RACISME(OG(HOMOSEKSU.
ALITET(SOM(VIRKEMIDDEL
Studieretningsprojekt(i(Afsætning(&(Dansk(
[navn fjernet](HH3a(
Vejleder:(Afs(A/JIOH(+(Dan(A/JVFI( December(2012(
Handelsgymnasiet(Næstved(
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
2!
ABSTRACT
The purpose of this project is to investigate the use of differential promotion in proportion to the
company Abercrombie & Fitch. The project is based on scholarly material, articles and movies
from the Internet.
The projects main areas are based on three things. The first main area is facts about the use of dif-
ferential promotion, and the use of homosexuality and racism as effects. The second area is an an-
alysis of the present situation of the company through a SWOT-analysis and the company’s use of
stimulants through the marketingmix. Also, the second area includes an analysis of 2 commercials
chosen by me, to investigate the use of homosexuality in promotion. The third area is a discussion
of what effect homosexuality and racism has to the company, in using them as effects in promotion.
The analysis found that A&F isn’t using differential promotion. In return, the use of homosexuality
matters very much. Also it found that the use of racism does not play an important part in the cur-
rent promotion as an explicit effect. Instead the company are working whit stereotypes in promotion
and in connection to hiring staff. It is important to the company to differentiate themselves from
the competitors because of the high level of competition in the industry. The marketing may have
negative effects to A&F, but it has also made it possible for them to go into new markets as Europe
and Asia to increase their position.
There may be a conflict for A&F in the more explicit use of homosexuality in promotion, because it
may return in heterosexuals choose not to buy the A&F products.
Another conflict is the values that racism and homosexuality are linked to be very different from
each other. The racism are linked to conservatism and intolerance and the homosexuality are linked
to modernism and tolerance.
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
3!
INDHOLDFORTEGNELSE
Side
INDLEDNING 4
PRÆSENTATION AF VIRSOMHEDEN 4-5
REDEGØRELSE 6-9
- Differentieret markedsføring 6-7
- Homoseksualitets som virkemiddel 7-8
- Racisme som virkemiddel 8-9
ANALYSE 10-19
- Analyse af marketingmix 10-12
- SWOT-analyse 12-14
- Analyse af selvvalgt reklame 1 14-17
- Analyse af selvvalgt reklame 2 17-19
DISKUSSION 20-21
KONKLUSION 21-22
LITTERATURLISTE 24-28
- Faglitteratur 24
- Internetkilder 24-27
- Film 28
BILAG
- Bilag nr. 1 (SWOT illustration 29
- Bilag nr. 2 (Reklamefotografi) 30
- Bilag nr. 3 (Screenshots fra reklamefilm) 31
- Bilag nr. 4 (Noter TV-reklameanalyse) 32
20
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
4!
INDLEDNING
Da den kontroversielle modetøjsgigant Abercrombie & Fitch valgte at åbne sin første butik i Dan-
mark i 2010, var det under store ramaskrig. Allerede inden butikkens åbning havde A&F opnået
massiv omtale i medierne grundet deres grænsesøgende markedsføringsmetoder. Rygterne havde
længe sviret omkring virksomhedens ekspansionseventyr, og at de valgte at åbne i finanskrisen kom
som et chok for de fleste, da Abercrombie & Fitch, ligesom resten af detailhandlen, havde været
ramt at et stort fald i omsætningen og resultatet.
Københavnerne tog imod den amerikanske tøjproducent med åbne arme og virksomheden oplevede
lange køer foran butiksindgangen de første dage, selvom de københavnske butikker gennem 2010
var ramt af tilbagegang pga. finanskrisen. De mange besøgende kom ikke for at se tøjet, men der-
imod for at få et glimt af en kontroversiel butik.
1
PRÆSENTATION AF VIRKSOMHEDEN
Abercrombie & Fitch (A&F) er en amerikansk produktions- og handelsvirksomhed, som bevæger
sig på B-C–markedet, hvor de producerer og sælger tøj. A&F er etableret som aktieselskab og op-
træder i det prestigefyldte S&P 500. Virksomheden producere og sælger luksuriøst casual wear
2
globalt på det amerikanske, europæiske og asiatiske marked i mere end 300 butikker. Tøjet forhand-
les udelukkende i virksomhedens egne butikker, hvor den fysiske indretning samt personalet spiller
en væsentlig rolle omkring den massive mediedækning som A&F har modtaget verdenen over.
Desuden har virksomheden været involveret i en række retssager grundet ansættelsesforhold og
reklamekampganer som anses som diskriminerede for religiøse og etniske grupper i USA.
A&F er blev grundlagt af David Abercrombie og Ezra Fitch i 1892. Virksomheden gik konkurs i
1976 og brandet blev kort tid efter overtaget af et postordrefirma, som ikke formåede at skabe den
store succes. A&F fik sit store gennembrud i 1990érne, da A&F ansatte Mike Jefrries som CEO.
Han tilførte brandet mange af de værdier som også kendetegner A&F i dag og som den unge mål-
gruppe har taget til sig.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
!http://www.business.dk/detailhandel/abercrombie;fitch;aabner;omsider!
2
!http://en.wikipedia.org/wiki/Casual,!Forklaring:!Pænere!afslappet!fritidstøj,!som!vandt!
indpas!blandt!det!meste!af!verden!i!slutningen!af!det!tyvende!århundrede.!!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
5!
A&F iværksatte i 2007 en stor ekspansion til Europa og Asien, hvor virksomheden løbende har sat-
set på forskellige markeder. I den forbindelse valgte man også at sætte salgspriserne ned pga. fi-
nanskrisen.
3
Virksomheden har i november netop aflagt kvartalsrapport for året 2012, hvor omsætningen og ind-
tjeningen er markant bedre end ventet. Salget er steget næsten 40% internationalt hvilket var mar-
kant over forventningerne på ca. 30%. Det nationale salg er steget med 9%. De positive tal er et
resultat af afvikling af en række amerikanske forretninger, hvorpå virksomheden i stedet har opnået
gode resultatet fra butikker Europa og Asien.
Analytikere har dermed hævet forventningerne til året 2012, og aktiekursen er derfor steget siden
kvartalsrapportens annoncering medio november.
4
A&F ejer desuden offshore mærkerne, Gilly Hicks og Hollister. Opgaven vil udelukkende tage ud-
gangspunkt i brandet Abercrombie & Fitch.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3
!http://sperlingske.blogs.business.dk/2010/12/22/er;abercrombie;fitch;i;københavn;
begyndelsen;til;enden/!
http://en.wikipedia.org/wiki/Abercrombie_%26_Fitch!
4
!http://npinvestor.dk/nyheder/abercrombie;fitch;indikeres;meget;hoejere;efter;
kanonregnskab;252743.aspx!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
6!
REDEGØRELSE
Differentieret markedsføring
Forbrugeradfærden er for virksomhederne blevet langt sværere at definere. Tidligere kunne største-
delen af den fx danske befolkning placeres i Minerva modellen og virksomhederne kunne på den
måde finde ud af hvilket medier de skulle promovere sig i, og hvilke virkemidler som virkede på de
enkelte segmenter. Efterhånden er forbrugeradfærden og livsstilen hos forbrugerne ændret op igen-
nem det 21. Århundrede. Mange nye kulturer og livsstile har fået sit gennembrud som fx de sporty
eller hiphop kulturen. ”Marketing har i de sidste årtier i det 20. århundrede handlet om at sige dem
– men ikke dem” og om derved at begrænse størrelsen af målgruppen. Cool & hip tænkning handler
om at sige ’og’ i stedet for ’men ikke’”.
5
(Henrik Vejlgaard, Cool og Hip marketing l. 23-26) Virk-
somhederne opererer ikke længere med en enkelt målgruppe, men med flere og er åbne overfor alle
mulige segmenter. Risikoen ved at satse på et segment er simpelthen for store.
6
De mange nye livsstile betyder at virksomhederne har sværere ved at forholde sig til de enkelte
segmenter og udarbejde promotion, som rent faktisk stimulere de mange segmenter på en gang.
