Studiekompasset.dkKlasse: HHX 3. år · Fag: SRP, Afsætning A, Dansk A …
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 1
Studieretningsprojekt
Marts 2011
Undervisere:
Tværfagligt: Dansk A & afsætning A
HHX 3. år
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 2
Indholdsfortegnelse
English abstrakt ................................................................................................................................................................................. 3
Beskrivelse af McDoland’s Danmark .......................................................................................................................................... 3
De 7 P’er ......................................................................................................................................................................................... 3
Serviceleverancesystem ....................................................................................................................................................... 6
Strategisk analyse ............................................................................................................................................................................. 7
Skydeskivemodel ......................................................................................................................................................................... 7
Porters 5 forces ............................................................................................................................................................................ 7
Konkurrentanalyse ...................................................................................................................................................................... 9
Blue Ocean strategi .................................................................................................................................................................. 10
Porters konkurrencestrategi ................................................................................................................................................. 10
Konkurrencemæssig position ............................................................................................................................................... 10
SWOT ............................................................................................................................................................................................ 11
Ansoffs vækst strategi ............................................................................................................................................................. 12
Omverdensmodel ..................................................................................................................................................................... 12
Værdikæde ................................................................................................................................................................................. 14
Reklame analyse ............................................................................................................................................................................ 16
Diskuter og vurder reklame vs. Strategi ................................................................................................................................. 18
Litteraturliste .................................................................................................................................................................................. 20
Bilag 1 – Markedsandel ............................................................................................................................................................... 21
Bilag 2 – Great taste of America ............................................................................................................................................... 22
Bilag 3 – Vært/-inde håndbog fra McDonald’s .................................................................................................................... 23
Bilag 4 – Grønt logo ...................................................................................................................................................................... 24
Bilag 5 – Rebranding ..................................................................................................................................................................... 25
Bilag 6 – Ledervejen ..................................................................................................................................................................... 26
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 3
English abstrakt
Beskrivelse af McDoland’s Danmark
McDonald’s Danmark ApS er et datterselskab af McDonald’s Corporation. Hovedkontoret i
Danmark ejer nogle få af de danske restauranter, men fungerer ellers som samarbejdspartner for
franchisetagerne, der ejer størstedelen af de danske restauranter. Det er McDonald’s Danmarks
opgave at sørge for at fastlægge den overordnede markedsføring og strategi for alle
restauranterne. Derudover er det McDonald’s Danmark der udvikler træningssystemet og
beskriver hvordan driften i de enkelte restauranter skal fungerer. McDonald’s Danmark blev
etableret i 1989.
Som nævnt er McDonald’s Danmark samarbejdspartner for alle deres franchisetagere som ejer
restauranter i Danmark. Der er i alt 83 restauranter, fordelt i hele landet fra Bornholm til Skagen.
Franchisetagerne ejer alt fra 2 til 12 restauranter hver.
McDonald’s Danmark har den største markedsandel på fastfood-markedet i Danmark
1
, og er
markedsledere. Konkurrenceformen for markedet er differentieret, delvis monopol. Dette er på
baggrund af at McDonald’s Danmark konkurrerer på et heterogent marked med nogen
præference. Markedets udbydere er, den store, McDonald’s Danmark, samt et antal mindre som
f.eks. Burger King, Subway, 7-eleven.
De 7 P’er
På trods af at McDonald’s Danmarks produkter er fysiske og håndgribelige, defineres
virksomheden som en restaurant – hvorfor den bedste virksomhedsbetegnelse er at McDonald’s
Danmark er en service virksomhed. Derfor vil jeg nedenfor opskrive McDonald’s Danmarks 7 P’er.
Produkt: McDonald’s sælger mærkevare produkter. Gæsterne kender produkterne og ved derfor
hvad de kan forvente af f.eks. en Big Mac menu. Opskriften på en Big Mac er den samme i hele
verdenen, og det er netop det som McDonald’s ønsker. Derfor betyder produktet yderst vigtigt, og
1
Bilag 1
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 4
kan McDonald’s ikke leve op til deres image for ensartede produkter, så mister de deres
værdighed og derpå kunder.
Pris: Det er franchisetagerne selv der fastsætter priser på produkterne. Sådan er det i Danmark
som såvel i hele verden. Man kan derfor opleve meget differentierende priser på samme
produkter, afhængigt af hvor i verden man befinder sig.
Distribution: McDonald’s har et tæt samarbejde med dets leverandører. Dette er en stor fordel da
flere af leverandørerne leverer eksklusivt til McDonald’s. Dette afføder at leverandørerne er
afhængige af samarbejdet med McDonald’s og at McDonald’s kan stille store krav til kvalitet af
leveringerne
2
.
