Noter til Segmentering og Målgruppevalg

Side 1 af 11

Segmentering og målgruppevalg

 Segmenteringsbegrebet

 Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene

(ensartede) brugergrupper med homogene præferencer i forhold til virksomhedens produkt.

Disse ensartede grupper kaldes segmenter.

 Stort set alle markeder kan inddeles i et antal segmenter, som hver især rummer en gruppe

mennesker med ensartede behov og ønsker. De forskellige segmenter udgør tilsammen hele

markedet.

 Konsumentenhed

 Konsumentenheden er en person eller gruppe af personer eller en organisation, som har

behov for og er i stand til at bruge et bestemtprodukt og som råder over de økonomiske,

tekniske, juridisk og fysiske muligheder for at kunne anvende det.

 Konsumentenheden udgør det potentielle marked.

 Segmenteringsprocessen

 Virksomhedens skal først fastlægge konsumentenheder, og derefter skal virksomheden

overveje, hvordan disse konsumentenheder kan inddeles i segmenter.

Valg af målgruppe

Konsumentenheder

Segmenter

Målgruppe

Køber

Side 2 af 11

 Det er kun en mindre del af det potentielle marked, der er købere til virksomhedens produkt.

 Fastlæggelse af konsumentenhed

 Når virksomheden skal finde sine konsumentenheder, skal den først overveje, hvem der

kan bruge produktet.

 Begrebet konsumentenhed defineres så bredt, at det dække brugere på både

konsumentmarkedet og producentmarkedet

 Hvert segment fortrækker en bestem type/variant af produktet

 Fastlæggelse af segmentkriterier

 Når den store gruppe af konsumentenheder opdeles i segmenter, sker det ved at anvende

forskellige segmentkriterier

 Et segmentkriterium er en faktor, der kan anvendes til at underopdele

konsumentenhederne i segmenter.

 Når virksomheden skal finde de segmentkriterier, den vil bruge til at opdeling af

konsumentenheden, skal den tage hensyn til, at der kun er:

 Et begrænset antal segmenteringskriterier

 Virksomheden kan anvende et begrænset antal kriterier, så de ved

segmenteringen får et operationelt og overskueligt antal segmenter, som regel

Eksempler på konsumentenheder

Teenagere

Ældre

Sportsinteresserede

Småbørnsforældre

Frisører

Daginstitutioner

Tandlæger

Anlægsgartnere

Konsumentmarkedet

Producentmarkedet

Side 3 af 11

bør man højest anvende 3 kriterier i kombination. Hvis man anvender mange

segmenteringskriterier, bliver segmenteringen uoverskuelig.

 Relevante segmenteringskriterier

 De segmenteringskriterier, der anvendes, skal være relevante.

 Når produktet kan sælges på begge markeder, kan virksomheden vælge at

segmentere dem hver for sig.

 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Side 4 af 11

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Hoved-kriterier

Segmentkriterier

Eksempler

 Livsstil

 Holdninger

 Personlighed

 Brugerstatus

 Loyalitet

 Brugssituation

 Køn

 Alder

 Husstand

 Uddannelse

 Erhverv

 Indkomst

 Land

 Region

 Urbanisering

 Karrierebevidst,

sundhedsbevidst

 Politisk, indstilling, miljø

indstilling

 Statussøgende,

dominerende

 Heavy-user, medium-user,

ligth-user, non-user

 Loyal, shopper fra tilbud

til tilbud

 Hvornår og hvordan

bruges produktet

 Mand, kvinde

 0-10,11-14,15-24,25-49,

50+

 Enlig, par uden børn, par

med børn

 Skolegang, faglært,

ufaglært, akademiker

 Funktionær, arbejder,

selvstændig

 Husstandsindkomst før

skat

 Danmark, Tyskland,

Norge

 Vest for Storebælt, øst for

Storebælt

 Hovedstadsområdet,

provinsby over 50.000

indbyggere, provinsby

under 50.000 indbygger,

landdistrikter

Psykografiske

Adfærdsmæssige

Demografiske

Geografisk

Side 5 af 11

 Minervamodellen

 Tradition

 Stabilitet

 Gør det selv

20 %

10 %

25 %

Modern

Idealistik

Traditional

Materialistik

 Selvtillid

 Forbrug

 Tradition

 Familie

 Det nære miljø

 Engageret

 Aktivitet

Minervamodelle

Side 6 af 11

 Den situationsbestemte forbruger

 Den situationsbestemte forbruger kan karakterisere således:

