1/7
HHX 3. år
1: Koncept
Peter Beiers koncept går selvfølgelig ud på at lave luksuschokolade til en pris derefter. De befinder
sig pt. Både på konsument – og producentmarkedet (B2C - B2B), da de sælger til kunderne og
samtidig også tilbyder pakkeløsninger og lignende til virksomheder. Måden de får fremstille denne
ypperste luksus chokolade på, er ved at det hele er håndlavet, og fremstillet af deres egne råvarer.
De råvarer kommer fra deres egen plantage i Caribien som indgår i jord til bord konceptet
”Hispagnola”. Dette betyder at de har stor kontrol med alt hvad der foregår fra høstning af
råvarerne, og til det færdigt fremstillede produkt. Men det der gør Peter Beier til noget
ekstraordinært er at de kun forhandler deres chokolade i egne chocolatierbutikker / cafeer og på
internettet. Dernæst betyder det også at medarbejderne som sælger deres produkter er sat ind 100 %
ind i materialerne, og derfor kan yde en enestående service. Hvilket også er med til at skabe hele
den her kontrol over processen medhensyn til hvordan, hvor og til hvilken pris produkterne skal
sælges. Og grundet alt dette har Peter Beier skabt en yderst eftertragtet mærkevare.
2: Omverdensforhold
Den afhængige omverden (Nærmiljø):
Her er det virksomhedens kunder, konkurrenter, mellemhandlere og leverandører, der bliver henvist
til. Alle disser ”personer” er nogen virksomheden i en vis grad selv kan påvirke, og har indflydelse
på.
Medhensyn til Leverandørerne lader det til at Peter Bier her har fået opbygget et godt samarbejde,
da det er nogle han har arbejdet sammen med siden han som 22 årige arbejdede i Magasin. Og fordi
de har deres egen plantage, er det kun sekundære råvarer Peter Beier skal have leveret. Her skal
Peter Beier passe på med ikke at give sine leverandører for meget betydning. Da dette kan betyde at
hvis leverandører finder ud af hvor afhængige de er af dem, vil de højst sandsynligt øge priserne på
deres varer.
2/7
Mellemhandlere: Er ikke noget Peter Bier behøver tænke over, da de ikke benytter sig af nogle.
Fordi som tidligere nævnt, at Peter Beier kun sælger deres produkter i egne butikker, på den måde
er de selv herre over prisen, fremførelse, budskab osv.
Konkurrenterne er forholdsvis få i denne branche, dog er der nogle, som har dyr kvalitets
chokolade som en mindre del af deres sortiment. Altså er der næsten ingen der kun forhandler
kvalitets chokolade, som Peter Bier gør det. Af lignende Koncepter kan FruHansensChokolade
nævnes som en tæt konkurrent, som i skydeskivemodellen er placeret under snæver konkurrence,
fordi de tilbyder samme produkt til samme målgruppe. Dog har FruHansensChokolade eksisteret i
længere tid, og derfor bør de ikke blive noget problem for Peter Beier, da de nok allerede har
overhalet dem indenom medhensyn til popularitet. Hvis vi så bevæger os et hak længere ud i
modellen nemlig til, samme produktkategori, Finder vi her mærker som Anthon Berg, som måske
var et mærke man kunne forestille sig der kunne ”stjæle” kunder fra Peter Beier i krise tider. Dog
tror vi imidlertid ikke at dette er tilfældet da Peter Beier midt i denne finanskrise valgte at åbne en
ny og stor flot butik på Frederiksberg, altså er der her heller ikke at finde de store udfordrer. Næste
Trin er samme basale behov, hvor vi finder slik og alt ”hygge spise”, og nok også f.eks. blomster
fordi, Peter Beier chokolade ofte også er noget folk køber til deres venner og bekendte når de skal
på besøg, og så får at det ikke altid skal være en buket blomster, vælger man nogle gange at købe
lidt kvalitets chokolade.
Alle produkter: Her er Peter Beier i konkurrence med alt der koster penge, og hvis dette skal være
en udfordring for Peter Beier, kan det nok kun være i krisetider, hvor folk der har behov for det,
vælger at spare på luksusvarer. Så umiddelbart vil vi mene at hvis Peter Beier klare denne krisetid,
må de gå en rigtig god fremtid i møde, hvilket alt indtil videre tyder på. Hvis dette alligevel så
skulle ske, at Peter Bier kom i krise, var en mulighed jo at skrue lidt på prisen. Dog afviser Peter
Beier endvidere dette som en mulighed, men når man lige pludselig står i situationen, er det jo
noget helt andet. Desuden var det også en mulighed at ændre på nogle af de andre parametre for at
vække eller forstørre kundernes behov.