Promotion: McDonald’s Danmark har haft mange forskellige kampagner i de 22 år som de har
eksisteret. Som tidligere nævnt er det hovedkontoret som står for den primære markedsføring,
men hver franchisetager, kan selv markedsføre sig i deres lokalområder.
McDonald’s motto: ”I’m lovin’ it” stammer fra 2003
3
, og er et lydklip som blev indspillet med
Justin Timberlake. nummeret
4
har lagt grundlag for utroligt meget markedsføring verden over, og
derfor selvfølgelig også i Danmark.
Flere lande har valgt at lave McDonald’s-logoet om, og besøger du en McDonald’s restaurant i USA
ser logoet i dag anderledes ud end det som bruges af McDonald’s Danmark
5
.
Samme logo ønsker,
den administrende direktør i Danmark, Stephen Shillington dog også. Derfor vil han i løbet af 2011
og 2012 investere en masse penge på at rebrande virksomheden
6
, blandt andet for at fjerne en
masse rygter om en ringe kvalitet på de danske McDonald’s restauranter.
2
http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/leverandorer.html
3
Bilag 3
4
http://www.youtube.com/watch?v=-IHcp8Pl_X4
5
Bilag 4
6
Bilag 5
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 5
Mennesker: Som for alle andre servicevirksomheder er det vigtigt, i de enkelte McDonald’s
restauranter, at de har et godt og veluddannet personale. For at illustrere dette, har jeg
udarbejdet nedenstående serviceleverancesystem
7
.
7
Figur 20.5 serviceleverancesystem fra bogen Afsætning A bind 2, Trojka.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 6
Serviceleverancesystem
Håndgribelighed: McDonald’s Danmark leverer et serviceprodukt, som er håndgribeligt i form af
et måltid mad der kan nydes i restauranten eller tages med.
Proces: McDonald’s Danmark benytter sig i mindre grad af parameter. Eneste proces er såkaldt
”refill” sodavand i stadig flere og flere restauranter. Refill sodavand fungerer således at kunden,
Backup system:
• Træningsmateriale til nye medarbejdere
• Krydstræning af rutinerede medarbejdere
• Maskiner (friturekar, griller, milkshake maskine, kasseapparater osv.)
Kunden:
•
Alle gæster der besøger McDonald’s restauranterne instore og Drive Thru.
Front-system:
• Alle medarbejdere
• Lobby og kundetoiletter
• Udendørsarealer
Markedsføring:
• TV spots
• Reklamer
• Internet
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 7
ved køb af en sodavand, bliver udleveret en kop som vedkommende selv skal fylde med den
ønskede sodavand i sodavandsmaskiner i lobbyen. Dette gør ekspeditionen hurtigere idet kunden
skal betjene sig selv.
Strategisk analyse
Skydeskivemodel
Snæver konkurrence: McDonald’s Danmark konkurrerer imod andre fastfood-kæder. Herunder
Burger King, Sunset Boulevard og 7-eleven.
Samme produktkategori: Andre familierestauranter, cafeer, tankstationer og butikker, som
serverer fastfood.
Samme basale behov: Det basale behov er at blive mæt, derfor konkurrerer McDonald’s imod
dagligvarebutikker.
Alle produkter: Her konkurrerer McDonald’s imod alle virksomheder i Danmark. Her konkurreres
nemlig på at få fat i forbrugernes rådighedsbeløb.
Porters 5 forces
Truslen fra nye udbydere: McDonald’s Danmark er en stor virksomhed med mange restauranter i
hele landet. Virksomheden har en stor markedsandel og er markedsleder på dette marked. Derfor
vil en ny udbyder ikke være en trussel. Det vil tage mange år for en konkurrent at komme på et
markedsandels-niveau som McDonald’s Danmark.
McDonald’s er beskyttet af nogle indtrængningsbarrierer. McDonald’s har, om nogen,
stordriftsfordele og har et tæt samarbejde med deres leverandører. Deres produkt differentierer
sig fra konkurrenternes mad, og McDonald’s mad er meget unikt. Enten hader man det, eller også
elsker man det. En anden indtrængningsbarrierer som McDonald’s nyder godt af, er ”adgang til
distributionskanaler” da samarbejdet til leverandørerne er så tæt.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 8
Truslen fra købere: McDonald’s havde i 2009 en omsætning på ,-. Dette viser tydeligt,
at de har mange besøgende hvert år. Hvis en kunde har haft en dårlig oplevelse, er det selvfølgelig
ærgerligt for virksomheden, men for McDonald’s gør det ingen forskel om de mister et par
kunder. McDonald’s fokuserer mere og mere på sundhed, og jeg tror det er vigtigt for en
virksomhed som McDonald’s i denne tid, at koncentrerer sig meget om netop det. Hvis
McDonald’s ikke hele tiden udvikler og finder på nye produkter vil, især stamkunderne, finde
maden kedelig, og finde nye alternativer.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Et substituerende produkt for McDonald’s kan
nævnes adskillige virksomheder. Det basale behov, der dækkes er sult, og McDonald’s
konkurrerer derfor både mod dagligvarer butikker som Føtex, Kvickly og Netto. Derudover er der
også konkurrence mellem pizzeriaer, restauranter og cafeer.
