SOP om Carlsberg i Afsætning A og Dansk A

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Abstract

This paper examines the Carlsberg marketing and the importance of their sponsorships. This topic

was chosen together with my supervisors, while both football and beer has a high interest level in

my world. On the other hand is Carlsberg one of the nation’s prides. The study accounts for

Carlsberg’s marketing in general and a specific product and its target segment. With a special

emphasis on the use of sponsorships a profound analysis of the promotion efforts that Carlsberg

makes had been made. Additionally, some advertising analysis of two Carlsberg adds from some

Danish magazines were completed. All together in due to evaluate on the importance of

Carlsberg’s sponsorships both for themselves but also the parties involved. Through the study it

was observed that it was necessary to contact internal sources in both one of the sponsored

football clubs, Odense Boldklub, but also Carlsberg to confirm the evaluation of the analysis.

The results shows that Carlsberg made a strategic success by sponsoring miscellaneous clubs and

particular Liverpool FC, which allowed them into the British market they now captures more and

more each year. The research also indicates that both parts get something favorable in a

sponsorship. The sponsor gets prestige and the sponsored club gets a financial gain. It is therefore

shown that the sponsorships Carlsberg made had an enormous value and is probably the most

important marketing for them.

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Indholdsfortegnelse

ABSTRACT .............................................................................................................................................. 1

INDHOLDSFORTEGNELSE ........................................................................................................................ 2

INDLEDNING .......................................................................................................................................... 3

REDEGØRELSE ........................................................................................................................................ 4

REDEGØRELSE FOR CARLSBERGS GENERELLE MARKEDSFØRING OG MERE SPECIFIKT FOR ET AF DERES PRODUKTOMRÅDER ..... 4

MÅLGRUPPEN TIL VALGTE PRODUKTOMRÅDE ......................................................................................................... 6

ANALYSE ................................................................................................................................................ 7

KØBSADFÆRDEN FOR DEN BESTEMTE MÅLGRUPPE ................................................................................................... 7

CARLSBERGS PROMOTION-INDSATS FOR DEN BESKREVNE MÅLGRUPPES KØBSADFÆRDEN MED SÆRLIG HENBLIK PÅ

CARLSBERGS ANVENDELSE AF SPONSORATER .......................................................................................................... 8

DANSKFAGLIG OG AFSÆTNINGSMÆSSIG ANALYSE AF 2 REKLAMER HENVENDT TIL MÅLGRUPPEN .................................... 10

VURDERING ......................................................................................................................................... 15

VURDERING AF BETYDNINGEN AF CARLSBERGS SPONSORATER GENERELT FOR DEM SELV OG DE INVOLVEREDE PARTNERE ... 15

KONKLUSION ....................................................................................................................................... 17

LITTERATURLISTE ................................................................................................................................. 18

BILAG .................................................................................................................................................. 19

BILAG 1 .......................................................................................................................................................... 19

BILAG 3 .......................................................................................................................................................... 19

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Indledning

Jeg har valgt at skrive i fagene Afsætning A og Dansk A, da jeg mener disse to fag supplementer

hinanden rigtig godt i formålet med at udarbejde en rigtig god og dybdegående opgave om

Carlsbergs markedsføring. Opgaven er opstillet efter de tre taksonomiske niveauer om at

redegøre, analysere og sidst vurdere og naturligvis ved at holde en rød tråd igennem hele

opgaven. Alt med henblik på at få et bredt indblik i Carlsbergs markedsføring og sponsorater.

Carlsberg blev grundlagt i 1847 af Jacob Christian Jacobsen (kendt som J. C. Jacobsen), der havde

store ambitionerne om at brygge den perfekte øl. Først i 1883, i tæt samarbejde med en dansk

professor, Emil Christian Hansen, fik man udviklet ”den perfekte øl” og det skulle synes at gå

stærkt herfra. I dag er Carlsberg det 4. største bryggeri på verdensplan med distribution til over

150 markeder globalt

. Derfor har Carlsberg nu en verdensomspændende markedsføring og har

b.al. siden 1990 været officiel sponsor for Liverpool FC(Fodbold, Premier League, England) samt en

lang række af andre fodboldklubber og fodboldorganisationer.

Men hvordan ser det ud med situationen for Carlsbergs promotion-indsats? Hvor omfattende er

deres markedsføring og hvad betyder deres sponsorater for dem selv og ligeledes for de

involverede partnere?

I det følgende vil Carlsbergs promotion-indsats bliver undersøgt vha. en grundig redegørelse for

Carlsbergs generelle markedsføring, et specifikt produktområde og dets målgruppe. Herefter vil

opgaven fokusere på at analysere den beskrevne målgruppes købsadfærd samt promotion-

indsatsen for denne gruppe med henblik på at give en grundig indføring i betydningen af

Carlsbergs anvendelse af sponsorater. Derudover vil opgaven analysere to af Carlsbergs reklamer

henvendt til beskrevne målgruppe. Slutteligt vil der blive konkluderet på Carlsbergs promotion-

indsats, med en vurdering af betydningen af Carlsbergs sponsorater for dem selv og involverede

parter ligeså.

