SOP om BMW og Elbiler i Danmark i Virksomhedsøkonomi A og Afsætning A

Side 1 af 35

Elbiler i Danmark

HHX 3. år

Klasse: 3.E

Vejledere: Lene Hansen & Peder Pedersen

Fag: Afsætning & Virksomhedsøkonomi

Uddannelsessted: Handelsgymnasiet ZBC, Næstved

Dato: 21/12-2015

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 2 af 35

Opgaveformulering

Der ønkses en kort redegørelse for udviklingen i markedet for elbiler i

Danmark. Derudover ønskes en karakteristik af en selvvalgt virksomhed inden

for elbiler på det danske marked.

Udarbejd dernæst en økonomisk analyse af samme virksomhed. Analyser

ligeledes markedet for elbiler i Danmark samt de makroforhold, der påvirker

branchen.

Diskuter til sidst den selvvalgte virksomheds vækststrategier for elbiler.

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 3 af 35

Abstract

It is a big discussion how you can prevent the global warming and the emission of

CO2. One of the solutions that is mentioned is the electric cars, which will function

as a new, sustainable mean of transportation from A to B. The electric car has not

made breakthrough in Denmark yet, but still more are taking interest and the

competition on the market has grown. There are numerous of conditions the single

car manufacturer needs to know and improve in order to achieve success in the

Danish market of electric cars.

This paper contains an account of the electric car sales on the Danish market

development since 2010, a company description and economic analysis of BMW

Denmark. Furthermore an analysis of the competition in the electric car industry in

Denmark is included as well as an examination of the significant, external conditions

for all electric car manufactures. Lastly, on the basis of the analyses there is a

discussion of the opportunities BMW has for growth in the future.

The Danish market for electric cars has a very positive development. The economic

situation of BMW Denmark has been very positive the last couple of years and have

great success on the electric car market. The competition in the electric car industry

in Denmark has big threats in new intruders and substitute products. The external

world affects negative and positive, especially they need to focus on the

technological and the political factors, which is the biggest challenges. BMW has

good opportunities with electric cars for growth in the future, they have many

options that they can use for further growth.

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 4 af 35

Indholdsfortegnelse

ELBILER I DANMARK ................................................................................................................. 1

OPGAVEFORMULERING ........................................................................................................... 2

ABSTRACT ........................................................................................................................................ 3

INDLEDNING ................................................................................................................................... 5

METODEOVERVEJELSER ......................................................................................................... 5

UDVIKLINGEN PÅ MARKEDET FOR ELBILER I DANMARK ................................................ 6

VIRKSOMHEDSKARAKTERISTIK AF BMW .............................................................................. 7

ØKONOMISK ANALYSE AF BMW DANMARK ................................................................. 8

RENTABILITETSANALYSE .............................................................................................................................. 9

KONKURRENCESITUATIONEN PÅ DET DANSKE ELBIL MARKED ................... 11

KONKURRENTER I BRANCHEN ................................................................................................................... 11

LEVERANDØRENES FORHANDLINGSSTYRKE ............................................................................................ 11

KUNDERNES FORHANDLINGSSTYRKE ....................................................................................................... 12

SUBSTITUERENDE PRODUKTERS INDTRÆNGNINGSBARRIERER ........................................................... 12

NYE INDTRÆNGERES INDTRÆNGNINGSBARRIERER ............................................................................... 13

MAKROFORHOLD DER PÅVIRKER ELBILBRANCHEN ........................................... 14

DEN AFHÆNGIGE OMVERDEN .................................................................................................................... 14

DEN UAFHÆNGIGE OMVERDEN .................................................................................................................. 15

BMW’S VÆKSTSTRATEGIER FOR ELBILER ................................................................ 19

KONKLUSION .............................................................................................................................. 23

LITTERATURLISTE ....................................................................................................................... 25

BØGER ............................................................................................................................................................ 25

ARTIKLER ...................................................................................................................................................... 25

HJEMMESIDER .............................................................................................................................................. 26

ANDRE KILDER ............................................................................................................................................. 27

BILAG .............................................................................................................................................. 28

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 5 af 35

Indledning

I dag snakkes der meget om global opvarmning og CO2 udledning af

fossilebrændstoffer, da det er ved at være et stort problem for vores fremtid. Her er

en af løsningerne elbiler som skal være den nye bæredygtige måde at transportere

mennesker fra a til b. I Danmark har elbilen ikke helt for alvor slået igennem, men

flere og flere er ved at få interesse for dem og der er derfor kommet større

konkurrence på markedet. Men der er mange faktorer der står i baggrunden for at

elbiler stadig ikke har fået stor vækst i Danmark. Der er masser af forhold som de

enkelte bilproducenter skal kende til og forbedre for at skabe succes på det danske

elbilmarked, men hvad skal der egentlig gøres? Vil elbiler nogensinde kunne blive en

erstatning for de nuværende biler, som der kører rundt på vejene i dag eller er elbiler

bare en ny kortvarig trend?

I denne opgave vil der redegøres for udviklingen på markedet for elbiler i Danmark.

Derefter der gives en karakteristik af BMW, som er aktør på elbilmarked i Danmark.

Der vil både blive analyseret BMW’s økonomi, markedet for elbiler i Danmark samt

de makroforhold, der påvirker branchen. Til sidst vil der bliver diskuteret BMW’s

muligheder for vækst indenfor elbiler.

Metodeovervejelser

Problemformuleringen er løst med den rette relevante faglige teori, empiri og data. I

opgaven er der brugt sekundære datakilder, bøger, artikler og BMW’s årsrapport.

Problemstillingen er løst ved brug af en kombination af fagene afsætning og

virksomhedsøkonomi, både i redegørelsen, analysen og diskussionen. Opgaven

består af en redegørelse af udviklingen på elbil markedet i Danmark samt en

virksomhedskarakteristik af BMW. Analysen består af en række analysemodeller,

rentabilitetsanalyse til at analysere BMW’s økonomi, Porters Five Forces til at

analysere markedet og en omverdensmodel til at analysere hvilke makroforhold, der

påvirker markedet. I diskussionen gøres der brug af vækststrategier samt andre

relevante parametre af BMW’s marketingmix. Al empirien bliver set på kildekritisk,

og dermed er konklusionen troværdi. Opgaven er bygget på artikler, teoribøger,

BMW’s årsrapport og deres hjemmeside samt statikker fra De Dansk bil importører.

Der er ekstra opmærksomhed på virksomhedens hjemmeside og deres årsrapport, da

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 6 af 35

det er subjektive datakilder. I opgaven er de taksonomiske niveauer redgørende,

analyserende og diskuterende.

Udviklingen på markedet for elbiler i Danmark

For at redegøre for udviklingen af markedet for elbiler i Danmark vil jeg primært

gøre brug af bilag 1-5, som er hentet direkte fra Danske bilimportører. De gælder fra

år 2010 tom. august 2015.

Ud fra bilagene er markedet for elbiler voksende. Antallet af elbiler har været

stigende hvert år fra 2010 til 2015. I 2010 blev der kun solgt 50 elbiler, og i 2015 er

der solgt over 1800 på bare de første 8 måneder.