Truslen fra leverandører: McDonald’s har sovet skrevet tidligere et tæt samarbejde med
leverandørerne. De er meget afhængige af dem, men samtidigt er leverandørerne også meget
afhængige af samarbejdet med McDonald’s. Derfor er truslen fra leverandører meget balanceret.
Konkurrencesituationen for de etablerende virksomheder/Rivalisering mellem eksisterende
virksomheder: I Danmark findes der kun fem Subway restauranter
8
, men på verdensplan har
Subway overhalet McDonald’s i antal restauranter
9
. Dette betyder nødvendigvis ikke at de har end
større markedsandel.
McDonald’s er en af verdens mest kendte brands. De ligger nemlig nr. 7 på verdensranglisten
10
.
Dette har selvfølgelig en indflydelse på McDonald’s Danmark, og derfor vil det være svært for
nogle danske fastfood kæder at komme op på McDonald’s niveau.
8
http://subwaydanmark.dk/index.php?id=6
9
http://www.e-pages.dk/politiken/5068/36
10
http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/sjove_facts.html
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 9
Konkurrentanalyse
Konkurrentidentifikation: I denne analyse vil jeg tage udgangspunkt i de to største konkurrenter,
som er 7-eleven og Burger King.
Konkurrenternes idé og mål:
7-eleven: De ønsker at gøre det nemmere for deres kunder at handle dagligvarer i et samfund
som vi har i dag, hvor der bliver mindre og mindre tid til de daglige gøremål
16
.
Burger King: Ikke tilgængelig
Konkurrenternes strategi og markedsføring
7-eleven: De har 8 ”bud” som de bestræber sig på at følge. Et eksempel på disse: ”Vi skal være
positive og offensive”.
Burger King: Ikke tilgængelig
Konkurrenternes stærke og svage sider
7eleven: En af deres stærke sider er deres åbningstider. Langt de fleste butikker holder døgn
åbent. Derudover har de også andet end mad. Man kan både købe kioskvarer, som cigaretter og
øl, og de har almindelige dagligvarer som mælk og brød.
En af deres ulemper er at de har et bredt udvalg af fastfood, men kunderne har ikke mulighed for
at sætte sig ned, og nyde deres kaffe og kage, eller deres hotdog og sodavand.
Burger King:
Deres fordel er de kunder, som foretrækker Burger King frem for McDonald’s. Der er stor
konkurrence indbyrdes mellem forbrugerne, om hvilken kæde, som har det bedste mad. Derfor vil
der være mange kunder, som hellere vil på Burger King end McDonald’s.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 10
En ulempe for Burger King er størrelsen af virksomheden i Danmark. De har kun 29 restauranter
11
,
hvorimod McDonald’s har 83
12
.
Konkurrentreaktion
7eleven: De vil højst sandsynligt have en tilbagelænet reaktion, da de har så mange andre varer at
sælge på, og de udvikler deres mad sortiment efter konkurrenter som ligger dem lidt mere nært
angående sortimentet. Fx Kort og Godt/DSB.
Burger King: De vil have en tigerreaktion, da de hurtigt kan miste markedsandel til McDonald’s.
Blue Ocean strategi
I fastfood branchen prøver virksomhederne hele tiden at være bedre end de andre, søger vækst
og stordriftsfordele. De gør alt for at udkonkurrer hinanden, og de kender hinanden stærke og
svage sider. Derfor bruger virksomhederne i denne branche den strategi som hedder det røde
ocean.
Porters konkurrencestrategi
McDonald’s Danmark har meget lave produktionsomkostninger, og har en stor andel af
totalmarkedet. Derfor anvender de den konkurrencestrategi, der hedder omkostningsleder.
Her kommer stordriftsfordele til at have stor betydning, da dette gør, at McDonald’s kan holde
omkostningerne nede. Dette gør dog, at det er vigtigt for dem, at deres kunder får et ensartet
produkt hver gang de besøger en af restauranterne. McDonald’s har en stor målgruppe og dette
kendetegner også en virksomhed som er omkostningsleder.