Ofte er det nemlig ikke nok for virksomhederne at satse på et segment og kan derfor være nød til at
tilpasse sig til hvert segment.
Differentieret markedsføring handler om at gruppere sine segmenter i homogene grupper og deref-
ter udarbejde et marketingmix som tager hensyn til hvert segments behov.
Marketingmixet består af 4 variable: produkt, pris, distribution og promotion som fungere som
stimuli overfor segmentet. Virksomheden skal via. marketingmixet justere og tilpasse sine 4 variab-
le i overensstemmelse med hinanden, så de ikke skaber konflikter. Fx vil det ikke give mening at
lave et produkt i dårlig kvalitet og prisfastsætte det meget billigt. Promotion og prisen er de mest
direkte variable som virksomhederne benytter. De kan justeres på kort sigt, hvorimod produkt- og
distributionsændringer vil være langsigtede løsninger.
7
Marketingmixet tager desuden højde for 3
variable mere, nemlig personale, de fysiske rammer og købsprocessen. De 3 ekstra variable bruges
til at analysere servicevirksomheder hvor personale, de fysiske rammer og købsprocessen spiller en
væsenligt rolle. Det nytter fx ikke noget hvis kunden har den opfattelse at personalet er umotiveret
eller at butikken ikke er gjort ordentlig rent. Desuden kan man sige at købsprocessen i større om-
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
!http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/cool;og;hip;marketing!
6
!http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/cool;og;hip;marketing!
7
!http://www.betabox.dk/marketingmix;4p.html!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
7!
gang spiller en markant rolle, da ønsket om produkttilpasningsmuligheder og fx køb via. internettet
er stadig voksende.
8
Marketingmixet bruges altså til at differentiere sig fra konkurrenterne og på den måde positionere
sig. Virksomhedens position bestemmes ud fra markedsandel og synlighed for et givent marked.
Homoseksualitet som virkemiddel
De homoseksuelle har gennem de sidste 15 år vist sig at være et interessant segment for virksomhe-
der verdenen over. En undersøgelse fra 2001 beviser at bøsser rent faktisk har en højere gennem-
snitlig husstandsindkomst end heteroseksuelle, og dermed også udgør et attraktivt segment grundet
større rådighedsbeløb. Samtidig er de homoseksuelle mænd trendsættende og interesserer sig for
mærkevarer og de seneste trends. De er meget kropsbevidste og går op i at være veltrænede og sun-
de. Producenter af mærkevaretøj som Calvin Klein og Gucci har imidlertid skabt reklamer med
stærke homoseksuelle referencer direkte til det homoseksuelle segment, hvorimod de danske virk-
somheder har haft sværere ved at ramme den købedygtige og attraktive målgruppe.
9
10
For et givent varemærke ligger der stor værdi i at engagerer sig i de homoseksuelle som segment.
Der er stor signalværdi i at gøre op med gamle normer og traditioner, som præger samfundet og i
stedet identificere sig med åbenhed og ligestilling – 2 faktorer der spiller en stor rolle i det vestlige
moderne samfund. De homoseksuelle selv er generelt glade for, at de er genstand for denne form
for direkte marketing, men ønsker samtidig ikke at blive anset som stereotype.
11
Reklamebranchen bruger imidlertid ikke i så stort et omgang eksplicit homoseksuelle elementer
som virkemiddel, men derimod indirekte koder, som kun det homoseksuelle segment kan aflæse og
forstå. Samtidig har en del af reklamerne den dobbelte effekt at de også tiltaler de heteroseksuelle
forbrugere. Det mest brugte virkemiddel er en pæn og veltrænet mand som kigger direkte ind i ka-
meraet, og som overlader fortolkningen til den enkelte forbruger. Endvidere bygger reklamerne ofte
på æstetik og er udarbejdet i sort/hvid nuancer. Denne form for markedsføring kaldes polysemi. I
Polysemien er det vigtigt, at alt eksplicit information udlades fra reklamen, således at forbrugeren
kan skabe sin egen historie, hvis man skal opnå den fulde effekt. Polysemi har vist sig at være en af
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8
!http://www.betabox.dk/marketingmix;7p.html!
9
!http://www.business.dk/fashion;design/kampen;om;det;lyseroede;segment!
10
!http://www.spring;ud.dk/artikel6frame.htm!
11
!http://avisen.dk/det;er;in;at;vaere;homoseksuel_114528.aspx!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
8!
de mest effektive markedsføringsmetoder, hvis en given virksomhed vil styrke sit brands position.
12
Abercrombie & Fitch er et godt eksempel på en virksomhed som har haft succes med at satse på det
homoseksuelle segment, men som alligevel med sin markedsføring har fået godt fat i de heterosek-
suelle. Virksomheden er efterhånden en af de mest eksplicitte og erfarende, når det kommer til ho-
moseksuelle som segment. Modellernes look, i de fysiske butikker såvel som i reklamefilm og på
fotografier, er stærkt inspireret af et ”vintage porno look” med homoseksuelle symboler og under-
toner. Det eksplicitte materiale nåede sit højdepunkt, da man i samarbejde med fotograf og kunstner
Bruce Weber lancerede 3 meget eksplicitte reklamefilm med stærke homoseksuelle referencer.
13
Racisme som virkemiddel
Racismen har ikke eksplicit fungeret som virkemiddel i nyere tid som et effektivt middel i markeds-
føringen og vi skal således tilbage til 2. Verdenskrig for at finde eksplicit racisme i promotion.
Adolf Hitler og hans propagandaminister Goebbels brugte racismen i stort omfang i deres propa-
ganda kampagner, som primært var fjendtlig overfor jøderne. Hitler og Goebbels brugte medier som
plakater og spillefilm til at opbygge en stereotypisk opfattelse af Jøderne som tyskernes primære
fjender. Propagandaen spillede en væsentlig rolle for Hitlers vej til magten i Tyskland.
14
Efter 2. Verdenskrig er der kommet stor fokus på at bekæmpe racisme og de grupper som dyrker
racismen er oftest minoriteter, som ikke er værd at satse på som målgrupper for veletablerede virk-
somheder. Brugen er stereotyper som virkemiddel og racismen som implicit middel i markedsførin-
gen er stadig eksisterende i bredt omfang.
Et eksempel på en virksomhed som har fået succes ved at bruge stereotyper i deres markedsføring
er virksomheden Abercrombie & Fitch. A&F er gentagende gange blevet anklaget for racisme på
baggrund af deres markedsføring i massemedierne, men primært pga. deres selektive udvælgelse af
deres modeller og medarbejdere. A&F har skabt en hel ny stereotype som kritikerne kalder for ”The
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
!http://www.brandbase.dk/vidensbasen/artikler/forskningsartikl er/na r;reklamen;har;
flere;betydninger!
13
!http://www.queerty.com/at;long;last;abercrombies;buff;twink;models;make;out;with;
one;another;/!
14
!http://www.folkedrab.dk/sw66459.asp!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
9!
All American Look”. Dette look kendetegner sig ved lys hud, markerede ansigter, blondt hår hen-
holdsvis høje markerede muskulatur hos mændene og tynde høje kvinder.
Kritikere mener at dyrkelsen af ”The All American Look” betyder at mennesker med anden etnisk
herkomst bliver diskrimineret.
15
Det mest markante og eksplicitte racistiske som A&F har stået bag
er 3 T-shirts som virksomheden lancerede i 2002. A&F valgte at tage disse T-shirts af markedet
efter kort tid grundet massiv fokus fra medierne og et sagsanlæg fra asiatiske amerikanere.
16
”The All American Look” spiller stadig en væsentligt rolle i virksomhedens markedsføring. A&F
har dog ansat etniske amerikanere i butikkerne som salgsassistenter, og efter man åbnede op i Euro-
pa og Asien i 2007 er brugen af farvede modeller stigende. Fx optræder der farvede modeller på
virksomhedens internetside.
17
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
15
!http://www.dailymotion.com/video/xbz0m8_60;min;abercrombie;fitch;racism;
loo_lifestyle#.UM;bGI4gPr9!