Lene Elmegaard, Carlsberg, Gyldendal, 2011, side 1-2

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/ThatcallsforaCarlsberg.aspx

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Redegørelse

Redegørelse for Carlsbergs generelle markedsføring og mere specifikt for et af deres

produktområder

Efter Carlsbergs udvikling af den perfekte øl gik det stærkt fremad. Det gik så stærkt at man i dag

er markedsleder på det danske marked og er landets førende producent og distributør af øl og

læskedrikke. Carlsberg er ligeledes blandt de 4 største producenter på verdensplan samt

indehaver af en lang række udenlandske datterselskaber. Carlsberg er en af Danmarks absolut

førende virksomheder og det kræver naturligvis en massiv promotion-indsats. Når man skal

markedsføre sit brand, forsvare markedsandele, bevare sit image og opnå en gevinstmaksimering

på over 150 forskellige markeder, så kræves der en større indsats når det kommer til

markedsføring. Dette gør Carlsberg igennem alt lige fra radiospots, lydreklamer, annoncer, tv-

reklamer, konkurrencer og til mobil-applikationer m.m.

Carlsberg udføre en mere fleksibel markedsføringen i det de skal markedsføre til over 150

forskellige markeder og hvert marked har deres forskelligheder og her tænkes især på kulturelle

forskelle. Dette betyder en større omkostning for Carlsberg, når de skal reklamere for en øl. De

kan ikke lancere 150 billboards-reklamer af samme skuffe, men skal tvært imod ind og

differentiere sig forskelligt, så hver billboard-reklame for en Carlsberg øl bliver en specifik og

individuel reklame for det pågældende marked. Styringen af Carlsbergs internationale

varemærkeportefølje foregår centralt på gruppeniveau. Det sker for at sikre den rette prioritering

og effektivisering samt for at opbygge et stærkt og effektivt fundament og robuste vækstmodeller

med et henblik på at optimere indtjeningen.

Fordelen ved at differentiere markedsføringen

forskelligt fra marked til marked vil naturligvis være, at man rammer sin målgruppe mere præcist.

Ulempen er dog ligeledes, at stordriftsfordelene forsvinder, idet man ikke længere kan lave en

masseproduktion.

Lene Elmegaard, Carlsberg, Gyldendal, 2011

Carlsberg årsrapport 2009, side 16

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Når det kommer til markedsføring må det siges, at Carlsberg er førende på det danske marked for

producent af læskedrikke og nok har været det siden 1984. I hvert fald må det siges at Tuborg(ejet

af Carlsberg) har indtil videre haft mest held i sprøjten med deres reklame som første gang blev

introduceret i 1984 og derefter har været landskendt siden. Der er selvfølgelig tale om Tuborg

Julebryg, se bilag side 21. En utrolig virkningsfuld og meget levedygtig tv-reklame som siden

dengang er blevet så populær, at den faktisk har fået opkaldt en dag efter sig. Dagen hedder J-Dag

og finder sted hvert år den første fredag i November. Denne dag er en dag utalige mennesker ser

frem til. Reklamens popularitet kan ses igennem et stigende visningstal på henholdsvis

youtube.com

, men også på Facebook.com, hvor 150.000 mennesker har tilkendegivet, at de

synes godt om J-Dag.

Carlsberg markedsføre trods alt også andet end denne juleøl, men hvis vi nu

holder os til dette produktområde og graver lidt dybere ned inden for Carlsbergs øl finder vi et nyt

og brandvarmt slogan fra Carlsberg, der lyder: ”That calls for a Carlsberg”. Dette slogan vil man vil

støde på, hvor end man støder på Carlsberg pilsner. Sloganet er rettere sagt uundgåeligt. Man

havde før et verdensomspændende og meget anerkendt slogan der lød ”Probably the best beer in

the world”, men nu er sloganet blevet ændret i håbet om at give salget et skub den rigtige vej. ”Vi

har så meget værdi I Carlsberg-brandet og vi burde udnytte det bedre”(Adm. Direktør, Carlsberg

A/S, Buhl Rasmussen)

og det er derfor vi nu ser deres nyeste skud i bøssen fra Carlsberg. Ud fra

ambitionen om at blive det hurtigst voksende bryggeri på verdensplan gennemfører Carlsberg nu

store investeringer i en ny positionering af Carlsberg og det centrale i denne positionering er et nyt

budskab fra Carlsberg, et budskab som hylder Carlsbergs historie og værdier. Budskabet opfordrer

forbrugerne til at "gøre noget godt" og til at belønne sig selv med en Carlsberg øl under sloganet

"That calls for a Carlsberg".

http://www.youtube.com/watch?v=3_sfBp-ryyg

http://www.facebook.com/pages/J-Dag/8552

http://politiken.dk/newsinenglish/ECE1246315/perhaps-the-best--calls-for-a-carlsberg/

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-saetter-turbo-paa-markedsfoeringen

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Målgruppen til valgte produktområde

Som læst ovenfor vil mit produktområde naturligvis være Carlsberg Pilsner. Jeg mener at dette

Carlsberg produkt er det der supplementer min opgave bedst iht. at finde frem de forskellige

problemstillinger og ikke mindst betydningen af Carlsbergs sponsorataftaler.

