P r o j e kt : I r l an d
Forberedt til: skriftlig aflevering
Udarbejdet af: [navn fjernet] 1.B
Dato: 31/3 2009
Fag: International Økonomi A og Afsætning A.
INDHOLDSFORTEGNELSE
Indledning s. 3
Økonomiske årsager – Den Keltiske Tiger s.4
Nøgletal sammenlignet med DK og Europa s. 6
- Inflation s. 6
- BNP s. 7
- Arbejdsløshed s. 8
- Betalingsbalance s. 9
- Import & Eksport s. 10
- Løn s. 11
- Rente s. 12
- Vurdering s. 13
- Konklusion s. 13
Brancheanalyse s. 14
De 4 P’er s. 15
Konkurrenceformer s.17
Konklusion s. 17
Bilag s. 18 -
2
Indledning
Det økonomiske boom startet i 90’erne er så småt ved at være stilnet af. Irland er blevet sat på egen
fod rent økonomisk, hvor de ikke længere får samme støtte fra EU.
Irland har gennem det seneste årti, bevist at glimrende finanspolitik og gode beslutninger kan redde
et lands økonomi, og jeg har i denne analyse arbejdet med de samfundsøkonomiske årsager til
Irlands økonomiske udvikling, samt udarbejdet en brancheanalyse af IT-Sektoren i Irland.
Graferne er baseret på tal hentet fra internettet; Eurostats.com og OECD’s hjemmeside, og den
samfundsøkonomiske del handler bl.a. om den ”Keltiske tiger” der virkeligt satte gang i Irlands
økonomi.
I analysen af IT-Sektoren i Irland, er der taget udgangspunkt i Apple, og brancheanalyse med Apple
som firma til eksempel. Jeg har udarbejdet en brancheanalyse, de 4 P’er og konkurrenceform.
3
Økonomiske årsager – Den Keltiske Tiger.
Perioden har fået navnet ”Den keltiske tiger”, fordi udviklingen minder utrolig meget om den
aggressive vækst som asiatiske lande som Kina, Indien og Taiwan oplevede i 80’erne, kaldet
tigerøkonomier. Irland var i 1980 et af EU’s fattigste medlemslande, men den økonomiske vækst
som de oplevede igennem 90’erne var uden sammenligning den største indenfor Europa. Dette
skete blandet andet på baggrund af en lavere selskabsskat og det faktum at de hvert år modtog
milliarder fra EU-fondene. Irland havde nu grundlaget for en økonomisk vækst. De havde
virksomhedsskat som gjorde det attraktivt for udenlandske firmaer at outsource til Irland
1
. De havde
en ungdommelig arbejdsstyrke på hele 45 % af befolkningen under 30 år, netop fordi Irland var
blevet meget mere attraktivt for store virksomheder. Dette gjorde det interessant for specielt USA at
etablere sig i Irland. De præsterede så ved hjælp af de mange nye virksomheder at få vendt den
massive emigration der nu var et problem, da virksomheder nu manglede arbejdskraft. Som vist i
bilaget, har Irland den laveste beskatning i forhold til BNP i alle vesteuropæiske lande og har som
de eneste i verden sammen med USA og Canada, valgt at sænke den i perioden fra 1993 til 2003,
hvor alle andre har valgt at hæve den. Efter mange år med økonomisk stagnation, faldende
befolkningstal og dårligere levestandard har Irland nu lagt det bag sig og har i dag det næsthøjeste
Bruttonationalprodukt(BNP) per indbygger i EU, kun overgået af Luxembourg. Irlands BNP er en
tredjedel højere end EU-25
2
gennemsnittet, og har opnået en usædvanlig vækst.
