Abstract
I have in this study developed a strategic analysis of the company Puma. In this analysis I have
prepared a SWOT analysis, which shows the opportunities they have to create more growth and to
become a stronger company. I have also described the business they are in and what competitors
they face and their position at the market. I have used the marketing books, Bind 1 and 2, to
describe the figures I have used in the study. To find the different promotion types they used, I
had an interview with Lasse Kousgard who is a Key Account Strategist in Puma Denmark. In this
interview I found out that the sponsorship of professional athletes make up the majority of their
promotion. I have analyzed two advertisements for Puma products which I found on their
homepage. To help analyzing these advertisements I have used the book, “Reklamer”, which tell
how to analyze an advertisement. This analysis shows how good Puma is showing their message
for the product to the consumers. This study shows that Puma is a strong firm in their business.
Even though they are a big firm, they can be bigger. They can expand for other markets such as
golf market.
Indholdsfortegnelse
Abstract .............................................................................................................................................................. 2
Del 1
Indledning .......................................................................................................................................................... 4
Del 2
2.1 Virksomhedsbeskrivelse .............................................................................................................................. 5
2.2 Puma Denmark ................................................................................................................................. 5
2.3 Beskrivelse af produkter ........................................................................................................................... 6
Del 3
3.1 Beskrivelse af målgruppe(r) .............................................................................................................. 7
Del 4
4.1 SWOT-analyse .................................................................................................................................. 7
Del 5
5.1 Brancheanalyse .............................................................................................................................. 10
5.2 Truslen fra nye udbydere ................................................................................................................... 10
5.2.1 Indtrængningsbarrierer ................................................................................................................... 10
Truslen fra købere .................................................................................................................................... 11
Truslen fra nye udbydere af substituerende produkter ........................................................................... 11
Truslen fra leverandører ........................................................................................................................... 11
Del 6
6.1 Konkurrenceform ........................................................................................................................... 11
6.2 Konkurrenter .................................................................................................................................. 12
Del 7
7.1 Positionering .................................................................................................................................. 13
Del 8
8.1 Promotionsparametre .................................................................................................................... 15
Del 9
9.1 Reklameanalyse ............................................................................................................................. 16
9.2 Reklameanalyse 1 ............................................................................................................................... 17
9. 3 Reklameanalyse 2 .............................................................................................................................. 18
Del 10
10.1 Fremtidig strategi ......................................................................................................................... 19
Del 11
11.1 Konklusion ................................................................................................................................... 21
Del 12
12. 1Kildeangivelser ............................................................................................................................. 22
Internetsider ............................................................................................................................................. 22
Bøger ........................................................................................................................................................ 22
Internetdokument .................................................................................................................................... 22
Interview ................................................................................................................................................... 22
Del 12
12. 1 Bilag
1.1 Indledning
Mit Studieretningsprojekt (SRP) vil handle om virksomheden Puma. Jeg har valgt denne
virksomhed, da jeg finder deres produkter spændende og har lagt mærke til dem i de senere år.
Jeg ville derfor vide mere om denne virksomheds historie, markedsføring osv. Jeg vil i den
følgende opgave udarbejde en strategisk analyse af Puma’s nuværende situation, hvor jeg først vil
komme med en SWOT-analyse, og derefter fortælle om selve branchen, som Puma befinder sig i
vha. en brancheanalyse. Herefter vil jeg komme ind på Puma’s konkurrenter og deres
positionering i denne branche. Jeg vil afslutte den strategiske analyse med at se på de forskellige
promotionstyper Puma anvender.
Jeg vil derefter foretage analyser af 2 udvalgte reklamer fra Puma, hvor jeg vil komme ind på hvad
de fremhæver ved produktet, for at nå bedst ud til målgruppen.
Til sidst vil jeg komme med min samlede vurdering på hvordan Puma står på det danske marked
og hvordan de evt. kan blive større.
2.1 Virksomhedsbeskrivelse
I 1948 var det tyske Rudolf Dassler der grundlagde firmaet, Ruda, hvilket var de to forbogstaver i
hans fornavn og efternavn. Det lå i generne at starte sit eget firma i Rudolf’s familie, da han er
lillebror til Adolf Dassler, som stiftede Adidas. De var først samarbejdspartnere i en skofabrik ved
1
.
Med tiden har Puma udviklet sig meget, da de i starten kun var en skofabrik, der også var opkaldt
efter Rudolf Dassler, nemlig, ”Rudolf Dassler Schuhfabrik”. Allerede efter ét år begyndte Rudolf at
udvikle Puma fodboldstøvler i samarbejde med den tyske landstræner, Sepp Herberger. Efter 2.
verdenskrig var der tyske landsholdsspillere der spillede i fodboldstøvler af mærket Puma og blev
senere hen et kendt mærke inden for fodbold og især i den tyske liga. Det var ikke kun i fodbold,
hvor mærket blev båret af professionelle, men også Jospeh Barthel, der vandt guld ved 1500
meter løb ved de olympiske lege i Helsinki i 1952, i Puma løbesko. Med tiden var der flere og flere
professionelle i forskellige sportsgrene der bar Puma produkterne. Det kunne være sko, strømper,
shorts, T-shirt, svedbånd osv.
