1
Titelblad
Navn: Isak Mesic 1.A
Rapportens art: Tema 4 eksamens opgave i (VØ)
Titel: Virksomhedsanalyse af Danish Crowns salg til Tyskland
Studium: HHX
Skolens navn: Handelsskolen Minerva
2
Færdiggørelse af projektet: Den 12. december 2008
Fag: Projektet er tilknyttet virksomhedsøkonomi og afsætning
Vejleder:
3
Indholdsfortegnelse
1 Indledning……………………………………………………………………………..4
2 Problemformulering………………………………………………………………….4
3 Metodeafsnit…………………………………………………………………………..4
4 Virksomhedsbeskrivelse af Danish Crown………………………………………….4
5 Danish Crowns marketingmix……………………………………………………….5
5.1 Produkt……………………………………………………………………………….5
5.2 Pris…………………………………………………………………………...………5
5.3 Distribution…………………………………………………………………………..6
5.4 Promotion……………………………………………………………………………6
6 Omverdensanalyse……………………………………………………………………6
6.1 Nærmiljø……………………………………………………………………………..6
6.2 Fjernmiljø……………………………………………………………………………7
7 Vurdering……………………………………………………………………………..7
8 Konklusion……………………………………………………………………………8
1 Indledning
4
Jeg har valgt at skrive om Danish Crowns salg til Tyskland. Danish Crowns salg har
været faldende i år. Jeg vil analysere virksomheden og til sidst vurdere, hvordan Danish
Crown kan øge salget og hvilke andre muligheder de har for at øge deres salg, hvis de i
en periode ikke kan sælg effektivt til Tyskland.
2 Problemformulering
Danish Crowns slag til Tyskland har været faldende i år. Hvad kan Danish Crown gøre
for at øge salget til Tyskland? Hvad kan Danish Crown gøre, hvis salget til Tyskland i
nogen perioder ikke stiger? Jeg vil kort beskrive virksomheden Danish Crown. Derefter
vil jeg lave en swot-analyse. Jeg vil analysere Danish Crowns marketingmix (produkt,
pris, place og promotion). Jeg vil til sidst lave en omverdensanalyse. Min vurdering
danner grundlag, for den beskrivelse og analyse jeg har lavet af virksomheden.
3 Metodeafsnit
Jeg vil kort beskrive virksomheden Danish Crown. Derefter vil jeg lave swot-analyse
for at se virksomhedens stærke/svage sider, deres muligheder og hvem der truer dem.
Jeg vil analysere deres marketingmix. Til sidst vil jeg lave en omverdensanalyse for at
se, hvad der påvirker virksomheden og på hvilke måder det påvirker dem. Min
vurdering danner grundlag, for den beskrivelse og analyse jeg har laver af Danish
Crown.
4 Virksomhedsbeskrivelse af Danish Crown
Danish Crown er en produktionsvirksomhed. De producerer selv de varer, de sælger.
Virksomheden forarbejder råvarer til færdige produkter, som herefter sælges til
kunderne. Deres hovedopgaver er at udvikle produkter, som kunderne finder
interessante, at fremstille produkterne ved at omdanne råvarer til færdigvarer til lavest
mulig omkostninger og at levere produkter til kunderne i rette mængde, i rette kvalitet
og til tid. Danish Crown er en dansk, internationalt orienteret fødevarevirksomhed med
produktion og salg af fersk svine- og oksekød. Danish Crown er Europas største og
verdens næststørste svineslagteri. Danish Crown er verdens største kødeksportør.
Danish Crown er et andelsselskab. Danish Crown er ejet af 13.500 danske landmænd,
der leverer svin og kreaturer til virksomheden. I andelsselskabet har hver andelshaver en
stemme. Stemmen kan bruges, når andelshaverne vælger andelshaver til bestyrelsen. Jeg
5
har lavet en swot-analyse, den ligger i bilag. Den viser Danish Crowns styrker,
svagheder, muligheder og hvem der truer dem.