3
Irland har siden
medlemskabet af EU haft økonomisk vækst, men har i årtiet 90’ lagt stor afstand til EU-
gennemsnittet. Om det så skyldes de mange nye ikke så velhavende lande (fx Portugal,
Grækenland), så har Irland virkelig formået at starte et økonomisk spark fremad. Mens EU
gennemsnittet oplevede en BNP vækst på lidt over 2 % i perioden 94-04, så var Irland oppe på
næsten 8 %! I og med at flere og flere virksomheder startede op i Irland, specielt amerikanske, er
der blevet flere arbejdspladser. Det har også i den grad påvirket beskæftigelsen. I perioden 1990-
2005 gik Irland fra at have 1,1 million beskæftigede til at have utrolige 1,9 millioner
4
. Figuren viser
beskæftigede i de forskellige sektorer og de ubeskæftigede. Som vist falder mængden af
beskæftigede indenfor landbrug, mens industri og service stiger. Mens ubeskæftigede får mindre og
mindre procentvis betydning. Økonomisk vækst, flere arbejdspladser og stigende levestandard
betød at det udvandringsproblem, som havde hærget i Irland i generationer, nu næsten var helt nede
på et utroligt lavpunkt. Befolkningstallet steg med næsten 15 procent fra 1996 til 2005 i en til trods
for det tidligere enorme tal af udvandrende. På kun ét år (juli 2004-juni 2005), steg beskæftigelsen
1
Se bilag 1
2
EU med 25 medlemslande inden Bulgarien og Rumænien i 2007
3
Se bilag 2
4
Se bilag 3
4
steg med 5 procent
5
. Ledigheden på 4,4 procent er mindre end halvdelen af EU-gennemsnittet.
Irland har opnået denne succes gennem en kombination af gode politikker og nytænkning. Tanken i
disse politikker var at tro på økonomisk åbenhed overfor de globale markeder, lave skattesatser så
virksomheder havde mulighed for at etablere sig, og investeringer i uddannelse og at holde de unge
i landet. Mens den økonomiske succes gennem de sidste 15 år kan tilskrives en række nationale og
internationale faktorer, var det ikke bare held. Irland har længe haft lave skattesatser for at tiltrække
investeringer. Dets nuværende 12.5 procent selskabsskat har udviklet sig fra nul satsen på
eksportsalg i 1950'erne og 10 procent satsen i fremstillingsbranchen indført i 1980. De lave skatter
gør det attraktivt for et firma at starte produktion op i Irland, ligesom de lave lønninger i Østen gør
det attraktivt med billig arbejdskraft.
EU-medlemskabet har været meget positivt for Irland, der har givet adgang til det europæiske
marked, øget deres nationale status og skaffet større kapital. Mens netto-indtægter fra EU i
gennemsnit svarer til 4 % af BNP over en længere periode
6
, så har undersøgelser vist at disse bidrag
kun har tilføjet ca. 0,5 % om året til vækstraten, så har væksten i gennemsnit været over 6,5 % om
året siden 1987. Sammenlignet med fattige EU-lande som Grækenland, Portugal og Spanien, som
også har modtaget den samme mængde støtte, så har ingen af disse oplevet en lignende vækst. Så
det skyldes ikke kun støtten fra EU-fonde, men også evnen til at ændre politik og ændre
skatteforhold der gør det muligt at skabe så stor vækst som Irland.
5
http://www.heritage.org/research/worldwidefreedom/bg1945.cfm
6
http://www.heritage.org/research/worldwidefreedom/bg1945.cfm
5
Nøgletal sammenlignet med DK
Inflation
7
Ovenstående figur viser inflationens udvikling i %, over en 10-årig periode. Inflationen blev hurtigt
høj i 2000, hvor den ramte 5,3 %, omtrent 2 gange så meget som i Danmark, pga. den eksplosive
vækst som medførte at mange emigrerede til Irland og især på grund af Euroens indførelse.
Inflationen faldt næsten ligeså hurtigt som den steg; i 2004 var inflationen i Irland helt nede på 2,3
%. Da det gik allerbedst for irsk økonomi satte EU tilskuddene ned. Irerne valgte derfor at stemme
nej forslaget om at EU skulle udvides mod øst, da dette ville bringe fattigere lande ind i EU, og det
ville medføre at Irland nu skulle til at yde økonomisk støtte til andre.
Danmark har ikke haft samme voldsomme udvikling har derfor ikke døjet med nogen konsekvenser
af nogen hjælpeprogrammer, ligesom Irland med mange ”indvandrere” i slutningen af 90’erne.