I 2011 havde man den hidtil største

procentvise stigning i forhold til året før på 826%. Det år fik både Citroen og

Peugeot solgt over 100 biler hver og var på det tidspunkt de 2 mest sælgende

bilmærker

. I 2012 og 2013 frøs den procentvise stigning - dog forsat en lille

stigning. Men så i 2014 kom der igen en stor stigning på 192,87%, hvor Danmark for

første gang nåede op på over 1500 elbiler solgt på et år.

Udover det meget voksende antal elbiler i Danmark, er der også kommet rigtig

mange forskellige bilproducenter, som har trængt sig ind på elbilmarkedet. I 2010

var der kun 13 bilproducenter, som befandt sig på det danske elbilmarked, hvor 2 af

dem ikke fik solgt nogle det pågældende år.

I 2014 var antallet vokset til 20

producenter, hvor 3 af dem ikke fik solgt nogle elbiler. Så antallet af producenter,

som har turde begive sig ind på elbilmarkedet, er vokset med 63%, og dermed er

konkurrencen vokset markant.

Elbiler i Danmark er i stor vækst, og mange af de store bilproducenter er begyndt at

vise stor interesse for elbiler. Producenter som BMW, Citroën, Mercedes,

Mitsubishi, Nissan, Peugeot, Renault, Tesla og Volkswagen har alle en eller flere

modeller i deres sortiment, som er drevet 100% af elektricitet - nogle af dem med

stor succes. Hertil findes der også mange modeller, som er plug-in hybridbiler, som

Bilag 1 - 2010 – De Danske Bilimportører

Bilag 2 – 2011 – De Danske Bilimportører

Bilag 5 – 2014 – De Danske Bilimportører

Bilag 1 – 2010 – De Danske Bilimportører

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 7 af 35

har elektriske motorer, men suppleres af en almindelig forbrændingsmotor.

Med en

markedsandel på 37,16% havde Nissan en stor del af markedet i 2014, og de

næststørste som var Tesla på 29,47% og Volkswagen på 15,31% var også stor

repræsentanter.

Men hvis man kigger på tallene fra 2015 de første 8 måneder, så har markedsandelen

ændret sig en del. Telsa er førende med 38,88%, dernæst er Nissan faldet til 25,08%,

og BMW er kommet på banen med 23,37%.

Denne udvikling viser, at der bliver

solgt flere og flere elbiler i Danmark, men at markedsandelen bevæger sig meget

rundt mellem de forskellige aktører.

Virksomhedskarakteristik af BMW

I denne opgave er der valgt BMW Danmark, da de er en ny aktør på elbilmarkedet

og har haft gode resultater i år. Der er valgt at tage udgangspunk i BMW Danmark,

da problemstillinger går på at lave en virksomhedskarakteristik af en dansk

virksomhed, som opererer på det danske elbilmarked.

BMW Group Danmark er et aktieselskab (BMW Danmark A/S), som er et

datterselskab til BMW AG i München sammen med BMW Financial Services

Denmark A/S, der er deres leasing afdeling.

BMW blev grundlagt i 1916 af Karl

Rapp,

men den administrerende direktør i Danmark hedder Jan Askholm Rugaard.

BMW Danmark A/S har hovedkontoret i Danmark, København SV i Sydhavnen. Her

importerer de biler, motorcykler, reservedele og tilbehør, som bliver produceret rundt

i verden på 4 kontinenter.

Det er både en produktionsvirksomhed og en

handelsvirksomhed, da de producerer almindelige benzin- og dieselfartøjer, men

El biler – Folder – Dansk Elbil Alliance – februar 2015

Bilag 5 – 2014 – De Danske Bilimportører

Bilag 6 – tom. August 2015 – De Danske Bilimportører

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwgroupdanmark/job_b

mw_dk.html

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/u

nternehmen/historie/meilensteine/meilensteine.html

Årsrapport BMW Danmark A/S

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/

produktion/produktionsnetzwerk/wo_wird_was_gebaut/bmw_automobile.sht

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 8 af 35

også plug-in biler og 100% el-drevende biler og sælger dem til kunderne via deres

BMW autoriseret forhandlerne, der på nuværende tidspunkt eksisterer 8 af i

Danmark.

I alt har BMW lavet 11 serier lige fra sportsvogne, cabrioleter til

familiebiler, og 6 af serierne kan også fås som firmabil. BMW har stor fokus på

æstetik, innovation og er en bilproducent, hvor teknologien bliver sat i første

række.

Den 11. og nyeste serie hedder ”BMW I”. Serien indeholder modellen ”BMW i3” -

både som plug-in hybridbil og 100% elektrisk. Derudover har de udviklet modellen

”BMW i8”, som er fremtidens sportsvogn, men kun som Plug-in hybridbil.

Konceptet med denne ”BMW I” serie er at blive mere bæredygtig og i sidst ende

udledningsfri.

Deres store værdier og visioner er bæredygtighed. Fra 2005 til 2012

(plus 2014) - altså 9 år i alt er BMW blevet kåret som den mest bæredygtige

virksomhed i bilbranchen. BMW prøver ikke kun på at blive CO2 udledningsfrie, de

har også formået, at 95% af alle bilens materialer kan genbruges efter bilens levetid

er udløbet, og det er nogle af de ting BMW har som fokuspunkter.

BMW er lige nu den mest førende indenfor den mere luksuriøse målgruppe i

bilbranchen og har mere end 3,6 millioner biler på deres portefølje. Med ca. 6000

ansatte og en omsætning i 2014 på over 989 millioner har BMW formået at skabe et

brand, der er bland de 20 mest værdifulde.

Økonomisk analyse af BMW Danmark

For at finde ud af eventuelle succeser og problemer for BMW, og senere i opgaven

kunne diskutere mulighederne for vækst på det danske elbilmarked, vil der blive

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_finan

cal_services.html

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/

unternehmen/unternehmensprofil/geschaeftsbereiche/geschaeftsbereiche.htm

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/concept.html

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/sustainability.html

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_finan

cal_services.html

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 9 af 35

analyseret BMW Danmarks regnskab. Tallene er taget direkte for BMW Danmark

A/S årsrapport.

Rentabilitetsanalyse

Afkastningsgraden er meget svingende. I analyseperioden i 2012 lå den på 3,91%,

som er negativt, da man helst ser den ligge over 5-6% (markedsrenten inkl. risiko). I

2013 ligger den endnu dårligere nemlig på -4,52%. I 2014 sker der en stor positiv

udvikling og ender med en afkastningsgrad på 18,85% som er meget acceptabel.

Afkastningsgraden skal gerne være så høj så muligt, da den viser, hvor god BMW er

til at skabe overskud af den kapital, som de har lagt i virksomheden. Som det kan ses

i bilag 7, er den væsentligste grund, at resultat af primær drift har været meget

svingende i perioden. Men over hele perioden er resultat af primær drift steget med

over 400% samtidig med, at deres balance er faldet med over 20% og det har givet

en samlet god udvikling.

