Virksomhedsbeskrivelse
Odder Barnevognsfabrik A/S blev grundlagt i 1853 af Roland Petry. Odder Barnevognsfabrik A/Se
A/S er en produktionsvirksomhed, som producerer barnevogne og diverse udstyr (se bilag 3: de 4
p’er). I dag er Odder barnevognsfabrik A/S ejet af BabySam, som er virksomhedens
distributionskanal (se bilag 4: fremtidig strategi). Siden Odder Barnevognsfabrik A/S’s
grundlæggelse har virksomheden fokuseret utrolig meget på kvaliteten (se bilag 1: værdikæden,
bilag 2: SWOT og bilag 3: de 4 p’er). Ydermere differentierer Odder Barnevognsfabrik A/S sig
også meget da de tilbyder et unikt produkt og samtidig har en stor del af totalmarkedet (se bilag 5:
konkurrencemæssig position og bilag 6: konkurrence strategier). Odder Barnevognsfabrik A/S
har utrolig mange stærke sider heriblandt deres solide og høj kvalitets barnevogne (se bilag 2:
SWOT-analyse). Odder Barnevognsfabrik A/S gør meget brug af deres hjemmeside, hvilken også
fungerer som informationskanal (se bilag 7: e-handel). Barnevognsbranchen er en utrolig svær
branchen at befinde sig i. Der er utrolig mange faktorer man skal tage hensyn til. Odder
Barnevognsfabrik A/S bestræber sig på, at opnå større kendskabsgrad på eksportmarkederne (se
bilag 8: omverdensmodellen). Virksomheden har to kundegrupper: Private kunder og institutioner,
såsom dagplejer (se bilag 9: Målgruppe og bilag 10: sociale købemotiver).
Udviklingen i Odder Barnevogne A/S, er okay, men langt fra tilfredsstillende. Vi vil mene at den
forringede rentabilitet skyldes et fald i indtjeningsevnen, samt en forringelse af
kapitaltilpasningsevnen (se bilag 11: regnskab)
Problem/udfordring
Planlægnings- og styringsniveau
1. Opkøbt af deres eneste kunde
Taktisk
2. Stor lagerbinding på 3,5 millioner
Strategisk
3. Dyreste på markedet
Strategisk/taktisk/operativt
4. Kommunerne fokuserer mere på pris i stedet
for kvalitet
Strategisk
5. For mange leverandører
Taktisk
Odder Barnevognsfabrik A/S
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
2
Problemstilling 1: Opkøbt af deres eneste kunde
Odder barnevogne er nu ejet af deres eneste kunde i Danmark, og det er baby Sam. Det er svært for
dem at udvikle deres virksomhed, når de er så tæt knyttet til deres kunde. Problemet for Odder
barnevogne, er at de ikke kan markedsfører sig selv individuelt, men er afhængige af Baby Sams
markedsføring af deres barnevogne. Baby Sam har mulighed for at låse Odder barnevogne, så de
ikke har mulighed for at sælge i andre butikker. Baby Sam har opstillet nogle krav, der gør det
svært for andre butikker at samarbejde med Odder barnevogne.
Løsningsforslag: Et løsningsforslag for Odder barnevogne, kunne være at købe sig ud af baby Sam.
Hermed ville de kunne blive et selvstændigt brand, og have mulighed for at kunne markedsfører sig
selv. Endvidere ville det kræve kapital, som Odder barnevogne ikke besidder, og det er en stor
chance at løbe.
Konsekvens: Den positive konsekvens ville være at Odder barnevogne ville have større mulighed
for at kunne markedsfører sig selv. Endvidere ville de få en større kendskabsgrad, og have mulighed
for at samarbejde med andre butikker, samt eksport til det udenlandske marked. Den negative
konsekvens ville være at Odder barnevogne vil ende ud med underskud i en periode. Der vil
muligvis ikke være penge til ret meget, hvilket vil være svært for virksomheden (se bilag 2:
SWOT-analyse, se bilag 11: regnskab, se bilag 4: fremtidig strategi)
Problem 2: Stor lagerbinding på 3,5 millioner
Odder Barnevognsfabrik A/S har en meget stort lagerbinding, som ligger på 3,5 millioner kr.,
hvilket giver dem rigtig mange omkostninger.
Løsning: Et løsningsforslag til dette problem kunne være at finde nogle andre leverandører, som
kræver en kortere lagerbinding.