7
Tal hentet fra eurostats.com
0
1
2
3
4
5
6
Irland
Danmark
EU
6
BNP
Indeks
8
Pct. Vækst af BNP
9
Ovenstående figurer viser den årlige procentvise stigning i BNP for Irland, DK og er indekseret i
forhold til EU som er indeks 100 og pct. Vis stigning fra Set i løbet af de seneste år har
kurvene bevæget sig i samme retning, dog har DK i starten af det nye årtusinde ligget meget lavt i
vækst. Irlands økonomiske boom er sluttet pga. Finanskrisen der i øjeblikket hærger, og er nu langt
under EU gannemsnittet.
8
Tal hentet fra eurostats.com
9
Tal hentet fra eurostats.com
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2007
Irland
Danmark
EU
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
Irland
Danmark
EU
7
Arbejdsløshed
10
Ovenstående figur viser den procentvise arbejdsløshed af arbejdsstyrken i Irland, DK og EU i
perioden Begge lande har forholdsvis stagnerede tal i arbejdsløshed, dog med pæn
stigning i Irland i 2008, igen pga. finanskrisen. Irlands er lavest omkring 2001. Derfra har det ligget
stabilt indtil 2008, og som det vises har DK omkring 3 % arbejdsløshed. Irland forventes at stige
endnu mere i arbejdsløshed i det kommende år. Dette vurderes pga. En økonomisk krise der får
virksomheder til at forlade Irland, da det ikke er ligeså billigt mere, og derfor truer det
arbejdsløsheden.
10
Tal hentet fra eurostats.com
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Irland
Danmark
EU
8
Betalingsbalance
11
Ovenstående figur viser i perioden hvorledes betalingsbalancen har set ud i millioner US
Dollars. Før år 1999 følges den irske og danske betalingsbalance i ca. samme niveau. Herefter
skyder DK i vejret, mens Irland fortsætter ned af kurven. I Danmark går det rigtig godt og vi
eksporterer mere end nogensinde før. Dog kan jeg ikke finde en grund til at Irlands betalingsbalance
går ned, da de har en utrolig vækst og bør eksportere som aldrig før. Det kan skyldes at de mange
indvandrere ønsker at importere ting fra deres hjemland, som de mener mangler i Irland.
11
http://stats.oecd.org/wbos/Index.aspx?datasetcode=MEI_BOP
-10000
-5000
0
5000
10000
15000
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Irland
DK
9
Import og eksport
12
Som det fremgår af ovenstående graf, ligger begge Irlands tal i 2007 på ca. samme niveau, og kan
nærmest udligne hinanden. I løbet af 90’erne under det økonomiske boom, har Irland formået at få
deres eksport op på et acceptabelt niveau. Dette har blandt andet skyldes den enorme tilstrømning af
virksomheder i 90’erne, hvor f.eks. Dell der er den største producent på det Amerikanske marked
13
,
så muligheden for at komme ind på det europæiske marked. Det samme gjorde mange andre
virksomheder fra Asien, og dette har klart hjulpet de irske eksporttal. Tal fra 2008 og 2009 er endnu
ikke opgjort ifølge eurostats.com, men ovenpå en verdensomspændende finanskrise, forventer jeg et
dyk i eksport, da virksomheder der før har set gode muligheder i Irland, ikke ser dem mere fordi
Irland nu er sat på egen fod, uden så stor økonomisk støtte fra EU. Derfor bliver staten nødt til at
sætte skatten op, og derved ser virksomhederne ikke muligheder i Irland mere, og nedlukker deres
afdeling. Dette har også en effekt på arbejdsløsheden, da en pæn del derved vil blive arbejdsløse.
12
Tal hentet fra Eurostats.com
13
http://www1.euro.dell.com/content/topics/global.aspx/about_dell/company/leadership/collaborate_communicate?~
ck=ln&c=dk&l=da&lnki=0&s=corp
0
20
40
60
80
100
120
140
2007
Eksport / Irland
Import / Irland
Eksport /
Danmark
10
Løn
14
I ovenstående figur, vises den gennemsnitlige løn i svenske kroner. Her ligger det klart, at Danmark
har højere gennemsnitlig løn, da vi samtidigt har højere skat. I Danmark tjener vi flere penge, men
systemet passer sammen i og med at jo flere penge befolkningen tjener, jo flere penge ryger der i
statskassen. I Irland, har været nødt til at sænke skatterne drastisk, fordi borgerne ikke havde nok
penge til at kunne sætte gang i den nye start med de nye virksomheder. De fleste folk havde måske
ikke nok penge til at købe nok produkter hos Dell, og hvis Dell ikke tjener nok i Irland, må de fyre
medarbejdere, og sådan fortsætter den onde spiral.
