HHX 2. år
HHX 2. år
Vejledere: Bjørn Sommer og Hedvig Pløger
HHX 2. år
18. DECEMBER 2015
HHX 2. år
Ånumvej 14
HH2b
1
Abstract
This study investigates the story behind one of the world’s most famous factories, LEGO. It also
shows that a small idea in a small shed can grow into a world leader in toys. This paper also shows
what a simple toy can grow into, when you use the right strategies.
To get started I lined up some questions before I went searching after sources. First, I searched on
the internet, and used a lot of time trying to find good and reliable sources. I quickly realized that
there were many great homepages, but I also realized that there were some bad ones in between.
After that, I went to the local library, and found some books that I could use. Both the homepages
and the books, answered most of the questions I had lined up.
This paper is using different types of analyzing models that are relevant to make a conclusion. The
result of the analysis shows that LEGO is doing great, and that some of their competitors are doing
great too. This paper shows that the competitors will try to steal LEGOs market share, and it is
trying to figure out the best way for LEGO to keep the competitors away.
This study concludes that LEGO faces many problems, and that the company has to stay focused
on their strategies and especially product development. Product development is very important
for LEGO if they want to continue to grow.
HH2b
2
Indholdsfortegnesle
Indledning .......................................................................................................................................................... 3
1. redegør for begrebet produktudvikling. Kom herunder ind på hvilke innovationstyper, LEGO gør brug af
(produkt, service og procesinnovationer) samt innovationsgraden af LEGOs produktudvikling. .................... 3
2. fastlæg LEGOs strategiske platform, med særligt fokus på produktudvikling gennem de seneste 20 år. .... 4
3. vurder virksomhedens behov for produktudvikling i fremtiden. .................................................................. 7
Konklusion ......................................................................................................................................................... 7
Litteraturliste ..................................................................................................................................................... 8
Bilag 1 ................................................................................................................................................................ 9
Bilag 2 ................................................................................................................................................................ 9
Bilag 3 .............................................................................................................................................................. 10
Bilag 4 .............................................................................................................................................................. 10
HH2b
3
Indledning
LEGO er en verdensomspændende legetøjsgigant, som har hovedsæde i Billund, Danmark. LEGO
blev grundlagt i 1932 af Ole Kirk Kristiansen, og i dag er det grundlæggers barnebarn der er
direktør for LEGO. Indtil 1949 producerede Lego udelukkende trælegetøj i højeste kvalitet. I 1958
lancerede LEGO for første gang Lego klodsen, som stadig den dag i dag er deres vigtigste, og bedst
sælgene produkt. Navnet ”LEGO” stammer oprindeligt fra ”Leg godt”, hvor man slog de to ord
sammen som blev til ”LEGO”. I dag har LEGO flere hovedsæder b.la i Singapore og i New York.
1
Umiddelbart lyder det som om det hele har været en dans på roser, men tilbage i 2004 var der
krisetilstande i LEGO. Salget dykkede og mange eksperter spåede, at virksomheden ville dreje
nøglen om og gå konkurs. LEGO lagde strukturen om, og det viste sig at være en god beslutning.
De vendte skuden, og i dag er LEGO en af verdens største virksomheder.
2
Hvorfor er LEGO blev så stor? Og hvorfor er der så mange der har gode relationer til LEGO fra
deres barndom? Virksomheden har være rigtig dygtig til at plante sig i forbrugerens hjerne, og
derved skabt en stor kundebasis. LEGOs formål er at inspirere børn og voksne med barnlige sjæle.
1. redegør for begrebet produktudvikling. Kom herunder ind på hvilke
innovationstyper, LEGO gør brug af (produkt, service og procesinnovationer) samt
innovationsgraden af LEGOs produktudvikling.
Produktudvikling er en faktor, som alle store virksomheder gør brug af, enten i stor grad eller i lidt
mindre grad. Produktudvikling handler i bund og grund om at udvikle sine egne produkter.
Udviklingen kan tage udgangspunkt i kundekrav og andre forhold der gør at man kan ændre
produktet, så det sælger bedre. Produktudvikling er en vigtig del af LEGOs eksistens, og hvis ikke
virksomheden brugte produktudvikling, ville de højest sandsynlig ikke være eksisterende i dag.
