SOP om Carlsberg Danmark A/S i Afsætning A og Dansk A

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Studieretningsprojekt 2011

HHX 3. år

Indholdsfortegnelse

FORSIDE 1

ABSTRACT 2

INDLEDNING 3

VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE: CARLSBERG DANMARK A/S 6

HISTORIE 7

BRANDANALYSE 12

BRAND ASSOCIATIONS 13

BRAND AWARENESS 15

CARLSBERGS SLOGANSKIFTE. 16

PROMOTION 16

BRANDETS POSITION. 18

POINT OF PARITI (POPS) 26

POINT OF DIFFERENCE (PODS) 27

KONKURRENCESTRATEGI 30

VÆKSTSTRATEGI 31

INTEGRATION 32

REKLAMEANALYSE 33

KONKLUSION 39

LITERATURLISTE 40

BØGER: 40

ARTIKLER FRA TIDSSKRIFTER, AVISER OG INTERNETTET 40

VIDEOMATERIALE 43

STATISTIK 43

BILAG 1 SWOT-ANALYSE 44

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

BILAG 3 45

BILAG 4 46

BILAG 5 46

BILAG 7 50

Abstract

This project looks at the two brands Tuborg lime and the traditional Carlsberg pilsner.

Through an analysis of the two brands the assignment determined their position on the

Danish market. This brand analysis includes among other things reviews on each

brands associations, identity, awareness, points of difference, points of parity among.

The task also includes a selection of the most attractive target groups for the two

brands, description of Carlsberg’s growth- and competition strategy, of their

marketing are discussed. In conclusion the two brands is in accordance with

Carlsberg’s slogan “we brand as many, but stand as one”. Carlsberg is the basic brand

whereas Tuborg Lime is an experiment with a niche product. The experiment is

enabled through Carlsberg Pilser’s strong marked share and position.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Indledning

Dette studieretningsprojekt kombinerer fagene Afsætning og Dansk. Afsætning har

jeg valgt fordi marketing i dag spiller en helt central rolle for erhvervslivet, det er

også min personlige interesse, da den kreative del af marketing i mine øjne er det

Danmark skal spille på, hvis man vil tage konkurrencen med andre lande, herunder

Asien, op. Dansk supplerer marketing, fordi sproget er det helt centrale redskab i

marketing og dermed også i afsætning. Jeg har valgt at analysere to brands fra

virksomheden Carlsberg Danmark A/S. Carlsberg er en interessant virksomhed idet

Carlsberg er den dominerende markedsleder på det danske marked for drikkevarer,

med en markedsandel på 56%. Med en ”snabel” i det globale marked. Men også fordi

Carlsberg i deres markedsførelse har sat nye standarder. Både med hensyn til hvad

reklamer fokuserer, fra produkt mere over i livsstil og humor. Men også med hensyn

til hvordan Carlsberg, ved at støtte sport, kultur og forskning, har mestret at placere

sig selv, som andet og mere end blot et firma, der brygger øl. For at afgrænse opgaven

har jeg valgt at fokusere på virksomheden Carlsberg Danmark og ikke på den globale

del af Carlsberg: Carlsberg Group. Målet med opgaven er at analysere to af

Carlsbergs brands, henholdsvis Tuborg lime og Carlberg pilsner (fremover betegnet

som Carlberg) så deres position, på det danske marked afdækkes.

Tolkning af problemformulering

 Beskriv virksomheden Carlsberg med fokus på det danske marked.

 Analyser to eller flere af Carlsbergs brands, således at deres placering på det

danske marked afdækkes. I analysen indgår en eller flere reklamer.

 Kom med forslag til ændring af den valgte markedsstrategi for Carlsbergs

brands, og vurder om ændringen vil være hensigtsmæssig.

I denne opgave skal jeg beskrive virksomheden Carlsberg A/S, med fokus på det

danske marked. Dvs. at jeg skal beskrive Carlsberg Danmark, og ikke Carlsberg group.

Endvidere skal jeg analysere to eller flere af Carlsbergs brands, således at jeg

kommer frem til hvert enkelt brands position på det danske marked. Med i denne

analyse skal der indgå en reklameanalyse. Samtidig skal jeg i denne del af opgaven

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

bestemme Carlsbergs markedsstrategi. I den sidste del af opgaven skal jeg så komme

med forslag til en evt. Ændring i den valgte markedsstrategi, og vurdere om denne

ændring ville være hensigtsmæssig for Carlsberg.

For at komme frem til dette har jeg valgt at tage udgangspunkt i følgende modeller:

Måling af brand equity. Måling af brand equity er ikke ligefrem en model, men mere

en fremgangsmåde til at bestemme et brands værdi på. Når man måler brand equity

skal man vurdere virksomhedens brand identity. Til dette formål har jeg valgt at bruge

den udleverede model

: den semiotiske firkant. Til at bestemme brandets position har

jeg valgt at bruge Kotlers model om brand positioning; frame of reference. Indenfor

denne model skal man bestemme målgruppen. Til dette formål har jeg valgt at bruge

segmenteringspyramiden. Udover disse modeller har jeg brugt Ansoffs vækstmatrix

da branding fører til vækst, og fordi jeg skal bestemme Carlsbergs markedsstrategi.

Da konkurrencestrategien har rigtig meget indflydelse på virkomhedens brand, har jeg

også valgt at analysere Carlsbergs konkurrencestrategi, vha. Porters

konkurrencestrategier. Til sidst har jeg anvendt en reklameanalyse model, til at

analysere den pågældende reklame. For at bedre at kunne forstå virksomheden har jeg

også valgt at lave en SWOT-analyse

Definitioner

Brand Equity= Brandets værdi

Brand association= brand associationer

Brand awareness= brand bevidsthed

Brand loyalty = kundens loyalitet over for brandet

Brand strength= brandets styrke

Brand identity= brandets identitet

Point of parity= Ligheder mellem to eller flere virksomheder

Udleveret artikel: [navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Point of difference= Hvad der differentiere virksomhedens brand fra alle de andre

Brand extension= At bruge et af virksomhedens brands som platform til at lave et nyt

produkt.

Jetset= eksklusiv livstil

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Virksomhedsbeskrivelse: Carlsberg Danmark A/S

Carlsberg blev grundlagt i 1847 af J. C. Jacobsen. Carlsberg er Danmarks førende

producent og distributør af øl og læskedrikke

. Carlsberg har en samlet markedsandel

på hele 56,7

%. I dag er Carlsberg blandt de førende bryggerier, ikke kun i Danmark

men i hele verden med bryggerier i omkring 50 lande. Idet Carlsberg, såvel i

Danmark som globalt, har anvendt en strategi, der består af en kombination af at

opkøbe konkurrenter og udvikle egne produkter. Carlsberg fremstår i dag som et

stærkt og stabilt brand. Carlsberg Danmark i 2009 solgte 281 mio. liter øl og knap

313 mio. liter soda- og kildevand. Det svarer til, at der hver time blev solgt ca. 96.200

flasker øl og 143.000 flasker 25 cl. sodavand

I bilag 1 er vedlagt en SWOT-analyse, der yderligere kan give et godt overblik af

virksomheden Carlsberg.

Inden for virksomheden

Carlsberg har på verdensplan mere end 30.000 ansatte, i Danmark er der i dag kun

1.825 ansatte, heraf arbejder den største del af de ansatte i marketing og

administration. Så sent som i 1987 var der ca. 14.000 ansatte, hvoraf langt de fleste

var ansat i produktionen i Valby i Danmark. Carlsberg i Valby var dengang en af

Københavns største arbejdspladser.

Afgrænsning.I denne opgave fokuseres der på Carlsberg Danmark og Carlsbergs

rolle på det danske ølmarked. Der er mange ligheder mellem Carlsberg Groups

udvikling på det globale marked og Carlsberg Danmarks udvikling på det danske

marked. Beskrivelsen afgrænses yderligere, idet jeg fokuserer på ølmarkedet og ikke i

samme grad beskriver Carlsbergs rolle på markedet for læskedrikke.

Annual Report 2010 Carlsberg A/S.

“Sjove” fakta om Carlsberg

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Job/Arbejdsliv/vidsteduat/Pages/default.aspx

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsberg har gennem de seneste 25 år udviklet sig til en højteknologisk virksomhed,

der kan producere store mængder øl, med relativt lavt forbrug af arbejdskraft.

Carlsberg distribuerer til hele landet fra Fredericia og Høje Taastrup. I Fredericia har

Carlsberg et unikt højteknologisk lager. Det er 40 meter højt, kan rumme 70.000

paller og via et computerstyret distributionssystem, kan der transporteres 750 tungt

læssede paller ud og ind i timen

Mission og vision

Carlsberg Danmarks mission er at skabe værdifulde oplevelser for kunder og

forbrugere. Virksomhedens vision er at være professionelle, men også kommercielle

og konkurrencedygtige, i alt det de gør

. De fire grundlæggende værdier i

virksomheden er at være: innovative, ansvarlige, ambitiøse og ærlige

Historie

Jacob Christian Jacobsen

Carlsberg Bryggerierne, som vi kender dem i dag, er videreførelsen af grundlæggeren

J. C. Jacobsens ønsker om, at Carlsberg skal danne baggrund for samfundsgavnlig

virksomhed. Jacob Christian Jacobsen var søn af bryggeren Christian Jacobsen. J.C.

Jacobsen havde stor interesse i faderens arbejde. Faderen døde i 1835, og J.C.

Jacobsen overtog derved driften. De fleste øl i Danmark, var på dette tidspunkt ofte

overgæret og havde en svingende kvalitet, mens de tyske øl var undergæret pilsner.

Film om Carlsberg Danmark; Virksomhedsdelen

http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx

Carlsberg Danmarks mission og vision

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

Carlsberg Danmarks kerneværdier:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Kernevaerdier/Pages/default.aspx

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Den vi i dag kalder lager

. J.C. Jacobsen begyndte derfor at eksperimentere med

undergæret øl, og rejste flere gange til Tyskland for at lære brygprocessen nærmere at

kende. I 1845 havde han samlet de nødvendige informationer og valgte derfor at starte

sin egen produktion af undergæret bayersk øl. Man kan sige, at Carlsberg allerede fra

starten havde en idé om at basere sig på den mest moderne tilgængelige teknologi.

