HHX 2. år
Klasse: 2.Q
Tværfagligt: VØ(A)/Afsætning(A)
Undervisere:
Skole: Herningsholm Ikast HHX - 2014
Indholdsfortegnelse
1 PROBLEMFORMULERING ..................................................................................................................... 2
1.1 AFGRÆNSNING ........................................................................................................................................ 2
2. VIRKSOMHEDSKARAKTERISTIK ....................................................................................................... 3
2.1 KARAKTERISERING AF BRANCHEN .......................................................................................................... 3
2.2 five forces ............................................................................................................................................ 4
3. REDEGØRELSE AF MCDONALD’S KONKURRENCE- OG VÆKSTSTRATEGIER................... 6
3.1 MCDONALD’S KONKURRENCESTRATEGI................................................................................................. 6
3.2 MCDONALD’S VÆKSTSTRATEGI .............................................................................................................. 6
4. ANALYSE .................................................................................................................................................... 8
4.1 ANALYSER VIRKSOMHEDENS ØKONOMISKE SITUATION ......................................................................... 8
4.2 ANALYSER VIRKSOMHEDENS INTERNE OG EKSTERNE SITUATION .......................................................... 9
4.2.1 Virksomhedens interne situation ...................................................................................................... 9
4.2.2 Virksomhedens eksterne situation .................................................................................................. 10
5. VURDERING AF VIRKSOMHEDENS FREMTIDSUDSIGTER ...................................................... 12
6. KONKLUSION .......................................................................................................................................... 13
LITTERATURLISTE ................................................................................................................................... 14
BILAG ............................................................................................................................................................ 16
BILAG 1 - PORTERS FIVE FORCES ................................................................................................................ 16
BILAG 2 - VÆRDIKÆDE ............................................................................................................................... 18
BILAG 3 – SWOT-ANALYSE ........................................................................................................................ 21
BILAG 4 - OMVERDENSMODEL .................................................................................................................... 24
BILAG 5 - LEDERVEJEN: ............................................................................................................................... 25
BILAG 6 – 10 STØRSTE FASTFOOD KÆDER ................................................................................................... 26
SRO 14/03-2014
2.Q
2
1. Problemformulering
Denne opgave tager udgangspunkt i virksomheden McDonald’s i Danmark, som er en af giganterne
i fastfood branchen.
Indledningsvist vil jeg karakterisere kæden McDonald’s i Danmark samt den branche McDonald’s
Danmark befinder sig i. Denne karakterisering vil tage udgangspunkt i relevante artikler samt en
Porters Five Forces. Dette sker med en tilgang til det afsætningsfaglige. Efter at have karakteriseret
kæden McDonald’s i Danmark og dens branche, vil jeg redegøre for virksomhedens valg af
konkurrencestrategi ved hjælp af Porters generiske strategier samt redegøre for virksomhedens
vækststrategier, ved hjælp af Ansoffs vækstmatrix, dette sker ligeledes med en afsætningsfaglig
tilgang.
Dernæst vil jeg ved brug af McDonald’s årsrapport og ledelsesberetning belyse og analysere
virksomhedens økonomiske situation, hvilket vil ske med en virksomhedsøkonomisk tilgang.
Efterfølgende vil jeg ved hjælp af udarbejdelsen af en værdikæde, omverdensanalyse samt en
SWOT for McDonald’s analysere virksomhedens interne og eksterne situation, hvilket vil ske med
en afsætningsfaglig tilgang.
Som afslutning på opgaven vil jeg vurdere virksomhedens fremtidsudsigter. Udgangspunktet for
denne vurdering vil blive taget i analysen af virksomhedens økonomiske situation samt relevante
artikler og statistikker. På denne måde vil jeg kunne belyse og vurdere, hvorvidt der også vil være
vækst på markedet for fastfood de kommende år, eller om der kunne forekomme tilbagegang eller
stagnation.
Der vil afsluttes med en konklusion på baggrund af den samlede opgave.
1.1 Afgrænsning
Jeg har valgt, at afgrænse til McDonald’s Danmark ApS, som er det danske selskab af McDonald’s
koncernen. Jeg har ydermere valgt, at definere McDonald’s branche som værende en af de danske
Fast Food restauranter i Danmark. Derudover har jeg i forbindelse med min karakterisering af
branchen udvalgt de mest relevante elementer af porters five forces.
SRO 14/03-2014
2.Q
3
2. Virksomhedskarakteristik
McDonald’s startede som en drive-in restaurant i 1948 i Californien drevet af brødrene Richard og
Maurice McDonald. I 1954 erhvervede Raymond Kroc sig franchiserettighederne af McDonald-
brødrene og åbnede senere den første McDonald’s restaurant i Illinois. Senere har virksomheden
vokset sig større og større, og har i dag 34.480 restauranter fordelt over 118 lande med ca. 1,8 mio.
ansatte.
McDonald’s Danmark ApS er et anpartsselskab som blev etableret i 1989, der fungerer som
hovedkontor for de danske restauranter, og er et datterselskab af McDonald’s Corporation, USA. I
Danmark var der ved udgangen af 2012 86
1
McDonald’s restauranter, hvoraf 16 blev drevet af det
danske selskab, de resterende 70 restauranter er drevet af 22 selvstændige franchisetagere, og det
samlede
2
antal ansatte i de 86 restauranter er ca. 5000.
Selskabets hovedaktivitet er gennem køb eller leje, at erhverve fast ejendom, ombygge og indrette
en sådan ejendom til brug for McDonald’s restaurant under en master franchiseaftale indgået med
McDonald’s Corporation, som er indehaver af McDonald’s varemærket.
Franchising er et særdeles udbredt fænomen, som går ud på, at man for en årlig afgift køber retten
til at drive samt udvikle et forretningskoncept - i dette tilfælde McDonald’s. Dette koncept har gjort
McDonald’s til en af verdens førende og mest kendte restaurantkæder.
McDonald’s Danmarks opgave er, at fastlægge de politikker og strategier, der skal danne rammen
om restauranterne på nationalt niveau. I det daglige arbejde, fungere McDonald’s Danmark som en
samarbejdspartner for franchisetagerne i forbindelse med den daglige ledelse af restauranterne.
McDonald’s er blevet til meget mere end ”bare” en fastfood-restaurantkæde, der har til formål, at
stille folks sult – de har ligeledes fokus på deres gæster, medarbejdere og den omverden de er i, og
er ihærdige i deres forsøg på, at gøre en forskel i samfundet.