Det er klart at Carlsberg har en meget bred målgruppe idet de producere alt fra vand, og

læskedrikke til spiritus. Der er sågar også endda øl til aktive mand/kvinde, der gerne vil holde sig i

form. Denne øl fås i form af ”Carlsberg light”-øllen, som er uden alkohol samt indeholder langt

færre kalorier. Samtidig er der også fokus på de unge med den nye sportsvand der indikere sjov,

sammenhold, sport og opfordre unge til at drikke læskedrikken inden, under eller efter sport. Men

når det kommer til en Carlsbergs Pilsner, så kan man segmentere sig frem til en målgruppe ved at

tage højde for ting som, mærkenavn, funktion, pris, reklame, pr, og lovgivning. Det er vigtigt at

tænke på markedsføringslovgivningen siger, at det er forbudt at sælge øl og spiritus til personer

under 16 år

, samt at Carlsberg er et verdenskendt mærkevareprodukt og at der derfor findes

billigere discount øl i Danmark til en langt lavere pris end den Carlsbergs øl bliver solgt for. Hvis

man tager højder for disse få kriterier vil man nå frem til at målgruppen for en almindelig

Carlsberg pilsner primært vil være Mænd og kvinder i alderen +16 til 99+, med smag for kvalitets

øl. Det er dog nok primært mænd, der er det køn der indtager størstedelen af netop denne

produktkategori. Det bekræfter Carlsberg også, idet de nu har præsenteret lanceringen af

”kvindeøllen” Carlsberg Eve, som henvender sig mere til det kvindelige køn både

udseendemæssigt, men også smagsmæssigt.

http://www.goda.dk/Lovgivning.192.0.html

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Analyse

Købsadfærden for den bestemte målgruppe

Først og fremmest for at kunne gå i dybden med Carlsbergs promotion indsats er det vigtigt at gå

bagom og analysere købsadfærden ved den pågældende målgruppe. Til at analysere

købsadfærden på konsumentmarkedet for en Carlsberg Pilsner er der en model jeg vil anvende.

Denne model hedder S-O-R-modellen. Modellen er en simpel model, der belyser den proces

konsumenten foretager sig før, under og efter ved køb af vores Carlsberg Pilsner og derved belyser

modellen købsadfærden ved en eventuel forbruger. S-O-R modellen bygger på en antagelse af, at

forbrugeren er et kompliceret individ, der har sin egen måde at opfange, opfatte og bearbejde de

forskellige stimuli som modtages.

Vi antager at Kristian på 30 år er vores konsument i dette eksempel. Kristian har en

middelindkomst, dyrker sport og motion i fritiden og elsker at bruge tid med sine venner. Kristian

kan altså godt lide at holde sig selv i god form og holde kontakt med vennerne.

Kristian ser altid fodbold med drengene, når FC København spiller søndag eftermiddag. Her sidder

de på stadion, mens hans yndlingshold render rundt med ”Carlsberg” logoer på maven og på

bannerne i stadionet står der ”Carlsberg – part of the game”. (Stimuli – Her bliver vores

konsument påvirket). Flere af Kristians venner sidder allerede med Carlsberg øl og ser kampen.

Kristian har lige fået udbetalt løn for et par dage siden og reklamerne nævner jo at man komme

tættere på kampen og dets sammenhold via Carlsberg.(Organisme – Her gør vores konsument sig

nogle overvejelser) I pausen går Kristian op til baren på stadionet får at undersøge nærmere hvad

en enkelt fadøl koster. Kristian beslutter sig dernæst for at købe en fadøl til næste halvleg(Respons

– Her beslutter vores konsument sig for om der skal købes eller ej) Nu har vi altså set hvordan

købsadfærden for en eventuel forbruger af en Carlsberg Pilsner kan se ud. Vi have en række

stimuli i form af sponsoreringen af FC København og dermed også banner-reklamerne på

stadionet samt sloganet ”Part of the game”. Dernæst vurderes vores forbruger disse stimuli

interessante og derfor fik vi en respons det betød at forbrugeren købte produktet.

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Carlsbergs promotion-indsats for den beskrevne målgruppes købsadfærden med særlig

henblik på Carlsbergs anvendelse af sponsorater

Nu hvor vi har analyseret os frem til købsadfærden for en forbruger af en Carlsberg pilsner ved vi

også hvor vigtig Carlsberg markedsføring er. Carlsbergs kerne af markedsføring vil dog bl.a. være

deres public relation (PR), som består af informationsformidling til medier, organisationer eller

enkeltpersoner. Det sker igennem pressemeddelelser samt sponsorater af en lang række af

forskellige store britiske, men også danske fodboldklubber og har til formål at opnå ikke-betalt

omtale til støtte for Carlsbergs omdømme og afsætning. Når det kommer til markedsføringen af

Carlsbergs pilsner udtaler Carlsbergs sponsorat direktør Keld Strudahl intet mindre end “Football is

the perfect match for the Carlsberg brand. It has mass international appeal and high status, it

engages our core male target audience and it suits our brand positioning of the best beer for the

best moments. What’s better than watching your favorite team with your best mates, while

enjoying a cold pint of Carlsberg?”

Altså kan det fastslås at Carlsberg ligger meget vægt på deres

public relation med henblik på sponsorater, da man i Carlsberg anser deres produkt for at være

”the perfect match” til sportsbegivenheder og her særligt ment fodbold.

