1
[navn fjernet], 3.e Esbjerg Gymnasium
Dansk – kronik 8/10 2012
Du kan få kvinder, kager…
Kvinder må ikke spise en bøf, og mænd kan ikke nyde en salat- i hvert fald ikke
uden, det strider imod de stereotype kønsroller, der opfordres til at leve efter.
Sådan er budskabet hårdt sagt i supermarkedernes reklamer ifølge
litteraturstuderende Birgitte Duelund Pallesen (i det følgende benævnt D.P.) og
engelskstuderende Sara Gjermandsen (i det følgende benævnt S.G) i
debatartiklen fra Informationen den 12. Juli 2011. Budskaber i reklamerne i dag
kommer frem med stærke sexistiske over- og undertoner. Nogle af hvilke skaber
røre i befolkningen, mens andre betragtes mere stuerene og kommenteres ikke,
men siver ind som fast inventar i samfundets normsæt og lader befolkningen
påvirkes, lyder kritikken fra D.P og S.G.
Er reklamemediet med til at skabe kønsdiskrimination og kønsstereotyper i
Danmark? Og påvirker det befolkningen til et fald i accept af mangfoldighed og
nuancer blandt mennesker?
Ifølge D.P. og S.G. er tendensen i danske supermarkeders reklamer, at man
forsøger at sælge vare på kønsstereotyper og kønsdiskrimination. Blandt andre
nævner de Cult Shakers reklamekampagner, hvor piger, der ’trænger til et par
nye bryster’ kan lægge et billede af barmen på nettet, hvorefter der fra læsere
stemmes en værdig vinder af et par nye bryster. Eksemplet er usmageligt og ”nok
det mest åbenlyse eksempel på reklamebranchens sexistiske toner” ifølge D.P. og
S.G. Dertil nævnes Føtex’ slogan om tilbud på kvinder og kager, der er revet ud af
Shu-Bi-Dua’s sangtekst som kvindenedgørende markedsføring med uheldige
associationer til alfonseri.
Mærkværdigt er det ifølge artiklen, at homofobiske undertoner i reklamer
er uacceptable blandt folket, men ingen protesterer mod sexismen i de klassiske
kønsrollestereotyper. Sådan er det ifølge D.P. og S.G. i hvert fald at bedømme ud
fra en Irma-reklame med homofobiske overtoner, der først blev trukket tilbage
pga. protest fra befolkningen og derefter genindsat med spil på klassiske
kønsstereotyper uden videre tiltale.
2
Reklamebranchens brug af heteronome stereotyper bunder i den
”kapitalistiske interesse i at skabe så stor identifikation med produkterne som
muligt” siger D.P. og S.G. Dette skyldes den store indflydelse, konsumkulturen
har på identitet i den vestlige verden, da forbrugeren, især ved madindkøb,
tvinges til at træffe en række etiske valg som bæredygtighed, fair-trade og
dyrevelfærd. Desuden, hævder artiklen, er der sket en stigning i konservativ,
retroseksuel nostalgi, der gør kønsrollestereotyperne mere synlige i dag end de
har været siden 1968. Markedsføringens udnyttelse af denne nostalgi skaber en
”kønsstereotyp madmytologi, der ikke er særlig rummelig, og som nødvendigvis må
skyde forbi Irma- såvel som Nettokunder”. De stereotype, fantasiløse
reklamefigurer er altså ifølge D.P. og S.G. så endimensionelle, at forbrugeren ikke
kan identificere sig med dem. Hensigten forbigås, og i stedet skaber disse
stereotyper frygt hos forbrugerne for at købe mad, der ikke passer på deres
stereotype og dermed vil sætte dem i bås som homoseksuelle eller udenfor
kønnets normale rammer.
Forslaget fra D.P. og S.G. til reklamebranchen lyder i stedet på at skabe
karakterer, som man som menneske kan relatere til frem for at identificere sig
med. Figurer udenfor stereotypen, figurer med skævheder og nuancer, som alle
indeholder. Kønsstereotyperne i dag forlanger en bestemt levevis fra
forbrugeren, der er diskriminerende for alle, skriver de.
I stedet for kønsbekræftende bør laves kønsudfordrende reklamer, der både er
mere fantasifulde og giver større fleksibilitet og relation i befolkningen.
D.P. og S.G. slutter artiklen af med en fastslåelse af hele smøren i en enkelt
sætning: ”En kulinarisk kønsrevolution er nødvendig.”