2.1 Karakterisering af branchen
Danskerne har en anderledes kultur i forhold til, at gå ud og spise på restauranter. I Danmark er det
meget mere almindeligt at spise hjemme frem for, at gå på restaurant. Fra 2002 til 2013 faldt
1
Årsrapporten for 2012 – Ledelsesberetning
2
http://horesta.dk/da-
DK/Nyheder%20og%20Politik/Nyheder/Presseklip/2013/03/15/McDonalds%20Se%20hvad%20vi%20goer%20for%20
Danmark
SRO 14/03-2014
2.Q
4
antallet af måltider spist ude med 15 millioner
3
. Dette fald gør det svært for branchen at vækste,
men Fastfood restauranterne forsøger, på forskellig vis, at kompensere for de manglede måltider,
bl.a. ved at effektivisere driften, reducere spild i organisationen samt, at skabe loyalitet og
præferencer hos både ansatte og kunder.
Årsagen til dette skal findes i, at fastfood restauranterne i stigende grad bliver forbigået mere end de
blev for bare 10 år siden
4
. Omsætningen er faldet med 7% i branchen, hvilket kan mærkes i antallet
af restauranter, som er faldet med 14% siden 1999. Problemet for fastfoodkæderne er, at danskerne
er blevet mere kvalitetsbevidste, når de endelig er ude og spise, og derfor ofte fravælger fastfood
kæderne frem for, at tage på en rigtig restaurant. Dette taget i betragtning med, at kulturen i
Danmark er for hjemmelavet mad 6-7 gange i ugen, gør det svært for branchen.
2.2 Porters Five forces
Porters Five forces
5
er blevet brugt til at analysere branchen for fastfood. Markedslederen i
fastfoodbranchen på det danske marked er McDonald’s, set ud fra det perspektiv, at de har flest
restauranter i Danmark
6
. Markedsudfordrere til McDonald’s er Sunset Boulevard, 7-eleven og
Burger King, mens Dominos Pizza er markedsniche.
I denne branche konkurreres der på et heterogent marked med nogen præferencer, og grundet det
store udbud i denne branche er der en snæver konkurrence på markedet, da de alle har samme
målgrupper, hvilket er med til at intensivere konkurrencen imellem kæderne. Nye indtrængere har
det generelt svært i denne branche i Danmark. Der forekommer indtrængningsbarrierer. Her kan
bl.a. nævnes:
- Stordriftsfordele: McDonald’s benytter sig af stordriftsfordele, da de har lave omkostninger
pr. enhed i forbindelse med produktion af mad.
- Patenter: McDonald’s har patent på ”BigMac” burgere
7
, hvilket ikke gør det muligt for nye
indtrængere, at komme ind med produkter der ligner denne tilnærmelsesvis. Desuden har
McDonald’s patent på alle produkter med ”Mac” til sidst.
3
http://www.bt.dk/nyheder/fastfood-branchen-i-faelles-kamp-om-kunder
4
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE967006/danskerne-dropper--fastfood/
5
Bilag 1 – Porters Five Forces
6
Bilag 6 - De 10 største fastfoodkæder i Danmark
7
http://metro.co.uk/2006/11/21/mcdonalds-puts-patent-on-sandwiches-398248/
SRO 14/03-2014
2.Q
5
Derfor vurderes det, at der for øjeblikket ikke er nogen nye indtrængere på markedet som udgør en
trussel for McDonald’s.
I forhold til at være et substituerende produkt er det en lidt kompleks situation, i og med, at
McDonald’s kan erstattes af enhver anden slags mad. Derfor er det nødvendigt for McDonald’s at
differentiere sig i forhold til sine konkurrenter. Enhver der kan udbyde et substituerende produkt,
vil således udgøre en trussel for McDonald’s.
Forhandlingsstyrken fra kunderne er ikke stor, da antallet af kunder i McDonald’s øjemed er
mange. Det er derimod McDonald’s der har forhandlingsstyrken i forhold til kunden, i og med, at
folk har præferencer for McDonald’s og efterspørger netop deres produkter og deres brede
sortiment.
Leverandørerne er - i McDonald’s øjemed - bare en de kan skifte ud, hvis ikke de har betingelserne
på deres side, og da mange af McDonald’s leverandører stort set kun levere til McDonald’s
restauranter, gør det McDonald’s forhandlingsstyrke i forhold til leverandørerne særlig stærk.
SRO 14/03-2014
2.Q
6
3. Redegørelse af McDonald’s konkurrence- og vækststrategier
I redegørelsen vil jeg belyse virksomhedens valg af konkurrencestrategi ved hjælp af Porters
generiske strategier samt redegøre for virksomhedens vækststrategier, ved hjælp af Ansoffs
vækstmatrix, hvilket sker med en afsætningsfaglig tilgang.
3.1 McDonald’s konkurrencestrategi
McDonald’s har mange, af de ting der gør sig gældende i forhold til, at gøre brug af
omkostningslederstrategien (bred målgruppe, lave omkostninger). Ved denne strategi prøver man,
at ramme en stor målgruppe, mens man skaber konkurrencemæssige fordele gennem sine lave
omkostninger. På baggrund af en stor afsætning, deres markedslederstatus samt deres
stordriftsfordele, vurderes det, at det bl.a. er denne konkurrencestrategi der benyttes, da disse
faktorer gør sig gældende inden for kæden McDonald’s.
McDonald’s har også en konkurrencemæssig fordel som ligger i differentieringsstrategien (mange
målgrupper, unikt produkt). McDonald’s skaber præferencer via deres marketingmix gennem deres
produkt hos kunden. Det med, at sortimentet er det samme, uanset om du spiser i København eller i
Herning, gør at folk ofte vil vælge det ”kendte” frem for en lille lokal burgerforretning. Ligesom det
faktum at, restauranter har stort set samme indretning (spiseområde, bestillingsdisk, drive-in) gør, at
det skaber værdi hos kunden.
Derudover har McDonald’s i forhold til deres konkurrenter en konkurrencemæssig fordel, da
virksomheden er i særklasse med tanker på
8
karriere- og uddannelsesmæssige muligheder. Det er
muligt for McDonald’s, at tiltrække og
9
uddanne velkvalificeret arbejdskraft, så medarbejdernes
viden og service er bedre end deres konkurrenters grundet deres store fokus på netop
medarbejderne.