Konsekvens: Hvis Odder barnevognsfabrik A/S finder en ny leverandør, som kræver en mindre
lagerbinding, vil de være i stand til at mindske deres lagerbinding og dermed kunne bruge de
sparede penge et andet sted. Det kan desværre være svært at finde en ny troværdig leverandør, som
vil gå med til en mindre lagerbinding. Endvidere tager det lang tid at opbygge troværdighed og tillid
til en ny leverandør (se bilag 11: regnskab, se bilag 2: SWOT, se bilag 8: omverden, se bilag 1:
værdikæde)
Problem 3: Dyreste på markedet
Odder barnevognsfabrik A/S er de dyreste på markedet.
Løsning: I og med Odder er så populær en barnevognsproducent burde de måske lave et nyt
produkt, til en anden målgruppe. BabySam kan måske være en stopklods for Odder, i og med de har
en fabrik, som producerer barnevogne i en anden prisklasse (Scandia). Odder barnevognsfabrik A/S
er begyndt at lancere en ny barnevognsmodel, til 5000 kr., hvor de andre modeller ligger i en
prisklasse på 7-8.000 kr. Dette gør de for at ramme en bredere målgruppe, da det vil få dem til at
vokse yderligere.
Konsekvens: Denne løsning kan få en negativ konsekvens i form af mistet image. Odder
barnevognsfabrik A/S risikerer at miste noget af deres imageværdi og dermed nogle af de kunder,
der handler efter snob købemotivet og veblen (se bilag 10: købemotiver, se bilag 9: målgruppe,
se bilag 3: de 4 p’er)
Dette vil dog også være en mulighed for Odder barnevognsfabrik A/S i og med de nu kan henvende
sig til flere og dermed øge salget. Odder barnevognsfabrik A/S har måske vinde en større
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
3
markedsandel og dermed tage nogle af konkurrenternes kunder (se bilag 5: konkurrencemæssig
position, se bilag 6: konkurrence strategier).
Et løsningsforslag, der vil løse begge problemer ville være, at give barnevognen et andet mærke end
Odder Barnevognsfabrik A/S – evt. Odder Barnevognsfabrik A/S light. Denne løsning vil ikke
skade Odders mærke, og de vil bibeholder deres standard og kvalitet, i stedet for at blive
sammenlignet med de andre discount mærker.
Problem 4: Kommunerne fokuserer mere på pris i stedet for kvalitet
Der bliver nævnt, at før i tiden lagde kommunerne 80% vægt på kvalitet og 20% pris, I dag betyder
kvaliteten kun 40% hvorimod prisen vægtes 60%.
Løsning: Odder barnevognsfabrik A/S bør overveje at tilpasse et produkt til denne målgruppe. De
kunne udvikle en speciel barnevogn, der kun bliver solgt til institutioner tilbyde kommunerne
mængderabatter. Virksomheden skal tilpasse sig kunderne og ikke omvendt. Ydermere kunne
Odder barnevognsfabrik A/S også markedsfører sig selv mere overfor kommunerne i form af
udsendte foldere og kataloger. De kunne vedlægge en beskrivelse, hvor de fortæller og informere
kommunen om deres kvalitet og værdier.
Konsekvens: Mængderabat vil højst sandsynligt resultere i, at kommunerne vil købe disse
barnevogne og i store partier. Dette vil både være en positiv, men også negativ konsekvens. Odder
barnevognsfabrik A/S vil øge salget og dermed omsætningen, men de vil også få travlt og måske
brug for flere medarbejdere hvilket vil blive en udgift for dem. Ydermere vil udsendte foldere og
kataloger også være en udgift. Denne behøver dog ikke være stor, da katalogerne allerede er lavet,
men bare skal sendes rundt til kommunerne (se bilag 2: SWOT, se bilag 3: de 4 p’er, se bilag 8:
omverden, se bilag 10: købemotiver)
Problem 5: For mange leverandører
Odder barnevognsfabrik A/S har en top 100 over leverandører. De benytter sig dog ”kun” af 30-40
af gangen. Dette er voldsomt mange leverandører og der er meget at holde styr på og mange
forskellige leverandører altid at skulle kontakte, hvis der opstår problemer.
Løsning: Odder barnevognsfabrik A/S kunne vælge at lave en top 50 over leverandører i stedet for
en top 100. Endvidere kunne de vælge kun at benytte sig af 20-30 leverandører af gangen. Hvis
dette ikke er muligt, bliver Odder barnevognsfabrik A/S nødt til at finde nye leverandører, som kan
levere flere grupper af råvarer på en gang og ikke kun en råvarer. Odder barnevognsfabrik A/S skal
ud og finde leverandører, der kan levere så mange råvarer som muligt så de har så få leverandører
med så stort et udvalg af råvarer som muligt.
