SOP om Spinning Jewelry | Virksomhedsøkonomi A og International Økonomi A

Studieretningsprojekt 2010

Spinning Jewelry

Køge handelsskole, HHx

Katrine Sparre Vestergaard 3.B

Studieretningsprojekt 2010

Uddannelse: Hhx 3.år

Uddannelsesinstitutions navn:

Afleveringsdato: 17. december 2010

Projekttitel: Landeanalyse, Spinning Jewelry

Klasse:

CPR. Nr.:

Fag 1:

Fag 2:

Vejleder 1:

Vejleder 2:

Abstract

This project investigates the newly started Danish company, Spinning Jewelry. Their primary

business is real jewellery, where the consumer is a part of the design process. Spinning

Jewelry has in only 6 years managed to expand products from Denmark to over 14 countries.

Spinning Jewelry has also managed to increase in the export area with circa 250 %. The

question in this case is - if Spinning Jewelry is able to start a new expanding to the U.S.

Through an analysis of the American market, the U.S. economy is analyzed and the

consumers and how the jewelry market has been and which prospect there are associated. The

result is that the market is extremely interesting throughout the financial crisis which hit the

world economy in 2008, so it has been concluded that the financial crisis, could affect the sale

of Spinning Jewelry – but Spinning Jewelry is accessible because of their prices and therefore

there will still be opportunities in the market. It is even because of the prospect, that the sale

of real jewelry is expected to increase over the forecasted period, because the American

consumers regain confidence in their economy. In suggestions to the target group on the

American market – it turned out that it is almost like the target group in Denmark – based on

this it is chosen that Spinning Jewelry must choose an almost standardized parametric mix,

with a bit differentiation through marketing. The research about defining the price parameter

in U.S, showed out that Spinning Jewelry has to expect additional calculations with

expanding a product to U.S – it also has to be taken into consideration, how to minimize the

currency risk. When reassessing the place parameter in U.S it has been concluded that

Spinning Rings has to be distributed in non-grocery retailers such as Macy’s and they have to

have a direct distribution. The conclusion of the study shows that U.S is an interesting market

with potential targeting group and opportunity for market share.

Indholdsfortegnelse

1.1 Indledning ...................................................................................................................................... 1

1.2 Afgrænsninger ............................................................................................................................ 1

2. Virksomhedsbeskrivelse .................................................................................................................. 1

2.1 Spinning Jewelry historie ........................................................................................................... 1

2.1.1 SWOT-analysen ................................................................................................................... 2

2.1.2 Målgruppe på dansk marked ................................................................................................ 3

2.1.3 Konkurrenceposition og strategi .......................................................................................... 3

2.1.4 Vækststrategi og placering PLC .......................................................................................... 4

3. Markedsudvælgelse .......................................................................................................................... 4

4.1 Landeanalyse .................................................................................................................................. 5

4.2 Grundlæggende forhold ................................................................................................................. 5

4.2.1 Naturgivne forhold .................................................................................................................. 5

4.2.1.1 Geografiske forhold .......................................................................................................... 5

4.3 Samfundsmæssige forhold ......................................................................................................... 6

4.3.1 Demografiske forhold i USA ............................................................................................... 6

4.3.3 Infrastruktur og transportmuligheder ................................................................................... 7

4.3.4 De økonomiske forhold i USA ............................................................................................ 7

4.3.5 De finansielle forhold i USA ............................................................................................... 8

4.3.6 Samhandel og det amerikanske smykkemarked ................................................................ 10

4.4 De specifikke produkt- og markedsforhold i USA ...................................................................... 12

4.4.1 Konkurrencesituationen ..................................................................................................... 12

4.4.2 Prisniveauet ........................................................................................................................ 13

4.4.3 Distribution ........................................................................................................................ 14

4.4.3 Medieforhold i USA .......................................................................................................... 14

5.1 Finanskrisen påvirkning ............................................................................................................... 14

6.1 Er USA et aktuelt marked for Spinning Jewelry? ........................................................................ 15

7.1 Beskrivelse af målgruppen på det amerikanske marked .............................................................. 16

8.1 Standardiseres eller differentieret anvendelse af de 4 p’er .......................................................... 17

9.1 Fastlæggelse af prisparameteren .................................................................................................. 18

9.2 Prisfastlæggelse ........................................................................................................................ 18

9.3 Muligheder for mindskelse af kursrisikoen .............................................................................. 19

10.1 Fastlæggelse af placeparameteren .............................................................................................. 19

11.1 Konklusion ................................................................................................................................. 20

12.1 Litteraturliste .............................................................................................................................. 22

Bilag 1: ............................................................................................................................................... 24

Bilag 2: ............................................................................................................................................... 25

Bilag 3 ................................................................................................................................................ 29

Bilag 4 ................................................................................................................................................ 30

Bilag 5 ................................................................................................................................................ 31

Bilag 6 ................................................................................................................................................ 32

Bilag 7 ................................................................................................................................................ 33

Bilag 8 ................................................................................................................................................ 34

Bilag 9 ................................................................................................................................................ 35

Bilag 10 .............................................................................................................................................. 36

Bilag 11 .............................................................................................................................................. 37

Bilag 12 .............................................................................................................................................. 38

Bilag 13 .............................................................................................................................................. 39

Bilag 14 .............................................................................................................................................. 43

Bilag 15 .............................................................................................................................................. 45

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

1.1 Indledning

Den dansk voksende virksomhed Spinning Jewelry med handelsområdet ”samlesmykker”, har

formået på 6 år at ekspandere til 17 lande og har haft en eksportfremgang på 250 % i år 2009

Der uarbejdes derfor en analyse af nyt potentielt eksportmarked som er USA. Spinning

Jewelry er en voksende virksomhed og direktøren har selv udtalt følgende: ”Vi har

ambitionerne. Vi vil vokse. Derfor overvejer vi netop nu, hvordan vi håndtere det

amerikanske marked. Det kunne være en mulighed at opbygge en distribution selv, som

Pandora har gjort det”

. Efter virksomhedsbeskrivelse tages der udgangspunkt i en

landeanalyse hvori de grundlæggende forhold samt de specifikke produkt- og markedsforhold

for USA analyseres, der udarbejdes hertil et forslag på målgruppebeskrivelsen. Finanskrisen

har sat sit præg på USA, og dermed inddrages dennes påvirkning ligeså på salget af Spinning

i USA. Der følger dernæst en vurdering af, hvorvidt Spinning Jewelry skal bruge

standardiseret eller differentieret anvendelse af 4 P’er. Prisparameteren og placeparameteren

fastlægges herefter for det amerikanske marked. I forbindelse med prisparameteren diskuteres

mulighederne for mindelse af kursrisiko.

1.2 Afgrænsninger

Opgaven om Spinning Jewelry afgrænses på flere områder. I virksomhedsbeskrivelsen er der

beskrevet de vigtigste ting omkring Spinning Jewelry’s udvikling som kan kombineres med

tilgang til eksport, samt andre ting som anses for relevante for opgavens forløb. Der sker

således en afgrænsning ved landeanalysen, hvori de mest relevante forhold analyseres – da det

ikke anses som en nødvendighed for Spinning Jewelry at analysere f.eks. det klimatiske

forhold, da det ikke vil kunne påvirke salget af smykker.

Til gengæld anses en masse andre

forhold som en nødvendighed, og derfor vil disse blive analyseret og beskrevet i opgaven.

2. Virksomhedsbeskrivelse

2.1 Spinning Jewelry historie

Spinning Jewelry A/S

er en dansk smykkevirksomhed, som blev grundlagt i 1985 af Henrik

Børsen, d.18.5.2010 ”Smykkefirma har sat kursen mod verdenssucces”

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

Hvis opgaven havde gået på at analysere salg af paraplyer til nyt eksportmarked – ville klimatiske forhold

anses som en nødvendighed, da et land med et klimaforhold med meget regn er et åbenlyst marked for salg af

paraplyer.

http://www.spinningjewelry.com/da/AboutUs/Copyright.aspx

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Nygaard, her var drivkraften at der skulle udvikles smykker til den modebevidste kvinde som

samtidig skulle være overens med en middel indkomst – altså en overkommelig pris men

samtidig kvalitet. I efteråret 2008 blev Spinning Jewelry overtaget af kapitalfonden Deltaq

A/S for 52. mio. kr.

som ejer 80% af virksomheden, de sidste 20 % ejes af ledelse og

bestyrelse

. Selve konceptet Spinning Jewelry blev lanceret for 6 år siden, og herefter er det

gået stærkt for Spinning Jewelry. Spinning Jewelry var de første til at introducere

ringkonceptet, hvor forbrugeren selv er en del af designprocessen og har ligeså et

samlesmykke koncept både med øreringe og armbånd og er herefter blevet markedsledende

indenfor dette koncept. Spinning Jewelry har udbygget et nyt domicil i november 2010, hvor

de har en ambition om at tidoble omsætning, så der i år 2013 sælges for ca. 600 mio. kr.

. i

forhold til de 60. mio. kr. de omsatte for i år 2008

. Spinning Jewelry har i løbet af de sidste 6

år lanceret sine smykker på tværs af grænserne, lande som Tyskland, Spanien og England

konceptet Spinning Jewelry, dette har fordoblet forhandlerne fra 545 til 1.366, samt øget

omsætning til ca. 100 mio. kr.

2.1.1 SWOT-analysen

Spinning Jewelry’s idé fastlægges via. SWOT analyse (Se bilag 1). Som det ses af SWOT

analysen er Spinning Jewelry en virksomhed som har en vision der er ”Den enkelte kvinde og

hendes helt eget personlige smykke”

SWOT-analysen beskriver Spinning Jewelry’s stærke og svage sider internt i virksomheden,

samt de muligheder og trusler der er eksternt. Det er de stærke sider og muligheder der er flest

af i SWOT-analysen over Spinning Jewelry. Spinning Jewelry står stærkt på markedet med

deres innovative udviklingsevne, grundet deres design af smykkerne. Dette medfører at

Spinning Jewelry skaber sig et godt image på både eksportmarkedet og hjemmemarkedet.

Spinning Jewelry har en meget stor eksporterfaring

. Spinning Jewelry vil kunne være

påvirkelige overfor konjunkturændringer, for går det dårligt for verdensøkonomien, vil folk

skære ned på indkøb – og specielt ego-interesse køb så som smykker. Dog vil Spinning

Jewelry ligge i en så tilgængelig og overkommelig prisklasse, at dette ikke vil være det største

problem, de kan komme ud for. De stærke konkurrenter, med substituerende produkter, kan

Børsen, d. 1.6.2010, ”Årsregnskab: Smykkedronning buldrer frem”

Morgenavisen Jyllandsposten, d. 5.11.2010, ”Smykkefirma flytter i nyt hus”

Børsen, d. 18.5.2010, ”Smykkefirma har sat kursen mod verdenssucces”

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e246d14e

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

http://www.spinningjewelry.com/da/AboutUs.aspx

Har allerede eksport til mange nærmarkeder og flere andre

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

være en trussel – hvis deres konkurrenter vokser sig større og får større markedsandele som

vil overtage en del af salget er disse en stor trussel. Spinning Jewelry’s store eksporterfaring

samt det at være en international virksomheden – vil være en god mulighed for at forsætte

deres ekspansion til nye markeder, dette vil også være klart, da Spinning Jewelry er en

ambitiøs virksomhed, som tænker ud i fremtiden og på fremtidige eksportmarkeder.

