Studieretningsprojekt 2010
Område: Harrods
[navn fjernet] Studieretningsprojekt (SRP)
70 Afsætning A
HHX.3B
Erhvervsskolen Nordsjælland Engelsk A
D.15.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 2 af 31
Abstract
This study investigates Harrods and shortly summarizes their history from the beginning in 1849
until today. Sir Charles Henry Harrod, the creator of Harrods, started the business by selling only
tea and groceries, but after the previous owner Sir Mohammed Al-Fayed took over the business,
Harrods made a markedly erosion of sector barriers and today stands out as one of London’s most
coveted places. Through an analysis of their homepage with focus on the marketing aspects there
will be a better understanding of Harrods as a business along with a further analysis of the linguistic
influence and its importance. The analysis defines the two target groups and gives an explanation of
how Harrods market themselves. Furthermore, there is an assignment that is including a discussion
of the target groups’ business buyer behaviour. At last, there is an analysis of the marketingmix
using the four parameters product, price, place and promotion which creates the whole foundation
for the valuation of its success. Today Harrods has a new owner, the Qatar Holding. In order to be
innovative, Qatar Holding has considered opening a new hotel in context with the department store.
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 3 af 31
Indholdsfortegnelse
Indledning……………………………………………………………………………...Side 4
Kortfattet virksomhedsbeskrivelse……………………………………………………. Side 5
Analyse af hjemmesiden………………………………………………………………..Side 6
- Marketingsmæssig analyse…………………………………………………………....Side 6
- Sproglig analyse……………………………………………………………………….Side 8
- Delkonklusion…………………………………………………………………………Side 11
Definition af målgruppe………………………………………………………………...Side 12
- Delkonklusion…………………………………………………………………………Side 13
Målgruppernes købsadfærd…………………………………………………………….Side 13
- Delkonklusion…………………………………………………………………………Side 16
De 4 P’er………………………………………………………………………………..Side 16
- Produkt………………………………………………………………………………..Side 17
- Pris…………………………………………………………………………………….Side 19
- Place (distribution)……………………………………………………………………Side 20
- Promotion……………………………………………………………………………..Side 22
- Vurdering af brugen af de 4 P’er……………………………………………………...Side 23
Konklusion af hele opgaven……………………………………………………………Side 25
Litteraturliste og kildefortegnelse…………..…………………………………………..Side 26
Bilag……………………………………………………………………………………Side 30
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 4 af 31
Indledning
”Omnia Omnibus Ubique”, også oversat –”All things for all people, everywhere”
1
.
Harrods er i dag et anerkendt stormagasin, hvor næsten kun fantasien sætter grænser for, hvad der er
til rådighed. Historierne om salg af eksotiske dyr vandrer stadig fra mund til mund. Harrods
fungerer i bedste velgående trods op til flere skift af ejere, og stormagasinet formår at tiltrække ikke
blot det britiske marked, men også kunder fra hele verden. Historien om deres eventyrlige
indretning og uforglemmelige afdelinger, der tilbyder alt fra mad, tøj og tasker til kosmetik, dyr og
møbler, lever i bedste velgående, og det stopper ikke her. Hvordan har Harrods formået at være så
succesfulde trods bombeangreb og royale sammenstød? Og hvorfor vil man betale så mange penge
for at besøge Harrods eller bare handle der? Hvordan er deres måde at markedsføre sig på? Og
hvordan tiltrækker Harrods sine kunder samtidig med, at de forbliver ét af Londons vidundere er
interessant for den britiske befolkning, men også for andre virksomheder specielt andre
stormagasiner?
I min opgave omkring Harrods vil jeg kort opsummere og redegøre for deres historie. Ydermere vil
jeg analysere deres hjemmeside www.harrods.com med henblik på den marketingsmæssige
virkning. Dernæst vil jeg inddrage, hvordan deres sprogbrug påvirker hele udfaldet. Jeg vil desuden
redegøre for målgruppen ud fra min foretagne analyse af deres hjemmeside. Til sidst vil jeg foretage
en diskussion af målgruppens købsadfærd og analysere og vurdere brugen af de 4 P’er i henhold til
målgruppen.
1
http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts d.14.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 5 af 31
Kortfattet virksomhedsbeskrivelse
Harrods er i dag, med sine 7 etager og mere end 300 forskellige afdelinger et af verdens største
stormagasiner i hele verden. Siden åbningen i år 1849 af Charles Henry Harrod, har Harrods oplevet
markante ændringer og er gået fra blot at være en butik, der solgte te og almindelige varer, til at
være det ekstraordinære og eftertragtede stormagasin Harrods i Knightsbridge, London. Mottoet i
Harrods lyder: ”Omnia Omnibus Ubique” også kendt som – ”All things for all people,
everywhere”.
2
Harrods har to gange været udsat for bombeangreb i forbindelse med IRA. Tilbage i år 1983 døde 6
mennesker, og der var 75 sårede, efter at en bil eksploderede i en nærliggende gade, imens der i
1993 var 4 sårede, da en bombe var placeret i en skraldespand udenfor.
Den tidligere ejer, Mohamed Al Fayed, har på baggrund af sønnen Dodi’s nære venskab med
Prinsesse Diana mistet retten til at have royale våbenskjold hængende på Harrods ydre facader.
Dette skyldtes, at Mohamed Al Fayed op til flere gange har beskyldt dele af den royale familie for
en sammensværgelse, og at ulykken med Dodi og Diana ikke blot var en ulykke. Til ære for hans
søn og Prinsesse Diana er der etableret et mindeværelse i Harrods, som man kan se under sit besøg
3
.
Trods succesen med Harrods har Mohamed Al Fayed stadig ikke fået opfyldt sin drøm om et
britisk pas, idet ukendte ting fra hans fortid har medført, at den britiske regering har sagt nej.
Eftersom Dodi og Prinsesse Diana ikke overlevede, kunne han heller ikke få sit pas igennem
sønnens mulige ægteskab ind i den royale familie.
I dag er Harrods blevet solgt til Qatar Holding, som kommer fra Qatar, et arabisk emirat.
Familien bag hedder Al-Thani og det blev solgt for omkring £1.5bn. Harrods fortsætter i dag som
hele tiden og visionen om at levere eksklusivitet, en oplevelse udover det sædvanlige, og alt hvad
kunderne måtte begære, fortsætter i bedste velgående. Efter Qatar Holdings har overtaget Harrods,
har der med henblik på fremtiden, været overvejelser om etablering af et hotel i forbindelse med
stormagasinet, hvis muligheden byder sig.
2
http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts d.07.12.10
3
Se bilag 1
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 6 af 31
Analyse af hjemmesiden
Jeg vil foretage en analyse af hjemmesiden for at få en bedre forståelse af Harrods. Denne analyse
vil indeholde både en marketingsmæssig synsvinkel og en sproglig synsvinkel. Dette vil tilsammen
skabe det endelige resultat af Harrods og kunne hjælpe til at finde målgruppen.
Marketingsmæssig analyse
Harrods fremfører en meget aktuel og opdateret hjemmeside. Derfor kan nogle forhold på
hjemmesiden have ændret sig fra nuværende tidspunkt til om eksempelvis en måned, hvor juletiden
er slut. Harrods er sammensat af fire hovedpunkter Harrods 360°, Harrods Launches, The Wish List
og News & Events med tilhørende 13 underkategorier såsom tøj, sko og eksempelvis jul på denne
tid af året.
På hjemmesiden vises en meget detaljeret video kaldet ”Harrods 360°”, som giver en virtuel tur
rundt i Harrods på de syv forskellige etager, der er. Videoen giver en præsentation af Harrods, hvor
det tydeligt ses, at eksempelvis deres ”Foodhall” ligner noget taget ud fra Alice i eventyrland,
blandt andet på baggrund af deres opstilling og valg af farver
4
. Deres ”Egyptian room” er yderst
detaljeret og smukt, og deres ”Tea and Coffee” afdeling har en dyster, men smuk stemning og
rummer et tema, som får en til at tænke tilbage til det 18. århundrede. Harrods fremtryller et
eventyrlignende univers, som skal virke forførende overfor deres kunder og besøgende, samtidig
med at det styrker deres image. Baggrundsvalget på hjemmesiden er enkelt, stilrent og sofistikeret,
idet farverne er henholdsvis sorte, hvide og grå. Enkelte steder er der en anelse guldfarve. Dernæst
er der den grønne farve på shoppingpose ikonet. Den grønne farve er også kendetegnet for Harrods,
hvilket er derfor at den grønne farve går igen flere steder.
Harrods benytter sig af online markedsføring, men de befinder sig helt klart på trin 3 i forhold til E-
handel trappen, idet der er mulighed for at købe deres varer online på hjemmesiden. Harrods’
destinationssite, som indebærer reklame, udnyttes utrolig meget på hjemmesiden især i henhold til
deres brug af billeder, farvevalg samt skrifttype og opstillingsmåde. De fleste virksomheder ville
eksempelvis benytte gul når de reklamerede med tilbud, men Harrods benytter sig af blå som vist i
nedenstående eksempel:
4
Se bilag 5
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 7 af 31
Illustration 1. Udsalgsfarve - http://www.harrods.com/ d.07.12.10
Den blå farve benyttes på baggrund af dens mere seriøse betydning. I forbindelse med Harrods ville
den gule farve forvirre deres kunder. I forhold til de fire e-handelsmærker er der tale om B-t-C altså
Business to Consumer, idet Harrods markedsfører sig til kunderne.
