2. aflevering i afsætning
Pandora
Opgave 1.
Redegør for købsadfærden for Pandoras målgruppe
For at starte, og vide hvad jeg skal gå ud fra, vil jeg hurtigt segmentere for at finde Pandoras
målgruppe. De primære kriterier er køn, indkomst og livsstil. Kønnet vil være kvinder, da det er
dem som de laver smykker til, dernæst vil det være en middel eller høj indkomst, da smykkerne de
sælger, er til en rimelig pris, dog er der også nogle til en lidt højere pris. Den sidste er livsstil, og
her vil det være kvinder, som godt kan lide at benytte sig af smykker, og se lidt godt ud for
omverdenen.
En sekundær målgruppe, ville være dem som køber produkterne fra Pandora til en anden kvinde,
her snakker vi højest sandsynligt mænd eller kvinder, som køber det i gave.
Storytelling
Det som Pandora ønsker at få ind i købsadfærden hos kunden, er storytelling, dog er det ikke som
andre firmaers storytelling, med at man bygger en historie op omkring firmaet, som man kan
huske det på, men derimod personlig storytelling. Det er især i forbindelse med salg ”moments”
smykker, som er et lille smykke man kan tillægge en større kæde. Så man ender med at have en
smykkeled der hver især fortæller sin egen historie om i hvilken sammenhæng man har fået det, fx
en bryllupssmykkeled, 40 års fødselsdagsled. På den måde er Pandoras smykke med til at skabe en
personlig storytelling, hvilket helt sikkert påvirker købsadfærden i forbindelse med købet af
Pandora produkter. Hvilket også kan ses i deres TV reklamer, hvor de skaber denne storytelling via
sloganet ”unforgetable moments”
1
.
1
http://www.youtube.com/watch?v=0ixj-esq7IE
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 2 af 9
S-O-R i forbindelse med tv reklame (www.youtube.com/watch?v=0ixj-esq7IE)
Tager vi fat i S-O-R modellen når man ser fx reklamen fra Youtube, vil jeg lave et lille eksempel,
med en opfunden pige. Charlotte ser denne reklame i TV, hvor hun vil blive stimuleret (S), dette
sætter gang i spejlneuronerne i hjernen på hende, og fortæller hende, dette kunne være hende
der var pigen, som stødte ind i fyr på gaden der kunne være den eneste ene. På grund af disse
spejlneuroner, hvor hun får fornemmelsen af at hun ser sig selv i reklamen, ligger hun også mærke
til at pigen i reklamen har smykker på fra Pandora, og hvis Charlotte fik disse smykker, ville det
samme kunne ske for hende. Denne fornemmelse af lighed med pigen i reklamen skaber stimuli.
Derfor vil Charlotte i organisme (O) finde dette interessant, begynde at vurdere om det ikke var
det rigtige at gøre, at købe dette produkt, så hun selv kan skabe sig sine egne ”unforgetable
moments”.
Til sidst vil responsen blive at hun enten går ind og køber sådan nogle smykker, eller ønsker sig
sådan nogle smykke i forbindelse med en ting i sit liv hun gerne vil huske.*
Somatiske markører i forbindelse med køb
Hvis man som pige, igennem livet er blevet opdraget med at i forbindelse med fødselsdage eller
andre erindringsøjeblikke, er normalt at ønske sig eller give smykkeled fra Pandora, vil dette skabe
en somatisk markør i hjernen på personen. Dette vil ikke kunne forklares som en rationel ting,
men det dannede minde om produktet i den situation, vil gøre at man ønsker sig eller køber netop
Pandora, fremfor andre smykkemærker.
Denne følelsesmæssige relation til produktet, vil ikke kunne forklares med rationelle forklaringer,
det er bare sådan man er opdraget. Alt dette er kommet via Pandoras meget smarte smykkeled,
som gør det muligt at skabe den personlige storytelling, og igennem årende har skabt de
somatiske markører i hjernen. **
Købemotiver ved køb af Pandora
Når vi snakker om købemotiver ved Pandora, vil det være et socialt købemotiv, hvilket er gået hen
og blevet band waggon effekten, da det er blevet noget som størstedelen af kvindelige forbruger
køber eller ønsker sig. Leddene til smykkerne kan fås i flere prisklasser, så derfor er der plads til at
alle næsten har råd til at købe sådan nogle. Det er nærmest blevet en norm i samfundet, at man
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 3 af 9
skal have en eller anden form for Pandora smykke, og derfor er det blevet et band waggon
produkt.