McDonald’s bruger således to generiske strategier i form af omkostningslederstrategi og
differentieringsstrategi.
3.2 McDonald’s vækststrategi
McDonald’s anvender vækststrategien intensivering. Dette skal forstås på den måde, at det er en
effektivisering samt forbedring af McDonald’s nuværende produkter samt markeder. I forhold til at
8
http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere.html
9
Bilag 5 – ”ledervejen”
SRO 14/03-2014
2.Q
7
bibeholde deres position som markedsleder i den danske fastfood branche, anvender McDonald’s
markedspenetrering samt produktudvikling for hele tiden, at kunne forny sig i forhold til deres
kunder samt konkurrenter.
Markedspenetrering er en vækststrategi hvor virksomheden har et ønske om, at øge salget af de
nuværende produkter på deres nuværende markeder. I brugen af markedspenetrering har
McDonald’s brug den på to parametre; Ved at skabe en forøgelse af forbrugsfrekvensen hos den
eksisterende målgruppe, samt ved at forøge det effektive marked. McDonald’s har forsøgt dette
ved, at promovere sig med en aggressiv ”worldwide” reklameindsats, fx reklamen med sloganet
”I’m Lovin’ It”.
McDonald’s ønsker ligesom alle sine konkurrenter, at være i vækst hele tiden. De har en bred
målgruppe, og har egentligt generelt svært ved at udvide denne. Derfor prøver McDonald’s
ligeledes, at vækste på deres nuværende marked, med nye produkter, i form af en
sortimentsudvidelse med nye burgere, hver anden måned.
Det konkluderes derfor, at McDonald’s gør brug af to vækststrategier: Markedspenetrering samt
produktudvikling, som kan bestå af produktforbedringer, produktlinjeudvidelser eller nye produkter
til samme bredde målgruppe.
SRO 14/03-2014
2.Q
8
4. Analyse
I analysen gøres brug af McDonald’s årsrapport og ledelsesberetning som hjælp til at belyse og
analysere virksomheden økonomiske situation, dette vil ske med en virksomhedsøkonomisk tilgang.
Efterfølgende vil der ved hjælp af udarbejdelsen af en værdikæde, omverdensanalyse samt en
SWOT for McDonald’s, blive lavet en analyse over virksomhedens interne og eksterne situation,
dette vil ske med en afsætningsfaglig tilgang.
4.1 Analyse af virksomhedens økonomiske situation
Det er vanskeligt, at analysere de samlede regnskaber for McDonald`s, idet McDonald’s Danmark
modtager en årlig afgift fra franchisetagere som har købt retten til, at drive og udvikle deres
McDonald’s restaurant, dog under kædens forretningskoncept. Tallene i årsrapporten kan derfor
være misvisende i forhold til, at det fulde billede af McDonald’s ikke gives, i og med, at
McDonald’s Danmark kun ejer og driver 16 restauranter. De resterende 70 restauranter drives af
franchisetagere, som McDonald’s Danmark dermed kun tjener penge på via deres årlige afgift som
lån af McDonald’s brand.
Hvis der tages et kig på årsrapporten fra 2011
10
kan det ses, at McDonald’s Danmark realiserede en
indtægtsfremgang på 5,6% i forhold til 2010. Selskabet oplevede en stigning i indtægterne på 9,5%
fra de selskabsdrevne restauranter, mens der var en stigning på 5,4% i indtægterne fra
franchisedrevne restauranter. Dette skyldes ifølge ledelsesberetningen en kombination af øget
omsætning samt ændringer i ejerstrukturen. Ser man på hovedtallene for virksomheden, kan det ses,
at omsætningen er steget med ca. 24 mio. kr. fra 2010 til 2011, hvilket stemmer godt overens med,
at ledelsens brugte dette som et pejlemærke til stigningen i indtægterne hos koncernen.
Selskabets resultat af primær drift faldt med TDKK 875 hvilket svarer til et fald på 0,9% i forhold
til 2010. Faldet skyldes ifølge ledelsesberetningen, stigende omkostninger til personale samt
reparation og vedligeholdelse i selskabsdrevne restauranter.
Selskabet opnåede i år 2012 en indtægtsfremgang på 35,1% sammenlignet med år 2011. Stigningen
er fordelt med en stigning på 68,6% i indtægter fra selskabsdrevne restauranter, med et fald på 1,4%
på indtægtssiden fra franchisedrevne restauranter. Ovenstående skyldes hovedsageligt, at selskabet i
2011 overtog 4 restauranter der indtil da var franchisedrevne restauranter. I løbet af 2012 er
10
Årsrapport 2011 – ”ledelsesberetning”
SRO 14/03-2014
2.Q
9
yderligere 5 restauranter overtaget fra franchisetagere, hvor 1 selskabsdrevet restaurant er solgt til
en franchiser. Det kan derfor konkluderes, at de stigende indtægter skyldes en forøgelse af
selskabsdrevne restauranter, mens de faldende indtægter fra franchisedrevne restauranter, skal ses
som en konsekvens af færre antal franchisedrevne restauranter sammenlignet med året før.
Resultat af primær drift er ligeledes steget fra TDKK 91.870 til 108.052, hvilket er en 15% stigning
i forhold til år 2011. Stigningen er en konsekvens af ovennævnte ændringer i antallet af
selskabsdrevne restauranter, stigningen i omsætningen samt gevinster i forbindelse med salg af
selskabets aktiver.
McDonald’s Danmark har i løbet af året fortsat den udvikling, der har været i årene før
11
.
Restauranternes lønsomhed er udviklet sammen med selskabets franchisetagere. Selskabets sats på
udvidelse af åbningstider er taget godt imod af konsumenterne, hvilket betyder en øget
tilgængelighed for kunder. Denne tendens er fortsat fra de seneste år. Dette menes bl.a. at have haft
en væsentlig indflydelse på stigningen i selskabets nettoomsætning for året.
Selskabets forventning til 2013 er en lille stigning i omsætningen samt et driftsresultat der ligger på
niveau med resultatet for år 2012, så derved forventes der en gunstig udvikling i McDonald’s
Danmark øjemed det kommende år.
