Vejledere:
Branding og identitet
med særligt henblik på virksomheden Armani
[navn fjernet] 211, Tietgen Handelsgymnasium 26. september 2014
1
Abstract
The self-elected company is Armani. This paper examines the conditions of the subjects, marketing
and psychology. Firstly, the concept “identity” is explained. Secondly, the buying behaviour of the
company’s well-known brand AJArmani Jeans is analyzed. The buying behaviour is analyzed
based on a self-elected target group. In addition to this, an assessment of the company’s positioning
and the connection between positioning and the creation of identity will be concluded at the last
point. There is a significant relationship between the main topic “branding and identity”. The results
show how branding affects the consumers and their choice of buying the products. All the research
and readings about the topics led to the fact, that Armani has so far succeeded in branding - their
products are well branded, and they have managed to reach their target audience. The target
audience is believed to be the higher middleclass young people in their midtwenties, who focus on
image and identity. Identity and image are created through Armani products, as the products signal
high status.
2
Indholdsfortegnelse
Indledning og problemformulering ................................................................................................... 3
Problemformulering .................................................................................................................................. 3
Redegørelse ................................................................................................................................................ 4
Virksomhedsbeskrivelse ..................................................................................................................................... 5
Analyse .......................................................................................................................................................... 6
Købsadfærdsanalyse ......................................................................................................................................... 6
Valg af målgruppe .............................................................................................................................................. 7
Vurdering ...................................................................................................................................................... 9
Differentiering ......................................................................................................................................................... 9
Positionering ............................................................................................................................................................ 9
Betingelser for vellykket positionering ............................................................................................................. 10
Diskussion ................................................................................................................................................... 12
Konklusion ................................................................................................................................................. 12
Bilag .............................................................................................................................................................. 13
Litteraturliste .............................................................................................................................................. 14
3
Indledning og problemformulering
"I started assisting the photographer, designing the windows and things."
Sådan startede Giorgio Armani blot 39 år tilbage. I dag er han en af verdens mest anerkendte
fashion designere med det verdenskendte brand Armani.
I denne opgave redegøres der for begrebet ‘identitet’ samtidig med at en virksomhedsbeskrivelse
udarbejdes. Kundernes købsadfærd for brandet “AJArmani Jeans” vil analyseres, hvormed der også
foretages en vurdering af virksomhedens positionering.
Da psykologiens element ’identitetsdannelse’ hænger sammen med afsætningsbegrebet ’branding’,
vil dette blive diskuteret efter vurderingen. Opgaven afrundes med en konklusion, der opsummerer
opgavens vigtigste pointer og afspejler resultatet af opgaven. Grunden til valget af virksomheden
Armani er, at det er en stor og succesrig virksomhed, der specielt er kendt for sin unikke
tøjkollektioner og sit mærkværdige brand. Opgaven kan anses som en undersøgelse om
virksomheden på markedet, men med særlig fokus på ‘branding og identitet’, da det er opgavens
primære hovedfokus. Branding har stor indflydelse på individets identitet og der vil derfor blive
kigget nærmere på, hvordan en virksomhed som Armani kan påvirke mennesker med høj
økonomistatus og sans for højeste mode.
Problemformulering
Gennem opgaven vil følgende problemformulering blive besvaret:
”Redegør for begrebet identitet med inddragelse af relevant psykologisk viden. Udarbejd en
virksomhedsbeskrivelse af en selvvalgt virksomhed/brand. Du bedes foretage en analyse af
købsadfærden ved køb af virksomhedens produkt/brand, med udgangspunkt i en selvvalgt
målgruppe. Vurder betydningen for virksomhedens positionering. Diskuter sammenhængen imellem
positionering og identitetsdannelse”
4
Redegørelse
Begrebet ‘identitet’ kan siges at “stamme” fra den eksistentielle psykologiske retning, da der er
fokus på at mennesket skal forme sig selv med hensyn til personlighed og identitet.