Lego benytter i høj grad produktinnovation. De har lige siden de startede virksomheden ændret
produktet egenskaber, og skabt nye metoder at bygge med LEGO klodser på. Hvis vi kigger på
produkter og serviceydelser (se bilag 1) og sætter den i forbindelse med LEGO, kan vi se at LEGO
stort set kun hælder ned mod fysiske elementer, og det betyder at virksomheden ikke tænker så
meget på service, da deres produkter ikke skal holdes ved lige som f.eks. en bil. LEGOs produkter
1
http://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_brand
2
http://www.faktalink.dk/titelliste/lego/legohist
HH2b
4
er håndgribelige produkter, og ikke serviceydelser. Der vil selvfølgelig altid være en anelse service,
men i LEGOs tilfælde er det meget begrænset, hvor mange serviceydelser de har. De har en
kundeservice der er meget overskuelig, og der sidder en række eksperter, som er klar til at svare
på alt hvad kunden vil spørge om.
3
LEGO bruger i dag inkremental innovation, da de har den velkendte legoklods, som giver
forbrugeren utallige muligheder for hvad de vil bygge. Men det er ikke kun forbrugeren der skal
være kreativ. LEGOs produktudviklere har også mange muligheder for hvad de lave, og hvilke nye
ting de vil producere. Det er her den inkrementale innovation kommer ind i billedet. LEGOs
udviklere skal ikke ud og opfinde nyt legetøj, de skal nemlig videreudvikle den legoklods, som har
skabt deres succes.
2. fastlæg LEGOs strategiske platform, med særligt fokus på produktudvikling gennem
de seneste 20 år.
For at fastlægge LEGOs strategiske platform, vil jeg lave en værdikædeanalyse og en omverdens
analyse, og derefter opstille en SWOT analyse, ud fra svarene fra de to andre analyser.
Værdikæde analyse (se bilag 2 for illustration):
Produktudvikling for LEGO er et stort stykke arbejde, da de hele tiden skal være oppe på
mærkerne for at følge med, og de er rigtig gode til at udvikle på deres produkter. LEGO er rigtig
gode til at komme først ind på nye trends, som f.eks. børnefilm. Hver gang der kommer en ny
børnefilm som regnes for at være et hit, kan man få måneder senere købe Legoklodser med
filmens roller som LEGO figurer. Et nyligt eksempel kunne være filmen ”Frost”. Ikke nok med at de
har lavet LEGO ud fra filmen, har de også lavet små kortfilm, med Frost- LEGO figurerne.
4
Det er
god branding for LEGO, og samtidig er det også godt for Disney, som har lavet filmen. LEGO lavede
som nogle af de første computerspil baseret på legetøj tilbage i 1997. Det er et rigtig godt
eksempel på at virksomheden for 17 år siden var gode til at forudsige ting. Hvis vi kigger på LEGOs
tidslinje for man hurtigt et billede af de har været rigtig dygtig til at udvikle deres produkter
3
https://wwwsecure.us.lego.com/da-dk/service?domainredir=wwwsecure.lego.com
4
http://www.lego.com/da-dk/disneyprincess/princesses/frozen
HH2b
5
gennem de seneste 20 år. Hver gang et samarbejde bryder sammen, eller ophører mellem LEGO
og en samarbejdspartner, er de hurtigt ude og finde nye samarbejdspartnere.
5
Lego producerer selv deres varer, og de er med til at give virksomheden en bedre troværdighed.
Virksomhedens maskiner skal hele tiden være up-to-date, ellers kan de ikke følge med
produktudviklingen. Når man snakker med folk der arbejder på virksomhedens fabrikker får man
et indtryk af at virksomhedens produktivitet og kvalitetsstyring er i top.
