Studiekompasset.dkKlasse: HHX 3. år · Fag: Afsætning A
Side 1 af 9
1. Opstil en værdikæde for Pandora A/S og beskriv hvilke aktiviteter, der forgår under
hvert af punkterne i modellen.
Virksomhedens værdikæde består af den række aktiviteter, der tilsammen skaber værdi for
kunderne, og dermed giver virksomhedens konkurrencemæssige fordele. En værdikædeanalyse er et
værktøj til at vurdere virksomhedens interne forhold.
Produktudvikling
Produktion
Markedsføring
Salg og service
- Unikt produkt
- Høj kvalitet
- Hurtigt
udvikling
- Innovativ
- Løbende
produktudvik-
ling
- Produktion i
Thailand
- Effektiv
produktion
- Stigende
produktions
omkostninger
- Godt image
- Høj
kendskabsgrad
- Top-of-mind
position
- Egen
hjemmeside
- Høj
distributionsgrad
Up-stream
Down-stream
Produktudvikling
Produktudvikling er et stærkt led, da Pandora er en virksomhed der løbende udvikler nye produkter
og en nye varianter af smykker. De er lige i øjeblikket ved at lancere en nye serie af ure og næste
skridt skal være solbriller. Pandora operer med nogle unikke produkter. Et meget unikt produkt er
deres charmsarmbånd. Dette armbånd er til den moderne kvinder, som kan udtrykke præcist hvad
hun ønsker, fordi intet armbånd er ens. Der findes nemlig 600 forskellige slags charms, fremstillet i
alt fra guld, sølv, glad, perler og træ. Og ikke nok med det, kan alle disse charms sættes på 3
forskellige slags armbånd – guld, sølv eller lædersnore. Alt dette har virksomheden patent på.
Virksomheden er meget innovative og deres kvalitet er høj. De formår gang på gang, at tilfredsstille
sine kunder bedst muligt. Pandora har designere som arbejder i Glostrup, der er der medarbejderne
kreere virksomhedens nye smykker. Det er ikke meget de arbejder med mande smykke, da dette er
et lille segment for dem. Dog viser det sig at det mandlige segment er i fremgang.
Produktion
Pandoras produktion er et forholdsvist stærkt led, da produktionen foregår i Thailand, ved at
producere i det land medfører dette at produktionsomkostningerne er lave. Dog i form af at
virksomheden i efteråret indvier deres tredje fabrik i Thailand kan dette godt forøge deres
omkostninger på produktionen. Men virksomheden er sikker på stigende vækst og det er det der er
HHX 3. år
Side 2 af 9
medarbejder i hele koncernen, hvilket også viser sig i deres effektive produktion som Pandora har.
De udtaler selv, at kvinder skal føle at de med Pandora smykker får mere end de betaler for, dette
hænger godt sammen med at deres produkter som bliver produceret i Thailand er smykket som
håndforarbejdes.
Markedsføring
Pandoras markedsføring er et forholdsvis stærk led, da Pandora har deres egen hjemmeside, hvor
man som forbruger har mulighed for at se deres forskellige produkter og har mulighed for at se hvor
den nærmeste forhandler ligger. Derudover markedsfører Pandora sig og via reklamer i fjernsyn og
til sidst markedsfører de sig via magasiner som har målgruppen kvinder. Virksomhedens
kendskabsgrad er høj og samtidig med det har de er godt image. Alt det til sammen tiltrækker
kunderne og på den måde opnår virksomheden en top-of-mind position, hvilket betyder at man som
forbruger tænker på Pandora som et af de første 3 mærker, når man tænker smykker. Dette hænger
også godt sammen med virksomhedens ambitioner som er, at komme helt til tops i
smykkebranchen. Målet for dem er at blive verdens mest kendte brand i branchen.
Salg og service
Pandora salg og service er et forholdsvis stærkt led, idet de befinder sig på mange forskellige
markeder og har cirka omkring 10.000 slagssteder globalt set, men de vil gerne have samarbejde
med lokale forhandlere på nye markeder. De lokale forhandlere skal stå for salget af deres
forskellige produkter. Virksomheden har på nuværende tidspunkt overtager en ejerandel på 60 % i
en tidligere uafhængig distributør i Australien og New Zealand. De har senest i samarbejde med et
tysk distributionsselskab etableret en ny virksomhed, der nu står for salget i Tyskland, Østrig,
Schweiz, Holland og Italien, hvor Pandora A/S i aftalen har mulighed for at købe den tyske
distributør ud af det fælles salgsselskab. Det Pandora har deres egne koncept butikker, som udbyder
deres egne produkter. Servicen i butikkerne er rigtigt god, og medarbejderne ønsker, at gøre alle
deres kunder tilfredse. Virksomhedens har en forholdsvist høj distrubutionsgrad, idet de benytter sig
af en selektiv distribution. De bruger selektiv distribution, fordi varerne kun fås gennem udvalgte
forhandlere. Det er f.eks. forhandlere som Salling, almindelige guldsmede og naturligvis deres egne
butikker. Hvis man vil have Pandoras produkter, ved man hvor det fås. Dette hænger også godt
sammen med at virksomheden er modebevidste og har høj status blandt forbrugerne.