1. Danish Crowns hjemmeside
5 Danish Crowns Marketingmix
5.1 Produkt
Egenskaber man kan spise kødet og det kan holde i nogle dage. Produktets design er
meget pænt med forskellige slags farver. Deres design er pænt og flot så det udskiller
sig fra konkurrenternes.
Emballage beskytter indholdet så produktet ikke tager skade af transporten og af at stå i
butikken. Emballagen er meget speciel, den er modstandsdygtig overfor luften.
Emballagen er meget nem at åbne og lukke igen, den er general nem at håndtere.
Designet udskiller sig fra konkurrenternes. Produktet ser lækkert ud, høj kvalitet og
fødevaresikkerheden er rigtig god.
Sortiment er smalt men dybt. Danish Crown producerer kun kød, derfor er der få
varetyper, men der er mange varianter af kød (oksekød, svinekød, kalvekød osv.).
Service før købet kan man give råd eller vejledning til producenterne eller
virksomhederne, der gerne vil købe deres produkter. Efter købet kan man returnere
varen, hvis den ikke er i orden. Danish Crown har også en anden service på deres
hjemmeside, hvor de hjælper kunder med opskrifter på nogle af deres produkter.
PLC forløbet væksten er ikke særlig stor. Salget til Tyskland har lidet af nedgang det
seneste år. Det har ikke været stabilt. Det gik op og ned.
1. Danish Crowns hjemmeside
5.2 Pris
Danish Crown benytter omkostningsorienteret prisfastsættelse. Danish Crown skal have
dækket deres omkostninger. Omkostninger er højere i Danmark, i forhold til andre
lande i Europa. De benytter også efterspørgselsorienteret prisfastsættelse. De fastsætter
deres priser efter efterspørgselen på varerne. Konkurrenceorienteret prisfastsættelse
benytter de også, men lige så meget som de to andre prisfastsættelser. Danish Crown vil
gerne have samme priser, som deres konkurrenter har. Man skal bare passe på at deres
vare ikke bliver alt for billige. Nogen kunder vil måske opfatte deres produkter, som
dårlige discount produkter.
1. Danish Crown hjemmeside
5.3 Distribution
6
Danish Crown sælger hovedsaligt til producentmarkedet, derfra sælges produkterne til
konsumentmarkedet. Danish Crown har et meget stort antal kunder i Tyskland.
Kunderne er geografisk meget spredt over det hele i Tyskland. Danish Crowns samlet
beløb pr. handel er lille. Muligheden for at identificere os med den enkelte kunde er
meget svært, fordi de er så mange og spredt over hele Tyskland. Danish Crown benytter
indirekte distribution. Der er et eller flere led mellem producent og slutforbrugeren
(kunden). De anvender indirekte distribution, fordi antallet af kunder er stort, geografisk
spredt og der er et lille beløb pr. handel.
5.4 Promotion
Reklame Danish Crowns produkter er i butiksreklamerne. De bruger også deres
emballager som reklame.
Public Relations Danish Crown bliver ofte omtalt og skrevet om i fagblade. De har en
hjemmeside. Der kan man finde deres produkter og andre informationer om deres
virksomhed. Man kan også bestille vare over internettet på deres hjemmeside.
Personligt salg Danish Crown arrangerer ofte messer for at få deres budskab og andre
meninger ud.
2. E-mail fra Danish Crown
1. Danish Crowns hjemmeside
6 Omverdensanalyse
6.1 Nærmiljø kunderne købere færre af Danish Crowns produkter. Flere og flere
kunder køber mindre eller køber konkurrenternes produkter. Danish Crown har det ikke
let i Tyskland. Danish Crown har mange stærke konkurrenter i Tyskland, som fx tyske
og hollandske slagterier. Konkurrenternes priser er lavere end Danish Crowns, fordi de
har lavere omkostninger. Til gengæld er konkurrenternes produkter ikke bedre end
Danish Crowns. Danish Crowns produkter er høj kvalitet og hygiejnen er i top. Det er
konkurrenternes produkter ikke. Leverandør kan påvirke Danish Crowns priser godt og
skidt. Leverandøren kan give rabat, hvis de køber en bestemt mængde. På den måde kan
de spare penge. Det kan også gå den modsætte vej, hvis leverandøren skal have flere
penge for varerne. Det påvirker virksomhedens priser dårligt. Prisen på korn er bl.a.
steget. Det påvirker Danish Crown dårligt, fordi omkostningerne bliver større. Det
påvirker deres priser skidt. Mellemhandlerne er vigtige aktør i Danish Crowns nærmiljø.