Købadfærdstype
Da vi snakker om et smykke, som enten bliver købt af brugeren selv, eller ønsket i gave, vil dette
være enten ”kompleks adfærd” eller ”adfærd rettet mod en acceptabel løsning”. Dette afhænger
af hvor høj prisen er. Hvis det er et dyrt smykke til 1000 kr. eller derover, vil der være stor forskel
på mærkerne og hvordan smykket skal se ud, hvorimod hvis det er et af smykkeleddene til en
Pandora kæde, vil det stadig være overvejende, men da det kun er muligt at få led til Pandora
kæder hos Pandora, giver det sig selv hvor man skal kigge. Begge steder vil der dog være tale om
overvejelseskøb, da man overvejer situationen først før man tager en beslutning.
Beslutningsprocessens faser
Vi tager udgangspunkt i smykkeleddene fra Pandora. Til at starte med har vi problemerkendelsen,
og det er i det her tilfælde, at hun mangler et smykke, måske til at huske den situation hun står i
(unforgetable moments).
Dernæst laver hun en informationssøgning, hvor hun forsøger at finde information om produktet,
hvor det i det her tilfælde nok vil være gennem personlige kilder, egne erfaringer og kommercielle
kilder som udgør største delen af søgningen. Der vil nok her være en mellem informationssøgning,
da prisen ikke er så stor, som andre smykker måske har, men samtidig skal det være det rigtige
smykkeled for at kunne skabe den personlige storytelling.
Derefter vurderer hun om der vil være andre produkter der ville kunne ”fortælle historien” bedre
end det produkt hun har kigget på. Her kommer også kriterierne sociale og personlige forhold i
spil, da hun jo gerne vil opretholde en status og et image af hende selv, som hun kan stå inde for.
Når hun har besluttet om det skal være et Pandora smykke eller et andet smykke, tager hun
beslutningen om hun skal købe eller ej. Hvis hun køber kommer der en efterkøbsadfærd, hvor hun
vil søge bekræftelse ved den sociale omgangskreds, om at det var rigtige smykke hun valgte at
købe.
Så for at opsummere købsadfærden, vil der i forbindelse med køb af en Pandora smykke være
mange ting der spiller ind, lige meget om man ønsker det i gave, eller om man selv går ud for at
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 4 af 9
købe produktet. Der vil altså være en høj involvering, samtidig med at det skal symbolisere noget
personligt og gerne med en historie bag.
* Neurospejl (spejlneuroner) – Ting man ser på andre og tænker det er lige sådan jeg skal se ud,
eller hvis man ser en person med fx en IPod og tænker den bliver jeg nød til at eje. Man gør som
andre. Fx hvis man ser en person smile, har man større tendens til at gøre det samme. Ser man en
person gabe, begynder man selv at gabe helt ubevidst. Samtidig er det bevist at det er lettere at
huske navnene på folk som er glade og smiler, end folk som har et nedtrykt ansigt.
2
** Somatiske markører – Ting man køber fordi man har en historie man forbinder med selve
produktet. Fx har man i sin barndom altid fået Kelloggs cornflakes, og derfor fravælger man som
voksen andre cornflakes mærker. Man har en følelsesmæssig relation til selve produktet.
3
Opgave 2.
Giv en kvalificeret vurdering af den informationsindsamling Pandora bør foretage
inden de lancerer en ny markedsføringskampagne, samt fremsæt forslag til
hvordan informationsindsamlingsproceduren kan struktureres for løbende at sikre
Pandora er i besiddelse af opdateret viden om deres markeder.