Harrods har brugt mange billeder for at illustrere eksklusiviteten ved deres varer og ligeledes for at
fange deres kunder bedre. Der er en oversigt på hjemmesiden over hvilke designere de har, som
Burberry, Clinique, Marc by Marc Jacobs, listen er lang. Deres designere signalerer, at der er tale
om noget dyrt og eksklusivt på baggrund af de nævnte og omtalte designere. På deres billeder af
eksempelvis kvindetøj, har Harrods lavet det således, at når man fører ”computermusen” henover et
billedet af en kjole, så ses den på en model. På deres hjemmeside kan man i bunden se forskellige
links, der fører videre til andre dele af Harrods, som eksempelvis at de har et hørecenter og apotek i
deres stormagasin samt muligheden for at planlægge et bryllup. Desuden fører de et samarbejde
med et rejse- og teaterselskab, så der hele tiden er åbne muligheder for, at deres kunder kan få det
bedste og selvfølgelig det, de efterspørger.
”All things for all people, everywhere”
5
, er som sagt Harrods motto, og de lever uden tvivl op til
forventningerne, blot til deres målgruppe og ikke alle. Efter at Noël Coward
6
engang købte en
alligator til jul i deres afdeling for dyr
7
, satte det snakken i gang i Harrods kundekreds. Harrods er
ikke blot kendt for deres eftertragtede stormagasin, men også for deres evne til at levere netop dét,
som kunderne ønsker. Harrods benytter sig af imagemål i henhold til deres logo og navn på deres
forside. Der er hierarkisk strukturopstilling i henhold til deres hjemmeside. På hjemmesiden finder
man en del hypertekst, som gør det muligt for kunder og besøgende at navigere hurtigt hen til
relevant information på en hjemmeside med et højt sideantal. Harrods sørger for, at have en direkte
rettet kommunikation til deres kunder og besøgende. Desuden benytter Harrods sig af pop-up
reklamer, som drejer sig om spørgeskemaer. At bruge internettets mange muligheder er et plus for
næsten alle virksomheder, især fordi det er blevet en del lettere, at nå ud til en større kundegruppe
både i henhold til potentielle købere, men også som promotion for virksomheden.
Harrods gør meget brug af deres hjemmeside, dette ses blandt andet ved deres aktualitet, idet de
5
http://www.harrodscareers.co.uk/page/your_options d.07.12.10
6
En britisk dramatiker, skuespiller, entertainer og komponist d.14.12.10
7
http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts d.07.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 8 af 31
opdaterer deres hjemmeside hyppigt. På den måde sikrer Harrods, at deres faste- samt potentielle
kunder og besøgende har adgang til de nyeste informationer. Desuden er Harrods hjemmesiden et
pull-medie, idet man er på deres hjemmeside selv bestemmer hvilke informationer man vil søge
efter, eksempelvis tøj, jul eller baggrundshistorier.
Det positive for Harrods ved at have en hjemmeside er, at den er tilgængelig for alle 24/7 året rundt.
Selvom det er dyrt at holde en hjemmesides aktualitet på det højeste, har det været både nødvendigt
og positivt for Harrods at gøre dette, da jeg vil formode det er en yderst besøgt hjemmeside. Man
kan sige, at hvis man vil være en moderne virksomhed og leve op til kundernes forventninger om en
sådan, så er man nødt til at have en hjemmeside. En professionel hjemmeside, der er brugervenlig
og som leverer den information, de besøgende søger, og som Harrods synes, de skal have adgang
til. Harrods er på nuværende tidspunkt primært på database- og formularstadiet. Det kunne være en
mulig strategi at udvide deres personaliseringsstadie, idet Harrods kunne øge interaktiviteten
imellem dem og kunderne ved at holde øje med, hvad hver enkelt kunde køber eller har kigget på.
Dette kunne medvirke, at Harrods kunne tilbyde dem diverse tilbud senere hen via eksempelvis e-
mail, idet de i forvejen har oprettet særlige goder for deres medlemmer, f.eks. deres mulighed for at
indsamle point efter hvert køb.
Sproglig analyse
Hjemmesiden Harrods er meget gennemtænkt, og ikke én sætning er skrevet uden yderligere
bagtanke. De gør meget brug af storytelling, allitterationer, etos og patos samt gentagelser af
forskellige ord, som skal understøtte deres budskab. Det sofistikerede og meget fine ”overklasse”
sprog er gennemgående på hele hjemmesiden. Harrods sprog er offentligt og formelt, de gør brug af
længere sætninger og en korrekt grammatik, og der er ofte tale om envejskommunikation. Jeg har
udvalgt tre forskellige tekstuddrag, som viser, hvordan de formår at understøtte deres image
igennem deres hjemmeside og via sprogbruget. Det første tekstuddrag fra deres hjemmeside er fra
Harrods afsnit om ”Visitor Guidelines”
8
. Alle citater og uddrag i følgende tekst er taget fra afsnittet
om ”Visitor Guidelines” derfor er der ikke angivet fodnoter ved hvert enkelt citat eller uddrag.
I tekstuddraget bruges især allitterationer, som ved følgende eksempel: ”[…] experience that
exceeds expectations” samt ved dette eksempel: ”[…] positive and pleasurable” og til sidst dette
eksempel: ”[..] difficult decision to deny access”. Alle tre udvalgte eksempler viser, hvorledes
8
Se bilag 2 - http://www.harrods.com/visiting/guidelines d.06.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 9 af 31
Harrods, for os som læsere, prøver at få det til at lyde mere flydende, endda næsten musikalsk. Ofte
når de har allitterationer ved sætninger 3 gange, kan der refereres til det eventyragtige, de prøver på
at skabe. Allitterationerne bruges til at skabe det lydige og rytmiske, som gør selve ”brandet” mere
genkendeligt. Det gør, at Harrods’ læsere på et ubevidst plan associerer og nemmere husker dem.
Derfor er Harrods yderst gode til at markedsføre sig og vide, hvordan de skal ramme deres
målgruppe. Udover allitterationer benytter Harrods sig også af forskellige gentagelser såsom
”Refrain from”, som bruges tre gange samt ordet ”Appropriate”, der skal medføre yderligere
understøttelse af deres pointe.
Trods at afsnittet handler om simple retningslinjer for, besøg af Harrods, er det nærmere et regelsæt
blandet af befalinger og en understøttelse af, hvem der egentlig bliver accepteret i Harrods. De gør
endnu engang brug af gentagelser ved eksempelvis ordet ”must”, som tages i brug tre gange, men
her for at signalere en befaling. Ligeledes bruges følgende sætning: ”[…] granted permission” og
”[..] no more than four persons.”, hvor ”no more than” bruges til at understrege, at det ikke er en
retningslinje for, hvordan man kan gøre, men nærmere hvordan man skal gøre. I afsnittet ”Visitor
Guidelines” vægtes der meget på at understrege den vigtighed, der sættes ved hvert enkelt
besøgende, og hvordan de lægger vægt på individualitet. I følgende eksempel ses det, hvorledes de
hele tiden understreger deres budskab angående hver enkelt besøgende: ”[…] utmost importance
that every single visitor […] experience they remember”. Ordet ”Utmost” understreger, at det er af
yderste vigtighed, at ”every single” altså hver enkelt besøgende får en oplevelse, som de husker. De
bruger ord som ”Whilst”, der ikke er et almindeligt og hyppigt brugt begreb i dagligdagen, netop
fordi det skal understøtte vigtigheden, og frem for alt hvem Harrods egentlig henvender sig til.
Et andet eksempel på deres gennemtænkte sproglige brug af ord er fra tekstuddraget fra afsnittet
”The Georgian Restaurant”
9
. Ligesom før, er alle følgende citater og uddrag taget fra det
pågældende tekstuddrag og derfor er fodnoter ikke angivet efter hvert citat eller uddrag. I dette
tekstuddrag bruges der også allitterationer allerede fra første sætning ved eksemplet: ”The epitome
of elegant dining” og ved ”[…] remembered and repeated” samt ”[…] superb selection of
seasonal á la carte dishes”. Igen benyttes allitterationen fordi at ordspillet eksempelvis gør det
lettere genkendeligt for læseren. Harrods bruger især i dette uddrag meget ”overklasse” sprog som
ved ordene ”Epitome”, ”indulge” og ”quintessentially”, hvilket gør det sværere at læse for dem,
9
Se bilag 3 - http://www.harrods.com/visiting/restaurants/georgian-restaurant d.06.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 10 af 31
som egentlig ikke tilhører deres målgruppe. I dette tekstuddrag understøttes også eksklusiviteten og
individualiteten i følgende eksempel: ”[…] by your choice of tea from Harrods private tea
gardens”, hvor ”your choice” understøtter individualiteten og ”private tea gardens” får det til at
lyde mere eksklusivt. I dette tekstuddrag benytter Harrods sig også af længere sætninger som
eksempelvis følgende: ”Experience classic English fare with the expertly buffet lunch”, idet at
tillægsordene bruges for at skabe denne her eksklusivitet og understøtte det sofistikerede ved
Harrods.