I 80’erne og starten af 90’erne så det økonomisk rigtig skidt ud, hvor der var de røde tal der
dominerede regnskabet. Jochen Zeitz blev i 1990 ansat som vice præsident hos Puma og blev efter
3 år ansat som præsident. Det første år under hans ledelse så de for første gang sorte tal i
regnskabet siden 1983. Han præsterede et overskud på 25 mio. DM. Det han gjorde var, at han
opbyggede centrale distributionscentre i forskellige lande, hvor Puma Denmark var i blandt dem.
2.2 Puma Denmark
Puma Denmark er et datterselskab til Puma
2
. Der er 2 distributionscentre i Danmark, som får varer
fra hovedkvarteret fra Herzogenaurauch i Tyskland, hvor de så skal distribuere varer videre til de
forskellige forretninger. Disse distributionscentre ligger i Skanderborg og København.
2.3 Beskrivelse af produkter
1
http://www.answers.com/topic/puma-ag-rudolf-dassler-sport-adr
2
http://www.selskabsadvokaterne.dk/dan/domme/365/
Som tidligere nævnt startede de med at producere sportssko til forskellige sportsgrene, men med
tiden har de valgt at producere flere forskellige ting indenfor sportsudstyr. Det næste de udviklede
var sportsbeklædning, også kendt som træningstøj. De udviklede også beklædning til de forskellige
sportsgrene, hvor fodboldtrøjen var favoritten. De så derefter også muligheden for at lave
sportsudstyr, hvor de inden for fodbold b. la. lavede målmandshandsker og bolde. Herefter blev
det svært at fortsætte produktudviklingen inden for sport, hvilket derfor førte til modetøj og sko.
Modeskoene har virkelig været til at finde på det danske marked, hvor de især har haft stor succes
blandt de unge. Puma skulle derfor ikke kun opfattes som sportstøj, men derimod også et
modeprodukt. Pumamærket kunne man nu finde på T-shirts, sweatshirts osv. i modebutikker. Da
Puma valgte at lave accessories til forskellige sportsgrene, ville de nu også videre i modebranchen
med Puma accessories. Her producere man b. la. bælter, ure, kasketter osv. Nedenfor har jeg vist
en lille figur der viser 3 hovedgrupper, hvor hver hovedgruppe har 2 under undergrupper:
Sport: Sport specialist + Sport
Sportlife style: Sport style + Sportlife style
Fashion: Lifestyle + Fashion
3.1 Beskrivelse af målgruppe(r)
Puma har altså fået et meget bredere sortiment gennem tiden, hvilket resulterer en større
målgruppe. Nedenfor beskriver Lasse Kousgaard, der er Key Account Manager i Puma Denmark,
deres hovedmålgruppe.
”Vores target consumer hedder aldersgruppe mæssigt 15-35 og tilhører en generation der ønsker
at adskille sig og turde være anderledes. Vi gør meget ud af, at det at være Puma forbruger er en
livsstil med en positiv tilgang, vi kalder det Puma Joy. Vi henvender os til fok med en glad/
anderledes tilgang til livet og tilpasser vores produkter derefter.”
3
Puma forbrugere er derfor dem der tør adskille sig fra andre og ”prøve noget nyt”.
4.1 SWOT-analyse
Ideen med SWOT-analyse, er, at se på Puma’s interne og eksterne forhold. De interne forhold er
noget der kun foregår i virksomheden, mens de eksterne forhold er noget der foregår uden for
virksomheden, men hvor begge kan få stor betydning for virksomheden.
Stærke sider (S)
- God markedsandel
- Stærkt brand
- Godt image
- Aggressiv markedsføring
- Stigende vækst
Svage sider (W)
- Pris på produkter
- Snæver målgruppe
Muligheder (O)
- Sportslige begivenheder
- Konkurrenter går konkurs
- Misbrugt sponsorater
- Dårlig omtale
Trusler (T)
- Finanskrise
- Nye virksomheder inden for samme
branche etableres
- Kopi produkter
- Dårlig omtale
3
Interview af Lasse Kousgaard
Stærke sider
Puma besidder mange stærke ting, hvilket de skal bibeholde men stadig prøve at forbedre. En af
disse kunne være den stigende vækst
4
, hvilket kan forbedre markedsandele hvis den stiger endnu
mere. Men selvom Puma også har et stærkt kan det blive endnu stærkere. Konkurrenterne fra
Nike har et stærkere brand end Puma, så derfor skal den offensive markedsføring øges og blive
endnu stærkere.
Svage sider
Grunden til, at jeg mener at prisen er for høj er, at priserne ikke egner sig de fattige dele af verden.
Rigtigt mange mennesker i Sydamerika og Afrika lever under fattigdomsgrænsen, og derfor ikke
har købekraften til dyrt sportstøj fra Puma. Derfor mener jeg, at det er en svaghed, at de ikke kan
sælge til disse kontinenter, og hvor discount mærker har frit spil.
Jeg har også valgt at skrive at Puma har en snæver målgruppe, da deres primære målgruppe ligger
mellem 15-35 år, hvor konkurrenterne fra Nike og Adidas har en bredere målgruppe, som går 40 år
og højere.