Side 3 af 9
2. Udarbejd en SWOT-analyse for Pandora A/S
Jeg vil tage udgangspunkt i min besvarelse fra opgave 1, og jeg vil komme ind på SWOT-analyse.
En SWOT-analyse er en forkortelse af: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats som på dansk
betyder styrke, svagheder, muligheder og trusler. En SWOT-analyse giver overblik over
virksomhedens status på et given tidspunkt. Dette analyse værktøj kan gøre virksomheden i stand til
at evaluere og drage konklusioner ud fra dette.
Interne forhold
Stærke sider
- Godt image
- Løbene produktudvikling
- Høj kvalitet
- Overkommelig prisniveau
- Effektivt arbejde i værdikæde
- Produktion i Thailand
- Unikt produkt
- Gode samarbejdsmuligheder
- God markedsføring
- Høj kendskabsgrad
- 10.000 salgssteder globalt set
- Innovative
- Kontrol af produktion, idet de har deres
egne fabrikker i Thailand
- International brand
- Høj distributionsgrad
- Stærk værdikæde
- Klare ideer, mål og målgruppe
- Fordobling af omsætningen
- Øget indtjening
- Egne butikker
- Patent på Charmarmbånd
- Høje ambitioner
Eksterne forhold
Muligheder
- Stigende kvalitetsbevidste forbruger
- Stigende internethandel
- Stigende interesse i ’samle smykker’
Side 4 af 9
3. På baggrund af dine spørgsmål 1-3 bedes du fortage en helhedsvurdering på
virksomhedens nuværende situation
Ud fra overstående SWOT-analyse konkludere jeg at Pandora A/S er ikke en virksomhed med
truende eksistens. De har formået at komme godt ud af finanskrisen og derfor har virksomheden et
godt udgangspunkt. Pandora har formået at skabe deres navn internationalt, deres kendskabsgrad er
høj, deres produkt er unikt og i god kvalitet og derudover har de omkring 10.000 salgssteder på
global plan. De stærke sidder opvejer de svage sider, dog er der nogle, som jeg mener
virksomheden skal gribe anderledes an. Pandora har ingen internet handel, til trods for at internet
handel er stigende. Et problem for virksomheden er, at de ikke fokusere på det mandlige segment,
de har ingen produktion til dette segment. Til sidste er en svag side for Pandora, deres afhængighed
til deres succes Charmarmbånd. Jeg formoder at en stor del af deres omsætning kommer fra dette
armbånd og derved hvis moden inden for smykker ændres og ingen folk er interesseret i at Pandoras
armbånd mere, vil dette give en negativ udvikling. På nuværende tidspunkt ser virksomhedens
interne forhold fornuftige ud. Virksomhedens muligheder ser også fornuftige ud for dem. En oplagt
mulighed for Pandora ville være at begynde at sælge deres produkter over deres hjemmeside, idet
internethandlen er stigende. Stigende interesse i samlesmykker ville også være en mulighed, idet de
f.eks. Charmarmbåndet er et smykke, hvor man samler sig til vedhæng. I forhold til virksomhedens
trusler skal de selvfølgelig være opmærksom på konkurrenterne samt konkurrencen af
substituerende produkter, som f.eks. er varer som erstatter smykker, hvilket kan være tasker,
pynteting til håret, byen tøj – ting som for en pige til at føle sig smukkere. Alt i alt vil jeg mene, at
tingene for Pandora ser fornuftige ud.