Det sidste tekstuddrag er fra afsnittet ”Harrods welcomes Father Christmas”
10
, hvor der især er
lagt væk på længere sætninger, samtidig med at det er skrevet i en blanding af nutid og datid.
Den første del af tekstuddraget er ”About the 2010 Christmas Parade” som er skrevet i datid
hvilket hurtigt ses ved sætningerne hvor ordene ”was” og endelserne ”ed” tilføjes, som
eksempelvis ved ”delighted” og ”arrived”. Der gøres brug af allitterationer ved sætningerne “real-
life reindeer” og ”warm welcome”. Det nævnes at Harrods i forbindelse med Great Ormond Street
Hospital Children’s Charity hjælper med at indsamle penge, som her kan forbindes med deres
Corporate Social Responsibilty, som får en yderst promoverende omtale i forbindelse med deres
juleparade. Den anden del, ”Great Ormond Street Hospital Children’s Charity”, er skrevet i
nutidsform og der gøres brug af kompleks sætningsstruktur også kaldet hypotakse, dette ses især
ved sætninger som: ”In the true spirit of Christmas, Harrods is raising funds for […], helping to
offer special holidays for sick children” samt den efterfølgende sætning: ”As part of our Peter Pan
themed season, we are aiming to raise […] to the lives of the patients and families.”. I denne
sætning bruges også allitterationer ved “are aming”. Desuden forsøger Harrods at understrege
deres ”Britishness” ved at arrangere hele Peter Pan temaet, skrevet af den berømte forfatter J. M
Barrie, som anses for at være en del af den britiske kulturarv.
Den sidste del er ”Harrods Christmas Grotto” som til sidst skriver følgende: ”Only potential
cancellations are available.”, som endnu engang understøtter det ekstravagante ved Harrods ved at
det kun er mulige aflysninger, som gør at man har mulighed for at komme med til deres Christmas
Grotto da det allerede er fuldt booket. Et andet eksempel på deres brug af allitterationer og
sofistikerede sprog ses ved dette eksempel fra deres mindre reklame for ’Partywear’: “Look
10
Se bilag 4 - http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=e940d73d-47b9-4117-a36b-
cf50f1b9763a d.06.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 11 af 31
splendant this Christmas” - “We’re delighted to introduce 2010’s key partywear pieces, promising
impeccable style throughout the festive season”
11
. Allitterationerne er gennemgående igennem hele
hjemmesiden og som her ved: “partywear pieces, promising […]” og desuden bruges der endnu
engang de lidt finere ord som ”impeccable” og ”festive”. Dette eksempel er ikke taget fra de
udvalgte tekstuddrag men for at illustrere at deres hovedfokusområder er de samme hele vejen
igennem hjemmesiden. Til sidst benytter Harrods sig meget af ordet ”exclusive”
12
i forbindelse med
deres online salg, altså således at de lokker kunderne mere og får dem til at føle sig mere speciel.
Harrods vægter meget på at få den enkelte besøgende og kunde til at føle sig helt speciel, trods det
faktum at der går flere tusinde igennem deres døre. Desuden fører de en eksklusiv kampagne for
medlemmer ved at have følgende noteret ved enkelte udvalgsvarer: ”Rewards members only”
13
og
selv deres julegaveindpakning oser af eksklusivitet, det er sort og stilrent
14
.
Delkonklusion af analyse af hjemmesiden
Harrods bruger deres hjemmeside til både online markedsføring samt e-handel. Deres valg af farver,
billeder og retorik er gennemtænkt og intet er gjort tilfældigt. Der er direkte kommunikation til
kunderne samt envejskommunikation. Desuden gør Harrods brug af medlemsfordele og pop-up
reklamer. På nuværende tidspunkt er de primært på database- og formularstadiet, men de har
udvidet delvis til personaliseringsstadiet, dog kunne dette udvides yderligere, hvilket vil gøre det
nemmere for Harrods at forøge kunder og besøgendes følelse af individualisme.
Sprogmæssigt gør Harrods brug af allitterationer, gentagelser og et finere sprogbrug end i det
daglige og i forbindelse med deres juletema har Harrods valgt at have fokus på Peter Pan skrevet af
den britiske forfatter J. M Barrie. Deres allitterationer, gentagelser, etos og patos bruges især til at
skabe genkendelighed for kunder og besøgende og det passer med deres eksklusive image. Der
skabes den nødvendige status og målgruppen rammes som ønsket.
Definition af målgruppe
Ud fra den foretagne analyse af den marketingsmæssige og sproglige del af hjemmesiden, vil jeg
definere målgruppen. Harrods målgruppe kan diskuteres idet at det både er en turistattraktion, som
11
http://www.harrods.com/christmas (Partywear) d.06.12.10
12
http://www.harrods.com/christmas/christmas-hampers d.06.12.10
13
http://www.harrods.com/christmas/partywear-for-her d.06.12.10
14
http://www.harrods.com/best-of-the-best d.06.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 12 af 31
får mange besøgende igennem uden et decideret køb og så er der deres faste målgruppe, som består
af eksempelvis enkelte royale, kendisser og velhavende folk. Siden Harrods har ’mistet’ deres
rettigheder til at have royale våbenskjold hængende på stormagasinets ydre facader, er samtidig
også den royale kundegruppe mindsket betydeligt, dog har det ikke sat en stopper for Harrods. Ud
fra deres hjemmeside og især den sproglige del samt ”News & Events” vil jeg mene at de primært
henvender sig til den faste målgruppe, men hvorimod deres ”Harrods 360°” virtuelle video og
historien om Harrods henvender sig mere til deres turistmålgruppe.
Turistmålgruppen kan defineres meget bredt, det kan både være en ”almindelig brite” såvel som
udenlandske besøgende. For Harrods spiller de psykografiske og adfærdsmæssige samt
demografiske forhold en stor rolle for deres faste målgruppe. Det er her at målgruppens erhverv,
brugerstatus samt livsstil og holdninger som gør sig gældende, når Harrods udformer deres
markedsføring. De forsøger at ramme den faste målgruppe primært og det gør de godt via deres
sproglige brug på hjemmesiden samt markedsføringen dertil af produkterne. Deres turistrelaterede
målgruppe rammes via det historiske ved Harrods og hvordan der fortælles om dem på
hjemmesiden. Desuden er det analyserede afsnit om ”Visitor Guidelines” et eksempel på de krav
der stilles til den målgruppe og det øger lidt ”vigtigheden” ved Harrods. Samtidig er Harrods også
anset som værende turistattraktion for både udenlandske besøgende og iblandt ”almindelige briter”.
I løbet af årene er der kommet en dresscode, som indebærer ingen huller i bukser eller synlige
tatoveringer og man skal være anstændig påklædt. Overholdes reglerne ikke kan man blive
eskorteret ud af Harrods i følgeskab af sikkerhedsvagterne. Denne dresscode styrker deres image og
selvom det på hjemmesiden fremgår at det er for ens eget bedste at man er klædt på ’efter bogen’,
har det samtidig også noget at gøre med at Harrods ikke lukker op for hvem som helst. Hvis
turisterne er meget letpåklædte og har synlige piercinger og tatoveringer vil det muligvis medføre at
Harrods’ faste målgruppe ville blive stødt.
Overordnet vil Harrods satse på det blå segment set i forhold til Minerva modellen og dette betyder
også at de kriterier der tilhører det segment gør sig gældende i Harrods’ tilfælde. Dengang Harrods
startede op er der sandsynligvis blevet foretaget en segmenteringsproces og muligvis blevet brug
det vi kender som en SMUK-model til at inddele og vurdere segmenterne. Harrods startede jo med
kun at sælge te og almindelige varer men har siden da udviklet sig og ændret deres målgruppe. Det
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 13 af 31
kan diskuteres om Harrods fører en differentieret eller koncentreret markedsføring idet at det fører
en koncentreret markedsføring til deres primære målgruppe, som er den førnævnte faste målgruppe
altså royale, kendisser og velhavende. Men efterhånden som Harrods igennem årene er blevet så
attraktiv en turistattraktion kan der være tale om differentieret markedsføring idet at de tilpasser
deres markedsføring til de enkelte målgrupper. Men primært vil jeg mene at selvom hele deres
indretning og udbud af varer er rettet mod deres faste målgruppe, er turister og andre besøgende en
stor del af deres succes. Adfærdsmåden for den enkelte kunde i begge målgrupper er ofte forskellig
og derfor kan det hjælpe at benytte S-O-R modellen som jeg vil forklare lidt mere om i henhold til
en diskussion af målgruppernes købsadfærd.