Muligheder
Hvert år er der jo forskellige sportsbegivenheder, som f.eks. OL, VM og EM i de forskellige
sportsgrene. Her kan Puma promovere sig som sponsor og dermed forstærke sit brand. I 2010
bliver VM i fodbold afholdt i Sydafrika, hvor Puma er sponsor for mange afrikanske hold. De er
sponsor for 7 af de kvalificerede lande til VM
5
. De skal derfor gøre sig ekstra synlige og overgå
konkurrenter, og dermed kan forstærke sit brand. Samtidig er det en mulighed for Puma, at deres
konkurrenter kan gå konkurs og dermed vil Puma’s salg stige.
Titlen, dårlig omtale, kan både være en mulighed og en trussel. Et eksempel på at eksterne forhold
kan have en enorm betydning for, hvilket ugens seneste begivenheder måske kan give svar på.
Tiger Woods, verdens mest kendte idrætsmand, har trådt ved siden af. Hvordan vil Nike stille sig
overfor denne ”katastrofe”? Gennem medier kommer det ud, at han har været sin kone utro i
4
http://www.answers.com/topic/puma-ag-rudolf-dassler-sport-adr
5
http://da.wikipedia.org/wiki/Kvalifikation_til_VM_i_fodbold_2010
flere år. Millioner af børn, golfspiller m.m., har købt Nike udstyr for milliarder af kroner og det er
et spørgsmål om Nike har råd til at fortsætte sponsoratet med ham. En ting er helt sikker; Puma vil
aldrig få en mere oplagt mulighed for at fylde hylderne ud … i Nike land.
Trusler
I og med at hele verden gennemgår den værste finanskrise i mange år, er flere og flere
virksomheder bukket under for den svære situation, og er blevet erklæret konkurs. Det der sker,
er, at folk har færre penge mellem hænderne, og vil hellere spare penge op end at bruge dem. Det
kan dermed koste Puma dyrt, men dette gælder lige så meget konkurrenterne.
Nystartede virksomheder med samme produkter, vil selvfølgelig også være en trussel for Puma, da
de vil have samme målgruppe som Puma. Et af de steder hvor Puma mest skal frygte disse
virksomheder, er i Asien. Med den billige arbejdskraft fra Østen vil man være i stand til at sælge
lignende produkter til lavere priser og vil derfor være meget eftertragtet.
Som så mange andre produkter i verden bliver Puma også udsat for kopiering af deres produkter,
hvilket er et stort problem i verden i dag, hvor der bliver købt for flere milliarder kroner af kopi-
produkter. Det er uden tvivl Puma’s sko produkter der bliver kopieret flest af. Dem der foretager
disse kopieringer bliver bedre til det med tiden og kan lave et par sko i den samme kvalitet som de
originale, men hvor prisen er 70-80 % lavere.
Med eksemplet på dårlig omtale af en verdenskendt idrætsudøver, kan dette også vendes 180
grader på en dag. Puma er hovedsponsor for atletikstjernen, Usain Bolt, hvor de også kan opleve
samme smerte som Nike. Ved en enkelt blodprøve, kan han testes positiv for brug af doping. Dette
vil medføre, at Puma vil stå i samme situation som Nike gør med Tiger Woods, men stadig i mindre
målestok.
5.1 Brancheanalyse
Puma har styrket sit navn i de seneste år og er en af de største på markedet. Den førende må siges
at være Nike, hvilket de har været i mange år. Til at analysere branchen Puma befinder sig i vha.
Porter’s 5 forces
6
.
5.2 Truslen fra nye udbydere
Puma’s position på markedet vil blive truet hvis der kommer flere virksomheder, der sælger det
samme som dem og vil opnå samme status som dem. At starte en virksomhed på dette marked
ville være svært, da det netop er svært at opnå ”respekt” fra slutbrugerne. Man vil derfor ikke
blive set med en status magen til Puma, Adidas, Hummel og Nike. Det er her deres brand viser sig
at være stærk, når kunderne viser loyalitet til deres produkter. Derfor er det svært for nye
virksomheder at komme ind på dette marked i starten, og vil derfor kræve meget tid til at opnå en
god status for kunderne.
Man opnår en form for beskyttelse når man er etableret på et marked. Der er
indtrængningsbarrierer der giver denne beskyttelse, som jeg vil komme ind på nu.
Stordriftsfordele – En etableret virksomhed som Puma har fordel ved en bestående produktion af
produkterne, og giver faldende omkostninger i både produktion og markedsføring.
Kapitalkrav – Hvis man vil starte en ny virksomhed koster det penge. Hvis man vil ind på det
samme marked som Puma befinder sig på vil det kræve stor kapitalindskydelse til produktion af
varer og ikke nok med det, så vil der være et lige så stort kapitalkrav til markedsføring af
produkterne.
Produktdifferentiering – Nike, Adidas og Puma har allerede sat deres mærke fast i hukommelsen
ved forbrugerne, hvilket kan være svært for de nystartede virksomheder.
Adgang til distributionskanaler – Som sagt skal de nystartede virksomheder gøre sig synlige,
hvilket kan være svært. F.eks. kan det være svært at finde en professionel idrætsudøver, der vil
lade sig sponsere af det nye mærke, hvis personen allerede er betalt af en de etablerede
virksomheder.
Omkostningsgevinst – Hvis en virksomhed har været etableret i lang tid kan det medføre
omkostningseffektivitet. Virksomhedens erfaring og know how er grundene til denne
omkostningsgevinst.