Udover at Pandora A/S’ SWOT-analyse ser fornuftig ud er virksomhedens værdikæde er stærk i alle
led. Ud fra analysen, kan jeg konkludere at Pandora kernekompetencer er up-stream. Dette er fordi
deres produkt udvikling og deres produktion er stærke led. Pandora laver som sagt løbene udvikling
af nye produkter og varianter. Produktet er unikt og kvaliteten er høj. Som sagt findes der mange
forskellige varianter af succes armbåndet Charms. Virksomheden har formået at være innovative på
et højt niveau samtidig med at de tilfredsstiller deres kunder. Pandora er sikker på stigende vækst og
derfor opretter de en tredje fabrik i Thailand, som også er landet hvor produktionen finder sted. I
takt med at virksomheden planlægger at udvide med endnu en fabrik og stigende afsætning, hænger
sammen med virksomhedens stigende produktionsomkostninger. Pandora er samtidig med up-
stream og forholdsvis stærke i down-stream, deres markedsføring og salg og service. Deres
Side 5 af 9
markedsføring er stærk idet deres kendskabsgrad er høj og deres image er godt. De laver reklamer
og har deres egen hjemme side. Pandoras distributionsgrad er forholdsvist høj fordi de er på mange
markeder i mange lande. På trods af at internethandlen et stigende har Pandora ikke benyttet sig af
E-handel. Handlen med forbrugsvarer på internettet forsættet med at stige, viser en undersøgelser
fra DIBS. 80 % af kunderne siger, at krisen ikke har fået dem til at handle mindre. Dette vil jeg
mene er en oplagt mulighed for Pandora, at begynde at benytte sig af E-handel. Især i Danmark,
hvor der forventes at 61 % af internetbutikkerne øger deres handel.
4. Kom med forslag til fremtidige strategier og et detaljeret parametermix
Jeg vil ud fra min besvarelse af opgave 1 og 2 kommer med forslag på fremtidige strategier og et
detaljeret parametermix.
Virksomhedens vækststrategier udtrykker de strategiske muligheder, som virksomheden har for at
opnår fremtidig vækst.
Pandoras fremtidige vækststrategier:
Pandora skal benytte sig af markedsudvikling. Her kan virksomheden skabe nye
distributionskanaler f.eks. ved salg over internettet. Som sagt tidligere er der stigning i
internethandel, og ved at gøre dette kan afsætningen stige samt opmærksomheden på Pandora bliver
kraftigere.
Udover markedsudvikling skal Pandora benytte sig af vækststrategien produktudvikling. Dette kan
ske ved at udvikle smykke til det mandlige segment. Ved at gøre dette udvider Pandora deres
målgruppe som henvender sig til mænd.
Pandora skal og benytte sig af markedspenetreing i form af mere aggressiv markedsføring i tv og
magasiner. Virksomheden har en ønske om, at nå helt til tops i forbrugernes bevidsthed og ved at
benytte sig af markedspenetreing kan de gøre sig selv mere synlige. Det er vigtigt for Pandora at
øge markedsandelen samt forbruget hos nuværende kunder.
En sidste vækststrategi som Pandora kan benytte sig af er horisontal kunstig intergration. Ved at
benytte sig af denne strategi kan virksomheden opnå en større markedsandel ved, opkøbe en
konkurrent som de finder interessant.
Side 6 af 9
Pandoras nuværende og fremtidige konkurrence strategi:
En konkurrencestrategi er virksomhedens overordnede strategi, der bygger på virksomhedens
konkurrencemæssige fordele. Der findes fire konkurrencestrategier, hvilket er omkostningsleder,
differentiering, omkostningsfokus og fokuseret differentiering.
Den konkurrence strategi Pandora benytter sig af er differentieringsstrategien, fordi de har formået
at udvikle et unikt produkt, der differentierer sig fra konkurrenternes samtidig med at virksomheden
henvender sig til en bred målgruppe nemlig kvinder mellem 25 og 50 år og de henvender sig til en
stor andel af totalmarkedet.
Jeg synes ikke at Pandora skal ændre deres konkurrence strategi, da deres forretning går godt. Deres
produkt er høj kvalitet og henvender sig til en bred målgruppe. Da deres produkt har en høj kvalitet,
synes jeg ikke det er nødvendigt for virksomheden at flytte sig fra differentiering til
omkostningsleder, hvor man konkurrere på prisen. Kvalitet er vigtigt for kunderne, og de er derfor
også villig til at betale mere for at få et ’ordentlig’ produkt.
Side 7 af 9
Pandoras fremtidige parametermix
Man laver et parametermix for at få et overblik over virksomhedens mange handlingsparametre. De
4 p’er anvendes når man skal udarbejde et parametermix for en virksomhed på konsumentmarkedet.
Pris:
Prisen på Pandoras produkter ligger lidt over middel, da det er et unikt produkt.
For denne pris får man et produkt af en høj kvalitet og en god service. Grunden til, at prisen er
forholdsvis høj, er pga. produktionsomkostninger. Prisen på deres succes armbånd Charms variere
prisen mellem 100 – 600 kr., alt efter om det er guld eller sølv. Pandora bruger en blanding mellem
prisfastsættelsesmetoden markedføringsorienteret og konkurrenceorienteret, fordi priserne er
baseret på delvist konkurrenternes priser og forholdene i omverdenen og hos kunderne.