Konkurrencemæssig position
McDonald’s Danmark konkurrerer på fastfood markedet i Danmark. Derfor vil jeg nedenfor skrive
de konkurrencemæssige positioner på dette marked.
Markedsleder: McDonald’s er markedsleder med en markedsandel på 27,4 % i 2009
13
.
11
http://www.burgerking.dk/restauranter/aabenraa/
12
http://www.mcdonalds.dk/dk/restaurant_locator.html?country=denmark&method=initialSearch&requestedCit
y=1111&primaryCity=1111&postalCode=1111
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 11
Markedsudfordrer: 7eleven er markedsudfordrer med en markedsandel på 12,2 % i 2009
14
.
Markedsfølger: Burger King er markedsfølger med en markedsandel på 9,9 % i 2009
15
. Grunden
til, at Burger King ikke er markedsudfordrer på dette marked findes i indtrængningsbarriererne i
branchen. Burger King er ikke særlig udbredt i Danmark, og har kun få butikker i landet i forhold til
7eleven og McDonald’s. De har derfor ikke resurserne til at nå op på det niveau det kræver at
udfordrer McDonald’s.
Markedsnicher: Der findes ingen speciallister inden for fastfood i den forstand. Dog vil jeg mene
at alle de private pølsevogne, der står rundt om i landet kunne være et kvalificeret bud på
markedsnicher.
SWOT
Stærke sider (S)
Svage sider (W)
Innovationsevne
Produktionsudstyrets alder (Det er dyrt for
restauranterne at skifte maskinerne ud)
Udvikler hele tiden nye produkter
Usundt menukort
Kvalitet
Forkert strategi i forhold om sund mad
Bliver ikke påvirket af teknologi
Placering i PLC
Markedsandel
Konkurrenceevne
Høj omsætning
Ledelsens struktur
Stærkt samarbejde med leverandører
Muligheder (O)
Trusler (T)
Større interesse for fastfood
Mere fokus på sundhed
Højere priser på dagligvarer
Dårlige muligheder for vækst
13
Bilag 1
14
Bilag 1
15
Bilag 1
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 12
Stadig større fokus på miljø
Dårlig omtale i medierne
Fokus på sundhed
Ansoffs vækst strategi
McDonald’s ønsker, ligesom så mange andre virksomheder, at være i vækst hele tiden. En af de
måder de gør det på, er ved hjælp af intensivering. De har en bred målgruppe, og har svært ved at
udvide denne. Derfor vil det som regel være til det nuværende marked med et nyt produkt i form
af en kampagne med nye burgere cirka hver anden måned. Derfor bruger de den
intensiveringsstrategi som hedder produktudvikling, som kan bestå af produktforbedring,
produktlinjeudvidelse og nyt produkt til samme målgruppe.
Omverdensmodel
Den afhængige omverden (nærmiljø)
Kunder: McDonald’s Danmark er meget afhængige af deres kunder, da det er dem der skaber
omsætning og vækst. De har en stor målgruppe, da de både henvender sig til børnefamilierne, de
unge, forretningsfolkene, de voksne og de ældre. Dette afspejles i deres markedsføring ved at de
har flere kampagner kørerne ad gangen. De skifter jævnligt ud i legetøjet i Happy Meals, og har
ofte tilbud på såkaldte Coinerffers, som henvender sig mest til de unge.
Konkurrenter: Da McDonald’s er markedsleder, påvirker deres konkurrenter dem ikke ligeså
meget. Nogle af de restauranter, som ligger tæt på en 7eleven eller en Burger King er mere
påvirket end de restauranter, som ikke gør. McDonald’s har en meget aggressiv markedsføring, og
dette er selvfølgelig for at ”overdøve” konkurrenternes.
Mellemhandlere: McDonald’s har kun en mellemhandler. Det er Havi Logistics, og det er dem,
som leverer samtlige varer fra leverandørerne til McDonald’s restauranterne. Dette gør
McDonald’s meget afhængige af Havi Logistics, men en stor del af deres arbejde, går også på at
servicere McDonald’s.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 13
Leverandører: McDonald’s Danmark har flere leverandører, og har et tæt samarbejde med dem
alle. Mange af leverandørerne har kun McDonald’s som kunde, og er derfor også meget
afhængige af dem.
Den uafhængige omverden (fjernmiljø)
Politik og lovgivning: McDonald’s er påvirket af markedsføringsloven, lukkeloven og købeloven
ligesom mange andre virksomheder herhjemme. Disse love skal overholdes til punkt og prikke.