Delkonklusion af målgruppe
Harrods har overordnet to primære målgrupper, den faste og loyale målgruppe som indebærer
velhavende, enkelte royale og kendisser. Den anden målgruppe er turistbesøgende som her
indebærer både en ”almindelige brite” og udenlandske besøgende. Det er forskellige forhold der
spiller ind for de to målgrupper. Markedsføringsstrategien vil primært være koncentreret
markedsføring idet at der er noget som kan gøre sig gældende for begge målgrupper.
Hjemmesiden er et godt eksempel på det sproglige brug, som understøtter Harrods’ budskab
samtidig med at man fornemmer hvem deres primære målgruppe er.
Målgruppernes købsadfærd
Som ved hjemmesiden benyttes der C-t-B, altså Business-to-Consumer, som faktisk også
kendetegner konsumentmarkedet. Efter en definition af målgrupperne er det især relevant for
Harrods at undersøge deres målgruppers købsadfærd, altså den måde målgrupperne er på før, under
og efter det eventuelle foretagne køb. Den førnævnte S-O-R model er baseret på tre forudsætninger
som er Stimuli, Organisme og Respons, som indebærer at Harrods kunder modtager nogle
påvirkninger fra dem, igennem eksempelvis reklamerne på deres hjemmeside. Dernæst vil deres
kunder, både velhavende og turister overveje og bearbejde de pågældende oplysninger eller
påvirkninger de har fået. Til sidst foretager målgrupperne en respons i form af eventuelle
overvejelser, som at købe et af deres produkter eller at foretage et besøg i Harrods.
Ved køb af varer fra Harrods er der udelukkende tale om køb af udvalgsvarer, købt på baggrund af
egobehovet i forhold til Maslows behovspyramide, uanset om man er den ”faste” kundegruppe eller
turistgruppen. Der kan være en anelse sociale behov i henhold til accept og gruppetilhør, hvis man
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 14 af 31
nu så nærmere på de enkelte, i eksempelvis den faste kundegruppe. I forhold til købsroller vil jeg
tage udgangspunkt i hver enkelt målgruppe, heraf først den faste kundegruppe.
Købsroller
Initiativtager
Den person der foreslår at købe et
bestemt produkt
Influent
Den eller de hvis mening og råd har
indflydelse på den endelige beslutning
Beslutningstager
Den person som beslutter om der skal
købes og i så fald hvor meget.
Disponent
Den person der udfører arbejdet
Konsumenten
Den person der bruger produktet
Illustration 2. Købsroller – Afsætningsbog bind 1
Den faste kundegruppe altså royale, kendisser og velhavende oplever ikke købsrollerne så
forskelligt fra den anden målgruppe. Købsrollerne kan variere, idet at der både kan være tale om
køb af et produkt til en selv eller som eksempelvis en gave til en anden. Der tages her udgangspunkt
i køb af et produkt fra Harrods til sig selv. Når kunderne fra den første målgruppe kommer ind i
Harrods, kan initiativtageren være eksempelvis en af de ansatte i Harrods, som foreslår den
pågældende kunde, at købe et bestemt produkt eller det kan være, at den pågældende kunde selv er
initiativtageren, på baggrund af bestemte præferencer eller muligvis handler kunden der tit.
Influenten kan både være en anden fra målgruppen, eventuel en partner eller en af de ansatte.
Dernæst er beslutningstageren kunden selv og den som udfører købet gennem betaling også kaldet
disponenten kan enten være kunden selv eller en ansat. Til sidst kan konsumenten være alt fra
kunden selv eller til den pågældende person produktet er købt til.
For den anden målgruppe altså turistmålgruppen vil initiativtageren ofte være en af de ansatte eller
andre fra målgruppen, når der er tale om så dyrt et sted vil der ofte være andre indblandet i et køb.
Influenten for turistmålgruppen vil her ofte være en af de ansatte idet at deres faglige
baggrundsviden om produkterne, vil kunne påvirke kunden med hensyn til valg og køb af produkt.
Beslutningstageren vil også her ofte være kunden selv, som deraf kan beslutte om der skal købes og
i så fald hvor store mængder. Disponenten er igen kunden selv eller en ansat som udfører købet via
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 15 af 31
betaling, hvor konsumenten til sidst er kunden selv. Når der handles produkter i Harrods sker det på
baggrund af kompleks købsadfærd idet at der er en høj involvering i købet samtidig med at der er
stor præference mellem mærkerne så derfor er den pågældende købstype et overvejelseskøb.
Desuden kan der for den første målgruppe, altså royale, kendisser og velhavende også være tale om
at der købes på baggrund af de sociale købemotiver heraf Snob effekten samt Veblen effekten.
Turistmålgruppen vil også handle på baggrund af disse købemotiver, dog skal det siges at den faste
målgruppe får styrket deres image ved køb hvorimod turistmålgruppen opbygger sig et.
I henhold til den pågældende beslutningsproces vil jeg tage udgangspunkt i den enkelte målgruppe
ligesom ved købsroller. Beslutningsprocessen er opdelt efter fem faser, hvoraf den første er
problemerkendelse, som for den fastemålgruppe vil være at de opdager der enten er kommet en ny
vare i Harrods de må eje eller de skal have fornyet en eksisterende vare, samtidig med de også bare
kan føle de mangler et eller andet uspecifikt. Dernæst når de til informationssøgningen, som skal
hjælpe den enkelte kunde til at træffe det rigtige valg vedrørende en vare, hvilket for denne
kundegruppe ofte vil være fra enten personlige kilder, kommercielle kilder eller til sidst egne
erfaringer. Denne målgruppe, som handler jævnligt i Harrods, vil ofte have en lavere
informationssøgning og derved en lavere involvering idet at de tager ”lettere” på de dyre køb set i
forhold til den anden målgruppe. Den faste målgruppes valgkriterier varierer også efter hvilket
produkt de skal have, da man ved et nyt produkt kan have et større omfang af valgkriterier, som gør
sig gældende set i forhold til en fornyelse af et eksisterende produkt. Det er ofte alle
valgkriterieforhold der spiller ind for køb af produkter i Harrods, for den faste målgruppe. Altså vil
både de tekniske, økonomiske, sociale og personlige forhold spille en stor rolle ved valg af produkt.
Overordnet varierer dette område meget, da det afhænger af den enkelte forbruger og deres
præferencer indenfor produkterne.
Til sidst er der købsbeslutningen, som enten er at foretage købet eller lade være og for den faste
målgruppe, som handler i Harrods vil der ved køb være tale om det endelige valg af mærke samt
betalingsmåde. Grunden til man heller ikke må tage billeder i Harrods er på grund af sikkerheden
for, at deres faste kunder ikke bliver fotograferet med en meget dyr og eksklusiv vare i hånden,
således at eksempelvis tyve kan finde dem. Efter et køb er der tale om efterkøbsadfærd, som er om
kunden oplever tilfredshed eller utilfredshed. I henhold til Harrods vil jeg mene, at størstedelen er
tilfredse kunder eftersom mange kommer tilbage og foretager genkøb.
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 16 af 31
Den anden målgruppe altså turistmålgruppen er lidt anderledes fra den faste målgruppe idet, at
deres problemerkendelse allerede kan være sket, inden de tager ind i Harrods, da der er noget
prestigefyldt ved at tage til Harrods som ”turist” eller bare ved, at købe en lille ting derfra. Jeg vil
derfor tage udgangspunkt i selve besøget i Harrods og ikke ved nødvendigvis køb af produkt. Når
en udenlandsk turist planlægger, at tage til London er det allerede fra starten af bestemt, om
personen skal ind i Harrods eller ej, det ville normalt ikke ske impulsivt. Dernæst er
informationssøgningen stor og der er derfor en høj involvering da turen planlægges nøje og det kan
på forhånd være bestemt hvad der skal ses på hvilken dag. Det er ofte kommercielle kilder eller
personlige kilder, der kan påvirke informationssøgningen. Dernæst er der vurdering af alternativer
også de såkaldte valgkriterier, som her vil være de økonomiske samt sociale og personlige forhold
idet, at det som sagt er af større prestige at have været i Harrods, om der er foretaget køb eller ej.
Selve købsbeslutningen kommer an på de tanker man muligvis har gjort sig, om man skal købe
noget eller ej. Flertallet af turister i Harrods ville nok have besluttet på forhånd, at de skulle købe et
eller andet. Efterkøbsadfærden kan her være en blanding af oplevelsen fra Harrods og det eventuelle
køb der er blevet foretaget.
Delkonklusion for købsadfærd
For de fleste faste kunder i Harrods, vil der være tale om kompleks købsadfærd, hvor varerne købes
på baggrund af Snob- og Veblen effekten, i henhold til de sociale købemotiver.
Købsrollerne og beslutningsprocessen for begge målgrupper forlyder nogenlunde ens, dette kan
være på grund af, at der sjældent foretages impulskøb i Harrods.
De 4 p’er
For at vurdere Harrods’ brug af de 4 P’er i forhold til deres målgrupper, vil jeg foretage en analyse,
som jeg vil bruge som baggrund for min endelige vurdering.