1
Psykologi
retningen “socialpsykologi” kan også definere identiteten, da fokusset ligger på, hvordan individet
bliver påvirket af de samfundsmæssige og kulturelle forhold. Postmoderne psykologi hører under
psykologiretningen eksistentiel psykologi og betyder socialkonstruktvisme. Postmoderne psykologi
blev præsenteret af Kenneth Gergen (f. 1934). Den engelske sociolog Anthony Giddens og den
franske sociolog Pierre Bourdieu mener, at menneskets identitet er socialt konstrueret.
2
Psykoanalytikeren Erik Erikson mener, at identiteten blandt andet dannes, når man socialiserer sig
med andre mennesker. De forskellige psykoanalytikere, psykologer og sociologer har delte teorier
med hensyn til de mange forskellige begreber indenfor psykologi. Ifølge Erik Eriksons optik er
identitet rettere en proces, der med tiden udvikler sig og der kan ikke sættes stop for, hvornår det
enkelte individ er færdig med at udvikle sin identitet. Den enkelte står selv til ansvar for, hvordan
den pågældendes identitet udvikles. Køn og alder spiller en rolle i udviklen af denne, da der skabes
diverse personligheder af de to køn og mennesker i forskellige aldersgrupper. Derudover kan
narcissisme også spille en rolle i identiteten. Narcissisme definerer ekstrem selvoptagethed og
selvdyrkelse.
3
Man forelsker sig med sit eget spejlbillede og anser sig selv værende bedre end
andre. Når man er narcissist, er det oplagt, at man gerne vil have et godt ‘image’ og man vil gerne
have, at folk lægger mærke til, hvad man har på. Artiklen ”Prada, Armani, New iPhones--And
Other Signs Of Narcissism” er et bevis på, at branding påvirker narcissismen. Man differentierer sig
fra andre ved at købe eksklusive brands som Armani.
4
Her er det derfor relevant kort, at berøre begrebet brand. Armani er et meget dyrt brand. Priserne
fastsættes højt og er derfor med til at signalere høj status. Begrebet ‘branding’ definerer merværdi
1
http://ibog.psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=1410 - Larsen, Schultz Ole 2010
Psykologiens veje forlaget Systime
2
http://ibog.psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=1412 - Larsen, Schultz Ole 2010
Psykologiens veje forlaget Systime
3
http://ibog.psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=59&tx_systimeglossary_pi1[character]=n&
cHash=0692b8270860f3c4f8fb45cb - Larsen, Schultz Ole 2010 Psykologiens veje
forlaget Systime
4
http://www.forbes.com/sites/robasghar/2013/09/16/prada-armani-new-iphones-and-
other-signs-of-narcissism/
5
af noget. Merværdien gør, at kunder præferer brandet og er derfor villige til at betale mere for at få
netop dét produkt fra en bestemt virksomhed. Branding er også med til at gøre et valg af mærke
lettere for kunderne, da kunder kan identificere sig med produktet. Branding har derfor en stor
indflydelse på identitet, idet valget af køb er afslørende for den enkeltes identitet og personlighed.
Virksomhedsbeskrivelse
Stor efterspørgsel efter fashiondesigneren Giorgio Armani resulterede i etableringen af
virksomheden Armani i 1975. Det var samarbejdet mellem Giorgio Armani og Sergio Galeotti, der
stod til grund for etableringen af Armani i Milan. Det første forretningsområde var tøj og den første
kollektion var henvendt til mænd. Efterfølgende tøjkollektion var til kvinder og modekollektionen
blev modtaget med åbne arme. Markedet for Armani er B-2-C, da de sælger sine produkter direkte
til sine konsumenter. Virksomheden blev på ganske få år betydelig stor og kendt og er det endnu i
dag. Virksomhedens kernekompetence er at sælge sit ’image’, der er skabt gennem den høje status,
hvilket deres brand kendetegner. Virksomhedens hovedpunkt er designertøj, men grundet den store
succes, så har Armani ekspanderet sine forretningsområder gennem årene og har nu 8 divisioner:
Giorgio Armani, Emporio Armani, AJArmani Jeans, Armani collezioni, Armani/Casa, AX Armani
exchange, Armani Privé og Armani Dolci. De mange forretningsområder gør, at Armani har rigtig
mange produkter, de kan tilbyde sine kunder. Desuden har Armani har en masse undermærker til de
8 forretningsområder. Fordi alle Armanis produkter er af høj kvalitet, ligger priserne i den høje ende
af prisklassen.