Patenter – Har de etablerede virksomheder patenter på sine produkter, vil det svært at komme
ind på et marked med et lignende produkt.
6
Bilag 1 - Afsætning bind 1, s. 252 – Porter’s 5 forces
5.3 Truslen fra købere
Truslen fra køber, mener jeg ikke er så stor indenfor denne branche. Hvis en butikskæde ikke
oplever stort salg af Puma produkter, kan det medføre at butikskæden ikke vil købe lige så store
partier som de plejer. Hvis Puma vil fortsætte deres salg til kæden, kan kæden kræve mindre
priser for produkterne, da de ikke har stort salg.
5.4 Truslen fra udbydere af substituerende produkter
Hvis en nystartet virksomhed beslutter sig for at udbyde et substituerende produkt, vil det dermed
være en trussel for den etablerede virksomhed, da dette produkt vil have samme målgruppe.
5.5 Truslen fra leverandør
Det kan også forekomme at leverandørerne får så stor magt overfor den købende virksomhed,
hvilket kan resultere i højere omkostninger. Produktion i Kina er, hvis ikke det billigste sted, så et
af de billigste steder i verden at producere. Grunden til det, er den billige arbejdskraft. Hvis
efterspørgslen stiger, kan producenterne hæve priserne for produktionen af deres varer og
dermed vil deres omkostninger stige.
6.1 Konkurrenceform
Alle virksomheder befinder sig i en branche hvor der også er andre udbydere, altså konkurrenter. Det er
vigtigt at finde de konkurrenter der er på samme marked, og for at finde disse kan man opstille en
skydeskivemodel
7
. En skydeskivemodel beskriver virksomheder der udbyder det samme produkt til samme
målgruppe, de samme produkter, det samme behov og alle produkter:
Alle produkter - Sodavand, stol osv.
Her ser man alle udbydere som konkurrenter, da man er i konkurrence om forbrugerens indkomst.
Dermed har virksomheden en bred konkurrence med alle produkter.
Samme basale behov - Sportstøj, modetøj, sko.
Her vil virksomheden se på alle de udbydere der dækker samme behov som man selv dækker.
Puma ser derfor alle dem der producerer sportsudstyr og tøj som sine konkurrenter.
7
Bilag 2 – Afsætning bind 1, s. 252 - Skydeskivemodel
Samme produktkategori - Sportstøj, modetøj, sko
Virksomheden vil her opfatte alle de der udbyder samme produkt som deres konkurrenter. Det vil
derfor være virksomheder der udbyder de samme produkter som Puma, hvilket vil være dem der
producerer alt der omhandler sport.
Samme produkt til samme målgruppe - Nike og Adidas
Her vil konkurrencen være snæver, da man her vil se alle de virksomheder der udbyder samme
produkt til samme målgruppe som virksomheden selv. En virksomhed der også producerer
sportstøj, men ikke er på samme prisniveau som Puma, vil derfor ikke opfattes som konkurrenter.
Her udgør prisen på produkterne altså en forskel.
Her kan man så se hvor konkurrencen er størst og mindst, hvilket kommer an på hvordan Puma
vælger at opfatte sine konkurrenter på. Jeg vil mene, at Puma skal se sig selv i konkurrence med
Nike, Adidas og Hummel. Jeg vil nu fortælle lidt om de disse konkurrenter.
6.2 Konkurrenter
Nike, Adidas og Hummel er Puma’s store konkurrenter på det danske marked, hvor Hummel skiller
sig ud ved ikke, at være konkurrent på verdensplan. Disse virksomheder står stort set for alt salg i
denne branche i Danmark. Som tidligere nævnt har Puma været i stor fremgang de seneste år og
har medført, at Puma kan placere sig selv som det tredje største sportsmærke i Danmark, hvor de
ligger i hælene på Nike og Adidas
8
. Nike har været førende i mange år og vil helt sikkert være det i
mange år endnu, da de har skabt et stærkt brand. Noget der har ført dem til dette stærke brand,
er uden tvivl deres sponseringer af nummer ét i forskellige sportsgrene, hvor man i golf f.eks.
sponserer verdens helt klart bedste, Tiger Woods. Hvis man står i en golfbutik og ser mærket Nike,
vil man helt automatisk tænke på Tiger Woods. Nike er et meget yngre firma end Puma, og
arbejder anderledes end Puma. Som sagt er branding en af Nikes absolut stærkeste sider, hvor de
sælger rigtig meget pga. deres brand i USA og Østen.
Der er også de ”gamle” sportsmærker som er faldet tilbage på markedet. Reebok er et af de
sportsmærker der i 90’erne var et af de helt store, indenfor sportstøj og sko. En af grundene til, at
8
Interview med Lasse Kousgaard
de er faldet tilbage kan være, at de ikke har holdt nok øje med deres konkurrenter. Stilen i dag er
helt anderledes end den var i 90’erne for sportstøj, hvor der var mange forskellige farver på deres
træningsdragter, hvilket var mode dengang. Men som så mange andre ting, ændrede moden sig,
men det formåede Reebok ikke.