Pandora bør inden de laver deres nye markedsføringskampagne, lave en analyse af deres
adfærdsanalyse, for at se hvordan folk reagerer på deres produkt, i hvilken situation de bruger
produktet, og hvor ofte det sker. Derudover bør de lave en motivanalyse af produktet, så de finder
ud af hvorfor folk køber deres produkt, hvilket ting der påvirker dem, så de kan benytte det i deres
nye kampagne. De to sidste analyser der vil være gode at have med er en imageanalyse og en
effektmåling. Imageanalysen skal bruges til at se, hvordan kunderne ser på Pandoras produkter
overfor andre smykkevirksomheders produkter. Effektmålingen skal bruges til at se om den
2
Buyologi af Martin Lindstrøm kap. 3
3
Buyologi af Martin Lindstrøm kap. 7
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 5 af 9
kampagne man laver, har en effekt på forbrugerne, om de rent faktisk køber flere Pandora
produkter, eller om man har fået fat i flere kunder, som ikke tidligere har købt produkter ved
netop dem. Altså hvis man laver en form for integreret markedskommunikation, hvor man laver
ændringer i fx emballagen, så det passer til resten af kampagnen, eller generelt bare hvordan de
reagerer på kampagnen. Disse analyser foreslår jeg bliver gennemført via ny teknologi, nemlig
hjernescanninger med fMRI scannere, via nogle af de laboratorier der er specialiserede i dette.
Da Pandora er en stor virksomhed, som har en stor omsætning og overskud, vil det være muligt
for dem at lave større og mere omfattende markedsundersøgelser. Derfor vil det være muligt for
dem at gå videre udover spørgeskemaer og interviews, og derfor ville jeg foreslå dem, at benytte
sig af den nye teknik, fMRI scanninger, hvor man analyserer hjernen imens man stiller dem de
spørgsmål man ønsker svar på. Dette vil give dem en mere sandfærdig undersøgelse, da
spørgeskemaer og interviews er meget usikre, da folk ikke siger deres oprigtige holdninger, men
derimod lader sine svar afhænge meget af, hvad de tror, er det ”rigtige” svar. Altså det som de tror
at intervieweren gerne vil høre. Gennem fMRI scanningen vil de kunne aflæse de forskellige centre
i hjernen, som giver det sandfærdige svar når de fx ser en reklame, et produkt eller anden ting
man gerne vil have reaktion på.
4
Altså vil det være muligt i forbindelse med en motiv analyse at få svar på hvilke center i hjernen
der reagerer når de ser Pandora produkter, og det samme med image analysen. Dette vil være det
langt mest effektive for dem. Dog vil det også være lidt dyrere, men det kan ende med at komme
dem selv til gode, hvis de får tilrettelagt den rigtige markedsføringskampagne. Eller ved en
adfærdsanalyse, vil man kunne se hvor kunderne vil foretrække at købe deres produkter.
For at de kan holde øje med alle deres markeder, er det vigtigt at de udtager folk fra deres
forskellige markeder til undersøgelsen, og folk som er med i deres målgruppe. Grunden til at de
skal have folk med fra deres forskellige markeder, er at kulturen og måden at opfatte ting, er
forskellige fra nation til nation. Hvis man kun tager med fra en nation, vil det give et helt forkert
billede af hvordan det ser ud på de andre markeder, altså det vil sige at man benytter sig af
kvoteudvælgelse.
4
Buyologi af Martin Lindstrøm kap. 1
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 6 af 9
For at virksomheden i fremtiden skulle kunne holde sig opmærksom på hvad der sker på deres
forskellige markeder, vil det være en god idé løbende at lave undersøgelser, dog for at mindske
omkostninger, kan man udtage færre personer til scanningen end man gør første gang. Man kan
på den måde holde sig opdateret om omverdenen.
Opgave 3.
Redegør for Pandoras internationalisering. På baggrund heraf bedes du analysere
og vurdere Pandoras etablering på det internationale marked.
Pandoras internationalisering, er en Uppsala internationalisering, og en anelse reborn global.
Tidsintervallet passer bedst til reborn global, men trinene som virksomheden har taget passer
bedst til Uppsala. Virksomheden blev stiftet tilbage i 1982, men først i 2003 begyndte de at sælge
til USA, og året efter begyndte de at sælge til Tyskland og Australien
5
. I dag er Pandora på over 50
forskellige markeder, på 6 forskellige kontinenter.