5
5
http://www.biography.com/people/giorgio-armani-9188652#synopsis
6
Analyse
Købsadfærdsanalyse
I nedenstående tekst tages der udgangspunkt i brandet AJ
Armani Jeans.
Figur 6.3 er brugt til følgende analyse (se bilag 1).
Faktorer der påvirker købsadfærden for AJArmani Jeans-forbrugere er især de kulturelle forhold og
socialklasse. De kulturelle forhold påvirker f.eks. ens lokalitet. Hvis man befinder sig i et fattigt
land som Afrika, så kender man ikke til et dyrt brand som AJArmani Jeans. Hvis man derimod bor
i et land som Danmark, så har man som det mindste en vis form af kendskabsgrad til virksomheden
og selve brandet. Socialklasse er også påvirkende for købsadfærden, da AJArmani Jeans ligesom
virksomheden er et eksklusivt brand, der differentierer sig fra andre. Referencegrupper påvirkes, da
man sagtens kan lade sig blive overtalt af ens venner til køb af noget, der måske er lidt dyrere, end
det man selv ville købe. Indenfor psykologiens verden er der her tale om, at man bliver påvirket af
gruppen, man indgår i. Termen “referencegruppe” i psykologi betyder nødvendigvis ikke, at det er
en gruppe, du skal indgå i, men det kan også være en gruppe eller nogle, du gerne vil ligne, hvad
angår udseende, væremåde eller andet. Opinionsleder er meget vigtig at udpege specielt fordi, man
både kan blive påvirket af en horisontal opinionsleder eller en vertikal opinionsleder. Armani er
kendt for at have mange kendte ansigter som modeller, heriblandt den berømte fodboldspiller
Cristiano Ronaldo, skuespillerinden Megan Fox og tennisspilleren Rafael Nadal. Disse kendisser
spiller hver sin rolle som den vertikale opinionsleder, da de er kendte og der er stor sandsynlighed
for, at deres fans køber dét produkt, de promoverer. En horisontal opinionsleder er derimod ikke en
kendt person. Det er en person, der influerer mennesker, men befinder sig i samme gruppe som
personen selv. Indkomst spiller en stor rolle i købsadfærden, da det ikke er alle, der har råd til
Armani produkter. Nogle mennesker har behov for at købe dyrt for at fremvise sig selv. Her er der
tegn på det psykologiske begreb ‘narcissisme’, fordi man kræver opmærksomhed fra andre. Der er
f.eks. en masse mennesker verden over, der gør brug af de sociale medier for at få opmærksomhed
fra sine venner og bekendte. De ‘poster’ billeder af nye og dyre tasker, sko, ferierejser og dyrt tøj.
Købemotivet er veblen-effekten, netop fordi man vælger at købe dyre brands for “show off” og for
at vise at økonomien er i top, hvorfor der her igen er tegn på narcissisme. Man danner sit ‘image’
som en flottenhejmer og profilerer sig ved at købe dyrt og ekslusivt. Købsbeslutningen foretages af
den samme person gennem hele processen.
7
Købsadfærdstypen er kompleks adfærd, fordi involveringsgraden er høj. Involveringsgraden er høj,
fordi AJArmani Jeans’ tøj, sko, tasker og al anden slags accessories er fastsat til dyre priser og
derfor er der en højere grad af involvering i forbindelse med købet, i modsætning til køb af billigere
produkter. Problemerkendelsen kunne være, at man stod og manglede en ny jakke og blev nødt til at
købe den straks, da det er en nødvendighed. Loyale kunder ville nok ikke vurdere alternativer, men
det er stadig en mulighed. Købsbeslutningen kan enten være køb/ikke køb. Her er det op til den
enkelte forbruger, om personen vil købe produktet eller ej. Sidste proces i købsadfærdsmodellen er
”efterkøbsadfærd”. Lad os antage at kunden køber Armani jakken fra AJ
Armani Jeans. Efter købet
af jakken skal kunden vurdere, om det var et godt produkt og om kunden er tilfreds eller utilfreds
med det købte produkt. Denne proces kaldes for efterkøbsadfærden.