2.1.2 Målgruppe på dansk marked

Spinning Jewelry giver forbrugeren lov til selv at være en del af designprocessen af smykket –

og derfor bliver de psykiske og fysiske behov opfyldt i Maslows behovspyramide og dernæst

ego-behovet, da produktet skal få konsumenten til at sende bestemte signaler til andre

mennesker og differentiere sig fra andre mennesker, derfor køber konsumenterne efter de

sociale købemotiver. Konsumenterne køber dermed ud fra snob-effekten, altså at der købes

anderledes i form af forbrugeren selv er en del af designprocessen. Forbrugerne på det danske

konsumentmarked er piger/kvinder i alderen 12-40 år

. De primære og sekundære segmenter

vil være hhv. gråt segment og grønt segment. Begge er moderne mennesker som er

forandringsvillige og begge repræsentere status og selvtillid som er karakteriserende for

Spinning’s målgruppe.

2.1.3 Konkurrenceposition og strategi

Hvis hele markedet for smykker analyseres på danske marked, kan der konkluderes at der er

monopolistisk konkurrence – det er et heterogent

marked med mange udbydere

. Spinning

Jewelry har på markedet opnået en status som markedsudfordrer

Pandora anses som markedslederen for ”samlesmykker”, men Spinning Jewelry er godt på vej

som markedsudfordrer, de følger samme spor som Pandora. Pandoras overskudsgrad er meget

høj – men den intensiveret konkurrence fra Spinning Jewelry kan få den reduceret.

Dette

skyldes at Spinning Jewelry har et stort udvalg af konceptet ”samlesmykker” og holder

prisklassen nede i et tilgængeligt prisleje for alle, samt at Spinning Jewelry har fordoblet

antallet af forhandlere og har et mål om at tidoble den økonomiske vækst frem til 2013.

Morgenavisen Jyllandsposten, d. 1.10.2010, ”Pandora-konkurrenter på spring”

Information om alderen er oplyst efter henvendelse til Spinning Jewelry

Nogen præference på markedet  Forbrugerene foretrækker bestemte udbydere eller bestemte udbyders

produkter

Pandora, Dyrberg & Kern, Pilgrim, Chanti, Georg Jensen, Troldekugler, Lund Copenhagen, Aagard og flere

Spinning Jewelrys mål er at indtage markedslederens plads

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

Børsen, d. 18.5.2010, ”Smykkefirma har sat kursen mod verdenssucces”

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

2.1.4 Vækststrategi og placering PLC

Spinning Jewelry har med sin stigende omsætning, deres økonomiske vækst og deres

økonomiske vækstplan resulteret i stigende popularitet både på eksportmarkedet og

hjemmemarkedet. Spinning Jewelry er således også begyndt at eksportere til flere lande, og

fik en eksportfremgang på 250 pct. i år 2010. Dette har selvfølgelig åbnet muligheder og har

fået Spinning Jewelry til at befinde sig i hhv. vækst-fasen på eksportmarkederne og vækst- og

modnings-fasen på hjemmemarkedet i PLC-kurven.

Spinning Jewelry har vækst igennem intensivering

og ifølge Ansoffs vækstmatrix vil

Spinning Jewelry bruge strategien markedsudvikling, de henvender sig til nye

kundekategorier – dog med samme basale produkt, og at produktet bliver udviklet og tilpasset

til segmentet. Spinning Jewelry forsøger sig med geografisk ekspansion og befinder sig

allerede på internationale markeder, samt i ca. 320 butikker rundt omkring i DK

3. Markedsudvælgelse

En markedsudvælgelse er en opgave som mange danske virksomheder må tage stilling til som

led i deres internationaliserings- eller globaliseringsproces

. Der findes tre metoder til

udvælgelse af nye eksportmarkeder

. Typisk vil det første eksportmarked opstå ved en

tilfældighed – altså uden virksomheden selv har ydet nogen planlagt indsats for at få fat i de

udenlandske konsumenter. Andre virksomheder gør brug af nærmarkedsmetoden, hvor der

udvælges eksportmarkeder ud fra den korteste miljøafstand

, så vil konsumenterne til dels

minde om de konsumenter, der er på hjemmemarkedet samt at efterspørgselsforholdet vil

være nogenlunde ensartet– hvilket vil gøre eksportindsatsen og arbejdet forud nemmere. Når

nogle virksomheder har gjort brug af alle nærmarkeder, kan der vælges tragtmetoden – her

tages der udgangspunkt i eksport til alle potentielle lande – og efter analyse af udvalgte

kriterier, bliver de uinteressante lande frasorteret og til sidst foretages et valgt af et eller flere

lande som eksportland.

Spinning Jewelry har allerede gjort brug af alle sine nærmarkeder,

Primær kilde: Børsen d. 18.5.2010, ”Smykkefirma har sat kursen mod verdenssucces”

Intensivering vil sige at virksomheden udbygger positionen på markedet med de allerede eksisterende

produkter og markeder.

http://www.spinningjewelry.com/da/Map.aspx

Afsætning niveau A, bind 2 1.udgave 2. oplag december 2006 s. 363, Trojka A/S, Thomas Trojel, Lene

Jenrich og Kurt Jepsen.

Tilfældighedsmetoden, nærmarkedsmetoden og tragtmetoden.

Miljøafstand er den afstand der findes imellem to landes kultur, sprog, økonomiske udvikling, klima,

fysiskafgang, livsstil mm.

Afsætning niveau A, bind 2 1.udgave 2. oplag december 2006 s. 367, Trojka A/S, Thomas Trojel, Lene

Jenrich og Kurt Jepsen.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

såsom Norge, Sverige og Tyskland

Derfor er der opstillet nogle kriterier, som skal udarbejde

et nyt potentielt marked.(Se bilag 2). Det ses der at det potentielle marked for Spinning

Jewelry vil være USA – dette er udelukkende på baggrund af de kriterier, der er valgt samt

konklusionen for smykkemarkedet, som har gjort at USA er det tilbagestående land. Derfor

udarbejdes der landeanalyse for de eksportmuligheder der vil være i USA.

4.1 Landeanalyse

Der skal udarbejdes en analyse af markedsforholdende i USA for eksportmuligheder – dette

skyldtes at analysen bruges til at analysere de grundlæggende forhold og de specifikke

produkt- og markedsforhold i USA. Det vigtige i en markedsanalyse er at de mest relevante

markedsforhold analyseres – det er derfor op til virksomheden selv at udvælge de mest

relevante faktorer. Den første analysedel indeholder alle de grundlæggende forhold, hvori

underpunkterne er naturgivne og samfundsmæssige forhold. Sidste del af landeanalysen

indeholder de specifikke produkt- og markedsforhold.

4.2 Grundlæggende forhold

De grundlæggende forhold anvendes i en screening i forbindelse med analysen om USA er et

interessant eksportmarked. De grundlæggende forhold har underpunkterne naturgivne forhold

og samfundsmæssige forhold, som vil blive analyseret i opgaven.

4.2.1 Naturgivne forhold

Ved de naturgivne forhold analyseres alle de forhold som omfatter nature. Det er de ting

virksomheden ikke kan ændre på eller påvirke. Der analyseres de forhold, som anses for at

være mest relevante for Spinning Jewelry, dermed frasorteres både ressourceforhold og

klimatiske forhold i analysen.

4.2.1.1 Geografiske forhold

USA er verdens tredje største land efter Rusland og Canada

. USA er omkring 9.8 millioner

og er derfor, sammenlignet med Danmark, som er 43.094 km

, altså næsten 230 gange

større end Danmark. Der er derfor mange muligheder for eksport for Spinning Jewelry – USA

er nemlig et land, der består af mere end 50 stater. Muligheden for eksporten er derfor stor,

http://www.spinningjewelry.com/da/Map.aspx

Primær kilde: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/2147rank.html?countryName=United

States&countryCode=us&regionCode=na&rank=3#us

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

her henvises der bl.a. til alle storbyerne, såsom f.eks. New York, da 82 % af amerikanerne er

bybefolkning.

USA grænser sig op til Canada og Mexico, Spinning Jewelry har allerede partnere Canada

og derfor vil Canadas partnerskab med Spinning Jewelry også anses som et springbræt for

eksport til USA. USA har forskellige terræner spredt ud over de 9,8 mio. km

. Det varierende

terræn, med bjerge på Vestkysten og mere fladt land på Østkysten vil ikke kunne have nogen

stor indflydelse for Spinnig Jewelry. Dette skyldtes at USA har en god infrastruktur –

infrastrukturen vil blive analyseret i 4.3.3 Infrastruktur og transportmuligheder. USA har en

anden tidszone end Danmark og i USA findes der op til 3 timers forskel fra vest til øst. Fra

Danmark og til USA vil der opstå en tidsforskel på ni timer til Vestkysten og seks timer til

Østkysten – trods tidsforskellen anses dette ikke som et problem fra Spinning Jewelry, da

transportmulighederne til USA efterhånden er så gode at den fysiske distribution ikke vil være

påvirket af dette.

4.3 Samfundsmæssige forhold

Ved de samfundsmæssige forhold, analyseres de forhold samfundet befinder sig i. Det vil

være demografien, de økonomiske forhold, finansielle forhold og andre forhold.

4.3.1 Demografiske forhold i USA

USA er et meget stort land og har en befolkning på 3 mennesker. Befolkningstallet

vil kunne vurdere markedspotentialet for dagligvare, men kan i denne situation, ikke udregne

markedspotentialet, dette skyldtes at produktet smykker er en langvarig forbrugsgode. Trods

dette anses det stadig som en positiv ting at se på befolkningstilvæksten i USA. (Se bilag 3)

Den samlede befolkningstilvækst var på omkring 3 mio. i USA i år 2010 og har dermed en

vækst på ca. 1 % - dette giver Spinning Jewelry en idé om hvordan befolkningen i USA

udvikler sig, men befolkningens sammensætning efter alder vil kunne give Spinning Jewelry

et fingerpeg om størrelsen af den befolkningsgruppe, de ønsker at have som kunder.

Spinning Jewelrys sortiment er kun smykker til kvinder - derfor analyseres der kun kvinder i

befolkningssammensætning efter alder i USA (Se bilag 4). Figuren viser at der er et overtal af

kvinder i alderen 15-64 år, med hele 33 % af det potentielle marked i USA. Denne

befolkningssammensætning er en positiv ting for Spinning Jewelry, dette skyldtes at

http://www.spinningjewelry.com/da/AboutUs/Partners.aspx

Afsætning niveau A, bind 2 1.udgave 2. oplag december 2006 s. 386 Trojka A/S, Thomas Trojel, Lene Jenrich

og Kurt Jepsen.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

målgruppen for Spinning Jewelry, på det danske marked, er kvinder i alderen 12-40 år – den

amerikanske målgruppe vil højst sandsynlig være standardiseret på det amerikanske marked.

Spinning Jewelry skal vælge at koncentrerer sig om de store byer i USA, dette skyldtes den

høje urbaniseringsgrad da 82 % af hele befolkningen bor i de større byer og har haft en

stigning på 1,5 % fra år

4.3.3 Infrastruktur og transportmuligheder

USA har en lufttrafik som er i top, med over 1500 lufthavne ligger de nummer 1 i verden.