Ved at kaste et hurtigt blik over deres sponsorat aftaler får man også hurtigt fornemmelsen af, at

det er her de ligger ekstra meget kraft og energi i at optimere deres salg. Carlsberg er nu officielt

udnævnt som den største fodbold sponsor og det må siges at være godt gået, i forhold til fodbold-

sponsor konkurrenten Heineken som nu sponsorere Champions League. Men det er ikke så sært,

fordi Carlsberg bruger årligt intet mindre end et trecifret millionbeløb på sponsorater og

fodboldorienteret markedsføring. Hvis man kaster et blik over Carlsbergs sensete sponsoraftaler,

indebære det b.la. officiel sponsor af VM fra 1990 og EM siden 1980. Officiel sponsor og øl for

UEFA fra 1980 til nu og en lang række af store fodboldklubber som Liverpool FC, Hamburg SV, FC

København, Odense Boldklub samt tidligere sponsor for Det danske, engelske, irske, serbiske og

schweiziske landshold. Dette er kun et udpluk af det kæmpe fodboldsponsor univers Carlsberg står

inde for

http://www.carlsberggroup.com/company/sponsor/pages/football.aspx

http://www.carlsberggroup.com/Company/Sponsor/Pages/Football.aspx

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Når Carlsberg på denne måde agere med sådan en aggressive brug af sponsorater rammer

selskabet en stor del af forbrugerne samt opnår en stor reklameværdi. En af Carlsbergs

hovedsegmenter er nemlig fodboldseerne. Som de selv udtaler på deres hjemmeside: ”At every

level of the game, Carlsberg has become the beer you associate with football.”

Dette

hovedsegment karakteriseres oftest som værende mænd. Dette skyldes at mænd primært

indtager flere øl end kvinder, og pga. Carlsbergs slogan ”Part of the game”, der får konsumenten

til at føle sig endnu tættere på kampen, altså en del af spillet. Carlsberg går altså hånd i hånd med

foldbold i hele Europa, men også især i Englang, hvor Carlsberg har været officiel sponsor af

Premier League øllen samt sponsor af Liverpool FC siden 1990, som betyder at det er Carlsbergs øl

der bliver skænket på landets mange stadions og pubs, når der spilles fodbold hver søndag. Det

betyder også at det er Carlsbergs reklamer du kan se i fjernsynet, hvis du har valgt at nyde

fodboldkampen fra sofaen i stedet. Carlsberg gør altså alt for at være første-valget, når det

kommer til fodbold og øl. Dette gør Carlsberg også udtryk for på deres engelske hjemmeside, hvor

de skriver: “Beer and football go together – and we’re doing all we can to make sure that the beer

is Carlsberg!”

Selvom det er vigtigt for Carlsberg at markedsføre deres produkt korrekt og ramme målgruppen er

det samtidigt også vigtigt for dem at bevare deres image. Danmark ønsker at markedsføre alkohol

og læskedrik på en forsvarlig måde. Udover at følge markedsføringslovgivningen har Carlsberg,

siden oprettelsen af Håndhævelsesudvalget i december 1999, støttet og fulgt udvalgets, nu

Alkoholreklamenævnets, regler for markedsføring af alkohol. På samme måde støtter Carlsberg

fuldt op om Læskedrikreklamenævnets virke.

Trods alt markedsføringen for øl og det at forkæle

sig selv med at ”gøre noget godt”, så ønsker Carlsberg at påtage sig en positiv rolle i kampen mod

misbrug af deres alkoholiske produkter. Selskaberne i Carlsberg har derfor over de seneste år

udviklet lokale aktiviteter, der informerer forbrugerne om, hvordan de kan nyde øl på en forsvarlig

måde og hvordan de undgår et misbrug. Carlsberg lægger blandt andet vægt på væsentlige

problemstillinger som unges alkoholforbrug og spirituskørsel.

http://www.carlsberggroup.com/Company/Sponsor/Pages/Football.aspx

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Virksomheden/reglerogkonkurrenceforhold/Pages/Marketing.aspx

Carlsbergs årsrapport 2009, side 23

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Danskfaglig og afsætningsmæssig analyse af 2 reklamer henvendt til målgruppen

Carlsberg sørger altså for at bevare et godt image samtidigt med at det er en del af Carlsbergs

strategi at være nummer 1, når det kommer til at være den officielle fodbold-øl og det er ikke så

dumt, når vi nu ved at øl og fodbold går hånd i hånd. Det er derfor stratetisk smart at Carlsberg har

valgt at ligge det meste af sine markedsføringskræfter i netop fodbold. Jeg har derfor valgt at

belyse, hvordan Carlsberg henvender sig til deres målgruppe igennem deres reklameannoncer i

magasiner. Først vil jeg analysere en annonce i mandemagasinet M!, som er et magasin, der

henvender sig til mænd og indeholder emner som Mode, kvinder, sport og elektronik.

Beskrivelse af reklame 1

Reklamen er et fast og iscenesat stilbillede fra afsenderen Carlsberg som reklamere for deres

Carlsberg øl. På billedet ses 2 ølkapsler der illustrere en muslingskal, hvor perlen indeni er øl-

lignende genstand. Ved siden af illustrationen er der et navnetræk af Carlsberg samt deres

tidligere slogan ”Probably the best beer in the world”. Det dominerende virkemiddel er klart

illustrationen af muslingen med perlen indeni. Der indgår relativt lidt tekst i reklamen. Se bilag

side 22. Afsender Afsenderen af reklamen er den internationale øl-gigant Carlsberg A/S. Mediet

reklamen er trykt i er M!, som er et magasin udgivet af Benjamin Publications A/S, Norge. Bag hele

det skandinaviske medieselskab står Benjamin Media, som er kendetegnes for deres utallige

mange populære top magasiner i Skandinavien.