Valg af målgruppe
Til valg af målgruppe tages der udgangspunkt i brandet AJ
Armani Jeans.
I følgende analyse tages der udgangspunkt i figur 9.1, 9.5 og 9.6 (se bilag 2, 3, 4 og evt. 5).
Det første segmenteringskriterie, der skal fastlægges er indkomst. Som analyseret i
købsadfærdsanalysen, så er prisklassen betydelig høj og det er derfor et brand, der dækker de
luksuriøse behov. Det andet segmenteringskriterie der skal fastlægges er alder. På grundlag af
økonomien, socialklassen og andre forholdsmæssige grunde er det vigtigt at kigge på alderen, når
der skal segmenteres og vælges en målgruppe. Armani tilbyder en masse produkter til folk i alle
aldre, men grundet den høje prisklasse, så kan der ikke tages udgangspunkt i alle aldersgrupper.
Armani prøver specielt at nå til folk fra overklassen ved at bibeholde priserne. Derfor vil
aldersgruppen være mest rimelig, hvis der er fokus på kunder (kvinder og mænd), der er 28+ og
samtidig hører til overklassen eller den øvre middelklasse (dem med stor købekraft). Dette antages
på baggrund af, at denne målgruppe sandsynligvis har den største købekraft. Det tredje
segmenteringskriterie, der skal fastlægges er personlighed. Dét at man er Armani-forbruger
signalerer, at man er statussøgende og går meget op i branding. Som det sidste punkt til valg af
målgruppe skal der tages udgangspunkt i minervamodellen. På basis af de ovenstående
informationer ligger målgruppen sandsynligvis i det blå segment. De der tilhører det blå segment
har en høj indkomst, de går meget op i status, har interesse for en sport som golf (golf er en dyr
sport og dyrkes for det meste af velhavende mennesker) og så er de kvalitetsbevidste og siden at de
kan få det til at fungere sådan, så kan målgruppen umuligt tilhøre andre segmenter.
Målgruppestrategien for virksomheden er differentieret markedsføring og delvist en-til-en
8
markedsføring. Det er først og fremmest differentieret markedsføring, fordi der er stor chance for at
virksomheden kan tilpasse sig det enkelte segments ønsker og behov. Armani promoter alle sine
brands til mænd og kvinder i alle aldre. Brændepunktet er også en-til-en markedsføring, fordi der
bliver kigget på de enkelte kunders ønsker og behov. Den valgte målgruppe er derfor kvinder og
mænd i alderen 28+ og samtidig hører til overklassen eller den øvre middelklasse.
9
Vurdering
Differentiering
Armani differentierer sig fra andre virksomheder på mange måder. Armani er gået fra at være en
ikke-fysisk virksomhed til en stor verdensomspændende, stilfuld og velkendt virksomhed.
Kerneydelsen har fra start været at yde god kvalitet og tilfredsstille kunderne med unikke design og
det holder endnu i dag. Sortimentet er bredt, fordi virksomheden har så mange forretningsområder,
men det er også dybt, fordi Armani har mange forskellige produkter indenfor de mange
forretningsområder.
Som de fleste virksomheder har Armani også forskellige priser for sine leveringstider. Hvis
det skal være en ekspreslevering, skal du naturligvis betale lidt ekstra, men ellers er
leveringsforholdene som alle andre virksomheder. Deres mest værdifulde kompetence er
eksklusiviteten i alle deres produkter. Armanis reklamer er meget populære og har været
med til at øge deres ’image’ på den gode måde. De satser højt med deres reklamer og vælger
de helt rigtige kendisser med omhu. Cristiano Ronaldo som er blot én af de mange kendte
modeller for Armani har fans verden over og dét, at han er model for Armani, kan være med
til at hans mandlige fans vil foretrække at købe tøj fra virksomheden. Armani vælger en
kendis som Ronaldo som vertikal opinionsleder, fordi de ved, at de ville kunne tjene på det.
Kunder bliver påvirket gennem Armanis promotion og bliver interesseret i deres produkter.