Derfor vil infrastrukturen ikke kunne være i vejen for en eksport til USA. Både vejnettet,

havnefaciliteterne og telekommunikationen i USA er godt, og deres store hovedveje er

beregnet til lastbiler – og derfor vil Spinning Jewelry ikke skulle være forberedt på

forlængede transporttider, dog skal der jo altid tages højde for, hvis der skulle opstå fejl eller

andet ved transporten – derfor vil eksporten af Spinning Jewelry til USA og dets

transportmuligheder ikke have de store problemer i USA grundet deres effektive infrastruktur.

4.3.4 De økonomiske forhold i USA

Når der kigges på et lands markedspotentiale, kigges der også på den økonomiske vækst i

landet – disse to ting har nemlig en sammenhæng. Den økonomiske situation i USA er derfor

i stor interesse for Spinning Jewelry.

Et lands velstand er baseret på den produktion som befolkningen skaber – og derfor måles

produktionen via bruttonationalprodukt. USA har en BNP på 14.120$ hvilket er højt og

sammenlignet med resten af verden ligger nummer to. Deres høje BNP skyldes at

amerikanerne er meget produktive og producere en masse varer. For at få et mere præcis tal

for at vurdere velstandsniveauet i befolkningen bruges BNP pr. indbygger

, som er på

$46.000, derfor viser BNP-niveauet at USA’s indbygger har en høj indkomst – men der er

stadig stor forskel på rig og fattige. Mange sorte, indianere og indvandrere fra Latinamerika

har en lavere indkomst end hvad gennemsnitstallet viser.

Det vil altså sige at BNP ikke viser noget om selve indkomstfordelingen i USA og derfor skal

der kigges på Gini-koefficienten

som i USA var på 45 % i år 2007, og på 40,8 % i år 1997

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

Primær kilde: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

Bruttonationalprodukt pr. indbygger – den gennemsnitlige indkomst pr. indbygger i et land.

International økonomi niveau A, del 2, 2.udgave 1. oplag 2010 s. 221. Systime, Henrik Kureer

Gini-koefficienten anvendes til måling af den sociale ulighed – jo større gini-koefficient, jo større social

ulighed.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

hvilket vil sige at der er meget stor social ulighed i USA og at i løbet af de 10 år, vil det kunne

antydes at enten de fattigere bliver fattigere – eller at de rigere bliver rigere. Dette kan også

aflæses i indkomstfordelingen, hvor de 10 % fattigste tjener 2% af indkomsten og de 10 %

rigeste tjener hele 30 % af indkomsten, derfor anses der en meget stor social forskel. Der vil

selvfølgelig være nogle minusser ved at vælge eksport til USA, hvor den sociale ulighed er så

stor, som den er – men Spinning Jewelry er dog et produkt, som de fleste vil have økonomisk

tilgang til, og derfor anses den sociale ulighed i USA ikke som et krisepunkt for Spinning

Jewelry og der ses derfor stadig muligheder i markedet i USA.

Den økonomiske vækst bedømmes ud fra væksten i BNP. USA har igennem de sidste 5 år

haft en faldende BNP-vækst. (Se bilag 5) USA’s procentvise stigning i BNP været stødt

faldende de sidste 5 år, dette er ikke særlig godt – for når væksten er lav, vil mulighederne for

en god indtjening være skærpede. USA har derfor befundet sig i en lavkonjunktur periode

grundet at BNP’en har befundet sig under de 1½ % de sidste par år. Dette skyldtes at

amerikanerne vil have mindre penge i mellem hænderne – dette kan kobles sammen med

USA’s arbejdsløshed som er på over 9,3 % - i år 2008 var den på bare 5,8 % hvilket vil

skyldes finanskrisen. USA har dermed en høj arbejdsløshed

som også er et resultat af den

faldende BNP-vækst.

USA er et land der fører ekspansiv

økonomisk politik

, dette vil gøre samhandlen med

USA nemmere da USA ikke har nogle former for handelsrestriktioner og at vi ligeså i

Danmark fører ekspansiv økonomisk politik.

4.3.5 De finansielle forhold i USA

Det vil være en nødvendighed for Spinning Jewelry at kigge på de finansielle forhold i USA,

som bl.a. inflationsraten og valutakursudsving, da det er to vigtige forhold for eksport til at ny

marked.

4.3.5.1 Inflationsraten

I år 2009 havde USA en inflationsrate

på -0,3 %

hvilket anses for en lav rate – altså USA

har en stor sikkerhed hvad angår prisstigninger eller prisændringer. Denne lave inflation

En arbejdsløshed over 8 % anses for høj

Ekspansiv økonomisk politik: Et land der er åben for sammenhandel på kryds og tværs af grænserne

Berlingske tidende, d. 6.11.2010, ”Ny stor pengepolitiks lempelse i USA”

Primær kilde: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2010/02/pdf/text.pdf

Inflationsrate fortæller noget om størrelsen af prisstigningerne i landet

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

skyldes primært finanskrisen

, hvor USA oplevede deflation

. Det anses som en positiv ting

at USA har en lav inflations rate – da en høj inflationsrate

vil svække konkurrence og

dermed udhule købekraften. Der er dermed en større sikkerhed ved fremstød på det

amerikanske marked grundet deres lave inflationsrate – dog vil en inflationsrate på 2-3%

regnes for acceptabelt derfor er USA’s inflations ikke acceptabel på den led.

Det vil være vigtigt for Spinning Jewelry at være konkurrencedygtige på det amerikanske

marked og derfor spiller prisen en vigtig rolle for dem, dog skal der også kigges på den

danske inflationsrate. Den danske inflationsrate lå i år 2009 på 1,3 %

ligesom USA er lav.

Den danske er dog højere end den amerikanske inflationsrate, dette vil resultere i at Spinning

Jewelry vil blive gradvist dyrere i forhold til varerne på det amerikanske, hvilket vil kunne

medføre en vanskeligere eksport og at betalingsbalancen forringes. Prisstigninger på Spinning

Jewelry i USA vil dog bidrage til den importerede inflation

i USA Dog vil, som også

tidligere nævnt, USA’s lave inflationsrate også være en positiv ting, da der er stor sikkerhed

hvad angår prisstigninger eller ændringer når produktet er kommet på markedet. USA’s

central bank vil øge pengemængden, for at rette op på det finanskrisen har ført lande ud i,

hvilket ifølge nogle økonomer som er tilhænger af monetarismen

vil mene at der er risiko

for øget inflation og netop derfor har dette været omdiskuteret, de mener nemlig at der vil

opstå laissez faire

økonomi. Der er dog også nogle økonomer som mener at pengemængden

ikke har indflydelse på inflationen fordi folk bare investerer ekstra penge. Det vil derfor være

svært at fremudsige inflationen, da økonomerne mener, at det kan gå begge veje.

4.3.5.2 Valutakursudsving

Når der handles på kryds og tværs af grænserne, skal der gøres nogle overvejelser for

valutakursudsvinget. Valutakursen i USA har været delvist flydende, dette betyder at USA har

besluttet, at de ikke vil være forpligtiget til at overholde bestemte kurser, hvilket betyder at

udbud og efterspørgsel danner kursen – hvis kursen udvikler sig drastisk og uacceptabelt vil

Centralbanken gribe ind, og det betyder at dollaren bevæger sig meget.

Valutaudviklingen for dollaren er gennemsnitstal for hvert enkelt år (Se bilag 6). Dollar

International økonomi niveau A, del 1, 2.udgave 1. oplag 2010 s. 360. Systime, Henrik Kureer

Deflation er et decideret prisfald

En inflationsrate på over ca. 2,8 % anses for høj

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html

Importeret inflation vil sige den inflation der opstår når der kommer prisstigninger på importerede varer.

Monetarisme: Nyliberalister der er inspireret af den økonomiske tænkning før Keynes – altså neoklassikere,

som mener at samfundsøkonomien er selvregulerende

Markedet fungerer bedst uden indblanding og selvregulerende

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

kursen er steget med 5 % på et år. Euroen lå godt i forhold til dollaren, men euroen er også

faldet pga. eurokrisen. Det betyder at en handel i Euro heller ikke vil kunne mindske de kurs

usikkerheder der vil kunne opstå ved handel til nyt eksportmarked. Derfor vil der være nogle

kursusikkerheder ved eksport til USA, ved handel i den amerikanske dollar, som Spinning

Jewelry skal være opmærksom på, når der skal laves kontrakter med en mulig eksportør.

(Kursusikkerheder analyseres i punkt 9.3 Valutakurs)

4.3.6 Samhandel og det amerikanske smykkemarked

Det vil være væsentligt for Spinning Jewelry at se på USA’s samhandel, for at finde ud af

hvilke vigtige importvarer USA har, samt om der er nogle former for handelshindringer. USA

er et land med et stort import og eksport marked. USA er en stor del af den økonomiske

integration blandt verdens lande og er derfor også en stor del af globaliseringen.

USA’s vareimport var på $1.605.296 i år 2009 og vareeksport på 1.056.043

. USA

importerer altså flere varer end de eksportere, dette resultere i et minus på betalingsbalancen

på -378,434

milliarder dollars i år 2009 (Se bilag 7). USA’s minus på betalingsbalancen

forbedredes fra 2008 til 2009 – men herefter er den begyndt at falde igen, og bliver dårligere

og dårligere år for år, hvilket betyder at USA’s gæld til omverdenen ligeså bliver større år for

år. Underskuddet på betalingsbalance vil betyde et valutaunderskud – dette skal USA

sandsynligvis finansiere ved at optage lån i udlandet. Som det ses af USA’s betalingsbalance

er valutareserven sårbar over for globale kriser, i år 2008 var betalingsbalancen i minus på

688,865 milliarder dollars hvor finanskrisen brød ud. Dét at USA har haft minus på

betalingsbalancen skyldes enten en dårlig konkurrenceevne eller en ophedet økonomi

Dollar valutaen har fået status som reserve valuta, og derfor har det gjort det muligt for USA

at opretholde det underskud de har – det har også gjort det muligt, grundet at underskuddet

modsvares af Kina, som har store overskud på deres betalingsbalance.

Et underskud på en

betalingsbalance et sted, modsvares nemlig typisk af overskud på betalingsbalance et andet

sted og dermed skaber balance i verdensøkonomien.