Da Harrods i sin tid startede, solgte de ikke andet end te og dagligvarer, hvilket siden hen har
ændret sig, efter at have foretaget en markant brancheglidning.
Produkt
I dag indgår alt fra fødevarer, tøj, teknologiske produkter til levende dyr og serviceydelser i deres
samlede sortiment. Det kan derfor siges, at Harrods både fører komplementære varer såvel som
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 17 af 31
supplerende, idet at eksempelvis hele deres afdeling for både fødevarer og te samt kaffe indeholder
komplementære varer, som skal bidrage til at skabe et større salg. Det kan være at en kunde
kommer over og skal købe en tekop og så ved siden af sælges der te, eller det kan være et ældre
angivet eksempel fra en artikel om juleshopping i Harrods, hvor man ved køb af en luksus-Teddy-
bamse, som kom fra en begrænset serie på kun 125 stk., fik en eksklusiv elefant-nålepude ved navn
Elefantle, som havde en værdi af godt 50.000 kr.. Ydermere blev kunderne inviteret til at besøge
Steiff i Ulm i Tyskland, som inkluderede et tredages luksusprogram med besøg til Steiff-arkiverne
og produktionshaller, som ellers ikke var åbne for offentligheden. Til sidst kunne man blive
inviteret til en speciel gallamiddag, som afholdtes i Steiffs barndomshjem, alt i alt en værdi af
210.000 kr.
15
.
Harrods har også substituerende varer i forbindelse med eksempelvis deres salg af make-up, tasker,
tøj og møbler. Dette er fordi at Dior mascaraen sagtens kan være substituerende for Chanels
mascara, det handler om forbrugernes præferencer indenfor mærkerne og derfor skal man også
passe på, at det ene mærke ikke overlapper det andet, trods det faktum at Harrods får lettere ved at
nå ud til målgruppen ved et bredere sortiment. Harrods er som sagt udbyder af mange forskellige
produkter og endnu flere varianter af det enkelte, derfor vil jeg tale om deres overordnede
produktegenskaber forholdsvis samlet, bortset fra deres serviceydelser, som jeg vil forklare om
separat. Deres primære produktgrupper såsom fødevarer, møbler, tekstiler og kosmetik kan i
forhold til fremtiden og deres nuværende strategiske situation, bruge Boston modellen som et
aktuelt redskab blandt andet på baggrund af de forskellige produktgrupper.
De forskellige produktgruppers egenskaber ligger stor vægt på både den funktionelle og
smagsmæssige kvalitet samt tillægsydelserne. Det funktionelle er de grundlæggende egenskaber
hvor eksempelvis tøjet varmer eller at der er friske råvarer fra Harrods’ ”Foodhall”. Den
smagsmæssige kvalitet spiller en af de største roller for Harrods, idet at det her er udseende, farve
og design som gør sig gældende. Det er via den smagsmæssige kvalitet at Harrods fanger deres
kunders opmærksomhed og ligeledes turisternes, da Harrods især er kendt for mærkevare produkter
samt smuk og eventyrlig indretning. Når der købes i Harrods købes der primært udvalgsvarer og
15
http://borsen.dk/arkiv/enkelt/resultat/nph-
brs?l=25&p=1&u=%2Farkiv%2Fenkelt%2F&r=3&f=G&d=FOBO&SECT3=NEWTOC2&s1=harrods+stor
magasin&op1=AND&s2=&s3=&s4=&s5=&s6=&s7=&SECT1=NEWWEB&SECT2=AND d.08.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 18 af 31
specialvarer, derfor er der også lagt stor vægt på tillægsydelsen, heraf især selve mærket.
I henhold til emballage vil jeg mene at den salgsmæssige funktion er meget vigtig, idet at der gøres
rigtig meget for at skabe et appellerende budskab til kunderne, således at kunderne genkender
produktet via emballagen. Desuden er emballagens beskyttende funktion også vigtig, det ses især
ved kosmetikafdelingen, hvor produkterne ofte er pakket ind i både en æske og dernæst et tyndt lag
cellofan. Det vides ikke hvor meget Harrods gør ud af sine miljømæssige krav til emballage idet at
de sælger produkter videre fra den pågældende producent eller virksomhed. Harrods er et slags
bindende led idet at de ”videresælger” andres produkter. På baggrund af dette samt Harrods brede
sortiment er der også op til flere produktlinjer, hvilket betyder at man kan definere Harrods med et
forholdsvis bredt sortiment. Derfor skal sortimentssammensætningen udvælges nøje hvilket
Harrods har gjort i forhold til deres produkter, målgruppe og især målgruppens købevaner. I
henhold til produktudvikling kan Harrods gøre det i forhold til deres egne produkter i form af
forbedringer eller nye produkter til målgruppen.
De produkter Harrods sælger i deres stormagasin er primært producentmærket idet, at Harrods
markedsfører og udstiller produkterne efter producentens kendetegn og markedsfører sig på deres
brand. Harrods egne produkter er også vigtige, at skabe et ordentligt brand til og dette gøres ved
udnyttelse af navnet Harrods, som automatisk tilføjer en masse smagsmæssige egenskaber til
produktet. Selve servicen, som gives i Harrods, mener jeg er tillagt i prisen på varerne, især fordi at
det vægtes højt, at de kan levere noget uanset hvad det er, dog kan det tage tid, men det skal nok nå
frem. Der tænkes meget på service og de ansatte hos Harrods har uden tvivl en stor betydning for, at
stedet kører rundt som det skal idet, at det ikke blot er deres udbud af varer de sælger på, men
ligeledes kvalitet og ekstraordinær service. Produkter fra Harrods er i forhold til servicekrav et
kompliceret produkt med både stor og lille risikovillighed, altså et lille og stort servicekrav idet, at
det kommer an på hvilken målgruppe der er tale om. Af serviceydelser leverer Harrods blandt andet
deres eget hørecenter, bryllupsarrangører samtidig med at de har lavet et samarbejde med et
rejseselskab og et teaterselskab for derved, at kunne tilbyde nogle flere ting.
Pris
Prisen er noget af det vigtigste både for virksomhedens indtjening samt dets image.
Prisen indikerer ofte kvaliteten på et produkt og deraf rammes virksomheden også.
Virksomheder som discountbutikker er kendt for billige varer til lav kvalitet, frem for eksempelvis
Harrods, som er kendt for sine dyre priser men også den yderst eksklusive tilhørende kvalitet.
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 19 af 31
Når prisen skal fastsættes er der en lang række ting, der har indflydelse på det endelige resultat,
herunder interne og eksterne forhold samt prisfastsættelsesmetoder og prisstrategier.
De interne forhold er blandt andet selve målene, altså eksempelvis hvor mange produkter der skal
sælges indenfor et bestemt antal tid og derefter sammensættes parametermixet. Dernæst er der
omkostningsforholdene, som indebærer om parametermixet medfører høje eller lave omkostninger.
For Harrods betyder det, at deres parametermix medfører store omkostninger idet, at deres
resterende 4 P’er som promotion, er et betydeligt omkostningsfyldt men gennemarbejdet område.
De eksterne forhold indebærer efterspørgsel, konkurrence og øvrige forhold hvoraf efterspørgsel er
meget vigtig idet, at selvom mange er tilbageholdende hvis prisen er høj, har det haft en væsentlig
betydning for Harrods’ image. Harrods er blandt andet kendt for deres dyre priser, som understøtter
deres budskab indenfor kvalitet, prisen er ofte den vigtigste faktor for identifikation og genkendelse
for kunderne. Konkurrencen påvirker prisen i høj grad idet at virksomhedens position på markedet
og antal udbydere kan påvirke virksomhedens egen evne til at fastsætte prisen.
Harrods har ved valg af distribution af dyre mærkevarer også haft muligheden for at sætte alle andre
priser derefter, eksempelvis deres egne produkter. Til sidst er der de øvrige forhold, som her især
dækker over samfundsøkonomien idet at det er vigtigt for Harrods at holde sig orienteret med den
samfundsøkonomiske udvikling, da en eventuel lav eller højkonjunktur vil have stor indflydelse på
hvorledes de kan sætte deres priser i forhold til hvor mange penge Harrods’ kunder og potentielle
kunder er villige til at bruge. Efter en undersøgelse af de interne og eksterne forhold tages der
forbehold for hvilke prisfastsættelsesmetoder der er optimale at bruge idet at det er vigtigt for
Harrods at fastsætte den salgspris, som giver det største overskud på længere sigt. Der er tre former
for prisfastsættelsesmetode hvor Harrods sandsynligvis nok har valgt den markedsføringsorienteret
hvilket er den mere komplicerede idet at Harrods’ nærmiljø og fjernmiljø påvirker hvordan prisen
skal fastsættes. Faktorer som målgruppen, omkostninger, konkurrenter samt distributionskanal,
samfundsøkonomi og lovgivning er ting der kan påvirke den måde prisfastsættelsesmetodens
resultat ender ud med. Især målgruppen er vigtig idet at det er målgruppens præferencer, motiv for
at købe samt målgruppens behov, som skal tages i betragtning når prisen fastsættes. Harrods tænker
meget over deres målgruppes behov især i henhold til priserne, som symboliserer eksklusiv kvalitet
samtidig med at der hele tiden sørges for et tilpas bredt sortiment. Den markedsføringsorienteret
prisfastsættelsesmetode er den sværeste men samtidig giver den også de bedste muligheder for at
fastlægge prisen og tage bedst muligt hensyn til flest mulige af de nævnte faktorer. Harrods har
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 20 af 31
sandsynligvis brugt denne metode idet at deres priser ikke er valgt tilfældigt og der er taget hensyn
til de fleste af de nævnte faktorer ved deres prisfastsættelse.