En af de mest udbredte sportsgrene i Danmark er fodbold. Derfor koncentrerer Puma og
konkurrenterne sig meget om fodboldprodukter i DK, og her er fodboldstøvler et varmt emne der
kan øge salget. Derfor er det vigtigt for Puma at holde øje med konkurrenternes nye produkter,
hvor designet på fodboldstøvlen er meget vigtig.
7.1 Positionering
9
Det man forstår ved positionering, er, hvordan virksomheden ønsker målgruppen skal opfatte et
produkt. Der er mange virksomheder der er teknisk bedre end konkurrenternes, men bliver ikke
opfattet anderledes. For at en virksomhed får den ønskede opfattelse af et produkt af
målgruppen, bliver de nødt til at differentiere sig fra konkurrenternes produkter, hvilket vil sige at
adskille sig fra dem. Der er mange forskellige måder man kan differentiere sig på, som jeg vil
komme nærmere ind på nu.
Hvis en virksomhed mener, at de har et produkt der adskiller sig fra konkurrenters, er det vigtig at
vise målgruppen præcis det der er anderledes ved deres produkt. Dette kan være produktets
kerneydelse, ekstra features, holdbarhed, design eller sortiment. Hvis Puma har en sko, hvor
holdbarheden er bedre end konkurrenternes, er det vigtigt at fortælle målgruppen det og dermed
differentiere sig på dette grundlag.
En god service kan også være en del af et produkt og kan være vigtig at vise til målgruppen. Dette
kan være bestilling af produktet, leveringen, installation, instruktion, rådgivning, reparation.
Installation vil ikke være noget Puma skal vise, da de ikke har produkter der kræver dette. Derimod
vil reparation være en rigtig god idé. Hvis et produkt bliver slidt hurtigere end forventet og man
ikke har ”misbrugt” produktet, kan de skabe en loyalitet til kunden vha. aftaler med butikskæder,
internetsider mm. Hvis et produkt, som kunne være et par fodboldstøvler, er ødelagt efter blot en
uge, kan køberen af produktet returnere det til butikskæden han købte dem i. De kan så sende
9
Afsætning bind 2, s. 746 – måder at differentiere sig på.
den videre til Puma, der skal løse problemet hurtigt, da tilbagelevering af produktet også sættes
fast i kundens opfattelse af produktet.
En tredje måde man kan differentiere sig er på virksomhedens personale, hvilket jeg ikke mener
Puma skal differentiere sig på, og derfor ikke kommer med yderligere til dette.
En virksomheds image er også noget man kan differentiere sig på, hvor en virksomheds symbol,
reklame, event og sponsering kan være nyttig at drage fordel af. Der er 3 symboler der
symboliserer Puma, hvor det ene er den springende Puma. Man ser tit på sportstøjet fra Puma, at
der kun er den og der ikke står selve Puma. Det andet symbol der kendetegner Puma finder man
på deres fodtøj, hvor der er en stribe langs skoen. Dette symbol er oftest en anden farve end selve
skoen, da det fremhæver striben mere. Det sidste er selve ordet Puma med den specielle
skrifttype. Alle 3 symboler kan stå for sig selv og alligevel vil langt de fleste tænke på et firma der
laver sportsudstyr, modetøj og accessories.
Når virksomheden har fundet ud af hvordan de vil differentiere deres produkt, er der stadig
betingelser der skal opfyldes, hvis virksomheden vil have den ønskede positionering.
Klarhed: virksomhedens promotion skal udformes på en måde, der enkelt og ukompliceret
kommunikerer med produktets særlige egenskaber til målgruppen. Der skal derfor ikke være alt
for mange budskaber, så det skaber uklarhed ved forbrugeren.
Konsistens: Ved dette forstås, at man får en ensartet konsistens. Man skal derfor komme ud med
de samme fordele over en længere periode.
Konkurrencefordele: Konkurrenter kan også vise klarhed og konsistens, så derfor skal
virksomheden vise at deres produkt er mere specielt end konkurrenternes, hvilket gør, at
forbrugerne vælger deres produkt frem for konkurrenternes.
Troværdig: Virksomheden skal fremstå troværdig. Forbrugerne skal virkelig tro, at det reklamen
fortæller virkeligt er sandt. Eksempel: Puma bliver anklaget for at deres sko ikke er særlige
holdbare og går alt for hurtigt i stykker. Hvis Puma afviser disse anklager skal de ud og bevise, at
det i ikke passer. De skal derfor ud at reklamere at holdbarheden på disse produkter er gode, men
det ville være svært at vise holdbarheden i et produkt, der kun må vare sekunder. De skal derfor
gøre deres bedste for at overbevise målgruppen, at deres reklame er troværdig.
Vigtigt at reklamen opnår disse betingelser, for hvis forbrugeren ikke oplever troværdigheden i
løfterne, er der større chance for at forbrugeren vil vælge konkurrenternes frem for deres.
Jeg har vedlagt et bilag
10
der viser mit syn på Puma og deres konkurrenters position i forbrugernes
bevidsthed.
Jeg har valgt at placere Puma, Nike, Adidas, Hummel og Reebok, som jeg ser de forskellige mærker
i min bevidsthed. De placeres på et punkt hvor 2 skalaer bestemmer placeringen. Disse to skalaer
er: Kvalitet og design. Jeg ser Puma som et af de mærker med det mest moderne design, men ikke
har vist kvalitet i længere perioder, som Adidas og Nike.