 Har et forbrug, der er præget af individualitet og som samtidig er situationsbestemt.

Den situationsbestemte forbruger kan den ene dag købe luksusfødevarer og den

anden dag spise i en burgerrestaurant

 Segmenteringskriterier på producentmarkedet

Sammenfatning af segmenterne i Minervamodellen

Segment

Personlighed

Informationskilde

Engagement

Politiks holdning

Blå

 Selvtillid

 Forbrug

 Status

 karriere

 Golf

 Kultur

 faglitteratur

 Børsen

 Jyllandsposten

 Berlingske tidende

 TV- nyheder

 Internet

 Venstre

 Konservative

 Engagement

 Målrettet

 Forandrings-

villig

 Miljøbevidst

 Kultur

 Natur

 Skøn-

litteratur

 Radikal vestre

 SF

 Politikken

 Debat-programmer

 Internet

Grøn

 Tradition

 Tryghed

 Havearbejde

 Familien

 Lotto

 Indkøbsture

 Socialdemokrate

rne

 Dansk folkeparti

 Billedbladet

 Familie Journalen

 BT

 Kig ind

 Tv-underholdning

Rosa

 Tradition

 Forbrug

 Mistro

 Egen indsats

 Havearbejde

 Gør det selv

 Dansk folkeparti

 Venstre

 Konservative

 Ekstra bladet

 BT

 Jyllands Posten

Violet

Side 7 af 11

 Demografiske kriterier

 Målgruppevalg

 Segmentinddeling

Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

 Valgkriterier

 Indkøbers

arbejdsform

 Teknologi

 Økonomisk

betydning

 Del-marked

 Branche

 Virksomhedens

størrelse

 Geografisk

placering

 Pris, kvalitet, overholdelse

af aftaler

 Loyal overfor kendte

leverandører/søger nye

leverandørmuligheder

Eksempler

Segmentkriterier

Hoved-kriterier

 Manuelt styret maskiner,

computerstyret maskiner

 Hovedprodukt/-biprodukt

 Industrielt –

mellemhandler eller

offentligt marked

 Bagerier, skoproducenter,

tandlæger

 Stor, mellemstor, små

 Jylland, Ørene og

hovedstadsområdet

Indkøbskriterier

Produktionskriterier

Demografiske kriterier

Segmentering efter demografisk kriterium

Industri

Handel

Landbrug

Service

Side 8 af 11

 Ved segmentinddelingen skal de opstillede segmenter være så præcise, at mulighederne

for at afsætte til dem kan vurderes. Det får man nemlig brug for, når man senere skal

beslutte, hvilke segmenter, man vil udvælge som den endelige målgruppe.

 Segmentvurdering

 Inden virksomheden træffer en endelig beslutning om, hvilket segment, der skal vælges

som målgruppe, skal hvert segment vurderes.

 Til vurdering anvendes ofte SMUK-modellen.

 Virksomheden kan anvende SMUK-modellen til at analysere og vurdere, hvor attraktivt

hvert af de enkelte segmenter er. Ved samtidig at se på virksomhedernes egne mål og

muligheder kan de foretage et målgruppevalg.

 Størrelse og vækst: her vurderes det, om segmentet er interessant ud fra dets købekraft

og ud fra, hvilken vækst det forventes at have i fremtiden.