Ved nye produkter ville Harrods typisk anvende en blanding af hurtig og langsom skimming
prisstrategi idet at de sætter en høj pris hvor ved pristilpasning på deres nuværende produkter vil ske
på baggrund af en mulig styrkelse og fastholdelse af produktets position i forhold til markedet.
Samtidig er der kun ”én Harrods” og det er kun dem der leverer lige præcis den oplevelse, derfor
kan det lettere tillades at holde prisen på det høje niveau idet at der ikke er andre, som tilbyder det
samme. Virksomheden Selfridges
16
leverer også et bredt sortiment af varer, men alligevel er
Harrods også kendt for sin historie og det indvendige design. Pristilpasning af produkter, som skal
ryddes ud, kan enten ske ved en høj eller lav pris, dette kommer helt an på hvor stort et antal der er
af den pågældende vare. Er der mange kan prisen sættes lavt men er der et lille udbud af varen kan
prisen tillades at sættes højt, da begge metoder kan gavne indtjeningen. Til sidst er en af
prisstrategierne prisændringer, som enten kan være nødvendige eller frivillige og der vil her ofte
være tale om en prisforhøjelse eller en prisnedsættelse. Prisforhøjelsen kan ofte ske ved en større
efterspørgsel end der er af udbud eller at konkurrenterne hæver priserne. Men for Harrods er
prisforhøjelse muligvis netop sket på baggrund af stor efterspørgsel selvom de har et stort udbud.
Harrods kan ikke sammenlignes med et andet stormagasin eller varehus, da der ligger så meget
mere historisk bag det samtidig med, at deres varehus er så eksklusivt indrettet set i forhold til
andres. Der sælges ikke blot varer men også en oplevelse.
Place (distribution)
Harrods sælger både egne produceret varer og eksisterende mærkevarer.
I henhold til Harrods og deres distribution vil jeg have fokus på deres egne produkter såvel som
deres valg af placering. Harrods foretager både en form for direkte distribution og indirekte
distribution. Harrods er et stormagasin med en masse butikker, som sælger velkendte mærkevarer
som eksempelvis Dior, Ralph Lauren og Burberry, det kan diskuteres hvorvidt Harrods’ distribution
er anlagt. Der er tale om den direkte distribution i henhold til deres e-handel især indenfor
tekstilområdet men Harrods er også en Clicks-and-mortar virksomhed da de både har en virtuel og
fysisk butik. E-handel er i stærk fremgang og oplever markante nye udviklinger, som derfor betyder
at flere og flere benytter sig af e-handel. Harrods gør stort brug af deres hjemmeside og e-handels
16
Der refereres her til virksomhed: http://www.selfridges.com/ d.08.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 21 af 31
funktionen da hele hjemmesiden er, som sin egen virtuelle verden. Harrods satser på at gøre
hjemmesiden til det mest virtuelle luksuriøse online sted, som den tidligere ejer Mohammed Al-
fayed udtaler: “Our goal is to make Harrods the ultimate luxury e-commerce retailer and inject
some of the magic of the Knightsbridge store into cyberspace”
17
, som på dansk betyder at deres mål
er at gøre Harrods til den ultimative e-handels sted og at tilføre magien fra Knightsbridge
stormagasin til cyberspace. Der gøres altså mange overvejelser med deres hjemmeside.
Fremtidsmæssigt vil hjemmesiden kunne udvikles men Harrods vil aldrig kunne gå hen og blive en
Clicks-and-clicks virksomhed, da en del af imaget afhænger af den oplevelse man får ved, at besøge
Harrods. Desuden vil den turistattraktion, som de anses for at være, blive fjernet og det ville også
ramme den del af målgruppen. På hjemmesiden er der også lavet et online katalog, som er meget
brugervenligt, der er mulighed for at bladre på hver enkelt side og foretage zoom på hvert enkelt
produkt. Fordelen ved at have udnyttet mulighederne indenfor e-handel er, at Harrods faktisk har
mulighed for at ramme flere nye potentielle kunder samtidig med, at hjemmesiden er så aktuel, så
deres informationer og historie er også tilgængelig for alle. En af ulemperne er, at ikke alle deres
produkter kan sælges gennem internettet, eksempelvis deres dyrehandel og møbler som endnu ikke
en del af hjemmesidens sortiment. Der kan derimod købes tøj, tilbehør, mad og diverse ting på
hjemmesiden på nuværende tidspunkt. På grund af at Harrods både har rettighederne til at føre salg
af eksisterende mærkevareprodukter samt deres egne kan distributionsformerne variere. Harrods har
nemlig også valgt at foretage delvis eksportering idet, at deres produkter sælges i, udover Londons
egen Heathrow lufthavn, også i lufthavne i Frankfurt og Hamburg
18
. Ved at sælge udvalgte
produkter i lufthavne, som Frankfurt og Hamburg, anvender Harrods altså en anden
distributionskanal, hvor især målgruppen og produktet påvirker. Idet at Harrods får produceret egne
produkter kan det også siges, at de selv både er producent og mellemhandler, derfor foregår der ikke
nødvendigvis direkte distribution men derimod indirekte, der vil være tale om eksklusiv
distributionsstrategi i Harrods’ tilfælde. Harrods som butikstype er uden tvivl stormagasin og de
dækker primært kun udvalgsvarer. Harrods beliggenhedsform er eftertænkt og med fokus på
cityorientering, Harrods er placeret på Brompton Road i området Knightsbridge
19
.
17
http://ecommercearticles.co.uk/HarrodsandOnlineSelling.aspx d.13.12.10
18
http://ecommercearticles.co.uk/HarrodsandOnlineSelling.aspx d.13.12.10
19
http://www.georgianhousehotel.co.uk/london-shopping/harrods.asp d.13.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 22 af 31
Promotion
Harrods gør ikke blot meget ud af deres produkter, pris og måde at distribuere på, deres promotion
er også altafgørende for dem. Deres hjemmeside alene er meget aktuel og derfor investeres der en
masse, i det markedsføringsmæssige på hjemmesiden samtidig med, at der opdateres ofte, den er
som nævnt aktuel. Harrods anvender både reklame af forskellige former, sales promotion i visse
omfang, personligt salg i henhold til deres engagerede salgsassistenter og online markedsføring for,
at nå ud til kunderne på bedst mulig vis. I henhold deres reklamemedier vil deres hjemmeside samt
annoncer være de hyppigst brugte. Deres sales promotion vil hovedsagligt være
konsumentpromotion idet, at der tilbydes klubfordele samt yderligere events. Harrods benytter
faktisk også PR altså Public Relations, i forbindelse med Great Ormond Street Hospital Children’s
Charity. Der har været mange arrangementer i forbindelse med både velgørenhed og andre sager
som, at den kendte Elizabeth Hurley, som er ”talsmand” for mærket Estée Lauder, har været der i
forbindelse med brystkræft
20
. Desuden er der muligheder for, at møde eksempelvis den kendte
restaurantkritiker og forfatter Michael Winner
21
i forbindelse med julen, hvor han på en bestemt
dato vil være der og signere bøger. De har i november lanceret nyheden om et Kaptajn Klo
chokolade skib, hvor al indtjening gik til Great Ormond Street Hospital Children’s Charity
22
.
Harrods’ personlige salg er udelukkende deres salgsassistenter, som skal være med til eksempelvis
at vejlede, rådgive samt ekspedere kunderne og pakke ind. Det vigtigste er altså også, at der er en
god kemi imellem sælger og kunde. I forhold til Harrods’ online markedsføring og e-handel så
benyttes der en fuld udnyttelse af portaltilgang, da det er muligt at søge efter Harrods de vigtigste
steder. Samtidig gør Harrods også brug af e-handel via deres virtuelle butik, hvor det er muligt at
købe og se deres udvalg af varer. Det positive ved e-handel er, at det er så meget lettere at opdatere
kunderne, fornyelse af tilbud, skabe salg til kunden samtidig med, at de virksomheder der fører
stærke mærkevarer, vil kunne opnå store fordele ved e-handel. Harrods ville dog ikke kunne
overleve udelukkende på deres virtuelle butik, da deres fysiske butik har stor betydning for deres
kundetilgang.