Komponering

De vigtigste billedelementer i reklamen er uden tvivl de sammensatte kapsler, der udgør en

musling med tilhørende perle lavet af øl. Billedet er komponeret ud fra symmetri-kompositionen

og nærmere efter vertikal-symmetri komponering, idet der er lagt vægt på muslingeskallen i

venstre side med tilsvarende tekst i højre side, så vægten i billedet er delt lige.

http://mmm.dk/page/1042

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Entrypoint, farver, lys og tekst

Det er først fanger vores opmærksomhed ved denne reklame er uden tvivl illustrationen af

muslingeskallen med ”øl-perlen” indeni. Perlen indeni muslingeskallen er gul og det betyder at

farven går rigtigt pænt i kontrast til baggrunden som er grøn og faktisk den invert(omvendte) farve

er gul. Samtidigt med at der vækkes opmærksomhed via farverne er størrelsen på muslingeskallen

også så stor, at den snart fylder fra bund til top af reklamen. Det kan derfor konkluderes at på

grund af farver og størrelse er reklamens entrypoint muslingeskallen med tilhørende ”øl-perle”.

Reklamens hvide tekst fungere perfekt til reklamens mørke/Carlsberg-grønne baggrund som udgør

en kontrast til den hvide farve. Havde det været en anden lysere farve, så ville teksten ikke have

været så iøjnefaldende. Men grundet, at der er brugt disse varme dejlige farver, så genkender en

eventuel forbruger også disse farver næste gang produktet spottes. Teksten er placeret til højre i

billedet. Typografien er en den genkendelig typografi fra Carlsberg logoet dernæst til sloganet er

der brugt en mere rolig og behagende typografi. Sproget er på engelsk, men simpelt og formelt,

hvad gør det letlæseligt og interessant.

Tema, Budskab & Målgruppe

Temaet i denne reklame er naturligvis øl. Det tema brager også igennem budskabet. Budskabet er

nemlig enkelt i denne reklame, men dog præcist. Øllen der ligger gemt i muslingeskallen illustrerer

noget godt, dyrebart og rigt. Ligesom Carlsberg gerne vil præsentere deres øl, som formentlig er

den bedste øl i verden og derfor dyrebart og godt. På denne måde når Carlsberg ud til

målgruppen. Der er de genkendelige farver og der er øl med i reklamen som skal illustrerer at

være noget dyrebart, stort set som vi hanner ser på produktet.

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Beskrivelse af reklame 2

Ligeledes som den første reklame er denne også et fast iscenesat stilbillede fra vores afsender som

er Carlsberg. Reklamen reklamere ligeledes også for Carlsberg øl, men det er stort set også de

eneste ting reklamerne har tilfælles! I reklamen befinder vi os indendørs i et stort badeværelse. På

badeværelset er en kvinde i bad i et badekar, dækket med skum, men med dele af kroppen

blottet. Kvinden er en høj, pæn og nydelig kvinde i sin bedste alder. Hun har langt mørkt og krøllet

hår, samt mørke øjne. Kvinden ser glad og tilfreds ud og det lader til at hun nyder badet. Bagved

kvinden kan tre skikkelser ses. Skikkelserne illustrer 3 middel aldrende mænd, der hver har en

Carlsberg øl i hånden. Mændene er afslappet og glade samt nyder hvad de ser. Der bliver anvendt

en del billede illustration, idet at mændene bag kvinden er gjort nærmest usynlige og man skal

kigge godt efter for at skimte fyrenes silhuet. Der er også 2 tekster på billedet. Den ene tekst er

igen et navnetræk samt slogan og den anden tekst er tekst i højre hjørne der lyder: ”Carlsberg

don’t do camouflage, but if we did it would probably be the best camouflage in the world”. Se

bilag side 23. Reklamebureauet der står bag denne annonce er et internationalt firma, men

afdelingen der har produceret netop denne reklame ligger I London og hedder Saatchi & Saatchi,

UK. Reklamebureauet er et meget velkendt og stort bureau indenfor markedsføring.

Komponering

De vigtigste elementer i denne reklame og noget af det første man ligger mærke til er de

”flyvende” Carlsberg flasker midt i billedet. Farverne på flaskerne har den typiske grønne ølflaske

farve som går i skarp kontrast til den lyse baggrund. En baggrund som man i øvrigt har skabt ved at

lade et naturligt lys falde ind på væggen bag. Også kvinden der ligger og smiler i badekartet i

mellemgrunden på billedet er iøjnefaldende. Tilsammen udgør de elementer nok de to ting mænd

oftest ligger mærke til. Billedet er bygget op efter ideen om en dybdekomposition. Der findes

nemlig både en forgrund, mellemgrund og en baggrund, der alle overlapper hinanden. De

elementer vi finder i forgrunden, nærmest beskueren, er håndklædet samt de tekstelementer der

er placeret i henholdsvis venstre og højre side. Dernæst i mellemgrunden finder vi kvinden, der

ligger i badekaret og slutteligt i baggrunden finder vi de tre mænd, der hver især står med deres

http://www.saatchi.com/

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Carlsberg øl. Disse tre niveauer udgør tilsammen en dybde i billedet og det er derfor kaldet en