Mellemhandlerne sælger Danish Crowns produkter til slutforbrugeren.
4. Danmarks statistikbank
7
1. Danish Crowns hjemmeside
6.2 Fjernmiljø Danish Crown benytter altid den nyeste teknologi. Det medfører en
bedre udvikling af nye produkter. Samfundsøkonomien er vigtig for deres afsætning.
Lavkonjunktur i landet skaber mindre efterspørgsel på de fleste vare. Højkonjunktur gør
det modsatte. Folketinget har vedtaget love om fødevaresikkerheden. Dem skal Danish
Crown rette sig efter. Denne lov har givet Danish Crown en væsentlig fordel. Deres
fødevaresikkerhed er altid i top i forhold til konkurrenternes, hvor forholdene ikke er
det samme. Pressen skriver gode ting om Danish Crowns produkter. Det giver et rigtig
godt image, som kunderne tror på. Lige nu bliver der fyret masser af arbejder for at
minimere deres omkostninger. Det skriver pressen en hel masse om for tiden.
1. Danish Crowns hjemmeside
3. Infomedia på skoda.emu (artikler)
7 Vurdering
Danish Crown kan forbedre deres slag på mange måder. De kan fx skære ned på deres
omkostninger, ved at producere deres produkter i udlandet. De kan også sælge levede
svin direkte til producenten. På den måde undgår de mange af deres omkostninger.
Denne form for salg fører Danish Crown lige nu. De kan også købe nogle af
konkurrenternes slagterier, på den måde får de færre konkurrenter. Lavere omkostninger
giver bedre konkurrenceevne. På den måde kan Danish Crown reducere deres priser, så
de er på samme niveau som konkurrenternes. Lavere priser kan få flere kunder til at
købe deres produkter. De kan bruge markedspenetrering og produktudvikling. Danish
Crown kan prøve på at udvide deres varesortiment. De kan udvikle nye produkter, som
de ikke tidligere har fremstillet og solgt. På den måde vil kunderne ikke miste interessen
for Danish Crowns produkter. Virksomhedens omsætning og indtjening vil måske også
blive øget. De kunne fx producere nogle landbrugsvarer, som de ikke før har solgt, dem
kan de så sælge videre. Det kan være noget konkurrenterne ikke sælger og som
kunderne er glade for. De kan fx sælge flere økologiske vare, som tyskerne er rigtig
glade for. Danish Crown kan også indgå i fusion med andre slagterier, for at blive endnu
større og for at udkonkurrere deres konkurrenter. Det vil samtidig forbedre deres
konkurrenceevne. Danish Crowns salg til Tyskland er meget varierede. Hvis salget til
Tyskland i en periode er dårligt, kan Danish Crown benytte et af deres andre markeder.
Tyskland er generelt ikke et højt prismarked, derfor vil det være godt at udnytte andre
markeder. Danish Crown kunne forflytte deres produkter til markeder som England
8
eller Japan. England og Japan hører også til Danish Crowns største handelspartner. De
er også et større prismarked end Tyskland. Danish Crown kan også bruge
markedsudvikling. De kan forflytte deres produkter til nye lande, som de ikke før solgte
særlig meget til. De kunne sælge deres produkter til lande, hvorfor
konkurrencesituationen ikke nær er så stor som i Tyskland.