Navnet Carlsberg

J.C. Jacobsen havde stor succes med sit første byggeri i Brolæggerstræde. Derfor

åbnede han i 1847 et nyt stort bryggeri på Valby Bakke. Bryggeriet fik navnet

Carlsberg efter sønnen Carl, og berg (bjerg på tysk) som symboliserede Valby

Bakke

I 1880 opstod der uenigheder mellem far og søn. Sønnen ville udvide Carlsberg,

imens faderen ville holde styr på kvaliteten. Derfor indviede Carl Jacobsen sit eget

bryggeri ”Ny Carlsberg” i 1881. Året efter forenede faren sine to bryggerier under

navnet Gammel Carlsberg

Carlsberg A/S

På en familietur til rom i 1887 døde J.C. Jacobsen. I 1906, 19 år efter farens død, slår

sønnen Gamle Carlsberg og Ny Carlsberg sammen. Det nye bryggeri bliver kaldt

Undergæret øl gærer langsomt ved lav temperatur og gæringen er nemmere at

styre end overgæret øl, der gærer hurtigere, men ved stuetemperatur. Personlig

med. Gert Nielsen. Bromatolog.

Bertel Bernhard, 1988: ”Sådan skabtes Danmark store virksomheder”, s.130

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsberg Bryggerierne. I 1970 fusionerede Tuborg med Carlsberg under navnet ’De

Forenede Bryggerier A/S Carlsberg Bryggerierne og Tuborg Bryggerierne’. I 1987

skifter de dog navn til blot Carlsberg A/S

. Siden 1987, har Carlsberg satset meget

stort på det internationale marked og er nu, sammen med bl.a. Heineken, en af

verdens førende øl producenter.

I dette afsnit vil jeg starte med en kort definition af begrebet branding. Derefter vil jeg

analysere to af Carlsbergs Brands henholdsvis Carlsberg og Tuborg lime. sloganskift

fra ”Probably the best beer in the world” til ”That calls for a Calsberg”. Endvidere vil

jeg kigge nærmere på Calsbergs vækst-og konkurrencestrategi.

Hvad er et brand?

Ved branding forstås virksomhedens beslutninger omkring produktets navn, mærke

og øvrige forhold, der skaber symbolsk merværdi omkring produktet

Brand equity

Når vi analyserer et brand, er brand equity noget af det vigtigste at kigge på. equity

begrebet er vigtigt, fordi det bliver anvendt, når virksomheder skal definere deres

brands værdi. For at vurdere om et brand har været succesfuldt, er det derfor vigtigt at

kende teorien bag equity-begrebet.

Brand equity-begrebet er delt op i tre grupper. Den første er ”brand value”. Brand

value er den totale værdi af brandet og betragtes som en af virksomhedernes aktiver.

Gruppe nummer to hedder ”brand strength” (et brands styrke). Det bliver målt via

forbrugerens tilknytning til det specifikke brand. Dette bliver også typisk refereret til

som ”brand loyalty”, altså hvor loyale forbrugerne er over for et bestemt mærke.

Carlsberg Danmarks tidslinje :

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Tidslinier/carlsbergefterfusionmedtuborg/Pages/defaul

t.aspx

Bogen afsætning bind 2 side 513

Jeg har valgt at fastholde det engelske ord ”equity” da oversættelser som

egenkapital eller værdi ikke dækker indholdet helt, når ordet bruges om ”brands”.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Inden for øl er det meget et udpræget udsagn f.eks. ”jeg drikker altid Carlsberg”. Den

tredje gruppe hedder ”brand description”. Brand description er de associationer og

tiltroen som forbrugeren har i forhold til brandet, også kaldt ”brand image.”

Et brands samlede equity er meget komplekst og naturligvis meget svært at måle med

tal. [navn fjernet] beskriver

, hvordan franske forskere derfor har brugt

sproganalyse til at beskrive nogle af de forhold, der er vigtige for et stærkt brand. I

sproganalysen arbejder man ofte med modsætninger. I denne sammenhæng beskrives

et brand ud fra modsætninger, som praktiske værdier over for eksistentielle værdier.

Det vil sige ”om man kan bruge produktet til noget” i praksis og på den anden side,

”om det passer ind i ens livsværdier.” To andre modsætninger er det, der kaldes det

”legende” over for det ”kritiske.” Da modsætningerne også kan gå på tværs, f.eks. på

den følelsesmæssige skal, mellem det legende og det eksistentielle, kan der dannes en

firkant, hvor modsætningerne kan gå på kryds og tværs. Deraf navnet ”den semiotiske

(sproglige) firkant”. I forbindelse med øl kunne det f.eks. være det at drikke sig fuld

(det legende) over for holdningen om, at man mest bør drikke øl for at slukke tørsten

og nyde smagen (det kritiske og praktiske). Generelt er det dybe menneskelige

overvejelser, som balancen mellem følelser og fornuft, der skal bringes i spil for at

skabe et stærkt brand

Måling af brand equity

Når man måler brand equity, ser man det både fra konsumenten og firmaets side. Hvis

man ser det fra forbrugerens side handler brand equity om at gøre købsbeslutningen

nemmere, det vil sige færre ”on site” beslutninger samt at skabe tilfredshed hos

kunden. Hvis man ser på et virksomhedsperspektiv, er der nogle forskellige

elementer, der påvirker virksomhedens brand equity. Jeg har valgt at tage

udgangspunkt i følgende: ”Brand awareness,” altså hvor godt forbrugeren kender

produktet og i hvor høj grad det accepteres, ”brand associations” altså, hvilke

associationer folk får ved det pågældende brand. Og til sidst ”brand identity,”

brandets identitet.

Udleveret artikel: [navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Når man ser på ”brand identity,” ser man det ud fra tre vinkler; en organisation, en

person og et symbol. Som nævnt i gennemgangen af begrebet brand equity kan man

f.eks. bruge de fire begreber i den semiotiske firkant, legende, kritisk, praktisk og

eksistentiel, til at placere et brand. I det følgende anvendes den semiotiske firkant i

praksis, idet jeg har foretaget en lille undersøgelse om, hvilke associationer 18-20

årige danske piger og drenge får om de to Carlsberg brands. Jeg stillede følgende

spørgsmål op via Facebook spørgeskema systemet ”ask a question.”

Hvad tænker du på, når du ser en Carlsberg hhv. en Tuborg Lime?

Fodbold

Sommer

Roskildefestival

Drengerøvsunivers

Eksklusivitet

Dansk kultur

Fest

Kalorier

Ølvom

Der er naturligvis ikke tale om en undersøgelse, der er lige så grundig som en

egentlig markedsanalyse. Bl.a. er det et problem, at de svarmuligheder, der er nævnt

først, som regel får flest stemmer. Undersøgelsen er taget med for at vise, hvor meget

forskel man faktisk kan se i forhold til, hvilke associationer unge får i forhold til de to

produkter.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Brandanalyse

Carlsberg bruger i sin årsbeskrivelse 2011 et slogan: ”We brand as many, but stand as

one.”I deres grafiske udformning er der en elegant fremstilling af dette slogan, hvor

man på bagsidens indre omslag ser en masse forskellige øl fra hele verden ”many

brands.” Og når man så lukker rapporten, er bagsiden stanset ud, således at man ser

igennem den og kun ser den klassiske Carlsberg pilsner ”stand as one.” Den gode

gamle Carlsberg som et kvalitetsstempel. Carlsberg er således det egentlige ”brand,”

mens de mange andre mærker som f.eks. Tuborg Lime er underprodukter under det

samlede brand. Dette begreb kaldes brand extension og betyder at en virksomhed

bruger det enkelte brand som platform til at lancere nye brands.

Man kan måske endda sige, at Carlsberg næsten ikke behøver en produktbeskrivelse,

da alle voksne danskere jo har smagt en, hvilket må siges at være den bedste, mest

individuelt tilpassede produktbeskrivelse.

Tuborg Lime

Produktet:

Tuborg Lime er af øltypen pilsner, men har efterhånden fået sin egen kategori lime-øl.

Alkoholprocenten er meget almindelig for pilsner øl på 4,5 %. Prisen på off-trade

markedet ligger på ca. 10,95 kr. Smagsmæssigt beskriver Carlsberg den som ”en let

drikkelig og lidt mildere Tuborg og helt perfekt til sommeren... Tuborg Lime er

brygget med helt naturlig limefrugt, hvilket giver en let sødme.”

Den er herved en

typisk let sommerøl, og ikke ligefrem en tung øl til de sene vinteraftner.

Carlsberg om Tuborg Lime:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/TuborgLime.aspx

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Emballage

Tuborg Lime-flasken har et meget ekskvisit unisex-look. Den har ikke det maskulint

udseende look som en Carlsberg pilsner, men er heller ikke for feminin i

fremtoningen til, at mænd vil ses med den, som f.eks. en Eve. Flasken er tydeligvis

inspireret af den amerikanske øl Bud light limes emballage. Begge flasker kan ses i

bilag 2.

Brand associations

Carlsberg

Når man skal beskrive et brand, er det vigtigt at se, hvilke associationer kunden får,

når man tænker på brandet. I alt var der 65

, der svarede. Min miniundersøgelse viste

at:

49 ud af 65 svarede: Fodbold.

5 ud af 65 svarede: Drengerøvsunivers

0 ud af 65 svarede: Eksklusivitet

3 ud af 65 svarede: Sommer

0 ud af 65 svarede: Dansk kultur

6 ud af 65 svarede: fest

0 ud af 65 svarede Roskilde festival

2 ud af 65 svarede Kalorier

0 ud af 65 svarede Ølvom

De fleste folk i målgruppen 18-20 år svarede fodbold, drengerøvsunivers og fest. Man

må sige at Carlsbergs strategi med at fokusere på fodboldsponsorater har virket.