dybdekomposition. Vi ser også et farveperspektiv, idet at de røde tæpper sammen med de grønne

flasker formår at få de grønne flasker til at træde endnu mere i kontrast til baggrunden. Dette

kaldes et normalt farveperspektiv og er en godte til øjet til forskel for hvis det var farver som

invert(omvendte) farver, der forvirrer øjet og skaber frustration. Dernæst er billedet komponeret

efter ideen om den gyldne brøk. Det centrale i billedet er kvinden og øllene og de elementer som

beskueren helst først skulle støde på. Det som vores beskuer først støder på og er en af de to

hovedelementer er de ”flyvende” øl. Disse flyvende øl sørger for at vores beskuer kigger nærmere

på reklamen og først nu vil det gå op for beskueren, at der står 3 mænd i baggrunden, men på

dette tidspunkt vil beskuerens opmærksomhed også være fanget. Disse elementer er placeret i

midten(det gyldne snit). Dernæst finder vi tekst ellementer i de to nederste hjørner og nogen røde

og grønne objekter oppe i højre hjørne. Det gyldne snit er indtegnet på billedet, se bilag side 24.

Entrypoint, farver, lys og tekst

Det der først fanger beskuerens opmærksomhed er altså damen der ligger i badekaret, samt de

grønne ølflasker der går vældig godt i kontrast til den lyse baggrund. Havde man tvært imod valgt

nogle mere attraktive og sprudlende energiske farver, så ville der ikke være nær så meget kontrast

på netop øllen og hendes hudfarve og der ville derfor ikke længere være samme fokus på de 2

elementer. De turkise farver på reklamen giver os en fornemmelse af forfriskende, kølende

beroligende, medens farverne blå og hvid giver en dybde og en fornemmelse af dæmpende og

beroligende følelser, hvor netop den røde og grønne farve tvært imod forbindes med, aktiverende

og kærlige følelser. Vi har nu en cocktail der lyder således: forfriskende, kold, rolig og kærlighed.

Det burde vidst være de indtryk man som mandelig beskuer skal indtage, når reklamen

markedsføre en øl. Farverne illustrere nemlig lige præcis de følelser man bør føle, når man drikker

en iskold Carlsberg øl. Derfor spiller farverne altså en stor rolle i denne reklame.

Teksten i højre hjørne er er et kort, letlæselig og forståelig tekst på engelsk. Teksten indeholde et

+ord, som f.eks ”The best”, der fremhæver produktet positivt. Derudover er teksten meget formel

og kort, hvad gør teksten mere interessant frem for hvis det var en længere brød tekst. Der er i

dette eksempel tale om humoristisk sprogbrug, da teksten referere til en vittighed. Vittigheden

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

referer til deres slogan, der antyder at Carlsberg øllen formentlig er den bedste øl i verden.

Vittigheden ligger op til at det ville deres camouflage også være hvis de producerede det i

Carlsberg.

Budskab

Budskabet i denne Carlsberg reklame er igen utroligt enkel, men også smart. De henvender sig til

målgruppen via de 2 mest iøjnefaldende elementer for mænd og dernæst kommer de ud med, at

ligesom Carlsberg øllen formentlig er den bedste i verden, så ville deres camouflage også være

det, hvis de dog producerede det. Det illustrere de ved at 3 mænd får en lille fræk oplevelse med i

hatten, som de normalt ikke ville være i stand til, men dette er alt sammen muligt på grund af at

Carlsberg simpelthen er den øl i verden bedste.

Vurdering og perspektivering

Det er efter min vurdering klart, at der er anvendt en del virkemidler fra afsenderen og at disse

virkemidler har en positiv virkning. Man formår blandt andet, at skaffe målgruppens

opmærksomhed via de to hovedelementer som er kvinden i badet og øllene der ”flyver” i luften.

Man får en fornemmelse af at det produkt som Carlsberg markedsføre er det bedste du kan få i

hele verden og det må siges at være meget positivt for Carlsberg. På samme tid er reklamen

humoristisk og det har en positiv virkning på mange mennesker. Så alt i alt vil jeg vurdere denne

reklame til at falde i målgruppens øjne helt perfekt.

Det er altså tydeligt at se, at der er blevet lagt mange flere kræfter i reklamebillede nr. 2, hvor der

er blevet brugt rigtig mange virkemidler som må siges at have en utrolig gunstig effekt.

Reklamebillede 1 er en mere simpel reklame der lader dig sidde tilbage med stof til eftertanke for

en kort stund, men hvor denne billede reklame nr. 2 både fanger målgruppens opmærksomhed

med det samme, er humoristisk og spændende at kigge på. Beskueren ”tvinges” nærmest til at

studere denne reklame nøje efter, når man bliver introduceret for det pudsige sammenstød med

de ”flyvende” øl og først dér går det op for beskueren at der står 3 mænd i bagrunden, men nu er

beskuerens opmærksomhed jo også fanget.

