SOP om LEGO's Forsyningskæde og Branding i Afsætning og VØ

HHX3A

HHX 3. år

Analyse af virksomheden Lego

Abstract

The study accounts for the Lego Company and its history. Ole Kirk Kristiansen, a

carpenter from Denmark, who created a company for the manufacture of wooden

toys. Today Lego is known and loved worldwide for their ability to offer children an

uniqe play experience, which are being passed on from one generation to the next.

Lego wants to pioneer new ways of playing, develop new play materials and

innovative the business models of play. This paper analyses Legos Supply Chain

Management and branding. Lego has established a new Supply Chain, which is

flexible and customer-orientated. Legos brand is constantly renewed and sustained,

which makes them able to fulfill their mission of inspiring and developing the

builders of tomorrow. The brand is not just about the products, it is also about using

the products to encourage ”out of the box” thinking. As well as Legos Supply Chain,

their branding is also customer-orientated, and therefore the study estimate a

comparison between Legos branding and their way to structure their Supply Chain.

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

Indholdsfortegnelse -

Indhold

Indledning…………………………………………………………………........….s.5

Redegørelse………………………………………………………………………s.6-8

Analyse……………………………………………………………………….…s.8-22

Vurdering…………………………………………………………………..…..s.22-23

Konklusion…………………………………………………………………….…..s.24

Kildehenvendelse………………………………………………………………….s.25

Bilag…………………………………………………………………………….…s.26

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

Indledning

Lego Koncernen er kendt og elsket verden over for deres evne til at tilbyde børn en

unik oplevelse med hensyn til leg. Det er blevet det mest populære legetøj i manges

øjne, og det findes i stort set alle børnefamilier. Lego klodserne bliver endda givet

videre fra én generation til den næste. Lego brandet er blevet til et ikon pga. den

store begejstring for koncernens plastikklodser, både iblandt voksne og børn. Lego

har været igennem en kæmpe udvikling de seneste 80 år, både med op- og nedture,

men det er lykkedes dem at holde deres stærke brand ved hele tiden at udvikle sig og

lære af deres fejl. Jeg vil i denne opgave redegøre for selve virksomheden – Lego -

og dens historie. Derefter vil jeg analysere deres forsyningskæde i et økonomisk

perspektiv, herunder vil jeg komme ind på deres nye fleksible forsyningskæde og

deres beslutning om insourcing, samt analysere Lego Koncernens branding.

Afslutningsvis vil jeg vurdere hvorvidt Legos brand hænger sammen med deres

måde at strukturere deres forsyningskæde på, og en konklusion.

Opgaveformulering

Der ønskes en kort beskrivelse af virksomheden Lego og herunder dens historie.

Derefter bedes du analysere forsyningskæde (i et økonomisk perspektiv). Der kan

foretages en afgrænsning til konkrete lande. Endvidere ønskes en analyse af Legos

branding.

På baggrund af analyserne ønskes en vurdering af sammenhængen imellem Legos

Brand og deres måde at strukturere deres forsyningskæde på.

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

Kort beskrivelse af virksomheden Lego og herunder dens historie

Lego Koncernen er et dansk privatejet selskab og blev grundlagt i 1932 af Ole Kirk

Kristiansen. Virksomheden har hovedkontor i Billund og virksomheden er gået i arv

fra far til søn.

I dag ejes Lego Koncernen af tredje og fjerde generation af

stifterfamilien - Kjeld Kirk Kristiansen og hans tre børn.

Lego Koncernen har været igennem en kæmpe udvikling de sidste ca. 80 år. De er

gået fra et lille tømrerværksted til en moderne, global virksomhed, som i dag er den

fjerdestørste producent på legetøjsmarkedet målt på omsætning.

Virksomheden

Lego er også to gange blevet kåret til Århundredets Legetøj ved indgangen af det 21.

Århundrede – først af Fortune Magazine og senere af den engelske sammenslutning

British Association of Toy Retailers.

I 1934

opfinder grundlæggeren navnet

”LEGO”, som er en sammentrækning af ordene ”leg” og ”godt”, hvilket både er

virksomhedens navn og ideal.

I 1950 bliver Godtfred Kirk Kristiansen ny direktør

for Lego Koncernen efter sin far Ole.

Lego klodsen blev lanceret i 1958, og der

findes over 900 millioner forskellige måder at kombinere seks ensfarvede otte-knops

klodser på.

Lego figuren bliver født i 1974, og disse figurer repræsenterer et helt nyt

Lego koncept. Her bliver rolleleg og personlighed en del af Lego legen. I 1979 bliver

Kjeld Kirk Kristiansen administrerende direktør, og der bliver sat fokus på

!http://aboutus.lego.com/da-DK/group/default.aspx!

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@

37)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!I!=0!E!

!http://aboutus.lego.com/da-DK/group/default.aspx

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!!=0!$!

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!=0!$!

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,2?35*,1/23;?9-K0.=*L!!

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!=0!''!

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,2?35*,1/23;?9-K0.=*L!!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

historiefortælling og rolleleg. Lego indleder et partnerskab med Media Laboratory

ved Massachussets Institute of Technology (MIT) i 1984.

Virksomheden

introducerer www.LEGO.com i 1996, og i 1998 indgår Lego licensaftale med

Lucasfilm Ltd og får tilladelse til at udvikle, producere og markedsføre Lego baseret

på Star Wars filmene. Derefter indgår de endvidere et samarbejde med blandt andet

Disney, Hit Entertainment og Warner Bros.

I 1999 bliver Lego produktet kåret til

århundredets legetøj, men i 2003 oplever Lego Koncernen en nedgang med røde tal

og er midt i en alvorlig krise. Koncernen koncentrerer sig i om

overlevelse og turnaround ved hjælp af en tilrettelagt plan. Som følge af denne krise

bliver Legoland parkerne solgt til Merlin Entertainments Group i 2005, og dermed

kan Lego Koncernen bedre fokusere på kerneforretningen. Legos ejer overtager

hermed en andel af Merlin Entertainments Group.

I dag har Lego Koncernen omkring 9.000 ansatte og er verdens tredjestørste

producent af legematerialer til børn og den største indenfor konstruktionslegetøj.

Legos produkter forsyner nu børn i over 130 lande med legetøj, oplevelser og

undervisningsmateriale. Virksomheden engagerer sig i udviklingen af børns

kreativitet og fantasi gennem leg og læring.