Det at de startede med USA, Tyskland og Australien, som deres første markeder at eksportere til,
passer meget godt til det meget sporadiske og tilfældige markedsvalg der er ved Uppsala.
Markederne ligger på 3 forskellige kontinenter, hvilket vil betyde at det er meget forskellige
kulturer, og forskellige måder at takle tingene på ved indtrængningen på markederne. Dette
kommer sig nok af at de brugte eksterne formidlere, som fx gennem KASI Group, som stod for
salget i Tyskland, Østrig og Schweiz
6
, indtil de blev opkøbt af Pandora i forbindelse med Pandoras
børsnotering. Som man også kan se er et kendt tegn ved Uppsala, er at Pandora selv at vil stå for
eksporten, fremfor at benytte sig af eksterne distributører, og er derfor begyndt at lave vertikal
integration, ved at opkøbe deres distributører, så de selv kan styre det led.
Størstedelen af Pandoras produktion foregår i Thailand, hvilket det har gjort siden 1989, men fra
2005 fik de deres egen fabrik dernede, og i 2008 åbnede de endnu en fabrik.
5
http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/the-pandora-story
6
http://kasigroup.dk/visProdukter.jsp?sprog=da&id=9
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 7 af 9
I forhold til at se på selve Uppsala modellen
7
, ligger Pandora på yderste trin
internationaliseringsprocessen. De har næsten gennemgået samtlige trin af internationaliseringen,
det eneste trin de ikke er fuldkommen på er opkøbet af distributørerne, men efter de er kommet
på børsen, er de i gang med det, og regner med at de er opkøbt indenfor en kort tidshorisont.
8
Størstedelen af Pandoras salg foregår i udlandet, eller for at være mere præcis, foregår 99 % af
deres salg i udlandet
9
, hvilket gør at virksomheden er temmelig godt etableret på det
internationale marked. Som tidligere nævnt er virksomheden etableret på over 50 markeder på 6
forskellige kontinenter, og har 260 Pandora brandet koncept butikker verden over. Dette giver os
et klart billede af at det er en virksomhed, som er veletableret på verdensmarkedet.
Selvom smykker er noget der er meget modebetonet, er virksomheden ikke påvirket på samme
måde som andre smykkeproducenter, fordi de har en vare som er historiebetonet, og som ikke
handler så meget om moden som de andre. De har et koncept der tiltaler folk rundt om i verden,
og som man også i fremtiden vil kunne sælge på denne måde gennem deres ”moments and stories
kollektion”
Udover at de er på 50 markeder, ønsker virksomheden stadig at ekspandere, hvilket også en
virksomhed som er veletableret internationalt set. Det er en virksomhed som har fundet et godt
fundament at arbejde ud fra, og som gør det muligt at sælge smykker på tværs af lande og
kulturer.
Ved at de er blevet så store som de er, kan de også skærpe deres brand endnu mere verden over,
ved at køre en integreret markedskommunikation på alle deres markeder. Det vil sige at Pandora
butikkerne man går ind i, i enten Tyskland eller USA fx vil se ens ud, eller at emballagen er ens. På
den måde ved folk hvad de skal forvente og hvad de kan få, og kan skabe trofaste og loyale
kunder. Dette er noget kun veletablerede internationale virksomheder kan gøre, og derfor har
Pandora muligheden for det, hvilket også er deres intentioner.
10
7
http://www.trojka.dk/afs2006B/Afs_b_fig_5_3.pdf
8
http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/191597/pandora_regner_med_stor_interesse_fra_udlandet.html
9
http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/191597/pandora_regner_med_stor_interesse_fra_udlandet.html
10
http://www.pandoragroup.com/About-Pandora/Business-Strategy
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 8 af 9
Denne massive tilstedeværelse på det internationale marked, kommer også en virksomhed som
Pandora til gode, da de vil kunne sikre sig stordriftsfordele. Nu styrer de selv produktionen, men
de vil kunne udnytte stordriftsfordelen til at presse leverandørerne på priserne på råvarer, og vil
kunne styre hvordan deres varer bliver solgt, fordi det er en attraktiv vare for butikkerne at have
stående på hylderne.
