SRO om Arla Foods og Tysklands økonomi

SRO 14/15

International Økonomi (A) & Afsætning (A)

HH2D Handelsgymnasiet Ribe

HHX 2. år

Closer to Nature

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Abstract

This study sets out Arla Foods as a company. It also investigates the industry and the target group

for Arla Foods. The study furthermore explores how the German economy influence the Danish

export to the country, and how Danish export have been lately. In this context the study accounts

for the development in Germanys economy the past decade and how the development can be ex-

plained. The report likewise deals with Arla’s strategic planning proportional to the Danish export

to Germany. At the end a discussion about Germany’s future role in Danish export in general will

appear. The study is built from information, extern and intern sources from books and the world

wide web. The analysis is made from models from the involved subjects International Economy and

Marketing. Experts or Arla Foods mainly wrote the information I gathered. The sources for the

study made it possible to research into Arla’s competitive position, and to determine Germany’s

economic effect. The study shows that a positive conclusion can be drawn. Arla’s competitive posi-

tion on the dairy market is incredibly secure and powerful. Arla have by mergers expanded their

market share and is now the sixth biggest dairy-company in the world. Arla has penetrated the

German marked trough big fusions and achieved their goal of becoming one of Germany three larg-

est dairies. Germany is Denmark most important and largest trading partner, and Denmark’s eco-

nomic health depends on how Germany works. Germany was able to overcome the financial crises

and to proceed with an impressive growth rate. This influenced the Danish export to Germany in a

positive direction, and Denmark has never exported such a high amount of products before to Ger-

many.

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Indholdsfortegnelse

Abstract ...................................................................................................................................................2

Indledning ...............................................................................................................................................4

Problemformulering ............................................................................................................................................... 4

Afgrænsning og metode ........................................................................................................................................ 4

Virksomhedsbeskrivelse for Arla Foods ......................................................................................5

Arlas målgruppe ...................................................................................................................................................... 6

Brancheanalyse af Arlas branche ....................................................................................................7

Tysklands økonomiske udvikling de sidste 10 år ......................................................................8

Udviklingen i den danske eksport til Tyskland de sidste 10 år ................................................................ 10

Arlas strategiske planlægning i forhold til eksporten til Tyskland ................................... 10

Tysklands fremtidige rolle for dansk eksport ............................................................................................... 11

Konklusion og vurdering ................................................................................................................ 12

Litteratur- og kildefortegnelse ...................................................................................................... 13

Bilag ...................................................................................................................................................... 16

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Indledning

I denne studieretningsopgave vil jeg forene International Økonomi med Afsætning, og undersøge

forskellige aspekter af Arla som virksomhed. Jeg vil inddrage International Økonomi ved at bringe

Tysklands økonomi ind i min opgave, og sætte dette i forhold til den danske eksport. Afsætning vil

jeg inkorporere ved at analysere branche, målgrupper og strategisk planlægning i forhold til ekspor-

ten til Tyskland. Min forståelse for Arla som virksomhed vil blive større, og mine kompetencer vil

flyttes, i og med at jeg lærer at inddrage to forskellige fag i en sammenhængende opgave.

Problemformulering

Denne opgave falder i tre niveauer, hvor jeg vil beskæftige mig med Arla i alle tre. Jeg vil starte

min opgave ud med at redegøre overordnet for Arla som virksomhed. Dette vil jeg gøre ved hjælp

af en virksomhedsbeskrivelse, samt en redegørelse for relevante målgrupper for Arla. Herefter vil

jeg undersøge og analysere branchen, som Arla befinder sig i. Derudover vil jeg inddrage Tysk-

lands økonomiske udvikling, de sidste 10 år, i min opgave. Her vil jeg komme ind på hvordan kon-

junkturerne i Tyskland har påvirket eksporten til Danmark. Ydermere vil jeg inddrage en analyse af

Arlas strategiske planlægning i forhold til eksporten til Tyskland. Det er især her hvor fagene Inter-

national Økonomi og Afsætning vil opnå en helhed. Til sidst i min opgave vil jeg diskutere hvordan

Tyskland i fremtiden vil påvirke den danske eksport generelt. Endelig vil jeg forsøge at opsamle

opgaven i en samlet konklusion, og besvare den stillede opgaveformulering.

Afgrænsning og metode

I denne opgave har jeg et bredt informationsbehov. Jeg vil samle nok information til at kunne be-

svare den ovenstående problemformulering. Jeg vil både bruge interne og eksterne kilder til at

dække mit informationsbehov. Interne kilder som fx årsregnskaber, statikstikker, skemaer osv. De

eksterne kilder vil være alle de kilder jeg betegner som internetkilder og bøger, altså alle skriftlige

kilder. Jeg vil afgrænse markedet, og derfor vil mine beskrivelse af målgruppe og branche være set

ud fra Danmark. Eksporten vil generelt være afgrænset til den tyske eksport. Jeg vil analysere virk-

somheden vha. analyser og modeller i faget afsætning.