16
!http://www.sfgate.com/news/article/Abercrombie;recalls;T;shirts;many;found;offensive;
2849480.php!
17
!
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/CategoryDisplay?catalogId=11556
&storeId=19159&categoryId=84604&parentCategoryId=84604&topCategoryId=84604&l ang
Id=;1!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
10!
ANALYSE
Opgavens analysedel består af en analyse af virksomhedens paramtermix og en SWOT analyse.
Desuden en analyse af 2 selvvalgte reklamer, repræsenteret ved henholdsvis et foto og en video,
som er virksomheden, Abercrombie & Fitch’s, primære markedsføringsplatforme.
Analyse af parametermix
Jeg har valgt at udarbejde en analyse af Abercrombie & Fitch’s parametermix. Parametermixet gi-
ver et godt indblik i hvordan virksomheden differentiere sig i forhold til konkurrenterne på et mar-
kedet præget af hård konkurrence. Endvidere har jeg valgt at inkludere de 3 ekstra parameter, da jeg
mener at de spiller en væsentlig rolle i virksomhedens forsøg på at differentiere sig.
Product
A&F tilbyder et smalt sortiment, hvor dybden er begrænset til forskellige farver og tryk. Deres kol-
lektioner er meget traditionelle og sælger hverdagstøj til mænd, kvinder og børn. Udover tøj udby-
der virksomheden også parfume og et lille udvalg af accessories.
18
Kollektionerne kommer 2 gange
årligt og består af en forår/sommer kollektion og en efterår/vinter kollektion.
Price
Priserne er sammenlignet med konkurrenterne (Tommy Hilfiger, Levi’s) tilsvarende. En T-shirt
koster således ca. 300 kr. og et par jeans ca. 800 kr. De holder udsalg 2 gange årligt, hvor de sæson-
prægede varer (shorts om sommeren, vinterjakker om vinteren) bliver markant nedsat.
Place
Butikkerne er primært placeret i større byer og i shoppingcentre hvor koncentrationen er kunder er
meget høj. Butikkerne er oftest placeret således at der kommer flest mulige potentielle kunder forbi
på en dag.
19
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
18
!
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/StoreView?catalogId=11556&langI
d=;1&storeId=19159!
19
!
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/StoreLocator?catalogId=11556&lan
gId=;1&storeId=19159!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
11!
Promotion
A&F har siden 1990érne benyttet et gennemgående tema i deres reklamekampagner på såvel film
som fotos. Reklamekampagnerne spiller på det seksuelle, og ofte har modellerne ikke ret meget tøj
på. Billederne og videoer er sort/hvid, da virksomheden ønsker at identificere sig med klassiske og
traditionelle værdier.
20
People
Virksomhedens ansatte er castede til at arbejde i butikken. Ofte er det kun dem med det klassiske
amerikanske look, som for lov til at arbejde med kundeservice. De ansatte må primært kun snakke
engelsk i butikkerne til kunderne, og mændene går i sommermånederne med bar mave. De ansattes
udseende og fremtoning spiller en stor rolle i virksomhedens promotion. Indtil midten af 00érne
spillede racismen også ifølge forskellige interesseorganisationer en stor rolle i markedsføringen.
A&F blev stævnet i 2004 og tabte en restsag, hvor virksomheden måtte betale 40 millioner USD til
interesseorganisationerne. Efterfølgende har A&F ansat både afro- latinamerikanere i de amerikan-
ske butikker.
21
Physical Evidence
Butiksfronten er simpel og indbydende, og produkterne spiller ingen rolle. Inden i butikkerne er der
mørkt og kun spots på tøjet. Der er en kraftig parfumelugt at en sensuel parfume som lugter femi-
nint, selvom det er en herreparfume. Desuden spiller der fra højttalere overalt i butikken høj elek-
tronisk musik. Tøjet er placeret i glasmontre, og butikken er ren og pæn pga. personalet som hele
tiden gå rundt og ligger tøj sammen.
22
23
Process
På A&F’s online butik er der en nem og overskuelig guide til hvordan den fungerer. Hjemmesiden
er ligesom butikkerne mørk og simpel med fokus på det farvestrålende tøj. Desuden kan kunderne
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
21
!http://www.dailymotion.com/video/xbz0m8_60;min;abercrombie;fitch;racism;
loo_lifestyle#.UMnOe44gPr8!
22
!Egne!erfaringer!gjort!i!A&F!København!
23
!http://politiken.dk/tjek/penge/dinepenge/ECE1426633/musikken;i;butikken;praeger;
vores;koeb/!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
12!
tilmelde sig et nyhedsbrev og blive opdateret om de seneste nyheder, og hvornår butikkerne holder
udsalg.
24
SWOT-Analyse
Jeg har valgt at udarbejde en forklarende SWOT analyse, da denne er væsentligt for at forstå virk-
somhedens evner samt problemer. SWOT analysen giver et godt indblik i virksomhedens nuværen-
de position. Se bilag nr. 1 for illustreret model
Stærke sider
A&F har siden den nuværende CEO tiltrådte været dygtige til at forarge omverdenen med sin kon-
troversielle markedsføring. De har formået at differentiere et standardiseret produkt gennem deres
promotion. Desuden spiller virksomhedens fysiske butikker en stor rolle i forbindelse med markeds-
føring på nye markeder, som fx da butikken under stor mediedække blev åbnet i Danmark. A&F er
repræsenteret på flere kontinenter hvoraf det amerikanske marked er hjemmemarkedet. De har åb-
net adskillige butikker i Asien og Europa gennem de sidste 5 år, og har på den måde opvejet den
manglende indtjening på hjemmemarkedet i forhold til fjernmarkederne Europa og Asien, hvor sal-
get i seneste kvartalsrapport er steget med 40%. Desuden operer A&F med over 300 butikker, som
de bruger som følere på, hvordan den nuværende markedssituation ser ud. I forbindelse med finans-
krisens indtog i 2008 justerede virksomheden senere hen priserne pga. manglende efterspørgsel fra
kunderne, og virksomheden har senere oplevet et stigende salg. A&F bruger ikke kun de fysiske
butikker som salgskanal, men også virksomhedens globale internetshop som står for næsten 15% af
det samlede salg.
Svage sider
A&F har op til flere gange været anklaget for racisme og diskrimination på baggrund af deres ud-
vælgelsesmetoder af personalet. I 2004 bliver virksomheden idømt en bøde på 40 millioner USD af
den amerikanske domstol. Retssagen står ikke alene, og flere mindre organisationer har forsøgt at
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
24
!
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/CustomerService?storeId=19159&c
atalogId=11556&langId=;1&textKey=HELP_FAQ&pageName=faq!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
13!
ligge sag an mod virksomheden efterfølgende.
25
Desuden har virksomheden været fremme i de
danske medier, senest i 2012, anklaget for at lade de ansatte arbejde uden løn
26
, og samtidig for
dårlige arbejdsforhold for medarbejderne grundet den meget høje koncentration af parfume som
eksistere i alle A&F’s butikker.
I forbindelse med ekspansionen til Europa og Asien satsede A&F på at opfører flere butikker i Eu-
ropa på en gang
27
. Risikoen for at forbrugerne ikke tog produkterne til sig, samt etableringsomkost-
ningerne i forbindelse med nye filialer, gjorde at det blev en stor økonomisk satsning på et tidspunkt
hvor at salget i USA var stødt nedadgående. I 2009 var A&F hårdt ramt af finanskrisen og de valgte
derfor at reducerer priserne, selvom virksomheden tidligere havde afvist dette. Samtidig begyndte
A&F at satse mere på internationale markeder.
28
Prisnedsættelserne var et resultat af en forkert
prisforøgelse 2 år tidligere.
29
Abercrombie har et smalt sortiment og dybden er begrænset til for-
skellige farvekombinationer og tryk. Sortimentet er meget traditionelt og særligt grænsesøgende,
sammenlignet med virksomhedens promotion strategi og den grad af identifikation A&F ønsker fra
målgruppen. Endvidere er butikkerne kun repræsenteret i større byer, og den potentielle målgruppe
er derfor begrænset rent geografisk.