Carlsberg har gennem en længere årrække sponsoreret fodboldens verden. F.eks. med

sponsorater til FCK, OB og SAS Ligaen. Og hvis man ser på den internationale scene

UEFA, Liverpool, Super Cup og EM i 2012, som alle sammen bliver vist på

primetime på dansk TV. Det er jo selvfølgelig ikke et tilfælde, at Carlsberg har valgt

at sponsorere fodbolden. Grunden er naturligvis, at øl og fodbold går hånd i hånd.

Med så lille en undersøgelse, har jeg valgt at vise antallet, der svarede de

forskellige kategorier, i stedet for at udregne procenter.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Dog svarede nul procent eksklusivitet. Det skyldes nok, at øl i forvejen ikke er så

eksklusivt, og at Carlsberg er en meget mainstream-øl i Danmark. Der er derfor ikke

noget specielt eksklusivt ved at drikke den. Men selvfølgelig får kunden også nogle

dårlige associationer. To ud af de 65 svarede kalorier. Dette har Carlsberg prøvet at

rette op på, ved at lave forskellige light variationer. Dette er dog aldrig slået igennem

på øl markedet i Danmark. Faktisk er det en faktuel ”forkert” association, da der er

færre kalorier i 100 cl pilsnerøl end i tilsvarende mængder juice, letmælk og vin

Tuborg lime

Samme analyse lavede jeg for Tuborg lime for at finde ud af, hvilke associationer folk

fik via det brand i sammenligning med Carlsbergs traditionelle pilsner.

0 ud af 65 svarede: Fodbold.

0 ud af 65 svarede: Drengerøvsunivers

0 ud af 65 svarede: Eksklusivitet

47 ud af 65 svarede: Sommer

0 ud af 65 svarede: Dansk kultur

4 ud af 65 svarede: fest

14 ud af 65 svarede: Roskilde festival

0 ud af 65 svarede: Kalorier

0 ud af 65 svarede: Ølvom

Igen kan vi se, at der er stor sammenhæng mellem, hvilke ting brandet sponsorerer og

hvilke associationer, som målgruppen får. I 2010 var Tuborg lime en af

hovedsponsorerne for Roskilde festival. 47 ud af de 65 svarede sommer. Dette hænger

sammen med, at Tuborg lime er en sæsonbetonet øl, der kun bliver solgt og

reklameret for i sommerhalvåret. Carlsberg vil gerne have, at Tuborg lime opfattes

som den perfekte sommerøl. Derfor har de udviklet en sommerrelateret

promotion:Frihed.

“sjove” fakta om Carlsberg

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Job/Arbejdsliv/vidsteduat/Pages/default.aspx

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Generelt kan jeg på baggrund af min miniundersøgelse konkludere, at

brandpositioneringen i alle tilfælde i forhold til mine Facebook-venner virker, som

den var tiltænkt.

Brand awareness

Carlsberg

Brand awareness er vigtig for Carlsberg, fordi det at beslutte sig for hvilken øl man

drikker, er et køb med lav-involvering. Når vi taler on-trade, på en bar eller et

diskotek, vil forbrugerne ofte afgøre hvilken øl, de skal have ud fra en liste og på

ganske få sekunder, måske 1-2 sekunder, langt under 10 sekunder

. Mærkerne

bringes direkte frem fra hukommelsen. Det er derfor vigtigt, at Carlsberg laver al den

promotion, de kanfor at få en højere awareness og på den måde ligge højt prioriteret i

hukommelsen. Man skal dog være forsigtig med udelukkende at satse på brand

awareness. Brand awareness hænger sammen med brand associationer, men man kan

godt have et brand med høj brand awareness, som overhovedet ikke sælger. Man

kender produktet, men man køber det ikke, f.eks. hvis forbrugeren får dårlige

associationer med produktet, eller hvis forbrugeren ikke mener, at kvaliteten er på

højde med andre produkter.

Carlsberg Group måler selv deres brand awareness til at være 54 % i hele verdenen

Det grønne Carlsberg-logo er kendt over hele verden. Selv i de øde tundra-områder i

Mongoliet, hvor Carlsbergs fotograf for mange år siden mødte en gruppe lokale, der

sad og spillede med et sæt Carlsberg-kort

Carlsberg Danmark har ikke offentliggjort tilsvarende kalkulationer på awareness, da

deres awareness i Danmark er ekstremt høj. Stort set alle i målgruppen i Danmark

kender til Carlsberg.

Hvis man vil overbevise sig selv om, hvor hurtigt man egentlig beslutter sig, kan

man forsøgsvis tælle langsomt til 10. Det overbeviser de fleste om, at der er tale om

1-3 sekunders beslutningstid, f.eks. i en crowded bar.

Strategien bag Carlsbergs nye look fra

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-

BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

Historien fortæller dog ikke, om det var fotografen, der gav den lokale gruppe nye

kort.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Når Carlsberg kommer ud på de nye markeder hvor deres brand awareness er

forholdsvis lille, opkøber de typisk lokale bryggerier, som har marketing og

distributionen på plads. På denne måde får de en kanal til butikker og

restaurationsbranchen med det samme og derved hurtigere en højere brand

awareness

Carlsbergs sloganskifte

Tidligere i år (2011) lancerede Carlsberg sin første globale kampagne, som skal re-

positionere Carlsberg-brandet, opfylde ambitionen om at blive verdens hurtigst

voksende ølmærke og fordoble overskuddet i 2015. Det er ikke nogen nem opgave i

betragtning af Carlsberg-brandets 163-årige historie og det faktum, at du kan bestille

en Carlsberg på 150 forskellige markeder

. Det repræsenterer et skift, hvor ”that calls

for a Carlsberg” er med til at smelte den globale ”udenlandske” reklamestrategi

sammen med den danske.”that calls for a Carlsberg” i høj grad refererer til den

”belønning,” man kan give sig selv på trods af, at man jo godt ved, at det at drikke

ikke er så sundt endda. Hvilket er en meget dansk eller europæisk tankegang.

Carlsberg går således fra at sammenligne sig med andre, til at det er en selvfølge, at øl

situationer som fejring af ens præstationer, belønnes med netop en Carlsberg. I stedet

for f.eks. “That calls for a beer. Choose a Carlsberg.” Det nye slogan bakkes på

billede og videosiden op af store internationale begivenheder, som alle kender. Det er

bl.a. månelandingen.

Promotion

Carlsbergs brand equity bliver altså stærkt påvirket af deres promotion. Carlsberg

prøver så vidt muligt at tilføre så mange værdier til produktet som muligt. Så

produktet ikke kun smager godt, slukker tørsten og giver promille. Dette gør de ved at

give forbrugeren andre oplevelser, så de forbinder øllen med de gode oplevelser.

udleveret artikel: Being Global fra

Strategien bag Carlsbergs nye look fra

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-

BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsberg har tre ting de satser på, når de skal promovere sig på det danske marked.

 TV og reklame spots.

 Fodboldsponsorater

 Musik

Tv og reklame spots

Carlsberg har I årevis ført en aggressiv tv reklamestrategi, hvor de hele tiden har

reklamer for Carlsbergs produkter kørende, sådan at Carlsberg brandet, bliver banket

ind i hovederne på forbrugeren. Deres højt profilerede reklamer har igennem årene

underholdt og skabt nye talemåde. Som f.eks. ”det en om’er.” Carlsberg vælger de

bedste reklamebureauer, der er i stand til at lave en reklame, der går lige til stregen,

uden at den bliver irriterende, men en som man gerne vil se et par gange og vil huske.

Fodbold sponsorater

Carlsberg

”Beer and football go together – and we’re doing all we can to make sure that the beer

is Carlsberg.”

Sådan lyder det på Carlsberg groups hjemmeside.

Carlsberg har gennem mange år styrket sit brand ved at sponsere forskellige

fodboldklubber og fodbold events . Carlsberg blev den første officielle sponsor for det

danske landshold og den nationale liga i 1970'erne og er i dag en af de største

fodbold-sponsorer i verden. Som nævnt tidligere er de bl.a. hovedsponsorer for nogle

er verdens mest berømte klubber som Liverpool FC, SV Hamburg og FC København.

Carlsberg Group er en stiftende partner af den nye Wembley Stadium. I 1992

begyndte de at sponsorere Liverpool FC. I juli 2010 besluttede Carlsberg ikke at forny

http://test.www.carlsberggroup.com/Company/Sponsor/Pages/Football.aspx

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

sponsoratet, men i stedet at være samarbejdspartnere. Ved at knytte dets brand med

Liverpool FC, har Carlsberg fået opmærksomhed fra alle Liverpool FC fansog har

opnået at stige i niveauet for deres støtte til brandet og har på denne måde fået en unik

position på det engelske marked.

Musik

Carlsberg har fodbolden, og Tuborg har musikken. Gennem de sidste 25 år har

Tuborg været med til at skabe nogle af Danmarks største musikevents nemlig Grøn

koncert, Tuborgs musikpris. Tuborg har igennem en årrække været med til at sætte

fokus på vækstlaget i dansk musik . Tuborg er også Roskilde festivals officielle

hovedsponsor. Ligesom hos fodbolden er øl er en naturlig del af festivaller. Tuborgs

profil passer rigtig godt ind til de to festivaller. Tuborgs slogan er: ”Gør noget ved

musikken” og er kendt for at arbejde målrettet og kvalitetsbevidst med musiklivet i

Danmark.

Brandets position

For at analysere Carlsbergs brands position, vil jeg bruger Kotlers model om brand

positioning; frame of reference

. Modellen går ud på, at man stiller sig selv fire

spørgsmål:

 Målgruppe – Hvem er målgruppen?

 Konkurrence – Hvem er konkurrenterne?

 Point of parati - POP

– På hvilken måde er/ligner brandet sine konkurrenter?

Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity af

Kevin Lane Keller – side 423

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

 Point of difference – POD – Hvordan differentierer brandet sig fra sine

konkurrenter.