Konsekvens: Det vil være en stor udfordring for Odder barnevognsfabrik A/S at begrænse deres
udbud af leverandører. Ydermere vil samarbejde med nye leverandører tage tid. Odder
barnevognsfabrik A/S skal også gennemfører kvalitetskontrol med de nye leverandørers produkter
for at opnå de høje standarter. Det vil blive mere overskueligt for Odder barnevognsfabrik A/S at
have færre leverandører. De vil opnå et tættere samarbejde med dem og større tillidsbånd med tiden.
Denne problemstilling kan kun føres ud i livet, hvis Odder barnevognsfabrik A/S kan finde
leverandører, der kan levere så mange råvarer som muligt, men af samme kvalitet og til samme eller
billigere priser (se bilag 1: værdikæde, se bilag 2: SWOT, se bilag 3: de 4 p’er, se bilag 8:
omverdensmodellen)
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
4
Konklusion
Vi mener at det mest optimale for Odder barnevognsfabrik A/S vil være at løse problemet ved at
mindske den høje lagerbinding, hvis deres omsætningshastighed steg ville de naturligt få et højere
overskud og evt. i fremtiden kunne løsrive sig fra Baby Sam for at få større indflydelse på deres
salg af barnevogne.
Bilag 1: Værdikæde
Virksomhedens infrastruktur
- Ledelse: Henrik Jespersen (direktør), Birgitte (indkøber), Henning (stål afdeling) udover
Henning er der 15 ansatte. Lisbeth (værkfører for tekstilafdelingen) udover Lisbeth er der
36 ansatte i tekstilafdelingen. Bjarne Jessen er salgs og marktingschef, udover Bjarne er der
ansat 1 mere i den afdeling. 1 bogholder. De har nedsat en ledergruppe og en bestyrelse.
- Økonomi styring: : Odder Barnevognsfabrik A/S anvender Axapta til indkøbsstyring,
lagerstyring, ordrestyring og økonomi. De trækker dataene herfra ud til månedsrapporter og
budgetopfølgning. Budgettet godkendes oftest i september måned. Deres regnskabsperiode
er fra 1/10 - 30/9 opdateres hvert halve år. Ledergruppen gennemgår lagerværdi og
ordrebeholdning en gang om ugen.
- Investeringer: Større investeringer i virksomheden er de selvfinansierende - de
investeringer planlægges med en tilbagebetaling max 1 til 3 år (alt efter type).
Finansieringen af byggerier foregår via kreditforening
- Forhandlinger: : Odder Barnevognsfabrik A/S forhandler lige pt. med Happy Baby (en
stor kæde i Tyskland)
Menneskelige ressourcer
- Rekruttering: Ansætter sjældent nye medarbejdere.
- Medarbejdere: Odder Barnevognsfabrik A/S beskæftiger cirka 55 medarbejdere. Der fyres
eller ansættes sjældent nye medarbejdere og derfor har mange arbejdet hos : Odder
Barnevognsfabrik A/S i 20, 30 og 40 år.
- Struktur: Efterspørgslen på Odders tre hovedlinjer varierer meget, derfor er
medarbejderne trænet til at arbejde på forskellige linjer.
- Arbejdstid: Produktionen kører i et skift. Medarbejderne skal have 37 timer pr. uge. De
kan vælge at møde fra kl. 6-8 om morgenen og gå mellem kl. 14 og 16. Endvidere kan de
spare timer op, der skal afvikles som fridage.
- Uddannelse: Mange af Odders medarbejdere er ufaglærte. De har mange på arbejdsprøve:
nogle er fysisk- psykiskhandicappede og nogle har anden etnisk baggrund (Odder har
vundet Odder kommunes rummelighedspris) Bjarne Jessen er salgs og marktingschef og
tager ud og hjælper de ansatte hos BabySam og rådgiver dem om ODDER
BARNEVOGNSFABRIK A/S produkter.
Teknologi
- Lokaler: Odder Barnevognsfabrik A/S har et stort lager (4000km2)
- Produktionsudstyr: : Odder Barnevognsfabrik A/S har gamle speciale maskiner eftersom
de er mest effektive.