USA’s største import-handelspartner er Kina, og dernæst kommer Canada, Mexico, Japan og

WTO, trade profiles 2010

http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2010/02/weodata/weorept.aspx?sy=2005&ey=2011&scsm=1&ssd=1

&sort=country&ds=.&br=1&c=111&s=BCA%2CBCA_NGDPD&grp=0&a=&pr1.x=85&pr1.y=17

Forbruget stiger og dermed også importen

http://www.nationalbanken.dk/C1256BE2005737D3/side/Globale_ubalancer__en_trussel_mod_opsvinget/$file

/globale_ubalancer.pdf

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Tyskland (se bilag 8). Det USA importere mest af er primært investeringsgoder

forbrugsgoder

og industrielle forsyninger

. Når der ses på USA’s importvare fremgår

smykker ikke som en hyppig importvare – hvilket er positivt for Spinning Jewelry, da et

marked med allerede stor import af smykker, ikke vil være interessant, da markedet højst

sandsynlig ikke har behov for yderligere import af samme type produkt. Spinning Jewelry

skiller sig dog ud fra andre smykker på flere måder, hvad angår design og pris og dét at

kunden kan sætte sit eget præg på produktet

4.3.6.1 Det amerikanske smykkemarked

Det vil være væsentligt for Spinning Jewelry at kigge på det amerikanske smykkemarked, og

se hvordan det har udviklet sig igennem de sidste par år. Spinning Jewelry betegnes som det

der kaldes ”Real Jewellery” altså ægte smykker, dette skyldes at materialet som produktet er

lavet i er ægte guld og sølv, samt at det er mærkevare som udviser en form for eksklusivitet,

trods at prisen er tilgængelig for folk i middelklassen. Produktet er langtidsholdbart da moden

for samlesmykker vil være i vækstfasen i USA og at et smykke i den klasse og stil er et man

har i flere år. Smykkemarkedet i USA

har været påvirket af finanskrisen som brød ud i år

2008, dette gjorde at salget af smykker generelt faldt med mere end 11 % i år 2009 – dette

skyldes selvfølgelig folks mangel på penge, men til gengæld blev salget bijouteri

øget med

hele 18,5 % fra , hvilket skyldes at det er smykker som er tilgængelige

prismæssigt, samtidig med at det så moderigtigt ud, så de blev derfor anset som et alternativ

til de førhen dyrere og langtidsholdbare smykker. Salget for ægte smykker faldt med 14,3 %

fra 2008 til 2009, hvilket selvfølgelig ikke anses for en positiv ting for Spinning Jewelry. Men

ægte smykker står stadig for størstedelen af salget på markedet for smykker trods nedgangen

fra 2008 til 2009 (se bilag 9). Det er ægte smykker, der har været hårdest ramt i årerne 2004-

2009, hvor væksten også er faldet med -3,2 %. Men det forventes at væksten vil stige fra år

til 38,9 mia. dollars og at den forventede vækst fra vil være på 22,8 %

af salget af smykker (se bilag 10). Derfor er der muligheder i smykkemarkedet og ikke mindst

for væksten som kun kan anses som positiv. Spinning Jewelry skal være opmærksom på at

prisen på guld har en stadig forventet vækst i de forkomne år og derfor vil guldsmykker blive

Såsom computere, teleudstyr, automobildele og kontormaskiner

Såsom tøj, biler, medicin, møbler og legetøj

Såsom råolie

Primær kilde: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx

Et produkt som også kaldes ”modesmykker” eller ”fake smykker” – det er en billig udgave produceret i

mindre værdifulde materialer såsom metal og syntetiske sten. Et eksempel på forhandlere af bijouteri i DK vil

være Gina Tricot og Pieces Accessories

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

dyrere end bijouteri smykker eller smykker i sølv. Spinning Jewelry skal derfor se en masse

fordele i markedet, da de producere forholdsvis billige og tilgængelige produkter, som stadig

leveres i ægte guld og sølv, og derfor vil dette kunne skabe popularitet på markedet samt

loyale kunder.

4.4 De specifikke produkt- og markedsforhold i USA

Det vil være interessant for Spinning Jewelry at kigge på de specifikke produkt- og

markedsforhold i USA, for at finde ud af om det endelige eksportmotiv er der, og om det reelt

kan lade sig gøre for Spinning Jewelry at have en indtrængen på det amerikanske marked.

4.4.1 Konkurrencesituationen

På det amerikanske marked, vil der være konkurrenter for Spinning Jewelry og derfor er det

nødvendigt at søge informationer om konkurrentidentifikation og konkurrencesituationen. Der

er monopolistisk konkurrence på smykkemarkedet i USA, da der er mange udbydere og der er

nogen præference mellem konsumenterne. Der er tre store konkurrenter på det amerikanske

marked som er Private Label, Kay Jewellers og Tiffany (se bilag 11) samt et antal af små

smykkebrands. Kay Jewellers har en markedsandel på 3,5 og er derfor udvalgt som Spinning

Jewelrys største konkurrent. Key Jewellers sælger smykker i både ægte guld og sølv samt at

de sælger lignende produkt som Spinning Jewelry med ”Charms” som armbånd hvor

konsumenten designer sine egne og andre samlesmykker

. Kay Jewellers vil være en

konkurrent på mange måder for Spinning Jewelry, som det ses af konkurrentanalysen (Se

bilag 12

). Spinning Jewelry og Kay Jewellers har dog nogle forskelligheder, de henvender

sig primært til to forskellige målgrupper og Spinning Jewelry har konceptet med

”samlesmykker” som strategi og koncept.. Kay Jewellers befinder sig også inde på

”samlesmykker” området med armbånd og de såkaldte ”charms” samt personaliser dine egne

ringe

, men deres hovedstrategi er salg af ægte smykker i guld og sølv såsom ringe og

armbånd til den moderne kvinde. Både Spinning Jewelry og Kay Jewellers vil befinde sig i

samme strategiske gruppe, hvor prisen er højere end bijouteri og der bliver lagt vægt på

service og kvalitet. Der ses positivt på, at ”samlesmykker” allerede er på markedet. Det vil

http://www.kay.com/webapp/wcs/stores/servlet/category%7C10101%7C10001%7C-

1%7C22048%7C15055%7C48%7CY?cm_sp=_-charmed_memoriesl-_-website

Der gøres opmærksom på, at Spinning Jewelry analyse er på det danske marked og Kay Jewellers på det

amerikanske og dermed vil der kunne opstå nogle forskelligheder grundet udbuddet af f.eks. promotion vil være

forskellig fra land til land – derfor vil sammenligningen ikke være helt korrekt.

http://www.kay.com/webapp/wcs/stores/servlet/category%7C10101%7C10001%7C-

1%7C22048%7C15055%7C48%7CY?cm_sp=_-charmed_memoriesl-_-website

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

gøre indtrængen nemmere for Spinning Jewelry. De mulige kunder kender til tilsvarende

produkter, hvilket vil gøre at produktet er anerkendt og derfor vil det blive nemmere for

Spinning Jewelry at udbrede konceptet med ringe, og øreringe. Spinning Jewelry skal satse på

at erobre markedet ved at tage markedsandele fra Kay Jewellers – da det er

hovedkonkurrenten for Spinning Jewelry. Kay Jewellers og Spinning Jewelry er begge

tigerkonkurrenter – så konkurrencen om kunderne vil være hård, men det forventes at

Spinning Jewelry vil kunne opnå markedsandele på markedet, dette konkluderes ud fra den

kommende stigende vækst i salg af smykker og dermed vil Spinning Jewelry’s indtræden på

nyt marked forventes positiv – konsumenterne er begyndt at handle igen og de vil se det som

interessant at der er kommet ny udbyder på markedet, med spændende og tilgængelige

smykker prismæssigt.

4.4.2 Prisniveauet

Prisniveauet på det amerikanske marked kan være afgørende for eksportmulighederne.

Spinning Jewelry sælger sine produkter i en prisklasse mellem 149,- til 999,-

, denne store

prisforskel afhænger af produktet. Spinning Rings koster 149,- og en almindelig guldring med

sten i koster 999,-

. Spinning Jewelry sælger altså produkter i en meget bred prisklasse,

hvilket gør at de fleste mennesker kan erhverve sig sådan et. Der laves prissammenligning

med Kay Jewellers som anses at være Spinning Jewelrys største konkurrent, grundet lignende

produktkategorier. Kay Jewellers ligger i en prisklasse mellem 166,- og ca. 5000,-

, hvilket

vil sige de har en bred prisklasse og dermed også et bredt sortiment. Der konkluderes derfor at

prisniveauet for Spinning Jewelry vil være omtrent det samme, dog mere tilgængelige end

deres største konkurrent på det amerikanske marked. Spinning Jewelry skal dog kalkulere

med at der vil komme ekstra omkostninger på produktet ved eksport – dette skyldtes at der vil

være nogle konkrete ekstra omkostninger som spiller ind såsom fragt, told, rabat- og

kreditordninger. Det er vigtigt at Spinning Jewelry kan opnå profit på det amerikanske

marked og er ikke sikkert de kan opnå dette ved at sælge til markedsprisen. Spinning Jewelry

prisfastlæggelse udarbejdes punkt 9.2 side.

http://www.spinningjewelry.com/da/Product/Categories.aspx?CategoryName=Ring

Denne prisforskel afhænger om produktet sælges i sølv eller guld, samt hvilke detaljer, som f.eks. sten mm.

der er på, samt hvilket produkt der er tale om.

Denne prisforskel er alt afhængig om produktet sælges i metal, guld eller sølv og samt hvilke detaljer som sten

mm. der er på, samt hvilket produkt der er tale om.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

4.4.3 Distribution

Spinning Jewelry skal kigge på distributionsforholdende i USA. Spinning Jewelry sælger

deres produkter igennem E-handel og forretninger. Det vil de kunne forsætte med på det

amerikanske marked, da e-handel er et brugt område for kunder der køber smykker

. De

steder der primært bliver solgt smykker i USA er i stormagasiner, internettet og forretninger

med personlige goder og accessories

. Det er derfor også denne vej Spinning Jewelry skal

vælge at gå, da det er her der er mest fokus på salg af smykker og det er der Spinning

Jewelrys kunder vil befinde sig. (Spinning Jewelry distributionsform fastlægges i del 10.1)

4.4.3 Medieforhold i USA

USA er et kæmpe land og derfor har de mange mediemuligheder. Markedsføring over

internettet er blevet yderst populært i USA, noget så simpelt som Facebook og MySpace er

kilden til det – 40 % har sagt at de bliver ”venner” med deres yndlings mærker derinde

. Folk

gør det primært, for at følge med produktudvikling og få markedsførings hurtigst muligt.

Derfor er dette en kæmpe mulighed for Spinning Jewelry, da det vil kunne brede kendskabet

til Spinning Jewelry i USA. Amerikanerne er også hyppige forbrugere af on-line shopping og

internettet generelt, Spinning Jewelry vil derfor også kunne markedsføre sig via. deres

allerede eksisterende hjemmeside, de har grundelementerne for en hjemmeside og dermed vil

det være hurtigt at bygge sådan en op for USA. USA er yderligere et stort land med massere

af muligheder i form af magasiner og aviser, der er derfor gode medieforhold i USA.

5.1 Finanskrisen påvirkning

Finanskrisen er en global økonomisk krise – dette vil sige at BNP-væksten er under 2 %,

hvilket er tilsvarende med USA’s BNP som var på -2,6 % i år 2009, hele krisen startede i år

2008 i USA, hvor mange amerikanske banker krakkede.. Det er klart at finanskrisen vil have

en påvirkning, da et fald i den økonomiske vækst vil ramme de samfundsøkonomiske mål.

Efterspørgslen falder da folk har færre penge at gøre godt med, hvilket betyder mindre

produktions behov. Der vil være brug for mindre folk i arbejde, når der produceres mindre og

derfor stiger arbejdsløsheden. Folk i USA har derfor stadig ikke fået ordentligt styr på

økonomien og der er stadig mange arbejdsløse, dette vil gøre det tiltrængt at træde ind på

markedet grundet folk mangel på penge og manglen på efterspørgsel. USA fører lempelig

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx (Smykkemarkedet i USA)

Consumer lifestyles in US - euromonitor

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

finanspolitik, hvilket kan skabe crowding-out effekt, dette betyder at USA vil få effekt af den

lempelige finanspolitik på kort sigt – hvilket højst sandsynlig er hvad de vil nå – men det vil

give bagslag på længere sigt, hvor efterspørgslen i sidste ende falder og konkurrenceevnen

forringes som også kan kobles sammen med inflationen. Et andet stort problem for USA er at

de står i en langsigtet gæld og har en stor arbejdsløshed. USA har villet sætte gang i den

økonomiske vækst, ved at føre lempelig pengepolitik – de vil fastholde den lave rente, som er

på 0,25 %

, det var meningen at den lave rente skulle få opsving i beskæftigelse hvilket ikke

er sket. Virkningen af en lav rente, er at både virksomheder og boligejere kan spare

renteudgifter som kan benyttes til forbrug. Det bliver samtidig billigere at låne penge – som

også kan benyttes til forbrug. Det er klart at markedet vil være ramt af finanskrisen, men der

forventes dog bedring på det amerikanske marked både generelt og på smykkemarkedet.