Målgruppen

For at finde målgruppen for det enkelte brand skal vi lave en segmentering på

konsumentmarkedet. Jeg vil gå ud fra en ”segmenteringskriterie-pyramide,”

der

gennemgår henholdsvis geografiske, demografiske, adfærdsmæssige og psykografiske

kriterier. Ud fra disse, vil jeg gennemgå de mest relevante ”underkriterier” på det

danske marked for Carlsberg og Tuborg lime.

Segmentering

Carlsberg

Geografisk

By: Storbyer, Provinsbyer med over 50.000 indbyggere, provinsbyer med under

50.000 indbyggere

Carlsberg prøver meget at gå efter ungkarlene og drengerøvene. De findes oftest hos

den urbaniserede befolkningsgruppe, og derfor er det geografisk set det bedste

segment for Carlsberg at fokusere på i hovedstadsområdet og provinsbyer med over

50.000 indbyggere.

Demografisk

Køn: Mænd, Kvinder

Jeg har valgt at fastholde de engelske udtryk, da der ikke findes en dækkende dansk

oversættelse.

Se bilag 3

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsberg skal henvende sig til mænd, da øl generelt henvender sig til det mandlige

køn og er meget maskulint. Lidt forenklet kan man sige, at logikken er, at kvinder

ikke drikker pilsnerøl, da de helst vil virke så feminine som muligt. Kvinder vil have

stil, form og elegance, og det finder de ikke hos Carlsberg pilsner.

Alder: 0-18, 18-25, 25-30

Carlsberg pilsner henvender sig til de 25-30 årige som hovedsegment og de 18-25

årige som et stærkt voksende undersegment. Carlsberg skal som sagt gå efter

”drengerøvene” og ungkarlene. De findes oftest i denne målgruppe. Her er det svært

for Carlsberg at markedsføre sig, da de skal passe på, at de ikke markedsfører sig til

de unge under 18 på grund af lovgivningen. Samtidig er Carlsberg lidt premium, dvs.

det ikke er et brand for de 18-årige, der skal have en pose billige øl med til fest. Det er

mærket for de gode modne venner

, der gerne vil ofre lidt ekstra på at sætte sig selv i

scene som friske unge mennesker med gang i.

Husstand: Ugift, Gift, Par med børn

Som sagt går Carlsberg efter ungkarlene og drengerøvene. Drengerøvsattituden bliver

ofte lagt på hylden, når mænd bliver gift og skal have børn. Derfor ville det mest

oplagte for Carlsberg være at gå efter de ugifte. Man skal dog her være opmærksom

på den semiotiske firkants balancering af begreberne. Hvor Carlsberg søger balancen

mellem den gode kvalitets øl, der i modellen kaldes det praktiske, og drengerøvs

attituden, der kaldes det ”legende”. ”Vi er godt nok nogle drengerøve, men vi ved

også godt hvad kvalitet er,”.

udleveret artikel: Being Global fra

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Adfærdsmæssigt

Loyalitet: Carlsberg-mand, tuborg- mand, Udenlandske øl-mand, ligeglad.

I Danmark er det for det meste sådan, at enten er man en Carlsberg-mand eller en

Tuborg-mand. Der er Carlsberg dog så heldige, at de ejer begge brands, så det er

ligegyldigt, hvilke af de to mærker, mand vælger. Dog er der også mange, der gerne

vil fremstå som eksklusive og lidt anderledes, hvilket kan gøres ved at drikke de

udenlandske øl.

Psykografisk

Holdninger: Sportsfans, politisk aktive,

Her sætter Carlsberg fokus på sportsfans. Specielt fodboldfans, da det er en

international sportsgren og fordi fodbold som underholdning er en branche, der er i en

kraftig økonomisk vækst. Se f.eks. på billetpriser for at komme ind og se fodbold på

Newcastle. Det kostede 30 kr. for 15 år siden, og nu koster det for gode pladser op

mod 800 kr. Det at Carlsberg eller andre kvalitetsbrands, er sponsorer for klubben,

smitter således også af på klubbens image som værende af høj kvalitet, med

tilhørende dyrere billetpriser.

Målgruppen.

Målgruppen for Carlsberg hedder således: Mænd I alderen 25-30, ugifte som er loyale

over for Carlsberg, urbaniserede og sportsfans. Målgruppen er den typiske modne

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

danske drengerøv, der kan godt lide at hygge sig og se fodbold med drengene og en

kasse ”kolde carls.”

Tuborg lime

Jeg bruger igen samme segmenteringspyramide, med fokus på Tuborg lime

Geografisk: Storbyer, Provinsbyer med over 50.000 indbyggere, provinsbyer med

under 50.000 indbyggere

Lime-øllen er stadig en forholdsvis ukendt øltype, derfor bør Carlsberg gå efter de

nysgerrige forbrugere. Disse findes oftest hos det ”urbane” folk. Samtidig skal Tuborg

lime satse på on-trade markedet, altså barer og diskoteker. For det meste ligger de

store barer og diskoteker med høj omsætning i storbyerne. Derfor findes geografisk

set det bedste segment til Tuborg Lime i hovedstadsområdet og i provinsbyer med

over 50.000 indbyggere.

Demografisk

Køn: Mænd, kvinder

Tuborg lime skal henvende sig både til mænd og kvinder, da produktet har potentiale

hos begge køn. Produktet er hverken feminint eller maskulint.

Alder: 18-25, 25-30, 30-35.

Tuborg lime skal satse på det unge segment, da det er dem, der gerne vil have milde

og søde øl.

Husstand: enlig, par uden børn, par med børn

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Tuborg lime skal henvende sig til dem, der stadig går i byen og godt kan lide at drikke

sig fulde, men stadig gerne vil have noget, der smager godt. Der er ingen tvivl om, at

det legende element i den semiotiske firkant vejes tungt for en øl som Tuborg Lime.

Man skal prøve noget nyt, og det skal associeres med sommer og sol.

Indkomst: lav, mellem, mellemhøj, høj indkomst

Tuborg lime skal gå efter dem, som gerne vil give lidt ekstra for en anderledes og lidt

mere speciel øl, frem for 3 kr. for en Harboe Pilsner.

Adfærdsmæssigt

Købet af øl i alderen 18-25 er oftest impulskøb på vej til opvarmning eller fest. Her

skal Tuborg Lime i første omgang satse på målgruppen, hvor deres købsadfærd sker

ved variationssøgende adfærd. Dette skal de gøre ved at føre en push-strategi, hvor de

skaber stor opmærksomhed omkring produktet via markedsføring hos

mellemhandleren. På denne måde bliver forbrugeren nysgerrig, og på den får

produktet forbrugerens opmærksomhed. Herefter kan det være, at købsadfærden hos

forbrugeren efterhånden bliver til rutinebetonet adfærd. Markedsføringen skal gå ind

og påvirke købemotivet; det sociale motiv - ”snob-effekten” - således at Tuborg Lime

købes grundet prestige, og at Tuborg lime kan sælge deres produkt dyrere.

Psykografisk

Personlighed: Statussøgende, Social, Asocial

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Tuborg lime skal sætte fokus på de lidt mere statussøgende unge, da de, der køber

Tuborg lime ikke nødvendigvis gør det for smagens skyld, men mere for den pæne

flaske og for at skille sig ud fra dem, der har været i netto og købt Harboe pilsner til 3

kr. Herudover skal de prøve at blive en så stor del af de sociale arrangementer som

muligt. Det kunne f.eks. være strandture, grillaftener eller studenterfester. På denne

måde kan der forsøges at gøre Tuborg Lime til et ”got-to-have”produkt til disse

anledninger.

Målgruppen

Målgruppen hedder således: Urbane unge mænd og kvinder mellem 18 og 25 år, som

bor i storbyer eller i byer med mindst 50.000 indbyggere. Målgruppen har en

mellemhøj eller høj indkomst. Segmentet er lidt statussøgende, og har derved ikke

noget i mod at give lidt ekstra for en anderledes øl og derved opnå lidt prestige.

Desuden er de meget sociale mennesker, som elsker at feste og hygge sig med venner.

Konkurrenter

Carlsberg

For at kunne bestemme Carlsberg pilsners konkurrenter på det danske marked, skal vi

se på de mest solgte øl i Danmark. De mest solgte ølmærker i Danmark:

1) Grøn Tuborg

2) Carlsberg

3) Tuborg Classic

4) Royal Pilsner

5) Royal Classic

6) Tuborg Julebryg

7) Spar Pilsner (Carlsbergs anonyme øl)

8) Harboe Ren Pilsner

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

9) Vestfyen Pilsner

10) Royal Export

Som vi kan se, ligger Carlsberg i spidsen sammen med grøn Tuborg og Tuborg

Classic. Alle disse tre øl bliver produceret af Carlsberg. Selvom de er brygget af

samme bryggeri, skal vi stadig se Tuborg med som en konkurrent til Carlsberg-

brandet. På fjerdepladsen ser vi royal pilsner, som er Carlsberg bryggeris største

konkurrent i Danmark. Royal pilsner er produceret af Royal Unibrew. Royal Unibrew

er Carlsbergs største konkurrent, både på ølmarkedet og læskedrikmarkedet. Royal

Unibrew har en markedsandel på ca. 20 % og er derfor Danmarks andenstørste

bryggeri målt ud fra markedsandelen.

Tuborg lime

Tuborg Limes nærmeste konkurrenter på det danske marked er andre lette øl, som

normalt kommer med en skive lime i, såsom mexicanske øl Corona og Sol. På det

internationale marked er det helt klart de to amerikanske lime øl: bud light lime og

Miller lime. Dog er begge disse øl ikke særlig store på det internationale marked, og

Carlsberg beskæftiger sig slet ikke med det amerikanske marked, da der er alt for stor

konkurrence her. Derfor har de to øl ikke så stor indflydelse på Carlsberg. Dog siger

Carlsbergs marketingsdirektørKirsten Ægidius, at de også ser alle andre ”lette” øl som

direkte konkurrenter, eksempelvis Heineken, og derved ikke kun lime-øl

. Endelig

vil jeg mene brands som Tempt cider og lignende ”alkopops” må betegnes som en

mulig konkurrent.