Muligheder
Virksomheden har allerede haft stor succes på markeder i Europa og Asien, som bidrager positivt til
deres økonomiske resultater. Derfor ville det være en mulighed at åbne flere butikker op i vækst-
lande som fx Brasilien, Indien eller Tyrkiet for at sikre fremtidig vækst. Lande som har store øko-
nomier, store middelklasser og som i høj grad efterspørger vestligt designede produkter.
30
En an-
den mulighed i forbindelse med ekspansion af flere filialer, ville være at starte butikker op som
franchise butikker. A&F deler på den måde omkostninger og risiko, da nye filialer er forbundet med
høje etableringsomkostninger. Tredje ekspansionsstrategi ville være at distribuere produkterne gen-
nem andenpartssalgskanaler, hvoraf virksomheden må gå på kompromis med de fysiske rammer.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25
!
http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9B05EEDA123FF934A25752C1A9629C8B6
3!
26
!http://politiken.dk/erhverv/ECE1496100/modebutik;lader;ansatte;staa;standby;uden;
loen/!
27
!http://en.wikipedia.org/wiki/Abercrombie_%26_Fitch!
28
!http://nymag.com/thecut/2009/08/abercrombie_to_lower_prices_fo.html!
29
!http://www.thisismoney.co.uk/money/bills/article;1608712/Abercrombie;Fitch;doubles;
US;prices.html!
30
!http://globalisering.au.dk/samfundsvidenskab/forskningsprojekter/bric/!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
14!
Etableringsomkostningerne vil halveres, men virksomheden skal gå på kompromis med sin selekti-
ve etableringsfilosofi, og det kan i værste fald betyde at målgruppen fravælger produktet.
A&F har været gode til at tilpasse deres parametermix til målgruppen og på den måde skabt en
masse værdi for et standardiseret produkt. Dette har de sikret ved at differentiere sig på fx de fysi-
ske ramme og skabt en masse gratis positiv medieomtale. Fx spottede de som nogle af de første
hvor vigtig lugten i de fysiske butikker er for helhedsoplevelsen og er senere blevet kopieret af
blandt andet Tommy Hilfiger.
31
Derfor er det vigtigt at virksomheden fremadrettet ser muligheder-
ne i at være first-moove på nye trends.
Trusler
A&F har ligesom andre detailhandelsvirksomheder i vesten været hårdt ramt af den verdensom-
spændende finanskrise, som har gjort udslag i forbrugernes købekraft. Desuden er konkurrencen om
forbrugerne meget hård, præget af et marked med mange spillere og med nye indtrængere. Truslen
er konstants fra etablerede konkurrenter såvel som nye spillere på markedet, da de bevæger sig på et
marked hvor produkterne er forholdsvis standardiserede og mulighederne i at differentiere sig ligger
i at skabe mest muligt værdi for produkterne. Produkterne er trendbaseret og det er generelt svært
for virksomhederne at spotte nye trends.
A&F har som tidligere nævnt oplevet megen negativ omtale i medierne, hvilket har skabt fordomme
for flere potentielle kunder omkring virksomheden. Den negative omtale har ført til retssager og
indskærpelser for lovgivning for blandt andet brugen af parfume og den selektive udvælgelse af
medarbejderne.
32
Analyse af selvvalgt reklame 1
33
Den første reklame jeg har valgt at analysere fra virksomheden Abercrombie & Fitch er et reklame-
fotografi for varemærket og ikke et konkret produkt.
Fotografiet benytter i høj grad dybde/komposition til at fange modtagerens opmærksomhed.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31
!Egne!erfaringer!gjort!i!Abercrombie!&!Fitch!og!Tommy!Hilfiger!i!København!og!Prag!
32
!http://politiken.dk/tjek/sundhedogmotion/forbrugerkemi/ECE1503197/modebutik;
udsaetter;kunder;og;ansatte;for;farlige;stoffer/!
33
!http://blogs.stlawu.edu/chewculturalstudies/files/2011/03/;abercrombie;and;
fitch.jpg!se!også!reklamefotoet!vedlagt!som!bilag!nr.!2!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
15!
I billedets forgrund optræder en delvist afklædt og veltrænet mand, som er det første der vækker
modtagerens interesse. Modellen fungerer dermed som blikfang for modtageren. Hans hånd er pla-
ceret i højre lomme, hvor han hiver nedad således at hans halvåbne jeans kommer til at sidde meget
langt nede. Hans tilbagelænede position og dét at han er ved at tage bukserne af skaber storytelling i
form af, at han er ved at gøre sig klar til et samleje, uden egentlig at være ophidset da poseringen er
i ro. Hans position gør ham overlegen og afventende overfor en kommende partner.
I midtergrunden er pælen placeret. Pælen er et symbol på fallos som manden holder om, og derved
sender stærke homoseksuelle referencer til modtageren. Han står i en afslappet position og læner sig
ind mod pælen, og dyrkelsen af det homoseksuelle af et centralt element i reklamen. Pælen som
fallossymbol underbygges desuden af baggrunden som ikke er synderligt fremtræden.
Baggrunden er sløret, men alligevel kan man se at han står på en græsmark i naturskønne omgivel-
ser. Fallos er således et symbol på naturens fornyelse og frugtbarhed.
34
Det seksuelle bruges til at fastholde modtagerens opmærksomhed, indtil at reklamen har vagt så
meget interesse, at varemærket har printet sig ind i underbevidstheden.
35
Det seksuelle er rettet
mod vores basale behov og reklamen manipulerer modtageren frem for at informere om produktets
reelle funktion, at skjule kroppen og holde den varm.
36
De homoseksuelle referencer bruges ligele-
des som appelformen patos, hvor stemningen i billedet bruges til at overbevise modtageren om re-
klamens budskab.
Teksten, eller firmaets logo, spiller en lille men væsentlig rolle i reklamen. Teksten er relativ stor og
placeret i toppen af mellemgrunden bag manden. Man kan ikke se hele teksten og det er ikke det
første man får øje på, hvilket giver teksten en lav opmærksomhedsværdi sammenlignet med den
mandlige model. Til gengæld står teksten med den meget klare hvide farve i kontrast til de gråtone-
de farver på billedet, hvilket opvejer tekstens opmærksomhedsværdi, fra at være uvæsentlig til min-
dre vigtig. på Reklamen må derfor henvende sig til personer som allerede kender til brandet Aber-
crombie & Fitch, da man ikke kan se hvad der står, med mindre man har stødt på navnet før.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34
!http://lexopen.dk/ord/f/Fallos.html!
35
!http://kommunikationogit.systime.dk/til;laereren/kampagner/den;kreative;
fase/reklamepsykologi.html!
36
!http://kommunikationogit.systime.dk/til;laereren/kampagner/den;kreative;
fase/information;eller;manipulation.html!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
16!
Billedet er skåret i en mellemting mellem halvtotal og halvnær. Man kan se modellens krop og om-
favnelse af pælen og baggrunden er sløret for at skabe fokus på forgrunden. Nuancerne er ligeledes
stærkest i billedets forgrund.
Billedet er sort/hvid og sender referencer til det gamle og klassiske, hvilket den slørede baggrund
underbygger med referencer til polaroid fotoet. Det sorte og hvide er kontrastfarver og spiller på
modsætninger som uskyld/skyld og det rene/beskidte. At reklamen netop er sort/hvid, hvilket de
fleste af A&F’s reklamer er, betyder at de gennemgående i deres reklamer leger med de førnævnte
modsætninger. Homoseksualitet, som er et grundlæggende tema for reklamen, bliver mere og mere
accepteret i vores samfund, mens det af mange stadig som noget beskidt og syndigt.
