[navn fjernet] Af 22. september 2009
1
HHX 2. år
HHX 2. år
2.E
22. september 2009
HHX 2. år
1. Redegør for styringsniveauerne i en virksomhed.
Styringsniveauer beskriver hvilket niveau beslutninger i en virksomhed finder sted på. Det beskriver
blandt andet, hvem der har taget en beslutning, hvor lang planlægnings-horisonten er, og om det f.eks.
er et langsigtet mål eller en daglig drift.
Der findes flere niveauer til styring af virksomhedens markedsføring.
o Strategisk styring
o Taktisk styring
o Operativ styring
På det strategiske niveau, foregår den overordnede styring af virksomhedens markedsføring og
beslutningerne bliver primært taget af direktøren eller lignende. Planlægnings-horisonten er ofte på 2-3
år og der fokuseres på at realisere de langsigtede mål.
På det strategiske niveau sidder man med overvejelser som f.eks. etablering af en ny fabrik, udvikling af
nye produkter, fastlæggelse af prispolitik og om at bevæge sig ind på et nyt eksportmarked.
På det taktiske niveau, arbejdes der på det mere konkrete og målrettede planlægning og
beslutningerne bliver taget af afdelings chefer eller lignende. Planlægnings-horisonten er ofte på 1
måned til 2 år og de udarbejder korte planer for hvordan virksomheden på kort sigt kan realisere deres
opstillede mål.
På det taktiske niveau beskæftiger man sig f.eks. med overvejelser om sortimentsændringer,
prisændringer og planlægning af reklame kampagner.
På det operative niveau, arbejder man med en planlægning der fokuserer på at få den daglige drift til at
fungere. Planlægnings-horisonten strækker sig over en kort periode på få dage til 1 måned.
På det operative niveau beskæftiges der f.eks. med tilbudsgivning, opdatering af virksomhedens
webside og ugentligt opføling på salgskonsulenternes salgspræsentationer hos forhandlerne.
Et eksempel kunne være at ledelsen på en handelsskole beslutter at der om 5 år skal være oprettet en
ny linje (strategisk niveau). Så skal der bestemmes hvad linjen i lidt mindre detaljer skal indeholde og
[navn fjernet] Af 22. september 2009
2
hvem der skal undervise på linjen (taktisk niveau). Når så linjen er oprettet skal lærerne finde ud af helt
nej i de sidste detaljer hvad undervisningen skal omhandle og undervise dem (operativt niveau).
1. På hvilket styrings niveau er de forskellige ændringer i Ecco planlagt?
Ecco har reduceret deres store lager betydeligt, da det store lager gav dårlig indtjening. Den ændring er
på det taktiske niveau.
Ændringen vedrørende reduceringen på 100 medarbejdere som blev relevant ved at produktionen af
prototyper blev flyttet fra Bredebro til Eccos fabrik i Portugal er på det strategiske niveau.
At Eccos produktionsapparater i Danmark fremover udelukkende vil blive anvendt til udvikling af ny
teknologi, nye materialer og nye konstruktioner er en beslutning på det taktiske niveau.
Beslutningen om at effektivisere selve distributionen af sko, ved at distributionen fremover vil ske
direkte fra fabrikkerne rundt i verden til kunderne i stedet for at næsten alle sko bliver sendt til
Danmark først og så derefter bliver sendt ud til kunderne i hele verden, er på det strategisk niveau.
På markedsføringssiden har de valgt at ekspandere kraftigt på markederne i Østeuropa og Asien, som
er på det taktiske niveau.
2. Hvad forstås der ved en værdikæde? Forklar dernæst hvilke elementer i Eccos værdikæde, der bliver
berørt af den påtænkte rationalisering.
Tankegangen i en værdikæde er at der skabes værditilvækst for et produkt gradvist som det går
gennem virksomhedens værdikæde. En værdikæde består af aktiviteter der udføres for at
produktudvikle, indkøbe, producere, markedsføre, levere og servicere virksomhedens produkt som
skaber produktets værdi for kunden.
Værdikæden består af 9 aktiviteter som opdelt i primæraktiviteter og støtteaktiviteter.
Primæraktiviteterne omfatter virksomhedens hovedaktivitetsområder som har til formål at fremstille
den ydelse som leveres til kunderne, og støtteaktiviteterne omfatter infrastruktur, menneskelige
ressourcer, teknologi og indkøb.