Overskudsgraden er også meget svingende. Den følger meget godt med

afkastningsgraden, den ligger i den lave ende på 1,58 i 2012 og når helt ned på

-1,06% i 2013 - altså har de slet ikke noget overskud dette år. Men så får den et stort

opsving i 2014 og ender på 4,43% dette år. Dette kunne godt være bedre, da det

viser hvor stor en del af omsætningen, der er tilbage, når alle driftsomkostninger er

dækket. Som det kan ses i bilag 7 har BMW formået at skabe en stor stigning i deres

nettoomsætning gennem hele perioden og derfor også en højere overskudsgrad. Dog

har de i 2013 meget større stigninger i deres vareforbrug end i omsætningen.

Aktivernes omsætningshastighed ser fornuftige ud for BMW. I 2012 kunne de

omsætte deres aktiver 2,48 gange fra årets primo til ultimo. I 2013 ligger den på 4,28

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 10 af 35

- altså næsten en fordobling og ændre sig næsten ikke fra 2013 til 2014. Dette er en

meget positiv acceptabel udvikling. Som det kan ses i bilag 7 kan man se, at grunden

til denne stigning fra 2012 til 2013 er, fordi der er sket en stor reducering i deres

aktiver samtidig med, at deres omsætning er steget, og den minimale ændring i 2013

til 2014 er, fordi aktiverne og omsætningen er steget i takt.

Egenkapitalens forrentning skal som afkastningsgraden ligeledes sammenlignes med

markedsrenten, da den viser, hvor godt BMW´s investerede kapital i virksomheden

bliver forrentet. Den har samme udvikling som overskudsgraden og

afkastningsgraden. I 2012 er den på 9,9%, hvor året efter (2013) falder den drastisk

helt ned til -13,72%. I 2014 har de et kæmpe opsving med en egenkapitals

forrentning på 35,62%. Igen er det den svigtende indtjening grundet den høje

stigning i vareforbruget i 2013, der gør, at den ender i -13,72%, og så kommer de

stærkt igen i 2014, da de får deres indtjening igen og fortsat øger deres omsætning.

Likviditetsgraden har en rigtig god udvikling, da den gerne skal være over 150%. I

2012 ligger den på 142,93% og stiger så jævnt både i 2013 og 2014, så den ender på

195,38%, hvilket er rigtig godt, da det viser, at deres omsætningsaktiver i alt stiger i

forhold til deres kortfristede gældforpligtelser.

Soliditetsgraden har også en fornuftig udvikling, da den helst skal ligge over 30%. I

2012 ligger den nemlig allerede fornuftigt på 31,75% og bliver forbedret i perioden

og ender på 49,42%. Dette er langt over acceptabelt og skyldes, at deres egenkapital

er steget meget, og at deres balancesum er faldet.

BMW’s nøgletal bærer meget præg af svingninger i vareforbruget i forhold til

omsætningen. Men der er ikke nogen forklaring på vareforbruget i deres årsrapport

og kan derfor ikke uddybes mere detaljeret. Der er forsøgt på at tage kontakt til

BMW omkring denne svingning i vareforbruget, men de har ikke besvaret min

henvendelse. Men samlet set har de haft en god økonomisk udvikling, hvor de har

måtte have et dårligt år i 2013 for igen i 2014 at have nogle rigtig positive tal. Med

henblik på investeringer af elbil så kan der ikke konkluderes noget andet end, at

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 11 af 35

indtræden på elbilmarkedet for BMW er så nyt, at det ikke kan ses i deres store

positive udvikling. Men BMW har gode forudsætninger for at få succes på elbil

markedet, da det er kommet ud med et fornuftigt overskud.

Konkurrencesituationen på det danske elbil marked

Her vil jeg gøre brug af Porters Five Forces. For at analysere dette vil jeg primært

bruge mine kvantitative bilag 1-5 fra dansk bilimport og diverse artikler. Her har jeg

afgrænset min analyse af branchen til branchen på det danske marked.

Konkurrenter i branchen

Konkurrenterne er de centrale aktør i branchen. De dækker det samme behov for

forbrugerne ved at udbyde et produkt. I elbilbranchen er konkurrenterne

bilproducenter, der alle prøver at dække forbrugernes behov for en miljøvenlig og

bæredygtig bil, der 100% har el som drivkraft. I denne branche konkurrerer

elbilproducenterne om at producere den bedste erstatning til de forurenende biler

forbrugeren kører i i dag. Her er det specielt produktparametre som bl.a. pris,

rækkevide og størrelse, som er udfordringerne. Ifølge bilag 1-6 så er branchen for

elbiler i Danmark markant stigende. Flere og flere af de stor bilproducenter har

trængt ind på markedet, og det har givet stor vækst og meget større og hård

konkurrence i branchen. Markedsandelen har ændret sig meget gennem de sidste 5

år, da der er kommet mange store bilproducenter, som har fået en god start på

elbilmarkedet. Derfor har der været mange forskellige bilproducenter, der har været

førende inden for elbiler. Ifølge bilag 6 er markedslederen Tesla med en

markedsandel på 38,88%, dernæst er markedsudfordrene Nissan med 25,08% og

BMW på 23,37%. De sidste to aktører, der har betydning for konkurrencen i

branchen, er Renault og Volkswagen på henholdsvis 6,42% og 5,08% - resten af

bilproducenterne i branchen har en markedsandel under 1%.

Leverandørenes forhandlingsstyrke

Elbilproducenternes leverandører er svære at analysere, da de jo er

produktionsvirksomheder og derfor producerer de fleste af deres egne materialer.

Hvis man kigger på alle de materialer, som producenterne bruger til alle deres

forskellige modeller af biler, så er der et meget stort udbud af råvarer, og dermed er

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 12 af 35

leverandørernes forhandlingsstyrke meget lav, da bilproducenter udvikler og

producere deres materialer selv. Hvis man kigger på en af de eneste ting, som

bilproducenterne ikke udvikler selv nemlig elbilens batteri, så ser forhandlingstyrken

anerledes ud. For når man kigger på elbilbatteriers producenter, så findes der ikke

særlig mange af dem, så der er udbuddet meget lavt.

Faktisk findes der ikke mere end 11 elbil-batteriproducenter, og det gør, at udbuddet

af batterier er meget lavt, og derfor er leverandørernes forhandlingsstyrke meget

stærk, da bilproducenterne ikke har så nemt ved at skifte leverandør.

Kundernes forhandlingsstyrke

I dag har man i Danmark over 2 millioner personbiler, som kører ude på vejene, men

det er kun en meget lille del, der er elbiler. Dette skyldes blandt andet, at der stadig

er mange ulemper ved elbiler, da det er så ny en udvikling inden for biler, og lige

præcis elbilbranchen er så langt bagud i udviklingen i forholds til diesel- og

benzindrevne biler. Kunderne har mange andre måder at transportere sig på, der både

er billigere og nemmere. Kunder, som køber en elbil, har nogle begrænsninger i form

af rækkevidde, før den skal lades.

Lige præcis i bilbranchen har kunderne en

problemløsende købsadfærd med høj involveringsgrad og lav erfaringsgrad. Oven i

det er det jo også et overvejende køb, som kunder tænker længe over og har dermed

tid til at sammenligne med andre substituerende produkter, der dækker samme

behov. For eksempel små benzin- eller dieselbiler, der kører langt på literen.