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Vurdering

Vurdering af betydningen af Carlsbergs sponsorater generelt for dem selv og de

involverede partnere

Man kunne tro at den store indsats overfor markedsføringen af øl ville forøge salget for Carlsberg,

men trods de mange reklamer, radiospots, konkurrencer m.m., så er det dog bevist at det ikke

øger salget af øl specifikt, men dog kun flytter rundt med markedsandelene fra producent til

producent. Markedsføring positionerer produkter over for hinanden, dvs. at markedsføringen fra

producenterne er en kamp om markedsandele på et bestemt marked. I sådan et tilfælde er en

mærkevare og dets loyalitet utrolig vigtig

. Igennem tiderne har Carlsberg været med til at

sponsorere mange forskellige sports og sportsorganisationer, men man har nu sidst valgt at

fokusere på fodbold. Grunden til at Carlsberg netop har valgt at fokusere på fodbold er fordi at

fodbold går hånd i hånd med øl og Carlsberg ønsker derfor at involvere forbrugerne på en positiv

måde.

Carlsberg har derfor været ekstra aktive indenfor sponsoreringen af fodbold og

sportsorganisationer og er derfor også udnævnt som den officielt største sponsor inden for

fodbold og det er ikke så sært med sponsering af klubber som Liverpool FC, Odense Boldklub, FC

København og mange andre.

. I Carlsberg gør man udtryk for at man simpelthen mener, at det

”perfekte match” til deres produkt er fodboldverdenen

. Under alle omstændigheder, kan de

have ret i deres udtalelser, men det er også sikkert at Carlsberg mener, at fodbold er det ”perfekte

match” for gevinstmaksimering, da fodbold er den bedste måde at markedsføre deres produkt på

og nå deres målgruppe.

Carlsberg har haft en god tid som sponsor i Liverpool FC og kan indtil videre kun tænke tilbage på

positive minder fra klubben og sponsoraftalen. I og med der er tusinde af mennesker, der har valgt

at følge denne klub og intenst følger med hver gang de spiller i fjernsynet, var det en god strategi

lige at vælge denne klub i sin tid. Liverpool er en gammel engelsk klub med store traditioner og

ligeså er det engelske folk og derfor prøvede Carlsberg at komme ind til forbrugeren via bl.a.

http://www.bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=319

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Sponsorater/Hvemvisponsorerer/Pages/default.aspx

http://www.carlsberggroup.com/Company/Sponsor/Pages/Football.aspx

http://www.carlsberggroup.com/company/sponsor/pages/football.aspx

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Liverpool. Det var gunstigt for Carlsberg og de høster nu gevinsten af denne stratetiske succes og

har derfor udelukkende styrket sin egen position på det britiske marked lige siden. Blandt andet

styrkede Carlsberg igen sin position i Storbritannien med vækst i både værdi- og

volumenmarkedsandel i såvel detailhandelen (off-trade) som restaurations- branchen (on-trade).

Det britiske marked faldt godt nok 4%, men Carlsberg øgede sin volumen, og markedsandelen steg

110bp(basispoint – 1% = 100bp) til 15,4%. I 2010 blev Carlsberg varemærkegruppen det største

off-trade ølmærkei Storbritannien

. Dette fortæller os noget om hvilken gunstig effekt

markedsføring og denne strategi havde og stadig har. Keld Strudahl, sponsordirektør i Carlsberg

indtil december 2011, har været så venlig at kommentere på dette over et personligt sms-

interview og ud fra hans udtalelser bekræfter han min vurdering, han siger ”Betydningen af

Carlsbergs sponsorater har været utrolige vigtige, ja. De var vores motorvej ind på det britiske

marked og i høj grad grunden til vi nu er sådan et udbredt mærke på det britiske marked, samt den

fortrukne øl når der spilles fodbold.” Det er altså derfor klart at sponsoraterne har haft så stor en

betydning, at Carlsberg som nu styrker sin position på det engelske marked år for år og stadig

indhenter en større markedsandel for hver dag der går. Det er derfor min vurdering, at

sponsoraterne har og er en af de vigtigste faktorer i Carlsbergs markedsføring. Man rammer

simpelthen målgruppen optimalt.

Ligeledes er det for de involverede parter en stor økonomisk gevinst at være sponsoreret af en

stor øl-gigant og det bekræfter Lene Dahl, salgschef i Odense Bolklub, til mig som har udtalt sig til

mig over et telefonopkald at ”Carlsberg er uden tvivl den største sponsoraftale klubben nogensinde

har indgået[...]det har naturligvis indbragt klubben nogle økonomiske fordele, men også et godt

image blandt fansene, der ligesom os er glade for sponsoren” Derfor vurdere jeg det som værende

gunstigt for begge parter. Sponsoratmodtageren opnår en økonomisk gevinst for sponsoraftalen

og Carlsberg er fuldt ud tilfreds, idet at Carlsberg får prestige og når ud til sin målgruppe på en

måde der ikke kunne være bedre stratetisk set. Det betyder altså begge parter får noget gunstigt

ud af sponsoraftalen.

Carlsberg Årsrapport, 2010, side 14

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Konklusion

Carlsberg blev grundlagt i 1847 af Jacob Christian Jacobsen, der havde store ambitionerne om at

brygge den perfekte øl. I dag er Carlsberg den 4. største øl producent på international plan.

Carlsberg har en massiv markedsføring som udføres fleksibelt, idet de skal markedsføre til over

150 forskellige markeder og hvert marked har deres forskelligheder og her tænkes især på

kulturelle forskelle. Fordelen ved at differentiere markedsføringen forskelligt fra marked til

marked vil naturligvis være, at man rammer sin målgruppe mere præcist. Ulempen er dog

ligeledes, at stordriftsfordelene forsvinder, idet man ikke længere kan lave en masseproduktion.