 Muligheder for bearbejdning: derefter ses på mulighederne for at bearbejde hvert

segment. Kan virksomheden nå segmentet ved hjælp af bestemte medier eller

distributionskanaler?

Konkurrence

-situation i

segmentet

Udgifter

ved

bearbejd-

ning

Muligheder

for

bearbejd-

ning

Størrelse og

vækst

Målgrup

pevalg

Side 9 af 11

 Udgifter ved bearbejdning: omkostningerne ved at bearbejde hvert segment skal

bedømmes. Et bestemt medie eller en særlig distributionskanal gør det måske nok muligt

at nå segmentet, men omkostningerne kan eventuelt være for store til, at bearbejdningen

kan betale sig.

 Konkurrencesituationen i segmentet: der kan være forskel på, hvor mange

konkurrenter, der også er interesserede i at bearbejde et segment, og hvor svært det vil

være for en ny virksomhed at bearbejde det.

 Når alle segmenter er vurderet, kan virksomheden vælge det segment, der er mest

attraktivt, som målgruppe. Når virksomheden vælger sin målgruppe, skal den gøre det

ud fra en samtidig vurdering af virksomhedens egen interne situation og dens

overordnede strategi.

 Målgruppestrategi

Side 10 af 11

 Udifferentieret markedsføring: ved udifferentieret markedsføring vælger

virksomheden at anvende et standardiseret (helt ens) parametermix til alle

konsumentenheder på markedet. Forklaringen på at vælge sådan en målgruppestrategi

kan være, at brugerne op markedet han nogenlunde ensartede præferencer i forhold til

Målgruppestrategier

Parametermix

Målgruppe

Udifferentieret markedsføring

Parametermix 1

Alle konsumentenheder

Differentieret markedsføring

Parametermix 1

Parametermix 2

Segment 1

Segment 2

Parametermix 3

Segment 3

Koncentreret markedsføring

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Parametermix 2

En-til-en markedsføring

En kunde

Særligt tilpasset

parametermix

Side 11 af 11

produktet, men grunden kan også være, at det ikke kan betale sig for virksomheden at

anvende specielt tilpasset handlingsparametre. Som eksempler på virksomheder, der

anvender udifferentieret markedsføring kan nævnes 7-eleven og netto, der giver alle

kunder samme behandling.

 Differentieret markedsføring: den differentierede markedsføring går ud på at rette et

parametermix til en målgruppe og et andet til parametermix til an anden gruppe.

Eksempler på virksomheder, der anvender denne strategi kan være Bestseller, der

markedsfører produkter til forskellige målgrupper under navne som Only, TDK, Vila,

Selected og Jack & Jones.

 Koncentreret markedsføring: ved den koncentrerede markedsføring vælger

virksomheden at satse på en enkelt målgruppe og har udviklet ét produkt og én

markedsføringsstrategi til denne målgruppe. Som eksempler på en virksomhed, der

følger denne strategi kan nævnes Ung Rejs, der rette sin markedsføring direkte til de

unge, der vil ud og have det sjovt sammen med andre unge.

 En-til-en markedsføring: nogle virksomheder har valgt en-til-en markedsføring, hvor

virksomheden fremstiller produkter, der tilpasses specielt til en enkelt kunde og denne

ønsker. Sådanne virksomheder tilpasser også markedsføringen, så den vækker

opmærksomhed hos enkelte kunder. En-til-en markedsføring er så at sige en rendyrkning

af koncentreret markedsføring. Eksempler på denne markedsføring findes især på

producentmarkedet, men der findes også eksempler på konsumentmarkedet,

hjemmeservice og mad ud af huset, f.eks.

 Endeligt valg af målgruppe

 Når virksomheden har vurderet segmenterne efter SMUK-modellen og sammenholdt

segmenterne med virksomhedens målgruppestrategi, skal den vælge den endelige

målgruppe. Herefter kan virksomheden fortsætte sin planlægning og uarbejde det mest

hensigtsmæssige parametermix med henblik på at påvirke den valgte målgruppe.