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Virksomhedsbeskrivelse for Arla Foods

Arla Foods a.m.b.a

er en andelsmejeri-koncern og en produktionsvirksomhed. Arla udvikler, pro-

ducerer, sælger og distribuerer mejeriprodukter til hele verden. De har produktionsfaciliteter i 13

lande, og salgskontorer i yderligere 20 lande

. Arla er et andelsselskab og er ejet af landmænd i hele

Europa. Ca. 13.500 danske, engelske, svenske og tyske mælkeprocenter ejer sammen Arla. Arla er

verdens 6. største mejerikoncern

. Deres rødder som andelsselskab går helt tilbage til 1880’erne, og

er stadig set som et meget fordelagtigt ejerskab den dag i dag. I 2000 fusionerede det største danske

(MD Foods) og det største svenske andelsmejeri (Arla), og blev til det første internationale andels-

mejeri, Arla Foods

. Arlas sortiment er meget dybt. I Danmark omfavner Arla 26 brands og ca. 300

forskellige mælkeprodukter

, fordelt på 3 globale varemærker: Arla, Lurpak og Castello. Arla er

desuden verdens største producent af økologiske mælkeprodukter

. Arla favner ca. 19.000 medar-

bejdere rundt i hele verden

. Arlas administrerende direktør hedder Peder Tuborgh, og direktøren

for Arla Danmark hedder Tomas Pietrangeli

Arla får hver dag leveret mælk fra alle de landmænd, der er tilsluttet et samarbejde med Arla. Af det

leverede mælk producerer Arla nye produkter og emballerer det. Derudover sørger de for at det

kommer ud i butikkerne. Arla bestræber sig hele tiden på at få flere landmænd til at tilslutte sig i

ejerskabet. Dette genererer flere investeringer fra landmændene, og dermed kan Arla investere i

produktion, innovation og marketing. Disse tre områder avler gode og bedre produkter, hvilket gi-

ver flere kunder og forbrugere hos Arla. Jo flere forbrugere Arla har, jo mere konkurrencedygtig

bliver mælkeprisen. Hvert år investerer landmændene nemlig penge i Arla, for at sikre både virk-

somheden og deres egen fremtid. Som gengæld har de garanti på, at Arla indsamler og behandler

deres mælk og dermed muligheden for at videreudvikle deres gårde, så de kan sikre fremtiden for

a.m.b.a – andelsselskab med begrænset ansvar

http://jobbank.ku.dk/virksomheder/12098/qa/arla-foods-amba

http://dairybusiness.com/seo/headline.php?title=rabobank-world-s-top-20-dairy

http://www.arla.com/da/om-arla/historie/

http://www.arla.dk/produkter/?tab=Brands#pbtabs

http://www.arla.dk/produkter/?tab=Products#pbtabs

https://farmer.arla.com/news/2014/proposed-merger-between-egm-walhorn-and-arla-

foods-amba/

http://www.arla.com/da/om-arla/

http://fodevarewatch.dk/Fodevarer/article6951021.ece

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

den næste generation. Den konkurrencemæssige position Arla har indtaget i Danmark er markeds-

lederen. De har en markedsandel på omkring 90%

, hvilket vil sige at de ikke har nogle konkurren-

ter som de er i snæver konkurrence med, fordi Arla har overtaget en stor del af markedet. Arla er

samtidig den eneste fuldsortimentsleverandør af mælkeprodukter på det danske marked

. Derud-

over er deres distribution meget intenst. Arlas nuværende strategi hedder ’Strategi 2017’ og her

bestræber de sig på blive den ledende landmandsejet mejerikoncern, ved at udvikle deres kernefor-

retning og deres tre globale varemærker: Arla, Lurpak og Castello. De vil også forsøge at være den

bedste partner overfor deres detailkunde ved at skabe succesfulde produkter og udvikle deres

brands. Derudover ønsker de at være et bæredygtig mejeri, som tager ansvar for miljøet, samt at

skabe vækst udenfor EU. Specielt Rusland, Kina, Mellemøsten og Afrika ser Arla som potentielle

voksende markeder i fremtiden

. Arlas konkurrencestrategi ligger i Ansoffs felt ’omkostningsle-

der’, da Arlas målgruppe er meget stor, og deres omkostninger er lave.

Arlas målgruppe

Arla Foods målgruppe er overordnet en meget stor og bred målgruppe. Grundet deres enorme rang

af produkter, spænder målgruppen vidt henover den danske befolkning. Alt fra små børn til ældre

mennesker benytter sig af mælkeprodukter. Selvom vores forbrug af mælk er faldet de seneste årti-

er, er der flere og flere, der køber mælkeprodukter, i takt med at Arla produktudvikler til at matche

fødevareudviklingen. Grundet deres konkurrencemæssige position som markedsledere har Arla rig

mulighed for at eksperimentere med nye produkter, og dermed forsøge på at finde nye brugere på

det potentielle marked. Arla har ikke en specificeret og konkret målgruppe og derfor er det svært for

Arla at begrænse deres marketing-mix, fordi de er nødt til at satse på mange forskellige målgrupper.

