The study examines a Danish brewery company, Carlsberg, on the British market. Carlsberg is the

fourth largest brewery worldwide, with an impressive portfolio with over 500 products. Their mis-

sion is to be their customers’ first priority. The paper analyses both Carlsberg and the competitive

conditions on the British market and the cultural conditions to the British national symbol, the beer.

It involves, among other things, the form of competition, their competitive position, an industry

analysis, a cultural analysis based on “Hofstedes Onion diagram” and at least a recapitulation with a

SWOT-analysis. The study manifest that the British market is an intensively rival and rough market

for Carlsberg, who strives to be market leader in England. They are characterized by having a big

virksomhedens grundlæggende profil, herunder historie, medarbejdere og størrelse i form af fakti-

ske tal og korte facts offentliggjort af virksomheden selv. Herefter vil jeg kortlægge virksomhedens

mission, vision og kerneværdier, for at give et indblik i virksomhedens overordnede strategi. Der-

ked, med særlig vægt på konkurrence og kulturelle forhold, ved hjælp af relevante metoder og teo-

Carlsbergs vækstmuligheder på det britiske marked, igen ved hjælp af teorier og metoder fra afsæt-

rende, og hans visionære måde at brygge øl på blev byggestenen for den moderne øl industri

. Lige

siden den dag i 1847, har Carlsberg udviklet sig, og historien bliver dag for dag mere kompleks i

den store børsnoteret virksomhed. Produktionsvirksomheden Carlsberg Group er den fjerde største

bryggerigruppe, på globalt plan, og sælger deres øl i 150 lande med en produktportefølje på over

500 ølmærker. Carlsberg Danmark er altså et datterselskab til Carlsberg Group. I Danmark er det

primært mærker som Tuborg, Coca Cola og Carlsberg selv, der med en omsætning på 67,20 mia.

kr.

, gør Carlsberg til landets førende producent og distributør af øl og læskedrikke, og det er med

den administrerende direktør, Jørgen Buhl Rasmussen, i spidsen. Carlsberg Group beskæftiger i alt

43.000 medarbejdere på verdensplan.

ved at blive nummer 1 i alt, hvad de foretager sig. Deres 2000 medarbejdere i Danmark producerer

og leverer Carlsberg, Tuborg og Coca Cola produkter til mere end 24.000 kunder.

stræber de mod at være ambitiøse, innovative, ærlige og, sidst men ikke mindst, ansvarlige. Og lige

netop ansvarligheden ses tydeligt på virksomhedens initiativ ”Responsible Drinking”.

fjerde største bryggeri med en markedsandel på cirka 15 %

, og er altså 100 % eget af Carlsberg,

og har været det lige siden 1997. Carlsberg har haft stor succes, og er blevet integreret i den britiske

som rækker helt fra amatørhold og helt op på den store internationale scene.

Virksomhedens 5-års oversigt fremgår af bilag 1

her med store bryggerier som Anheuser-Busch InBev NV, Molson Coors Brewing Co og Heineken

NV, som også er Carlsbergs største konkurrenter på markedet.

af bilag 4. Jeg har valgt udelukkende, at fokusere på markedsleder og markedsudfordrer, da mar-

kedsfølger og markedsnicher ikke er relevante for Carlsberg. De er så store på det britiske marked,

at det udelukkende er markedsleder og markedsudfordrer, som de skal koncentrere sig om. Det ene-

ste tilfælde markedsfølger eller niche ville være relevant, ville være i en eventuel opkøbning, for at

forbedre egen markedsandel.

På det britiske marked er Anheuser-Busch markedsleder med den største markedsandel på 17,1 %.

Det er altså Anheuser-Busch, der går foran de andre og er dækket af en intensiv distribution. De har

Carlsbergs angrebsstrategi, som forøgede deres markedsandel med 4.5 %.

De er i konstant britisk

offensiv, og vinder frem på det britiske marked. I 2009 fik Carlsberg igen forøget deres markedsan-

del, ved at få JD Wetherspoon på kundelisten, som er en utrolig vigtig kunde med sine 733 britiske

pubber, hvor der nu vil blive serveret Carlsberg, som i den grad også vil øge virksomhedens indtje-

ning.

Herefter har jeg valgt, at foretage en brancheanalyse ved hjælp af Porters 5 Forces.(se bilag 5) Kon-

kurrenceevnen på det britiske marked er opbygget af mange forskellige markedskræfter, som jeg vil

dykke nærmere ned i.

På det britiske ølmarked er der for de små bryggerier forholdsvis lave indtrængningsbarrierer, så

længe ambitionerne er forholdsvis lave. Og denne nichestrategi gør sig meget gældende på det briti-

ske marked, fordi det er lavere krav til ting som markedsføring og kapitalbehov, netop fordi det er

Carlsberg er som sådan ikke afhængig af den enkelte private kunde, men derimod selve markedet i

England. Hvis en stor erhvervskunde vælger at forlade Carlsberg, kan det derimod have målbare

konsekvenser i form af deres salgsvolumen. Lige i øjeblikket er der tilbagegang i ølsalget i England,

hvor den økonomiske krise(tilbageholdenhed)

er to væsentli-

ge faktorer. Både på on-trade og på off-trade markedet er salget stangerende

, er truslen på ingen

alkohols-sodavand, men altså alle med alkoholprocenter. Truslen for at nye udbydere er igen ikke

bedre produkt. Forbrugerne har præferencer for valg af øl, og derfor er Carlsberg ikke truet. Øllen