8.1 Promotionparametre
11
Promotion er rigtig vigtig for alle virksomheder, ja næsten afgørende om en virksomhed kan
overleve uden. Det er en afgørende faktor, hvilket produkt kunden køber, altså om det er
konkurrentens eller ens eget produkt. Der er mange forskellige slags promotionsparametre man
kan yde, og nogle satser man mere på end andre. Man kan vælge at bruge flere penge på et
parameter i forhold til en anden, og her er det vigtigt hvis man har erfaring omkring et produkt
hvor salget var højt, om det skyldes et specielt promotionsparameter. Jeg vil nu tage fat i de
parametre Puma bruger til at henvende sig til sine kunder, og det vil jeg gøre vha. forskellige
promotionstyper.
Puma’s uden tvivl største synlige promotionstype er, sponsorering
12
. Det er igen de sponseringer
på professionelle idrætsudøvere i forskellige sportsgrene, og her i Danmark sponserer de b. la. FC
Midtjylland og Odense Boldklub, der spiller i den bedste fodboldrække. Her er det de
fodboldorienterede mennesker de vil henvende sig til, og samtidig er der meget stor TV dækning,
så eksponeringen er enorm.
10
Bilag 3 - Positioneringskort
11
Bilag 4 - Promotionstyper
12
Interview med Lasse Kousgaard - promotion
Ved disse sponseringer får Puma også promotion på klubbernes hjemmeside. B. la. på FC
Midtjyllands hjemmeside
13
.
Samtidig finder man langt de fleste Pumaprodukter i sportsforretninger, hvor de kommer med
tilbud i tilbudsaviser. F.eks. reklamerer Intersport med et træningssæt fra Puma i deres
tilbudsaviser, så der igennem bliver de også promoveret. Her betaler Puma procenter til
butikskæden for at deres produkter bliver markedsført i deres blad.
Som Puma kan betale procenter til en butikskæde for at promovere et produkt vha. tilbudsaviser,
kan de også betale dem til at hænge en plakat af en reklame fra Puma.
Bannerreklamer ser man især ved sportslige begivenheder, hvor der i fodbold er reklamer rundt
om banen, hvilket kan ses i fjernsynet. Det er især ved de hold, hvor de er sponsor, de har
bannerreklamer. Der vil være flere omkostninger ved bannerreklamer, hvor et hold f.eks. har Nike
som sponsor, eller muligvis kan man slet ikke få lov til at reklamere hvis konkurrenten reklamere i
forvejen.
9.1 Reklameanalyse
Jeg har fundet to reklamer i en kampagne fra hjemmesiden www.pumafootball.com og dem vil jeg
nu analysere. Jeg vil analysere dem vha. en analysemodel til reklamer
14
. Begge reklamer er om
samme produkt; fodboldstøvler Til sidst vil jeg prøve at se på de ting, som Puma prøver at
fremhæve ved reklamen for at nå ud til målgruppen.
9.2 Analyse af Pumareklame 1
15
På billedet ser man et par gule fodboldstøvler med rødlige striber, hvor den venstre støvle er
placeret forrest. Der er flere forskellige grunde til, at man tydeligt kan se at det er et
Pumaprodukt. En af dem er den klassiske stribe, der er placeret på alle fodtøj fra Puma. På
indersiden af den højre støvle har de placeret logoet fra Puma, der er forstørret. Støvlerne er
13
http://www.fcm.dk/index.php?ID=1&splash=ja
14
Reklamer – Hanne Pedersen s. 46
15
Bilag 5 - Pumareklame
placeret således, at man kan se ydresiden af støvlen på den venstre støvle og indersiden på den
højre.
Det næste man lægger mærke til er støvet fra underlaget. Støvlerne skal ses som om de lige har
stoppet op, hvor støvet kommer i hælene på støvlerne. Underlaget er grus hvilket ikke er
tilfældigt, da man forbinder Afrika ved at være rødt grus. Bag støvlerne kan man skimte et
bremsespor, der skal fortælle at støvlerne er bremset hårdt op i højt tempo, faktisk så hurtigt at
ham der havde støvlerne på, ikke nåede at komme med på billedet.
Reklamen er ikke spækket med alle mulige forskellige farver og består hovedsageligt af to farver,
hvilket gør billedet roligt. Gruset, der dækker det meste af billedet har en rød/brunlig farve med
orange skær.
Teksten udgør ikke ret meget på billedet, men fortæller stadig meget om billedet. Teksten er
placeret i midten af billedet ud fra venstre støvle står der: ”Make fast (Fodbold) with the V1.10”.
Tegnet med fodbolden er vist nede i venstre hjørne, hvor de viser et lighedstegn mellem et hjerte
og fodbolden, som en slags rebus. Det skal dermed forstås således at fodbold og kærlighed er det
samme. Teksten: ”Make fast (Fodbold) with V1.10”, hvor V1.10 er navnet på støvlerne og dermed
fortæller noget om selve produktet, nemlig at de er hurtige. Teksten er ikke placeret så det er det
første man lægger mærke til på reklamen, da de ønsker at det er støvlerne man skal sætte mest
fokus på. Var det tekstem de ville fremhæve, havde skriftstørrelsen været større.