4.2 Analyse af virksomhedens interne og eksterne situation
Jeg vil ved hjælp af udarbejdelsen af en værdikæde, omverdensanalyse samt en SWOT for
McDonald’s, analysere virksomhedens interne og eksterne situation, dette vil ske med en
afsætningsfaglig tilgang.
4.2.1 Virksomhedens interne situation
Ud fra udarbejdelsen af SWOT-analysen
12
og værdikæden
13
er det muligt, at analysere sig frem til,
at McDonald’s er en velfungerende virksomhed, hvor der forekommer mange stærke sider. Deres
produkt som helhed er blevet unikt, da deres kunder har præferencer for netop dette. McDonald’s
unikke produkt er ikke i sig selv maden, det er hele oplevelse ved, at komme ind. Der tænkes her på
servicen, som er hurtig og effektiv, der tænkes på det, at kunderne går til McDonald’s på baggrund
af deres brand og kendskabsgrad, men selvfølgelig også maden. McDonald’s markedsføring, er
11
Årsrapporten for 2012 – Ledelsesberetning
12
Bilag 3 – SWOT
13
Bilag 2 - Værdikæde
SRO 14/03-2014
2.Q
10
også en af de stærke sider internt i virksomheden. Måden de gør det på, er effektiv, da de
markedsfører ekstremt intensivt. McDonald’s har mange reklamespots på forskellige locations bl.a.
busser, TV og magasiner. Det er med til, at give dem en konkurrencemæssig fordel i forhold til
konkurrenterne, da McDonald’s er meget mere synlige i hverdagsbilledet, og derved opnår en større
kendskabsgrad, hvilket også betegnes som en stor styrke.
Deres antal af restauranter er tæt på dobbelt så stor som nærmeste konkurrents
14
, hvilket også
skaber en konkurrencemæssig fordel, i og med, at der derfor oftere vil være en McDonald’s inden
for en opnåelig rækkevidde. Dette er også med til, at synliggøre dem i forhold til konkurrenterne, da
McDonald’s altid vil være et alternativ til Burger King og Sunset Boulevard, qua deres flere
restauranter. Hvis restauranterne ligger tæt på hinanden er kunderne nødt til at vælge, og her er det
igen, at McDonald’s kendskabsgrad, brand og markedsføring spiller en stor hovedrolle i, at lokke
konsumenterne til deres restauranter.
Umiddelbart vurderes det, at McDonald’s ikke har nogen større svagheder internt i virksomheden.
Der er selvfølgelig den svaghed, at menuen hos McDonald’s generelt er rigtig usund, men da det er
et kendetegn for branchen, vil folk med fokus på kost, nok have fravalgt McDonald’s alligevel.
McDonald’s har langt flere restauranter, langt større og mere intensiv markedsføring mod kunderne,
samt et brand der skaber præferencer hos kunden. Alt i alt vurderes McDonald’s interne situation
til, at være ekstremt godt stillet i forhold til konkurrenternes ditto.
4.2.2 Virksomhedens eksterne situation
McDonald’s holder et vågent øje med, hvor markedet bevæger sig hen, og forsøger hvis det
vurderes rentabelt, at ramme de nyeste tendenser. Et eksempel herpå, er de nye ”wraps” idet det her
er vurderet, at efterspørgslen vil øges i fremtiden, og derfor har McDonald’s valgt at
produktudvikle. Det vurderes muligt, at McDonald’s med sit sats på ”wraps” i højere grad kan være
i stand til, at tiltrække kunder der har fokus på sund kost.
Pressen er en vigtig faktor udadtil for McDonald’s. Dårlig omtale af fx restauranternes
hygiejneniveau kan skade loyaliteten fra kunderne til McDonald’s og det kan i sidste ende koste
dem kunder og omsætning – en form af ”badwill”
15
. I Denne artikel forekommer der dårlig omtale i
14
Bilag 6 ”De 10 største”
15
http://politiken.dk/oekonomi/arbejdsmarked/ECE2132818/ansatte-mcdonalds-snyder-sig-til-haederspris/
SRO 14/03-2014
2.Q
11
form af tvivl om hvor god og ærlig McDonald’s er som arbejdsplads, selvom de er kåret som bedste
arbejdsplads i Danmark 3 gange i træk. Det er med til at give McDonald’s et blakket ry, og kan
skade virksomheden, hvis påstandene er sande om, at McDonald’s manipulere med deres ansatte
for, at blive anerkendt som en god arbejdsplads.
16
I denne artikel, forekommer der derimod en
positiv omtale, da deres fedmedebat bliver afprøvet, og det rent faktisk viser sig, at man godt kan
tabe sig, selvom man kun indtager McDonald’s mad i 90 dage – en form for ”goodwill” hos
konsumenterne. Begge er faktorer, der kan have positive såvel som negative konsekvenser for
virksomheden, og derfor er massemedier en vigtig faktor. Medierne er ekstremt vigtige for
McDonald’s, da det både er med til, at udgøre nogle muligheder i virksomheden i form af god
omtale, men det er også en trussel, da dårlig omtale kan koste dem omsætning og kunder.
McDonald’s har omvendt også en trussel i form af stigende råvarepriser, men i og med, at de ikke
har nogen indflydelse på om råvarerne stiger, er det mere en teoretisk trussel for virksomheden i
fremtiden.
16
http://www.bt.dk/utroligt-men-sandt/spiste-paa-mcdonalds-i-90-dage-og-tabte-17-kilo
SRO 14/03-2014
2.Q
12
5. Vurdering af virksomhedens fremtidsudsigter
Som afslutning på opgavens taksonomiske niveauer vil virksomhedens fremtidsudsigter blive
vurderet. Udgangspunktet for denne vurdering vil blive taget i analysen i opgaven, på denne måde
vil der kunne vurderes om der også vil være fremtidig vækst på markedet for fastfood de
kommende år, eller om der kunne forekomme tilbagegang eller stagnation. Der vil ligeledes kunne
vurderes hvad enten der er positive eller negative fremtidsudsigter for McDonald’s Danmark.
Jeg vurderer, at der fortsat vil være vækst i branchen fastfood, da det er en efterspurgt vare, som
forbrugeren på markedet har rådighedsbeløbet til, at betale for da det ikke er det dyreste mad,
sammenlignet med fx Bones eller Jensen’s Bøfhus.