Målgruppen for reklamen er de helt unge, som gennem de seneste årtier har været genstand for re-
klamebranchens brug af afklædte mænd og kvinder der optræder som seksuelle objekter og som
optræder i ikke direkte seksuelle situationer, men som giver modtageren fantasien og bruger objek-
ter til at vække seksualiteten. Reklamen spiller på det sensuelle og romantiske som har vist sig at
være effektivt overfor især piger/unge kvinder og homoseksuelle. Reklamen kan også henvende sig
til mænd, idet der ligger en identifikation og dermed et kneb i at bruge en muskuløsmand som om-
drejningspunkt. Mænd skal føle at de ikke bare køber produktet, som overhovedet ikke er i fokus,
men derimod at de købe den viste krop og den indvirkning det nu måtte have på modparten. At fo-
tografiet er taget i normalperspektiv underbygger brugen af modellen som vertikal opinionsleder.
Perspektivet gør reklamen modtager rettet for vi er i øjenhøjde med modellen og vi kan opnå det
samme som ham hvis vi køber produktet.
Den krop som optræder på billedet er et produkt af vores tids opfattelse af den perfekte krop. Dyr-
kelsen af det atletiske krop som kommercielt middel stammer dog helt tilbage fra Leni Riefenstahls
film under Olympiaden i Berlin i 1936. Den atletiske krop ligger afstand til det politiske korrekte og
iscenesættes overalt i medierne som et seksuelt symbol.
37
Leni Riefenstahl bruger ligeledes kontak-
ten mellem den atletiske krop og fallos symbolet (et spyd) til at sælge et budskab i sin film fra
1936
38
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
37
!http://www.information.dk/213785!
38
!http://www.youtube.com/watch?v=7TI6yIo;tcc!(08:00)!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
17!
Efter min mening er reklamen meget fængende og overbevisende.. Den bruger det seksuelle som
omdrejningspunkt og vækker opmærksomheden, og samtidig bruger den nogle perspektiver og
kompositioner som virkemiddel til at overbevise modtagerens underbevidsthed. Den formår at sæl-
ge varemærket hvilket er reklamens primære formål og dermed vil jeg mene at reklamen i sin hel-
hed er troværdig.
Analyse af selvvalgt reklame 2
39
se screenshots fra reklamefilmen vedlagt bilag nr. 3
Den anden reklame jeg har valgt at analysere er reklamefilmen ”Only The Best” af Bruce Weber for
Abercrombie & Fitch. Bruce Weber er en amerikansk anerkendt modefotograf som har fotografere
for de store modehuse i USA i samme klassiske sort/hvide stil. Ofte er modellerne af den klassiske
amerikanske type.
40
I videoreklamen reklameres der for brandet Abercrombie & Fitch. Firmaets
logo optræder på de 4 mandlige modellers horts. Reklamefilmen er ikke direkte udgivet af A&F
selv, men derimod af Bruce Weber på Youtube som er blevet en attraktiv platform for virksomhe-
derne at markedsføre sig på, da den har vist sig som en effektiv markedsføringskanal.
41
Samtidig er
omkostningerne væsentlig mindre i forhold til at markedsføre sig gennem fx TV.
Filmen har en 2 parallelle kulisser som til sidst mødes i den ene. Den ene kulisse foregår i en gym-
nastiksal hvor 2 mandlige modeller i shorts og med bar mave er i færd med at bryde. I den anden
kulisse er der ligeledes 2 mandlige modeller, men de er i gang med at vaske sig i et udendørs bad.
Filmen klipper hele tiden imellem de 2 scener, hvor de 2 brydere tilslutter sig de 2 andre i det lille
udendørs bad.
Reklamen har det seksuelle om homoerotiske i centrum og målgruppen for reklamen må dermed
være homoseksuelle mænd, idet de homoseksuelle referencer meget tydelige i filmen fx de 2 mænd
som bader sammen. Mændene omfavner hinanden og er tæt på at kysse hinanden ved 00:57.
42
Tek-
sten i starten sender endvidere tankerne hen på noget seksuelt og humoristisk. Teksten har dobbelt-
betydning og kan forstås på følgende måder: Wrestling kræver 2 bolde/kugler da det kræver en ægte
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39
!http://www.youtube.com/watch?v=QY0VCWZpUo4!
40
!http://en.wikipedia.org/wiki/Bruce_Weber_%28photographer%29!
41
!http://www.skaaningmedia.dk/artikler/gor;din;video;synlig;i;youtube;og;bliv;
fundet.html!
42
!”Other!sports!requrie!one!ball.!Wrestling!requires!two.”!citat!;!
http://www.youtube.com/watch?v=QY0VCWZpUo400:02!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
18!
mand at udføre en sport hvor fysikken spiller så stor en rolle. Den anden måde hvoraf teksten kan
forstås er at Wrestling er en sport for homoseksuelle der kan lide kugler (dobbeltbetydning). Tek-
stens budskab med det mandige overfor det homoseksuelle gør introen humoristisk. Humoren skær-
per modtagerens interesse og gør at man har lyst til at se/høre mere.
Filmen beskæftiger sig med brugen af tiltning i kameraførelsen. Kameraet bevæges op og ned fx
efter 1:00, hvor de 4 mandlige modeller står i badet. Kameraet bevæger sig nedad, og når modeller-
nes underliv er uden for billedet, falder 2 T-shirts til jorden. Denne effekt bruges for til at modtage-
ren selv skal digte videre på historien. Effekten er brugt for at lede tankerne hen på det seksuelle, og
dyrkelsen af det seksuelle som noget farligt idet kameraet bevæger sig væk fra scenen.
43
Billedudsnittene er meget omskiftelige og der bruges alt fra total til ultranær billedbeskæring.
Billedudsnittene skifter i takt med klippe som er meget hurtige. De fleste scener bliver ikke filmet
fra samme billedudsnit i mere end 1-2 sekunder. Den hurtige klipperytme samt de omskiftelige bil-
ledudsnit skaber en hektisk og farlig stemning. I filmen er der desuden brugt krydsklip. Vi følger 2
parallelle scener som til sidst krydser hinanden og mødes i badet.
Der brugt sort/hvide gråtoner filmen igennem. I starten er teksten skrevet med en meget klar hvid
farve som står i kontrast til gråtonerne. Dette er en måde at skabe fokus på teksten da den klare far-
ver dominerer de mindre skarpe og tonede farver. Det er desuden et typisk for A&F at bruge denne
teknik til at skabe fokus på teksten. Endvidere er de sort/hvide film og billeder typisk for A&F og
for instruktøren Bruce Weber. De sort/hvide gråtoner skaber en æstetisk og klassik stemning, hvil-
ket underbygger brugen af den klassiske amerikanske mand som stereotype til at markedsføre sig.
44
Reklamefilmen har underlægningsmusik som er funk/jazz beat. Musikken skaber en stemning af
noget eksperimenterende og ukendt ligesom homoseksualiteten som en af reklamens helt klare te-
maer anses som noget eksperimenterende pga. manglende kendskab til den.
45
Ligesom homoseksu-
alitet er eksperimenterende er Jazz en genre som ikke er underlagt bestemte normer, og som lever
sit eget liv i forhold til kreativ udfoldelse.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43
!Se!bilag!nr.!4!for!uddybning!af!billedbeskæring,!klipperytme!og!lyd!
44
!http://www.dailymotion.com/video/xbz0m8_60;min;abercrombie;fitch;racism;
loo_lifestyle#.UMnOe44gPr8!
45
!http://www.leksikon.org/art.php?n=1128!citat:!”!"#$%"&%'&()#(*$+$'&,'-&%%&(#.%&%'&/('0"&1
'20%%&'(+&"(+$/)%',(#$/#)%"()#()%%&("&(3$/+&/($4(56/"0&/7('$+(5$/(,-%2-/,/&"'(8944&/(:;<!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
19!
Reklamen henvender sig til homoseksuelle mænd som primære segment. De 4 mandlige modeller
har tæt fysisk kontakt som fx når de bryder eller når de står mænd under et bruserhoved. De bryder
med de normer for hvad der anses som normalt. Som sekundært segment vil især heteroseksuelle
mænd bliver forarget og stødt over denne form for ekplicit implementering af det homoseksuelle i
markedsføringen, og filmen benytter sig dermed at et forargelseskneb. Forargelsens er et element
som bruges til at gøre reklamen holdningsskabende og på den måde opnå omtale. Hvis man kigger
på Youtube som markedsføringskanal er der rig mulighed for modtageren for at ytre sin holdning i
kommentarboksen under videoen.