Nymark, Jens; 15. maj 2010: ”Carlsberg-baby vil slå Heineken i Danmark”,

Børsen.dk: http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/187329/carlsberg-

baby_vil_slaa_heineken_i_danmark.html

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Point of pariti (POPs)

Carlsberg

Design: Hvis vi tager udgangspunkt i flaske øl er der ikke meget forskel på de

forskellige øl. Det er faktisk kun på flaskens label og kapsel, hvor brands kan

differentiere sig.

Indhold: Konkurrenternes øl har næsten alle sammen samme alkoholprocent på 4.6-5

% som Carlsberg pilsner. Alle pilsner øl, har de samme fire grunddele: malt, vand,

gær og humle. Med hensyn til smagen er det selvfølgelig en vurderingssag, hvilken øl

der er bedst, men de fleste test viser faktisk, at det er meget svært at smage forskel på

pilsner øl

Distribution: Hvis man kigger på placeringen på of-trade markedet I supermarkeder,

har alle øllene stort set altid den samme placering.

Tuborg lime

Design: Som nævnt tidligere i opgaven minder Tuborg limes design meget om den

mexicanske konkurrent på det danske marked Corona og den Amerikanske øl Bud

light lime på det internationale marked.

Indhold: Alkoholprocenten ligger på stort set det samme, nemlig de 4,5 %.

Smagsmæssigtsmager lime-øl også meget ens, da det som regel er en let, sød øl med

et twist af lime.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Point Of Difference (PODs)

Carlsberg

Noget af det, der differentierer Carlsberg fra deres konkurrenter, er deres kapital til at

markedsføre, producere og hele tiden optimere deres øl via bedre maskiner og

forskning. Carlsbergs har altid samme høje kvalitet, lige meget hvor du køber den

henne. Alt dette er med til at påvirke Carlsbergs stærke brand. Et andet punkt, som

Carlsberg pilsner dominerer på, er on-trade markedet. Carlsberg har gode aftaler med

de forskellige diskoteker, barer og restauranter omkring salg af deres øl. Carlsberg

hjælper ofte disse partnere med at sælge deres øl. F.eks. ved hjælp af forskellige

skilte, tilbud og tilskud til renovationer.

Tuborg Lime

Tuborg lime er også ejet af Carlsberg. Derfor har de også en høj kapital til at støtte op

om deres produktion og markedsføring. Men der, hvor Tuborg lime virkelig

differentierer sig i forhold til de andre danske øl på markedet, er smagen. Som nævnt

tidligere er det virkelig svært at smage forskel på det fleste pilsner øl. Specielt de

førende øl mærker i Danmark; Tuborg og Carlsberg, men Tuborg lime kommer med

et frisk pust til ølmarkedet i Danmark, med det innovative twist af naturlige lime

kombineret med Tuborgs lette søde smag. Med flaskens design skiller Tuborg lime

sig også ud. Den mere elegante gennemsigtige flaske er meget mere velegnet til on-

trade markedet i forhold til den klassiske grønne grumsede genbrugs flaske.

Konklusion

Når man er færdig med denne del af analysen stiller man sig selv tre spørgsmål:

Have we established a frame? – altså, har virksomheden opstillet en referenceramme,

der signaler det mål, forbrugeren kan forvente at opnå ved hjælp af brandet?

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Are we leveraging our points of parity? – altså, opfylder virksomheden de basale

punkter i point of parity, sådan så forbrugerne opfatter produktet som en legitim

spiller på markedet?

Are the points of difference compelling? – altså, er virksomhedens

forskellighedspunkter point of differences troværdige?

Carlsberg

Carlsberg pilsner har via deres ”drengerøvsreklamer”

opnået en referenceramme,

der signalerer, at forbrugerene får en bedre oplevelse ud af deres ”aftener med

drengene, ”hvis de drikker Carlsberg samtidig. Via Carlsbergs fokus på fodboldens

verden, har de opbygget et stort bånd mellem Carlsberg øllen og fodbolden. Derved

signalere de også, at oplevelsenved at se fodboldbliver bedre, hvis du har en Carlsberg

i hånden. Carlsberg fører nemlig en differentieret marketingsstrategi. Derfor fokuserer

Carlsberg egentlig ikke så meget på smagen, da smagen er en af deres points of

parities i forhold til konkurrenterne. Derfor er det vigtigt for Carlsberg at skabe det

her link mellem Carlsberg og målgruppens oplevelser.

Carlsberg har alle de grundlæggende egenskaber for at konkurrere på point of parity

markedet, da de er ”mindst” lige så gode som alle de andre brands. Carlsberg prøver

dog at holde en vis distance fra point of parity markedet, da de skal hæve sig over

konkurrenterne på det danske marked. Det gør de som sagt ved at føre en

differentieret marketingsstrategi og ikke en lavprisstrategi. Carlsberg fører en

differentieret strategi, da de prøver at markedsføre øllen som en premium-øl.

Carlsberg prøver på denne måde at retfærdiggøre, at øllen er lidt dyrere, end de billige

discount øl, som man finder på det danske marked.

Der hvor Carlsberg vinder, er klart på on-trade markedet. Carlsberg er nemlig rigtig

gode til at opbygge gode partnerskaber med diskoteker, barer, festivaller, cafeer og

restauranter.

http://www.youtube.com/user/Fyrstdk#p/a/f/0/0h8Yk3p3rDw

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsbergs point of differences viser os, at virksomheden er placeret på premium

markedet, men at de alligevel har en position på dette marked som en ”drengerøvs

fodbold øl.”De bygger på gamle værdier og udnytter den viden, de har om

fremstilling af øl. Carlsberg bruger mange penge og ressourcer på marketing, men

også på at udvikle og optimere deres produktionsanlæg, for altid at have det samme

høje kvalitet, og sådan så prisen hænger sammen med kvaliteten. Virksomhedens

image er en kæmpe værdi og spiller en massiv rolle hos forbrugeren. Specielt på on-

trade markedet hvor forbrugeren ofte køber en drink bare for at give nogle bestemte

signaler. Samtidig ved man, at Carlsberg og Tuborg støtter såvel kultur, sport og

musiklivet, som gode ideer, forskning mm. via Carlsberg fonden. Carlsberg spiller

således på at gøre sig stærkere end konkurrenterne på samtlige de elementer (det

eksistentielle, det legende, det kritiske og det praktiske), der er nævnt i artiklen om

Stærke Brand under betegnelsen Den semiotiske firkant

Tuborg Lime

Med Tuborg lime har Carlsberg prøvet at føre samme strategi som med Carlsberg

pilsner. Nemlig ved at opstille en referenceramme gennem tv-reklamer, der signalerer,

at målgruppen får en bedre oplevelse at på stranden, telturen eller festivallen, hvis

man drikker Tuborg lime samtidig. Der skabes på denne måde et stærkt bånd mellem

Tuborg lime og målgruppens sommeraktiviteter. På den måde prøver Carlsberg at få

Tuborg lime til at få en position som et ”must have” produkt til de forskellige

sommeraktiviteter. Tuborg lime fører også en differentieret marketingsstrategi. De

prøver nemlig at fokusere på deres største point of difference nemlig smagen. Tuborg

lime er en mellemting mellem øl og alkopops. På denne måde har Carlberg fundet sin

niche i det danske marked.

På samme tid har Tuborg lime har også alle de basale point of parity markedet, da de

Udleveret artikel: [navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

jo er en pilsner øl. Tuborg lime prøver dog, ligesom Carlsberg, at holde lidt afstand

fra point of parity markedet, da de skal differentiere sig i forhold til konkurrenterne på

det danske marked. Det gør de som sagt ved at føre en differentieret

marketingsstrategi og ikke en lavprisstrategi. Tuborg lime fører en differentieret

strategi, da de prøver at markedsføre øllen som en lidt anderledes sæsonbetonet øl.

Tuborg lime prøver på denne måde at retfærdiggøre, at øllen er lidt dyrere, end de

billige discount øl, fordi Tuborg lime er den eneste af slagsen i Danmark .

Der hvor Tuborg lime vinder, er klart på on-trade markedet. Carlsberg ejer Tuborg

lime og på den måde har Tuborg lime distributionen i orden. Tuborg lime er placeret i

mellem ølmarkedet og alkopops markedet. På dette marked har de en position som en

”sommer-festivals øl.” Tuborg limes point og differences er klart troværdige, da deres

største POD er smagen.

Konkurrencestrategi

En anden måde Carlsberg kan ændre sine brand assoiciations, points of parities og

point of differences, er gennem deres konkurrencestrategi. Derfor har jeg valgt at

analysere Carlsbergs konkurrencestrategi vha. Porters alternative konkurrence

strategier

. I denne model er der fire alternativer:

 Omkostningsleder

 Omkostningsfokus

 Differentiering

 Fokuseret differentiering

Hvis vi fokuserer på Carlsberg Pilsner, er virksomhedens nuværende strategi,

differentiering. Carlsberg pilsner henvender sig til en stor del af markedet og er

samtidig et unikt produkt. Carlsberg pilsner er et unikt produkt i den forstand at, det er

en øl af den bedste kvalitet, indenfor kategorien pilsner øl. Carlsbergs brand gør også

Se bilag 5

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

produktet unikt, i den forstand, at målgruppen får nogle positive brand associations og

derved et mere positivt image.

Hvis vi kigger på Tuborg limes nuværende strategi er den også differentiering.

Tuborg lime henvender sig også til et stort marked, og har samtidig et unikt produkt.

Tuborg lime er et unikt produkt fordi deres smag differentiere sig så meget fra alle de

andre øl på markedet. Tuborg lime, har dog en lidt mere svæver målgruppe end

Carlsberg pilsner.

Vækststrategi

Branding bruges til at skabe vækst. Derfor har jeg valgt at analysere Carlsbergs

vækststrategi. Carlsberg benytter sig af vækststrategierne intensivering og integration.

Jeg vil vha. Ansoffs vækstmatrix analysere Carlsbergs intensiveringsstrategi og

derefter beskrive, hvilken form for integrationstrategi Carlsberg benytter.