Derudover har de flest restauranter åbent i mange timer om dagen. Her skal restauranterne være
opmærksomme på vagtplanlægningen, så medarbejderne ikke arbejder for mange timer ad
gangen, og ikke få de ugentlige fridage, som de har krav på. McDonald’s har også mange
ungarbejdere, hvor er der nogle regler angående undervisningspligtige og folk under 18 år.
Økonomi: Som der også står i skydeskivemodellen, så konkurrer McDonald’s i bred konkurrence
mod samtlige virksomheder i landet. Hvis der er krise i Danmark, kan forbrugerne mærke det på
deres løn. Hvis priserne stiger og lønnen ikke følger med har forbrugerne ikke længere lige så
mange penge mellem hænderne. Jeg har en fornemmelse om at dem, som kommer på
McDonald’s med deres børn, gør det for hyggens skyld. Disse ”hyggedage” kan være noget af det
en familie ville vælge fra tidligt i en krise. For de unge kan det mærkes, da de ofte tager på
McDonald’s og spiser frokost fordi de er dovne, men det vil de ikke længere have råd til, hvis
krisen rammer dem. Derudover vil jeg også sige, at den snak om fjernelse af SU til hjemmeboende
vil ramme McDonald’s, da de unge studerende er en del af McDonald’s målgruppe.
Demografi: McDonald’s har restauranter i hele landet, og dækker derfor det demografiske behov
godt.
Kultur: Kulturen i Danmark udvikler sig meget. Hvis man kigger på den gastronomiske er der sket
meget de seneste år. Vi har nogle nationalretter (flæskesteg, frikadeller, kartofler og brun sovs),
som er forholdsvis nemme at lave, og ikke koster det hvide ud af øjnene. Dog er der stadig flere og
flere mennesker, som vælger at spise ude. Det er især den kultur som indeholder café og storby
livet, som er smittet af på danskerne.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 14
Folk får også mere og mere travlt i deres hverdag, og har ikke ligeså meget tid til at lave med til
hele familien, som før hen. Denne udvikling er positiv for McDonald’s.
Teknologi: Det er meget dyrt for McDonald’s at skifte en maskine ud. De fleste
produktionsmaskiner koster op imod kr. 75.000,-. Dog sker udviklingen ikke særlig hurtigt, og da
maskinerne har en levetid på op til 10 år, skifter restauranterne ikke udstyret ud, før det er
forfaldet.
Miljø: McDonald’s Danmark har lige lanceret en kampagne, som skal få folk til at have mere fokus
på miljøet. De går også meget op i dyrevelfærd, og vandt i 2008 prisen ”Det Gode Æg”, som blev
uddelt af velfærdsorganisationen Compassion in World Farming
16
.
Interesseorganisationer og masse medier: McDonald’s har fået meget dårlig omtale i pressen i
Danmark, og Ekstra Bladet har flere gange haft McDonald’s på forsiden. Sidst var med en stor test,
som de havde foretaget med overskriften: ”McDonald’s sælger gamle burgere. McSNYD”
17
. Dette
er naturligvis dårligt for virksomheden, men Stephen Shillington, administrende direktør hos
McDonald’s Danmark, tog imod kritikken, og har derfor nu lavet sat en masse penge af til
rebranding
18
.
Internationalt miljø: McDonald’s Danmark er påvirket af det internationale miljø via McDonald’s
Corporation.
Værdikæde
Jeg har lavet værdikæden ud fra McDonald’s Danmarks restauranter.
Primæraktiviteter
Indgående logistik: Her kommer alle varerne fra producenten til restauranten. Der bliver både
leveret frost, køl og tørvarer direkte til døren. De bliver derefter lagt på deres plads af en
16
http://www.mcdonalds.dk/dk/om_mcdonald_s/ansvarlighed/dyrevelfaerd___miljo.html
17
Ekstra Bladet fredag d. 10. december 2010 nr. 302, uge 49, 107. årgang.
18
Bilag 5
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 15
medarbejder. Restauranterne har typisk ikke ret stor lagerkapacitet, og får derfor varer i små
portioner.
Produktion: Produktionen sker umiddelbart inden eller i øjeblikket maden bliver bestilt. Derfor
ligger der ikke færdige produkter i længere tid ad gangen, og der er kun nogle få hylder, som de
færdige produkter ligger på.
Udgående logistik: Sker når en gæst har bestilt noget mad, og medarbejderen går over og tager
de produkter, som er blevet solgt, og udleverer til gæsten.
Markedsføring og salg: Markedsføringen står den enkelte restaurant ikke for. Dog er det i orden
at de selv arrangerer nogle arrangementer og markedsfører dem lokalt. Hovedkontoret
McDonald’s Danmark står eller for al markedsføring for alle restauranter i Danmark.