Arla vil få mest ud af at lave en differentieret markedsføring, hvor der tages udgangspunkt i de for-

skellige aldersgrupper. Her er der mulighed for at tilpasse kontakten til de enkelte segmenters øn-

sker og behov. Et relevant fokus burde ligge på at præge forældrene til at drikke mælk og dermed

lade deres børn vokse op med mælk, da børn ofte ikke har en holdning til om mælk er sundt eller ej.

http://www.business.dk/diverse/smaa-mejerier-buldrer-frem

https://www.kfst.dk/~/media/Afgoerelsesdatabase/Konkurrenceomraadet/Afgoerelser/2

005/%20%20Afgoerelse%20%20Arla%20Foods%20rabatter%20og%20markedsf

oeringstilskud.pdf

http://www.arla.com/about-us/strategy-2017/strategy-2017/

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Ofte er Arlas forbrugere heavy-users og sundhedsbevidste, da den generelle holdning til mælk er at

det er sundt og nærende. Light-users er sandsynligvis enten af den holdning at mælk er usundt,

mælkeallergikere eller så kan de ikke lide mælk

Brancheanalyse af Arlas branche

I Danmark findes der 50-60 mejerier som ikke er et Arla mejeri. Arla er indehaver af ca. 30 mejeri-

er rundt omkring i Danmark

. Arla befinder sig på markedet for differentieret delvis monopol.

Arla er den store udbyder, som er i konkurrence med et antal mindre mejerier. Markedet er hetero-

gent, da Arla har vundet markedsandele på baggrund af præferencer for Arla og deres produkter.

Arla ’styrer’ markedet mht. produktudvikling og priser. Arlas markedskendskab er også betydeligt

større end resten af mejerier i Danmark, og dette fører også til præferencer. Alle mennesker i Dan-

mark, der blev bedt om at nævne en mælkeproducent ville svare ’Arla’. Dette er fx ikke tilfældet

ved kartofler, da der ikke er nogle kendte kartoffelproducentmærker – dermed befinder de sig på et

homogent marked. Desuden behøver Arla ikke at tage hensyn til sine konkurrenter i markedsfø-

ringspolitikken. Arla er dominerende i mejeribranchen, og grundet deres position som markedslede-

re fortager de mange opkøb. Fx opkøbet af Tholstrup Mejeri i 2006, der producerer for varemærket

Castello

. Arla udkonkurrerer også en del af de mindre mejerier i Danmark

. De mindre mejerier

er i snæver konkurrence med hinanden, da de differentiere sig på at være nicher. Dette er medvir-

kende til at 22 mejerier kunne fremvise en bundlinje på 1.371 mio. kr. i 2011/2012 mod 1.118 mio.

kr. i 2008/2009

Konklusionen af brancheanalysen for mejerier i Danmark, er at den både utiltalende men samtidig

en smule attraktiv. Branchen, som den er i dag, har været ensdannet i mange år. Mejerierne, som

stadig eksisterer i dag, har mange årtier på bagen. Det er mejerier der oprindeligt blev oprettet for at

Bilag 1

http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark.aspx

http://borsen.dk/nyheder/generelt/artikel/1/105956/arlas_bedste_koeb_hedder_tholstru

p.html

s. 305, Kap. 11 – konkurrencemæssige forhold, Afsætning Niveau A

http://www.food-

supply.dk/article/view/76305/her_er_mejeribranchens_succeshistorier#.VFszHIf9sps

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

forsyne den lokale landsby, og har siden hen formået af skabe nicheprodukter ud fra deres mange-

årige kompetencer og specialiteter. Dette betyder at de kan differentierer sig fra markedslederen,

Arla. Truslen fra nye udbydere er meget lav. De høje indtrængningsbarrierer gør markedet meget

svært at komme ind på som ny udbyder. Derudover kræves en meget stor startkapital, da et mejeri

er sammensat af mange forskellige maskiner og udstyr, samt nogle specialiserede bygninger. Mar-

kedslederen har også sunket priserne så meget, bl.a. pga. de enorme stordriftsfordele, at nye udby-

dere ikke vil kunne tilbyde produkter i samme prisleje. Det ville også være svært for nye udbydere

at kunne distribuerer deres produkter, da indkøbsorganisationer kun tager alternative leverandører

ind, hvis de enten er billigere eller adskiller fra de eksisterende produkter. Lovmæssige krav til fø-

devarebranchen og strikse regler omkring transport af fødevare, vil også begrænse nye udbyders

muligheder for at etablere et nyt mejeri. Dog skal det nævnes at mejeribranchen har lavkomplekse

produkter, hvor der ikke kræves viden ud over det sædvanlige. Leverandørernes forhandlingsstyrke

er også lav. De mange leverandører leverer en standardråvare og der er ingen råvaremangel i Dan-

mark. Deres mulighed for at differentierer sig som leverandør er derfor meget små. Leverandørerne

er meget afhængige af køberne, og ofte levere en gård kun til et mejeri. Aftagerne kan nemt for-

handle priserne ned, grundet de mange leverandører. Ydermere er der lave omkostninger ved at

skifte leverandør i mejeribranchen.

Kundernes forhandlingsstyrke er generelt høj. Dog er der enkelte små kunder, som har en meget lav

forhandlingsstyrke, da de er afhængige af leverandørens produkter. Store kunder som Coop og

Dansk supermarked er vigtige for branchen at samarbejde med, da de har butikker i hele Danmark.

Truslen fra substituerende produkter er også forholdsvis høj, da der er rig mulighed for at erstatte

mejeriernes produkter med nogle andre fødevarer. Kunderne har ydermere utrolig let ved at skifte

til de substituerende produkter, og har samtidig lave skifteomkostninger. De substituerende produk-

ter ligger ofte i samme prisleje som mejeriernes. Derudover har de substituerende produkter mulig-

hed for at differentiere sig i nicheprodukter og personlighed. Dog har mange en præference for de

etablerede mærker på markedet, især hos Arla ses en præference hos kunderne

Tysklands økonomiske udvikling de sidste 10 år

Bilag 2

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Tyskland har verdens tredjestørste økonomi og verdens største eksport

. Tyskland er den største

industrination i Europa, og derfor har eksportorienteret økonomi altid været en vigtig del af tysk

politik. Tyskland oplevede, som resten af den vestlige verden, et fald i væksten under finanskrisen.