Så kunderne har en stærk forhandlingsstyrke i og med, at der er et stort udbud af

produkter, der kan dække det samme behov. Derfor skal elbiler ikke have

begrænsninger, hvis de vil have, at kunderne skal vælge elbiler frem for

substituerende produkter.

Substituerende produkters indtrængningsbarrierer

Substituerende produkter er produkter, som ikke er i branchen, men som dækker det

samme behov for kunden. Substituerende produkter for elbilbranchen er benzin- og

dieseldrevne biler, da de dækker samme behov - at kunne transportere én hen, hvor

http://evobsession.com/top-ev-battery-manufacturers-sales-report/

http://elbiler.dk/elbiler-paa-

markedet/elbiler/hybridbiler/nyheder/Danmark

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 13 af 35

man vil. En anden vigtig faktor ved de eldrevne biler er folks bevidsthed omkring

hensyn til miljøet. Af substituerende produkter, hvor både behovet for at kunne

transportere sig indfries og samtidig tage hensyn til miljøet, findes der både gas-,

brint- og biobrændstofsdrevne biler.

Det der tale mest for de substituerende

produkter er, når man tager fat i prisparameteret. Elbiler er nemlig meget dyre at lave

på grund af det højteknologiske materiale, der kræves for, at de vil kunne køre. Der

kan også være en større frihed for kunden at kunne købe et substituerende produkt,

sådan som udviklingsniveauet er indenfor elbilerne. Lige nu kan elbilen ikke kører

særlig langt, og der er for lidt lade-stationer rundt i landet. I det hele taget er der

rigtig mange ulemper der gør substituerende produkter bliver valgt frem for elbiler.

Kunderne er godt klar over, at det er billigere i forbrug og mere miljøvenligt med

elbilerne men sådan som elbiler er nu, så er det stadig de almindlige diesel- og

benzinbiler, der er kundernes foretrukne. Gas- og brintbiler er ikke en trussel for

elbiler lige nu. Man forventer, at Danmark løber tør for deres naturgas ressourcer

snart, så gasdrevne biler er ikke på lang sigt et substituerende produkt. Brintdrevne

bilers teknologi er dyr i forhold til, hvor godt de udnytter energien, så det er heller

ikke så stor en trussel for branchen.

De substituerende produkter diesel- og benzindrevne biler har en smal

indtrængningsbarriere, da prisen på dem er en del lavere og dækker det samme

behov.

Nye indtrængeres indtrængningsbarrierer

De nye indtrængere er virksomheder, der ikke er inde i elbilbranchen endnu, men

som man kan forestille sig kommer på markedet i nærmeste fremtid. Nye

indtrængere i elbilbranchen kunne tænkes at være store nuværende bilproducenter,

der ikke har fået elbiler i deres sortiment endnu. Virksomheder, der kunne være gode

nye repræsentanter, vil være bilproducenter, som allerede eksisterer, som har en god

etableret virksomhed og kan gøre brug af deres stordriftsfordele og har en god

kapital, som de kan vælge at investere i elbiler.

Grønne biler fra Trafikstyrelsen/FDM – 2015 - side 5

Grønne biler fra Trafikstyrelsen/FDM – 2015 - side 18

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 14 af 35

Da de fleste bilproducenter allerede har et velkendt brand, og kunderne ved, hvad de

kan, så vil jeg vurdere, at de har en meget smal indtrængningsbarrierer, da

udviklingen af elbiler ikke er så gennemført endnu, og at de elbiler, der allerede er

udviklet, stadig har nogle begrænsninger og er meget dyre. Så derfor vil allerede

eksisterende bilproducenter have mange muligheder, hvor der kan udvikles

forbedringer af de nuværende elbiler og på den måde hurtigt få etableret en stor

markedsandel. Når branchen er så ny, så er det forholdsvis nemt at rykke på

kunderne ved små forbedringer af elbiler.

Elbilbranchen i Danmark er i stor konkurrence med substituerende produkter som

diesel- og benzindrevne biler både på grund af deres lavere pris, men også at de

dækker det samme behov. Samtidig er den også truet af nye indtrængere, der meget

nemt med deres allerede veludviklede teknologi kan trænge ind på markedet og

erobre markedsandele. Kunderne har en stærk forhandlingsstyrke, da der er mange

substituerende produkter, der er billigere og bedre udviklet.

Makroforhold der påvirker elbilbranchen

Her i opgaven benyttes omverdensmodellen til at analysere de relevante

makroforhold, der påvirker elbilbranchen. Først tages udgangspunkt i den selvvalgte

virksomhed BMW, hvor nærmiljøet kort analyseres og derefter tages udgangspunkt i

alle elbils producenter, når fjernmiljøet grundigt analyseres efterfølgende.

Den afhængige omverden

BMW har ingen mellemhandlere. De har 8 autoriserede BMW forhandlere rundt i

Danmark. De har haft en tydelig positiv effekt på deres bilsalg, siden 2003, hvor

BMW tog sig af egen import – herefter er deres bil salg tredoblet.

For at BMW forbliver en af de største aktører på elbilmarkedet, er det vigtigt, at de

bliver ved med at videreudvikle og forbedre deres elbiler, så de fortsætter med at

være nogle af de bedste elbilproducenter. BMW’s leverandør af elbilbatterier er

Samsung og derudover står de for deres produktion selv.

Det er meget vigtigt, at

BMW’s leverandører er trofaste og reagere hurtigt, da elbilerne først bliver sat i

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_finan

cal_services.html

http://www.danskelbilkomite.dk/i3_nytbatteri.html

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 15 af 35

produktion efter bestilling, da kunderne har mulighed for at designe bilen, som de vil

have den og få sat ekstraudstyr i den. Derfor er det vigtigt for BMW at de har et godt

samarbejde med leverandørerne.

Den uafhængige omverden

De demografiske forhold kunne være bedre for elbilbranchen. Ifølge bilag 8 er den

yngre gruppe 0-14 årige og den ældre gruppe over 60 år stigende, hvor gruppen 15-

59 årige er faldende. Det vil sige, at selvom antallet af elbilproducenter er voksende,

så vil faldet i den primære målgruppe – de 15-59 årige – betyde at efterspørgslen,

hvis man alene kigger på demografien være faldende.

Massemedieforholdene har står betydning for elbilbranchen, da branchen er så ny, og

befolkningen ikke har det store kendskab til elbiler endnu. Og samtidig er der stadig

mange ulemper og besværligheder ved elbiler. De ting gør, at forbrugerne har

nemmere ved at bliver påvirket både positivt og negativt. F.eks. har der været masser

af kritik af Tesla, da 3 af deres modeller var gået i brand. Det gav et dyk i deres salg i

en kort periode.

Sådanne hændelser og mediernes måder at skrive om det på, kan

skabe et generelt dårligt billede af elbilbranchens udvikling og dermed forbrugernes

valg af transportmiddel. Hvis sådanne historier får lov til at stå alene kan det hæmme

markedets udvikling.