Marketing spiller en stor rolle i forhold til virksomhedens succes. De reklamere meget, og de gør
det overalt. Priserne på deres produkter har altid lagt i den høje ende af skalaen, og det viser bare
at de er gode til at holde fast i deres principper, og ikke give slip på dem. Virksomheden har altid
brugt mange ressourcer på emballage. Emballagen, er det børnene først lægger mærke til når de
ser det nede i legetøjsforretningen, og det er emballagen der for børnene til at skrive netop LEGO
på deres ønskeseddel. Det ville ikke virke på børnene hvis der bare stod ”LEGO” på emballagen,
der skal nemlig være noget action, som børnene kan leve sig ind i. LEGO distribuere til hele
verdenen, og de har gjort et godt stykke arbejde i, at komme uden for landets grænser. F.eks. i
Kina bruges LEGO til at undervise med, og det er med til at skabe en stor kundebasis.
LEGO har mange sælgere ansat, som skal sørge for at virksomheden hele tiden for flere og flere
mellemhandlere der skal sælge produktet. Lige i starten var de hurtigt ude og forplante sig i de
forskellige legetøjsforretninger, og det har gjort at LEGO nu er at finde i næsten samtlige
legetøjsforretninger, og også i nogle ad de store supermarkeder.
Omverdens analyse (se bilag 3 for illustration):
Den afhængige omverden er dem som LEGO jævnligt har kontakt med, og alle forholdene kan
påvirke LEGO på henholdsvis hver deres måde. Omvendt kan virksomheden også påvirke den
afhængige omverden ved hjælp fra forskellige tiltag.
Det er vigtigt for LEGO at holde øje med deres konkurrenter, da der hele tiden kommer nye
konkurrenter. De nye konkurrenter der kommer ind på markedet vil prøve at presse LEGO så
meget som overhovedet muligt, for at få den største markedsandel som muligt. Igennem de
seneste år har to LEGOs største konkurrenter slået sig sammen, og genvundet den største
5
https://da.wikipedia.org/wiki/Tidslinje_for_LEGO
HH2b
6
markedsandel i USA, nemlig Hasbro og Mattel. LEGO har en stor udfordring på det amerikanske
marked, og de skal have fundet en strategi til vinde det tabte tilbage.
6
Det vigtigste for LEGO er deres kunder. Uden kunder er de ingenting. Hvis ikke virksomheden
bliver ved med at udvikle nye produkter, som kunderne vil have, falder efterspørgslen. Når
efterspørgslen falder, vil LEGOs udbud også falde, og derved vil deres overskud også falde. I værste
tilfælde det ikke kunne svare sig længere, og det vil resultere i en konkurs. LEGO er også nødt til at
holde kommunikationen med kunderne, og hele tiden holde købelysten oppe hos kunderne, ved
at opfylde deres krav.
LEGO har mange mellemhandlere, og mellemhandlerne er meget glade for LEGO, og omvendt er
LEGO også meget glad for mellemhandlerne. Det er mellemhandlerne der sørger for at LEGOs
produkter kommer ud på hylderne til forbrugerne. LEGO har været rigtig gode til at tilbyde sig selv
til mellemhandlerne, og det lever de godt på nu.
LEGO har mange underleverandører, som gør at er er meget at holde styr på for virksomheden.
Leverandørerne presser hele tiden virksomheden til at få de bedste priser for deres vare, og LEGO
skal hele tiden tilfredsstille alle deres leverandører, hvilket de også er gode til.
Den uafhængige omverden de forhold, som kan påvirke LEGO. Det bedste eksempel for LEGO er
massemedierne. LEGOs samarbejde med Shell blev en stor ulempe for virksomheden, da medierne
fandt ud af at LEGO var med til at finansiere miljøskadede olieboringer i Arktis. LEGO kom i heftigt
uvejr, og til sidst måtte de bukke under for det pres, som Greenpeace og medierne lagde på dem.
Det var et godt træk af virksomheden at stoppe alliancen med Shell, da det viser omverdenen de
er klar til tage ansvar for miljøet.