Legos produkter er blevet udviklet

gennem årene, men fundamentet forbliver den traditionelle Lego klods.

I Lego Koncernen er der 120 designere med omkring 19 forskellige nationaliteter,

hvilket udgør den kreative kerne i deres produkter. Virksomheden stiller formelle

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!=0!'"!

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!!=0!'#!

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!!=0!'$!

!http://aboutus.lego.com/da-DK/factsfigures/default.aspx !

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.JHN,6/A.51)0.=*L!!

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,2?35*,1/23;?9-K0.=*L!!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

krav om uddannelse, og udvælgelse sker gennem hands-on opgaver og personlige

samtaler

Siden 1932 har virksomheden lagt vægt på høj kvalitet, som har sikret at forbrugerne

vender tilbage til Lego produkterne igen og igen. Lego koncernen tvivler ikke på at

Lego klodsen også fremover vil blive et hit for børn i alle aldre.

”En verden af fantasi og total indlevelse. At sætte to legoklodser sammen er

intuitivt og giver en umiddelbar skaberglæde som kan suppleres – men aldrig

erstattes – af virtuelle oplevelser.”

Analyse af forsyningskæden (i et økonomisk perspektiv). Der kan

foretages en afgrænsning til konkrete lande. Endvidere en analyse af

Legos branding

Legos forsyningskæde

Lego fremstiller produkter på egne fabrikker i Danmark, Ungarn, Tjekkiet og

Mexico.

Deres placering af lokaliteterne er gjort med henblik på at være tæt på

koncernens hovedmarkeder i Europa og USA

, hvor to tredjedele af salget går til

Europa.

Derudover indkøbes elementer og færdige produkter fra eksterne

leverandører. Legos koncept- og produktudvikling finder sted i hovedkvarteret i

Billund, Danmark, men de holder åbent øje med de nyeste trends i München, Los

Angeles og Tokyo. Legos målgruppe gælder primært alle børn i alle aldre og voksne

entusiaster. Lego har nemlig udviklet deres produkter, så der er et produkt, der passer

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!=0!$!

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!!=0!G!

())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>925?/=@3

7)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E":%>0*6A!!=0!G!

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,;7O,6/?A3?J97=35?-/?J1/23!!!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

til alle aldre og udviklingstrin. Det gælder lige fra børnehaven, skolebørn og

teenagere til legeglade voksne.

Legos Global Supply Chain (GSC) er hjertet i deres produktion. GSC skal sikre, at

Legos legeidéer udvikler sig fra koncept til realitet, og sørger for levering direkte til

deres kunders hylder i butikkerne. GSC er alt fra indkøb og produktion (herunder

støbning, maling og emballering) til afskibning og distribution til detailhandlen.

I en forsyningskæde handler det om at tilpasse den fysiske varestrøm fra

råvareleverandør til slutbruger, samt informationsstrømmen, der knytter sig til

varestrømmen. Dette skulle gerne ende ud i at skabe vedvarende

konkurrencefordele.

”Du kan sagtens have underleverandører som nogle mindre sattelitter, der

understøtter din produktion, og som du får ind i systemet, men du er nødt til at sidde

som edderkoppen i et spind og styre alle masterdata.” Siger Jørgen Vig Knudstrop,

administrerende direktør for Lego.

Insourcing

Når virksomheder vælger at trække en aktivitet hjem, kan det være meget komplekst

og skabe flere problemer, som ikke er nemme at håndtere.

Lego har valgt at

insource deres produktion til hjemmemarkeder i USA og Østeuropa

, i

lavtlønslandene og dermed bliver det ikke ligeså dyrt for Koncernen på dette punkt.

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,19A/1372*1.O,6/A.51)0.=*L!!

!())*+,,P3;=01/230-34,6.J6K,(3BB/A9))32/)(/?,6/A.51)0.=*L!!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!.K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!"M%!

!())*+,,97206K,.?)9K/1,D&$%'J1/23J(/?J/?J3*=K?9A)/7J*..J=5--/=!R:A=79)+!

C66/?K3**/7!9!=*976/)S!

!Q9))/?.)5?19=)/+!T)?.)/29=K!97J!32!35)=35?-972I!=0!'M'!

!())*+,,97206K,.?)9K/1,D&$%'J1/23J(/?J/?J3*=K?9A)/7J*..J=5--/=!R:A=79)+!

U7=35?-972!32!97)/11/K)5/1!K.*9).1!/?!.A2V?/76/S!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'M!

Overordnet var grunden til insourcing, at det vil give dem en økonomisk fordel ved

hurtig reaktionstid og mindre lagre, i stedet for den regnskabsmæssige fordel ved at

gå til Fjernøsten, hvor de først havde valgt at outsource deres produktion til.

Ulemperne for Lego ved at outsource er, at den nye fabrik vil kræve et større lager

og transporttid. Dette er dyrt, giver nedskrivninger og tabt salg ved forsinkelser.

Legos logistiske effektivitet vil altså blive forringet, pga. højere lageromkostninger,

transportomkostninger, mangelomkostninger (ved dårlig lagerservicegrad og/eller

leveringstidsoverholdelse). Derudover giver det ikke mening at sende Lego i

containere fra Kina til Europa med den korte salgssæson, da 35 % af deres

produktion af klodser først bliver solgt til forbrugerne de sidste fire uger op til jul.

Omkring Legos produktion af produkter, skiller Lego sig meget ud i forhold til andre

virksomheder

”Hvis vi går ud og leder efter nogen til at lave legoklodser for os, siger de: Ja

tak og hvor meget af jeres udstyr kan vi få. Så står du i en situation, hvor du betaler

nogen for at producere på dine maskiner. Der skal man klø sig lidt i hovedet for at få

den matematik til at gå op. ” Siger Jørgen Vig Knudstorp.

Lego har valgt at droppe deres aftale med Flextronic, som havde fået opgaven at

støbe Legos plastikklodser. De vil nu selv støbe plastikken for at forbedre effektivitet

og fleksibilitet, og beholder derfor en af deres kerneaktiviteter. Lego har overtaget

Flextronics fabrik i Tjekkiet, Mexico

og i Ungarn. Lego har altså helt droppet

brugen af underleverandører med ansvar for produktion.

Lego mener desuden at

have fundet en omkostningseffektivitet i Tjekkiet, Ungarn og Mexico.