McDonald’s beskriver i deres ledelsesberetning for årsrapporten 2012, at de forventer at udvide
antallet af restauranter med 3-5 i det kommende år. Dette vurderes til, at være urealistisk, da
markedet for fastfood branchen efterhånden er ved, at være mættet. Det vurderes også urealistisk
med 3-5 nye åbninger på baggrund af, at tendensen for år 2011 og 2012 har været, at nogle af
franchisetagerne har solgt deres restaurant til selskabet, og hvis denne tendens varer ved i 2013, vil
McDonald’s Danmark efter denne vurdering ikke være i stand til, at åbne 3-5 nye restauranter i det
kommende år som er deres erklærede mål.
Ud fra den foregående analyse vurderes der, at McDonald’s fremtidsudsigter ser gunstige ud. Det
vurderes bl.a. på baggrund af de seneste års regnskaber, hvor der har været positive tegn, her lægges
specielt vægt på omsætning og resultat af primær drift.
Jeg vurderer ligeledes, at McDonald’s fortsat vil forblive markedsleder på baggrund af deres valgte
generiske- og vækst strategier, specielt deres produktudvikling vil fremadrettet bevæge dem i en
gunstig retning, da dette opfylder forbrugernes skiftende behov og præferencer.
SRO 14/03-2014
2.Q
13
6. Konklusion
Tager man et overordnet blik på de ting jeg igennem min opgave har analyseret mig frem til, kan
man ud fra dette konkludere, at McDonald’s er en virksomhed med stor succes på det danske
marked. Man kan også konkludere, at McDonald’s har anvendt de rette strategier i deres tid her i
Danmark, eftersom de er markedsledere foran deres konkurrenter, som blandt andre er Burger King
og Sunset Boulevard. De har for, at have opnået denne position som markedsleder anvendt
vækststrategierne markedspenetrering og produktudvikling. Markedspenetrering er anvendt i
forbindelse med deres intensive reklamer og produktudvikling i forhold til den stigende
sundhedsbevidsthed, hvor de har introduceret ”wraps” til deres i forvejen brede sortiment.
I analysen kunne der ydermere konkluderes, at der var snæver konkurrence i den danske fastfood
branche. Dette betyder, at McDonald’s skal produktudvikle og markedsfører sig selv lige så
intensivt som hidtil måske i højere grad have fokus på det ældre segment, for at kunne beholde
deres aktuelle position på markedet. I SWOT-analysen kunne det konkluderes, at der var mange
stærke sider og muligheder, mens der var knap så mange svagheder og trusler. Dette vidner også
om et selskab der fortsat vil vokse sig større i den danske branche for fastfood.
Generelt kan det konkluderes, at McDonald’s Danmark oplever en særdeles gunstig udvikling i
analyseperioden. De bruger mange ressourcer på markedsføring, og det har medført en stor
kendskabsgrad i hele landet, specielt iblandt børnefamilier og unge som er deres primære
målgrupper.
SRO 14/03-2014
2.Q
14
Litteraturliste
Bøger
- Bang, Knud; Frølich, Henrik; Hassing, Jeanette; Poulsen, Marianne; Størup, Gitte:
Virksomhedsøkonomi A1 (2010) - senest besøgt 13. marts 2014
- Bang, Knud; Frølich, Henrik; Hassing, Jeanette; Poulsen, Marianne; Størup, Gitte:
Virksomhedsøkonomi A2 (2011) - senest besøgt 13. marts 2014
- Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Mortensen, René; Madsen, Jan Halberg og
Østergaard, Birte Ravn: Afsætning 1 (2010) – senest besøgt 13. marts 2014
- Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Mortensen, René; Madsen og Østergaard, Birte Ravn:
Afsætning 2 (2011) - senest besøgt 13. marts 2014
Hjemmesider på nettet
”Ansatte: McDonald’s snyder sig til hæderspris” bragt i politiken – 15. November 2013 – senest
besøgt 13. marts 2014
http://politiken.dk/oekonomi/arbejdsmarked/ECE2132818/ansatte-mcdonalds-snyder-sig-til-
haederspris/
Christensen, Lykke ”Spiste på McDonald’s i 90 dage – tabte 17 kilo” bragt i B.T – 7. Januar 2014 –
senest besøgt 13. Marts 2014
http://www.bt.dk/utroligt-men-sandt/spiste-paa-mcdonalds-i-90-dage-og-tabte-17-kilo
Espersen, Mikael ”Amerikansk burgerkæde åbner i Danmark på torsdag” bragt i politiken – 8.
oktober 2013 - senest besøgt 13. marts 2014
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2098279/amerikansk-burgerkaede-aabner-i-
danmark-paa-torsdag/
”Fastfood-branchen i fælles kamp om kunder” bragt i B.T. – 15. september 2012 – senest besøgt 13.
marts 2014
http://www.bt.dk/nyheder/fastfood-branchen-i-faelles-kamp-om-kunder
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE967006/danskerne-dropper--fastfood/
SRO 14/03-2014
2.Q
15
”McDonald’s puts patent on sandwiches” bragt i Metro.co.uk – 21. November 2006 – senest besøgt
13. Marts 2014
http://metro.co.uk/2006/11/21/mcdonalds-puts-patent-on-sandwiches-398248/
”McDonald’s: Se hvad vi gør for Danmark” bragt i Horesta – 15. Marts 2013 - senest besøgt 13.
marts 2014
http://horesta.dk/da-
DK/Nyheder%20og%20Politik/Nyheder/Presseklip/2013/03/15/McDonalds%20Se%20hvad%20vi
%20goer%20for%20Danmark
Generel info omkring McDonald’s fra egen hjemmeside
http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Oekonomi.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Strategi.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Ledelsen.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/franchising.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Myte_og_fakta.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Service.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond/ronal
d-mcdonald-huset.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere/danmarks-bedste-arbejdsplads.html
Årsrapporter
Årsrapport for 2010, McDONALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg
Årsrapport for 2011, McDONALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg
Årsrapport for 2012, McDONALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg
SRO 14/03-2014
2.Q
16
Bilag
Bilag 1 - Porters five forces
Konkurrenter i branchen
McDonald’s har den største markedsandel på fastfood-markedet i Danmark
17
, og er derfor ligeledes
markedsleder. Grundet den store konkurrence på markedet (Burger King, 7-eleven, Sunset
Boulevard etc.) skal McDonald’s kæmpe for, at bibeholde deres position på det danske marked.