Kunder: Her er loyalitet meget vigtigt, da det især ofte er i forbindelse med luksus varer at der
opbygges et ”forhold” kunder og virksomhed imellem. F.eks. har jeg hørt om mange der rigtig godt
kan lide det at de i det samme sekund, som man træder ind i butikken nærmest kommer løbende
med smagsprøver. Dette signalerer at de er åbne og byder alle velkomne, og ligesom er stolt af alle
deres produkter. Man kan nemlig få lov at smage alt inden man kaster sig ud i et indkøb.
3/7
Derudover viser det også at de ikke er nærige, som specielt betyder rigtig meget, for lidt mere
velhavende folk.
Den uafhængige omverden:
Dernæst når vi til den uafhængige omverden (fjernmiljø), som virksomheden ikke rigtig har nogen
indflydelse på, som f.eks. lovgivningen i Danmark. Derudover omfatter Fjernmiljøet emner som
Politik, Økonomi, Demografi, Kultur, Teknologi, Miljø, Interesseorganisationer og internationalt
miljø.
Til dette vil det være oplagt at gennemføre en PEST-analyse
Political: I disse tider hvor der bl.a. er stor fokus på både klimaet og finanskrisen, kan der meget vel
hurtigt blive indført nye love, som skal forsøge at forbedre forholdene. Dette er selvfølgelig nok
noget en virksomhed altid bør have i baghovedet, men Pt. Mener vi ikke lige der er nogen
lovgivningsmæssige ændringer de skal være opmærksom på. Endvidere kan det dog være en fordel
for Peter Beier, at der har været skattestop og skattelettelser, da dette giver forbrugerne et større
rådighedsbeløb, som de så kan håbe på vil blive brugt på deres chokolade.
Economical: Idet vi er midt i en finanskrise i Danmark og resten af verdenen, køber folk generelt et
mindre antal af luksus vare, som Peter Bier chokolade. Dog kan det ses som en fordel for Peter
Beier hvis en større del af befolkningen lige pludselige er inden for målgruppen. Dette vil højst
sandsynligt være tilfældet, fordi der i den kommende tid bliver flere og flere ældre.
Sociocultural: I Danmark vil mange gerne signalere at de har flere penge end de har. Hvis man så
køber Peter Bier chokolade, som koster en del, sender man et signal om at penge ikke er et problem,
og det kan måske næsten give en højere status, hvis man kan fortælle at man køber chokolade i
Peter Beier. Som enten kan skyldes det sociale - og eller egobehovet, fordi at man henholdsvis
ønsker accept eller at hævde sig, som begge er en del af Maslows behovspyramide.
Technological: Rent teknologisk mener vi ikke at chokolade produktionen er et meget udsat
område, noget af det der ville kunne ske er f.eks. at der ville kunne bliver opfundet nogle nye og
forbedret produktions apparater, som måske lige pludselig vil kunne fremstille noget chokolade som
er lige så lækkert som håndlavet, men som vil kunne sælges en del billigere, da det bliver masse
produceret, og der derfor kan gøres brug af stordriftsfordele.
4/7
3: Værdikæde
En virksomheds værdikæde omfatter en række aktiviteter der udføres, som f.eks. producere,
markedsføre og levere, og det er disse faktorer der tilsammen skaber produktets værdi for kunden.
Primæraktiviteter er virksomhedens hovedaktiviteter, som er de afgørende faktorer i det der
skaber ydelsen der leveres til kunden. Primæraktiviteter opdeles derefter i 5 funktioner, som så igen
er opdelt i up stream og down stream.
Indgående logistik: Peter Beier modtager deres råvarer fra egen kakao plantage. Intern transport.
Intern kontrol. Ikke behov for lagring, altså - Intern indgående logistik.
Produktion: Peter Beier produktudvikler (smag, farve, design osv.) Fremstilling foregår primært i
Stenløse. Emballage - Intern produktion.
Udgående logistik: Ordremodtagelse fra egne butikker. Intern levering af færdige vare. Intern
undgående logistik.