- IT: IT har en meget stor betydning for Odder Barnevognsfabrik A/S , idet det meste af
deres reklame foregår fra deres hjemmeside.
Indkøb
- Materialer: Odder Barnevognsfabrik A/S har mange forskellige råvarer.
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
5
- Indhentning af tilbud: Odder Barnevognsfabrik A/S vurderer løbende tilbud fra nye
forhandlere.
- Leverandør: Odder Barnevognsfabrik A/S har en top 100 over leverandører. Men
samarbejder ”kun” med 30-50 ad gangen. De modtager daglige henvendelser fra
leverandører. der vil samarbejde. Odder Barnevognsfabrik A/S vægter kvaliteten højt (de
bestiller vareprøver hjem og tester dem). Råvarerne skal leve op til deres standarder. De
indgår års aftaler med nogle leverandører - eksempelvis på metaldele. Der gives online
besked til leverandøren, hvis de mangler noget. Den daglige kontakt variere meget, men
nogle er de i kontakt med cirka hver uge.
- Indkøb: Odder Barnevognsfabrik A/S køber oftest ind hos leverandørerne én gang om året.
Indgående logistik:
Odder
Barnevognsfabrik
A/S har oftest
kontakt til 30 – 50
leverandører, som
de indkøber ved
jævnligt. Når de
skal have nye
leverandører, ligger
de meget vægt på
kvaliteten ( de får
tilsendt vareprøver
til testning).
Derefter er det
priserne de ligger
vægt på, mængder,
leveringstider og
betalingsbetingelser.
Produktion
Fremstilling:
Alle medarbejdere
må byde ind med
nye ideer til
produktudviklingen.
Der nedsættes et
udvalg, der går i
gang med at
fremstille
produktet. Odder
Barnevognsfabrik
A/S mere op i det
klassiske sorte
design, og ligger
mere vægt på
kvaliteten,
hvorimod mange af
deres konkurrenter
gør det modsatte.
Design: Der
designes en
moderne linje
henvendt til de
yngre forældre. Der
var 150 variationer i
2010 kollektionen,
men i 2011
kollektionen skal
der kun være
28 variationer (de
150 variationer
forvirrede
kunderne).
Ydermere kan
Udgående
logistik
Odder
Barnevognsfabrik
A/S levere
primært til
Babysam, som
videresælger
deres produkter
til slutbrugere.
Endvidere
sælger Odder
deres barnevogne
vi en tysk
hjemmeside.
Odder
Barnevognsfabrik
A/S har igangsat
forhandlinger
med en stor Tysk
kæde: Happy
Baby
Markedsføring og
salg
Odder
Barnevognsfabrik
A/S markedsfører
deres produkter via.
Internettet, dvs. fra
deres egen
hjemmeside og
Babysams. Samtidig
har de også et katalog
som udkommer én
gang om året, med
deres nye
kollektioner, hvor
kunderne kan se de
helt nye modeller
Service
Odder
Barnevognsfabrik
A/S vægter
kundens ønskede
leveringstid højt.
Odder
Barnevognsfabrik
A/S benytter sig
af to begreber:
den lovede tid
(det
salgsafdelingen
lover kunden) og
den ønskede tid
(kundens ønske
om levering)
Butikkerne
modtager én gang
om ugen en
seddel hvorpå de
kan følge deres
bestilte varer
(altså se hvor
langt de er
kommet i
produktionen, og
om de overholder
den lovede tid)
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
6
Bilag 2: SWOT-analyse
Muligheder:
Trusler:
Stort marked
Gode eksport muligheder
Udvidelse af produktsortiment
Flere distributionskanaler
Salg via hjemmeside
Få en stor aftale i hus med Happy baby
Mange konkurrenter i udlandet
Billigere hos konkurrenterne
Større og tungere barnevogn end –
konkurrenterne
Finanskrise
kunderne selv
designe deres
overdel til
barnevognen.
Montering: Alt
montering foregår
hos i Danmark hos
på fabrikken.
Stærke sider:
Svage sider:
Eneste producent i Danmark
Stabil afsætning
En del af BabySam
Godt og trygt arbejdsmiljø
Barnevogne med personlig stil
Reperationsservice
Mulighed for eget design
Høj kvalitet
Kendt og godt image
Stor markedsandel
Designbeskyttet
Patentbeskyttelse af simple ting (senest:
lynlås)
Barnevognene er lavet specielt til det
danske marked
Sælges kun gennem BabySam i
Danmark
Producere meget selv, selvom det er
billigere i Østen
God kvalitet holder længe og går i arv
eller sælges videre via ”dba.dk” eller
lign.