Legos nye

måde at strukturere deres forsyningskæde på, er at skabe en fleksibel virksomhed,

!())*+,,97206K,.?)9K/1,D&$%'J1/23J(/?J/?J3*=K?9A)/7J*..J=5--/=!R:A=79)+!

C66/?K3***/7!9!=*976/)S!

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,1/6/1=/,6/?A3?J97=35?-/?J1/23!R:A=79)+!Q329=)9KS!

!())*+,,97206K,.?)9K/1,D&$%'J1/23J(/?J/?J3*=K?9A)/7J*..J=5--/=!R:A=79)+!Q/23!

/27/?!=92!9KK/!)91!35)=35?-972!

!())*+,,/*706K,;?.7-(/?,436/,1/2,.?)9-1/'#G"MME0/-/!!

!())*+,,97206K,.?)9K/1,D%'E&J1/23J3W/?).2/?JA1/L)?379-=JA.;?9KJ9J572.?7!!

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,1/6/1=/,6/?A3?J97=35?-/?J1/23!R:A=79)+!Q329=)9KS!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

''!

hvor udviklingen, fremstillingen og leverancen af produktet er frit og ubundet af

nationale grænser.

Logistisk effektivitet

Lego vil nu forsøge at være så tæt på deres kunder og de store detailkæder som

muligt. Dette mener de kunne munde ud i et stort indtjeningspotentiale. Lego skal

have skåret reaktionstiden på leverandører ned fra to måneder til 14 dage, og for at

opnå dette skal pakningen af Lego-æsker ske lokalt tæt på Koncernens amerikanske

distributionscenter i Dallas. Produktion af klodser og pakningen af æskerne skal

ligge inden for en transportafstand på 24 lastbils-timer. Dette er også grunden til at

Lego i dag producerer i det nordlige Mexico. Formålet med dette er at reducere

Legos lagerrisiko, hvilket gøres ved at flytte risikoen fra færdigvareniveau til

klodsniveau. I sidste ende vil det helt klart kunne betale sig for Lego, end hvis det

foregik i Kina, hvor der går op til 60-70 dage med at få nye varer frem, hvis der

mangler varer efter salgsprognosen er produceret.

Lego vil altså nu fokusere på at tilrettelægge deres måde at levere varer og ydelser

efter hvad der gavner kunden. Lego skal kunne reagere hurtigt over for kundernes

behov. Dette skal gøre det muligt at forbedre deres leveringsservice, herunder deres

leveringsfleksibilitet, som handler om virksomhedens evne til at reagere hurtigt på

pludseligt ændrede behov hos kunden.

Lego har formået at få leveringstiden ned

på kun en måned, hvor den førhen har været på tre måneder. Dermed er det lykkedes

dem at forbedre deres logistiske effektivitet under leveringsservice. Dette skyldes en

forbedret forsyningskæde, der involverer underleverandører og detailhandel.

”Vi startede med ideerne til at rydde op i vores forsyningskæde for godt tre år

siden. Det sidste år har vi for alvor gennemført det hos os selv og hos

underleverandørerne. Nu går vi ud til vores kunder og fortæller, at de kan få leveret

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,1/6/1=/,6/7J7O/J35)=35?-972=;3/12/!R:A=79)+!

X3W/6K37)3?/)!A3?=W976/?S!

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,1/6/1=/,6/7J7O/J35)=35?-972=;3/12/!!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Y9?K=34(/6=VK37349!:I!;976!"I!=0!%$'!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'"!

varer på én måned, og vi har en ambition om at komme endnu længere ned. ” Siger

Thomas Nielsen, vicepræsident i Lego Manufactoring

Legos modeprægede varer får dem i et dilemma med hensyn til udbud og

efterspørgsel. 70 % af deres produkter er nye for hvert år, og det er ikke til at vide

hvad der bliver et hit hos forbrugerne. Lego bliver selvfølgelig nødt til at producere

et bestemt antal varer for at kunne følge med, når efterspørgslen er der, og med den

korte salgssæson i november/december, er det svært at reagere hurtigt nok på den

stigende efterspørgsel.

Under Legos ændringer omkring at blive mere fleksibel, er

de også begyndt at kigge på det i forhold til markedets efterspørgsel. Lego har derfor

valgt at stoppe med at gøre æskerne færdige til salg.

”Tidligere producerede vi til færdigvarer. Nu producerer vi til komponenter.

Derefter pakker vi efter de aktuelle ordrer, vi har. Vi kan have mindre

færdigvarelagre. ” Siger Thomas Nielsen.

Han tilføjer også, at det betyder, at der er brug for mindre lagerplads, men ulemperne

ved dette er, at Lego ikke kan vide på forhånd, hvilke emballager der skal købes fra

deres underleverandører. Dermed har de indgået en aftale med deres leverandører

om, at de skal kunne ændre mixet af produktionen med 40 % om måneden, hvilket

giver fleksibilitet hos leverandørerne, som Lego også kræver af sig selv. Dette

medfører at de kan give 40 % fleksibilitet til detailkunderne

. Det kræver nemlig

mere end bare at kunne levere hurtigt ved uventet efterspørgsel, men det kræver

også, at leverandørerne kan håndtere ændringer i en allerede afgivet ordre inden for

den aftalte leveringstid.

Lego har også valgt at etablere flere produktionslinjer i

Danmark, Tjekkiet og Mexico, som hjælp til en hurtigere reaktion på uventet

efterspørgsel. Lego kan derfor pakke æsker langt hurtigere end tidligere.

!())*+,,97206K,.?)9K/1,DEGDEJ1/23J;O22/?J=5*/?A1/K=9;/1JA3?=O7972=K./6/!

R:A=79)+!>?.!AZ?692W.?/?!)91!K34*37/7)/?S!

!())*+,,97206K,.?)9K/1,DEGDEJ1/23J;O22/?J=5*/?A1/K=9;/1JA3?=O7972=K./6/!

R:A=79)+!>?.!AZ?692W.?/?!)91!K34*37/7)/?S!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Y9?K=34(/6=VK37349!:I!;976!"I!=0!%$'!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'#!

”For tre år siden tog det os 30 dage, fra den første klods blev lagt i den første

pose, og til poserne var færdigpakket i kasser. Nu er vi nede på tre dage. Det er en

markant ændring. Det giver os langt større mulighed for at disponere.” Siger

Thomas Nielsen.