20
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=b31c-4b46-901a-1c81871b95f9
d.13.12.10
21
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=cdafeda7-cf31-4e3b-b8f4c2f9
d.13.12.10
22
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=339198e1-191e-6b6153198d33
d.13.12.10
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 23 af 31
Den virtuelle butik hjælper Harrods med deres omdømmepleje og især i henhold til de mange
arrangementer de er udbydere af. Harrods’ opbyggede image igennem tiden er den afgørende faktor
for deres identitet og deres reklamer og hjemmeside. Alt er opbygget efter, at Harrods er et
prestigemæssigt sted at handle og at det giver prestige nok bare at købe et produkt derfra. Et
eksempel for turistmålgruppen kan være at en Burberry taske, som er købt i Harrods giver en højere
kurs end en købt i København. Harrods overordnet promotion, forholdsvis reklamedelen, spiller
meget på det psykiske. For Harrods er der tale om det følelsesmæssige budskab og hvis man
ønskede at analysere deres reklamer kunne man bruge AIDA-modellen.
Deres sektion på hjemmesiden ”News & Events”, er udelukkende reklame for Harrods trods der er
fokus og artikler om velgørenhed og lignende. Harrods markedsfører sig på baggrund af deres eget
den sproglige analyse af hjemmesiden. For Harrods er produkt og promotion tæt knyttet, et
eksempel kan være at afdelingen for dyrene er helt speciel og der spares ikke på noget og det er især
her, at der er blevet levet op til rygtet om, at kunne levere alt blot kunden var villige til at betale
prisen for det. Produktet er altså dyrt men medfølgende lyder det sig også at der ikke er det Harrods
ikke kan skaffe hvilket er omtalt i størstedelen af deres overordnede promotion. Dog er Harrods
ikke helt pletfri da der har været nogle konflikter angående brugen af ægte pels hvor Harrods i dag
er de eneste der bruger og sælger det
23
. Dette har betydet en del dårlig omtale for Harrods
24
og det
er især her at promotion skal gå ind og indarbejde den dårlige omtale og vende det til noget nyt.
Vurdering af brugen af de 4 P’er
Harrods gør rigtig godt brug af de 4 P’er og målgrupperne rammes tilfredsstillende.
Der satses primært på den faste målgruppe, altså den mere velhavende del og det ses tydeligt i deres
overordnede promotion på især hjemmesiden. Harrods bruger online markedsføring og salg via
deres virtuelle butik men samtidig er der også den fysiske butik hvilket gør Harrods til en Clicks-
and-mortar virksomhed. Harrods er kendt for deres lidt krydrede priser men samtidig er prisen også
en vigtig indikator for kvaliteten og der er tale om prisfastsættelse efter metoden
markedsføringsorienteret, som giver Harrods muligheden for at tilfredsstille så mange af de
påvirkende faktorer som muligt. Harrods distribution er en blanding af både direkte og indirekte
23
http://www.caft.org.uk/harrods/harrods.htm d.13.12.10
24
Se bilag 6
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 24 af 31
idet, at deres e-handel primært er direkte, hvorimod deres egne produkter kommer fra en producent
og leveres så til Harrods, som så sælger det til kunden.
Der er tale om eksklusiv distributionsstrategi og selvom der er mulighed for den overordnede
turistmålgruppe, at købe en enkelt vare af den dyrere prisklasse, så er meget af vareindholdet i
Harrods, rettet mod den faste målgruppe. Den indirekte distribution kan forekomme i takt med, at
de skal leve op til deres løfte om, at kunne levere alting. Harrods placering er på Knightsbridge, et
eftertragtet og ældre område og stormagasinet er også cityorienteret. Det er placeret således, at det
er tilgængeligt og efter diverse reklamer omkring besøg i Harrods på både hjemmesider og
brochurer er det et plus for deres turistmålgruppe.
Overordnet set udnytter Harrods det samlede parametermix godt men det kan stadig tydeligt ses, at
den faste målgruppe forbliver hovedfokus trods eksportering og åbning af en mindre afdeling af
Harrods produkter i Londons egen Heathrow lufthavn samt lufthavnen i Frankfurt og Hamburg.
Harrods skal altså fortsætte på nuværende måde men dog være opmærksom på, at holde balancen
som turistattraktion samtidig med, at være leverandøren af eksklusive varer til den faste målgruppe.
Desuden skal det overvejes om der er flere af deres produktgrupper som kunne være åbne for
muligheden om at sælges via deres e-handel, da der på nuværende tidspunkt kun er udvalgte
produktgrupper tilgængelige i den virtuelle butik.
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 25 af 31
Konklusion af hele opgaven
Harrods er et stormagasin i Knightsbridge, London, som leverer et eksklusivt udvalg af varer
samtidig med en oplevelse udover det sædvanlige. Med en historie bag sig, som indebærer
bombeangreb og en tragisk bilulykke med den tidligere ejer Mohammed Al-Fayed’s søn Dodi og
prinsesse Diana, har Harrods oplevet en masse udfordringer.
Harrods er en Clicks-and-mortar virksomhed, som både har en virtuel og fysisk butik, således at
målgruppen rammes på bedst mulig vis. Det sproglige brug på hjemmesiden indikerer allerede fra
start, at den hovedsagelige målgruppe er den mere velhavende del af befolkningen. Dette er baseret
ud fra den sproglige analyse hvor allitterationer, gentagelser og etos samt patos er brugt, således at
der skabes nogle associationer hos besøgende på hjemmesiden. Men idet Harrods er så eftertragtet
et sted og er kendt for sin eventyrlige indretning og den ydre facade, er også mange turister lokket
til. Derfor er den anden målgruppe turisterne, både de udenlandske og de almindelige ”briter”,
hvilket især ses ved tekstuddraget om ”Visitor Guidelines”.
Begge målgruppers købsadfærd betegnes som kompleks, og derfor handles der efter købstypen
overvejelseskøb. At handle i Harrods sker primært på baggrund af de psykologiske forhold, og der
handles på baggrund af købemotiverne Veblen effekten samt Snob effekten. Harrods styrker deres
Corporate Social Responsibility igennem deres promotion i henhold til velgørenhed og diverse
arrangementer. Harrods har både almindelige fysiske produkter og ligeledes serviceydelser. Deres
pris er eftertænkt og understøtter det image, Harrods gerne vil fremføre. De bruger
markedsføringsorienteret prisstrategi samt en blanding af hurtig og langsom skimming prisstrategi
ved nye produkter.
Distributionen i Harrods er både direkte og indirekte, da deres hjemmeside og e-handel foregår som
direkte distribution, mens distributionen af deres egne produkter går under eksklusiv indirekte
distribution. Størstedelen af Harrods’ promotion foregår på deres hjemmeside, og eftersom at siden
opdateres ofte, betegnes den som værende aktuel.
Det samlede parametermix har skabt gode muligheder for Harrods, dog bør de i fremtiden overveje
at omlægge muligvis produkt, pris og især overveje distributionen, hvis Harrods udfører ideen om
åbning af et hotel i forbindelse med stormagasinet.