Som opsummering på deres internationalisering, er de en typisk Uppsala virksomhed, som er på
yderste del af internationaliseringsprocessen, men igen på grund af den korte tidsramme, skal
reborn global også nævnes. Næsten hele deres salg foregår på eksportmarkedet, hvilket de kan
udnytte til flere fordele for deres forretning.
Opgave 4.
Diskuter og vurder Pandoras fremtidige strategier for at kunne sikre fortsat vækst.
Allerede nu er Pandora i vækst, og de haren øget omsætning hvert år, men for at de skal kunne
opretholde dette, er det vigtigt at de fortsat har vækststrategier, så de ikke finder sig til rette med
hvad de allerede har opnået.
Pandora er på mange markeder, men de har ikke lige stor markedsandel på alle markeder. På de
markeder hvor markedsandelen er relativt lav, er det vigtigt at det benytter sig af
markedspenetrering og underpunktet ”øge forbrug hos nuværende kunder” og ”få flere fra
målgruppen til at bruge produktet”. Måden de skal komme ud til disse kunder, er ved at øge
opmærksomheden omkring produktet via en markedsføringskampagne, som hænger sammen
med resten af brandet Pandora. Altså en intensiv integreret markedskommunikation, hvor de gør
opmærksom på den storytelling der ligger bag deres produkt, og som allerede nu har tiltrukket en
masse forbruger til at købe deres produkt.
På grund af deres dybe sortiment, bliver det muligt for flere klasser i sociale samfundslag at blive
kunder hos Pandora, da prisniveauet varierer rimelig vidt. Dette er noget de skal udnytte til at øge
deres markedsandel på de markeder hvor den ikke er så lav.
Netop på grund af dette dybe sortiment vil det også være en god idé at fokusere mere på at rykke
frem i forsyningskæden, og åbne deres egne butikker via forlæns integration.
Afsætning Esbjerg Handelsskole
HH3a
Side 9 af 9
Der vil dog også være markeder, hvor alt potentialet er udnyttet, og det ikke længere er muligt at
øge forbruget eller markedsandelen, så derfor vil det også være nødvendigt at kigge på andre
vækststrategier.
Der vil det være oplagt at benytte sig markedsudvikling, herunder geografisk ekspansion. Som man
har set på mange af de andre markeder de er til stede på, har de et produkt som relativt let bliver
interessant for forbrugerne ligegyldigt nationalitet eller kultur. Det vil det derfor være en god
grund til at indtræde på nye markeder, og nu især hvor de har gennemført deres børsnotering.
Efter børsnoteringen har de fået en øget kapital, hvilket gør at de har flere penge at rykke rundt
med. Disse penge kunne bruges disse til at få produkterne ind på nye markeder, og bruge nogle
penge på at få markedsført det brand som de har fået opbygget i andre lande, i de nye lande. Der
kunne de også bruge forlæns integration, og oprette Pandora stores, så hele konceptet bliver
lanceret på en let og tilgængelig måde på de nye markeder.
Så længe de stadig kan finde vækst ved at udbygge forretning via ekspansion, forlæns integration
og intensivering, bør de fortsætte med dette, så de ikke sætter for mange ting i værk. Hvis de har
for mange jern i ilden på en gang, vil det ikke blive en helhjertet indsats over hele linjen, og da de i
forvejen har en innovativ produktudvikling, og fint dybt sortiment, er der ingen grund til at
begynde at fravriste ekspansion, forlæns integration og intensivering den opmærksomhed, som på
nuværende tidspunkt er nødvendig for at øge deres vækst.
Afrunding af Pandora
Den vækst Pandora har oplevet i det nye år tusinde, hvor de er indtrådt på over 50 markeder, og
har et eksportsalg på 99 %, gør at de er blevet virksomhed, som har muligheder andre
smykkevirksomheder muligvis ikke har. Med et overskud på 671 millioner i 2009, og en
børsnotering der lige er gået igennem i 2010, giver det dem midlerne til at benytte en mere
effektiv informationssøgning til tilpasning af deres markedsføringskampagne, og mulighed for at
arbejde med vækststrategier, som skal være med til at sikre virksomheden i fremtiden.
Alt i alt ser fremtiden lys ud for Pandora.