Legos nye forsyningskæde ”make to order”, kører sideløbende med en anden

forsyningskæde, der producerer forudsigelige varer til lager – ”make to stock”. Lego

kører altså med to forsyningskæder, men forsyningskæden ”make to stock” kører dog

stadig med leveringstid på omkring tre måneder. Grunden til Lego stadig kører med

forsyningskæden ”make to stock”, er fordi den sikrer en gennemførelse af fortsat

produktion på Legos fabrikker. Den nye fleksible forsyningskæde, ”make to order”,

giver også butikkerne fordele, da de hurtigere kan få flere varer efter behov, hvilket

specielt er vigtigt omkring november/december. Lego resulterer ud i mindre

spildproduktion, et lille færdigvarelager, og mulighed for mersalg. Dog skal Lego

have detailleddet med i ændringen, ellers vil det ikke gavne koncernen med den nye

forsyningskæde.

Lego har derudover formået at øge leveringssikkerheden over for

kunderne. Efterspørgsel og kapacitet forløber meget bedre sammen end nogensinde

før. Dette har også medført at der er en langt bedre sammenhæng mellem Legos salg

og forsyningskæde.

Lego resulterer ud i, at antallet af forældede lagervarer er

betydeligt mindre end før, leveringsservicen er forbedret fra omkring 85 til 95 % og

desuden tilfredse medarbejdere.

Lego har øget deres leveringsfleksibilitet,

leveringstidsoverholdelse og mindsket lageromkostninger.

(risikoomkostninger

)

Både leveringsservice og logistikomkostninger vil nu påvirke Legos indtjening

positivt.

!())*+,,97206K,.?)9K/1,DEGDEJ1/23J;O22/?J=5*/?A1/K=9;/1JA3?=O7972=K./6/!

R:A=79)+!>1/?/!*?365K)937=197P/?S!

!())*+,,97206K,.?)9K/1,DEGDEJ1/23J;O22/?J=5*/?A1/K=9;/1JA3?=O7972=K./6/!

R:A=79)+!>1/K=9;/1!32!A3?56=92/192S!

!())*+,,BBB0=-406K,(2,=-,.?)9K/107=A,M,N[\]JEXCQ#X!!

!())*+,,BBB0=-406K,(2,=-,.?)9K/107=A,M,N[\]JEXCQ#X!R:A=79)+!^W/?(316/1=/!

.A!=.12=*1.7/7S!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Y9?K=34(/6=VK37349!:I!;976!"I!=0!%#%!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Y9?K=34(/6=VK37349!:I!;976!"I!=0!%$$!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!$$!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'$!

Gennemsigtighed og type af forsyningskæde

I Legos forsyningskæder er der en høj gennemsigtighed, da de har et godt og tæt

samarbejde med deres leverandører, hvilket er vigtigt at have på alle niveauer i

forsyningskæden. På denne måde undgå Lego piskesmældseffekten, da de dermed

ikke får problemer med informationer i upstream-aktiviteterne.

Legos

forsyningskæder er kundeorienteret, da koncernen har innovative produkter, hvor

efterspørgslen som sagt er uforudsigelig. Fordelene ved kundeorienteret forsynings-

kæder er, at det giver et højere indtjeningspotentiale. Lego ønsker også i deres nye

forsyningskæde at øge værdien for kunden gennem tilpasning som fleksibilitet og en

kort leveringstid.

Flow i forsyningskæden

I Legos forsyningskæde ”make to order”, er der meget fokus på både

informationsflow og materialeflow. Informationsflow er når slutbrugerens

efterspørgsel er udgangspunkt for butikkernes bestilling af varer. Materialeflow er

når denne bestilling sendes fra detailhandleren til Lego, som derefter sender den

videre til leverandørerne. Koordinering og integration af de to flows mellem

virksomheder er afgørende for evnen til at skabe værdi.

Upstream aktiviteter

Legos forsyningskæde ”make to stock” kører med produktionsformen fordisme, da

produktionen planlægges efter salgsprognoser. Her forstyrres produktionen ikke af

omstillinger af produktionsudstyret, hvilket gør at produktionskapaciteten kan

udnyttes optimalt.

Produktionsstyringen er her MRP, hvor der er integreret en

hovedplanlægning, som afpasser det forventede salg med produktion, indkøb og

økonomi. Der anvendes push-styring.

Fordelene ved MRP er at koncernen opfylder

!Q9))/?.)5?19=)/+!YZ?69=K.;/76/!1329=)9K!9!T5**1O!@(.97!_.7.2/4/7)I!=0!DMJD'!

!Q9))/?.)5?19=)/+!YZ?69=K.;/76/!1329=)9K!9!T5**1O!@(.97!_.7.2/4/7)I!=0!GD!

!Q9))/?.)5?19=)/+!YZ?69=K.;/76/!1329=)9K!9!T5**1O!@(.97!_.7.2/4/7)I!=0!GE!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Y9?K=34(/6=VK37349I!;976!"I!=0!%D$!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!'%"!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'%!

hovedmålene – leveringsevne og kapitalbinding

- derudover koordinering af indkøb,

produktion, salg og økonomi via hovedplanlægning.

Ulemperne er manglende

fleksibilitet ved hurtige ændringer i efterspørgslen

, men som løsning på dette, har

Lego deres anden forsyningskæde ”make to order”. Her er produktionsformen lean,

da de forsøger at undgå spild og reducere gennemløbstiden. Kort sagt betyder lean,

mindre brug af ressourcer for at opnå den samme eller en forbedret produktion.

Dette gøres ved at fjerne ikke-værdiskabende aktiviteter, hvilket vurderes af kunden.

Her planlægger Koncernen deres produktion ud fra kundeordrer for dermed at undgå

unødvendig lagerføring. Dette skal forbedre Legos kundeservice og minimere

omkostningerne. Som følge af dette bruges produktionsstyringen Just in Time (JIT),

som udelader aktiviteter der ikke skaber værdi for kunden og tager udgangspunkt i

kundeordrer, hvor produktionen først sættes i gang, når ordren modtages i

salgsafdelingen. Det gælder om at opnå følgende: ingen spild, ingen lagre, ingen fejl,

ingen maskinnedbrud, ingen omstillingstid, kort leveringstid og seriestørrelse på 1

stk.

Der anvendes altså pull-styring.

Lego er som sagt også stoppet med at

producere til færdigvarelager og har et tæt leverandørsamarbejde. En lean

forsyningskæde er også kendetegnet ved, at man gennem hele kæden sikrer at have

lave omkostninger, og dette gøres ved at udelade de ikke-værdiskabende aktiviteter

for kunden.