Deres BNP faldt 5,1% i 2009, hvilket var den største tilbagegang i meget lang tid

. Tyskland er

dog det land, der hurtigst kom over krisen igen, sammenlignet med de øvrige lande i Europa. I 2010

voksede deres BNP igen med 4%. I 2011 var der ligeledes en kraftig BNP-vækst på 3,3%

. Tysk-

lands BNP var i 2003 på 2,4238 billioner dollars. I 2013 var den steget til 3,6348 billioner dollars.

Til sammenligning lagde den danske BNP på 330,6136 milliarder dollars

. De seneste 10 år har

Tyskland kun oplevet et fald i den reelle vækst i BNP’en én gang. Det var som sagt i 2009

. Årsa-

gen til at Tyskland kunne opretholde deres vækst og deres eksport under stramme tider, kan være

fordi, at de har haft den laveste lønudvikling i EU. Tyske arbejdsgivere betegner højere lønninger

som en sikker vej til en højere arbejdsløshed

. Andre forklaringer kan også ligge i en øget investe-

ringsvillighed blandt tyske virksomheder og øget eksport af deres stærke industri

. Tyskland er

blevet ledet meget konservativt gennem finanskrisen. De har en meget lav offentlig gæld og ikke

noget stort budgetunderskud

. Tysklands arbejdsløshed har ikke været lavere siden Genforeningen

i 1990. Det er lykkedes i Tyskland at gå udenom konsekvenserne ved finanskrisen og stabilisere de

private indkomster, modsat mange andre lande

. Siden midten af 2005 er Tysklands arbejdsløshed

kun faldet med undtagelse i perioden omkring finanskrisen. Der steg Tysklands arbejdsløshed med

0,9%-point. Danmarks arbejdsløshed steg med ca. 3,5%-point. I dag ligger de på 5% arbejdsløse.

Danmark ligger på 6,6%. Tysklands vigtigste eksportvarer er i dag maskiner, biler og kemiske pro-

dukter. Især er eksporten af tyske luksusbiler steget kraftigt

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Økonomi/Økonomi_i_andre_land

e/Tyskland_(Økonomi)?highlight=tysklands%20økonomi

http://tyskland.um.dk/da/om-tyskland/oekonomiske%20forhold/

http://www.google.dk/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&ctype=l&strail=false&bcs=

d&nselm=h&met_y=ny_gdp_mktp_cd&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:D

EU:DNK&ifdim=region&tstart=00000&tend=00000&hl=da&dl=da&ind=f

alse&icfg

http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/BNP_vaekst/

http://www.business.dk/diverse/tysk-loenudvikling-er-helt-i-bund

http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/tyskland-som-marked/

http://www.ejdtyskland.dk/tysklands-oekonomi-i-vaekst.aspx

http://www.b.dk/globalt/tyskland-saetter-rekord-i-lav-arbejdsloeshed

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Udviklingen i den danske eksport til Tyskland de sidste 10 år

Danmarks største samarbejdspartner er Tyskland og derfor er handlen med Tyskland meget vigtig

for Danmark. I 2012 oplevede den danske eksport til Tyskland en tilbagegang, for første gang i

mange år, på 0,7 procent

. I 2013 satte Danmark så rekord i eksport til Tyskland. Eksporten af va-

rer steg med 10,8% i forhold til 2012. Den danske eksports stigning skal ses i lyset af, at den tyske

import i 2013 generelt fik 0,2 procent tilbage

. Dette er altså et tegn på at vi er meget afhængige af

vores eksport til Tyskland, og derfor også opmærksomme på hvis den falder. I 2003 eksporterede vi

for ca. 80 mia. kr. til Tyskland, og i 2013, altså 10 år senere, var det steget til 103 mia. kr.

. Til

sammenligning eksporterer vi kun for ca. 30 mia. kr. til Kina i dag

. Det er bl.a. varer som fødeva-

rer, energi, råstoffer og færdigvarer Tyskland køber af Danmark. Tysklands økonomi har det for-

nuftigt efter finanskrisen, og de står i en gunstig økonomisk situation. Lønudviklingen har bl.a. væ-

ret med at forbedre deres konkurrenceevne efter finanskrisen. Tysklands bygge-, industri- og trans-

portmarked har bl.a. oplevet opsving i forretningssituationen pga. af den styrkede konkurrenceev-

. Stigningen i den danske eksport til Tyskland kan forklares ved at Tyskland er kommet over

finanskrisen hurtigt og smertefrit. Det var aldrig så slemt i Tyskland, at de blev nødsaget til at finde

andre og billigere leverandører.