Der argumenteres i artiklen ved at generalisere på, især kulinariske,
reklamekampagner med konkrete eksempler fra markedsføringsverdenen.
Artiklen benytter primært etos og patos til det formål at få læseren til at tildele
afsender mere troværdighed samt at påvirke læserens følelser i en bestemt
retning. I mindre grad bruges logos-argumenter, der taler til fornuften.
Artiklen bygges op med indlederen ’Vind et par nye bryster!’ og fanger dermed
læserens opmærksomhed. Opmærksomheden holdes ved med det samme at
3
lægge dagsordenen for artiklens synspunkt med stærkt negativt ladede ord som
’aggressive slagord’ og ’smagløshed’ omkring indlederens budskab. Så stærke
indledende sætninger om en så etisk udfordrende reklame vil enten provokere
eller fremtvinge en nysgerrighed i læseren til at finde ud af, hvad afsender
yderligere har at sige.
Når læseren er fanget i artiklens univers, begynder D.P. og S.G at åbne for
selve debatemnet sexisme i reklamer samt at argumentere egen sag.
Generaliserende sætninger som ”Hvis man kigger nærmere på de danske
supermarkeders reklamekampagner, er det en tendens, at man forsøger at sælge
varer på kønsstereotyper.” har en objektiv effekt, og understøtter synspunkterne
i D.P. og S.G.’s artikel. Dertil gøres aldrig i artiklen brug af personificerende
sætningerne med ord som ’vi’ eller ’man’, derimod bruges ofte passiv form, og
der nævnes ikke personlige oplevelser eller erfaringer. Disse undgås bevidst for
at gøre stilen mere professionel, upersonlig og generel og dermed mere
troværdig.
Dog er der en hyppig brug af stærke, negative adjektiver om sexismen i
reklamerne som smagløs, grov, uheldig, kønsdiskriminerende og fantasiløs, der
bekræfter det meget subjektive i teksten, men er også et patos-argument, der
påvirker læserens følelser overfor sexismen i en unuanceret negativ retning, så
læseren bliver mere hengiven til at være enig med D.P og S.G i deres kritik af
reklamerne.
Den meget generaliserende stil er med til at få en subjektiv holdning til at virke
som en objektiv sandhed. Artiklens entydighed fremtvinger en bestemt holdning
hos læseren, der ikke får givet modargumenter i sagen. F.eks. er det ikke nogen
objektiv sandhed at ”alle føler sig misrepræsenterede” af reklamerne. Det er
derimod en subjektiv holdning, der pakkes ind som objektiv ved brug af
mængdeargumentet ’alle’.
Brugen af konkrete eksempler på sexisme i reklamer drejer generaliseringen ind
på noget mere håndgribeligt, hvilket endnu engang til afsenders fordel tildeler
troværdighed. Der er hermed med grove eksempler på kønsstereotyper i
reklamer lagt et belæg for påstanden, at sexismen i reklamerne bør udryddes.
Hjemmelen for påstanden er en igen falsk objektiv påstand, der bunder i en
4
subjektiv holdning, nemlig at reklamerne fordrer en måde at spise på, som er
diskriminerende for alle.
Der gøres brug af sarkasme for at understrege latterligheden og foragten
ved sexismen; ”Reklamebagmændende har tilsyneladende ment, at de to
supermarkeders stuerene renommé godt kunne trænge til at blive peppet op af en
gedigen omgang hyggesexisme”. Herudover stilles retoriske spørgsmål som
understøttelse af det negative ved kønsstereotyperne; ”Er det hensigten, at
manden, der har lyst til at købe en bakke med fjeldsalat og en flaske rosé, skal lade
være, fordi han så vil blive opfattet som umaskulin?”
Generelt er artiklen stærkt farvet af den negative holdning til den sexistiske
tendens, der i artiklen opfattes at være almen for reklamerne.
Men er reklamemediet så kønsdiskriminerende og stereotypenostalgisk, som det
i artiklen fremstilles af D.P. og S.G?
På mange punkter har D.P. og S.G valide argumenter, og der er hårdt stof til
eftertanke hos reklamernes bagmænd.