Lang produktion og leveringstid
Stor lagerbinding
Mangelfuld markedsføring
Lang gennemløbstid
Egen kvalitetskontrol
De får ikke særlig høj avance, fordi de
fastsætter prisen ud fra markedsprisen
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
7
Bilag 3: de 4 p’er
Produkt
Pris
Odder Barnevognsfabrik A/S A/S
producerer og sælger barnevogne
Høj kvalitet på produkterne
Mange forskellige designs, som henvender
sig til mange forskellige kundegrupper.
Bredt sortiment
De er den eneste danske
barnevognsproducent.
Eget design
Diverse tilbehør (pusletaske, seleremme,
olie til vognen, mm.)
Odder Barnevognsfabrik A/S A/S fastsætter
deres salgspriser, ved at kigge på lignende
produkter på markedet, og fastsætter deres
priser derudfra.
Barnevogne er ikke et sæsonpræget produkt
(sælger hele året)
Én gang om året udkommer Odder
Barnevognsfabrik A/Ss nye kollektion,
hvilket giver dem en større salgsafsætning.
Promotion
Distribution (Place)
Odder Barnevognsfabrik A/S A/S bruger
deres hjemmeside til at reklamere for deres
produkter, og sælger kun til privatpersoner
over nettet, igennem Babysams hjemmeside.
Derudover markedsfører de deres produkter
igennem deres katalog som udkommer én
gang om året, med deres nye kollektioner.
De sælger også igennem en tysk
hjemmeside.
Odder Barnevognsfabrik A/S A/S sælger
deres produkter igennem Babysam, som har
opkøbt Odder Barnevognsfabrik A/S i 1996.
Produkt
Odder Barnevognsfabrik A/S producerer og sælger barnevogne. Barnevognen gør det lettere for
forældre at gå en tur med deres barn/ børn og er en god måde at komme udenfor med barnet. Odder
Barnevognsfabrik fokuserer meget på kvalitet, da de har et image at leve op til. Kunderne kender
mærket og forventer derfor også høj kvalitet. Før i tiden var det kvinderne, som der valgte
barnevogne, men nu er det blevet en fælles opgave for mand og kone. Derfor er der blevet lavet
designs som appellerer mere til mænd. Derudover har Odder gjort det muligt at designe sin egen
barnevogn. Odder er et mærkenavn indenfor barnevogne, kunderne kender til mærket og ved at
kvaliteten er i top. De brander også sig selv på at de er den eneste leverandør af barnevogne som er
100% dansk. Odder udbyder barnevogne i forskellige modeller og klapvogne, udover det tilbyder
de også diverse tilbehør til barnevognen som pusletaske, seleremme, olie til vognen, mm. Odder
opfylder de europæiske krav om sikkerhed. Som garanti har du 24 måneders reklamations ret.
Pris
Prisen på barnevogne spænder fra 6.000 – 11.000 der bliver ikke givet rabatter på barnevogne.
Odder kører få kampagne tilbud hvor der er rabat på deres vogne.
Promotion
Odder har deres eget katalog som bliver udgivet årligt. Derudover reklamere de på deres
hjemmeside som afspejler deres katalog. De benytter sig egentlig ikke af markedsføring, hvis Baby
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
8
Sam laver en kampagne på vogne hopper Odder naturligvis med på den. Odder har fået gratis PR
ved at deres produkter bliver brugt at velstillede danskere såsom kongehuset.
Distribution(Place)
Odder barnevognene bliver solgt igennem Baby Sam, som er en kæmpe kæde, hvor de har gode
distributions muligheder. De ligger fordelt i hele landet 35 butikker i alt.
Bilag 4: fremtidig strategi
Baby Sam har valgt at benytte sig af baglæns integration hvor de har opkøbt Odder
Barnevognsfabrik A/S for at sikre sig den vogn der, ”sælger bedst” Oddervognen bliver solgt kun
solgt i Danmark af Baby Sam
Bilag 5: konkurrencemæssige positioner
En markedsleder er den virksomhed med størst markedsandel og oftest også størst omsætning.
Fordele: Velkendt brand, stor markedsandel betyder også stordriftsfordele i både produktion og
markedsføring.
Ulemper: store omkostninger i produktion og markedsføring, ikke fleksibel produktion, bundet i
produktionen af store serier.