Markedsføring og salg: Peter Beier bestemmer selv deres priser. Styre selv salg i egne butikker, og
så er der nogle bestyret af franchisetager, umiddelbart vil vi sige at der er forholdsvis stor kontrol af
disse. Egen Website. Online shop, så denne gang altså næsten kun 100 % internt. Der kan jo i
teorien opstå problemer med at visse franchisetagere laver tilbud og lignende, og det er derfor
vigtigt med den høje kontrol, for at bevare deres indtil videre gode ry.
Service: Medarbejdere som er yderst specialiseret i butikkens produkter, som muligvis er grundet
det ”lille” og meget fokuseret sortiment. Derudover vil Peter Beier gerne have man går ud af
butikken med en god oplevelse, lige meget om man har købt noget eller ej, som helt sikkert også er
en af grundene til de uddeler gratis smagsprøver, og man må jo umiddelbart sige at det har virket.
De skal endvidere også fokusere på en høj Leveringsservice til forbrugere, som handler i online
shoppen, og må heller ikke glemme vejledningen til dem som handler online. - Kun intern service.
Dernæst er der støtteaktiviteterne, som er inddelt i infrastruktur, Menneskelige ressourcer,
Teknologi og indkøb. Disse er medfaktorer til at skabe ydelsen der sælges til kunden.
Infrastruktur: Det er nogle aktiviteter som er til for at støtte de øvrige aktiviteter i værdikæden,
f.eks. ledelsen, diverse planlægninger og økonomistyringen foregår her.
5/7
Menneskelige Ressourcer: Består af ledelsen og andre udvalgte medarbejdere som blandt andet
står for afskedigelser, og ansættelser af nye medarbejder.
Derudover skal de sikre at medarbejderne hele tiden er ” up to date” altså medhensyn til premieren
af nye produkter, og sørge for at holde dem motiverede.
Teknologi: Her skal der sørges for produktionsudstyr og lokaler. Og selvfølgelig at det er nye og
brugbare produkter, så man f.eks. ikke sakker bagude indenfor kvaliteten af chokolade.
Indkøb: Her vælges der leverandører, samt ordreafgivelse fra diverse butikker, om hvor meget de
hver især skal have lavet. Og selvom de står for de fleste råvarer selv, skal der stadig indkøbes lidt i
virksomheden fra diverse sekundære leverandører.
Værdikædeanalyse:
Peter Beier sidder på stort set hele værdikæden.
Positive sider: Benytter sig ikke af nogle fordyrende mellemled, som de bl.a. alene differentiere sig
på. Har alt i alt kun behov en lille kontrol, med deres produkter og butikker, da det kun er specielt
udvalgte der har med deres produkter at gøre.
Negative sider: Kan være svært at koncentrere sig om deres kerne kompetencer, nemlig selve
fremstillingen samtidig med styring af kakaoplantagen.
For at kunne fokusere mere på deres kerne kompetencer, og skabe den største nytteværdi for
kunderne, kunne Peter Beier overveje at outsource den indgående logistik, altså at gå ”back to
basics”. Dog kan dette også have eventuelle bivirkninger, bl.a. vil det skabe større omkostninger,
og virksomheden risikere lige pludselig at blive yderst afhængige af andre virksomheder, som indtil
videre klart har været en af deres fordele, og som nok også er en af de medskyldige faktorer til at
Peter Beier i dag er så differentieret fra konkurrenterne.
4: Købsadfærd
Når man snakker om købsadfærd er det selvfølgelig vigtigt at nævne, at kunder er forskellige, så det
nogen gange er lidt halv svært og måske også ”forkert” at generalisere kunders købsadfærd. Men
endvidere bliver kunders købsbeslutningsproces påvirket af ens baggrundsforhold:
6/7
Kulturelle forhold: Består af kultur, subkulturer, og socialklasse, som i dette tilfælde spiller en stor
rolle, alt efter hvilken ”kultur” man tilhører. F.eks. er det i dag i Danmark rimelig populært at købe
chokolade, og det skal gerne være kvalitets chokolade.
Sociale forhold: Omfatter referencegrupper og opinionsledere, og har lidt samme betydning som
med kulturen, at det handler meget om, hvem man omgås med, om man køber dyr chokolade eller
ej.
Personlige forhold: Består af alder og placering, altså beskæftigelse og indkomst. Indkomst spiller
også en rigtig stor rolle, eftersom decideret fattige overhovedet ikke har plads i deres økonomi til at
købe denne chokolade.