Homoseksualiteten bliver ligestillet med heteroseksualiteten som et basalt fysisk behov ligesom det
for denne del af verden er at gå i bad. Derfor er det ikke tilfældigt at badescenerne spiller den stør-
ste rolle filmen igennem.
Det rindende vand fra bruseren og fra vandhanen som bliver tændt ved 0:03 og dermed indleder
filmen er et symbol på forandring
46
. Overført betyder det at den homoseksuelle mand som tænder
aktivt indleder en forandring i samfundet omkring opfattelsen af homoseksualiteten. Homoseksuelle
og deres rettigheder spiller en stor rolle i det amerikanske samfunds politiske debat, og reklamen
giver dermed anledning til at tage denne debat op og inspirere homoseksuelle til at tage kampen op
mod de højreorienterede magthavere. Vandet for lov at rinde til slut i filmen, hvor de 4 homoseksu-
elle mænd står sammen skulder ved skulder. Overført betyder det at kampen forsætter og at de ho-
moseksuelle kan tage kampen op, hvis de står sammen i stedet som en enhed.
Efter min mening er reklamen troværdig og der er flere faktorer som gør at reklamen bliver et godt
virkemiddel. Dét at A&F og Bruce Weber bruger homoseksualiteten som provokation og inspirati-
on til henholdsvis det sekundære og primære segment fungerer godt i forhold til de film- og billed-
tekniske midler som underbygger budskabet. Desuden er markedsføringsplatformen essentiel i for-
hold til at opnå opmærksomhed omkring brandet omkostningsfattig men effektiv måde.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
46
!http://kunstforgud.dk/pdf/Andre%20symboler.pdf!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
20!
DISKUSSION
A&F har siden starten af 90érn anvendt homoseksualitet og racisme som virkemiddel i virksomhe-
dens promotion. Disse virkemidler i markedsføringen har skabt røre i medierne verdenen over, hvor
kritikere og eksperter har ytret deres meninger om brugen af disse kontroversielle elementer.
Homoseksualiteten som virkemiddel i markedsføringen har betydet at de homoseksuelle har taget
virksomhedens produkter til sig. De homoseksuelle som segment har vist sig at være en attraktiv
målgruppe på grund af deres høje indkomst, samt den faktor at de er villige til at bruge en stor del af
deres indkomst på netop modetøj. Endvidere fungere de homoseksuelle som en stor inspirationskil-
de for de heteroseksuelle, da de er trendsættende inden for modetøj. De homoseksuelle fremstår
som gratis vertikale opinionsledere for A&F, når de bærer deres tøj og de heteroseksuelle på den
måde får øjnene op for brandet. Når virksomheden så eksplicit viser at de anerkender de homosek-
suelle ved at lave en reklamekampagne som direkte henvender sig til dem, skaber det en dobbeltef-
fekt. A&F kommer til at fremstå som et tolerant brand der anerkender dét at være homoseksuel.
Den tolerante effekt medføre positiv omtale i medierne, i en tid hvor homoseksuelles rettigheder
spiller en stor rolle i samfundet. Desuden giver det virksomheden et moderne præg, som de unge
som målgruppe kan identificere sig med. A&F gør op med gamle normer og traditioner ved at lan-
cere en reklamekampgane med 4 halvnøgne mandlige modeller, som bader under den samme bru-
ser.
Det homoseksuelle segment har indtil videre vist sig at være en attraktiv målgruppe for A&F, da de
heteroseksuelle som sekundær målgruppe har kunne identificere sig med de værdier som promotio-
nen signalerer. Man kan dog risikere at denne generelle positive holdning til homoseksuelle ændre
sig. Den effektive målgruppe vil derefter indsnævres til kun at indebærer homoseksuelle. Denne
målgruppe vil være meget lille i forhold til den størrelse og antallet af filialer som virksomheden
besidder.
Endvidere skaber virksomheden produkter en konflikt med den måde den vælger at promovere og
positionere sig på. A&F’s produkter bygger på traditionelle og klassiske designs som ikke skiller
sig synderligt ud fra konkurrenter som Tommy Hilfiger og Levi’s. Promotionen derimod bygger på
det moderne og kontroversielle, og bruger homoseksualitet til at formidle det moderne budskab. Det
traditionelle design som produktet besidder og den kontroversielle promotion kan skabe en konflikt.
Konflikten kan i værste fald betyde at målgruppen fravælger produktet.
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
21!
A&F har ikke siden kampagnen med de racistiske T-shirts i 2002 brugt eksplicit racistiske elemen-
ter i markedsføringen, men dyrkelsen af ”The All American Look” som stereotype i reklamekam-
pagner såvel som i ansættelse af personale er stadig dominerende.
Brugen er stereotyper som ”The All American Look” i markedsføringen er med til at forøge værdi-
en af produktet. Forbrugeren køber ikke bare en T-shirt, men et produkt der er tilført værdi pga.
associationer som videreformidles gennem stereotyper, der er simplificerede forestillinger af en
social gruppe. Da A&F er i stand til at tilføre produktet værdi og forøge brandets position gennem
promotion, kan virksomheden i sidste ende udbyde produktet til en højere pris og åbne en større
fortjeneste. Brugen af stereotyper eller racisme om man vil er endvidere blevet brugt til at forarge
og skabe opmærksomhed omkring brandet, således at kendskabsgraden er blevet øget markant ver-
denen over siden et turn-around i 90érne. Virksomheden brugte den negative omtale til at repositio-
nere sig som et globalt brand, hvilket de lange køer foran butikken under åbningen i København er
et godt eksempel på.
De racistiske T-shirts i 2002 resulterede i en masse negativ omtale i de globale medier. Det var dog
primært i USA, hvor virksomheden også udelukkende var repræsenteret på det tidspunkt, at reposi-
tioneringen for alvor startede. Virksomheden blev sagsøgt, hvilket de er blevet adskillige gange
efterfølgende og har måtte betale store summer til forskellige minoritetsforeninger, for diskrimina-
tion af etniske amerikanere. I et land som USA, hvor racismen har spillet og spiller en stor rolle i
samfundsdebatten, skal man være forsigtig med at anvende racismen som virkemiddel i promotion.
Desuden er brugen af stereotype i markedsføringen en meget traditionel og konservativ måde at
markedsføre sig på, og i en tid hvor virksomhedens segment i højere grad efterspørger det eksperi-
menterende og farlige.
Racisme og homoseksualitet som virkemidler stemmer imidlertid ikke overens med de signalværdi-
er som de har til hensigt at sende til forbrugeren. Racismen repræsentere det konservative og snæ-
versynede hvorimod homoseksualitet som virkemiddel repræsentere det moderne og tolerante.
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
22!
KONKLUSSION
På!grund!af!en!ændring!i!forbrugeradfærden,!hvor!adskillige!nye!subkulturer!har!fået!sine!
gennembrud!er!virksomhederne!nød!til!at!operer!med!differentieret!markedsføring,!for!at!
åbne!en!stor!målgruppe.!De!lettest!anvendelige!parametre!til!at!opnå!større!markedsandele!er!
promotion!og!prisen,!da!det!er!de!letteste!variabler!at!justere!på.!!
!
Homoseksualitet!og!homoseksuelles!rettigheder!fylder!mere!og!mere!i!medierne,!hvilket!virk;
somheder!verdenen!over!har!fået!øjnene!op!for.!Homoseksuelle!udgør!en!attraktiv!købestærk!
målgruppe!og!sener!signaler!til!omverdenen!om!tolerance!som!identificerbar!værdi!for!virk;
somheden.!Homoseksualitet!er!dog!stadig!et!tabu!for!mange,!hvoraf!den!homoseksuelle!mar;
kedsføring!ikke!har!været!så!eksplicit.!I!stedet!har!virksomheder!som!A&F!anvendt!homosek;
sualitet!implicit,!og!deres!promotion!har!fået!dobbelteffekt!således!at!den!stimulere!både!ho;
mo;!og!heteroseksuelle.!Virksomheden!har!fx!gennem!sine!reklamer!brugt!symboler!og!story;
telling,!som!de!homoseksuelle!har!kunne!identificere!sig!med,!men!som!har!været!”usynligt”!
for!de!heteroseksuelle.!