Arlas strategiske planlægning i forhold til eksporten til Tyskland

Arla ser Tyskland som et meget attraktivt marked. Tæt på 80 millioner potentielle forbrugere og et

generelt højt forbrug af mælkeprodukter, samt en stærk økonomi. Dog er konkurrencen i mejeri-

branchen meget hårdere i Tyskland, da der findes mange store mejerier. Arla fusionerede i 2010/11

med det tyske mejeri Hansa Milch. Dette åbnede en dør til det tyske marked. Arla kunne nu tilbyde

de tyske kunder et langt bredere sortiment af mælkeprodukter. Arla vil fortsat køre med varemærket

Hansono og butikkernes private labels, men vil samtidig introducere fra produkter fra Arlas sorti-

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2078781/europas-lokomotiv-koerer-igen-

nu-stiger-dansk-eksport-til-tyskland/

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2208418/dansk-eksport-til-tyskland-

slaar-rekord/

http://www.dst.dk/da/Statistik/bagtal/2014/statistisk-tiaarsoversigt-

2014.aspx

http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/tyskland-som-marked/

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

ment. Arla har en strategi om at udvikle sit engagement på det tyske marked, og målet var at blive

er af Tysklands tre førende mejerier

. Arla forventede bl.a. at fusionen vil gøre dem til en attraktiv

partner for den tyske dagligvarehandel. Arla havde derfor satset på at intensivere i Tyskland ved at

udbygge sin position på markedet. Arla har brugt intensiveringsstrategien markedspenetrering, hvis

man tager udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix. De ville øge salget ved at udvide totalmarkedet i

Tyskland. Arla har udvidet sin markedsandel ved at fusionere og dermed skabe nye brugere, og en

større markedsandel. De har også, i høj grad, benyttet vertikal integration, fordi de skaber større

markedsandel ved at opkøbe mindre mejeri i Tyskland. De køber nærmest ’forbruget’ hos konkur-

renterne og gør det til deres eget. Arla foretog yderligere to fusioner i 2010/11 med Allgäuland-

Käsereien og Milch-union Hocheifel MUH. Dette resulterede i at Arla blev det 2. største mejeri-

selvskab i Tyskland i 2012, målt på omsætning og størrelsen på mælkeproduktion

. Arla hav-

de i mælkeproducenter tilsluttet i Tyskland og Holland

Tysklands fremtidige rolle for dansk eksport

Tysklands rolle har stor betydning for den fremtidige danske eksport. Størstedelen af dansk eksport

er til Tyskland og vi er derfor meget afhængige af Tyskland som eksportmarked. Tysklands stærke

økonomi vil medvirke til at Tyskland fortsat vil være en vigtig brik for Danmarks erhvervsliv.

Tyskland er et meget attraktivt marked for danske virksomheder, derfor vil Danmark altid have en

interesse i at eksportere til Tyskland. Tysklands kæmpe eksport har også stor betydning for de dan-

ske underleverandører. Den danske eksport til Tyskland er relativ koncentreret omkring Nordtysk-

land og her kunne det danske erhvervsliv godt fokusere på at trænge ind i det sydtyske marked lige-

så vel som det Nordtyske. Det nordtyske marked er til dels uudnyttet, da de efterspørger samme

produkter som Sydtyskland, og derfor kan man forvente en vis mængde kunder i Nordtyskland.

Derudover skal danske virksomheder satse mere på deres konkurrencestrategi i forhold til et

samarbejde med Tyskland

. Eksport er en stor del af den danske økonomi, og derfor vil det også

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/20812/pressrelease/45982

http://www.jobklik.dk/profil/arla-foods-amba

http://www.ngg.net/branche_betrieb/milch_und_fett/branchen_info/branchenbericht-

milch-2013.pdf (Brancheanalyse af mælkeindustrien i Tyskland i 2012)

http://www.arla.com/de/uber-uns/arla-in-deutschland/

http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Proev-eksportstrategien-af-i-Tyskland.aspx

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

være fornuftigt at satse yderligere på dette. Generel fremgang i dansk eksport kan forventes, og at

Tyskland fortsat vil være Danmarks største handelspartner

Konklusion og vurdering

Ud fra min opgave kan jeg konkludere, først og fremmest, at Arla Foods er en meget stærk og sund

virksomhed. Virksomhedens ejerform fungerer rigtig godt og andelsselskabet genererer både værdi

for Arla og landmændene. Virksomhedsbeskrivelsen viste at Arlas position på det danske marked

var ekstrem stærk. Arla Foods har siden fusioneringen med MD Foods været en klar markedsleder i

mejeribranchen. Arla har ingen truende konkurrenter i Danmark da deres markedsandel ligger på

over 90%.

Arlas målgruppe er utrolig bred. Næsten hele den danske befolkningen benytter sig i forskellige

udstrækninger af Arlas produkter. Selvom vi drikker mindre mælk i vi gjorde før i tiden, er vores

forbrug steget, i takt med at Arla produktudvikler til at matche fødevareudviklingen. Mælk er stadig

overordnet set som en naturlig og nem kilde til sundhed. Grundet det store spænd i målgruppen vil

en differentieret markedsføring være mest effektiv da Arla ville kunne tilpasse kontakten til de en-

kelte segmenters ønsker og behov. Arla befinder sig i den danske mejeribranche. Generelt er meje-

ribranchen ikke en attraktiv branche. Nye udbydere har meget høje indtrængningsbarrierer og det er

utrolig svært at differentiere sig nok til at kunne vinde markedsandele. Derudover dominerer Arla

branchen kraftigt, og dette resulterer i en mild konkurrence. Ud fra min redegørelse omkring Tysk-

lands økonomiske udvikling, de sidste 10 år, kan jeg konkluderer at Tysklands økonomi er sund.