McDonald’s konkurrerer på et heterogent marked med nogen præferencer. Som beskrevet
ovenover, er der mange konkurrenter til McDonald’s og derved er der en snæver konkurrence på
markedet for fastfood, da fastfood kæderne har samme målgrupper, og derfor er konkurrencen i
blandt dem stor.
Nye indtrængere
At gå ind i en branche hvor branchen som helhed oplever gode afkast er attraktivt. Derfor vil
McDonald’s, altid have en trussel i forhold til nye indtrængere så længe branchen er rentabel, men i
og med der forekommer indtræningsbarrierer i branchen, vil det være svært. I forhold til, at kunne
operere på et marked, vil der oftest forekomme forskellige indtrængningsbarrierer, som er med til at
beskytte de i forvejen etablerede virksomheder mod nye indtrængere på markedet. For at nævne
nogle af indtrængningsbarriererne kan nedenstående eksempel for McDonald’s opstilles:
- Stordriftsfordele
18
: McDonald’s benytter sig af stordriftsfordele, da de har lave omkostninger pr.
enhed i forbindelse med produktion af mad.
- Kapitalkrav: For at kunne starte en ny virksomhed skal man have en tilstrækkelig kapital. Dette
er ikke en problematik i forhold til McDonald’s i og med, det fra start kræver et vist beløb for, at
få lov til at blive franchiser af McDonald’s’ brand.
- Produktdifferentiering: McDonald’s har gennem sine mange år på markedet, skabt sig et image,
som nye indtrængere ikke bare får. De har gennem deres image positioneret sig hos visse
forbrugere, at det har skabt en præference for deres produkter.
17
Bilag 6 - De 10 største fastfoodkæder
18
http://www.banktorvet.dk/oekonomi/stordriftsfordele/
SRO 14/03-2014
2.Q
17
- Patenter
19
: McDonald’s har patent på ”BigMac” burgere, hvilket ikke gør det muligt for nye
indtrængere at komme ind med produkter der ligner denne tilnærmelsesvis. Desuden har
McDonald’s patent på alle produkter med ”Mac” til sidst.
Ud fra ovenstående eksempler kan det ses at der er mange indtrængningsbarriere i branchen hvilket
gør det svært for nye indtrængere i netop denne branche.
Substituerende produkter
Det er en lidt mærkelig branche hvad angår substituerende produkter, da McDonald’s’ produkter
egentlig kan substitueres med enhver slags mad. Det lægger et enormt pres på McDonald’s, da
forbrugerens behov kan tilfredsstilles på mange måder, og det er derfor nødvendigt at McDonald’s
differentiere sig fra sine konkurrenter. Enhver der kan udbyde et substituerende produkt vil således
udgøre en trussel for McDonald’s.
Forhandlingsstyrke fra kunderne
Forhandlingsstyrken fra kunderne er ikke stor, da antallet af kunder i McDonald’s øjemed er
mange. Det er derimod McDonald’s der har forhandlingsstyrken i forhold til kunden, i og med, at
folk har præferencer for McDonald’s og efterspørger netop deres produkter og deres brede
sortiment.
Forhandlingsstyrke fra leverandørerne
Leverandørerne er afhængige af deres kunder i branchen. Leverandørerne er i McDonald’s øjemed
bare en man kan skifte ud, hvis ikke de har betingelserne på deres side, og da mange af McDonald’s
leverandører stort set kun levere til dem, gør det McDonald’s forhandlingsstyrke særligt stærk.
McDonald’s forhandlingsstyrke og konkurrenceevne kan svækkes, hvis en magtfordeling kommer
til at foregå på leverandørernes præmisser, hvilket er utænkeligt i dette perspektiv.
Som en konklusion kan det siges, at der på det danske marked for fastfood er en snæver
konkurrence. McDonald’s er en velorganiseret virksomhed og der vil være svært for nye
indtrængere at gøre indtog i konsumentens bevidsthed om, at fravælge McDonald’s og til vælge den
eventuelle nye indtrænger. McDonald’s skal således stadig forsøge, at skabe præferencer hos
konsumenten, således, at de gennem deres service, produkter samt produktudvikling vil øge deres
markedsandele og fortsætte deres gunstige udvikling.
19
http://metro.co.uk/2006/11/21/mcdonalds-puts-patent-on-sandwiches-398248/
SRO 14/03-2014
2.Q
18
Bilag 2 - Værdikæde
Primæraktiviteter
Indgående logistik
20
Alle varerne kommer fra producenten til restauranterne. Der bliver leveret alt, lige fra mælk,
oksekød, kartofler samt salat osv.
Herefter sortere en medarbejder de modtagne varer. Restauranterne har ikke stor lagerkapacitet, da
de ønsker de mest friske råvarer – derfor er der tit indgående logistik
Fremstillingsproces
Processen starter for alvor først, når bestillingen ved disken er fuldført. Derved undgår McDonald’s,
at deres færdige produkter ikke ligger i fordærvelse.
Umiddelbart efter indpakningen af maden modtager konsumenten de bestilte varer.
Udgående logistik
21
Dette sker, når gæsten bestiller noget mad, og medarbejderen pakker de bestilte varer og derved
udleverer de færdige produkter til konsumenten der dermed står med det fysisk i hånden.
Markedsføring + salg
22
I det daglige er det McDonald’s Danmark hovedkontoret der fungere som samarbejdspartner for
franchisetagerne bl.a. i forbindelse med markedsføring.
Dog er det tilladt, at de enkelte restauranter arrangere nogle arrangementer og markedsfører dem
lokalt. Salget er op til de enkelte restauranter at varetage. Her står medarbejdere til at tage imod
kunderne hvad enten det er fysisk i restauranten eller i drive-in. Har en stor kendskabsgrad, og
markedsføre sig selv grundet stærke præferencer og virksomhedens brand.
Service- aktiviteter
23
Gratis Wi-Fi i restauranterne
Gavekort kan købes i restauranterne
20
http://www.mcdonalds.dk/dk/Vores_mad/Kvalitet/Hvor_kommer_maden_fra.html
21
http://www.mcdonalds.dk/dk/Vores_mad/Produkter/Netop_nu.html
22
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark.html
23
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Service.html
SRO 14/03-2014
2.Q
19
Produktet bliver erstattet af et tilsvarende hvis uønskede objekter findes i den serverede mad.