Salget står restauranterne naturligvis selv for. Her står nogle medarbejdere klar til at tage imod
gæsterne i restauranten både indenfor og i Drive Thru.
Service: Medarbejderne i restauranten skal igennem et omfattende træningsforløb inden de har
kundekontakt. Dette træningsforløb står hovedkontoret McDonald’s Danmark for at udarbejde,
opdatere og udvikle, men de er de enkelte restauranter, som står for ansættelse og træning af
både nye som rutinerede medarbejdere.
Støtteaktiviteter
Virksomhedens infrastruktur: McDonald’s Danmarks restauranter har en lang og lidt indviklet
infrastruktur. Man starter som medarbejder, og der er mange stridt op til den øverste chef
(franchisetager), men alle uddannelserne er i samme system
19
.
Menneskelige ressourcer: Det er som sagt restauranternes egen opgave at ansætte nye
medarbejdere. Dette gør at der bliver ansat nogle når det er brug for det selvfølgelig. Derudover
kan ledelsen selv vurderer om ansøgeren har de kompetencer som der ønskes, og om ansøgeren
passer ind på en arbejdsplads som McDonald’s.
19
Bilag 6
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 16
Teknologi: Restauranten har en masse maskiner som bliver brugt i produktionen af både mad og
drikkevarer. Disse maskiner bliver hele tiden udviklet, men det er ikke sådan så restauranterne er
nødt til at skifte deres maskiner ud ligeså snart der er kommet ny teknologi. Kommer der en ny
model, ja så venter restauranterne med at købe denne, til det er tid til at få skiftet den gamle
maskine ud. Der er forskellig levetid, på de forskellige maskiner og modeller.
Indkøb: Indkøbet foregår også i restauranterne, og de vil typisk have en i ledelsen (første eller
anden assistent
20
), som har varebestilling som ansvarsområde.
Reklame analyse
Jeg har valgt at analysere den reklame, som er hovedbilledet i en kampagne fra McDonald’s
Danmark. Kampagnen hedder Great taste of America. Billedet kan ses på bilag to.
Reklamen er udsendt af McDonald’s Danmark for kampagnen Great taste of America. Der
reklames for mad og kampagnen har været vist i følgende medier: TV, radio, outdoor, internet og
reklamer. Det er et iscenesat fotografi som er blevet vist i perioden marts-april 2011.
Der er ingen personer på billedet, men de burgere kampagnen omhandler, kan ses på billedet.
Det er nærmest fire billeder i et billede. Det første ”billede” viser kampagnen navn: ”Great taste of
America”, og teksten: ”New burger every 2nd week”. De tre næste billeder viser så de tre
forskellige burgere, med hver deres navn ovenover: ”New York Supreme”, ”Chicago Star” og
”California Classic”.
Det er helt klart billederne af burgerne, der er dominerende i billedet.
McDonald’s Danmark ejet af McDonald’s Corporation. Det er et stort dansk selskab med Stephen
Shillington som administrende direktør siden 2010. Sælger burgere og fritter. Har 83 restauranter i
Danmark. Kampagnen kan ses i alle McDonald’s restauranterne i Danmark. Derudover kan den ses
i busstoppesteder, fjernsynet og på diverse hjemmesider på nettet (bl.a. www.mcdonalds.dk og
www.facebook.com ). Der udover er kampagnen landsdækkende.
20
Bilag 6
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 17
Reklamen er et fast kommercielt billede reklame. Derudover er det en produktreklame, da det er
et bestemt produkt der skal sælges, og produktet er i fokus i kampagnen. Kampagnen er en
mærkevare kampagne, da kampagnen vil vise, at nu kommer der endnu et godt produkt for en
god og velkendt virksomhed. Kampagnen har været vist både som instore og outdoor reklamer.
Billedet er meget symmetrisk, da objekterne (burgerne og ”logoet”) er fordelt ligeligt på hele
billedet. Dog er det ikke absolut symmetri, da reklamens to halvdele ikke er et spejlbillede af
hinanden.
Det vigtige for McDonald’s at vise her er kampagnens navn, og kampagnens indehold. Der er ikke
noget der forstyrrer budskabet.
Den venstre-komposition er brugt en smule i kampagnens ”hovedbillede”, da det første af de fire
”billeder” er anderledes i forhold til de tre sidste. Grunden til at det er anderledes er fordi at det er
der informationen står. Her står det meste af den smule tekst som er med, og derfor føles billedet
anderledes i venstre side.
Hvis man kigger på hovedbilledet i kampagnen, er det lidt forskelligt hvad der ses i baggrunden.