Positionering
Armani kan siges at positionere sig rigtig godt, da de gennem årene har videreudviklet sit ’image’ i
folks øjne. De mennesker der er bekendt med Armani ved også godt, at virksomheden byder på ren
og skær eksklusivitet.Virksomheden består i dag af mange forskellige forretningsområder. Deres
undermærker står til salg af fin chokolade, marmelade, honning, blomster, kager og mange andre
produkterkategorier. Virksomheden har 2 hoteller, der også er navngivet Armani. Lokaliteten af
hotellerne er valgt med omhu. Det første hotel ligger i Milan og det andet ligger i Dubai. Milan,
Italien, Giorgios fødested er især kendt for at være en modeby.
6
Derfor er placeringen af hotellet
Armani i Milan især rigtig god, da hotellerne er designet af Giorgio Armani. Virksomhedens
hoteller er blot et bevis på, at Armani ikke kun skaber personlige og unikke design til tøj, sko og
6
http://www.fashionitalianstyle.com/fashion-and-regions-italy
10
accessories, men er også i stand til at skabe klassike design i forhold til møbler og indretning af
hoteller. ESP står for ”emotional selling proposition” og betyder, at man spiller på det
følelsesmæssige eller det subjektive. Virksomheder kommunikerer ESP ved hjælp af billeder,
tekster og lyde. Armani signalerer ESP, da kommunikationen i Armanis reklamer oftest udføres
med billeder og lyde.
7
Betingelser for vellykket positionering
Klarhed: Klarhed i virksomhedens positionering betyder, at virksomhedens promotion bliver udført
på en enkelt og ukompliceret måde. Armanis promotion udføres på en klar måde, fordi kunder ved,
at deres produkter er i ekstrem høj kvalitet og designet er ekslusivt.
Konsistens: Ordet ”konsistens” betyder i denne sammenhæng vedvarende ensarthed. Det betyder, at
virksomheden gennem en længere periode stadig kommunikerer med sine kunder på samme måde,
med de samme brandværdier og derfor byder på samme kvalitet. Det udfører virksomheden også,
da Armani gennem længere periode har haft budt på eksklusivitet og høj kvalitet og det er virkelig
det, kunderne forbinder deres brand med.
Konkurrencefordele: Konkurrencefordele betyder i denne kontekst, at virksomheden skal kunne
byde på produkter, der på en eller anden vis er bedre end konkurrenternes produkter. Armani
tilbyder gennem sine mange produktlinjer og sine mange forretningsområder på rigtig mange
produkter og derfor er der rig mulighed for, at Armani tilbyder noget, der klart er bedre end
konkurrenternes produkter.
Troværdighed: Det sidste punkt i betingelserne for en vellykket positionering er ”troværdighed”.
Her er spørgsmålet om virksomhedens målgruppe tror på, at kvaliteten af produkterne er i top og
om det egentlig er sandt, at de udelukkende tilbyder eksklusivitet. Armani har været stiftet i 39 år
nu og virksomhedens sidste tilføjelse har været hotellerne i Milan og Dubai. Det beviser, at
virksomheden har vedligeholdt succesen gennem alle årene og har intet problem med at ekspandere
markedet endnu mere.
7
https://www.youtube.com/watch?v=BpCeoXaWxno
11
Opsummeringen af alle de ovenstående punkter er derfor, at Armanis positionering er vellykket.
Virksomheden er positioneret som ønsket. Alle der kender Armani er også bekendt med kvaliteten
og ved, at brandet signalerer høj status. Den vellykkede positionering betyder meget for Armani, da
deres omdømme som en helhed er godt. Det gør kundernes valg af køb lettere, da de fra start bliver
garanteret om kvalitet. Armani har positioneret sig gennem følgende p’er: produkt, pris og
promotion (se bilag 6)
12
Diskussion
Afsætningsbegrebet ’positionering’ beskriver, hvordan virksomheden ønsker sig positioneret i
målgruppens øjne. Psykologibegrebet ’identitetsdannelse’ beskriver selvopfattelsen af én selv. Der
er klar sammenhæng mellem disse to begreber. Ordene betyder i større omfang det samme, men de
bruges indenfor forskellige fagområder. Armani har primært skabt sin positionering gennem sin
kvalitet, sit eksklusive brand, promotion og pris. Ligesådan beskriver identitetsdannelse, hvordan
mennesket gennem sine handlinger skaber sin egen identitet, dét der er med til at kendetegne en
som person. I dette tilfælde kan teorien forklare, hvordan forbrugerne forsøger at danne sin egen
identitet gennem køb af Armani produkter. Disse produkter skal nemlig afspejle deres høje status og
modebevidste livsstil. Med andre ord skal de altså kunne identificere sig med alle de brandværdier,
Armani tilbyder dem.