8 Konklusion
Danish Crown er en meget stor produktionsvirksomheden. De producerer
kvalitetsprodukter og fødevaresikkerheden er i top. De har mange konkurrenter og nye
er på vej. De har meget højere omkostninger end konkurrenterne, men deres image er
rigtig godt. De er meget udviklingsorienteret og de har få varetyper. Danish Crown
priser er højere end konkurrenternes, fordi omkostningerne er højere. De burger
indirekte distribution i deres virksomhed. Folketinget har vedtaget love om
fødevaresikkerhed og det har været en fordel for dem. Deres fødevaresikkerhed er bedre
end konkurrenternes. Danish Crown kan gøre forskellige ting for at forbedre deres salg
til Tyskland. De kan sænke deres omkostninger for at reducere deres priser. De kan
opkøbe nogle af konkurrenternes slagterier og indgå i fusion med andre slagterier. De
kan også oprette virksomheder i udlandet, hvor det er billigere at fremstille produkter og
de kan også udvide deres varesortiment. Hvis Danish Crown i en periode ikke sælger til
Tyskland, kan de altid forflytte deres vare til deres andre markeder eller bruge
markedsudvikling, de kan forsøge at sælge til et helt nyt marked.
Kildeliste
Internet artikler
Forfatter e-avis (Danmarks røde dagblad). ”Danish Crown fyrer igen”. Tidsskriftets
december 2008.
http://www.arbejderen.dk/index.aspx?F_ID=52440&TS_ID=1&S_ID=1&C_ID=70
9
Forfatter Lars Attrup. ”Slagterigiganter vil indhente konkurrenter”. Tidsskriftets
2008. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e
14ed527
Forfatter Lars Attrup. ”Konkurrenter har overhalet Danish Crown”. Tidsskriftets
2008. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e
14a10c4
Internetkilder
”Hvem er vi”? Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://www.danishcrown.dk/page19903.aspx
”Andelsselskab/organisation”. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12.
december 2008. http://www.danishcrown.dk/page20659.aspx
”Detailpakket kød”. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://www.danishcrown.dk/page20197.aspx
”Opskrifter”. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://www.danishcrown.dk/page19969.aspx
”Promotion”. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://www.danishcrown.dk/
Danmarks statistikbank: Import og eksport på konjunkturbelysende varegrupper
(KONJ) og land. Værdi af eksport (1000 kr.) efter im- og eksport, land, KONJ
(produktionsgren) og tid. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280
”Kødproduktionen under pres”. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12.
december 2008.
http://www.danishcrown.dk/ugeinfo/default.aspx?uge=36&aar=2007&code=dflt
”Tillid til nøgleordet”. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12. december
2008. http://www.danishcrown.dk/page19929.aspx
”Smagen af sund fornuft”. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt den 12. december
2008. http://www.danishcrown.dk/page19935.aspx
10
”Danish Crown leverer svinekød til kunder over hele verden”. Udgivet af Danish
Crown. Sidst besøgt den 12. december 2008.
http://www.danishcrown.dk/page19934.aspx
Danish Crowns elektroniske handelsplads. Udgivet af Danish Crown. Sidst besøgt
den 12. december 2008.
http://www.danishcrown.dk/page19928.aspx
Bilag
Email
Kære Isak
Vi bruger ikke megen promotion i Tyskland. Vi sælger hovedsageligt på BtB markedet,
og derfor arbejder vi med messer, og promotion i fagblade.
Mvh
Søren Tinggaard
11
Fra: Egon Dam (EGD)
Sendt: 5. december 2008 07:45
Til: Søren Tinggaard (SRT)
Emne: Tyskland
Swot-analyse
Interne forhold
Styrker
Kød af meget høj kvalitet.
Hygiejne i top.
Meget stor virksomhed.
Godt image.
Fagligt kompetent personale.
Udviklingsorienteret.
Svagheder
Deres priser er lidt højere end
konkurrenternes.
De har et fladt sortiment.
Højere omkostninger end
konkurrenterne.
Eksterne forhold
12
Muligheder
Stigende interesse for godt og sundt
kød.
Mange handelspartnere.
Trusler
Mange stærke konkurrenter som tyske
og hollandske slagterier.
Nye konkurrenter på vej eksempelvis
Sverige.