14
Eurostats.com
0
50
100
150
200
250
300
2006
Irland
Danmark
11
Rente
Pct. Vis vækst
Månedlige observationer
Ovenstående figurer viser rentens forløb de seneste år, og seneste måneder.
Renten ændrer sig i takt med hele økonomien. Under det økonomiske boom i 90’erne var renten
højere så køberne af obligationerne kunne tjene penge. I takt med at Irlands økonomi bliver bedre,
nedsættes renten. Så på den måde hænger det sammen med at renten hele tiden ændrer sig.
I øjeblikket er Irlands økonomi på ved nedad igen, og derfor kan det ses på graferne at renten
forhøjes.
0
1
2
3
4
5
6
Irland
Danmark
0
1
2
3
4
5
6
7
Irland
Danmark
EU
12
Vurdering
Bortset fra betalingsbalancen, så ser Irlands økonomi kraftig og sund ud. De har haft enkelte udfald,
men det ser ud til at være stabilt foretagende. Irland har haft meget vækst pga. nogle programmer
sat i gang af staten, men følgerne af disse, herunder arbejdsløsheden, ser ud til at være overstået og
de er nu klar til at bygge videre. Selv om de har mistet meget af EU-støtten, tror jeg er at de bygget
til at klare sig videre i udviklingen. DK og Irlands økonomi er forløbet meget forskelligt. Irland er
spurtet fremad positiv og har overhalet DK’s økonomi. DK har gennem årerne været ret stabil og
holdt sig på nogenlunde lige niveau.
Konklusion
Irlands udvikling gennem de seneste år har virkelig været exceptionel. Det at skulle komme fra et af
de fattigste EU-lande, og få en af de højeste BNP vækster ved hjælp af dygtige og velovervejede
politiske beslutninger er imponerende. Hvis vi kigger i OECD sammenhæng, så er Irland det land af
alle de industrialiserede økonomier det har klaret sig bedst i dette årti. Det med en gennemsnitlig
årlig vækst 2-3 gange højere end EU og OECD lande. Eksperter havde forudset at denne vækst ville
forsætte de næste par år, men en finanskrisen er ved at sætte en stopper for dette. Betalingsbalancen
er i forvejen lav, og hvis Irland mister de store virksomheder der via IDA
15
ellers er kommet til
landet, og reddet dens økonomi med lavere skatter for virksomheder. Denne økonomiske åbenhed,
kombineret med lave skatter og innovation, vil være afgørende for at sætte tempoet for succes.
Brancheanalyse
Porter’s five Forces
Porters 5 Forces klarlægger mikro-miljøet som indebærer; konkurrencesituationen for de etablerede
virksomheder, Truslen fra købere, truslen fra udbydere af substituerende produkter, truslen fra
leverandører og truslen fra nye udbydere. Alle 5 punkter har en betydning for hvordan
konkurrencesituationen er på nuværende tidspunkt.
Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder
Konkurrencen på netop dette marked er stor, da der er så mange udbydere, derfor er man nødt til
hele tiden at innovativere og differentiere sig fra de andre udbydere på markedet. Dette gør Apple
15
IDA – En virksomhed der sørger for at lokke udenlandske virksomheder til Irland
13
med eksklusivt design og eget styresystem og så har de opnået en status der gør kunder villige til at
betale ekstra for mærket.
Men det kan være svært, da de andre udbydere hurtigt har mulighed for at kopiere det ”nye”. – Dog
ses det ikke i så mange tilfælde i Europa, men det er bestemt kommet på mode at have hvide
computere – såkaldte notebooks. Det et spørgsmål om at være unik, medmindre man kan være
billigere end sine konkurrenter. Det kan være svært pga. den hurtige kopiering. Det er en af
årsagerne til at det er svært for en ny virksomhed at komme ind på markedet.