En meget vigtig interesseorganisation for elbiler er Dansk Elbil Komite. Denne

organisation har til formål at udbrede kendskab til og anvendelse af elbiler og andre

elektriske vejkøretøjer, samt fremme produktion af sådanne med tilhørende

komponenter og formidle udveksling af erfaringer blandt brugere af elbiler.

Dette er meget positivt for elbiler, da det giver folk muligheden for at vide mere og

se fordelene i at investere i en elbil.

http://www.bmw.dk/dk/da/newvehicles/i/i3/2013/showroom/i3_udstyr.ht

http://ing.dk/artikel/tesla-s-bryder-i-brand-tredje-gang-paa-halvanden-

maaned-164143

http://www.danskelbilkomite.dk/medlemskab.html

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 16 af 35

Politiske og lovgivningsmæssige forhold har stor betydning for elbilers fremtid. Der

er vedtaget en del love, som giver befolkningen fordele ved at købe en elbil. Specielt

inden for registreringsafgift, parkeringsafgift og grøn ejer afgift .

Siden 13. september 2012 vedtog Folketinget en fritagelse af registreringsafgift,

vægtafgiftsloven og brændstofforbrugsloven til udgangen af år 2015 for eldrevne

motorkøretøjer. Men nu har Folketinget lavet nye love gældende pr. 1. januar 2016

om at oprette registreringsafgift på nye elbiler.

Fra 1. januar 2016 skal elbiler betale registreringsafgift udregnet på samme måde

som diesel- og benzindrevne biler. Det sker dog ikke fra den ene dag til den anden.

Afgiften fases ind over de næste 5 år. I 2016 slår afgiften igennem med 20 %, i 2017

med 40 %, i 2018 med 65 %, i 2019 med 90 % og i 2020 vil afgiften slå 100%

igennem. Elbiler vil dermed afgiftsmæssigt være på samme niveau som benzin- og

dieseldrevne biler. Men dette gælder kun for de billigste elbiler, som er under

800.000 kr. Så de dyre elbiler får ikke så stor rabat som de billige.

Registreringsafgiften skal udregnes på samme måde som benzindrevne biler. Den

eneste forskel er fradraget på 4000 kr. pr kilometer, som elbilen kører, når den når

over 16 km/l. Trafik og Energistyrelsen har fastlagt, at en liter benzin udgør den

samme energi som 9,125 kWh. På den måde kan man nu beregne afgiften på elbiler

og benzin/diesel biler og sammenligne dem.

Parkeringsmæssigt har det været gratis at parkere, hvis man havde en elbil, men nu

har man bortskaffet dette, så man som elbilejer nu skal betale på samme vilkår som

alle andre. Dog er der specielle elbil parkeringspladser, hvor andre biler ikke må

holde, og hvis man bryder dette, kan det medføre en parkeringsafgift på 510 kr. Men

selvom elbiler har deres egne pladser, må elbiler gerne holde på alle parkerings-

pladser ud fra samme regelgrundlag som de benzin- og dieseldrevne biler.

Hvis man kigger på de mere internationale regler og mål, har EU lavet nye regler i

starten af 2014, hvor de fastsætter den maksimale Co2 udledning fra biler til 95g/km

i 2020. Denne regel medfører, at de store bilproducenter bliver tvunget til at

http://www.danskelbilkomite.dk/Regafgift.html

http://www.kk.dk/elbiler

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 17 af 35

producere flere energivenlige biler for at overholde gennemsnittet af Co2

udledningen pr. kilometer på de 95g.

Disse politiske og lovgivningsforhold er rigtig vigtige for salg af elbiler i fremtiden

især her i starten hvor det er så nyt, som det er. I de kommende 5 år vil det

afgiftsmæssigt være billigere som forbruger med en elbil sammenlignet med

indehavere af diesel- og benzindrevne biler. Men de politiske og lovgivningsmæssige

tiltag vil på lang sigt betyde, at elbilernes konkurrenceevne vil blive forringet, når de

i 2020 afgiftsmæssigt sidestilles med substituerende biltyper. Det giver hermed et

tydeligt billede af, at de politiske og lovgivningsmæssige tiltag har en stor betydning

for elbilernes konkurrencedygtighed på bilmarkedet ud i fremtiden.

De samfundsøkonomiske forhold er også vigtige, når det handler om elbiler.

Danmark er efterhånden kommet godt ud af finanskrisen i 2008, og derfor er dansk

økonomi langsomt i vækst. Dermed får danskerne et større rådighedsbeløb i deres

hverdagsøkonomi og bedre mulighed for at investere og købe produkter ud fra

værdier og holdninger ift. miljø og lign. At vi er på den anden side af finanskrisen

betyder også, at den enkelte dansker tør bruge og investere sine penge, da fremtiden

ikke længere er så utryg og usikker. Dette er godt for elbilproducenterne, da de

fortsat ikke har været i stand til at kunne konkurrere med prisen på de billigere

substituerende produkter indenfor bilbranchen.

De kulturelle forhold har også betydning for salg af elbiler. Danmark er en af de

lander, der er meget miljøbevidste. De går meget op i genbrug, besparelser og deres

energiforbrug. Dog bruger halvdelen af familiemedlemmerne bilen hver dag på enten

arbejde eller uddannelse.

Så der er meget gode muligheder for elbilproducenter, og

det er meget vigtigt, at de vægter disse ting meget højt, da det har betydning for

forbrugerne. Danmark er et land, hvor der fokuseres på, at materialerne kan

http://www.europarl.europa.eu/news/da/news-

room/IPR36626/Parlamentet-godkender-nye-krav-om-lavere-CO2-

udledninger-fra-biler

http://nyhederne.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:vi-f%C3%A5r-

flere-penge-mellem-h%C3%A6nderne-f%C3%A5r-du-flest.html

http://www.b.dk/nationalt/flere-danskere-gaar-op-i-miljoepolitik

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 18 af 35

genbruges, og at selve produktionen på fabrikken laver besparelser på f.eks. vand og

energi.

Der er mange teknologiske forhold, som påvirker elbilbranchen både positivt og

negativt. Et af de negative forhold er, at elektricitet ikke kan lagres til senere

anvendelse - det skal bruges samtidig med, at det produceres. Det gør, at elbiler kun

kan lades i tidspunktet, hvor strømmen bliver produceret. Det giver udfordringer

overfor mission om at bliver 100% bæredygtig. Strømmen til elbiler kan produceres

fra vind, sol og vand, hvor forureningen er lig nul. Men der vil også være perioder

hvor der hverken er særlig meget vind eller sol, da elbilen højst sandsynligt vil blive

brugt primært om dagen, og derfor vil have behov for at oplade om natten. Der vil

man blive tvunget til at få produceret strøm fra kraftværker. Kraftværkerne i dag er

blevet mere effektive, da de er udstyret med filtre og katalysatorer, som gør, at

kraftværkerne kan omdanne 40% til el og 50% til fjernvarme, hvor en benzinmotor

kun udnytter 20 % og resten er spildvarme. Benzinbiler bruger 3-4 gange mere

energi end de behøver, en dieselbil når op på at udnytte 30% af energien, hvor

elbilen udnytter ca. 90%.