Ansoffs vækstmatrix er delt op i tre forskellige strategier:

 Markedspenetrering

 Markedsudvikling

 Produktudvikling

Carlsberg benytter sig af alle tre strategier.

Markedspenetrering

Carlsberg forsøger hele tiden at øge salget for de nuværende produkter og på de

nuværende markeder. Det er nemlig ikke kun de nyste produkter Carlsberg

markedsfører, men også produkter såsom Carlsberg pilsner og Grøn Tuborg som har

været i Carlsbergs sortiment i mange år. Carlsberg laver hele tiden nye

markedsføringskampagner for Grøn Tuborg, Carlsberg Pilsner og Coca Cola, selvom

brandsne hver i sær har ekstremt høj brand awareness. Det gør de i og for sig for at

holde konkurrenterne væk fra markedet, for at øge forbruget hos målgruppen og få

flere fra målgruppen til at bruge produktet. Alt dette resulterer i en øget

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

markedsandel. Under fodbold VM 2010, forsøgte Carlsberg bl.a. at øge forbruget hos

kunderne ved at lancere en 1 liters Carlsberg pilsner dåseøl.

Markedsudvikling

Carlsberg bruger også markedsudviklingsstrategien, da de hele tiden prøver at finde

nye markeder som de kan tilbyde deres nuværende produkter til. Dette gør de som

regel ved at opkøbe mindre bryggerier. På den måde allerede fra start have

distribution-og markedsføringen på plads. Seneste opkøb var af det nepalske bryggeri

Gorkha Brewery

. Tidligere har Carlsberg haft stor succes med at bruge denne

strategi. På markeder som Rusland ser det rigtig pænt ud for Carlsberg, med en

markedsandel på 36,8 %

Produktudvikling

Udover at holde gang i eksisterende produkter, og udvide markedet til nye segmenter,

udvikler Carlsberg stadig nye varianter og produkter til deres sortiment. Som tidligere

nævnt bruger Carlsberg strategien: brand extension til at udvikle nye varianter under

samme navn. Et eksempel på brand strategien kunne være Somersby pear, med

smagen af pære i stedet for æble. Et eksempel på helt nye produkter kunne være øllen

Eve. Ved at lancere disse nye produkter når de ud til nye segmenter og øger derved

deres markedsandel yderligere.

Integration

Carlsberg i Nepals største virksomhedshandel:

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-i-nepals-stoerste-virksomhedshandel

Carlsberg/CEO: Vi vil øge markedsandel i Rusland igen

http://penge.dk/investering/nyheder/finans/carlsbergceo-vi-vil-oege-markedsandel-i-

rusland-igen

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsberg anvender oftest horisontal integration.

Horisontal integration

Carlsberg anvender horisontal integration på to måder. Den ene måde er, at de starter

nye virksomheder op fra bunden. Det kunne f.eks. være virksomheden Eve, eller

Jacobsen. Dette gør Carlsberg, fordi de produkter de allerede har, ikke dækker nogle

behov, der er på markedet. Eksempelvis øllene til piger: Eve, og gourmet-øllene til de

lidt ældre: Jacobsen. Den anden metode er, at Carlsberg fusionerer eller opkøber

ellerede eksisterende virksomheder. Som nævnt tidligere fører Carlsbergs en strategi

med at opkøbe andre bryggerier, når de vil ind på nye markeder.

Reklameanalyse

Tuborg Lime – Præsentation

Jeg har valgt at analysere Tuborg Limes eneste tv-reklame

. Reklamen er fra

Carlsberg og reklamerer for deres lime-øl Tuborg Lime. Reklamen blev vist i TV på

diverse kanaler i løbet af foråret og sommeren 2010. Til støtte af analysen har jeg i

bilag 7 vedlagt en samling af 8 billeder fra reklamefilmen (kronologisk rækkefølge).

Reklamen er en kommerciel reklame, da formålet for Carlsberg var at fremme salget

for Tuborg lime.

Tuborg Limes tv-reklame: findes på http://www.tuborg.dk/ eller

http://www.youtube.com/watch?v=4Nihrk2vVaU&feature=related

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Billedsiden

Reklamefilmen varer ca. 40 sekunder. I løbet af de 40 sekunder er der i alt 48 klip.

Man må sige, at det er rimelig meget da det ca. svarer til et klip pr. 0,8 sekund.

Hvilket selv for reklamer er en hurtig klipning. Reklamen er bygget op om festlige

stunder om sommeren. I reklamen bliver der brugt hurtig og konstant

montageklipning. Montageklipning bruges, når man vil skildre en stemning, en

lokalitet eller en anden tilstand uden egentlig handling

. Klipningen bliver bestemt af

den bløde, men hurtige rockmusik i baggrunden. Ved hjælp af metoden bliver

billederne i reklamen til en mængde ”levende billeder,” som giver en bestemt

stemning i modsætning til en sammenhængende handling.

I reklamen benytter de sig mest af halvnær-afstand. Der er også klip, der er filmet i

nær-afstand og total-afstand, men det er ganske få sammenlignet med halvnær-

afstand. Halvnær afstand er en god afstand til at vise en social sammenhæng med et

mindre selskab. I forhold til f.eks. en fodboldkamp, på den ene side – total afstand-

eller en to-mands middag, hvor nær-afstand er bedst til at skildre stemningen.

Stort set alle klippene er filmet i normal-perspektiv. De benytter sig af dette

perspektiv, da de gerne vil have modtageren til at føle, at de er med til festen, og at

det er set fra deres point of view. Der er dog et par af klippene, der er filmet i

frøperspektiv og fugleperspektiv. Det femte klip vi ser, er nogle unge mænd, der

kommer løbende på en strand med en vogn fyldt med højtalere. Her ser man de unge

fyre i frø-perspektiv

. I slutningen af reklamen er der en fest rundt om en pool. Her er

der et kort klip hvor man ser festen ovenfra.

Beskrivelse om klippe teknikker.

http://efelcren.eduprojects.net/media/efelcren/tanska/TV_mainokset/tv_comercials_fi/

tv_commercials_fi/page22.html

Billede 3 bilag 7

Billede 5 bilag 7

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

I mange af klippene er der en uro i kamerabevægelsen. Igen har Carlsberg gjort dette

for at styrke modtagerens følelse af, at de er med til festen, og at der er gang i den.

Reklamen er fyldt op med varme sommerlige farver. Det ekstremt blå vand i poolen,

solens gule skær, lyset fra solnedgangen og bålets flammer. I klippene fra stranden og

teltturen om dagen, bliver der anvendt en polaroid effekt, som giver et gulligt skær, og

støtter derved op om stemningen om sol og sommer.

Sprogsiden

I reklamen er der en voice-over speaket af Jokeren. Jokeren bruger her sin meget

karakteristiske københavnske dialekt. Samtidig med at det han kommenterer,

fremkommer i reklamen. På denne måde er der sammenhængen mellem billed- og

lydsiden. I reklamen kommentere han følgende: ”Tuborg Lime er en helt ny øl til alle

jer, der gør sommeren lidt grønnere… Jer, der ved, hvordan en strandtur skal skrues

sammen… Og en telttur … Jer der ikke kan se en pool, uden at se et poolparty … Jer

der gør de lyse nætter lysere … Og jer, der ikke lader jer slå ud af en lokalbyge …

Uden jer, var sommeren ikke den samme … Så skål for jer i den nye forfriskende

Tuborg med et naturlig twist af lime.”

Jokeren starter med at ”twiste” Grøn Tuborgs slogan ”Gør livet lidt grønnere,”

ligesom Tuborg lime er et twist af Grøn Tuborg. Der bliver i denne reklame

overraskende ikke brugt noget slang på trods af, at det er Jokeren der speaker.

Målgruppen

Reklamen er henvendt til samme målgruppe, som jeg fandt frem til via min

segmentering. Nemlig unge mænd og kvinder mellem 18 og 25 år. Målgruppen er

sociale mennesker, som elsker at feste og hygge sig med sine venner. Altså dem der

”gør sommeren lidt grønnere.” Målgruppen vises tydeligt i reklamen, da det egentlig

er det jokeren beskriver, men også via dem, der medvirker i reklamen. Det at Jokeren

taler med den næsten overdrevne københavnske dialekt viser også, at reklamen er

henvendt mest til københavnerne, og ikke til de små byer i Jylland.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Symboler

I slutningen af reklamen er der et tydeligt fallossymbol. En brunhåret piger kigger

”frækt” på kameraret og skal til at tage en tår, lige før hun tager en tår, stikker hun

tungen ud og slikker nærmest på toppen af flasken

Lydsiden

I reklamen er der ingen real- eller effektlyd. Der er faktisk kun voice-overen fra

Jokeren og underlægningsmusik i reklamen. Underlægningsmusikken er en sang fra

det Amerikaske band Morning Wood der hedder Nth Degree.

Ethos, Pathos og Logos.

I denne reklame bliver der spillet meget på Logos, altså modtagerens respekt, både at

det er Jokeren, som er et ikon for mange, der speaker, men også at reklamen er bygget

op som CocaCola modellen: ”Se hvor godt vi har det, fordi vi drikker Tuborg

lime.”Der bliver også spillet lidt på Patos - altså følelserne, da der er en seksuel

undertone i reklamen. I løbet af reklamen, er der tre klip, hvor der er direkte fokus på

en eller flere pigers numser

. Udover dette er der den tidligere nævnte kvinde med

det frække blik.

Billede 7 bilag 7

Billede 2 bilag 7

Textanalyse, Systime: ”Artikler om reklame-relaterede emner”:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Forslag til ændring af valgte markedsstrategi

Tidligere i opgaven analyserede jeg Carlsbergs promotion, vækst-og

konkurrencestrategier. For at opsummere, de forskellige analyser, kom jeg frem til

følgende.

Konkurrencestrategi: Carlsberg bruger konkurrencestrategien, differentiering for

brandet Carlsberg pilsner.

Vækststrategi: Carlsberg anvender en intensiverings - og integrationsstrategi. Indenfor

intensivering benytter de sig af markedspenetrering, markedsudvikling og

produktudvikling. Under integration benytter de sig af horisontalintegration.