Det første billede er der blot en sort baggrund med ”logo” og tekst i forgrunden. På de tre næste
billeder ser man skyggen af den by, som passer til burgeren. Dvs. bagved New York Supreme
burgeren ses en stykke af New York osv. I forgrunden ser man så burgerne, som spejler sig ned på
det bord de står på. Man kan sige at der bruges graduerende farver ved at få burgerne til at virke
større og mere indbydende.
Der findes tre forsvindingspunkter på billedet. Det er de steder hvor billedet skærer burgerne
over.
Der er meget fokus på burgerne. Der bliver brugt meget skarpe og friske farver på disse, hvor
baggrunden og det billede med tekst har mørkere og varmere farver.
Man er ikke i tvivl om hvor de ønsker deres forbrugere skal kigge hen på reklamen, og man lægger
ikke rigtig mærke til baggrunden før man har kigget på billedet i noget tid.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 18
Der er tale om frontperspektiv i dette billede, da man ser objektet forfra.
Der er nærbillede af burgeren, da lidt af burgeren ikke er med på billedet. Baggrunden skal give en
følelse af, at man ser hele byen, og er derfor et totalbillede.
Billedet har fået et kunstigt lys. Dette får burgerne til at se dejligt varme ud.
Farverne er meget vigtige i denne reklame, da de får produktet til at fremstå lækkert. Farverne er
som beskrevet før friske, kolde og klare på burgerne, hvor de bliver mere dæmpet, varme og
mørke på baggrunden.
Som skrevet før er der ganske lidt tekst på reklamen. Den tekst der er, oplyser hverken hvor du
kan finde en restaurant henne, hvad burgerne koster eller hvad der er i dem. Der står blot ”New
burger every 2nd week”, logoet til kampagnen og hvad de tre burgere der bliver vist, hedder.
Budskabet i denne reklame er at hvis man køber en af disse burgere, så får man en
smagsoplevelse fra en kendt by i USA. Målgruppen er unge og voksne McDonald’s elskere, som har
brug for en ny og spændende oplevelse. Det er tre forskellige burgere, og gæsten vil få en ny
oplevelse hver gang.
Selv synes jeg, at det er en speciel reklame, da man ikke får særlig meget af vide om burgerne. Jeg
savner noget information om hvilken smagsoplevelse man kan forvente sig. Farverne er skønne, og
man bliver lækker sulten af at på dem.
Diskuter og vurder reklame vs. Strategi
I denne opgave vil jeg koncentrer mig om de tre målgrupper, som er vigtigt for McDonald’s
Danmark. Disse tre målgrupper er de unge, børnefamilier og andre voksne.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 19
Unge: Stikordene i denne målgruppe er at de ønsker hurtig betjening, det skal være ubesværet og
så ønsker de værdi for pengene, altså at kvalitet og pris skal hænge sammen. Den markedsføring
som McDonald’s Danmark anvender til denne målgruppe er deres slogan: ”I’m lovin´ it”.
Jeg vil mene, at McDonald’s Danmark har indrettet deres restauranter så designet passer til denne
målgruppe. Restauranterne ser lidt café lignende ud, og de indbyder til at blive hængene med sine
venner.
Da Justin Timberlake i 2003 indspillede sangen: ”I’m Lovin´ it”, var sangen ment til alle McDonald’s
segmenter, men jeg synes sangen rammer de unge mest. De fleste unge kender Justin Timberlake,
og hører hans sange. Derfor kan de perspektivere til noget de kender i forvejen, og jeg har selv
hørt flere af mine venner stadig går rundt og nynner med på melodien. Det er en øre hængende
sang, som de fleste i Danmark kender.
Børnefamilie: Børnefamilierne går efter en god service og at det skal være en god oplevelse for
børnene. Derudover ønsker de selvfølgelig også værdi for pengene. Den markedsføringsstrategi
McDonald’s Danmark anvender overfor denne målgruppe er deres legerum i lobbyen og deres
Happy Meal. På www.mcdonalds.dk skal man læse, at McDonald’s Danmark har valgt, at når der
reklames for Happy Meals, bliver det gjort med en hamburger og gulerødder og økologisk
letmælk, i stedet for pommes fries og en cola. Derudover bliver der ikke vist legetøj i reklamerne
med mindre det er en TV reklame, og det bliver vist efter kl. 20.00. Dette synes jeg er et godt
tiltag, da det viser at de markedsfører sig til forældrene og ikke børnene. Netop dette er også
McDonald’s Danmarks begrundelse for tiltagene.