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 26 af 31
Litteraturliste og kildefortegnelse
Internetsider
http://borsen.dk/arkiv/enkelt/resultat/nph-
brs?l=25&p=1&u=%2Farkiv%2Fenkelt%2F&r=3&f=G&d=FOBO&SECT3=NEWTOC2&s1=harrods+stor
magasin&op1=AND&s2=&s3=&s4=&s5=&s6=&s7=&SECT1=NEWWEB&SECT2=AND
http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Engelsksproget_litteratur/Engelsk_litteratur_1914
-45/Noel_Coward d.14.12.10
http://www.statsskolen.dk/static/engelsk/Stilistiske%20virkemidler.htm#Start
http://www.georgianhousehotel.co.uk/london-shopping/harrods.asp
http://www.harrods.com/services/rewards
http://www.bbc.co.uk/news/
http://www.harrods.com/services/in-store
http://www.brandchannel.com/features_profile.asp?pr_id=272
http://www.caft.org.uk/harrods/harrods.htm
http://ecommercearticles.co.uk/HarrodsandOnlineSelling.aspx
http://www.harrods.com/food-and-wine/champagne-and-sparkling
http://www.harrods.com/hampers/food-and-wine
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=cdafeda7-cf31-4e3b-b8f4c2f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=339198e1-191e-6b6153198d33
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=b31c-4b46-901a-1c81871b95f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=5c2b6758-8b8c-4a71-a584-924de8f6f7dc
http://uk.answers.yahoo.com/question/index?qid=025133AAY0kn2
http://www0.epinions.com/review/trvl-Dest-Europe-England-London-Posh_shops/content_684
http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts
http://www.harrods.com/
http://www.harrodscareers.co.uk/page/your_options
http://www.harrods.com/visiting/guidelines
http://www.harrodscareers.co.uk/page/quick_facts
http://www.harrods.com/visiting/restaurants/georgian-restaurant
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=e940d73d-47b9-4117-a36b-cf50f1b9763a
http://www.harrods.com/christmas
http://www.harrods.com/christmas/christmas-hampers
http://www.harrods.com/best-of-the-best
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 27 af 31
http://www.harrods.com/christmas/partywear-for-her
http://borsen.dk/arkiv/enkelt/resultat/nph-
brs?l=25&p=1&u=%2Farkiv%2Fenkelt%2F&r=3&f=G&d=FOBO&SECT3=NEWTOC2&s1=harrods+stor
magasin&op1=AND&s2=&s3=&s4=&s5=&s6=&s7=&SECT1=NEWWEB&SECT2=AND
http://www.selfridges.com/
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=b31c-4b46-901a-1c81871b95f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=cdafeda7-cf31-4e3b-b8f4c2f9
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=339198e1-191e-6b6153198d33
Billeder
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2008/12/27/article-0-
02E6A5DC-748_468x654.jpg&imgrefurl=http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-
1102202/Katherine-Jenkins-faces-screaming-fur-protesters-
Harrods.html&usg=__sszwRISR4P6bc057ILdsF1zmxEc=&h=654&w=468&sz=153&hl=da&start=0&zoom
=1&tbnid=L8E7opDnWw7eiM:&tbnh=141&tbnw=99&prev=/images%3Fq%3Dharrods%2Bfur%26um%3
D1%26hl%3Dda%26sa%3DN%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=h
c&vpx=313&vpy=43&dur=110&hovh=265&hovw=190&tx=121&ty=155&ei=AYYGTeL0EdGAswa84uS
QBw&oei=AYYGTeL0EdGAswa84uSQBw&esq=1&page=1&ndsp=22&ved=1t:429,r:1,s:0
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://www.stylebyme.net/wp-content/uploads/2010/05/harrods-
picture.jpg&imgrefurl=http://www.stylebyme.net/2010/05/11/harrods-sold-for-15-billion/&usg=__vnJ-
_umesIunxrzwvVjTXUU8YjI=&h=837&w=1200&sz=447&hl=da&start=18&zoom
=1&tbnid=FmbzjN8CDDf0M:&tbnh=118&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl
%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:10%2C440&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=269&
vpy=93&dur=453&hovh=187&hovw=269&tx=108&ty=111&ei=TIYGTdyYCsueOpmwvaYB&oei=QYYG
TZC7CNGDswawi9WFBw&esq=2&page=2&ndsp=21&ved=1t:429,r:1,s:18&biw=1259&bih=545
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://3.bp.blogspot.com/_26v-
iRbXeJM/SSBhgHFwYtI/AAAAAAAAAA8/vTwAEvVvVKM/s320/harrods.gif&imgrefurl=http://harrodso
fknightsbridge.blogspot.com/&usg=__GlR3eAvDlU5EcEb9dFWD_pOuKlU=&h=288&w=277&sz=5&hl=d
a&start=18&zoom=1&tbnid=HgZKCbTZWk27mM:&tbnh=123&tbnw=115&prev=/images%3Fq%3Dharro
ds%26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=rc
&dur=359&ei=pending&oei=QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq=2&page=2&ndsp=21&ved=1t:429,r:
16,s:18&tx=93&ty=33
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 28 af 31
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://de.academic.ru/pictures/dewiki/49/112407-Harrods-
DiannaDodiMemorial2.jpg&imgrefurl=http://de.academic.ru/dic.nsf/dewiki/342724&usg=__3puuD7xJDEJ
NBxqGhf3-
Cv2Z798=&h=2304&w=3072&sz=5786&hl=da&start=39&zoom=1&tbnid=gX3n1emTa9vl4M:&tbnh=120
&tbnw=151&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D54
5%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=rc&dur=328&ei=lYYGTb_SDMiaOp6a2KYB&oei=QYYGTZC7
CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=3&ndsp=21&ved=1t:429,r:10,s:39&tx=108&ty=55
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://freelancetraveler.com/wp-
content/uploads/2009/05/harrods_seafood_sweets.jpg&imgrefurl=http://freelancetraveler.com/lond
on-day-2-shopping-and-london-by-
night/&usg=__3Mt_Thm2LsAdtwdaJXJu0R9Xly0=&h=332&w=500&sz=98&hl=da&start=60&zo
om=1&tbnid=SFJ7iY2-
f47A6M:&tbnh=117&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26
biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:10%2C1571&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=957&v
py=88&dur=219&hovh=183&hovw=276&tx=210&ty=95&ei=0IYGTaX_I8OhOrWbtKYB&oei=
QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=4&ndsp=21&ved=1t:429,r:20,s:60&biw=1259&
bih=545
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://www.brandchannel.com/images/FeaturesProfile/272_p
rofile_img1_harrods.jpg&imgrefurl=http://www.brandchannel.com/features_profile.asp%3Fpr_id%
3D272&usg=__ijQdxKcj8fjW2ZM1GzVkcM3W03Y=&h=250&w=250&sz=16&hl=da&start=60
&zoom=1&tbnid=KNfAE8HqsuOazM:&tbnh=117&tbnw=108&prev=/images%3Fq%3Dharrods%
26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&ia
ct=rc&dur=203&ei=OYcGTaX8LYWZOsuZ1KYB&oei=QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq
=15&page=4&ndsp=21&ved=1t:429,r:16,s:60&tx=88&ty=63
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 29 af 31
Bøger
Dale, Tim
Harrods: A palace in Knightsbridge
London, Harrods
1995
Callery, Sean
Harrods Knightsbridge: The story of a society’s favourite store
London, Ebury
1991
Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt
Afsætning Niveau A Bind 1
1 udgave, januar 2006
Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt
Afsætning Niveau A Bind
1 udgave, januar 2006
Bregendahl, Michael, Haase, Morten og Madsen, Jan
Markedskommunikation
Systime
1 udgave
Juni 2006
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 30 af 31
Bilag
Bilag 1
Udklip fra mindesalen for afdøde prinsesse Diana og den tidligere ejer
Mohammed Al-Fayed’s søn Dodi;
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://de.academic.ru/pictures/dewiki/49/112407-Harrods-
DiannaDodiMemorial2.jpg&imgrefurl=http://de.academic.ru/dic.nsf/dewiki/342724&usg=__3puuD7xJDEJ
NBxqGhf3-
Cv2Z798=&h=2304&w=3072&sz=5786&hl=da&start=39&zoom=1&tbnid=gX3n1emTa9vl4M:&tbnh=120
&tbnw=151&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26biw%3D1259%26bih%3D54
5%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=rc&dur=328&ei=lYYGTb_SDMiaOp6a2KYB&oei=QYYGTZC7
CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=3&ndsp=21&ved=1t:429,r:10,s:39&tx=108&ty=55
Bilag 2
http://www.harrods.com/visiting/guidelines d.06.12.10
Bilag 3
http://www.harrods.com/visiting/restaurants/georgian-restaurant d.06.12.10
Bilag 4
http://www.harrods.com/GlobalPages/EventArticle.aspx?Id=e940d73d-47b9-4117-a36b-cf50f1b9763a
[navn fjernet] HHX 3.B Afsætning A og Engelsk A Studieretningsprojekt 2010
Erhvervsskolen [navn fjernet]
Side 31 af 31
d.06.12.10
Bilag 5
Udklip af Harrods’ fortryllende mad og te afdeling;
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://freelancetraveler.com/wp-
content/uploads/2009/05/harrods_seafood_sweets.jpg&imgrefurl=http://freelancetraveler.com/lond
on-day-2-shopping-and-london-by-
night/&usg=__3Mt_Thm2LsAdtwdaJXJu0R9Xly0=&h=332&w=500&sz=98&hl=da&start=60&zo
om=1&tbnid=SFJ7iY2-
f47A6M:&tbnh=117&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3Dharrods%26um%3D1%26hl%3Dda%26
biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:10%2C1571&um=1&itbs=1&iact=hc&vpx=957&v
py=88&dur=219&hovh=183&hovw=276&tx=210&ty=95&ei=0IYGTaX_I8OhOrWbtKYB&oei=
QYYGTZC7CNGDswawi9WFBw&esq=3&page=4&ndsp=21&ved=1t:429,r:20,s:60&biw=1259&
bih=545
Bilag 6
Protester imod Harrods’ brug af ægte pels;
http://www.google.dk/imgres?imgurl=http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2008/12/27/article-0-
02E6A5DC-748_468x654.jpg&imgrefurl=http://www.dailymail.co.uk/tvshowbiz/article-
1102202/Katherine-Jenkins-faces-screaming-fur-protesters-
Harrods.html&usg=__sszwRISR4P6bc057ILdsF1zmxEc=&h=654&w=468&sz=153&hl=da&start=0&zoom
=1&tbnid=L8E7opDnWw7eiM:&tbnh=141&tbnw=99&prev=/images%3Fq%3Dharrods%2Bfur%26um%3
D1%26hl%3Dda%26sa%3DN%26biw%3D1259%26bih%3D545%26tbs%3Disch:1&um=1&itbs=1&iact=h
c&vpx=313&vpy=43&dur=110&hovh=265&hovw=190&tx=121&ty=155&ei=AYYGTeL0EdGAswa84uS
QBw&oei=AYYGTeL0EdGAswa84uSQBw&esq=1&page=1&ndsp=22&ved=1t:429,r:1,s:0