Det står klart, at de nævnte reklamer spiller på de gamle kulinariske kønsroller,
der går helt tilbage til stenalderen, hvor manden var jæger og kvinden var
samler. Det har derfor en helt logisk, nostalgisk effekt at køre på manden som
’kødæderen’ og kvinden som ’planteæderen’. Problemet med dette som
udgangspunkt for en reklame er, at vi i dagens samfund er blevet så kulinarisk
androgyne, at nogen, som D.P og S.G. finder det fornærmende og ser det som et
skridt tilbage i tiden, væk fra civilisationen. Vi vil være individuelle, have
nuancer og være selvstændige – ikke sættes i kasser efter køn.
Til gengæld ligger der noget humoristisk i de stereotyper, der fremstilles i
reklamerne. Man må jo se dem som stereotyper, netop en generalisering, der
derfor ikke passer på alle, og ofte er overdrevne. Og stereotyper har altid været
et godt udgangspunkt for en god vittighed, da alle kan nikke genkendende til den
opstillede karakter – hvad enten det er hos sig selv, hos naboen eller hos
hovedpersonen i en film. Derfor er det ikke nødvendigvis sandheden som D.P. og
S.G. skriver det, at alle føler sig diskriminerede af reklamerne. Det kunne ligeså
godt være tendensen, at folk føler sig underholdt og kan relatere til karakteren.
5
Værre er det ifølge artiklen derimod for befolkningen, når der er
homofobiske undertoner i reklamen. Dette giver god mening, da homoseksualitet
først i sen tid er blevet en progressivt acceptabel seksualitet, der dog stadig er
mange skeptikere af. Derfor er emnet stadig ømtåleligt, og en sådan nedgørelse
af homoseksualitet som Irmas reklame fremlagde, vil opfordre til yderligere
skepsis overfor homoseksuelle. Dette er modsat de stereotype kulinariske
kønsroller, der aldrig på noget tidspunkt har været uacceptable i samfundet.
Sexismen i Irmas reklame var mere end befolkningen ville være med til,
men befolkningen sagde også fra. Dermed er rollerne byttet rundt, og borgerne
har sat dagsordenen for reklamemediet, ikke omvendt. Det viser, at
befolkningens accept af mangfoldighed og nuancer netop ikke er truet af den
ellers grove homofobiske tone, Irma lagde for dagen. Desuden viser det, at
mediet ikke fuldstændig har magten over folkets værdier, og altså ikke
nødvendigvis styrer forbrugerens valg totalt, selvom det jo er en kendsgerning,
at reklamer har stor indflydelse, eller var de jo ingen nytte til.
Med den indflydelse og magt, medierne har i dag som forbrugerne
konstant mættes med mediernes budskaber, kan det ikke undgås, at reklamernes
budskaber bliver taget til eftertanke hos forbrugerne. Det er derfor uundgåeligt,
at reklamernes sexistiske udtryk rammer hos befolkningen, som præges af de
frembragte ’normer’ i reklamerne, og dette kan fremstå negativt og
diskriminerende. Dog kan reklamerne også have underholdende elementer, der
ikke absolut er negative.
Artiklens eksempel fra Føtex-reklamen, der genbruger en Shu-Bi-Dua-
sang, har ikke nødvendigvis direkte associationer til alfonseri – i hvert fald ikke i
en seriøs form. Reklamens kvindelige element er nemlig rettet mod kagerne som
værende en fryd for øjet – altså en positiv parallel draget til kvinder. Men
parallellen vil hos mange nok frem for alt drages til tonerne fra Shu-Bi-Dua-
sangen, der i bund og grund handler om glæden ved at have en hund. En positiv
stemningssang, der gør folk glade – et ordspil og godt salgstrick fra Føtex’ side,
men næppe med lumre bagtanker om sexistiske undertoner.
Artiklen gør sig flere gange belejligt brug af udtryksmåden ’overdrivelse
fremmer forståelse’. D.P. og S.G. har i nogle af eksemplerne ganske ret i den grove
6
sexisme, f.eks. i Irma og Cult Shakers kampagner. Men ved nogle tilfælde skal
reklamerne bare have lov at spille på det åbenlyse, det genkendte, det
nostalgiske og det humoristiske. Som artiklen selv påpeger i et så prægtigt
eksemplar som Irmas reklame, så skal befolkningen nok selv sige fra, når den
ikke vil være med mere. At reklamerne kan påvirke folk i en retning er en
uundgåelig udvikling af det medieeksploderende samfund, vi lever i i dag. Dog
kan der argumenteres for, at der i visse reklamer bør udarbejdes en revurderet
og nedtonet udgave af spillet på kønsroller og stereotyper, da disse kan virke
stødende på forbrugerne og derfor også har en negativ virkning på salget.