Det vil være ideelt at kunne lagre sin strøm som privatforbruger i perioder, hvor der

var høj vindaktivitet, så man kunne oplade sin bil derhjemme uden at være afhængig

af andre, og det bliver der også forsket meget i at kunne lagre sin egen strøm.

Teknologien i dag rækker til, at det tager typisk 4-8 timer at lade sin elbil fuldt op.

Det kan man ikke gøre forsvarligt gennem et transportabelt opladerkabel derhjemme,

da sådan et vil blive maksimalt belastet, og det må det ikke være af

sikkerhedsmæssige årsager i mere end 3 timer, og man vil altså være nødsaget til at

købe en ladeboks. En ladeboks er en boks, der sikkerhedsmæssigt kan holde til

belastningen og vil kunne oplade elbilen 60% hurtigere end et almindeligt kabel.

Det er meget godt, da man har brug for at skulle oplade sin elbil oftere end

almindelige biler, da elbilbatterier ikke kan yde lige så meget som en

benzin/dieselmotor. Elbilbatterierne har ikke den samme rækkevide som den normale

bil har, man arbejder stadig for at få den samme rækkevide, men lige nu kan elbilen

ikke nå længer end 100-200 km, før den igen skal oplades. Det betyder, at

http://www.klimakompasset.dk/index.php?id=436375

http://www.elbiler.nu/index.php/kom-godt-i-gang/opladning

http://www.elbilsupport.dk/side.asp?Id=229801

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 19 af 35

opladningsmuligheder er meget vigtige. Men ladestationerne er placeret rigtig dårlig,

hvilket er et andet negativt forhold indenfor teknologien. Der er en dårlig

infrastruktur af ladestationer i Danmark. De er fordelt uligt i forhold til tank stationer

til almindlig benzin/diesel biler.

Elbilen larmer ikke så meget som andre biler, og derfor har man udviklet lyde til

bilen af sikkerhedsmæssige årsager, så man som anden bilist i trafikken kan høre

elbilen, når bilen kører under 30 km/t. Hvis bilen er lydløs, kan det være farligt for

andre billister.

BMW’s omverden påvirker dem meget positivt. Deres kunders antal er steget, og de

står meget godt i forhold til deres konkurrenter. At de ikke har nogle mellemhandlere

og har et godt samarbejde med deres batterileverandør har også kunne ses positivt på

deres salgstal. Den uafhængige omverden har påvirket elbilproducenterne både

positivt og negativt. Medierne har haft en negativ påvirkning, da der stadig er nogle

fejl på elbiler, hvilket betyder negativ omtale. Det er meget sårbart for et forholdsvist

nyt produkt.

Rent teknologisk og økonomisk er der også nogen udfordringer i form af

ladestationernes infrastruktur og en øget udgift til særlige installering af ladeboks

derhjemme. Forbrugerne i Danmark har fokus på bæredygtighed og miljøbevidsthed.

Dette bakkes op af EU med deres nye regler omkring begrænsning afCO2-udledning.

Herhjemme i Danmark støttes det ikke på samme niveau af den nuværende regering

med deres nye tiltag om indfasning af en tilsvarende registreringsafgift som på andre

biltyper.

BMW’s vækststrategier for elbiler

Her vil blive kigget på BMW’s nuværende vækststrategier og ud fra analyserne vil

der blive diskuteret BMW’s mulige vækststrategier på elbilmarkedet og

konsekvenserne af dette rent økonomisk. Der vil også blive diskuteret de mulige

relevante ændringer indenfor BMW’s marketingmix, som kan ændre deres afsætning

på elbiler.

CLEVER slutrapport 2013 - Side 18

http://ing.dk/artikel/eu-kunstig-lyd-til-lydlose-elbiler-skal-vaere-frivilligt-

126499

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 20 af 35

BMW’s vækststrategier er bygget op omkring bæredygtighed og videreudvikling af

teknologien for at optimere kørelængden pr. opladning, som er den stor udfordring

med elbiler generelt. Dette er både i form af en ”wallbox”, som er en

opladningsstation, der monteres på husmuren i hjemmet. Denne ”wallbox” gør, at

man altid har en fuldt opladet bil hjemme fra.

Til gengæld løser den ikke

problematikken om den korte kørerækkevide, inden den igen skal lades op. Her har

BMW udviklet et navigationssystem, som hele tiden kan orientere dig om nærmeste

opladningsstation, samt ruteplanlægning og batteriet status.

Dette løser en del af

udfordringen med den lave rækkevidde pr. opladning. De forsøger hele tiden at

udvikle en optimal drift af bilen igen for at kunne kører længst muligt pr. opladning –

bl.a. i form af et optimeret kølesystem der giver den bedste driftstemperatur og brug

af lette materialer i kabinen. Den rette driftstemperatur betyder bl.a. en øget

rækkevidde på 20 %.

Som tidligere nævnt i virksomhedskarakteristikken er BMW

anerkendt for bæredygtighed i form af valg af materialer, hvor 95% kan genbruges.

De produktudvikler hele tiden i forsøg på at imødekomme den udfordring, der er

omkring den korte rækkevidde pr. opladning af deres elbiler og de dårlige

opladningsmuligheder der er rundt i landet. Det er den rigtige vej at gå for at

elbilerne kan være konkurrencedygtige overfor de substituerende produkter på

bilmarkedet. Der er dog fortsat lang vej til, at BMW´s elbiler kan komme på linje

med diesel- og benzinbilerne på både pris, rækkevidde, samt mulighed for

”optankning” rundt i landet.

Miljømæssigt og ift. bæredygtighed gør de en stor indsats for at forurene mindst

muligt ved at have en opmærksomhed på brug af materialer i produktionen af

bilerne. Her er der også lang vej igen til at kunne gøre brug af naturens ressourcer i

form af vind, sol og vand, som kunne være bedre for miljøet og mere bæredygtigt.

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/360_electric.html

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/connecteddrive.ht

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/sustainability.html

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 21 af 35

Ud fra den økonomiske analyse af BMW kan ses, at de har en god udvikling og har

truffet de rigtige beslutninger. Deres regnskab har haft en negativ udvikling i 2013 på

grund af en stor stigning i vareforbruget, men det har vist, at BMW godt kan klare at

have nedgang i et år for derefter at kunne vende det til et positivt resultat. BMW’s

muligheder for vækst på elbilmarkedet er derfor gode i og med, at de har skabt en

god udvikling de seneste år. Da denne udvikling ser ud til at forsætte og mere af

deres omsætning vil være fra afsætningen af elbiler samtidig med, at BMW er en stor

virksomhed, der bliver ved med at vokse, vil de kunne gøre brug af deres

stordriftsfordele på elbiler og på den måde reducere deres elbilers

produktionsomkostninger. Dette vil resultere i, at BMW vil kunne sælge elbilerne

billigere til forbrugerne og dermed blive en større trussel for konkurrenterne både på

elbilmarkedet, men også overfor de substituerende produkter.

Ud fra analysen af konkurrencen på elbilmarkedet er BMW i hård konkurrence både

fra substituerende produkter og andre elbilproducenter, samtidig med en stor trussel

fra nye indtrængere, som har let ved at komme ind på markedet, da det er så nyt.