Downstream aktiviteter

Markets & Products (M&P) står for det globale ansvar med hensyn til udvikling af

nye Lego produkter. M&P styrer processen fra den første idé hele vejen til

udarbejdelsen af marketingmaterialer og salg til den verdensomspændende

detailhandel.

Lego anvender altså indirekte distribution

, da de har valgt at

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!'#'!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!'$"!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!'#'!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!'%D!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!'$%!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!'%"!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!"'$!

!())*+,,P3;=01/230-34,6.J6K,(3BB/A9))32/)(/?,6/A.51)0.=*L!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'&!

distribuere deres produkter gennem et eller flere mellemled til slutbrugeren. Dette

gør de f.eks. igennem Walmart og Tesco.

Derudover har Lego en anden afdeling Community, Education & Direct (CED), som

har ansvaret for den direkte kontakt til forbrugerne, herunder deres digitale

forretningsområde (onlinespil og konsolspil) samt udvikling, markedsføring og salg

af undervisningsmaterialer.

Lego anvender derfor også direkte distribution

, dvs.

de vælger at distribuere sine produkter direkte til slutbrugeren. Dette gør de igennem

postordre, Lego Stores og onlinesalg.

Lego skal altså både arbejde med at imødekomme slutbrugerens behov og ønsker på

et marked, der stadig er i forandring. Derudover skal de sørge for at holde

omkostningerne nede, hvilket de gør ved at anvende lean i den nye forsyningskæde. I

bund og grund skal Lego forsøge at blande to modsatte konkurrencestrategier i

forsyningskæden – differentiering og omkostningsleder. På denne måde bliver den

nye forsyningskæde effektiv.

Del konklusion

Lego fremstiller produkter på egne fabrikker i Danmark, Ungarn, Tjekkiet og

Mexico. Koncept- og produktudvikling foregår også i Danmark. Målgruppen er alle

børn i alle aldre og voksne entusiaster. Deres globale forsyningskæde er hjertet i

deres produktion. De har desuden valgt at insource deres produktion til USA og

Østeuropa, hvilket medfører en økonomisk fordel for Lego. Legos nye

forsyningskæde er kundeorienteret, hvilket giver højere indtjeningspotentiale. Deres

nye forsyningskæde og indførelse af lean har hjulpet til at forbedre deres logistiske

effektivitet. Legos gamle forsyningskæde sikrer, at der gennemføres fortsat

produktion på deres fabrikker. Lego anvender både indirekte og direkte distribution.

Lego Koncernen skal formå at blande de to modsatte konkurrencestrategier,

differentiering og omkostningsleder, for at den nye forsyningskæde bliver effektiv.

!F91.2!'!

!())*+,,P3;=01/230-34,6.J6K,(3BB/A9))32/)(/?,6/A.51)0.=*L!

!F91.2!"!

!Q9))/?.)5?19=)/+!Q329=)9K!:K.6/49566.77/1=/?7/I!=0!"'#!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'E!

Legos branding

De interne og eksterne processer, der forvandler et produkt, en virksomhed mm. til et

brand, er det man kalder branding eller brandudvikling. Dette gennemføres for at få

sammenhæng mellem værdigrundlag, strategi, identitet, kommunikation og måling.

Branding handler om at forstå virksomhedens beslutninger omkring produktets

Ved branding skal virksomheden f.eks. tage beslutninger om, om de skal opbygge en

værdi omkring produktet ved markedsføring eller markedsføre det anonymt.

brand er omdrejningspunktet for virksomhedens markedsføring. Det er et

varemærke, et produkt eller en service.

Branding er ikke kun én ting, men flere

ting, det handler både om et lækkert design, god kvalitet og positive oplevelser. Det

gælder om at skabe følelser og bevidsthed om virksomheden og dens produkter. Man

kan derfor sige, at branding handler om en virksomheds identitet.

Legos brand er kendt og elsket verden over for deres evne til at tilbyde børn en unik

oplevelse med hensyn til leg. Det er ikke kun klodserne, men selve den oplevelse af

Lego, der bliver givet videre fra én generation til den næste. Lego sørger hele tiden

for, at deres brand bliver fornyet og er vedvarende, og derigennem gøre det muligt

for Koncernen at fuldføre deres mission

”At inspirere og udvikle dem, der skal bygge i fremtiden”

Legos brand stiller høje forventninger til virksomheden, produkterne,

serviceydelserne og Lego koncernens ansvarlighed for omverdenen. Koncernen

kører deres virksomhed efter ”Legos måde”, hvilket bygger på deres originale motto

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3*/?.)/!;?.76972I!=0!'D!

!Q9))/?.)5?19=)/+!:A=Z)7972!:I!;976!"I!=0!%'#!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3*/?.)/!;?.76972I!=0!''!

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsAboutUsContent/ot

herfiles/download6777A03AA55057F7EE86D771CA3A1D79.pdfI!=0!& !

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,2?35*,W9=9370.=*L!!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'G!

”det bedste er ikke for godt”

, som Ole Kirk Kristiansen opfandt. Dette motto er

stadig i dag en betydelig sætning i alt, hvad Lego foretager sig.

Lego prøver at

opnå det, at få børn til at ”tænke ud af æsken” og hjælpe dem til at indse deres

menneskelige potentiale og muligheder. Ved at Lego holder deres løfter, kommer de

tættere på at opfylde deres vision

”At opfinde fremtidens leg”

Lego forsøger hele tiden at udfordre dem selv til at levere det bedste legetøj, som

giver børn ekseptionelle muligheder for at lære og udvikle. Dette er hvad kvalitet

betyder for Lego, og derfor er det en af deres kerneværdier.

Legos samarbejde med

deres partnere, som producerer produkter, der er licens på, co-branded

eller ikke-

kerne aktiviteter, er en vigtig del for koncernen. Det er blandt andet også Lego-tøj,

Legoland-parker osv.

Lego betragter deres samarbejdspartnere som højt synergiske, hvilket kan resultere i

at de tilhørende Lego mærkede produkter forøger Lego oplevelsen. Legos partnere

kan desuden drage nytte af styrken fra Lego varemærket.

Lego mener at deres

produkter har de egenskaber som gør, at de ikke bliver nedslidt, ødelagt,

unødvendige eller forældet for forbrugerne, hvilket de fleste produkter ellers gør.