Finanskrisen har påvirket Tyskland, men de har været dygtige til at komme over krisen igen. Deres

arbejdsløshed er rekordlav og deres eksport fortsat stigende. Tysklands højkonjunktur har påvirket

den danske eksport i en positiv retning. I 2013 satte den danske eksport til Tyskland rekord, og nåe-

de over et niveau på 100 mia. kr. Arlas strategiske planlægning i Tyskland gjorde bl.a. at Arla

Foods i dag nu er Tysklands 2. største mejeri. Arla markedspenetrerede ved øge deres markedsan-

del. De øgede deres markedsandel i form af vertikal integration. De fortog bl.a. tre store fusioner i

2010/11, som udvidede deres totalmarked betydeligt. Efter at have diskuteret Tysklands rolle i dan-

ske fremtidige eksport er jeg kommet frem til at Tyskland fortsat vil spille en stor rolle. Danmark er

meget afhængige af den tyske eksport og dets handelssamarbejde. Danskerne kunne udvide deres

marked i Tyskland ved en ekspansion og øget fokus på indtrængning i det Nordtyske marked.

http://www.business.dk/oekonomi/dansk-eksport-til-tyskland-oeges

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Litteratur- og kildefortegnelse

Bøger i alfabetisk orden

Bang, Knud Erik, Virksomhedsøkonomi A1, 1. udgave, 2. opslag, Systime 2012

Bang, Knud Erik, Virksomhedsøkonomi A2, 1. udgave, 1. opslag, Systime 2011

Jenrich, Lene, Afsætning Niveau A bind 1, 1. udgave, 2. opslag, Trojka 2010

Internetkilder i alfabetisk orden

Anette Claudi: ”Danskerne dropper mælken”.

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2016108/danskere-dropper-maelken/ ()

Arla: ”Arla Foods Strategy 2017”.

http://www.arla.com/about-us/strategy-2017/strategy-2017/ ()

Arla: ”Historie”.

http://www.arla.com/da/om-arla/historie/ ()

Arla: ”Produkter & Brands”.

http://www.arla.dk/produkter/?tab=Brands#pbtabs,

http://www.arla.dk/produkter/?tab=Products#pbtabs ()

Arla: ”Proposed merger between EGM Walhorn and Arla Foods amba”.

https://farmer.arla.com/news/2014/proposed-merger-between-egm-walhorn-and-arla-

foods-amba/ ()

Arla: ”Om Arla”.

http://www.arla.com/da/om-arla/ ()

Arla: ”Über Arla in Deustschland”.

http://www.arla.com/de/uber-uns/arla-in-deutschland/ ()

Bent Højgaard Sørensen, Berlingske Business: ”Små mejerier buldrer frem”.

http://www.business.dk/diverse/smaa-mejerier-buldrer-frem ()

Dairy Business: ”World’s ’Top 20’ dairy companies’.

http://dairybusiness.com/seo/headline.php?title=rabobank-world-s-top-20-dairy

()

Den Store Danske: ”Tyskland – økonomi”.

http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Økonomi/Økonomi_i_andre_lande

/Tyskland_(Økonomi)?highlight=tysklands%20økonomi ()

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Dorthe Lønstrup, Politiken.dk: ” Europas lokomotiv kører igen: Nu stiger dansk eksport til

Tyskland”.

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2078781/europas-lokomotiv-koerer-igen-

nu-stiger-dansk-eksport-til-tyskland/ ()

EgnsINVEST: ”Tysklands økonomi i vækst”.

http://www.ejdtyskland.dk/tysklands-oekonomi-i-vaekst.aspx ()

Folketinget, EU-oplysningen: ”Vækst i BNP”.

http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/BNP_vaekst/ ()

Gerd Buchhave, Børsen.dk: ”Arlas bedste køb hedder Tholstrup”.

http://borsen.dk/nyheder/generelt/artikel/1/105956/arlas_bedste_koeb_hedder_tholstrup.

html ()

Gewerkschaft Nahrung-Genuss-Gaststätten: ”Branchenbericht 2013 der milchverarbeitenden

Industrie”.

http://www.ngg.net/branche_betrieb/milch_und_fett/branchen_info/branchenbericht-milch-

2013.pdf ()

Google Public Data: ”Bruttonationalprodukt”.

http://www.google.dk/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&ctype=l&strail=false&bcs=d

&nselm=h&met_y=ny_gdp_mktp_cd&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:DE

U:DNK&ifdim=region&tstart=00000&tend=00000&hl=da&dl=da&ind=fa

lse&icfg ()

Henrik Tüchsen, Fødevarewatch: ”Ny Direktør for Arla Danmark”.

http://fodevarewatch.dk/Fodevarer/article6951021.ece ()

Jesper Thobo-Carlsen, Berlingske: ”Tyskland sætter rekord i lav arbejdsløshed”.

http://www.b.dk/globalt/tyskland-saetter-rekord-i-lav-arbejdsloeshed ()

JobKlik.dk: ”Arlas Historie”.

http://www.jobklik.dk/profil/arla-foods-amba ()

Kristian Kongensgaard, Dansk Erhverv: ”Prøv eksportstrategien af i Tyskland”.

http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Proev-eksportstrategien-af-i-Tyskland.aspx

()