Alle disse trusler kan ramme BMW negativt i fremtiden, og derfor er de nødt til at

have nogle strategier, der skaber vækst, og som skiller sig ud for deres konkurrenter

på markedet. For at skille sig ud på elbilmarkedet har elbilproducenterne stor fokus

på at forbedre deres nuværende produkter – særligt med udfordringen omkring bilens

rækkevidde. For at vinde mere markedsandel end de har, så kunne BMW vælge at

produktudvikle deres produkter, da udvalget af forskellige elbiler ikke er så stort.

BMW ville få store fordele i at udvide deres sortiment. Lige nu har de kun de mindre

biler, men de kunne begynde at udvikle sportsvogne, firehjulstrækkere og større

biler. En sortiment udvidelse vil give nogle nye målgrupper, og BMW vil kunne

dække et bredere behov hos forbrugerne. Sådan en udvidelse vil skab større

produktionsomkostninger, og det ville påvirke dem negativt de første år, men på lang

sigt ville det give dem en større markedsandel, skille sig fra konkurrenterne og få

flere kunder der kunne være interesseret i elbiler. Det ville selvfølgelig kun resulterer

i dette, hvis de fik succes med de forskellige biler.

Ud fra omverdensanalysen er de teknologiske forhold en stor udfordring og en vigtig

brik i elbilens fremtid. Elbilbatterierne er både dyre og fungerer ikke optimalt i

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 22 af 35

forhold til de substituerende produkters brændselsmotor i almindelige biler. BMW

har Samsung som leverandør af deres batterier, og deres batterier ligger middel

sammenlignet med konkurrenternes batterier. BMW kunne have fordel i at producere

deres helt egne batterier til deres egne elbiler. De kunne udvikle deres egne batterier

og sælge dem til deres konkurrenter, og dermed gøre deres konkurrenter til deres

kunder. Dermed kan det give vækst på indtjeningen af deres batterier, og samtidig

ville de kunne blive de første indehavere af den bedste teknologi i udvikling af

elbilbatterier, som de kan tage patent på dette, så konkurrenterne skal købe de

højtudviklede batterier gennem dem. Denne vækst strategi er både udvikling af et nyt

produkt og samtidig kommer de også ud på et nyt marked og kan sælge deres

produkter til nye segmenter altså deres konkurrenter. Dette kaldes diversifikation,

hvor det både er et nyt produkt og på et nyt marked.

BMW er en af de bilproducenter, der har teknologien som en af deres

kernekompetencer, og de gør meget for at blive ved med at udvikle den og være de

bedste på markedet. Dette vil dog kræve en del investeringer og vil påvirke deres

regnskab negativt, da deres aktiver vil stige meget mere end omsætningen og

resultatet af den primær drift. Efterhånden som BMW forhåbentlig vil udvikle nogle

batterier, der er langt bedre end konkurrenternes, så vil det give et positivt resultat,

når investeringen omdanner sig til indtjening.

Ud fra analysen af de kulturelle forhold er danskere meget miljøbevidste og er

begyndt at gå meget op i genbrug. Dette er også en af BMW’s kernekompetencer, og

det skal de gøre danskerne mere opmærksom på i forbindelse med, at danskerne

vælger elbilproducent. For selvom der er en masse ting, der kan forbedres, og som

der ikke er fundet løsninger på endnu, vil BMW gerne have vækst. Dette kan de gøre

ved at lave en reklamestrategi og målrette deres markedsføring, som kan belyse alle

de positive fordele, der er ved lige præcis BMW’s elbiler. I denne reklame ville alle

de positive egenskaber, som BMW’s elbiler har, kunne belyses, og den skal

overbevise kunderne om, at elbiler er fremtiden, og at BMW har de bedste og er

mest miljøbevidste og vægter bæredygtighed højt. Dette vil give en masse

reklameomkostninger, og spørgsmålet er om elbiler ikke får nok omtale via

medierne. Men at BMW laver sin egen reklame betyder også, at de kan sikre sig en

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 23 af 35

positiv omtale i medierne. Hvis de kan få overbevist forbrugerne, vil det kunne

resultere i større afsætning af deres elbiler og dermed øget vækst.

Som det fremgår i analysen, er der store udfordringer ved opladning af elbiler, da der

ikke er nok ladestationer og dem der er, er placeret dårligt. Dette har stor betydning

for salget af elbiler, da mangel på ladestationer gør det besværligt at have elbiler

frem for benzin- og dieselbiler. Ligesom med batterierne kan BMW skabe vækst for

elbiler via diversifikation, hvor det både er et nyt produkt og et nyt marked. BMW

kunne begynde at producere deres egne lade stationer og placere dem rundt i landet.

Ulemperne ved det er at det ville kræve øgede produktionsomkostninger af

ladestationer. Det ville også kunne hjælpe konkurrenterne, da det vil danne vækst for

hele elbilmarkedet og ikke kun BMW, og at det måske derfor ikke ville give dem

større markedsandel end de allerede har. Her kunne de med fordel overveje at

indlede et samarbejde med andre elbilproducenter i investeringen omkring

ladestationerne rundt i landet. Fordelen ville være, at det generelt ville sætte skub i

elbilsalget, da det ville løse et af det store problemer, som gør at elbilmarkedet ikke

er fuldstændigt etableret endnu. Det ville også sætte gang i afsætningen af elbiler for

BMW og dermed resultere i en større omsætning for BMW.

BMW har gode forudsætninger for at få vækst i fremtiden. De står stærkt i forhold til

deres konkurrenter især på teknologien, og det er noget, de bør udnytte. De burde

kunne fortsætte deres nuværende vækst, og de er også en virksomhed, der har et

tilpas stort overskud til at kunne lave mere langsigtede investering på markedet.

BMW har i hvert fald mulighederne for at blive en meget stor aktør på det danske

elbilmarked, end de er på nuværende tidspunkt.

Konklusion

Udviklingen på markedet for elbiler i Danmark er tydeligt i stor vækst. Det kan

konkluderes ud fra den store stigning, der er for afsætningen af elbiler. Her er BMW

en af store aktører, som har haft succes med at afsætte deres elbiler. Det er også et

marked, der er så nyt, så markedsandelen er nem at erobre.

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 24 af 35

BMW’s økonomi har en rigtig god udvikling, selvom resultatet er negativt i 2013

grundet meget stort vareforbrug, så har BMW en god økonomi, der kan tåle en

kortvarig nedgang. Da de kom ud med et rigtig godt resultat for 2014, har de råd til

at lave langsigtede investeringer for at øge deres markedsandel yderligere. De har

gode forudsætninger til at fortsætte deres positive udvikling på elbilmarkedet.

Elbilmarkedet i Danmark er præget af stor konkurrence fra de substituerende

produkter benzin/dieseldrevne biler på grund den lave pris ved køb af bilerne.

Markedet har også en meget smal indtrængningsbarriere for nye aktører, så nye

indtrængere udgør en meget stor trussel.