Konklusion
Ens identitet kendetegner, hvem man er. Når man vælger at købe et dyrt brand som Armani, så er
det fordi, man identificerer sig med brandet. Branding kan afsløre ens identitet, da udseendet
udstråler meget om identiteten. Armani er gået fra at være en ikke-fysisk virksomhed til en stor og
succesrig virksomhed, der i dag kan byde på næsten alt mellem himmel og jord. Armani har
ekspanderet sine forretningsområder og de forskellige produktlinjer har hver og især noget helt
specielt at byde på. De vigtigste forhold, der påvirker købsadfærden for AJArmani Jeans er
følgende: Socialklasse og indkomst. Socialklasse betyder meget, da man kigger på, hvilken klasse
kunden tilhører. Indkomsten spiller også en stor rolle, da økonomien skal være stærk, hvis man vil
købe Armani produkter. Positioneringen er den overvejende årsag til at, Armani stadig anses som
en speciel virksomhed. Armani topper i parametermixets 3 p’er. Pris, promotion og produkt. Prisen
på alle Armani produkter ligger i den høje ende af prisklassen. De promoter sine forskellige brands
på forskellige måder. Kvaliteten, eksklusiviteten og det personlige design passer til alle deres
produkter. Det kan derfor konkluderes, at forbrugerne prøver at skabe sin identitet ved køb af
Armanis produkter.
13
Bilag
Bilag 1: Bilag 2:
Bilag 3: Bilag 4 :
Bilag 5: Sammenfatning af segmenterne i Minerva-modellen (sammenfatningen var for stor og kunne derfor ikke
indsættes som bilag- tjek gerne under litteraturlisten. Der er link og tilhørende beskrivelse).
Bilag 6- parametermix:
14
Litteraturliste
Egen viden/almen viden
Egne noter fra timer+ noter i dokumenter (psykologi+afsætningsnoter)
http://suneweile.wordpress.com/dansk-i-gymnasiet/skriftlighed-i-dansk/delelementer/om-at-skrive-
en-indledning/ - viden omkring skrivning af indledning
http://ibog.psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=1313 - brugt til redegørelse af begrebet
”identitet”
http://ibog.psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=1412 - brugt til redegørelse af begrebet
”identitet”
http://ibog.psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=1410 - brugt til redegørelse af begrebet
”identitet”
http://ibog.psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=59&tx_systimeglossary_pi1[character]=n&c
Hash=0692b8270860f3c4f8fb45cb - brugt til definitionen af begrebet ”narcissisme”
http://www.forbes.com/sites/robasghar/2013/09/16/prada-armani-new-iphones-and-other-signs-of-
narcissism/ - en artikel om narcissisme mht. brands
http://virksomheda.systime.dk/index.php?id=768 - brugt til at få viden om indholdet af en
virksomhedsbeskrivelse
http://www.biography.com/people/giorgio-armani-9188652#synopsis - brugt til udarbejdelse af
virksomhedsbeskrivelse (der var intet info om selve Armani på deres officielle hjemmeside).
https://online.trojka.dk/read/afsaetning-niveau-a-bind-1/98528 - brugt til segmentering og
målgruppevalg + sammenfatningen af minervamodellen - figur 9.7 + brugt til vurdering-->
positionering kapitel 10
http://www.armani.com/us (det præcise link kunne ikke kopieres) - brugt til info om leveringstider
http://www.fashionitalianstyle.com/fashion-and-regions-italy - hjemmeside om Italien og mode
https://www.youtube.com/watch?v=BpCeoXaWxno - Cristiano Ronaldo- eksempel på
videoreklame for Emporio Armani