Truslen fra nye udbydere
Det vil altid være tillokkende for nye virksomheder at gå ind i en branche, som de kan tjene på. Og
man må sige at IT-branchen giver stort afkast, da tal viser at 70% af Irlands befolkning har en
computer. Og når teknologien hele tiden udvikler sig, er computeren oftest ikke i stykker når den
skal udskiftes, men kunderne vil bare opdateres. Derfor prøver producenterne hele tiden at udvikle
nye innovative ting, der kan ”booste” deres salg. Apple har her udviklet eget styringssystem, og
patentere det, hvilket er en af punkterne i indtrængningsbarrierer som jeg vil komme ind på senere.
Disse nye virksomheder udgør selvfølgelig en trussel for Apple, men Apple har jævnlige
softwareopdateringer, der holder din Mac opdateret, så det ikke bliver nødvendigt at udskifte den.
De kan også sænke priserne, for så vil afkastet være mindre, og derfor mindre tillokkende over for
andre virksomheder.
Truslen fra Købere
Slutkunderne har på dette marked en stor forhandlingsstyrke. Der er mange producenter på
markedet, som giver slutkunden flere muligheder at vælge imellem. Det er nemt at sammenligne
produkter og pris inden køb, hvilket stiller de dyrere varer i et svagere lys.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter
Den konkurrence der er fra substituerende produkter er forholdsvis stor. Den hurtige udvikling af
teknologien stiller større og større krav til de enkelte produkter. Således er mobiltelefoner stormet
frem efter de har fået indbygget kamera og adgang til nettet. Ligeledes har mobiltelefoner ofte
kalendere samt andre programmer indlagt, som kan synkroniseres med en PC – stationær eller
bærbar.
Samtidig er der et stort udvalg af IT-produkter og der kommer konstant nye innovative produkter på
markedet, som får kunderne til at skifte produktet ud med den nyere model.
Derfor er det vigtig for virksomheden at have kundeloyalitet og en lav prissætning
14
Truslen fra Leverandører
IBM’s forhandlingsstyrke er meget stærk, da det er en stor og anerkendt virksomhed som sælger
mange produkter og er en af de førende virksomheder på IT-markedet. Enhver leverandør vil gøre
alt for at få IBM som deres kunde. Derved er truslen fra leverandørerne ikke stor.
Parametermix – De 4 P’er
Produkt
Apple sælger mange forskellige former for teknologi. De er nok mest kendte for deres iPod’s men
Apple har også en lang række af computere både stationære og bærbare. Her er det nok de bærbare
med det velkendte æble på bagsiden, som de er kendt for.
Apple har ikke på samme måde i USA formået at blive en stor konkurrent til store virksomheder
som Dell og IBM, men jeg tror at der findes en logisk forklaring i og med at produktloyaliteten
overfor Windows som de fleste kender, faktisk eksisterer. De fleste virksomheder i Europa kører
deres systemer på Windows, og det kan være svært at udskifte hele styresystemet, som Apple har
patenteret; Mac OS X. Derudover, har virksomheder som Dell og HP selvfølgelig også store
afdelinger i Irland, som må siges at vore store konkurrenter.
Deres produkter er kendt for at være yderst sikre mod virus, kvalitetsprægede, moderne og
statusprægede, med hurtig internetbrowser kaldet ”Safari” og kompatibelt med Windows Office.
Deres produktsortiment er markedets største. De tilbyder alt fra musikafspillere, computere,
telefoner fjernsyn, og en masse spil der passer specielt til Mac. Der er service inde for alle områder.
Service der vejleder og guider dig igennem eventuelle problemer. Apple har en meget veludviklet
hjemmeside, hvor du under ”support” kan downloade manualer til brug af dit Apple produkt.
Promotion
Apple markedsfører via hjemmesider, pressemeddelelser, Banner-reklame og tv-reklamer.
Derudover, markedsfører hele Apple’s image med æblet sig, fordi det på en måde er et tegn på
eksklusivitet, og luksus.
