SRO 2015

VØ, AF 2.I

SRO 2015

HHX 2. år

Lærere:

Indholdsfortegnelse

SRO 2015

VØ, AF 2.I

Forside………………………………………………………………………………………………1

Indholdsfortegnelse………………………………………………………………………………2

Oneliner…………………………………………………………………………………………….3

Metodevalg………………………………………………………………………………………..3

Redegør for Hummels økonomiske situation, ud fra bl.a. virksomhedens nøgletal og

pengestrøm……………………………………………………………………………………...4,5

Analysér Hummels position på verdensmarkedet som et fashion brand. Kom

Litteraturliste………………………………………………………………………………………11

Bilag 1 og 2…………………………………………………………………………………........12

Bilag 3……………………………………………………………………………………………...13

SRO 2015

VØ, AF 2.I

Hvad er Hummels eksport- og vækstmuligheder indenfor salg af modetøj?

Metodevalg

Til min informationsøgning har jeg valgt, at bruge sekundære datakilder. Min

primære fordel ved, at bruge sekundære datakilder er, at det er meget let at

finde informationer jeg skal bruge til min opgave. På Hummels hjemmeside findes

der også en masse interne sekundære datakilder

.

I min analyse har jeg valgt, at lave en PEST-analyse. PEST-analysen er

analysemodel, ud fra hvilken et potentielt eksportmarked der kan analyseres. PEST

står for, (Political factors), (Economic factors), (Social factors ) og (Technology). I

som Hummels potentielle marked, fordi salget er i så stærk økonomisk stigning.

SRO 2015

VØ, AF 2.I

1980 Hummel blev et fuldstændigt danskejet. Efter virksomheden blev danskejet

gik det virkelig godt for Hummel i 1980’erne. I 1992 vinder det danske landshold

Europamesterskaberne i fodbold med Hummels velkendte logo på siden af

shortsene og i 1999 træder TORNICO til som 100% ejes af Christian Stadil. Efter

Christians fremtræden i Hummel lancerer han en kollektion der falder i god smag

for modebranchen, kollektionen får sin udtale: ”trendsættende sportsbrand”.

og pengestrøm

Ud fra den ovenstående kronologiske rækkefølge ses Hummels situation hen over

2013 til hele 702 mio. kr. i 2014. Bruttofortjenesten var dog på 166 mio. kr., hvor det

forgående år 2013 lå på 271 mio. kr. Resultat af primær drift havde også en

stigning i forhold til året før, 61,2 mio. kr. i 2014 mod 59,9 mio. kr. i 2013.

Det er en vigtig del for Hummel, at deres miljøbelastning er så minimale

som muligt. Derfor er der sat meget fokus på en effektiv leverandørstyring.

Hummels mission er, at indkøbe og markedsføre sportsmode og sportsprodukter

samt, at være målrettet efter sportshold for, at skabe et godt og stærkt bånd. Det

er også en vigtig ting for Hummel, at deres forretning er bygget op omkring at de

skal skabe nye ekspressive designs, tætte partnerskab, en hurtig respons på

SRO 2015

VØ, AF 2.I

Den nuværende direktør i Hummel er Søren Schriver. Søren har været

direktør i Hummel i over 22 år, og har sikret mere end 20% vækst i 15 år i træk

.

Bestyrelsesmedlemmer (formand) for Hummel, er Christian Stadil, Søren Schriver og

Thor Stadil. Pengestrømmen i Hummels årsrapport viser hvordan indbetalinger og

udbetalinger sker. Det skal give et overblik over hvordan pengene bevæger sig

rundt i virksomheden.

Hummel tjente over 100 millioner på at sælge rettighederne til sit brand

Analysér Hummels position på verdensmarkedet som et fashion brand. Kom

herunder ind på Hummel som “lille” brand kontra et mærke som Adidas, Puma

og/eller Nike

For Hummel er det vigtigt, at blive mindre afhængig af enkeltmarkeder. Tyskland

er Hummels største marked, og driver en stor del af den samlede vækst. Hummel

har fået stor fokus på USA, hvor interessen for fodbold er i stor stigning.

Bestyrelsesformand Christian Stadil tænker stort, og mener Hummel kan komme så

langt som at kunne konkurrere med sportsproducenten Nike. Hummel er blevet et

udbredt brand på verdensplan, men globalt sælger Hummel produkter, der ikke

produceres på licens. Dvs. produkterne der produceres indgår ikke i regnskabet og

koster koncernen flere 100 millioner kroner

. I stor økonomisk krise koster det

http://www.dmogt.dk/nyheder/2015/06/hummel-omsaetningsvaekst

SRO 2015

VØ, AF 2.I

negativ fremgang, øger Hummel deres salg i det sydlige Europa. For Hummel er

krisen ikke noget problem i Spanien. I år 2012 generede koncernen nemlig 20%

vækst, og interessen for især sko bliver ved med at stige. Efter stor succes i det

sydlige Europa, satser Hummel nu på at man i Tyrkiet kan få lige så stor succes som

i Spanien, derfor har koncernen åbnet hele 35 nye butikker.