Jeg synes det er svært at sige hvad der er rigtigt og forkert når det angår børn og markedsføring,
men jeg synes McDonald’s Danmark har fundet en god måde at løse denne konflikt, og jeg ser ikke
et problem i, at give børnene et stykke legetøj med hjem, når de har besøgt en McDonald’s
restaurant i Danmark.
Andre voksne: Det sidste segments nøgleord er blandt andet værdi for pengene, lige som de to
andre segmenter. Udover dette tænker de også mere grønt og miljø venligt. De ønsker selvfølgelig
også en god kvalitet og en venlig service.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 20
Jeg forestiller mig at voksne ønsker at man kan få noget sundt på McDonald’s. På nuværende
tidspunkt kan man få en slags salat, Ceasar Salad, med enten grillet eller crispy kylling. Udvalget af
sunde ting er generel meget lille i fastfood branchen, og jeg synes desværre McDonald’s gør det
dårligt på dette punkt. McDonald’s Danmark har tidligere prøvet at sælge en yougurt toppet med
bær, men blev taget af menukortet efter noget tid, da den ikke solgte godt nok. McDonald’s
Danmark har også tidligere haft en tunsalat, men blev også taget af, grundet manglende salg.
Jeg tror, at hvis McDonald’s Danmark vil have ordentlig fat i denne målgruppe, er de nødt til at
lave noget mere sundt mad. Ikke nødvendigvis i form af en salat eller en ”side ordrer”, men en
burger lavet med fuldkornsbrød og en light dressing.
Generelt vil jeg sige, at McDonald’s Danmark gør det godt. De bruger mange penge på
markedsføring, og dette har medført stort kendskab i hele landet, og i alle aldre. Hvis de skulle
ændrer noget i deres markedsføring i forhold til deres produkt og service, skulle det være at have
mere fokus på sundhed, og de skal producerer nogle burgere som er sundere. Dette ville også
opmuntre mange til at vælge en fuldkorns burger, hvis de allerede stod på en McDonald’s
restaurant, og havde muligheden for at vælge sundt.
Litteraturliste
- Trojka, Afsætning niveau A, bind 1
- Trojka, Afsætning niveau A, bind 2
- www.mcdonalds.dk
- www.textanalyse.systime.dk
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 21
Bilag 1 – Markedsandel
Markedsandel for virksomheder i Danmark - Fast food i %
2005
2006
2007
2008
2009
39,5
41,6
42,2
39,0
27,4
5,6
5,6
6,0
11,8
12,2
5,7
5,3
6,2
8,8
9,9
9,7
9,2
8,9
9,7
9,1
8,7
8,0
7,7
8,2
7,6
7,3
6,9
6,6
5,7
5,8
6,5
6,8
6,5
6,4
5,9
5,4
6,2
5,3
2,4
2,3
1,0
0,9
0,9
1,1
1,1
0,8
0,3
0,5
0,4
0,4
0,4
0,5
0,5
0,4
0,4
0,4
0,4
0,4
0,3
0,3
0,1
0,1
0,2
0,2
0,1
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 22
Bilag 2 – Great taste of America
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 23
Bilag 3 – Vært/-inde håndbog fra McDonald’s
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 24
Bilag 4 – Grønt logo
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 25
Bilag 5 – Rebranding
Kilde: http://flexforce.quinyx.com/#
80 pct. af danskerne tror ikke, at McDonald’s produkter er af høj kvalitet. Det vil McDonald’s
ændre på. Meldingen kommer fra den nye direktør i Danmark, australieren Stephen Shillington.
Efter knap et halvt år i sadlen skyder Stephen Shillington derfor gang i en omfattende rebranding
af restaurantkæden, der blandt andet indebærer redesign af restauranternes ydre i 2011 og 2012,
nyt reklameunivers og et opgør med traditionen om, at verdens tredje mest kendte logo med de
gule buer altid skal stå på rød baggrund.
- Opgaven lyder på at gøre op med en række misforståelser, som klæber til McDonald’s, og som vi
hidtil har ladet stå uimodsagt, forklarer Stephen Shillington.
Endelig vil Stephen Shillington sammen med franchisetagerne sørge for, at samtlige 83
restauranter har fået et make-over inden udgangen af 2012, og det er ikke kun for udseendets
skyld:
- En af de opdagelser, vi har gjort, er, at omgivelserne spiller en kæmpe rolle i forhold til, hvordan
folk opfatter kvaliteten af maden, siger den nye direktør, som vil have ”blødere møbler og mere
caféstemning i restauranterne”. Det skriver Børsen onsdag den 9. marts.
25. marts 2011
STUDIERETNINGSPROJEKT
Side 26
Bilag 6 – Ledervejen