Omverdenen har stor betydning for elbilbranchen, hvor teknologiske forhold er nogle

af de største udfordringer indenfor branchen – herunder den dårlige infrastruktur af

ladestationer rundt i landet. Elbilbatterierne kan ikke yde det samme, som de

substituerende produkter kan og den nuværende teknologi betyder, at elbilerne ikke

kan dække samme kørselsmønster/behov, som forbrugerne har vænnet sig til via

benzin- og dieseldrevne biler. Den store prisforskel på salgsprisen på elbiler og de

benzin- og dieseldrevne biler er produktionen og teknologien af selve batteriet i

elbilen, så her vil det være vigtigt på det fremtidige marked at kunne videreudvikle

og mindste produktionsomkostningerne, så bilens pris kan konkurrere med de

substituerende produkter.

Politiske og lovmæssige forhold har også stor betydning særligt i forhold til

prisniveauet på elbiler. Regeringens indfasning af registreringsafgiften på elbiler vil

betyde en prisstigning for forbrugerne og dermed kunne betyde fravalg fra

forbrugerne ift. elbilmarkedet. De nyeste tiltag i EU omkring begrænsning af CO2-

udledning er positivt set med elbilproducenters øjne, da det vil tvinge virksomheder

til at fokusere på bæredygtighed og miljø. BMW kan ”udnytte”, at der

samfundsmæssigt er meget fokus omkring bæredygtighed og miljøbevidsthed, hvor

elbilerne udnytter 90% af energien i forbrug. Sammenlignet med andre biltyper er

dette en stor forbedring i udnyttelse af energien.

BMW har gode muligheder for at få vækst på det danske elbilmarked i fremtiden.

Deres vækststrategier omkring videreudvikling af ladestationer, samt batteriernes

ydeevne og dermed elbilens rækkevidde er afgørende at arbejde videre med.

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 25 af 35

Herunder at investere i videreudvikling/forskning af lagring af sol-, vand- og

vindenergi, som vil være et gennembrud indenfor elbilbranchen. Det vil gøre, at

elbilens kan gå fra at være i introfasen til at ende i modningsfasen. Herefter kan de

begynde at masseproducere deres elbiler, og derved gøre brug af deres

stordriftsfordele, så produktionsomkostningerne falder pr. enhed og elbilerne kan

konkurrere med de substituerende produkter på prisen.

Litteraturliste

Bøger

Bregendahl, Michael, Haase, Morten, Madsen, Jan Halberg, Mortensen, Ren,

Østergaard, Birte Ravn - Afsætning 1, Systime - 2010.

Bregendahl, Michael, Haase, Morten, Mortensen, Ren, Østergaard og Birte Ravn -

Afsætning 2, Systime - 2011.

Bang, Knud Erik, Frølich, Henrik, Hassing, Jeanette, Poulsen, Marianne og Størup,

Gitte – Virksomhedsøkonomi B, Systime - 2014

Artikler

Forfatter – Titel – Udgiver – Dato – Besøgt dato

Ayre, James - Top EV Battery Manufacturers – EVObsession – 6 november 2014 -

Besøgt d 8 december 2015

Maarup, Asger - Hvorfor er der ikke flere elbiler på markedet? – Elbiler.dk – 16

november 2014- Besøgt d 8 december 2015

Meyer, Ida - Flere danskere går op i miljøpolitik – Berlingske Nationalt – 4 april

2015- Besøgt d 10 december 2015

Mortensen, Henrik Nordstrøm - Tesla S bryder i brand for tredje gang på halvanden

måned - 11. nov 2013- Besøgt d 8 december 2015

Møllerhøj, Jakob - EU: Kunstig lyd til lydløse elbiler skal være frivilligt – 8 februar

2012- Besøgt d 9 december 2015

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 26 af 35

Praëm, Per - Rygter om ny batteripakke til BMW i3, som giver 200 km på en

opladning – Dansk Elbil Komité – 7 december 2015- Besøgt d 11 december 2015

Hjemmesider

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwgroupdanmark/job_bmw_dk.ht

ml - Besøgt d 8 december 2015

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/unterneh

men/historie/meilensteine/meilensteine.html- Besøgt d 8 december 2015

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/produkti

on/produktionsnetzwerk/wo_wird_was_gebaut/bmw_automobile.shtml- Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_financal_service

s.html- Besøgt d 8 december 2015

http://www.bmwgroup.com/bmwgroup_prod/e/0_0_www_bmwgroup_com/unterneh

men/unternehmensprofil/geschaeftsbereiche/geschaeftsbereiche.html- Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/concept.html- Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/sustainability.html - Besøgt d 8

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/owners/financial_services/contact/career_financal_service

s.html- Besøgt d 8 december 2015

http://www.danskelbilalliance.dk/Viden%20om%20elbiler/Status.aspx- Besøgt d 10

december 2015

http://www.bmw.dk/dk/da/newvehicles/i/i3/2013/showroom/i3_udstyr.html- Besøgt

d 10 december 2015

http://www.danskelbilkomite.dk/medlemskab.html - Besøgt d 10 december 2015

http://www.danskelbilkomite.dk/Regafgift.html - Besøgt d 10 december 2015

http://www.kk.dk/elbiler- Besøgt d 10 december 2015

http://www.europarl.europa.eu/news/da/news-

room/IPR36626/Parlamentet-godkender-nye-krav-om-lavere-CO2-

udledninger-fra-biler- Besøgt d 11 december 2015

http://www.klimakompasset.dk/index.php?id=436375 - Besøgt d 11 december 2015

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 27 af 35

http://www.elbiler.nu/index.php/kom-godt-i-gang/opladning- Besøgt d 11 december

2015

http://nyhederne.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:vi-f%C3%A5r-flere-penge-

mellem-h%C3%A6nderne-f%C3%A5r-du-flest.html - Besøgt d 11 december

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/360_electric.html - Besøgt d 7

december

http://www.bmw.dk/dk/da/insights/corporation/bmwi/connecteddrive.html - Besøgt d

7 december

Andre kilder

El biler – Folder – Dansk Elbil Alliance – februar 2015- Besøgt d 8 december 2015

Grønne biler - Trafikstyrelsen/FDM – 2015 - Besøgt d 9 december 2015

Slutrapport fra Clever – 2013- Besøgt d 12 december 2015

Årsrapport BMW Danmark A/S – 2014- Besøgt d 5 december 2015

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 28 af 35

Bilag

Bilag 1 - Ny registreret elbiler i 2010 – De Danske Bilimportører

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 29 af 35

Bilag 2 - Ny registreret elbiler i 2011 – De Danske Bilimportører

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 30 af 35

Bilag 3 - Ny registreret elbiler i 2012 – De Danske Bilimportører

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 31 af 35

Bilag 4 - Ny registreret elbiler i 2013 – De Danske Bilimportører

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 32 af 35

Bilag 5 - Ny registreret elbiler i 2014 – De Danske Bilimportører

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 33 af 35

Bilag 6 - Ny registreret elbiler i 2015 tom. August – De Danske Bilimportører

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 34 af 35

Bilag 7 – Resultatopgørelse og Balance fra BMW Danmark A/S - 2014

ZBC Næstved 3.E Elbiler i Danmark 21/12-2015

Side 35 af 35

Bilag 8 – Befolkningens Alderssammensætning – Danmarksstatistik