Københavns Universitet: ”Spørgsmål til Arla Foods amba”.

http://jobbank.ku.dk/virksomheder/12098/qa/arla-foods-amba ()

Marianne Mackie, Danmarks Statikstik: ”Fjerne markeder har fået øje på danske varer”.

http://www.dst.dk/da/Statistik/bagtal/2014/statistisk-tiaarsoversigt-

2014.aspx ()

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Mejeriforeningen: ”Mejerier i Danmark”.

http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark.aspx ()

Michael Kuttner, Berlingske Business: ”Tysk lønudvikling er helt i bund”.

http://www.business.dk/diverse/tysk-loenudvikling-er-helt-i-bund ()

MyPressWire: ”Mælkeproducenter stemmer ja til tysk fusion”.

http://www.mypresswire.com/dk/pressroom/20812/pressrelease/45982 ()

Politiken.dk: ”Dansk eksport til Tyskland slår rekord”.

http://politiken.dk/oekonomi/dkoekonomi/ECE2208418/dansk-eksport-til-tyskland-slaar-

rekord/ ()

Ritzau Finans: ”Dansk eksport til Tyskland øges”.

http://www.business.dk/oekonomi/dansk-eksport-til-tyskland-oeges ()

Rådsmødet den 30. marts 2005: ”Arla Foods rabatter og markedsføringstilskud”.

https://www.kfst.dk/~/media/Afgoerelsesdatabase/Konkurrenceomraadet/Afgoerelser/20

05/%20%20Afgoerelse%20%20Arla%20Foods%20rabatter%20og%20markedsfo

eringstilskud.pdf ()

Steffan Buur Hansen, food-supply.dk: ”Her er mejeribranchens succeshistorier”.

http://www.food-

supply.dk/article/view/76305/her_er_mejeribranchens_succeshistorier#.VFvMuYf9spt

()

Sund-forskning.dk: ”Kan du tåle mælk?”.

http://www.sund-forskning.dk/artikler/kan-du-tåle-mælk ()

Udenrigsministreriet: ”Tysk økonomi”.

http://tyskland.um.dk/da/om-tyskland/oekonomiske%20forhold/ ()

Udenrigsministeriet: ”Tyskland som marked”.

http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/tyskland-som-marked/ ()

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Bilag

Bilag 1: Segmenteringsproces for Arlas målgrupper (B-2-C)

Arlas konsumentenhed er alle de personer, eller husstande, der har fysisk, teknisk og økonomisk

mulighed for at bruge eller benytte mælkeprodukter. Dvs. alle personer uden mælkeallergi og alle

mennesker med hver en form for indkomst, da Arlas produkter ikke uoverkommeligt dyre pga. va-

rekategorien. Desuden skal de have mulighed for at fragte dem selv til en butik, der forhandler Ar-

las produkter. Dette betegnes som det potentielle marked.

Relevante segmenteringskriterierne for Arla ville være at kigge på de psykografiske, demografiske

og adfærdsmæssige hovedkriterier. Kriterier som sundhed, brugerstatus og alder ville være relevan-

te for Arla.

Segmentering af markedet for mælkeprodukter for Arla

Sundhedsbevidst

Ikke sundhedsbevidst

Barn

Voksen

Barn

Voksen

Heavy user

Light user

SMUK-Modellen

Størrelse og vækst

Vi drikker 40% mindre mælk end vi gjorde i 1970. I 2012 drak danskerne i gennemsnit 93 liter

mælk, mod 160 liter tilbage i 1970. Dette kan forklares ved at danskerne er blevet både mælke- og

fedtforskrækkede. Der forventes et mere stabilt niveau i mælkeforbruget i fremtiden, grundet en ny

interesse for protein som mælk er en kilde til

. Størrelsen på segmenterne er store da de eneste der

falder udenfor er folk som ikke benytter mælkeprodukter. Mindre end 5% af den etniske danske

befolkning lider af mælkeallergi, og det er altså tæt på at kun være disse 5% som falder udenfor

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2016108/danskere-dropper-maelken/

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

målgruppen

. Det er ikke særlig nemt at skære mælk fuldstændig fra i sin kost, da der er mælk fin-

des i utrolig mange fødevarer, og derfor kan man gå ud fra at det kun er personer der er tvunget til

det, som kan betegnes som non-users. Selv folk som ikke kan lide drikkemælk, kan f.eks. sagtens

kunne lide brieost, og kan derfor stadig ses som en forbruger. Folk der betegner mælk som usundt

vil også have svært ved at isolere sin kost 100% fra mælk.

Muligheder for bearbejdning

Der er rigtig stor mulighed for bearbejdning til målgrupperne Arla har f.eks. et samarbejde med

mange danske skoler, hvor der sælges skolemælk. Her rammes den yngre del af befolkningen.

Segmenterne kan stort set kontaktes gennem alle medier og distributionskanaler fordi at kontakten

skal ramme så bred en skare, da målgruppen til mælkeprodukter er ekstrem stor. Kampagner, tv-

reklamer, billedreklamer, sponsorater osv. er alle eksempler på hvordan målgruppen kan kontaktes.