Psykologiske forhold: der omfatter at alle mennesker har behov som opstår i en bestemt
rækkefølge (Maslows behovsteori). Her kan man sige at alle vel engang i mellem har behov for lidt
sødt, og hvis man har pengene til det, vælger man nok ofte luksus chokolade, og måske Peter Beier.
Da vi mener at et køb hos Peter Beier ofte hænger sammen med at hævde sig, og skabe status,
følger vi at dette skal uddybes.
Maslows behovspyramide – Dette går i første omgang ud på at blive accepteret i den gruppe man
nu tilhører (Sociale behov). Så hvis det f.eks. er blevet populært i ens gruppe at købe Peter Beier
chokolade, bliver man nød til at følge trup, og selv begynde at købe det. Dernæst ønsker man måske
også at få en vis status i gruppen, altså dække ens Egobehov. Dette kræver noget ekstraordinært,
f.eks. at man begynder at købe de store og dyrere æsker, og selvfølgelig efterfølgende fortæller om
det.
På baggrund af ovenstående må Peter Beiers chokolade betegnes som et socialt købemotiv – Snob
/ Veblen effekt. Dog skal det nævnes at folk højst sandsynligt ikke ville købe chokoladen hvis den
smagte dårligt, så en lille bitte smule har det funktionelle købemotiv måske også at skulle sige.
Købsrollerne for et køb hos Peter Beier kunne se således ud.
Initiativtager: Her vil det oftest være damen i huset, som tager initiativet til indkøbet, da det f.eks.
oftest er hende der står for værtindegaver og lignende.
Influent: Nogle fra moderens omgangskreds, som måske har stor indflydelse på hende(horisontal
opinionsleder) fortæller at de har det bedste chokolade hos Peter Beier, og at hun bare SKAL prøve
det. Her er omgangskredsen så influenterne.
7/7
Beslutningstageren, som igen nok er moderen, idet det er hende der afgøre hvad der skal købes,
hvor, hvor meget osv.
Disponent: Det kunne sagtens her være manden i husstanden der henter den eventuelle
forudbestilte chokolade.
Konsument: Hvis det er første gang familien køber Peter Beier chokolade, skal de nok smage det
selv, men efterfølgende kunne det også være venner og bekendte som er konsumenterne.
Ovennævnte illustrere hvordan flere forskellige personer kan være involveret i
Beslutningsprocessen, som vi nu vil gennemgå.
Beslutningsprocessen: (Konsumentmarkedet)
Først Problemerkendelse: Her finder kunden ud af at hun har behov for at købe en værtindegave.
2 fase er Informationssøgning: Hvor kvinden fra før begynder at kigge efter chokolade, f.eks. på
nettet. Samtidig holder hun måske lidt øje med eventuelle prisforskelle og tilbud fra de forskellige
udbydere, alt efter hvad hun nu er på udkig efter. Under informationssøgning skal dog også nævnes
”oplevet risiko” som er den risiko forbrugeren udsætter sig selv for ved købet af et produkt. Den
risiko kan opdeles i 4’er punkter. Funktionel risiko, det kan være at man alligevel ikke bryder sig
om den æske chokolade man nu har valgt. Så er der Økonomisk risiko, som ikke rigtig er relevant i
dette tilfælde da Peter Beier aldrig har tilbud. Dernæst udsætter man heller ikke sig selv for den
store sociale risiko, da det er noget af det bedste indenfor dette område. Til sidst den Fysiske
risiko, som betyder at man tager en risiko ved at købe en varer, som der f.eks. kan være fejl eller
mangler ved.
Vurdering af alternativer: Når kunden nu har overvejet de forskellige risici ved købet af disse
produkter, skal der til at tages en beslutning. Her tages der højde for hvad kunden lægger vægt på,
altså fordele og ulemper ved lige præcis denne chokolade, er det f.eks. et kendt mærke, designet,
prisen og om det giver en slags status, er det på mode i øjeblikket osv.
Så kommer vi til købsbeslutningen som er 4’re fase. Nu skal kunden tage beslutte om produktet
skal købes eller ej. Fordele og ulemper skal opvejes med omkostningerne der følger med købet.
Sidste fase - efterkøbsadfærd. Nu håber kunden på at produktet lever op til hendes – og eller
konsuments forventninger og på at få god feedback af denne. Og det kan være at både Kunden og
brugeren holder øje med efterfølgende annoncer som omtaler det specifikke produkt, eller Peter
Beier som helhed.