1. Danish Crowns hjemmeside
3. Infomedia på skoda.emu (artikler)
4. Danmarks statistikbank
Værdi af eksport (1000 kr.) efter im- og eksport, land, KONJ
(produktionsgren) og tid
2006M12
2007M04
2007M08
2007M12
2008M04
2008M08
Eksport
Tyskland
Levende
hornkvæg;
okse- og
kalvekød,
fersk, kølet
eller frosset
17 621
11 096
15 010
23 934
20 476
17 848
Levende
svin;
svinekød
439 387
400 054
448 169
411 868
527 338
495 768
13
Refleksion over temauge 4
Jeg har lært en masse ting gennem denne uge. Jeg er også blevet meget bedre til mange
ting. Jeg har lært at benytte alle mulige begreber som markedsudvikling osv. Jeg er
Eksport af kød til Tyskland
0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
2006M12
2007M04
2007M08
2007M12
2008M04
2008M08
Hver 4 måned
Enhed i 1000 kr.
Levende hornkvæg; okse-
og kalvekød, fersk, kølet
eller frosset
Levende svin; svinekød
14
blevet bedre til informationsøgning og mit individuelle arbejde med (VØ). Ting der er
værd at medbringe til andre forløb kunne fx være, hvordan man laver en god kildeliste
eller, hvordan man kan søge informationer om virksomheder. Alle de begreber i VØ,
som vi har lært, kan man også medbringe til andre forløb. Ting jeg vil ændre kunne fx
være at min sammenfatning. Jeg skal blive bedre til at skrive tingene kort. Jeg skal
måske disponere mit arbejde lidt bedre næste gang.
Vi har lært en masse begreber i VØ, som fx markedsudvikling, produktudvikling eller
markedspenetrering. Jeg har lært en masse om produktionsvirksomheder og
virksomheden Danish Crown. Jeg har analyseret Danish Crowns virksomhed og ved
derfor, hvilke slags produkter de sælger og hvad de sætter pris på i deres virksomhed.
Jeg ved nu næsten alt om Danish Crown og der salg til Tyskland. Jeg har lært hvilke
salgs markeder og prisfastsættelser de benytter sig af osv. Jeg har generelt lært, hvordan
de markedsfører sig. Jeg synes selv, at min arbejdsindsats var rigtig god. Jeg fandt en
masse oplysninger og arbejdede virkelig hårdt på mit projekt hele ugen. Jeg har arbejdet
med alle mulige slags analysemodeller, beskrevet Danish Crown og deres salg til
Tyskland. Jeg synes ikke, at jeg kunne have forbedret min arbejdsindsats, fordi jeg
gjorde mig virkelig umage med projektet. Men jeg kunne godt have indsamlet lidt flere
informationer om deres virksomhed eller salg til Tyskland. Jeg lærer en hel masse, når
jeg selv sætter sig ind i tingene. Jeg har selv sat mig ind i Danish Crown og ved nu en
masse om dem. Jeg synes, at den bedste måde at lære ting på, er ved at selv finde
oplysninger om ting. Det lærer jeg i hvert fald mest af. Jeg får mindst ud af
undervisningen, hvis vi gør det samme ting igen og igen. Der skal helst være variation,
ellers bliver det bare for ensformigt og kedeligt.
Før mit arbejde med tema 4 videste jeg ikke særlig meget om Danish Crown og hvilke
betydning de har for bl.a. Danmark, men det ved jeg nu. Jeg kan stadig lære mere tror
jeg. Jeg skal lære at formulere mig bedre, så mine analyser og vurderinger/ konklusioner
ikke bliver alt for langtrukken. Derud over har jeg ikke nogen problemer med tema 4
(VØ). For at lære at lave en god rapport må man øve sig. Man kan fx øve sig på, at
beskrive de væsentligste punkter omkring en virksomhed. Jeg vil øve mig og lave min
rapporter endnu bedre, til næste gang vi skal lave en anden rapport. Øvelse gør mester.
Man skal altså øve sig, før man kan blive en mester til rapporter.
15