En markedsudfordrer er en virksomhed, der har som mål at indtage markedslederens position på
et givent marked gennem etablering af større markedsandel. Dette kan bl.a. Ske gennem en række
angrebsstrategier.
Fordele: Kan indlede en del angreb uden at fremkalde reaktion fra markedslederen, bedre
muligheder for at differentiere sig i forhold til markedslederen.
Ulemper: Økonomisk svagere end markedslederen, vil ofte blive tæt overvåget af markedslederen
En Markedsfølger er en virksomhed som gennem defensive strategier forsøger at bibeholde sin
nuværende markedsandel. Dette kan ske ved tilpasnings og efterligningsstrategier.
Fordele: Skal ikke bruge ressourcer på produktudvikling, lignende produkter bliver allerede heftigt
markedsført af andre firmaer og derfor er en stor indsats heller ikke nødvendig her.
En Markedsniche er en virksomhed som ønsker at betjene en snæver målgruppe med
specialiserede produkter eller tjenesteydelser.
Fordele: Kan være virkelig indbringende da konkurrencen ikke er så hård, kender sine kunders
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
9
specifikke behov, kunderne opfatter oftest virksomhedens produkt som unikt
Ulemper: Markedet kan svigte, kan blive kopieret eller udkonkurreret af større virksomheder,
afhængig af økonomisk vækst i landet.
Odder Barnevogn er markedsledere. De har den største markedsandel, største afsætning og
producenter af et velkendt brand. Dog benytter Odder Barnevognsfabrik A/S sig ikke af de
stordriftsfordele som en markedsleder typisk gør, dette skyldes det forholdsvis lille marked der er
for barnevogne.
Bilag 6: Konkurrencestrategier
Odder vogne A/S anvender konkurrencestrategien differentiering da tilbyder et unikt produkt og
samtidig har en stor del af totalmarkedet (1/3 af barnevognssalget står Odder Barnevogn for). De
ligger stor vægt på at tilbyde et unikt produkt til deres kunder i form af design og specielt kvalitet i
forhold til deres konkurrenter på markedet. Ydermere gør de det muligt for køberen at designe deres
egen barnevogn på deres hjemmeside. Odder vogne A/S vægter rigtige funktioner højt - et flot
design med den rigtige og nødvendige sikkerhed. Samtidig henvender de sig til en bred målgruppe,
da de sælger til alderen 25-35, bedsteforældre og institutioner. Bedsteforældrene er del af
målgruppen eftersom de tit er med forældrene til det kommende barn, ude at kigge på barnevogne,
og nogle gange betaler de også.
Odder Barnevognsfabrik A/S A/S har valgt at differentiere sig fra deres konkurrenter, og har
dermed også et omkostningsniveau der ligger højere end branchens gennemsnit dette afspejles også
i deres prisniveau, der ligger en del over gennemsnittet.
Bilag 7: E-handel
Odder Barnevognsfabrik A/S befinder sig på Trin 2. Virksomheden har website og anvender
internettet til online markedsføring. Man føler sig velkommen på oddervognen.dk, den har et flot
layout og er let at bruge. Har ude til højre er der links til de vigtigste ring. Derudover kan du også
designe din egen barnevogn og Odder har lagt sit katalog ind som en e-bog. Hjemmesiden er meget
brugervenlig og informationer om virksomheden lette at finde. Taget i betragtning tror vi at når
Odder ikke bruger nogle penge på markedsføring. Så bliver de nød til at have en så velfungerende
hjemmeside, fordi der er ikke rigtig andre muligheder, at påvirke kunderne. De har deres image at
sælge på, men de bliver nød til at fortælle om de nye trends og muligheder. Dette gør de igennem
deres hjemmeside.
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
10
Bilag 8: Omverdensmodellen
Kunder: Danskerne bruger gerne mange penge på deres børn. Førstegangs forældre er tilbøjelige til
at købe det bedste af det bedste – ”kun det bedste godt nok til den lille ny”. Dette får dem til at
købe barnevogn af mærket Odder Barnevogn. Odder Barnevognsfabrik A/S repræsentere det bedste
indenfor kvalitet af materialer, holdbarhed og komfort til børn. Odder Barnevognsfabrik A/Ss
konkurrenter formår ikke at besidder samme værdi som Odder barnevognen og dette trods en
billigere salgspris. Ydermere ting benytter Odder Barnevognsfabrik A/S sig også af en-til-en
konceptet, hvilken får kunden til at føle sig værdsat og speciel eftersom dette koncept muliggør
individuelle ønsker.