Medarbejdere i restauranterne skal igennem et træningsforløb inden de kommer i kundekontakt.
Dette forløb udarbejdes, opdateres og udvikles af McDonald’s Danmark hvor det er de enkelte
restauranter som står for ansættelse samt gennemførelse af disse træningsforløb.
Supportaktiviteter
Virksomhedens infrastruktur
24
McDonald’s Danmark grundlagt i 1989 som et datterselskab til McDonald’s Corporation.
Hovedkontoret fungere som en sparringspartner til franchisetagerne. Franchisetagerne udarbejder
selv regnskaber og selvangivelser.
86 restauranter i Danmark.
83% af restauranterne er franchiset.
Nettoomsætning på 465.140 mio. Kroner. et resultat på 108,052 mio. Kr.
Hovedkontor på Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg
Direktion: Stephen Shillington
Menneskelige ressourcer
411 ansatte
Teknologiske ressourcer
Restauranterne bruger mange forskellige maskiner i forbindelse med produktion af mad samt
drikkevarer. Maskinerne bliver hele tiden udviklet, så det er mere rentabelt for restauranterne, at
bruge de seneste maskiner.
Levetiden på maskiner og modeller er individuelt fra maskine til maskine, alt efter brug.
Indkøbsfunktion
25
Indkøb foregår individuelt i restauranterne. Typisk vil det være en med den daglige ledelse(1.
Eller 2. Assistent) som har dette som sit overordnede ansvarsområde.
24
Årsrapporten – 2012
25
Bilag 5
SRO 14/03-2014
2.Q
20
Ud fra min værdikæde vurderes det, at McDonald’s kernekompetencer er deres markedsføring samt
deres unikke produkt. Deres markedsføring er med til, at give dem en konkurrencemæssig fordel, da
de den vej rundt skaber præferencer hos konsumenten gør konstant kunderne opmærksomme på
deres brand, ved at reklamere intensivt. Det vurderes ydermere, at deres markedsføring har gjort
dem til markedsledere, da de har været mere ”synlige” end konkurrenterne. Deres unikke produkt er
skabt af efterspørgslen fra kunderne, samt deres enorme kendskabsgrad og brandværdi.
SRO 14/03-2014
2.Q
21
Bilag 3 – SWOT-analyse
Interne forhold
Stærke sider (Strengths)
Svage sider (Weaknesses)
Stærkt brand – genkendeligt logo
Intensiv markedsføring
Tilpasser sig efterspørgslen
God økonomi i koncernen (franchising)
God arbejdsplads - fremtidsmuligheder
26
Høj omsætning
Kontrol over distributionskanaler
”drive in” – godt til folk på farten
Hurtig og god service
Ronald McDonald
Unikke produkter
Kendskabsgrad
Antallet af restauranter
Manglede markedsføring i forhold til det ældre
segment
Generel usund menu
Eksterne forhold
Muligheder (Opportunities)
Trusler (Threats)
Fortsat produktudvikling
Udvidet målgruppe og promotion
Sundere alternativer til burgere
Finanskrisen
Udbringning af maden
Stigende priser på dagligvarer
Massemedier
Stigende og hårdere konkurrence
Større sundhedsbevidsthed
Stigende råvarepriser
Substituerende produkter
Massemedier
Stærke sider:
26
http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere/danmarks-bedste-arbejdsplads.html
SRO 14/03-2014
2.Q
22
McDonald’s har igennem årene opbygget sig, et utroligt stærkt brand, og har et af de mest kendte
og genkendelige
27
logoer i verden. McDonald’s forhører sig hos konsumenterne og hører om deres
behov og ønsker, hvilket gør det lettere for dem, at tilpasse deres sortiment efter
udbud/efterspørgsel. I og med, at det kræver en vis økonomi, at blive franchiser vil hver enkelt
McDonald’s restaurant have en god økonomi, som gør, at nogle år uden rentable omsætninger
stadig ikke vil give et problem i den enkelte restaurants eksistens. Danmarks bedste arbejdsplads er
McDonald’s hvilket gør, at det er nemt at tiltrække arbejdskraft i og med, at det er lærerigt, og
samtidig brugbart, at arbejde hos McDonald’s.
Drive-in konceptet er rigtig godt, da folk på farten ikke altid føler de har tid til, at gå fysisk ind i
restauranterne, og derved giver McDonald’s konsumenten muligheden for, at blive siddende, uden
nogen unødige tidsspild, og det er også her i dette henseende, at McDonald’s har en hurtig, effektiv
service, men samtidigt god, hvor forbrugeren ikke skal føle, at de ”går glip af noget” ved at tage
drive-in.
2829
”Ronald McDonald Børnefond blev stiftet i 1991 af McDonald's Danmark. Fonden har det
almennyttige formål at yde støtte til velgørende, uddannelsesmæssige og videnskabelige formål til
gavn for børn. Danmarks første Ronald McDonald Hus, blev opført i 2002. En stor del af pengene
får Fonden fra de gæster i McDonald's restauranter, som lægger penge i de indsamlingsbøsser, der
står fremme på disken. McDonald's Danmark ApS er ligeledes sponsor”
Svage sider:
I og med, at det ældre segment er i relativ stor vækst
30
, er det lidt en mangel, at McDonald’s ikke
markedsfører sig til netop dette segment. Der ligger en potentiel stor målgruppe, som kunne genere
omsætning i restauranterne, som pt. er stort set urørt i forhold til, at blive markedsført af
McDonald’s.
Muligheder:
27
http://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=7
28
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond/ronald-mcdonald-
huset.html
29
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond.html
30
http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning/folketal.aspx
SRO 14/03-2014
2.Q
23
McDonald’s har den mulighed, at de på baggrund af deres store økonomiske tilstand har mulighed
for, at opkøbe eventuelle nye indtrængere og konkurrenter, hvilket gør dem i stand til hele tiden at
have muligheden for, at forøge deres markedsandele.
McDonald’s forhører sig hos konsumenterne og hører om deres behov og ønsker, hvilket gør det
lettere for dem, at tilpasse deres sortiment efter udbud/efterspørgsel, dette skal de blive ved med, da
det på den måde sikres, at konsumenten hele tiden føler de har medbestemmelse, men samtidigt
også, at McDonald’s hele tiden rammer de nyeste tendenser.