!
!
Racismen!spiller!en!mindre!rolle,!da!den!ikke!siden!2.!Verdenskrig!har!slået!positivt!an!som!
eksplicit!virkemiddel!i!promotion.!Til!gengæld!har!virksomheder!som!A&F!og!Calvin!Klein!fået!
succes!med!at!arbejde!med!stereotyper!med!”The!All!Amercican!Look”!i!markedsføringen.!
Brugen!er!stereotyper!på!fotografier!såvel!som!de!salgsansvarlige!i!butikkerne!har!medført!en!
masse!negativ!omtale,!men!omtalen!har!ikke!kun!været!negativ.!!
!
Således!var!A&F!allerede!et!brand!med!høj!kendskabsgrad!i!Europa!og!Asien,!da!man!i!2007!
iværksatte!sin!ekspansionskurs!mod!disse!markeder.!De!kontroversielle!markedsføringsme;
toder!har!skabt!rammerne!for!succes!på!det!europæiske!og!asiatiske!markeder!som!vækst;
markeder.!!
!
A&F!benytter!ikke!eksplicit!racisme!som!virkemiddel!i!deres!promotion.!Derimod!spiller!det!
homoseksuelle!som!virkemiddel!en!større!og!større!rolle.!Det!racistiske!og!det!homoseksuelle!
er!tog!emner!som!vækker!interesse!og!debatlyst!hos!forbrugerne,!men!som!virkemiddel!er!de!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
23!
imidlertid!i!konflikt!med!hinanden.!Det!racistiske!symbolisere!det!konservative!og!intolerante!
og!det!homoseksuelle!symbolisere!det!moderne!og!tolerante.!Denne!konflikt!betyder!at!A&F!i!
højere!grad!har!valgt!at!satse!på!det!homoseksuelle!frem!for!racisme!som!virkemiddel,!siden!
man!i!90érne!og!starten!af!00érne!har!prøvet!med!begge!dele!og!konkluderet!at!det!racistiske!
ikke!avlede!nogen!form!for!direkte!positiv!effekt.!!
!
I!det!homoseksualitet!har!haft!den!dobbelte!effekt!har!det!ikke!været!nødvendigt!for!A&F!at!
anvende!en!differentieret!markedsføringsstrategi.!Til!gengæld!vil!eksplicit!homoseksuel!mar;
kedsføring!som!fx!den!analyserede!reklamefilm,!kunne!betyde!at!heteroseksuelle!fravælger!
A&F!og!det!kan!derfor!fremadrettet!være!nødvendigt!for!A&F!at!anvende!differentieret!mar;
kedsføring,!hvis!de!vælger!at!forsætte!denne!linje!for!ikke!at!miste!de!heteroseksuelle!som!
målgruppe.!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
24!
LITTERATURLISTE
Faglitteratur
Forfatter
Titel
Forlag
Årstal, udgave og op-
lag
Cecilie Skovsbøl
Anerdens & Birgitte
Wandall Grandjean
Design & Branding –
Midler til målet?
Handelshøjskolens
forlag
2008
1. udgave 1. oplag
Knud Erik Bang, Hen-
rik Frølich, Jeanette
Hassing, Marianne
Poulsen & Gitte Sørup
Virksomhedsøkonomi
A2
Systime
2011
1. udgave 1. oplag
Michael Bregendal,
Morten Haase, Jan
Halberg Madsen &
René Mortensen
Afsætning1
Systime
2010
1. udgave 1. oplag
Michael Bregendal,
Morten Haase, René
Mortensen & Birte
Ravn Østergaard (red.)
Afsætning2
Systime
2011
1. udgave 1. oplag
Thomas Trojel, Len
Jenrich & Kurt Jepsen
Afsætning
Niveau A
Bind 1
Trojka
2007
1. udgave 3. oplag
Thomas Trojel, Len
Jenrich & Kurt Jepsen
Afsætning
Niveau A
Bind 2
Trojka
2006
1. udgave 2. oplag
Internetartikler
http://eu.abercrombie.com/anf/investors/investorrelations.html Annual Report 2011 - Aber-
crombie & Fitch Investors 2012
http://www.business.dk/detailhandel/abercrombie;fitch;aabner;omsider!=8&/>/$+80&(?(
@02>*(;83&/($+'0"&/(A(B&/%034',&(B-'03&''(CDDE(
(
http://en.wikipedia.org/wiki/Casual!F)'-)%(1(G0,0:&0")(CDDH(
(
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
25!
http://sperlingske.blogs.business.dk/2010/12/22/er;abercrombie;fitch;i;københavn;
begyndelsen;til;enden/!I/(=8&/>/$+80&(?(@02>*(0(J.8&3*)53(8&493"&%'&3(20%(&3"&3()#(K$)>*0+(
L:&/%034(A(L:&/%034',&7(8%$4($+(+&"0&/(CDMD(
((
http://en.wikipedia.org/wiki/Abercrombie_%26_Fitch!=8&/>/$+80&(?(@02>*(A(&31
G0,0:&"0)N$/4('0"2(/&"04&/&2(CDMC(
!
!http://npinvestor.dk/nyheder/abercrombie;fitch;indikeres;meget;hoejere;efter;
kanonregnskab;252743.aspx!=8&/>/$+80&(?(@02>*(03"0,&/&'(+&4&2(*.O&/&(&/(,)3$3'/&43',)8(
A(3:035&'2$/N",(CDMC(
(
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/cool;og;hip;marketing!F$$%($4(*0:(P)/,&2034(
)#(2/&3"#$/',&/(Q&3/0,(R&O%4))/"(A(J$++-30,)20$3'#$/-+(CDDM(
(
http://www.betabox.dk/marketingmix;4p.html!P)/,&2034+0S7(T&(U(VW&/(1(B&2)8$S(CDMD(
(
http://www.betabox.dk/marketingmix;7p.html!!"50"&2(+)/,&2034+0S7(T&(H(VW&/(A(B&2)8$S(
CDMD!
!
http://www.business.dk/fashion;design/kampen;om;det;lyseroede;segment!J)+:&3($+("&2(
%9'&/."&('&4+&32(A(B&/%034',&(B-'03&''(CDDE(
(
http://www.spring;ud.dk/artikel6frame.htm!!B.''&/3&'(#$/8/-4'+.3'2&/(-3"&/(%-:(A(L:/0341
-"N",(;/'2)%(#/&+4;/(0,,&()#('0"&37(+&3(&/(CDDM(*5$/(-3"&/'.4&%'&3(&/(#$/&2)4&2(
(
http://avisen.dk/det;er;in;at;vaere;homoseksuel_114528.aspx!T&2(&/(03()2(56/&(*$+$'&,'-&%(
A(=50'&3N",(CDDE(
http://www.brandbase.dk/vidensbasen/artikler/forskningsartikl er/na r;reklamen;har;flere;
betydninger!X;/(/&,%)+&3(*)/(#%&/&(8&29"3034&/(A(8/)3"8)'&N",()#(K-"9(Q&/+)3'&3(CDMD(
(
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
26!
http://www.queerty.com/at;long;last;abercrombies;buff;twink;models;make;out;with;one;
another;/!=2(Y$34(Y)'27(=8&/>/$+80&W'(B-##(ZG03,(P$"&%'(J0''([3&(=3$2*&/7(\-&/1
29N>$+(CDMC(
!
http://www.folkedrab.dk/sw66459.asp!V/$:)4)3")&3'(#O&3"&80%%&"&/(1(#$%,&"/)87(;/'2)%(
-,&3"2(
(
http://www.sfgate.com/news/article/Abercrombie;recalls;T;shirts;many;found;offensive;
2849480.php!=8&/>/$+80&(/&>)%%'(Z1'*0/2'(+)39(#$-3"($##&3'05&(A('#4)2&N>$+(CDDH(
!
