folk til at prøve produktet
• Fx gode tilbud – push promotion
Kendiseffekten og product placement
• Får medierne til at omtale deres produkt uden direkte at betale for det
o Fx
▪ Bruge kendisser som reklamer
• Product placement
o Virksomheden betaler for at få deres produkter placeret i tv, film og
musikvideoer – skjult reklame
Viral og guerilla-marketing
• Generelt
o Marketing foregår her i allerede eksisterende kanaler
▪ Fx Youtube, Facebook, Twitter
• Måles: en succes = 100.000 likes på Youtube
o Læner sig meget op af word of mouth-metoden,
• Viral-marketing
o Det er kunderne, som skal dele med deres venner
o Spiller ofte på folks følelser og anvender uventede elementer
o Fordel
▪ Distribution er gratis + budskabet spredes hurtigt
• Guerialla-marketing
o Fokus på at få maksimal eksponering af brandet ved brug af så få ressourcer
som muligt.
o Prøver at tiltrække kunderne ved brug af chokerende og uventede metoder