Hummel nu sin butik nr. 70. Koncernen satser nu så meget på Tyrkiet, at inden 2015

er omme vil de mindst have 100 selvstændige butikker plus 250 shop-in-shop-

nuværende fremgang.

Nøglen til så god vækst i Tyrkiet er, at fokusere mere lokalt og kunne

producere flere kollektioner end de store konkurrenter, så som Nike og Adidas gør.

I stedet for kun, at sponsorer sportshold, har Hummel lavet en millionsponser aftale

med et stort tv-program ved navn Survivor. Survivor er den tyrkiske udgave af vores

tv-program Robinson ekspeditionen. Deltagerne er såvel iklædt i Hummels tøj.

Programmet har mellem 20 og 30 millioner seere, hvilket kan åbne rigtig mange

muligheder for Hummel. Købelysten i Tyrkiet er stigende med en eksport på 5,6

milliarder kr. er det nu det 17. Største eksportmarked for Danmark. Hummel er den

største succes i Tyrkiet i mange år. Mærker som Lego, Pandora og Ecco ligger på

SRO 2015

VØ, AF 2.I

konkurrenter som Nike og Adidas gør og ikke mindst gøre det modsatte. Nike og

Adidas har meget større muligheder for, at markedsføre sig fordi virksomhederne

har flere penge. Men Hummel går ikke efter, at sponsorer de største fodbold hold.

De vælger at sponsorer dem der har brug for det og har en historie bag sig. f.eks.

det afghanske nationalhold. Der har Hummel taget en risiko for at ramme en

anden målgruppe end de plejer. Hummel bruger rigtig meget ESP for at nå deres

nye målgrupper. Det viser de ved at sponsorer et fodboldhold i nød. Et hold der

prisen på skoen er 900 kr.

PEST-analyse af Hummels marked i Tyrkiet

(P) Tyrkiet søgte om at blive medlem af EU allerede i år 1987, men i år 1997 blev

det fastgjort, at Tyrkiet ikke kunne blive en del af EU. I dag er Tyrkiet et af EU’s

kandidatlande

. Hvis din virksomhed er registeret i et EU land har du ret til, at

eksporte og importere varer frit. Det er ikke en fordel for Hummel, at Tyrkiet ikke er

medlem af EU, da dette kan påvirke deres leverandørstyrke. Hvis Tyrkiet var

medlem af EU, ville importen og eksporten være billigere for Hummel

.

(E) Arbejdsløsheden og inflationen er stabile på de offentlige budgetter i Tyrkiet.

Tyrkiets har vist sig rigtig stærke rent økonomisk. Ingen banker gik konkurs under

http://www.eu.dk/da/fakta-om-eu/medlemslande/nye-medlemslande

http://europa.eu/youreurope/business/sell-abroad/import-export/index_da.htm

SRO 2015

VØ, AF 2.I

har en økonomi, der har underskuddet på betalingsbalancen, som også kan være

til klar fordel for Hummel. At et land har underskud på betalingsbalancen, kan

skyldes, at der er en stor privat efterspørgsel på importerede varer

. Tal fra EU viser,

at EU er Tyrkiets absolut største handelspartner. Omkring 39% af Tyrkiets eksport og

37% af Tyrkiets import

.

(S) I bilag 1

(T) Antallet af internet brugere i Tyrkiet har en million stigning hvert år, som kan ses

på bilag 1

. Det er en stor fordel for Hummels markedsføring. Hummel mener, at

de sociale medier er en perfekt markedsføring, fordi det er der de finder deres

kunder

http://tyrkiet.um.dk/da/om-tyrkiet/tyrkiets-historie-og-politiske-situation/oekonomisk-situation/

http://tyrkiet.um.dk/da/om-tyrkiet/tyrkiets-historie-og-politiske-situation/oekonomisk-situation/

http://www.internetlivestats.com/internet-users/turkey/

http://finans.dk/artikel/ECE4495879/Sociale-medier-indtager-erhvervslivet/?ctxref=ext

SRO 2015

VØ, AF 2.I

Konklusion af PEST-analyse

Ud fra PEST-analysen kan jeg konkludere, at Tyrkiet er et godt og stærkt marked for

af EU. Selvom der er forhøjet priser for, at Hummel kan eksporter til Tyrkiet, er det

ikke høje nok priser til, at Tyrkiet fortsat ikke er en del af Hummels bedste

omsætning. Når Tyrkiet viser sig så stærke rent udviklingsmæssigt i deres økonomi,

er tal de fleste er glade for at høre, for Hummels primære segment er nemlig den

voksne middelklasse, så den fremtidige udvikling viser flere mennesker går fra fattig

til middelklassen. Antallet af tyrkere der bruger internettet forstærker Hummels