Spinning Jewelry er et let tilgængeligt produkt, som de fleste vil have råd til.

6.1 Er USA et aktuelt marked for Spinning Jewelry?

Gennemgangen af markedsforholdende på det amerikanske marked har været interessant for

Spinning Jewelry – det er klart at der er store muligheder i USA bl.a. pga. landets størrelse og

befolkningssammensætningen – og ikke mindst den positive forventede vækst ved

smykkemarkedet. Det er klart at der vil være konkurrence på markedet, da den valgte

distributionskanal er et område, hvor der sælges varer der kan substitueres med Spinning

Jewelry – derfor skal Spinning Jewelry gøre brug af gradvis indtrængen eftersom at det ikke

er alle steder i USA der potentiale for at starte eksport til, til at begynde med. Det skyldes

primært at Spinning Jewelry skal vælge sin indtrængen i storbyerne, da 82 % af befolkningen

er urbaniseret. Dette kan medvirke til at Spinning Jewelry får erfaringer med den del af landet

de starter eksport til og herefter vil det fører til forhåbentlig efterspørgsel fra andre dele af

landet og derved vil de dele blive mere potentielle og så kan Spinning Jewelry fokusere på

disse.

Finanskrisen har sat sit præg på økonomien i USA, som også er analyseret i afsnit ”5.1

Finanskrisens påvirkning” – folk har haft mindre penge at gøre godt af, og derfor har indkøbet

af ego-interesse køb, såsom smykker, været faldende. Derfor har folk ikke handlet ”ægte”

smykker i en længere periode og skal måske skal ud og have indkøbt nye – og dermed få

øjnene op for et nyt produkt fra Danmark, hvor konsumenten endda selv kan være en del af

http://borsen.dk/nyheder/oekonomi/artikel/1/191684/fed_fastholder_renten.html

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

designprocessen. Spinning Jewelry har relative lave salgspriser, og dermed gøres produktet

endnu mere interessant, da det forventes at amerikanerne vil begynde at købe mindre dyrere

smykker end før finanskrisen

. Det konkluderes derfor, også på baggrund, af følgende citat

fra Spinning Jewelry direktør: ”Vi har ambitionerne. Vi vil vokse. Derfor overvejer vi netop

nu, hvordan vi håndtere det amerikanske marked. Det kunne være en mulighed at opbygge en

distribution selv, som Pandora har gjort det”

- at Spinning Jewelry har økonomisk tilgang til

dette, grundet deres positive nøgletal og deres allerede positive ekspansion – at USA er et

interessant eksportmarked, med mulige konsumentenheder og salgspotentiale.

7.1 Beskrivelse af målgruppen på det amerikanske marked

Der udarbejdes målgruppebeskrivelse af konsumenterne, på det amerikanske marked, på

baggrund af den udarbejdede segmentering. (Se bilag 13)

Alderen for kvindeforbrugeren af Spinning Jewelry vil være mellem 15-40 år, som har en

indkomst der er middel. Spinning Jewelry opnår bedst salg ved de grå og violette segment –

da det er her forbrug er i højsæde og udgør en stor del af deres personlighed, samt at de har en

middel indkomst. Det grå segment som vil være Spinning Jewelry’s primære målgruppe,

køber gerne noget som sender signaler ud til andre om kvalitet og status. Det grå segment

køber gerne det nyeste på markedet og derfor vil Spinning Jewelry være interessant for disse.

Det violette segment har ligeså forbrug i højsæde samt egen indsats. De vil se Spinning

Jewelry som et nyt interessant produkt, hvor de selv kan være en del af designprocessen og

dette vil de gøre meget ud af.

Det grå segments informationskilder vil være internettet og magasiner såsom mode og kvinde

magasiner – de er nemlig kvinder, som typisk har opstartet familie og derved er de hyppige

læsere af sådanne magasiner. Det violette bruger meget tid på medier såsom tv, radio, aviser

og magasiner. Det grå segments positive referencegrupper

vil være horisontale

opinionsleder såsom venner eller kollegaer – det er dem de signalere deres status overfor. De

grå segment vil også have de vertikale opinionsleder som referencegrupper – de er unge, og

vil sammenlignes og identificeres med disse. Det violette segments positive referencegrupper

vil primært være den horisontale opinionsleder og til tider også den vertikale opinionsleder,

hvori de identificere sig med disse. Både de violette og gråt segment vil købe efter de sociale

Euromonitor, smykkemarkedet i USA, Maj 2010

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

De mennesker som forbrugeren identificere sig med.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

købemotiver, da varen købes for at sende nogle signaler til andre mennesker. Der købes efter

enten snob-effekten

. Dette skyldtes at enten købes der for at fortælle at man køber

anderledes og at man via. Spinning Jewelry kan designe sine egne smykker, som ikke er så

udbredt på markedet, udover Key Jewellers. Dette motiv er gjort på baggrund af at få

tilfredsstillet ego behovet som de grå gerne vil have tilfredsstillet.

Den købsadfærd, der er gældende for Spinning Jewelry er kompleksadfærd hvor der er stor

forskel mellem mærkerne samt en høj involveringsgrad. Spinning Jewelry vil have betydning

for forbrugerens selvimage – det er et middelklasse produkt prismæssigt og derfor ikke et

produkt der købes tit. Købsadfærden kan kobles sammen med segmenternes referencegrupper,

hvor der oftes søges oplysninger hos de horisontale opinionsleder og til tider de vertikale

opinionsledere.

8.1 Standardiseres eller differentieret anvendelse af de 4 p’er

For en vurdering af anvendelse af enten standardiseret

eller differentieret

parametermix,

udarbejdes der nogle kriterier. Spinning Jewelry vil på mange punkter have en høj grad af

standardisering. Spinning Jewelrys navn, produkt og emballage har ikke behov for ændringer,

men samtidig vil det ikke kunne lade sig gøre at have en total standardisering af alle

elementerne i en parameterstrategi, det er nemlig nødvendigt for Spinning Jewelry at tilpasse

sig det amerikanske marked – da der trods en lille miljøafstand, stadig vil forekomme små

forskelle. Spinning Jewelry vil dog ikke komme til at ændre særlig meget ved eksport til

USA, de vil have en høj grad af standardisering, da det amerikanske marked på mange måder

minder om det danske når det gælder målgruppen, miljøafstanden og købsadfærden. Spinning

Jewelry vil komme til at have differentiering, når det kommer til produkttype –

markedsføringen på det amerikanske marked skiller sig ud fra det danske og dermed vil

Spinning Jewelry komme ud for ændringer her. USA er et marked med meget markedsføring

via. tv og store reklamer i offentligheden, hvor Spinning Jewelry i Danmark markedsfører sig

primært via. magasiner og internettet.

Købe anderledes end alle andre

Parametermixet er ens på alle markeder.

Et eller flere parametre bliver tilpasset til det enkelte marked.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

9.1 Fastlæggelse af prisparameteren

9.2 Prisfastlæggelse

For fastlæggelse at den mest optimale pris, skal der anvendes markedsorienteret

prisfastlæggelse – prisen baseres nemlig her på forhold i virksomhedens nær- og fjernmiljø.

Ved denne metode skal der analyseres følgende forhold:

Målgruppen: Spinning Jewelry har valgt sin målgruppe af kvinder i alderen 15-40 år, med en

middel indkomst.

Konkurrenter: USA’s smykkemarked har monopolistisk konkurrence med mange udbydere

og præference for forbrugeren. Spinning Jewelry har 3 store konkurrenter – hvori en af dem

anses som den største, nemlig Kay Jewellers. Kay Jewellers markedsføringsindsats er stor

med både tv-reklamer, annoncer og egen hjemmeside.

Samfundsøkonomien: USA har været ramt af finanskrisen og befinder sig derfor i

lavkonjunktur pt. – dog er efterspørgslen på smykker forventet stigende og derfor anses der

stadig muligheder for salg. Konsumenterne vil dog begynde at handle billigere smykker end

før og dette skal Spinning Jewelry tage forbehold for.

Distributionskanalerne: Spinning Jewelry sælger deres produkter både gennem E-handel og

forretninger. Spinning Jewelry kender derfor både til salg via. forretninger og E-handel og har

kendskab til metoderne til disse. Derfor vil begge metoder være muligheder i USA. I USA

bliver der primært solgt smykker i stormagasiner

Parametermix: For at få fat i konsumenterne i USA og ikke mindst ramme den udarbejdede

målgruppe skal Spinning Jewelry gøre en del ud af promotionsparameteret – dette vil

selvfølgelig skabe yderligere omkostninger, men USA er et stort land med mange medier og

muligheder.

- Spinning Jewelry skal dermed fastlægge deres pris, efter ovenstående forhold, samt

kalkulere med at eksport til et nyt marked, skaber flere omkostninger såsom fragt, told mm.

og dermed vil prisen på det amerikanske marked blive en smule dyrere end på det danske –

prisen skal dog stadig ligge i den billigere ende af middelklassen og for dermed vil produktet

blive mere interessant grundet de forventninger der er omkring smykkemarkedet i USA –

altså at kvinderne forventes at købe billigere smykker end før finanskrisen, men samtidig vil

købe indenfor kategorien ægte smykker.

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx (Smykkemarkedet i USA)

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

9.3 Muligheder for mindskelse af kursrisikoen

Når der handles på kryds og tværs af grænserne skal der gøres nogle overvejelser for

valutakursudsvinget. Dette skyldtes at når handlen er godkendt vil der som regel opstå en

kredittid hvor der er risiko for at kursudsving – dette kan resultere i enten en mindre betaling

eller en større betaling. Denne risiko kan undgås eller formindskes med en række muligheder.

(Se bilag 14) Der er selvfølgelig en række muligheder, som anses for gode. Men Spinning

Jewelry skal gøre brug af enten afbalancering af gæld hvis eksporten til USA bliver aktuel

samt at produktet opnår markedsandele på markedet – altså opnår succes. Dette skyldtes at der

bliver oprettet en konto, hvor det hele vil balancere både størrelses- og tidsmæssigt. Denne

beslutning skyldtes at Spinning Jewelry forhandler i en stabil valuta (dollar) og derfor er

denne metode bedst. Spinning Jewelry kan også vælge den sikre metode hvor der er aftalt en

fastkursaftale, denne er klart rigtig positiv da både eksportør og importør er informeret om

hvilket tidspunkt vekslingen skal foregå på og hvor mange penge der skal handles med.

10.1 Fastlæggelse af placeparameteren

Der findes mange distributionskanaler

og det er vigtigt at Spinning Jewelry finder den

rigtige ved eksport til USA. Dermed kigges der på virksomhedens eksportkompetencer.