Konkurrenter: Konkurrencen på markedet bliver hårdere og hårdere. Dette besværliggør Odder
Barnevognsfabrik A/S at opretholde sin førende position på markedet. Odder vil dog altid have
fordele som høje krav til: produktion, funktionalitet, kvalitet og holdbarhed, hvilket ingen
konkurrenter besidder på nuværende tidspunkt.
Politik og lovgivning: Der er en mange krav til materialer og funktioner, der skal overholdes pga.
loven. Det er derfor meget vigtigt at Odder Barnevognsfabrik A/S A/S ikke anvender materialet
PVC i noget af deres produktion, og at der på alle barnevogne fra virksomheden anvendes DVN-
varefakta som stiller krav til en lang række sikkerhedsdetaljer som sikrer børns sikkerhed. DVN
kravene er fastsat efter danske og udenlandske standarter, hvilket sikkert også spiller en stor rolle
for såvel institutionskøb til privatkøb.
Teknologi: Her skal Odder Barnevognsfabrik A/S A/S være på vagt. I materialet bliver det nævnt,
at konkurrenten emmaljunga fokuserer meget på det visuelle og udseendet er deres styrke, Odder er
ved at nå op til dem, men en del kunder anser stadig Odder Barnevognsfabrik A/S for at være
holdbar frem for smart. Marketingschefen nævnter også, at de have produktudviklingen i gang for
at følge med konkurrenterne indenfor teknologi og nytænkning.
Økonomi: Et eksternt forhold, som kan påvirke salget af dyre barnevogne er økonomien.
Finanskrisen er stadig aktuel, og mange vælger måske derfor at købe en billigere barnevogn, hvilket
selvfølgelig kan skade afsætningen af Odder Barnevognsfabrik A/Ss produkter, og dermed
selvfølgelig også omsætningen.
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
11
Bilag 9: Målgruppe
Der fødes årligt ca. 65.000 børn i Danmark.
Odder barnevognsfabrik A/S henvender sig primært til 2 målgrupper.
- børnefamiler
- de professionelle (dagplejer, institutioner)
Ydermere har Odder barnevognsfabrik A/S endnu en oplagt målgruppe (bedsteforældrene), men
denne bearbejdes ikke.
Odder barnevognsfabrik A/S henvender sig til børnefamilier (25-35 år).
Odder barnvognsfabrik A/S satser på ungt og frisk udtryk i kataloget og hjemmesiden.
De er bange for at skræmme unge gravide par med baby billeder overalt i katalogerne og satser
derfor på smarthed og mode (ingen babyer)
Bilag 10: Købemotiver
Med henblik på de sociale købemotiver, vil vi bestemt mene at folk går ud og køber en Odder
barnevogn, for at få status. En nybagt mor, der har købt en barnevogn til 9.000 kr., vil gerne
signalere til andre at hun er anderledes. Det vil sige at der er tale om ’snob effekten’. Det handler
oftest om at differentiere sig fra andre. En kunde vil tit have en præference for et bestemt produkt
og mærke, fordi det ikke købes af mange mennesker. Dette er det samme igen det samme med en
Odder barnevogn til 9.000 kr. Vi vil endvidere tage fat på ’Veblen effekten’, da vi mener at kunder
køber en Odder barnevogn, for at vise at ’økonomien er i top’. Dog er institutionernes indkøb af
barnevogne fra Odder under det funktionelle købemotiv. Institutionerne har intet behov for at sende
signaler til andre og motivet kommer ikke fra påvirkning af andre mennesker som er kendetegnende
for sociale købemotiver. Funktionelle købemotiver er et rationelt køb, og bygger på tilfredshed samt
overvejelser fra tidligere produkter. Dermed viser det endnu engang at det at udbyde et
kvalitetsbevidst produkt kan betale sig på institutionsmarkedet.