Dette er egenskaber som sikrer holdbarhed, brugbarhed og konstant fornyet aktualitet

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsAboutUsContent/ot

herfiles/download6777A03AA55057F7EE86D771CA3A1D79.pdf, s. 8

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.JHN,-3?*3?.)/,6/A.51)0.=*L!

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsAboutUsContent/ot

herfiles/download6777A03AA55057F7EE86D771CA3A1D79.pdf, s. 8

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,2?35*,W9=9370.=*L!

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsAboutUsContent/ot

herfiles/download6777A03AA55057F7EE86D771CA3A1D79.pdf, s. 21

!]`?!)3!/11/?!A1/?/!W9?K=34(/6/?!4.?K/6=AV?/?!/)!AZ11/=!*?365K)I!/K=0!Q/23!32!

T).?!a.?=!

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsAboutUsContent/ot

herfiles/download6777A03AA55057F7EE86D771CA3A1D79.pdf, s. 23

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

'D!

af produktet.

Selvom Lego hele tiden udvikler deres produkter, kan børn bruge deres forældres

klodser sammen med deres egne nye klodser fra Lego, til at bygge. Lego bliver ofte

givet videre til børn og børnebørn i stedet for at smide det ud.

Legos produkter har

altså en lang livscyklus.

Legos licensprodukter er legetemaer, der er baseret på film eller bøger. Koncernen

har købt rettighederne til at designere må omskabe universet og personerne til Lego

klodser. Dette har Lego blandt andet gjort med Star Wars og Harry Potter.

Legos brand fungerer som en garanti for kvalitet og originalitet.

Dette er blandt

andet også med til at sikre Legos kunder, at deres produkter er af høj kvalitet og

langvarige. Forbrugerne har for det meste allerede kendskab til Lego, hvilket gør at

de køber deres produkter frem for at købe fra Legos konkurrenter. Det er lykkedes

Lego rigtig godt at skabe en værdi hos deres produkter, da stort set alle kender

varemærket og kun har gode oplevelse med det. Lego er et så unikt og specielt brand,

at mange mener andre konkurrenter ikke kan sammenligne sig med Lego Koncernen.

Lego har skabt et brand, der er nemt at huske, udtale, adskiller sig fra konkurrerende

produkter, har positive associationer og et brand der ikke krænker andre varemærker.

Koncernen har altså formået at sikre sig alle de budskaber en virksomhed skal, når de

vælger deres brand.

Deres stærke varemærke er også med til at Lego formår at

opfylde deres mission. Lego går meget op i at give børnene en helt unik oplevelse

ved leg med deres klodser, og dette gør de pga. erfaringer. Lego har lært at der kun er

én ting der betyder noget, nemlig oplevelsen som sker oppe i børnenes hoveder under

leg med de multifarvede klodser. Legos skabelse af et globalt brand handler derfor

kun om enkelthed, så det er ikke forældrene som koncernen skal bekymre sig om.

Det er i stedet børnene, som skal opleve et Lego-univers.

”Når vi i dag taler om os selv som et globalt brand, så handler det om

oplevelsen af legetøjet. Det er først, når børnene bruger vores legetøj, at der sker

http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsAboutUsContent/ot

herfiles/download6777A03AA55057F7EE86D771CA3A1D79.pdf, s. 28

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,19A/1372*1.O,19-/7=/6*?365-)=0.=*L!!

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,2?35*,1/23;?.760.=*L!!

!Q9))/?.)5?19=)/+!:A=Z)7972!:I!;976!"I!=0!%'$!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

"M!

noget.” Siger Lego koncerndirektør Mads Nipper.

Lego satser på børnene med hensyn til deres markedsføring, dermed kan forældrene

se at børnene er glade for Lego legetøjet, og så fanger Koncernen også forældrene.

Lego spiller meget på oplevelsen, når det gælder deres brand og markedsføring.

Internettet får større og større betydning for virksomheders markedsføring, og for

Lego er dette en kæmpe hjælp, da deres målgruppe går meget op i spil og

socialisering på internettet. Mads Nipper fortæller følgende

”Fordelen er, at vi kan lave spil og konkurrencer. Det skaber igen mere

oplevelse med brandet…

Lego bruger altså oplevelsesøkonomi i deres markedsføring, hvor det handler om at

gøre det til en unik oplevelse for deres forbrugere, at bygge med lige præcis deres

klodser. Dette er både med til at gøre deres brand endnu stærkere, samtidig med at de

differentierer sig fra konkurrenterne. I oplevelsesøkonomi gælder det generelt om at

iscenesætte en mindreværdig og engagerende oplevelse, der er personligt tilpasset,

og som afsløres over tid. Man kan opfatte et produktbegreb på flere forskellige

måder. Klodserne kan optræde med en lav kompleksitet som ”udefineret råvare”,

som en ”forarbejdet mærkevare”, som et ”færdigt produkt” eller som en del af ”en

større oplevelse”. Denne oplevelse er dét, som Lego skal opnå hos sine kunder, og

det prøver de f.eks. at gøre gennem deres markedsføring og ved branding.

Som nævnt tidligere, bliver stort set alle Legos produkter skiftet ud hvert år, og

derfor kører Koncernen mere med produktkampagner i stedet for branding-

kampagner.

Under Legos brand ligger der følgende værdier: fantasi/forestillings-

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,6929).1,3*1/W/1=/?J=K.1J=./12/J1/23!!

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,6929).1,3*1/W/1=/?J=K.1J=./12/J1/23!R:A=79)+!8/=)/?!9!

<T:!32!8O=K1.76S!

!>V1/1=/=A.;?9KK/7!b!^*1/W/1=/=VK37349!*`!6.7=K!b!\.-3;!_0!Q576I!:77.!c3?=/!

]9/1=/7I!Q.?=![316=-(496)I!X/7?9K!H.(1!32!8(34.=!_.?)97=/7I!FV?=/7=!>3?1.2I!

"MM%!

!())*+,,BBB0;5=97/==06K,6929).1,3*1/W/1=/?J=K.1J=./12/J1/23!R:A=79)+!8/=)/?!9!

<T:!32!8O=K1.76S!!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

"'!

evne, kreativitet, sjov, læring, omsorg og kvalitet.

Disse værdier har skabt en

forbrugerpræference, hvilket vil sige at Legos forbrugere ikke accepterer supplerende

produkter som erstatning for det foretrukne brand – Lego. Koncernens brand er

kommet i ”brand-himmelen”, og kan betegnes som det ultimative brand.