Linjerne i billedet er ikke lodrette, men derimod mere skrå, hvilket giver billedet en form for
bevægelse. Dette er da også med vilje, da de vil vise, at produktet er meget bevægeligt, og
bevæger sig hurtigt.
Budskabet med denne reklame er, at man skal fornemme sammenhængen mellem hurtighed og
produktet. De prøver med at komme med nogle virkningsfulde detaljer for at kunne se denne
sammenhæng. Det er en reklame der fortæller det den skal, og den lover ikke noget den ikke kan
overholde.
9.3 Analyse af Pumareklame 2
16
Denne reklame er i samme kampagne som V1.10 støvlen, men har et lidt anderledes budskab end
ovenstående reklame.
På billedet ser vi to fodboldspillere i kamp om en fodbold. I venstre side står en mand i jakkesæt
med armene oppe i vejret og bagerst står en mand med armene slået ud og med et smil på læben.
I højreside af billedet kan man se tv-folk og journalister, hvor de både rejser sig op og sidder ned.
De to hovedpersoner er begge iklædt fodbold tøj, hvilket indebærer T-shirt, shorts, benskinner,
strømper og støvler. Alle disse dele bærer Puma logoet.
Ud fra almen viden ved jeg, at det er spillere fra afrikanske landshold. Personen (Samuel Eto’o) i
denne grønne T-shirt kommer fra Cameroun og personen (Emmanuel Eboué) i den orange T-shirt
kommer fra Elfenbenskysten. Begge spillere bærer produktet fra kampagnen, Puma V1.10.
Samtidig kan man se, at der to spillere der repræsenterer begge lande, hvor Samuel Eto’o og
manden i den grønne dragt i baggrunden repræsentere Cameroun. Emmanuel Eboué og den
siddende mand i venstre side repræsenterer Elfenbenskysten, da de begge bærer samme
landsholdstrøje.
Det er en pressekonference, hvilket jeg kan se på omgivelserne. Der er opstillet et bord, stole og
mikrofoner. Samtidig er der tv-folk og journalister der overværer dette, hvilket kendetegner
pressekonferencer.
Denne pressekonference er gået over gevind, hvilket man kan se på personernes reaktioner på
billedet. Manden med jakkesættet i venstre side udtrykker, at det er helt galt og en
pressekonference ikke burde foregå sådan. Hans påklædning og walkie-talkie viser, at det er ham
der skal styre denne pressekonference ordentlig og derfor også er oprørt over situationen.
Derimod er holdkammeraternes reaktion anderledes, hvor de tager det med et smil på læben.
Holdkammeraten i baggrunden slår ud med armene og giver udtryk for, at de lige må styre sig lidt,
men synes stadig at det er lidt sjovt, da det ikke er normalt at spille fodbold under en
pressekonference. Den halvtoprejste mand i midten af tv-folkene i højre side, har også et
16
Bilag 6 - Pumareklame
ansigtsudtryk der ikke viser tilfredshed. Med en åben mund og ansigtsudtrykket ligner han en der
vil have de to spillere til at stoppe og tøver med at tage fat med hans højre arm.
Den mest dominerende farve på dette billede er orange, da gulvet, stolene og spillernes tøj er
orange.
Der er placeret tekst 3 steder på denne reklame. Den mest i øjenfaldende er nede i venstre hjørne,
hvor man viser et lighedstegn mellem et hjerte og en fodbold. Hjertet er lig med kærlighed, hvilket
så er lig med fodbold. Denne tekst er brugbar i en anden tekst, hvor der står, ”Make (Fodbold)
anywhere”. Som i den første reklame forklaringen fra de ligheden mellem fodbold og kærlig, og
derfor også kan stå, ”Make love anywhere”. Med den forklaring fortæller de, at man skal give
kærlighed lige meget hvor man er og intet skal kunne stoppe en for at gøre det. Den sidste tekst er
placeret nede i højre hjørne, hvor de slår fast, at det er en kampagne for V1.10, hvor man også
viser et lille billede af produktet. Oven over produktet står der, ”Eto’o and Eboué wears the
V1.10”, hvilket betyder på dansk, ”Eto’o og Eboué bærer V1.10”. Som tidligere nævnt er disse
fodboldspillere.
Det, de vil fortælle med denne reklame, er, at for disse spillere er fodbold lig med kærlighed.
Dermed er det bevidst, at de har valgt, at denne reklame skal foregå til en pressekonference, da
det ikke er normalt at spille fodbold under en pressekonference. Det er dermed teksten, der slår
budskabet fast med denne reklame, hvor man så kunne undre sig over, hvorfor man spillede under
en pressekonference, hvis teksten ikke havde været der.
Målgruppen for disse reklamer er dem, der dyrker fodbold. I første reklame har de lagt meget
vægt på, at man nærmest bliver hurtigere ved at bruge disse støvler. I anden reklame har de lagt
meget vægt på spilleglæden ved fodbold og bruger betegnelsen kærlighed til spillet.
10.1 Fremtidig strategi
En virksomhed som Puma ønsker at være den største i deres branche, men må hvert fald i
øjeblikket se sig slået af Nike og Adidas. Jeg vil nu komme et forslag der kan gøre, at de kan
bevæge sig nærmere dem og måske overhale dem.