Udgifter til bearbejdning

Omkostningerne til segmentkontakten er lav, hvis man ser på hvor mange kr. der bruges pr. ramte

person. Udgifterne samlet set, ville være høje da kontakten kræver en meget spredt og nuanceret

indgang, netop fordi bearbejdelsen skal ramme en bred målgruppe. Da Arla allerede er et meget

veletableret brand i Danmark, og markedskendskabet er højt, kan man diskutere hvor meget mar-

kedsføring der egentlig er nødvendigt. Her skal der måske fokuseres mere på at påvirke danskernes

holdning til mælk, og på de segmenter der halter bagud i forhold til forbruget, for at udvide deres

totalmarked. I samme kontekst kunne man forsøge at gøre light-userne til heavy-usere ved at øge

forbruget hos light-userne. Dette vil kræve en differentieret markedsføring, fordi det skal ramme

forskellige målgrupper.

Konkurrencesituationen

Arla er markedsleder på det danske marked for mælkeprodukter og derfor er konkurrencesituatio-

nen for Arla utrolig god. Med en markedsandel på ca. 90%, er der ingen konkurrenter der direkte

truer Arlas position. Arla henvender sig til stort set hele befolkningen, og der ingen konkrete kon-

kurrenter som de skal kæmpe imod i de pågældende segmenter. Danmark er et ’mælkeland’ og

mælk er en meget stor del af det danske fødevaremarked og vores mad kultur.

http://www.sund-forskning.dk/artikler/kan-du-tåle-mælk

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Mejeriforeningen kalder sågar mælk et dansk grundstof. I mange år har mælk været anset som en

sund og nærende drik. Dog skal Arla være opmærksom på at der er sket en eksplosion i udvalget af

fødevareprodukter i forhold til i 1970

Målgruppestrategi

En differentieret markedsføring vil være fornuftigt da Arlas målgruppe er meget stor, og kan kon-

taktes via mange forskellige medier. Dette ville gøre at virksomheden kan tilpasse deres enkelte

segmenters ønsker og behov. Her ville de være relevant at differentiere deres markedsføring til for-

skellige aldersgrupper. F.eks. er der forskel på målgruppen til Ostehaps og blåskimmelost og der-

med også på hvordan man rammer målgruppen. Et andet eksempel er forskellen på sundsbevidste

forbrugere og ikke sundhedsbevidste forbrugere, her ville en tilpasset markedsføring også være re-

levant da der er forskel på hvordan man når ud til forbrugere der går op i fedtprocent, økologi, suk-

ker osv. end forbrugere der ikke gør.

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2016108/danskere-dropper-maelken/

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Bilag 2: Brancheanalyse for mejeribranchen i Danmark (Porter’s 5 forces)

Truslen fra nye udbydere

- Generelt høje indtrængningsbarrierer

- Stordriftsfordele

- Kræver stor kapital

- Store producenter kan tilbyde en lang

række fordele

10.

- Snæver adgang til distributionskanaler

- Indkøbsorganisationer tager kun nye

alternative leverandører ind hvis de er

billigere eller adskiller sig fra de eksiste-

rende produkter

- Geografisk begrænsning af distributio-

nen grundet at produkterne skal nedkø-

les under transport

- Markedslederen sænker priserne, hvil-

ket en ny udbyder ikke ville kunne gøre i

samme omfang

- Høj brandstyrke hos etablerede kon-

kurrenter

- Lovmæssige krav til fødevareindustri-

- Lav kompleksitet af produktet

- Mulighed for at oprette sig som et ni-

che-mejeri

Truslen fra leverandører

- Standardråvarer

- Ekstremt mange leverandø-

rer, derfor kan aftagere nemt

forhandle priserne ned

- Køberen er vigtig for produ-

centen

- Lille risiko for forlæns inte-

gration

- Lave omkostninger ved at

skifte til en ny leverandør

- Stor leverance i forhold til

leverandørens samlede leve-

rancer

- Lille mulighed for at differen-

tiere sig som leverandør

- Ingen råvaremangel i Dan-

mark

Konkurrencesituationen for de etab-

lerede virksomheder

- Mild konkurrence

- Få konkurrenter

- Høj produktudvikling

- Produktdifferentiering er ikke så synlig

(de 4 P’er)

- En stor markedsleder dominerer mar-

kedet

- De mindre mejerier konkurrerer med

hinanden

- Markedslederen kan tilbyde store for-

dele til køberne, og presse priserne i

bund for at udkonkurrere de mindre

mejerier

- Vækst i branchen

- De etablerede mejerier har en lang hi-

storie og traditioner bag sig

- Mange af konkurrenterne er profit-

mættede

- Afgifter på fedt og sukker

Truslen fra købere

- Få store aktører som fx

Dansk Supermarked og Coop.

Det har en stor forhandlings-

styrke

- Én dominerende kæde

- Produktet er vigtigt for kø-

beren

- Mange købere over hele

Danmark

- Detaillister er opmærk-

somme på at danskerne godt

kan lidt nicheprodukter fra

mindre virksomheder

- Risiko for baglæns integra-

tion

Studieretningsopgave Handelsgymnasiet Ribe

HH2D

Truslen fra substituerende produkter

- Kunderne har meget let ved at skifte til

substituerende produkter

- Kan differentiere sig fra markedslede-

ren i størrelse/personlighed

- Nemt at erstatte visse af branchens

produkter

- Lave skifteomkostninger

- Kort holdbarsdato

- Kundeloyalitet hos de etablerede mær-

ker

- De substituerende produkter ligger i

forholdsvis samme prisleje