Promotion: Carlsberg promoverer hovedsageligt igennem tre medier. Musik, TV og

fodbold

Forslag til ændring i konkurrencestrategi

Carlsberg

Carlsberg kunne prøve at leve lidt mere op til deres position på markedet som en

premium øl, ved at føre konkurrencestrategien, fokuseret differentiering. På denne

måde kunne de fokusere på et lidt ældre publikum og samtidig hæve prisen lidt. En

mulighed for Carlsberg kunne være at markedsføre øllen som en gourmet øl til

maden. På denne måde ville de måske få fat på målgruppen der ofte drikker vin i

stedet for øl til maden.

Fordele: Carlsberg ville leve mere op til deres position som en premium øl. Carlsberg

ville måske kunne komme ind og overtage nogle nye kunder fra vin-segmentet.

Ulemper: Carlsberg producerer allerede vin og gourmet øl. Derfor ville de ”skyde sig

selv i foden”, ved at skifte Carlsberg pilsners konkurrencestrategi, da de både ville

miste kunder hos Carlsberg pilsners nuværende målgruppe, og ville miste kunder fra

Carlsbergs gourmet øl Jacobsen og vinen Invenio Pinot Grigio. Denne målgruppe har

heller ikke tendens til at drikke samme mængde af øl, som den nuværende målgruppe.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Tuborg lime

Tuborg lime kunne prøve at fokusere på konkurrencestrategien omkostningsleder.

Gennem de seneste par år har man set en tendens til at jetset livet i klubmiljøet er ved

at dø. F.eks. gik jetsetnatklubben NASA konkurs for omkring et år siden

. De unge

vil have billig indgang og billige drinks når de går i byen.

Fordele: Carlsberg har endnu ikke en discount øl til on trade markedet.

Ulemper: Tuborg lime ville tage markedsdele fra Carlsbergs andre øl på on trade

markedet. Barer, restauranter og diskoteker bestemmer selv priserne på deres

drikkevarer.

Forslag til ændring i promotion strategi

Vurdering af Carlsbergs markedsstrategi

Det er meget svært at komme med ændringer til Carlsbergs markedsstrategi, da de har

103 forskellige produkter i deres produktsortiment

. Derfor er det svært at finde et

behov, indenfor alkohol og læskedrikke, som Carlsberg ikke dækker. Carlsberg har en

imponerende markedsstrategi. Ved at have noget for en hver smag rammer Carlsberg

en virkelig bred målgruppe. Ved analysere Carlsbergs vækst-og konkurrencestrategi

kan vi konkludere at Carlsberg bruger alle strategierne i Ansoffs vækstmatrix. Hvis vi

gik i dybden med konkurrencestrategien for alle Carlsbergs produkter, ville vi kunne

putte et produkt ind i hver kategori. Jeg har derved ikke noget negativt at påpege

omkring Carlsbergs generelle vækst- og konkurrencestrategi og vil foreslå, at de

fortsætter, som de har gjort hidtil. Dog tror jeg godt at det kunne være

hensigtsmæssigt for Carlsberg at bruge nogle af mine ideer til promotion. Specielt

Jetset-natklub går konkurs med milliongæld

http://ibyen.dk/natteliv/ECE1061282/jetset-natklub-gaar-konkurs-med-milliongaeld/

Se bilag 6

Carlsbergs produktsortiment:

http://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/Default.aspx

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

ideen om at ”redde! CPH Distortion, da Carlsberg indtil videre har haft stor succes

med sponsering.

Konklusion

De valgte produkter, Carlsberg og Tuborg Lime, viser fint Carlsbergs brandingslogan:

”We brand as many, but stand as one”. Ved brug af Kotlers Frame of reference, har

jeg vist, at de to brands lykkes i at spille på hele Carlsbergs styrke, ”brand as one”, i

positioneringen af et nyt brand. Det har de, som Søren Askegaard peger på i sin

artikel Et Stærkt Brand, gjort ved at spille på alle fire elementer i den semiotiske

firkant: Praktiske, eksistentielle værdier, kritiske og legende værdier. I min egen mini-

undersøgelse, viste jeg, at de havde god succes med at skabe de ønskede associationer

med de to produkter. Det havde Tuborg Lime i tv-reklamen gjort ved at bruge

montageklipningen og sommerstemning. Tuborg Lime er et nicheprodukt, der på de

praktiske værdier, smagen og evnen til at slukke tørsten, ikke adskiller sig væsentlig

fra de andre tilsvarende øl. Som f.eks. Corona, der også kan spille på at de er en

eksotisk øl. Carlsberg har ikke offentliggjort specifikke tal for udviklingen i salget af

Tuborg Lime og da de også kun har lavet en reklame, som oven i købet er stoppet,

konkludere jeg, at det formentlig ikke er et produkt Carlsberg vil satse stort på. Der

kommer formentlig nye forsøg med nicheprodukter. I forhold til point of difference,

konkluderer jeg at det næppe er Tuborg Lime, der skal adskille Carlsberg fra

konkurrenterne på markedet for lette øl. Produktsortiment rummer nogle af de

stærkeste drikkevarebrands, og med disse har Carlsberg en overlegen markedsandel

på 56 % af drikkevaremarkedet. Med Carlsberg har Carlsberg Group og herunder

Carlsberg Denmark, et meget stærkt basis brand, der er med til at muliggøre brand

ekstention eksperimenter med f.eks. Tuborg Lime, uden at det påvirker

markedsandelene og positionen på det danske marked væsentligt.

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Literaturliste

Bøger:

Afsætning A, bind 1

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Trojka, 1. udgave, januar 2006.

Afsætning A, bind 2

Trojel, Thomas; Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt

Trojka, 1. udgave, 2. opslag, december 2006.

Sådan skabtes Danmarks store virksomheder

Bernhard, Bertel

Erhvervs-Bladets Forlag november 1988. (s.127-138)

Strategic Brand management – Building, measuring, and managing brand equity af

Kevin Lane Keller

A Simon & Schuster company 1998

Artikler fra tidsskrifter, aviser og Internettet

[navn fjernet]. Hvordan opbygges et stærkt brand?

Business.dk

Carlsberg i Nepals største virksomhedshandel: 12. November 2010

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-i-nepals-stoerste-virksomhedshandel

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Penge.dk

Carlsberg/CEO: Vi vil øge markedsandel i Rusland igen 9. november 2011

http://penge.dk/investering/nyheder/finans/carlsbergceo-vi-vil-oege-markedsandel-i-

rusland-igen

Marketcommunity.dk

Strategien bag Carlsbergs nye look fra

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-

BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

Npinvestor.dk

Harboes Bryggeri overhaler Bryggerigruppen 9. juli 2004

http://npinvestor.dk/nyheder/harboes-bryggeri-overhaler-bryggerigruppen-

109962.aspx

Jp.dk

Luk distortion 03.11.11

http://jp.dk/indland/kbh/article2596197.ece

dst.dk

8. juli 2008: ”Forbruget af øl falder for tredje år i træk”, Nyt fra Danmark Statistik:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

Skoda.emu.dk

Lars Dahlager og Jacob Ehrbahn, 14. september 2010: ”Lokalt øl har succes”,

Politikken s. 8:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/ViewPDFlauncher.aspx?dockey=//0/y/

NewsML-Repository/POL/2010/11/14/e24a9e45.xml@ArtikelService

Textanalyse, Systime: ”Artikler om reklame-relaterede emner”:

http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=3322#c13139

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsberg.dk

Carlsberg Danmarks mission og vision

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Mission_vision/Pages/default.aspx

Carlsberg.dk

Carlsberg Danmarks kerneværdier:

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Strategi/Kernevaerdier/Pages/default.aspx

Carlsberg.dk

Carlsberg Danmarks tidslinje :

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Historie/Tidslinier/carlsbergefterfusionmedtu

borg/Pages/default.aspx Carlsberg om Tuborg Lime: h

Carlsberg.dk

Carlsbergs produktsortiment

ttp://www.carlsbergdanmark.dk/Produkter/Pages/TuborgLime.aspxNymark,

Ibyen.dk

Jetset-natklub går konkurs med milliongæld 16. September. 2010

http://ibyen.dk/natteliv/ECE1061282/jetset-natklub-gaar-konkurs-med-milliongaeld/

borsen.dk

Jens; 15. maj 2010: ”Carlsberg-baby vil slå Heineken i Danmark”, Børsen.dk:

http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/187329/carlsberg-

baby_vil_slaa_heineken_i_danmark.html Pilsner øl test

Fyens.dk

Den store pilsner test 31. januar 2009

http://www.fyens.dk/article/1172430:Vin--Den-store-pilsner-test

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Videomateriale

Film om Carlsberg Danmark; Virksomhedsdelen

http://www.carlsbergdanmark.dk/Pages/Filmen.aspx

Tuborg Limes tv-reklame:

http://www.youtube.com/watch?v=4Nihrk2vVaU&feature=related

Dan Wiedon 'Move me Dude!’

http://www.youtube.com/watch?v=aNbEfl9IMJY

Dove kampagne

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Nike: just do it

http://www.youtube.com/watch?v=yTkVma4JFmE&feature=related

TOMS sko Behind the Scenes

http://www.youtube.com/watch?v=PRb8rnSCm9I

Dokumentaren: World without water af Brian Woods

http://video.google.com/videoplay?docid=313

Statistik

Salg af øl - 2010

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=271

Afgifter i Norden på alkohol - 2010

http://www.dev-bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=272

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Bilag 1 SWOT-analyse

Annual Report 2010 Carlsberg A/S.