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
12
Bilag 11: Regnskab
Afkastningsgraden = resultat før renter * 100 / aktiver i alt
Årstal
2004/05 = 2.382.924 * 100 / = 13,2%
2005/06 = 3.857.408 * 100 / = 18,5%
2006/07 = 2.270.846 * 100 / = 10,0%
2007/08 = 3.276.199 * 100 / = 12,4%
2008/09 = 3.067.984 * 100 / = 12,4%
Overskudsgraden = resultat før renter * 100 / nettoomsætning
Årstal
2004/05 = 2.382.924 * 100 / = 6,7%
2005/06 = 3.857.408 * 100 / = 8,7%
2006/07 = 2.270.846 * 100 /= 5,8%
2007/08 = 3.276.199 * 100 / = 7,1%
2008/09 = 3.067.984 * 100 / = 7,8%
Aktivernes omsætningshastighed = Nettoomsætning/aktiver ultimo
Årstal
2004/05 = / = 1,97g
2005/06 = / = 2,12g
2006/07 = / = 1,72g
2007/08 = / = 1,75g
2008/09 = / = 1,56g
Gældsrente = Renteomkostninger * 100 / gæld i alt
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
13
Årstal
2004/05 = 137.415 * 100 / = 0,99%
2005/06 = 200.916 * 100 / = 1,36%
2006/07 = 425.163 * 100 / = 2,67%
2007/08 = 505.271 * 100 / = 2,71%
2008/09 = 640.998 * 100 / = 4,06%
Egenkapitalens forrentning = resultat før skat * 100 / egenkapital ultimo
Årstal
2004/05 = 1.188.102 * 100 / 2.925.000 = 40,6%
2005/06 = 2.487.319 * 100 / 4.693.873 = 52,9%
2006/07 = 687.180 * 100 / 5.346.653 = 12,9%
2007/08 = 1.426.669 * 100 / 6.312.461 = 22,6%
2008/09 = 1.211.426 * 100 / 7.281.643 = 16,6%
Kommentarer til rentabilitetsanalysen
Rentabiliteten i Odder Barnevogne A/S er faldet i analyseperioden, idet afkastningsgraden har et
fald på 0,8 procentpoint. Dvs. et fald på 8 %. Men vi vil dog mene at, i 2008/09 ligger på et
tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på ca. 5 %.
Virksomhedens indtjeningsevne har forbedret sig, idet overskudsgraden er steget fra 6,7 % i
2004/05 til 7,8 % i 2008/09. Dvs. en stigning på 1,1 procentpoint, hvilket svarer til en stigning på
16,4 %. Vi vil dog lige påpege at den i 2005/06 lagde på 8,7 %, hvilket også var det år, hvor
afkastningsgraden var på sit allerhøjeste. Hermed kan vi konstatere at overskudsgraden har været
med til at påvirke afkastningsgraden en smule negativt.
Virksomhedens kapitaltilpasningsevne er i analyse perioden blevet dårligere, idet aktivernes
omsætningshastighed er faldet fra 1,97g i 2004/05 til 1,56 g i 2008/09, dvs. et fald på 0,41 gange.
Dette har påvirket afkastningsgraden negativt. Igen var aktivernes omsætningshastighed på sit
højeste i 2005/06, hvor den lagde på 2,12g.
[navn fjernet] & [navn fjernet]
Odder Barnevognsfabrik A/S
marts 17, 2011
14
Egenkapitalens forrentning er faldet meget. I 2004/05 lagde den på hele 40,6 % og i 2008/09 på
16,6 %. Dette er et kæmpe fald på 24 procentpoint (ca. 40,9 %) endvidere mener vi at
egenkapitalens forrentning ligger på et ok tilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten
på 5 %.
Egenkapitalens forrentning har i hele analyseperioden været højere end afkastningsgraden, hvilket
vi mener skyldes at virksomheden har tjent på at arbejde med gæld. Forringelsen af egenkapitalens
forrentning fra 2004/05 til 2008/09, mene vi kan skyldes et fald i afkastningsgraden, samt en
kæmpe stigning i gældsrenten.
Konklusion
Vi er nået frem til den konklusion at udviklingen i Odder Barnevogne A/S, er ok men langt fra
tilfredsstillende. Vi vil mene at den forringede rentabilitet skyldes et fald i indtjeningsevnen, samt
en forringelse af kapitaltilpasningsevnen.
Bilag 16: Overvejede problemstillinger
- Problem: Lagerstyring er forældet
- Problem: Høj lagerbinding
- Problem: Systue i Danmark
- Problem: Dyreste på markedet
- Problem: Kommunerne fokuserer mere på pris i stedet for kvalitet
- Problem: Udnytter ikke målgruppen: bedsteforældre
- Problem: Kvalitetskontrol
- Problem: Mangelfuld markedsføring
- Problem: Ingen E-handel
- Problem: Kun en kunde
- Problem: For mange leverandører
- Problem: Mulighed for eksport