Når man

taler om branding, er omdømme også en vigtig del. Omdømme relaterer sig til

troværdighed, og det er et resultat af alle interne og eksterne interessenters vurdering

af virksomheden.

Et brand er altså et løfte til forbrugeren om noget andet og mere

end det generiske produkt. Det generiske produkt repræsenterer det, som opfylder

forbrugernes basisbehov, dvs. de basale egenskaber.

Legos brand, som tidligere

nævnt, er dét kunderne opfatter som det ultimative brand, så Lego giver deres

forbrugere det ekstra de forventer, udover selve det generiske produkt.

Når man snakker om de interne og eksterne processer, som har til formål at gøre en

virksomhed - både offentlig og privat -, til et brand, er der tale om corporate

branding.

Et corporate brand lever og dør med virksomheden, i modsætning til et

produkt-brand, som følger det enkelte produkts levetid. Da Lego har et meget stærkt

brand, kan produkt-branding være et langt omskifteligt projekt.

Under corporate

branding findes corporate branding-strategien, og i et marketings-perspektiv kaldes

det monopolistisk branding strategi.

Her handler det om, at en virksomhed bruger

ét navn og én visuel stil til alle produkter og aktiviteter. Under denne strategi er

styrken enkelthed, hvilket præcist er det Lego gør, da de, som tidligere beskrevet,

skaber deres brand ud fra enkelthed. Et corporate brand lever og dør med

virksomheden, i modsætning til et produkt-brand, som følger det enkelte produkts

levetid. Da Lego har et meget stærkt brand, kan produkt-branding være et langt

omskifteligt projekt.

Lego anvender den kundeorienterede branding, hvilket

!())*+,,.;35)5=01/230-34,6.J6K,2?35*,1/23;?.760.=*L!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972I!=0!'$!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972I!=0!"M!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972I!=0!'#!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972!R^?6;32S!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972I!=!'%!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972I!=!'$!

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972I!=!'%!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

""!

konstaterer at virksomheden udvikler kvalitetsprodukter, yder en god service, har

styr på sine kunder, og ønsker og skaber loyale forbrugere. Dette gøres gennem salg,

markedsføring, kommunikation, distribution og service.

Del konklusion

Legos brand er kendt og elsket verden over for deres evne til at tilbyde børn en unik

oplevelse med hensyn til leg. Ved at Legos brand hele tiden bliver fornyet og er

vedvarende, formår de at fuldfører deres mission. Legos løfter til forbrugerne

omkring deres produkter gør, at de kommer tættere på at opfylde deres vision.

Kvalitet er en af Legos kerneværdier, og deres brand er en garanti for kvalitet og

originalitet. Koncernens kunder opfatter Lego brandet som det ultimative brand, da

de ikke vil acceptere supplerende produkter. Corporate branding strategien handler

om enkelthed, hvilket også er måden Lego skaber deres globale brand på. Derudover

anvender Lego den kundeorienterede branding.

På baggrund af analysen gives en vurdering af sammenhængen imellem

Legos Brand og deres måde at strukturere deres forsyningskæde på

Her har jeg valgt at tage udgangspunkt i Legos måde at strukturere deres nye

forsyningskæde ”make to order” på, da jeg mener den bedst kan sammenlignes med

Legos brand.

Jeg vil mene der er sammenhæng mellem Lego koncernens brand og deres måde at

strukturere deres forsyningskæde på, da jeg i min analyse fandt frem til, at både deres

branding og forsyningskæde er kundeorienteret. Legos måde at strukturere den nye

forsyningskæde på, er ved at reagere hurtigt over for kundernes behov, og på denne

måde - ligesom ved deres branding - få en bedre service og skabe loyale forbrugere.

Legos stærke brand er kendt og elsket verden over, og derfor går det hårdt ud over

det stærke brand, hvis kunderne pludselig står overfor tomme hylder i butikkerne, når

de f.eks. skal ud og købe julegaver. Manglen af varer på hylderne vil ikke mindst gå

ud over deres salg, men også deres brand, og da Lego anvender monopolistisk

branding strategi, bruger de det samme brand til alle deres produkter, hvilket giver en

meget større risiko. Dette undgår Lego nu ved etableringen af den nye fleksible

forsyningskæde, som skal sikre at koncernen ikke kommer i et dilemma med hensyn

!Q9))/?.)5?19=)/+!@3?*3?.)/!;?.76972I!=0!#'!

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

"#!

til udbud og efterspørgsel. De fokuserer på kundernes behov, og producerer først

varer, når behovet er der. På denne måde bliver forbrugerne ved med at have

præference for Legos produkter, dermed forbliver deres brand stærkt og unikt, og

Legos omdømme tager ikke skade. Legos brand er så unikt, at nogle mener at andre

konkurrenter ikke kan sammenligne sig med dem. Koncernen blev etableret i 1932,

og i dag er de kendt verden over, hvilket giver de potentielle kunder en fornemmelse

for, hvad de køber, inden de køber det, da det knytter sig nogle forventninger og

følelser til brandet. Som sagt bygger deres brand på kvalitet og troværdighed, hvor

kvalitet er en af Koncernens kerneværdier. Ved at Lego anvender kundeorienteret

branding, konstaterer det at virksomheden udvikler kvalitetsprodukter, men Legos

valg omkring at insource deres produktion til hjemmemarkederne, er nok det

afgørende for kundernes tro på, at de får leveret kvalitetsvarer. De er nemlig sikret

dansk kvalitet, hvilket øger troværdigheden, og gør beslutningen nemmere for deres

kunder, da de ved hvad de kan forvente. Legos valg om insourcing, var også fordi de

ønskede at være tættere på deres kunder og detailbutikker.

Det at Lego både er kundeorienterede omkring deres måde at strukturere

forsyningskæden på og deres branding gør, at kunden kommer i fokus, og på denne

måde får de kunden til at føle sig mere speciel. Kunden får derfor lyst til at købe hos

Lego igen, i stedet for at købe supplerende produkter. Lego har ikke det store behov

for at skabe kendskab til deres produkter, da stort set alle kender deres brand, fordi

deres produkter tit bliver givet videre fra én generation til den næste. Dette gør at

Lego kan fokusere mere på deres kunder, i stedet for at fokusere på at gøre deres

virksomhed/brand synligt på deres markeder. Lego kan tillade sig at tage en bedre

pris for deres produkter, fordi de adskiller sig fra deres konkurrenter. Den

kundeorienterede branding og forsyningskæde, skal gerne resultere ud i et stort

indtjeningspotentiale, konkurrencemæssige fordele og at forbrugere vil foretrække

Lego. Det handler nemlig om, at Lego skal fokusere på hvad deres kunder ønsker, og

hvordan koncernen kan levere det. Mere fleksibilitet og kundeorientering er også

med til at optimere forsyningskæden og skabe et endnu stærkere brand.