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-

BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

http://marketcommunity.dk/Forside/Indhold/Artikler/MARKET52-

BrandStrategy/StrategienbagCarlsbergsnyelook.aspx

Harboes Bryggeri overhaler Bryggerigruppen 9. juli 2004

http://npinvestor.dk/nyheder/harboes-bryggeri-overhaler-bryggerigruppen-109962.aspx

8. juli 2008: ”Forbruget af øl falder for tredje år i træk”, Nyt fra Danmark Statistik:

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2009/NR321.pdf

Lars Dahlager og Jacob Ehrbahn, 14. september 2010: ”Lokalt øl har succes”, Politikken s. 8:

http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/ViewPDFlauncher.aspx?dockey=//0/y/NewsML-

Repository/POL/2010/11/14/e24a9e45.xml@ArtikelService

Styrker (interne)

Svagheder (interne)

 Stærk position på markedet

 Markedsandel i Danmark med 56 %

 Høj brand awareness på 54%

 Godt image

 Stærke brands

 Højt kendskab til markedet

 Mange danskere føler at Carlsberg er en del

af den danske kultur

 Et stort produktsortiment

 Mange markedsledere indenfor deres

produktkategori – Somersby, Cocio,

Carlsberg

 Rammer en meget bred målgruppe med de

forskellige produkter.

 Høje salgspriser i forhold til konkurrenterne.

 Carlsberg kan virke som en kapitalistisk virksomhed

 Carlsbergs forskellige fonde betyder, at der er

begrænsede muligheder for at rejse kapital over

aktiemarkedet

 Salg på det internationale marked stemmer

ikke overens med Carlsbergs brand

awareness

Muligheder (eksterne)

Trusler (eksterne)

 Mulighed for brand extentions

 Yderligere produktudvikling

 Mere fokus på sundhed – åbner muligheden

for produktudvikling, evt. en økologisk øl fra

Carlsberg.

 Opkøb af flere brands og mikrobryggerier

for at sikre den nuværende markedsandel

 Satse på discount markedet. Opkøb af

Harboe bryggeri som er Skandinaviens andet

største

 Ændringer i lovgivningen som ville påvirke

virksomheden/produkterne

 Mediernes påvirkning mht. sundhed

 Ændringer i lovgivningen som ville påvirke virksomheden

 Ølforbruget falder og vinkulturen i Danmark

forstærkes

 Mediernes påvirkning mht. sundhed

 Store konkurrenter

 Finanskrise

 Færre penge til produktudvikling, opkøb af andre

bryggerier mm., da Bankerne ikke vil låne penge ud.

 Afgifter på alkohol og sukker

 Stigende råvarepriser

 Lokal øl får fortsat vækst

 Aldersgrænser på køb af alkohol hæves

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Bilag 2 – Samligning af de to flasker. Henholdsvis Tuborg lime til venstre og Bud

light lime til højre.

Samligning af de to flasker. Henholdsvis Tuborg lime til venstre og Bud light lime til

højre.

Bilag 3

(figur 16.4 fra Afsætningsbogen bind 2 –

http://www.trojka.dk/afs2006A2/Afs_a2_fig_16_4.pdf)

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Bilag 4

(Ansoffs vækstmatrix – figur 4.3, Afsætningsbogen bind 1-

http://www.trojka.dk/afs2006B/Afs_b_fig_4_3.pdf)

Bilag 5

(Porters konkurrencestrategier – figur 4.13, Afsætningsbogen bind 1-

http://www.trojka.dk/afs2006B/Afs_b_fig_4_3.pdf)

Bilag 6 Forslag til ny promotion

Når man kigger på brandkampagner over hele verdenen, er der en klar tendens til at

ROI (return of interest) er langt højere, når brandet har et humanitært formål, og når

brandet betyder noget for folk. Folk vil gerne vide, hvem er folkene bag denne her

virksomhed? Hvorfor gør de det, som de gør? Hvad er deres passion osv. Folk vil

gerne vide, om der er rigtige mennesker bag virksomheden

. Altså ”hvem” i forhold

til ”hvad.” Stort set alle succesfulde brands står for noget og har et formål. Et

eksempel kunne være Dove kampagnen for real beuty

, Nikes just do it

eller skoene

TOMS

På baggrund af det ovenstående, har jeg fundet på nogle ændringer i Carlsbergs og

Tuborg limes markedsstrategi.

Dan Wiedon (en af de mest respekterede personer indenfor reklamebrancen) 'Move

me Dude!’ http://www.youtube.com/watch?v=aNbEfl9IMJY

Dove kampagne http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Nike: just do it http://www.youtube.com/watch?v=yTkVma4JFmE&feature=related

TOMS sko Behind the Scenes http://www.youtube.com/watch?v=PRb8rnSCm9I

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Carlsberg

Water for beer

Problem: Mere end en milliard mennesker i verden har ikke adgang til rent vand.

Hver dag dør 3.900 børn som følge af utilstrækkelig eller forurenet vand

Løsning: For hver Carlsberg pilsner Carlsberg sælger, skulle der gå en flaske vand til

dem, der mangler. I starten af min opgave fortalte jeg, at Carlsberg i 2009 solgte

96.200 flasker øl i timen. Det ville betyde, at hvert døende barn kunne få slukket sin

tørst med 592 flasker vand om dagen.

Andre brands såsom Aqua d’or og TOMS har lavet lignende kampagner med stor

succes.

Fordele: Et par fordele ved denne kampagne ville være at man går efter Dan Wiedon

teori om, at det er de humanitære brands, der bliver stærke, og at kunderne ville i

højere grad få et forhold til Carlsberg. En anden fordel ville være, at man højst

sandsynlig ville få rigtig meget og god PR.

Ulemper: Kampagnen i sig selv ville være rigtig dyr og ville derfor måske ikke

resultere i højere profit. Carlsberg ville komme langt væk fra deres ”drengerøvs og

fodbold identitet”. Øl og nødhjælp relaterer ikke så meget til hinanden og derved

passer kampagnen ikke så godt sammen med Carlsberg. Carlsbergs målgruppe er ikke

den typiske person, som støtter nødhjælp.

S-dag

Igennem de sidste 22 år har j-dag været en stor tradition i den danske kultur. J-dag er

højst sandsynlig en af de eneste grunde til, at Tuborgs julebryg ligger på en sjetteplads

over mest solgte øl i Danmark, da den sjældent får særlig gode anmeldelser. På

samme måde kunne man lave en S-dag for at fejre lanceringen af ”sommerbryggen”

Tuborg lime. Dagen skulle på samme måde som j-dag være spækket med events

rundt omkring i landet med gratis Tuborg lime. Tuborg kunne endda selv lave events

Dokumentaren: World without water af Brian Woods

http://video.google.com/videoplay?docid=313

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

som Beach parties på Islands Brygge og andre badesteder, eller fester inde på

Carlsberg i de gamle Tappehaller.

Fordele: Danske unge elsker ”undskyldninger” for at feste og drikke sig fulde. J-dag,

P-dag, sidste skoledag, første skoledag osv. Samtidig elsker danskerne også gratis øl.

Dette er på den måde en glimrende kombination

Ulemper: Mange folk ville synes, at man ”malkede” successen fra J-dag og se det som

en kommerciel idé i stedet for som en del af kulturen. Mange unge bruger deres

sommerferie på at tage ud og rejse. Derfor skulle Tuborg lime time det med, hvornår

de unge får sommerferie.

Sponsering af CPH Distortion

Som nævnt tidligere i opgaven har Carlsberg og Tuborg haft stor succes ved at

sponsere forskellige fodboldklubber og events. CPH Distortion er en af Danmarks

største musikfestivaller for gadefest, fest og klubkultur. I år var der hele 300.000

unge, der deltog i festen. Men på grund af det store fremmøde og de dertil øgede

oprydningsudgifter mangler Distortion desværre penge og skylder nu Københavns

Kommune 151.000 kr. Københavns Kommune overvejer nu at lukke Distortion

. Her

kunne Tuborg lime gå ind og sponsere pengene til oprydningen. Til gengæld skulle

Distortion sælge Tuborg lime i alle deres boder rundt omkring i København, inddrage

Tuborg lime partybussen som en del af Distortion og inddrage Tuborg lime logo samt

hjemmesiden. Tuborg lime ville på denne måde blive kendt som ”dem der reddede

Distortion”.

Fordele: At støtte CPH Distortion og på den måde ”redde” festivallen ville være den

perfekte mulighed for Tuborg lime. CPH Distortion er hele Tuborg limes målgruppe i

Storkøbenhavn samlet på et sted. Tuborg lime ville få et markant bedre image og på

samme tid få en helt ny distributionskanal. Ved at gå ind som sponsor ville folk få

CPH Distortion højst sandsynlig blive en af målgruppens brand associations, som

klart ville føre til mere salg. CPH Distortion er samtidig en event med støt stigende

Luk distortion 03.11.11 http://jp.dk/indland/kbh/article2596197.ece

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

økonomi. I 2008 var der omkring 40.000 unge, der deltog i festivallen. I 2011 var der

300.000. På samme tid ville man følge Dan Wiedons brandingstrategi. Udover dette

ville 151.000 være et lille beløb at betale for den form for promotion.

Ulemper: For dem, der ikke kan lide Distortion, får Tuborg lime et dårligere forhold

til.

Med hensyn til TV skal Tuborg fører en aggressiv markedsføring. Siden deres

lancering af øllen i 2010 har Tuborg lime kun haft en reklame. Det er simpelthen for

lidt. Da jeg lavede min undersøgelse på Facebook var der op til flere, der ikke fik

nogle associationer omkring Tuborg lime, eller simpelthen ikke vidste, hvad det var.

Det indikerer at Carlsberg har lavet for lidt markedsføring for Tuborg lime.

Tuborg limes tidligere reklamevar en udmærket reklame, da den rammer målgruppen

på en fin måde. Skal man se lidt kritisk på den, så mangler den det sidste touch, der

gør, at man kan huske reklamen. Tuborg lime mangler et særpræg, som gør at man

kan huske reklamen. Carlsberg burde beholde elementerne: sol, sommer, unge

letpåklædte folk og lækre omgivelser. Men så burde der derimod være en handling,

gerne en humoristisk én af slagsen. Eksempelvis kunne de lade sig inspirere af deres

konkurrent på det internationale marked Bud light limes lidt overskridende reklame:

”In the can”

Bud light lime reklame: in the can http://www.youtube.com/watch?v=rBBcZjxd-bk

3.h SRP Carlsberg 9/12/2011

Bilag 7