Carlsberg har store ambitioner og har som mål sat sig for at blive det hurtigst voksende bryggeri

på verdensplan. Det centrale i denne positionering er et nyt budskab fra Carlsberg, et budskab

som hylder Carlsbergs historie og værdier. Budskabet opfordrer forbrugerne til at "gøre noget

godt" og til at belønne sig selv med en Carlsberg øl under sloganet "That calls for a Carlsberg",

som nu også står skrevet på alle Carlsberg ølflaskerne. Disse ølflaskers målgruppe vurderes som

primært at være mænd, men også kvinder, i alderen +16 med smag for kvalitets øl. Ud fra

købsadfærden for denne målgruppe ved vi at forbrugerne oftest vil blive ramt af en del stimuli

som kan være én af de mange reklamer Carlsberg promovere til alle de forskellige

sportsaktiviteter, i blade og mange andre steder. Carlsbergs promotion-indsats for netop denne

målgruppe er meget omfattende og massiv. Ud fra min danskfaglig og afsætningsmæssig

reklameanalyse er det bevist, hvordan Carlsberg formår at ramme deres målgruppe perfekt med

deres reklamer annoncer. Carlsbergs promotion-indsats overfor den beskrevne målgruppe går i

høj grad ud på sponsorater af forskellige store fodboldklubber og dette har båret frugt for

Carlsberg som nu høster deres gevinst i form af en årlig stigende markedsandel. Carlsberg mener

at det er vigtigt at sponsorere disse klubber, idet at fodbold går hånd i hånd med øl og Carlsberg

har sat sig for at skal være lige præcis den øl. Carlsberg gør det forrygende og er i øjeblikket

sponsor for en lang række af danske og udenlandske storklubber samt landshold og

fodboldorganisationer. Det kan altså derfor konkluderes at sponsoraterne har været utrolig vigtige

for Carlsberg, der valgte den helt rigtige strategi ved at klemme sig ind og markedsføre sig i det

enorme fodboldunivers. Ligeledes som Carlsberg får en masse prestige, image og stigende

markedsdele ud af sponsoraterne får de involverede parter en økonomisk gevinst. Det gavner

altså begge parter.

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Litteraturliste

Bøger & Magasiner

Lene Elmegaard, Carlsberg, Gyldendal, 2011

Carlsberg A/S Årsrapport, KP2, 2009

Carlsberg A/S Årsrapport, KP2, 2010

M!, Nr. 114, 2009

Internet

Carlsbergdanmark.dk, ”That Calls For A Carlsberg”, 4. Maj 2010,

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Nyheder/Pages/ThatcallsforaCarlsberg.aspx

Carlsbergdanmark.dk, ”Markedsføring”,

http://www.carlsbergdanmark.dk/Presse/Virksomheden/reglerogkonkurrenceforhold/Pages/

Marketing.aspx

Carlsbergdanmark.dk, ”Hvem vi sponsorere”,

http://www.carlsbergdanmark.dk/omos/Sponsorater/Hvemvisponsorerer/Pages/default.aspx

Carlsberggruop.com, ”Part of the game”,

http://www.carlsberggroup.com/company/sponsor/pages/football.aspx

Politikken.dk , Julian Isherwood, ”Perhaps the best…calls for a Carlsberg”, 5. April 2011,

http://politiken.dk/newsinenglish/ECE1246315/perhaps-the-best--calls-for-a-carlsberg/

Business.dk, ”Carlsberg sætter turbo på markedsføringen”, 9. November 2009,

http://www.business.dk/foedevarer/carlsberg-saetter-turbo-paa-markedsfoeringen

Goda.dk, ”Genstande, promiller >>lovgivning”, http://www.goda.dk/Lovgivning.192.0.html

Bryggeriforeningen.dk, ”Effekten af markedsføring”,

http://www.bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=319

Facebook.dk, J-dag fangruppe, http://www.facebook.com/pages/J-Dag/8552

[navn fjernet] Studieretningsprojekt 1. Marts 2012

HH3E Carlsbergs markedsføring Vejleder EK & SF

Youtube.com, ”Tuborg Christmas beer rules!”, 12 oktober 2007,

http://www.youtube.com/watch?v=3_sfBp-ryyg

Mmm.dk, Om M!, http://mmm.dk/page/1042

Saatchi.com, ”About Saatchi & Saatchi”, http://www.saatchi.com/

Bilag

Bilag 1

Billede af Carlsbergs Tuborg reklame ”Glædelig jul og godt Tub’år”. Nedenfor ses link til den

officielle tv-reklame.

http://www.youtube.com/watch?v=3_sfBp-ryyg

Bilag 2

Reklamebillede 1, Carlsbergs annonce i mandemagasinet M!, 2009, Nr. 114, side 28.

Bilag 3

Reklamebillede 2, Carlsberg reklameannonce, Producent: Saatchi & Saatchi, London, UK

Producers: Kate Stanners(Executive Creative Director), Dennis Willison(Creative Director), Marion

Cohen(Art Director), Scott Silvey & Tim Quest(Design), Cassandra Yap(Copywriter), Dimitri

Daniloff(Photography)

Bilag 4

Det gyldne snit indsat på Carlsberg reklamen.