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

"$!

Konklusion

Lego Koncernen er et dansk privatejet selskab, som blev grundlagt i 1932 af Ole

Kirk Kristiansen. I dag er Lego en moderne, global virksomhed, som er den

fjerdestørste producent på legetøjsmarkedet, målt på omsætning. Koncernen har

hovedkontor i Billund, og ejes i dag af Kjeld Kirk Kristiansen og hans tre børn. Lego

forsyner børn i over 130 lande med deres legetøj, oplevelser og undervisnings-

materiale. Koncernens koncept- og produktudvikling foregår i Danmark. Lego har

valgt at insource deres produktion, og fremstiller nu på egne fabrikker i Danmark,

Ungarn, Tjekkiet og Mexico, som har medført en økonomisk fordel for

virksomheden. Dette har de også gjort for at komme tættere på deres kunder og

detailbutikker i forbindelse med at blive mere kundeorienteret. Deres etablering af en

ny forsyningskæde, som kører sideløbende med den gamle gør, at Lego har forbedret

deres logistiske effektivitet. I denne forsyningskæde sætter de fokus på kunderne og

fleksibilitet – i modsætning til den gamle, som kun kører efter salgsprognoser, men

denne sikrer at der gennemføres fortsat produktion på deres fabrikker. Ved at blande

to modsatte konkurrencestrategier, differentiering og omkostningsleder, bliver den

nye forsyningskæde effektiv. Legos brand er kendt og elsket verden over for deres

evne til at tilbyde børn en unik oplevelse med hensyn til leg. Ved at Legos brand

konstant bliver fornyet og er vedvarende, formår de at fuldfører deres mission ”At

inspirere og udvikle dem, der skal bygge i fremtiden”. Kvalitet er en af Legos

kerneværdier, og brandet er en garanti for kvalitet og originalitet. Lego har formået

at skabe det ultimative brand, da deres kunder ikke vil acceptere supplerende

produkter. De anvender corporate branding strategien, da de skaber deres globale

brand ud fra enkelthed. Lige såvel som Lego er kundeorienteret med hensyn til deres

forsyningskæde, er de også kundeorienteret omkring deres branding. Legos branding

og måde at strukturere deres forsyningskæde på, hænger rigtig godt sammen. De får

kunden i fokus, i stedet for at fokusere på at gøre virksomheden/brandet kendt, og

dette gør at kunden føler sig speciel. Deres valg om at trække produktionen tilbage,

og komme tættere på kunderne gør, at kunderne er sikre på at få et produkt med høj

kvalitet. Lego Koncernens fokus på at blive mere fleksibel og kundeorienteret, giver

både en optimeret forsyningskæde og et endnu stærkere brand.

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

"%!

Kildehenvendelse

Internet:

• http://www.lego.com/da-dk/default.aspx

• ())*+,,-.-(/01/230-34,5*13.6,-37)/7)8/4*1.)972,:;35)<=>.-)=:76>92

5?/=@37)/7),3)(/?A91/=,63B713.6CD$""DC"&"&E$F>@:#G>H$>F@D&E"

:%>0*6A

• ())*+,,P3;=01/230-34,6.J6K,(3BB/A9))32/)(/?,6/A.51)0.=*L

• ())*+,,BBB0;5=97/==06K,1/6/1=/,6/?A3?J97=35?-/?J1/23

• ())*+,,97206K,.?)9K/1,D&$%'J1/23J(/?J/?J3*=K?9A)/7J*..J=5--/=

• ())*+,,/*706K,;?.7-(/?,436/,1/2,.?)9-1/'#G"MME0/-/

• ())*+,,97206K,.?)9K/1,D%'E&J1/23J3W/?).2/?JA1/L)?379-=JA.;?9KJ9J572.?7

• ())*+,,BBB0;5=97/==06K,1/6/1=/,6/?A3?J97=35?-/?J1/23

• ())*+,,BBB0;5=97/==06K,1/6/1=/,6/7J7O/J35)=35?-972=;3/12/

• ())*+,,97206K,.?)9K/1,DEGDEJ1/23J;O22/?J=5*/?A1/K=9;/1J

A3?=O7972=K./6/

• ())*+,,BBB0=-406K,(2,=-,.?)9K/107=A,M,N[\]JEXCQ#X

• http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsAboutUsCon

tent/otherfiles/download6777A03AA55057F7EE86D771CA3A1D79.pd

• ())*+,,BBB0;5=97/==06K,6929).1,3*1/W/1=/?J=K.1J=./12/J1/23

Bøger:!

• Corporate branding – Et værktøj til strategisk kommunikation, 2. udgave,

Lars Sandstrøm, Forlaget Samfundslitteratur, 2006, ISBN 10: 4-3

og ISBN 13: 1264-3

• Værdiskabende logistik i Supply Chain Management, 1. udgave, 2. oplag,

Henriettte Bjerreskov Dinitzen og Dorthe Bohlbro, Hans Reitzels Forlag,

ISBN: 5-762-5

• Strategisk in- og oursourcing, 1. udgave, 1. oplag, Per V. Freytag, Jurist- og

Økonomforbundets Forlag, ISBN: 6-4

• Logistik Akademiuddannelserne, 1. udgave, 1. oplag, Kai Hansen,

Gyldendal, ISBN: 8-4

• Virksomhedsøkonomi A, bind 2, Sejr Steensen, John Jensen, Helle Berg

Melgaard, Jan Furbo Sørensen og Thomas Trojel, Trojka, ISBN: 87-90701-

84-4

• Afsætning A, bind 2, Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Trojka,

ISBN: 6-3

HHX3A

Analyse af virksomheden Lego

"&!

Bilag

Bilag 1

Indirekte distribution:

Bilag 2

Direkte distribution:

c?365-/7)/?!

RQ/23S!

H/).91(.761/?/!

Ra.14.?)S!

N37=54/7)/?!

RT15);?52/?/S!

N37=54/7)/?!

RT15);?52/?/S!

c?365-/7)/?!

RQ/23S!