7
Ud fra de to ovenstående analyser og SWOT analysen (bilag 4), kan vi nogenlunde præcist
fastlægge virksomhedens strategiske platform. De har nogle helt klare mål, og ikke mindst delmål,
som skal hjælpe dem med at nå deres egentlige mål. Ud fra produktudviklingen igennem de
seneste 20 år, kan man se deres visioner ud i fremtiden. Deres mål er at nå til et punkt, hvor det
ikke kun handler om at tjene penge. Den nye generation af ejere og direktører, vil fuldføre
6
http://www.business.dk/detailhandel/konkurrenter-gaar-efter-lego
7
http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2418605/lego-boejer-sig-for-greenpeace-og-dropper-shell-som-
partner/
HH2b
7
drømmen om at kunne måle sig med de helt store virksomheder i verdenen, ikke mindst på
økonomien, men også på det menneskelige plan.
3. vurder virksomhedens behov for produktudvikling i fremtiden.
For at LEGO fortsat skal være i vækst, er de efter min vurdering nødt til at satse stort på
produktudvikling. Samtidig med at de udvikler deres produkter skal de prøve at komme ind på nye
markeder ved hjælp fra markedsudvikling strategien. LEGO skal efter min mening prøve at satse
mere på det kinesiske marked, som tidligere har vist sig at være et godt marked for LEGO. De skal
altså udvikle deres geografiske områder, lige som de har haft stort succes med tidligere. Jeg mener
at virksomheden skal ud til de områder, hvor de har deres markeder og blive set af kunderne. Det
kunne man gøre ved at oprette fabrikker i Asien. Samtidig med at de kommer ud til kunderne, kan
de samtidig udnytte de lave omkostninger, man har ved at have produktion i udlandet.
De skal udnytte deres gode omdømme, og prøve at benytte sig af strategisk alliance. De bruger
meget den strategi nu, og efter min vurdering skal de fortsætte med at indgå alliancer med store
virksomheder, der kan hjælpe dem ind på et ny marked, eller måske få en bredere målgruppe.
F.eks. indgik de et samarbejde med folkene bag ”The Simpsons”, og det giver en unik mulighed for
LEGO at få en bredere målgruppe.
8
Den primære målgruppe for LEGO er mindre børn i alderen 5-
13 år, og med The Simpsons kan de ramme teenagesegmentet. Det er de slags strategier de skal
bruge i fremtiden, og fortsætte med at udvikle Legoklodsen til nye ting.
Konklusion
Vi kan konkludere at LEGO har haft medgang og modgang, og hver gang de har haft modgang har
de været gode til at vende det til noget positivt. Virksomhedens bedste produkt fra 1950’erne er
stadig meget populær, og det tyder på at det vil fortsætte ud af den vej. Vi kan også konkludere at
LEGO har et af verdens mest populærere legetøjsprodukter, og at de har været meget gode til at
udvikle deres produkter. Den stil de har udviklet deres produkter i, har banet vejen for en
fremtidige udvikling af LEGOs produkter.
8
http://politiken.dk/kultur/ECE2038392/the-simpsons-bliver-til-lego-figurer/
HH2b
8
Litteraturliste
Hjemmesider
1. http://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_brand
2. http://www.faktalink.dk/titelliste/lego/legohist
3. https://wwwsecure.us.lego.com/da-dk/service?domainredir=wwwsecure.lego.com
4. http://www.lego.com/da-dk/disneyprincess/princesses/frozen
5. https://da.wikipedia.org/wiki/Tidslinje_for_LEGO
6. http://www.business.dk/detailhandel/konkurrenter-gaar-efter-lego
7. http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2418605/lego-boejer-sig-for-greenpeace-
og-dropper-shell-som-partner/
8. http://politiken.dk/kultur/ECE2038392/the-simpsons-bliver-til-lego-figurer/
Bøger
1. Miraklet i LEGO, Niels Lunde
2. LEGO klodsen, Bent Faurby
HH2b
9
Bilag 1
Bilag 2
HH2b
10
Bilag 3
Bilag 4
SWOT analyse:
Stærke sider
Svage sider
Stigende salgstal
Stor kundekendskab
Stærkt brand
God kvalitet
Eftertragtet af mellemhandlere
Dyre produkter (dog med til at
skabe et stærkt brand)
Mange konkurrenter
Dårlig omtale med Shell
Muligheder
Trusler
Finde flere og større
mellemhandlere
Finde nye målgrupper
Satse mere på den
teknologiske branche
Andre konkurrenter
Teknologi der kan afskaffe fysisk
legetøj