Jeg synes i fremtiden at Pandora skal beholde deres nuværende prisniveau, fordi man ved som
forbruger hvilke kvalitet og design man får når man køber Pandoras produkter.
Promotion:
Pandora anvender promotionformen online-markedsføring, dette sker via deres egen hjemmeside,
hvor man bl.a. kan se Pandoras nye kollektioner og finde den nærmeste forhandlere. Derudover
anvender de også promotionformen reklame, dette er via deres annoncer i forskellige kvinder
magasiner som også er deres målgruppe. Til sidst anvender virksomheden også sales promotion i
form af konkurrencer på deres hjemmeside.
Som promotionsstrategi bruger de pull. Det gør de, da de henvender sig til den endelige forbruger
og ikke til mellemhandlerne.
I fremtiden synes jeg at Pandora skal henvende deres markedsføring til herre segmentet. Vel og
mærket hvis de vælger at lave produkter til netop dette segment. Markedsføringen kan ske f.eks. i
herre magasiner såsom Euroman. Derudover skal Pandora have gang i deres internethandel, på den
måde opnår de at flere besøger deres hjemmeside og på den måde højere kendskab. En anden ting
ville være at benytte sig af public service (PR) i form af, at sponcorer nogle kvindelige ting f.eks.
det kvindelige femina løb eller lignende.
Til sidst synes jeg at markedsføringen til kvinder skal gøres en lille smule mere aggressiv i form af
nogle flere tv-spots i forbindelse med kvindelige kanaler/programmer.
Side 8 af 9
Place:
Pandoras produkter bliver distribueret gennem egne butikker, shop-in-shops i andre forretninger og
guldsmede. De benytter sig både af indirekte og direkte distribution som deres nationale
distributionsform. Direkte distribution bruger de ved at forhandle deres produkter gennem egne
butikker. Indirekte distribution bruger de via shop-in-shops og gennem andre forhandlere af
smykker. Pandora anvender direkte distribution som deres internationale distributionsform, fordi at
virksomheden afsætter sine produkter direkte til det udenlandske marked. Ved dette har man en stor
kontrol over eksporten og deres egen værdikæde. De gør brug af salgsagent idet de sælger i deres
eget navn men gennem en tysk distributør, som sagt tidligere. Fordelen ved at bruge salgsagent er at
han har kendskab til kulturen, han har kontakter og derved skal Pandora ikke selv til at skabe
kontakter. Det giver virksomheden færre omkostninger og salgsagenten er provision lønnet, hvilket
vil sige at størrelsen af lønnen afhænger af salget.
Ulemper ved at Pandora benytter sig af salgsagent er at det er salgsagentens kunder og ikke
producentens kunder og derved bliver der skab en afhængighed af salgsagenten og dens kunder.
Derudover har virksomheden egne forhandlere. Deres distributionsstrategi er selektiv distribution
som er sagt tidligere, fordi smykkerne forhandles gennem guldsmede, egne butikker og shop-in-
shops. Beliggenhedsformen er indifferent, fordi deres kunder altid vil køre efter deres produkter
uanset beliggenhed. I fremtiden synes jeg Pandora har en god mulighed for at åbne flere butikker
med deres egen produkter. På den måde forbedre det mulighederne for Pandoras kunder at
imødekomme deres produkter med bedre vejledning og service i butikkerne.
Produkt:
De produkter son Pandora har, er produkter med et unikt design og som kan relatere sig til alle salgs
kvinder, idet man kan lave det personligt. Deres produkter henvender sig til alle salgs kvinder. Dette
har være medvirkende til deres gode image blandt forbrugerne.
Pandoras produkters tillægsydelser er selve mærket, Pandora. De smagsmæssige kvaliteter ved
produkterne er farverne, designet og udseendet på produktet, som spiller en væsentlig rolle for
forbrugerne. Dette er ofte nogle af disse egenskaber, der tiltrækker kundernes opmærksomhed.
Pandora har et forholdsvis smalt og dybt sortiment, idet de har få varetyper og mange varianter.
Virksomheden har en stort fordel i, at de har patent på deres Charmarmbånd.
Emballagen har en beskyttende funktion i forbindelse med, at det købte produkt skal ligge i en
beskyttende æske når kunden forlader butikken.
Side 9 af 9
I fremtiden synes jeg er Pandora skal lave endnu flere produkter, de skal udvide deres sortiment
samt lave en produkt linje til herre segmentet. På den måde kan virksomheden opnå fremgang i
deres salg, hvilket er positivt for virksomheden.
Henriette Vangsø, 3.T