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/CategoryDisplay?catalogId=11556
&storeId=19159&categoryId=84604&parentCategoryId=84604&topCategoryId=84604&lang
Id=;1!=?@(Y$$,'(1(=8&/>/$+80&(?(@02>*(]&8'*$:(CDMC(
(
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/StoreView?catalogId=11556&langI
d=;1&storeId=19159!=?@(L2$/&(R0&G(A(=8&/>/$+80&(?(@02>*(]&8'*$:(CDMC(
(
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/StoreLocator?catalogId=11556&lan
gId=;1&storeId=19159!=?@(L2$/&%$>)2$/(A(=8&/>/$+80&(?(@02>*(]&8'*$:(CDMC!
(
http://eu.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/CustomerService?storeId=19159&c
atalogId=11556&langId=;1&textKey=HELP_FAQ&pageName=faq!=?@(F-'2$+&/(L&/50>&(A(
=8&/>/$+80&(?(@02>*(]&8'*$:(CDMC(
!
http://politiken.dk/erhverv/ECE1496100/modebutik;lader;ansatte;staa;standby;uden;
loen/!P$"&8-20,(%)"&/()3')22&('2;('2)3"89(-"&3(%.3(A(V$%020,,&3(CDMC(
!
http://nymag.com/thecut/2009/08/abercrombie_to_lower_prices_fo.html!=8&/>/$+80&(2$(
Y$G&/(V/0>&'7(@$>-'($3(B&034(L&S9()3"(F$32/$5&/'0)%(A(39+)4N>$+(CDDE(
!
http://www.thisismoney.co.uk/money/bills/article;1608712/Abercrombie;Fitch;doubles;
US;prices.html!=8&/>/$+80&(?(@02>*("$-8%&'(!L(:/0>&'(A(Z*0'(0'(P[XI^(CDDH(
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
27!
(
http://globalisering.au.dk/samfundsvidenskab/forskningsprojekter/bric/!B/0,%)3"&3&($4(
4%$8)%0'&/034(A(4%$8)%0'&/034N)-N",(CDMM!
!
http://politiken.dk/tjek/sundhedogmotion/forbrugerkemi/ECE1503197/modebutik;
udsaetter;kunder;og;ansatte;for;farlige;stoffer/!P$"&8-20,(-"'622&/(,-3"&/($4()3')22&(#$/(
#)/%04&('2$##&/(A(V$%020,,&3(CDMC(
!
http://lexopen.dk/ord/f/Fallos.html!@)%%$'(1(Y&S$:&37(;/'2)%(-,&3"2!
!
http://kommunikationogit.systime.dk/til;laereren/kampagner/den;kreative;
fase/reklamepsykologi.html!_&,%)+&:'9,$%$40(1(L9'20+&(CDD`!
!
http://kommunikationogit.systime.dk/til;laereren/kampagner/den;kreative;
fase/information;eller;manipulation.html!a3#$/+)20$3(&%%&/(+)30:-%)20$3(1(L9'20+&(CDD`(
!
http://www.information.dk/213785!P&33&',&,/$::&3(+&%%&+(':$/27(:$/3$4/)#0($4(/&,%)+&(A(
a3#$/+)20$3(CDDE(
!
http://en.wikipedia.org/wiki/Bruce_Weber_%28photographer%29!B/->&(]&8&/(A(]0,0:&"0)(
CDMD(
!
http://www.skaaningmedia.dk/artikler/gor;din;video;synlig;i;youtube;og;bliv;fundet.html!
P)/,&"'#./034(:;(^$-2-8&(1(L,)33034+&"0)(CDMC!
!
http://kunstforgud.dk/pdf/Andre%20symboler.pdf!L9+8$%&/(A(J-3'2#$/4-"7(;/'2)%(-,&3"2(
!
http://politiken.dk/tjek/penge/dinepenge/ECE1426633/musikken;i;butikken;praeger;
vores;koeb/!P-'0,,&3(0(8-20,,&3(:/64&/(5$/&'(,.8(A(V$%020,,&3(CDMM(
!
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
28!
Film
Titel
Producent
År
Link
60 MIN ”Aber-
crombie & Fitch
Racism Looking
Controversy”
WROC8
Ukendt, men
efter 2002 hvor
T-shirt sagen
opstod
http://www.dailymotion.com/vi
deo/xbz0m8_60-min-
abercrombie-fitch-racism-
loo_lifestyle#.UNEgcI4gPr-
”Olympia”
Leni Rie-
fensthal
1938
http://www.youtube.com/watch
?v=7TI6yIo-tcc
”Other Sports
Require One
Ball, Wrestling
Require Two”
Bruce Weber
2012
http://www.youtube.com/watch
?v=7TI6yIo-tcc
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
29!
BILAG
Bilag nr. 1
SWOT-analyse
Stærke sider
- Promotion
- De fysiske butikker
- Risikospredning
- Mange butikker (over 300)
- Fleksibel prisfastsættelse
- E-handel shop
Svage sider
- Retssager
- Behandling af medarbejdere
- Økonomisk krævende markedsudvikling
- Lavere priser
- Smalt sortiment
- Kun repræsenteret i større byer
Muligheder
- Vækstmarkeder (BRIK)
- Franchising
- Salg hos andre butikker
- Nye trends
- Positiv medieomtale
Trusler
- Svækket købekraft hos målgruppen
- Hård konkurrence
- Trendbaseret produkter
- Strammere lovgivning
- Negativ medieomtale
Informationer til SWOT-analysen er indhentet fra internetkilder fra litteraturlisten, hvoraf Annual
Report 2011 udgør en stor del af det det indhentede materiale.
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
30!
Bilag nr. 2
Kilde: http://blogs.stlawu.edu/chewculturalstudies/files/2011/03/abercrombie-and-
fitch.jpg
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
31!
Bilag nr. 3
Screenshots fra filmen ”Only The Best” af Bruce Weber for Abercrombie & Fitch
http://www.youtube.com/watch?v=iTEeiceF1uU
[navn fjernet] HH3a
Handelsgymnasiet Næstved
!
32!
Bilag nr. 4
Noter TV-reklameanalyse -
Billede, klip og lyd
Noter udarbejdet af [navn fjernet]
Billeder
Hvilke billedudsnit er valgt og hvorfor? (total, nær osv.) se under kortfilm.
Hvilke perspektiv? Fugl, normal eller frø.
Hvilke kamerabevægelser? Panorering, kammerater står stille og bevæger sig vandret mellem højre
og venstre. Tiltning, kameraet står stille og bevæger sig op og ned. Travelling, kameraet følger mo-
tivet alle steder så man kan se miljøet. Håndholdt, rystende billeder som ifølge af vores konventio-
ner, gør scenen mere autentisk.
Klipperytme: Hurtige klip skaber stemning af fare.
Klip: Montageklip er synlige klip. Vi gøres opmærksomme på klippene for at vi skal tænke over
det. Fx ser vi et billede af et lille barn og så et billede af en mund og så skal vi tænke ”barnet skri-
ger”. barn + mund = skrig, fugl + mund = sang, kniv + hjerte = sorg, vand + øje = gråd. Hvis der er
flashback er der montageklip.
Kontinuitetsklip er usynlige klip. Filmen glider med handlingen. Der skabes sammenhæng i hand-
lingen og tale.
Krydsklip, springer mellem 2 scener fx 2 familier som mødes til sidst. Handlingen foregår samtidig.
Parallelklip, springer mellem 2 scener fx 2 familier der ikke mødes. Handlingen foregår samtidig.
Hvilke farver og farvesammensætninger er valgt (brug farvesymbolikken)
Er der overensstemmelser mellem farvevalg og varens udseende?
Lys, medlys, modlys, sidelys, daglys, natlys, naturligt lys eller kunstigt lys.
Er varen fremhævet i billedet?
Er der skrevet tekst og hvad er sproget? Er der et logo og hvordan bruges det?
Lyd
Hvilke former for lyd er anvendt? Fx naturlig lyd, effektlyd osv.
Hvordan er musikken og hvilken stemning skaber den?