Apple reklamerer mest på deres hjemmeside. Du ser stort set aldrig en reklame for Apple i
Danmark i hvert fald. I Danmark, reklamerer forhandlerne for Apple produkterne.
Pris
Der er mange forhold der spiller ind når de skal lave en prisfastsætelse af deres produkter.
15
I de interne forhold er det mål, parametermix og omkostningsforhold der spiller den væsentlige
rolle.
Målet med at etablere sig i Irland, er at få adgang til det europæiske marked, samtidigt med at de
kan etablere sig nemt i Irland med lave skatter. Derudover ønsker de at samtlige virksomheder skal
benytte sig af deres servere og deres systemer, der skal dog tages hensyn til omkostningsforholdene.
For at fastlægge prisen er det vigtig man også tager de eksterne forhold i betragtning, såsom
efterspørgsel, konkurrence og øvrige forhold. Efterspørgslen på markedet er stor og der er konstant
vækst, også selvom vi har en finanskrise over os. Konkurrencen på markedet er også hård.
Hp og IBM er markedsledere på servermarkedet. Derfor mener jeg at Apple burde gå på kompromis
med deres priser, for at kunne deltage i en såkaldt ”priskrig”.
Sommetider ender situationer af denne karakter i en priskrig, der kan koste firmaet dyrt, så de skal
også passe på. Men de er nødt til at foretage sig noget for at kunne true de ledende virksomheder.
Prisen skal også følge omstændighederne i samfundsøkonomien, som eksempelvis lav- og
højkonjunktur, friværdi og andre økonomiske svingninger.
Distribution
Apple benytter samarbejdspartnere til distributionskanaler. I Danmark har vi f.eks. Fona. Eller har
Apple i udvalgte hovedstæder, med deres ”Apple retail store”. Derudover har Apple en hjemmeside
hvor man kan bestille sit Apple produkt.
Konkurrenceform
Jeg vil placere Apple som Monopolistisk konkurrence, da der er mange udbydere, men kunden
alligevel har nogen præference. I Irland er der 13-15 store IT-Virksomheder, og jeg vil placere
Apple i sin egen gruppe, da de er den eneste af de mange udbydere med eget styresystem. Alle de
andre udbydere som HP, Dell, Acer osv. Kører Windows. Derfor kan det være en præference for en
kunde at have Mac OS X i stedet for Windows eller omvendt. I denne konkurrenceform, har de
forskellige udbydere differentieret sig på områder som, prisniveau og sortiment. Du kan nemlig få
en bærbar Acer computer til det halve af hvad Apple’s macbook koster.
16
Konklusion
IT-Branchen er en branche der som jeg ikke tror på kan gå i stå, da computere mere og mere bliver
en nødvendigsvare i arbejdsmiljøet. Dog kan de største virksomheder udnytte stordriftsfordele ved
at opkøbe konkurrenter. Branchen er meget tæt, og enhver af IT-virksomhederne kæmper for
kunder og derved vækst. Helt overordnet er denne branche en stadig en branche i vækst, og derfor
tillokkende overfor nye virksomheder. Dog vil jeg mene, at branchen med 15 udbydere gør det
svært for nye, at træde ind på markedet, og få en markedsandel. Så umiddelbart vil jeg ikke mene at
nye udbydere vil være til trussel for hverken Apple, Dell, IBM eller nogen af de andre store
virksomheder i IT-branchen i Irland.
Litteraturliste
http://www.heritage.org/research/worldwidefreedom/bg1945.cfm
http://www.epp.eurostat.ec.europa.eu/
www.oecd.org
http://ocde.p4.siteinternet.com/publications/doifiles/04-01-03-t1.xls
http://www.marketlineinfo.com/library/Default.aspx
HTTP://www.portal.euromonitor.com/passport/magazine.aspx
http://www.denstoredanske.dk/Rejser,_geografi_og_historie/Storbritannien_og_Irland/Irland/Irland
_(Landeartikel)/Irland_(Økonomi)?highlight=Irland
http://stats.oecd.org/wbos/Index.aspx?datasetcode=MEI_BOP
http://www.marketlineinfo.com/library/DisplayContent.aspx?N=82
Afsætningsbog A – Trojka