McDonald’s har også en mulighed i form af stigende dagligvarer priser, men i og med, at de ikke
har nogen indflydelse på netop dette, er det mere ovre i en teoretisk mulighed.
Trussel:
En trussel vil altid være nye indtrængere, men med branchens eksportbarrierer in mente, vurderes
dette til kun, at udgøre en lille trussel, som dog findes relevant nok til at medtage.
Nuværende konkurrenter udgør altid en potentiel trussel, idet de kan stjæle kunder og
markedsandele ved brug af forskellige strategier. Den største trussel, må siges at være Burger King,
da koncepterne hos de to virksomheder ligner meget hinanden, og produkter til samme priser.
McDonald’s har omvendt også en trussel i form af stigende råvarepriser, men i og med, at de ikke
har nogen indflydelse på om råvarerne stiger, er det mere en teoretisk trussel for virksomheden i
fremtiden.
En trussel er også, at en stigende sundhedsbevidtshed i befolkningen kan ramme McDonald’s, men
dette er McDonald’s nu ved, at få styr på, bl.a. ved at lancere ”wraps” og salater som tilbehør til
menuerne.
SRO 14/03-2014
2.Q
24
Bilag 4 - Omverdensmodel
Den afhængige omverden(nærmiljø)
Kunder: McDonald’s Danmark er dybt afhængige af deres kunder, da det er dem der skaber
omsætning i virksomheden, men også dem der skaber præferencer. De har en bred skare af
målgrupper(børnefamilier, unge, folk på farten osv.). For eksempel gør de meget ud af hele tiden at
forny deres legetøj i deres Happy Meals, da de på den måde hele tiden gør sit til, at børnefamilierne
vender tilbage til restauranterne. De såkaldte ”coinoffers”, er mest henvendt til deres unge segment,
da de ikke har de største rådighedsbeløber, men på den baggrund skal det ikke være umuligt for
dem, at besøge restauranterne.
Konkurrenter: Konkurrenterne er mange for McDonald’s, men eftersom McDonald’s er
markedsleder, er der mange faktorer der skal spille ind, før det har en påvirkning på McDonald’s.
Der er uden tvivl nogle konsumenter der har større præferencer for fx Burger King og 7-eleven end
de har for McDonald’s, så i de områder hvor McDonald’s har samme ”location” som en af de
konkurrerende restauranter, bliver den pågældende McDonald’s mødt med større konkurrence i
forhold til, at få konsumentens rådighedsbeløb, sammenlignet med steder hvor McDonald’s ikke
har konkurrenter i nærheden.
Det er ikke relevant, at beskrive leverandører samt mellemhandlere i og med de kun benytter sig af
få leverandører(ingen mellemhandlere), og disse leverandører varetager kun McDonald’s interesser,
og ingen andre virksomheders. Derved er leverandørerne dybt afhængige af deres samarbejde med
McDonald’s og på den måde en nødvendighed for de pågældende leverandørers videre eksistens.
Den uafhængige omverden
Politiske og lovgivningsmæssige forhold: McDonald’s er lige som alle andre danske virksomheder
omfattet af markedsføringsloven, lukkeloven og købeloven. Dette er essentielt for virksomhedernes
videre eksistens, at overholde disse regler. De skal også have øje på de politiske faktorer som kan
spille ind, bl.a. da
31
fedtafgiften i 2011 blev sat op, påvirker det, at McDonald’s bliver nødt til, at
omstrukturere i deres virksomhed for, at kunne bibeholde deres konkurrencemæssige fordele.
31
http://www.skat.dk/skat.aspx?oId=1942614&vId=0
SRO 14/03-2014
2.Q
25
Miljø: McDonald’s interessere sig for de miljømæssige konsekvenser af deres produktion, det ses
bl.a. i indpakning af mad, deres dyrevelfærd i forbindelse med råvarer, men også deres
energiudledning i restauranterne. Dette gør, da virksomheder i dag, skal overholde et stigende antal
miljølove, men de gør det også på baggrund af den stigende miljøinteresse der er i befolkningen,
som tvinger virksomhederne til, at tænke mere på miljøet og dermed producere mere miljørigtigt.
Der har de seneste år været stigende fokus på CO
2
udledningen, og virksomhederne ønsker, at vise
hvilke forbedringer de har lavet
32
.
Massemedier: Pressen er en vigtig faktor udadtil for McDonald’s, da dårlig omtale af fx
restauranternes hygiejne niveau kan skade loyaliteten fra kunderne til McDonald’s og det kan i
sidste ende koste dem kunder og omsætning – en form for ”badwill”.
33
I Denne artikel forekommer
der dårlig omtale i form af tvivl om hvor god og ærlig McDonald’s er som arbejdsplads, selvom de
er kåret som bedste arbejdsplads i Danmark 3 gange i træk. Det er med til, at give McDonald’s et
blakket ry, og kan skade virksomheden hvis påstandene er sande om, at McDonald’s manipulere
med deres ansatte for, at blive anerkendt som en god arbejdsplads.
34
I denne artikel, forekommer
der derimod en positiv omtale, da deres fedmedebat bliver afprøvet, og det rent faktisk viser sig, at
man godt kan tabe sig selvom man kun indtager McDonald’s mad i 90 dage – en form for
”goodwill” hos konsumenterne. Begge er faktorer der kan have positive såvel som negative
konsekvenser for virksomheden, og derfor er massemedier en vigtig faktor.
Bilag 5 - Ledervejen
32
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe.html
33
http://politiken.dk/oekonomi/arbejdsmarked/ECE2132818/ansatte-mcdonalds-snyder-sig-til-haederspris/
34
http://www.bt.dk/utroligt-men-sandt/spiste-paa-mcdonalds-i-90-dage-og-tabte-17-kilo
SRO 14/03-2014
2.Q
26
Bilag 6 – De 10 største fastfoodkæder i Danmark
De 10 største fastfoodkæder – målt på antallet af restauranter
1. McDonald's – 86 restauranter
2. Sunset Boulevard – 46 restauranter
3. Burger King – 31 restauranter
4. Monarch – 16 restauranter
5. Mammamia – 15 restauranter
6. Domino's Pizza – 11 restaurenter
7. The Bagel Co. – 11 restauranter
8. Subway – 7 restauranter
9. Chicago Roasthouse – 7 restauranter
10. Kentucky Fried Chicken – 5 restauranter