Det er ikke nok med at sige at man bare vil have større vækst, men derimod sætte sig nogle mål
for virksomheden. Når man har opstillet sig et eller flere mål skal man se på hvordan man vil nå de
mål. De typiske mål for virksomheder har noget at gøre virksomhedens omsætning, overskud, salg,
markedsandel, kendskab og image. Dermed skal det være operationelle mål, hvilket indebære at
målet skal være konkret, tidsbegrænset, realistisk og foreneligt med virksomhedens øvrige mål.
Ved at det skal være konkret vil sige, at der så vidt muligt være tal på, da man så kan se om målet
er nået eller ej. Der skal også sættes en fast dato, hvor målet skal nås på. Det mål eller flere
virksomheden sætter skal også være realistiske, hvor Puma ikke kan sige at de vil have en
markedsandel på 100 % i Danmark. Ved at det skal være foreneligt med virksomhedens øvrige
mål, skal de enkelte mål trække i samme retning.
Som nævnt i SWOT- analysen er golf markedet en oplagt mulighed, da Nike vil opleve en
økonomisk krise pga. Tiger Woods’ situation. Hvis jeg var direktør fra Puma, vil jeg skabe større
vækst på golf markedet. Med det sagt vil jeg derfor opstille nogle mål for Puma på dette marked,
og derefter vil komme med forslag, hvad de kan gøre for at nå disse mål:
- Puma’s omsætning på dette marked skal stige med 25 %
- Markedsandelen skal på dette marked være på 15 %
- Målene skal opnås inden 2 år.
En mulighed for at skabe vækst er, at produktudvikle
17
, hvilket jeg mener Puma skal gøre for at
øge deres vækst. De skal derfor designe helt nye kollektioner inden for golfudstyr, altså
produktlinjeudvidelse. Det er dog ikke nok at udvikle nye produkter, men skal derfor også
markedsføres rigtigt. For at Puma skal vise forbrugerne at de vil frem på dette marked og vil skabe
et stærkt brand, skal de derfor bruge masser af penge på markedsføring. De skal derfor ud og se
på mulige sponseringer af professionelle golfspillere. Jo flere golfspillere der er sponseret af Puma,
jo flere vil lægge mærke til dem. Med produktudvikling og aggressiv markedsføring på dette
marked vil det helt sikkert være muligt at nå de ovenstående mål.
17
Bilag 7- Afsætning bind 1 s. 91 – Ansoffs vækstmatrix
11. Konklusion
Det er svært at komme med en helt konkret målgruppe Puma sigter efter, da de har et bredt
sortiment hvor produkterne er fordelt i grupper. F. eks. er fodboldprodukter til de
fodboldorienterede, golfprodukterne til de golf orienterede og mode produkterne til de
modeorienterede. Aldersmæssig har de en yngre målgruppe end konkurrenternes, da den
strækker sig fra hovedsagelig fra 15-35 år.
Puma har igennem de seneste år opnået høj status hos forbrugerne på det danske marked. Puma
er i dag det tredje største mærke indenfor sportsudstyr i Danmark og har gennem årene overhalet
det danske selskab, Hummel. Køber man et Puma produkt viser man god livsstil, og bliver opfattet
en med god status af andre, da man bærer et produkt med stil. Puma kører med en aggressiv
markedsføring, hvor sponseringer af professionelle idrætsudøvere og klubber udgør en stor del af
deres markedsføring. Samtidig bliver de også promoveret i forretningernes tilbudsaviser og
hjemmesider.
I deres reklamer mener jeg, at de er gode til at fortælle budskabet til produktets målgruppe. De
anvender metoder, hvor man lige skal tænke lidt over billedet, og slår reklamens budskab fast med
en tekst.
Kildehenvisninger
Internetsider
www.puma.com
www.wikipedia.org
http://www.shop-eu.puma.com/on/demandware.store/Sites-Puma-EU-Site/en/Home-Show
http://about.puma.com/EN/
www.pumafootball.com
www.fcm.dk
Bøger
Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen. Afsætning A, bind 1, 1. udgave, juni 2006, Trojka
Thomas Trojel, Lene Jenrich og Kurt Jepsen. Afsætning A, bind 2, 1. udgave, december 2006 Trojka
Hanne Pedersen. Reklamer, 1. udgave 1 oplag 2002
Internetdokumenter
http://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:S-
4wbAd_P64J:domstol.fe1.tangora.com/ref.aspx%3Fs%3D-
300011%26id%3D14293%26pageid%3D16692+Puma+markedsandel&hl=da&gl=dk&pid=bl&srcid=
ADGEESi9QLR7-
vo_CdmwQoeb7xsBGdValbutdJ2xkpFYyB5NBPZnx9FI9YC_cBb6grLnBUmF74KJKRbU6c9s0kwdVd9e
sN78ubeioVfifNBXqYW1ANDeQCLTYU51MNdE5gWoB5DT0U7B&sig=AHIEtbRyseMyPC7GI5LWcMv
cZirRns4pBw - Udskrift af SØ- & HANDELSRETTENS DOMBOG – sag mellem Netto og Puma.
Interviews
Lasse Kousgaard – Key Accoung Strateg
Målgruppe og promotion – Puma Denmark, 30. november 2009.