Spinning Jewelry har analyseret viden om det amerikanske smykkemarked, USA er et let

tilgængeligt marked hvad angår kultur, fremmedsprog mm.. Miljøafstanden

er kort mellem

Danmark og USA. Det koster mange penge at opstarte eksport og derfor skal Spinning

Jewelry kigge på deres kapitalressourcer (se bilag 15). Det fremgår af bilaget, at Spinning

Jewelry’s nøgletal generelt har haft en fremgang fra 2008 til 2009, specielt nettoomsætningen

med en vækst på hele 66 % - denne gunstig udvikling skyldes bl.a. deres ekspansion på

eksportmarkederne

og derfor er Spinning Jewelry’s viden om de procedurer der

fremkommer ved eksport er gode, de har nu allerede eksport til 14 forskellige lande og

eksporten udgør 45 % den samlede omsætning – derfor anses det at virksomhedens

eksportkompetencer er gode og stadig under positiv udvikling. Det kan derfor også

konstateres at Spinning Jewelry har tilstrækkelig viden om ekspansion til nye markeder og

procedurerne herved. De eksterne forhold skal ligeså analyseres for Spinning Jewelry.

Kunderne på konsumentmarkedet skal have tilgang til Spinning Jewelry igennem nogle

Produktets vej fra producenten til den endelige forbruger.

Miljøafstand er den afstand der er i mellem sprog, kultur, økonomiske udvikling, klima mm.

http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

butikstyper, den distributionsmåde der skal foregå på det amerikanske marked er selektiv

distribution

. Spinning Jewelry har en forholdsvis høj enhedspris og derfor vil det bedst

kunne betale sig at produktet bliver solgt gennem egne sælgere – dette skyldtes også at

produktet skal tilpasses og derfor er det vigtigt at Spinning Jewelry har tæt kontakt med

forhandler. Konkurrencen på markedet vil kunne være vanskelig for Spinning Jewelry, dog

tilbyder de helt unikke produkter som vil åbne muligheder. Som tidligere analyseret er

smykkemarkedet i USA i vækst hvilket er positivt samt at folk begynder at få flere penge i

mellem hænderne og dermed er forholdende i omgivelserne i USA positive.

- Spinning Jewelry skal gøre brug af en distributionsform med produktion i hjemlandet, med

en direkte distribution hvor mellemhandlerne er bosiddende i udlandet. Ved at Spinning

Jewelry vælger denne form, bevarer de en del af kontrollen over eksporten. Spinning Jewelry

har i sine forretninger i Danmark en udstillings montre hvor kun deres smykker er vist – det er

det samme Spinning Jewelry skal gøre i de forhandlere og kæder de vælger at eksportere til –

det kunne være såsom Macy’s, som ligger spredt ud over USA. Macy’s er et forretningscenter

der på mange områder minder om Magasin i Danmark – hvor smykker har deres egen

afdeling i centret. Der er fordele og ulemper ved den direkte distributionskanal – den vigtigste

fordel ved den direkte distributionskanal er at Spinning Jewelry får hurtig feedback fra

markedet og derfor hurtigt kan omstille sig eller ændre strategi hvis det skulle vise sig at være

en forkert de gør nytte af, samt at de hurtigt vil få et stort markedskendskab. Ulemperne vil

være at Spinning Jewelry bærer risikoen selv, og derved går alt badwill direkte til dem.

11.1 Konklusion

Konklusionen på landeanalysen er at USA ender ud med at være et potentielt marked for et

nyt eksportmarked for Spinning Jewelry bl.a. på grund af den forventede vækst i

smykkemarkedet, samt de muligheder der er på markedet, bl.a. ved distributionen.

Finanskrisen har påvirket efterspørgslen i USA negativt – men som tidligere nævnt er

væksten stigende og USA fører både lempelig finanspolitik og pengepolitik, som forventes at

gøre forholdende i USA mere gunstige.

Målgruppen i USA, ud fra segmentering, udgjorde kvinder i alderen 15-40 år med en middel

indkomst på konsumentmarkedet, et potentielt segment at have som målgruppe i. En nærmere

analyse om standardiseret eller differentieret paramtermix viste det sig at Spinning Jewelry

Salg gennem et mindre antal udvalgte forhandlere i et bestemt geografisk område.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

skal gøre brug af en primær standardisering. Prisparameteren blev fastlagt ud fra nogle

udvalgte forhold, som viste at prisen skal sættes lidt højere end på hjemmemarkedet – dette

skyldes finanskrisen og de priskalkulationer, der kommer ved en eksport. Spinning Jewelry

har flere muligheder for at mindske den kursrisiko, der kan opstå i forbindelse med eksport til

USA. Placeparameteren blev ligeså fastlagt ud fra nogle forhold, som viste at Spinning

Jewelry har gode eksportkompetencer og at distributionen skal foregå ved direkte distribution

med salg i stormagasiner eller forretninger med smykker.

Det konkluderes derfor overordnet at USA er et fremtidigt potentielt eksportmarked. På trods

af den hidtil negative vækst på smykkemarkedet pga. finanskrisen, forventes det at både

finanskrisen og væksten vil blive bedre. Dermed konkluderes det at USA er et marked, som

Spinning Jewelry vil have stor interesse i, og at salgsmulighederne for deres produkter ligeså

er store.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

12.1 Litteraturliste

Boglige kilder:

Titel: Afsætning A

Bind: Bind 1

Forlag: Trojka

Forfattere: Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen Kurt.

Udgivelsesår 2006

Titel: Afsætning A

Bind: Bind 2

Forlag: Trojka

Forfattere: Trojel Thomas, Jenrich Lene, Jepsen Kurt.

Udgivelsesår 2006

Titel: International økonomi A, 2. udgave

Bind: Del 1

Forlag: Systime

Forfatter: Kureer Henrik

Udgivelsesår: 2010

Titel: International økonomi A, 2. udgave

Bind: Del 2

Forlag: Systime

Forfatter: Kureer Henrik

Udgivelsesår: 2010

Internetmateriale:

Articulator, http://www.articulator.dk/default.efact?pid=3015

Børsen: http://borsen.dk/nyheder/oekonomi/artikel/1/191684/fed_fastholder_renten.html

CIA, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/

Deltaq, http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx

Euromonitor, www.portal.euromonitor.com/portal/server.pt

IMF, www.imf.org

Kay Jewellers, www.kay.com

Nationalbanken, http://nationalbanken.dk/dndk/valuta.nsf/side/Valutakurser!OpenDocument

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Nationalbanken:

http://www.nationalbanken.dk/C1256BE2005737D3/side/Globale_ubalancer__en_trussel_mo

d_opsvinget/$file/globale_ubalancer.pdf

Skolernes database, informedia Www.sdbs.dk

Spinning Jewelry, Www.Spinningjewelry.com

WTO, world trade organization – trade profiles 2010

Artikler:

Børsen, d.18.5.2010 ”Smykkefirma har sat kursen mod verdenssucces”

Børsen, d. 1.6.2010, ”Årsregnskab: Smykkedronning buldrer frem”

Børsen, d. 17.6.2010 ”USA’s betalingsbalance viser gode takter”

Berlingske tidende, d. 6.11.2010, ”Ny stor pengepolitiks lempelse i USA”

Information, d., ”USA og Kina må finde fælles fodslag”

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

Morgenavisen Jyllandsposten, d. 5.11.2010, ”Smykkefirma flytter i nyt hus”

Andre kilder:

Stine, Bibliotekar KHS, (d. 14.december 2010)

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 1:

Swot-analyse

Interne situation

Stærke sider (Strengths)

Svage sider (Weaknesses)

Kendt mærke, både international og

nationalt

Innovativ udviklings evne

Bred målgruppe der giver store

muligheder

Kendskabsgraden

God konkurrenceevne

Udbredt brand

God kvalitet

Overkommelig pris

Ambitiøse mål for omsætningen

Økonomisk vækst siden 2008

God eksporterfaring

Ambitioner om det amerikanske marked

Kan være konjunkturfølsom

Ingen produktion af mandesmykker

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities)

Trusler (Threats)

Valutakursen kan svinge

(eksportmarkedet)

Skabe sig et godt image på

eksportmarkedet

Stigende ego interesse

Stigende interesse for konceptet

”samlesmykker”

Valutakursen kan svinge

(eksportmarkedet)

Stærke konkurrenter med substituerende

produkter

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

Børsen, d.18.5.2010 ”Smykkefirma har sat kursen mod verdenssucces”

http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

Børsen, d. 1.6.2010, “Årsregnskab,: Smykkedronning buldrer frem”

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 2:

Kriterier for nyt eksportmarked

Ved hjælp af kriterier for markedet - udarbejdes der forslag til nyt eksportmarked for

Spinning Jewelry. Der tages udgangspunkt i alle verdenslande er potentielle – undtagen de

eksportlande som Spinning Jewelry allerede har. Der er udvalgt følgende kriterier:

BNP pr. indbygger: Kriterium om BNP pr. indbygger er valgt, da det anses som en

nødvendighed at vide hvordan landets økonomi ser ud. Dette skyldtes at Spinning Jewelry

ikke er dagligdagsvare og trods at prisen for produktet vil være overkommelig, skal

konsumenterne på det nye marked have penge – ellers vil eksporten ikke kunne lade sig gøre.

BNP pr. indbygger skal være min. 20.000$ pr. år

Urbanisering: Det er vigtigt at der er en masse storbyer, hvori en stor del af befolkningen bor

i – grundet produktet skal starte sin eksport i de større byer såsom hovedstader og provinsbyer

for at komme i gang med eksporten og få sat sig ordentligt på markedet.

Befolkningssammensætning: Spinning Jewelrys målgruppe på det danske markeder kvinder

i alderen 12-40 år, på et eksportmarked vil det typisk blive lidt ældre – grundet at produktet

først skal accepteret og blive moderigtigt kendt, hvilket til og ofte sker ved at de ældre

godkender produktet og først derefter vil målgruppen falde. Derfor findes dette kriterium at

over 33 % af befolkningen skal være piger i alderen 15-64 år, det der er her den primære

målgruppe vil befinde sig.

Smykkemarkedet: Kriteriumet om smykkemarkedet anses også som et vigtigt kriterium –

der har været global økonomisk krise, som overalt i verden har fået folk til at spare og

efterspørgslen dermed er faldet. Det er derfor vigtigt at efterspørslen på smykker i de

kommende år er stigende, så der muligheder for salg i det tilbagestående land.

Primær kilde: CIA; the world factbook.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Kriterier

Minimumskrav

BNP pr. indbygger

Min. 30.000$ pr. år

Befolkningsstørrelse

Over 3.mio.

Urbanisering

Over 70 %

Befolkningssammensætning af piger

Over 33 % af 15-64 år

Smykkemarked nu samt fremtidig

vækst

Vækst på min. 20 %

Nærværende markeder

: Finland, Gibraltar, Tyskland, Ungarn, Malta, Australien,

Færøerne, Sverige, Åland, Syd Irland, Luxemborg, Østrig, Irland, Norge, Holland, Belgien,

Spanien og Danmark

Ved det første minimumskriterier sorteres alle de lande fra, som har en BNP pr. indbygger der

er under 30.000$ pr år.