Den påtænkte rationalisering berører disse elementer i værdikæden:
- At reducere lagret – indgående logistik (primæraktivitet, up stream)
- At Reducere med 100 medarbejdere – menneskelige ressourcer (støtteaktivitet)
- Ændre Danmarks produktionsapparaters gøremål – teknologi (støtteaktivitet)
- At effektivisere distribueringen af sko – udgående logistik (primæraktivitet)
- At Ekspandere i Østeuropa og Asien – marketing & salg (primæraktivitet, down stream)
3. Hvilke(n) vækst strategi(er) er der tale om i teksten?
[navn fjernet] Af 22. september 2009
3
Ecco benytter sig af intensivering, som vil sige at virksomheden udbygger sin position på markedet med
udgangspunkt i de produkter og markeder der allerede eksisterer (intensivering = effektivisering).
Herunder vil jeg mene at de benytter vækststrategien markedspenetrering, da det er det nuværende
marked og det nuværende produkt og da de forsøger at øge markedsandelen.
4. Udarbejd en PEST-analyse af omverdensforholdene som kan påvirke Ecco.
Vedrørende omverdensforhold for en virksomhed er opdelt i en afhængig omverden og en uafhængig
omverden. Ved den afhængige omverden forstås de aktører som virksomheden har dagligt kontakt
med, og virksomheden har en vis kontrol over den. Ved den uafhængige omverden forstås de
overordnede faktorer der kan være bestemmende for virksomhedens afsætnings, og virksomheden har
meget lidt kontrol over den.
Når en virksomhed så ønsker at lave en omverdensanalyse kan PEST-analysen være et godt værktøj.
Political – politiske og lovgivningsmæssige omverdensforhold:
Her kan blandt andet Lukkeloven og Markedsføringsloven påvirke Ecco. Lukkeloven kan påvirke dem
ved f.eks. at ændrer reglerne om hvor længe butikker må have åbent og derved kan Eccos indtjening
måske falde eller stige. Markedsføringsloven kan påvirke virksomheden hvis der eventuelt kommer
nogle nye specifikke og generelle begrænsninger vedrørende deres markedsføringsaktiviteter.
Economical – Økonomiske og demografiske omverdensforhold:
De økonomiske forhold kan f.eks. påvirke Ecco hvis der kommer skattetryk eller hvis der kommer
udvikling i den nominelle indkomst og realindkomsten derefter falder eller stiger.
De demografiske forhold kan have lidt indflydelse hos Ecco hvis befolkningstallet eksempelvis stiger
eller falder. Men det påvirker ikke denne virksomhed meget, da Ecco sælger sko til alle aldre, både børn
og voksne.
Sociocultural – Sociale og kulturelle omverdensforhold:
Disse forhold kan f.eks. påvirke Ecco hvis kulturændringer finder sted. Et eksempel kunne være hvis de
fattige i Afrika begynder at bruge sko, ville virksomheden måske skulle overveje at kigge på markedet.
Technological – Teknologiske og miljømæssige omverdensforhold:
Her kan teknologien påvirke Ecco hvis der kommer en udvikling som gør at det er nemmere og billigere
at producere, eller hvis det går den anden ved og det bliver dyrere at producere.
De miljømæssige forhold vil få en indflydelse på virksomheden hvis befolkningen bliver mere
miljøbevidste og helst vil ligge deres penge hos en virksomhed som tager f.eks. tager hensyn til miljøet
via brugen af råvarer, produktionsprocessen og/eller emballage.
[navn fjernet] Af 22. september 2009
4
5. Redegør for de forskellige reaktioner en virksomhed kan foretage hvis der sker ændringer i
omverdenen. Redegør derefter for hvilke reaktioner Ecco har foretaget på baggrund af ændringer i
omverdenen.
En virksomhed kan reagere forskelligt på ændringer i dens omverden. En virksomhed kan vælge at
reagere med ingen reaktion, eller med en reaktion. Hvis de vælger at reagere kan de gøre det på 3
forskellige måder som er forskansning, gradvise ændringer og store ændringer.
Forskansning går ud på at virksomheden forsvarer sig mod de opståede ændringer i omverdenen, men
hvor der ikke er tale om en egentlig langsigtet løsning.
Ved gradvise ændringer forstås der at der gennemføres gennemtænkte ændringer, der iværksættes
gradvist, som vil sige at de gør det uden at der går chokbølger igennem virksomheden.
Store ændringer er hvis virksomheden føler sig truet i så voldsom en grad så de er tvunget til at
gennemføre flere store, dramatiske ændringer.
Vedrørende de ændringer som Ecco har lavet, såsom at de har reduceret medarbejder antallet med
100 medarbejdere, at de har flyttet produktionen, ændret på distributionen og lignende, har de valgt at
benytte sig af reaktionen gradvise ændringer.