Lande tilbage efter første kriterier er følgende: Monaco, Grækenland, Taiwan, Frankrig,

Japan, Macau, Finland, England, Falklandsøerne, Grønland, Belgien, Bahrain, Island,

Australien, De forenede Arabiske Emirater, Schweiz, San Marino, Hong Kong, Cayman

Island, Guernsey, Andorra, USA, Brunei, Kuwait, Singapore, Jersey, Bermuda, Qatar og

Liechtenstein

Lande tilbage efter andet kriterium: Schweiz, Frankrig, Belgien, England, Australien, De

forenede Arabiske Emirater, Finland, Hong Kong, USA, Singapore

Lande tilbage efter tredje kriterium er følgende: Schweiz, Frankrig, Belgien, England,

Australien, De forenede arabiske Emirater, Hong Kong, USA, Singapore

Lande tilbage efter fjerde kriterium er følgende:

Beregningerne er udregnet efter antallet af kvinder i alderen 15-64 år

, som vil være der

Spinning Jewelrys primære målgruppe findes.

http://www.spinningjewelry.com/da/AboutUs.aspx

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Land

Antal

Procent af befolkning

Schweiz

2.567.245

33,6 %

Frankrig

32,3 %

Belgien

3.419.721

32,8 %

England

32,4 %

Australien

7.121.613

33 %

De forenede Arabiske Emirater

1.008.404

20,2 %

Hongkong

2.713.532

38,2 %

USA

33,24 %

Singapore

1.833.415

39 %

De tilbagestående lande er derfor følgende: Schweiz, Australien, Hong Kong, USA og

Singapore

Der ses derfor på hvordan smykkemarkedet har været, er og hvordan den fremtidige forventes

at blive i de tilbageværende lande, for at kunne konkludere et nyt eksportland.

Australien: Smykkemarkedet i Australien har været påvirket af finanskrisen – dette skyldtes

at arbejdsløsheden steg og folk havde derfor mindre penge at gøre godt af. I år 2009 steg

markedet med 1,9 % som selvfølgelig er en positiv ting, men det er stadig ikke en stor

stigning. Ægte smykker udgjorde i år 2009 A$1.096,7 – hvilket er en stigning siden 2008. Det

største problem på det australske marked, er at Pandora er markedsledere med en

markedsandel på 14.6% - dette betyder også at mange nye smykkeproducenter dukker op med

lignene produkter som Pandora, f.eks. Thomas Sabo, som producere de såkaldte ”charms”.

Konkurrencen på markedet er derfor stor og skal derfor overvejes før indtagelsen af markedet.

Det australske smykkemarked forventes at stige 7,2% fra

USA: Smykkemarkedet i USA har været påvirket af finanskrisen – i år 2009 faldt markedet

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

Primær kilde: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

med mere end 11%. Salget for ægte smykker

faldt med hele 14,3 % fra 2008 til 2009,

grundet at folk mistede jobs og derved mistede en indkomst, hvilket ikke anses for at være en

positiv ting med et førhen faldende smykkemarked. Men det forventes at fra år vil

væksten stige med 8,9 dollars og den forventede vækst i procent vil være 22,8 %. Derfor ses

der muligheder i det Amerikanske marked – hvis forventninger anses at være korrekte.

Spinning Jewelry vil være hovedproducenter af ”samlesmykker”, med et par konkurrenter

med lignende koncepter – dog med mindre bredt udvalg.

- Det har ikke været muligt, at få tilgang til information om hhv. Singapore, Hong Kong og

Schweiz

– det er vigtigt, at når en virksomhed skal eksportere til et nyt land at der er rigeligt

med informationer om smykkemarkedet og markedets vækst mm. Derfor fravælges de 3 lande

– det vil være vigtigt for Spinning Jewelry at holde sig opdateret om der kommer ny viden ind

om smykkemarkedet, da alle tre lande lever op til kriterierne og derfor stadig skal være

interessant for Spinning Jewelry, men på nuværende tidspunkt vil der ikke være nok

informationer for Spinning Jewelry, til at kunne vælge ekspansion til disse områder.

Spinning Jewelry står derfor tilbage med hhv. Australien og USA. Der ses potentiale i begge

lande som eksportland. Det væsentlige for det Australske marked er at markedet ikke har

været påvirket på samme måde, som i USA – dette har dog medført at der er kommet gang i

konkurrenterne på det australske marked og bl.a. Pandora har fået store markedsandele på

markedet. Det væsentlige for det amerikanske marked er den positive vækst, der forventes at

komme på smykkemarkedet, hvor i Australien er den på 7,2 % - det konkluderes derfor at der

er mest vækstpotentiale på det amerikanske marked, samt at konkurrencesituationen ikke er

ligeså hård, som på det australske.

Spinning Jewelry skal beslutte om det australske marked eller det amerikanske marked skal

vælges til nyt eksportmarked – begge lande er potentielle, men grundet USA’s positive

fremtidige vækst samt konkurrencesituationen er dette marked det mest effektive marked for

Spinning Jewelry pt. Der skal tages forbehold for det australske marked fremover og dermed

stadig ses muligheder i markedet.

Smykker lavet i ægte guld og sølv

Her henvises til bl.a. Kay Jewellers.

Der er søgt efter information på www.portal.euromonitor.com/portal/server.pt - dog uden resultater.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Dermed står Spinning Jewelry tilbage med det amerikanske marked, og kan derfor analysere

markedet og finde ud af om der er nok potentiale i dette.

Bilag 3

Befolkningstilvæksten udregning i USA 2010

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

Den naturlige befolkningsvækst (Antal fødte minus døde)

År 2010 (4.290.520 minus 2.599.751) = 1.690.769,50

+ Netto indvandringen

År 2010 = 1.318.489,50

= Den samlede befolkningstilvækst i år 2010 = 3.009.259

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 4

Befolkningssammensætning af alder og kvinder

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

0-14 år 15-64 år 65 år +

% andel af

piger i USA's

befolkning

USA

Befolkningssammensætning efter alder

Kvinder

Kvinder2

Kvinder3

Inddeling

Antal

Procent af

befolkning

Befolkning i alt

Piger 0-14

9,77

Piger 15-64

33,24

Piger 65-↑

7,28

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 5

USA’s BNP-vækst

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html og International økonomi niveau A,

del 2, 2.udgave 1. oplag 2010 s. 221. Systime, Henrik Kureer

Årlig procentvis stigning i

BNP i faste priser

2004

2005

2006

2007

2008

2009

USA

3,6 %

2,9 %

2,8 %

2,0 %

1,1 %

-2,6 %

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 6

Valutaudviklingen mellem Dollar og danske krone.

Års gennemsnit

2008

2009

Forskel i

procent

USD

509,86

535,50

5 %

http://nationalbanken.statistikbank.dk/statbank5a/default.asp?w=1366

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 7

USA’s betalingsbalance, fra

US$ Milliarder

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Betalingsbalance

-747,590

-802,637

-718,094

-668,856

-378,434

-466,513

-400,426

Der skal gøres opmærksom på, at tallene fra blot er skøn fra IMF

http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2010/02/weodata/weorept.aspx?sy=2005&ey=2011&scsm=1&ssd=1

&sort=country&ds=.&br=1&c=111&s=BCA%2CBCA_NGDPD&grp=0&a=&pr1.x=85&pr1.y=17

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 8

USA’s vigtigste samhandelspartnere

Land:

Kina

Canada

Mexico

Japan

Tyskland

Procent:

19,3

14,24

11,12

6,14

4,53

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 9

Udviklingen mellem salg af bijouteri og ægtesmykker i USA

100

US$ mia.

2004

2005

2006

2007

2008

2009

Bijouteri

7,9

8,3

8,6

8,9

9,0

9,4

Ægte smykker

39,3

41,6

44,2

45,7

44,4

38,1

100

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx (Smykkemarkedet i USA)

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 10

Forventet vækst af ægte smykker

101

Euromonitor, Jewellery – US

US$ mia.

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Ægte smykker

38,1

38,9

40,8

42,5

44,3

46,7

Vækst i %

Ægte smykker

22,8

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 11

Ægte smykker, markedsandele

102

Ægte smykker, markedsandele i % -

USA

Mærke

Firma

2006

2007

2008

2009

Key Jewelers

Sterling Jewellers Inc

2,7

3,0

3,1

3,5

Tiffany

Tiffany & Co

2,8

2,4

2,8

2,6

Zales

Zales Corp

2,5

2,4

2,3

2,2

Jared the Galleria

Sterling Jewellers Inc

1,1

1,4

1,6

1,8

Gordon’s

Zales Corp

0,8

0,7

Piercing Pagoda

Zales Corp

0,6

Private Label

Wal-Mart Stores Inc

4,2

4,3

5,8

Andre

85,4

85,3

84,5

82,7

102

Euromonitor, smykkemarked i USA

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 12

Konkurrenceforhold i blandt DK Spinning Jewelry og U.S. Key Jewellers

103

http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx

104

http://www.youtube.com/watch?v=N8ZcS1foxLo&feature=related

105

http://www.kay.com/catalog.html

106

http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx

107

Euromonitor, det amerikanske smykkemarked.

Produkt: Ægte smykker

Spinning Jewelry (Danmark)

”Den enkelte kvinde og hendes helt eget

personlige smykke”

Key Jewellers (USA)

”Every Kiss Begins With Kay”

Målgruppe:

Kvinder/Piger i alderen 12-40,

trendsetters

Målgruppe:

Kvinder i alderen 20-40, trendsetters

Produkt:

Kvalitetsprodukt til pigen der vil skabe sit

eget personlige smykke.

Produkt:

Højt kvalitetsprodukt til den modebevidste

kvinde.

Pris:

Prisen ligger i middel af mellemklassen

Pris:

Prisen ligger i den dyre ende af

mellemklassen

Distribution:

Shop-in-shops

103

, E-handel

Gør brug af indirekte distribution.

Distribution:

Egne franchisebutikker, E-handel og shop-in-

shops

Gør brug af direkte distribution.

Promotion:

Internettet, annoncere i udvalgte

magasiner samt udarbejdelse af

brochuremateriale og

promotionsmateriale til forhandlere

Promotion:

Internettet, TV-spot

104

, udarbejdelse af

katalog

105

og brochuremateriale

Stærke og svage sider:

- Stærke: Kendt mærke, God

konkurrencevne, bred målgruppe

og god kvalitet til overkommelig

pris.

- Svage: Kan være konjunktur

følsomme, ingen produktion af

mandesmykker.

Stærke og svage sider:

- Stærke: Kendt mærke med bredt

sortiment, bred målgruppe, god

konkurrenceevne, stor markedsandel

på amerikansk marked.

- Svage: Prisen ligger i den dyre ende,

Konkurrentreaktion:

Tigerkonkurrenten, som reagerer hurtigt

og kraftigt på angreb fra konkurrenter,

dette har resulteret i vundne

markedsandele på det danske marked.

106

Konkurrentreaktion:

Tigerkonkurrenten, som reagere hurtigt

hvilket også resultere i vundne

markedsandele på det amerikanske

marked.

107

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 13

Segmentering af konsumentenhederne på det amerikanske marked

Det vil være nødvendigt at finde målgruppen på det amerikanske marked. Derfor udarbejdes

der en segmentering af markedet, hvilket vil sige at markedet bliver inddelt i homogene

brugergrupper med homogene præferencer i forhold til virksomhedens produkt. Ud fra dette

udvælges der til sidst nogle segmenter som vurderes ud fra de væsentlige faktorer

virksomheden opstiller. Segmenteringen for det amerikanske marked skal foretages på samme

måde, som på det danske.

10.1 Fastlæggelse af konsumentenhed:

Spinning Jewelry vil kunne have målgruppe på hhv. konsumentmarkedet og

producentmarkedet. Der er afgrænset i form af kun at analysere målgruppen på

konsumentmarkedet hvilket skyldtes problemformulering. Spinning Jewelrys

konsumentenheder, vil være piger/kvinder som er i stand til at bære smykker – disse

piger/kvinder er nemlig de potentielle konsumenter.

10.2 Fastlæggelse af segmenteringskriterier på konsumentmarkedet

Spinning Jewelry skal udarbejde et begrænset antal kriterier – så segmenteringen fastholdes

operationelt og overskueligt. Der udarbejdes derfor 3 overordnede segmenteringskriterier.

- Geografiske og demografiske kriterier:

Spinning Jewelry har valgt ekspansion til det amerikanske marked, derfor er det USA salget

vil finde sted. Spinning Jewelry skal opstarte eksport til en af de større byer i USA som f.eks.

New York da urbaniseringen i USA er hele 82 %. Spinning Jewelry skal efter sin første

indtræden på markedet i USA, vurdere markedets potentiale og derfor forsøge sig med

indtagelse af salg i de mindre byer.

Alle unge kvinder og ældre kvinder er forbrugere af smykker, og derfor skal de demografiske

forhold også analyseres. De konsumenter som Spinning Jewelry primært skal satse på er

kvinder i alderen 15-50 år i starten af eksporten, hvorefter produktets indtræden på markedet

og dets accept blandt kvinder på det amerikanske marked vil sprede sig, vil aldersgruppen

langsomt også brede sig ud. Spinning Jewelry er et produkt, som de fleste mennesker

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

indkomstmæssigt vil have råd til, de ligger i en prisklasse fra 149 kr. til 999 kr. og derfor har

de fleste kvinder med en indkomst i den lave ende af middelklassen og op efter råd til

Spinning Jewelry.

- Adfærdsmæssige kriterier:

De adfærdsmæssige kriterier analyseres, da der her ses på hvordan konsumenterne anvender

produktet, samt hvilken loyalitet de har for produktet. Spinning Jewelry anses som et produkt,

som bruges i en hverdagssituation samt til finere perioder og forbrugerne vil derfor være

heavy-users af produktet. Både yngre kvinder og ældre kvinder er hyppige brugere af

smykker. Dog rammer bijouteri de lidt yngre konsumenter, hvor ægte smykker primært

rammer konsumenterne ved alderen 25-45 år på det amerikanske smykkemarked.

108

Spinning

Jewelry er et produkt, hvor konsumenten selv er en del af designprocessen – og forsat kan

være

109

. Der vil derfor i primære tilfælde opstå loyalitet mellem Spinning Jewelry og

forbrugeren – det kan dog aldrig udelukkes at nogle forbrugere vil springe fra smykkemærke

til smykkemærke og derfor ikke udvise loyalitet til Spinning Jewelry, men primært vil der

opstå loyalitet.

- Psykografiske forhold:

Minervamodellen bruges til at inddele konsumenterne i fem forskellige livsstilssegmenter,

dette skyldtes at trods folk som kommer fra samme by, med samme uddannelse og indkomst –

stadig kan være forskellige i deres livsstil. Der skal tages forbehold for at Spinning Jewelry

har en bred målgruppe og derfor rammer ret bredt i livsstilsegmenterne – derfor analyseres

der stadig en primær og sekundær målgruppe.

Spinning Jewelry rammer det violette og grå livsstilssegment. Det grå livsstilsegment vil være

Spinning Jewelry’s primære målgruppe. Det grå segment er de yngre forbrugere, som endnu

ikke har fundet den helt rigtige livsstil endnu, og derfor bevæger sig lidt rundt i blandt

segmenterne. Det grå segment er kvinder som går op i udseende og kvalitet samt at de er

pengestærke forbrugere

110

. Dermed vil det grå segment se Spinning Jewelry som et produkt til

en rimelig penge men at de samtidig får moderne produkter i en god kvalitet. Spinning

Jewelry’s sekundære segment er de violette mennesker, de violette mennesker går nemlig op i

108

Euromonitor – smykkemarkedet i USA: http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx

109

Her henvises der til deres ”charms” armbånd, hvor led kan påsættes efter behov og ønske.

110

http://www.articulator.dk/default.efact?pid=3015

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

forbrug og egen indsats

111

– de kan sætte deres eget præg på Spinning Jewelry og dermed

være en del af indsatsen i designproceduren, hvilket de med sandsynlighed vil syntes er

spændende.

Det grå segment får sine fysiske behov opfyldt i form af madvarer, drikkelse, søvn og tøj.

Tryghed opnår det grå segment via. familie – de grå segments kvinder er nemlig typisk

kvinder der lige har stiftet familie

112

. Kvinderne i det grå segment, minder til tider om de fire

andre segmenter – der købes mærkevarer og på den måde får kvinderne i det grå segment

hævet sig og føler de får en form for accept fra andre. Det grå segment kvinder befinder sig

derfor ved ego-behovet under psykiske behov i Maslows behovspyramide. De grå forbrugere

der vil købe Spinning Jewelry gør brug af de sociale købemotiver, hensigten med købet af

Spinning Jewelry er nemlig at der skal sendes nogle bestemte signaler til andre mennesker og

herunder købes der efter snob-effekten.

113

Der gøres opmærksom på at Minervamodellen på mange måder er blevet kritiseret – da

opdelingen er meget standardiseret. Spinning Jewelry er nødsaget til også at regne med den

situationsbestemte forbruger – som har et forbrug der er præget af individualitet og som

samtidig er situationsbestemt. Sådan en situationsbestemt forbruger kan hurtigt skifte mellem

varer og kvalitet – den ene da kan der købes billige efterligninger af smykker og den næste

dag vil Spinning Jewelry være købet.

Det er vigtigt at Spinning Jewelry får vurderet segmenterne, dette gøres ved hjælp af SMUK-

modellen

Størrelse og vækst

114

: Kvinder i alderen 15-64 udgjorde i år 33,24% i år 2010 af den samlede

befolkning – det vil sige at der er over 1 kvinder i denne gruppe. Dette anses for

positiv, da de udgør den største procent af kvinderne i befolkningen. Det er klart at dette er

positiv for Spinning Jewelry da deres målgruppes primære alder vil ligge i ca. 15-40 år på det

amerikanske marked.

111

Afsætning niveau A, bind 2 1.udgave 2. oplag december 2006 s. 461, Trojka A/S, Thomas Trojel, Lene

Jenrich og Kurt Jepsen.

112

http://www.articulator.dk/default.efact?pid=3015

113

Afsætning niveau A, bind 2 1.udgave 2. oplag december 2006 s. 461, Trojka A/S, Thomas Trojel, Lene

Jenrich og Kurt Jepsen.

114

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Muligheder for bearbejdelse segmentet

115

: USA er et stort land med uendelige muligheder

og udvalg af diverse medier herved henvises til både internettet, radio, magasiner, aviser og

andet lign. Mange amerikanere forhandler smykker via. internettet

116

og derved kan Spinning

Jewelry nemt bearbejde segmenterne via. internettet. Konsumenten kan også nemt påvirkes

ved brug af opinionsleder og derved konkluderes der at der er gode medieforhold i USA, som

vil gøre det til en god mulighed at ramme de valgte segmenter.

Udgifter ved bearbejdning: Udbredelsen af medier i USA er god, og med deres enorme

befolkning må der forudsættes at det vil kunne være muligt at få en lav kontaktpris pr. person.

Konkurrencesituationen

117

: Spinning Jewelry vil have 3-4 store konkurrenter på det

amerikanske smykkemarked. Dette skyldtes at der er 3-4 store udbydere på markedet som har

store markedsandele samt at der er mange små udbydere at både ægte smykker og bijouteri.

Trods en hård konkurrencesituation – forudsættes der at der er muligheder for Spinning

Jewelry at få konsumenter inden for segmenterne og derved vil der være muligheder på det

amerikanske marked.

Det kan herved konstateres både på baggrunden af segmenteringen og SMUK-modellen at

Spinning Jewelry’s primære målgruppe i USA er det grå segment og det violette segment er

sekundære målgruppe. Spinning Jewelry skal beslutte sin målgruppe strategi – nemlig hvilken

markedsføring der passer bedst til Spinning Jewelry’s målgruppe. Spinning Jewelry skal

vælge den udifferentieret markedsføring – det er et standardiseret parametermix til alle

konsumentenheder på markedet. Ved at Spinning Jewelry vælger denne metode, vil det

medføre at alle forbrugere på markedet har stort set ensartede præference i forhold til

produktet – dette vil gøre starten på markedet i USA nemmere for Spinning Jewelry, da de

ikke skal til at anvende specielle tilpassede handlingsparametre. Det er vigtigt at Spinning

Jewelry i deres markedsføring får fremhævet deres unikke design hvor forbrugeren er med i

designprocessen.

115

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html

116

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx (Smykkemarkedet i USA)

117

http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx (Smykkemarkedet i USA)

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 14

Kursrisiko, muligheder for undgåelse eller mindskelse af dette.

Undgåelse for kursrisiko

 Fakturering i danske kroner vil være en undgåelse for kursrisikoen, dette sker i at

importørerne står med hele valutakursrisikoen og det er derfor ikke altid sikkert er de

vil gå med til denne metode, bl.a. fordi det ikke er kundevenligt og at de står med hele

risikoen

 Forudbetaling og betaling ved levering er også en metode for undgåelse af kursrisiko,

her laves der en aftale med importøren, om at betalingen sker sted før leveringen

118

eller ved leveringen, dette er dog heller ikke kundevenligt og derfor ikke en metode

der foreslås.

 Fakturering i stabil anerkendt valuta er den nemmeste måde at få mindsket

kursrisikoen, dette skyldtes at de store valutaer er meget kursstabile, det er derfor

oplagt for Spinning Jewelry at vælge denne metode i den amerikanske valuta dollars –

den er rimelig stabil og ikke mindst anerkendt.

Spinning Jewelry skal vælge at indgå aftale om at fakturerer i en stabil valuta, efter denne

beslutning vil de stadig kunne sikre sig ekstra imod kursrisiko.

 Afbalancering af gæld og tilgodehavender er en mindskelse af kursrisikoen, her kan

Spinning Jewelry vælge – hvis eksporten bliver aktuel og hvis den bliver succesfuld at

planlægge at oprette en konto, hvor ind- og udbetalinger sker således at beløbene

størrelses- og tidsmæssigt balancere, dette vil sagtens være aktuelt for Spinning

Jewelry, da der er fastsat en anerkendt stabil valuta som skal bruges til fakturering.

 Valutaterminsforretninger er hvor der aftales med banken en fast omveklingskurs, det

vil sige at det vil være en bindende aftale og man har pligt til at overholde denne –

aftalen vil kunne strække sig 24 måneder frem.

 Valutaoptioner kan Spinning Jewelry vælge at gøre brug af, hvis de ikke er

interesseret i ovenstående, her vil Spinning Jewelry give eksportøren ret, men ikke

pligt til at sælge valuta til bankforbindelsen til en forud aftalt vekselkurs på et bestemt

tidspunkt. Det negative ved denne, vil være at Spinning Jewelry vil få tilbudt en smule

118

Det tidspunkt hvor risikoovergangen og varen overdrages til importøren

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

dårligere vekselkurs end ved terminsforretning – fordi den kun dækker for en periode

og derfor giver større usikkerhed omkring kursen.

 Fastkursaftale vil sige at der er aftalt et fast omregningskurs uanset hvilket tidspunkt

vekslingen skal foregå på, så ved nemlig både Spinning Jewelry og importør hvor

mange penge det drejer sig om.

Studieretningsprojekt 2010

___________________________________________________________________________

Bilag 15

Nøgletal for Spinning Jewelry

119

http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx