Ingibjørg í Dali
1
HHX 3. år
Studieretningsprojekt
Ingibjørg í Dali
HHX 3. år
3.M
Abstract
The assignment includes a description of the British café culture in a historical perspective about
how it has changed and how it looks like today. The assignment also includes an analysis of the
company Joe & the Juice, which is a coffee- and juice shop, established in Denmark, by Kaspar
Basse in 2002. The company has had a record growth throughout the years and are planning to be
the next “Starbucks”. In the analysis I have made a depth analysis of the external world and about
the competition in the UK, which the company has to be prepared for. I have also made an
assessment on what options and limitations the company are up to. Finally, I have made some
suggestions on how the company should do their marketing in the best possible way, when
continuing their expansion into the British market. This includes their future strategy, growth
strategies and the 4 P’s.
HHX 3. år
come up with the conclusion that the United Kingdom is a very attractive market for the company
Joe & the Juice and especially in London. The company already has five outlets in the UK, but has
plans for more.
Ingibjørg í Dali
2
Indholdsfortegnelse
Indledning ......................................................................................................................................................................................... 2
Metode ................................................................................................................................................................................................ 2
Joe & the Juice virksomhedsbeskrivelse ............................................................................................................................... 3
Den britiske cafékultur ................................................................................................................................................................ 3
Joe & the Juices’ relevante markedsforhold ........................................................................................................................ 6
Omverdens modellen .................................................................................................................................................................... 6
Fjernmiljø ....................................................................................................................................................................................... 10
Vurdering af OT-analyse........................................................................................................................................................... 13
Konkurrenceforhold .................................................................................................................................................................. 13
Vurdering af Joe & the Juices’ mulighed for at trænge ind på det britiske marked ......................................... 14
Joe & the Juices’ markedsføringsstrategi for en fortsat ekspansion ...................................................................... 15
Virksomhedens fremtidige strategi ..................................................................................................................................... 15
Vækstrategier ............................................................................................................................................................................... 16
Konkurrencestrategi .................................................................................................................................................................. 16
De 4 P’er i et internationalt perspektiv .............................................................................................................................. 17
Konklusion ..................................................................................................................................................................................... 17
Litteraturliste ................................................................................................................................................................................ 19
Bilag .................................................................................................................................................................................................. 20
Indledning
Jeg har valgt at beskæftige mig med cafékæden Joe & the Juice i min studieretningsopgave i fagene
engelsk A og afsætning A, da de har haft stor succes i Danmark og derfor har det fundet mig
interessant at beskæftige mig med deres udvikling til udlandet. Jeg vil med henblik på den vedlagte
problemformulering redegøre for den britiske cafékultur set i et historisk perspektiv, derefter vil jeg
analysere de relevante markedsforhold og vurdere Joe and the Juices’ mulighed for fortsat at trænge
ind på det britiske marked. Hvor jeg til sidst vil komme med forslag til en fortsat markeds
ekspansion.
Metode
I min redegørelse om den britiske cafékultur i et historisk perspektiv har jeg b.la. benyttet mig af en
del relevante hjemmesider og artikler, hvor jeg har fundet frem til den historiske udvikling der har
fundet sted i den britiske cafékultur. I min analyse af de relevante markedsforhold for Joe & the
Juice er jeg b.la. er kommet ind på omverdens modellen, hvor jeg også vil behandle de 4 P’er og
afslutte med begrænsninger og muligheder til det britiske marked, derefter er jeg kommet ind på en
konkurrentanalyse. I min vurdering af Joe & the Juices’ mulighed for at trænge ind på det britiske
marked er jeg kommet ind på virksomhedens konkurrencemæssige position, for derefter at komme
ind på forslag til virksomhedens fremtidige strategi og den internationale markedsføringsplan.
Ingibjørg í Dali
3
Joe & the Juice virksomhedsbeskrivelse
Joe & the Juice er en cafékæde, der startede i år 2002 af stifteren, Kaspar Basse. Virksomheden gik
fra 1 ansat til 280 ansatte på bare ni år. Virksomheden er baseret på sundhed og underholdning. Der
findes i dag 30 juicebarer i Danmark, 5 i London, 1 i Tyskland, 7 i Norge, 7 i Sverige og 2 på
Island. Stifteren, Kaspar Basse har en ambition om at virksomheden skal vokse med i hvert fald
1000 caféer på verdensplan. Virksomheden har et unikt koncept. Joe & the Juice har tilpasset deres
juicebarer, således at det mærkes som bylivet. Deres indretning er meget moderne og deres
betjening består af unge, flotte mænd, der har charme og selvtillid, som betjener den største del af
målgruppen, der består af unge, studerende kvinder, der selv går i byen. Her bliver der lavet frisk
juice, kaffe og sandwichs’. Man får en oplevelse af at være på et diskotek, når man træder ind i en
Joe & the Juice bar. Forbrugerne har taget Joe & the Juice med stor begejstring og virksomheden er
vokset med rekordfart.
1
Virksomheden går meget højt op i at de ansatte har et stort glimt i øjet og som tør at kaste med
tingene. Før du kan blive ansat skal du først og fremmest bestå en test, for derefter at lære at lave
juice under et stort pres. Tempo er en afgørende faktor for virksomheden. Der har ligeledes været
en del kritik mod den måde de ansætter medarbejderne på hos Joe & the Juice, da de skal igennem
en uge uden løn eller jobgaranti, inden at de bliver ansat.
2
Kaspars formål er at komme på forsiden
og at slå igennem som den nye ”Starbucks”.
3
Den britiske cafékultur
Cafékulturen benyttes til b.la. at være social, lave lektier, arbejde samtidig med at der drikkes kaffe
eller spises mad. I London er der ikke den samme cafékulturs historie som herhjemme. I London
har de mange butikker, hvor der sælges te, kaffe og ellers er der pubber. I London har der i de
seneste år været et stigende antal af caféer der er åbnet, som ikke har efterlignet de europæiske
caféer, som vi er vant til at se i Danmark, men i stedet har de prøvet at skabe deres egen cafékultur.
På trods af krisen, har der alligevel været et øget kaffeforbrug, og forbrugerne har ikke kunne
undvære de luksuriøse øjeblikke der finder sted på caféerne. Den multikulturelle befolkning der
findes i London er en klar fordel for cafékæderne, b.la. i South Kensington, som er et stort fransk
samfund, populært for turisterne, og derved har en stor efterspørgsel på caféer. Dette gør det b.la.
muligt for caféerne at tjene penge. Ligeledes er der et stigende antal af folk fra Australien og New
1
http://www.joejuice.com/site/#!sample_video
2
http://politiken.dk/kultur/madogdrikke/ECE1406069/unge-arbejder-gratis-for-job-hos-
juicekonge/
3
http://www.ivaerk-tv.dk/joe-and-the-juice-indtager-verden/
Ingibjørg í Dali
4
Zealand i London, som er meget glade for kaffe og derved har åbnet en del caféer de sidste par år.
4
Der er et stigende antal af folk der benytter caféerne som et sted, hvor de kan arbejde i stedet for at
sidde på kontoret. Denne arbejdsmetode er blevet meget populær blandt unge under 30 år.
5
Briterne har haft en pub kultur i flere århundreder. De britiske pubber har fundet sted helt tilbage fra
for 2000 år siden. Ordet ”pub” stammer fra ordet ”public house”. Pubberne går tilbage til det
tidspunkt hvor der var en romersk besættelse i England, hvor italienerne begyndte at åbne
værtshuse, som de benyttede til at drikke alkoholiske drikke og at socialisere sig.
6
De italienske
værtshuse blev tilpasset med briternes yndlingsdrik, som var øl. Værtshusene overlevede igennem
invaderingen af Angles, Saxons, Jyder og både af danske og skandinaviske vikinger. Omkring 970.
E.Kr. var der en angelsaksisk konge, Edgar, som forsøgte at begrænse antallet af værtshusene i en
landsby, han siges også at have været ansvarlig for at indføre en drikke foranstaltning, kendt som
’pind’ som et middel til at kontrollere mængden af alkohol for hvad en borger måtte forbruge.
Værtshusene og kroerne blev kendt som pubber omkring kong Henry VII’s tid. Hvor der lidt senere
i 1552 blev vedtaget en lov, der krævede at kroejerne skulle have en licens for at have en pub. I
1577 anslås der at være omkring 17.000 øl huse, 2.000 kroer og 400 værtshuse spredt over England
og Wales. Gennem historien har øl altid været en del af den britiske kost, da brygprocessen var en
sikrere løsning end at drikke vand. Selvom både kaffe og te blev indført i England omkring midten
af 1600-tallet, var priserne for høje, så det kun var de rige og berømte der benyttede sig af det.
7
Antallet af pubber steg drastisk i 1700-tallet, hvor der blev solgt en del billig gin. Det blev enormt
populært og blev ligeledes en bekymring for politikkerne, da folket drak enormt meget gin. Som et
resultat af dette blev der åbnet omkring 30.000 øl huse, da politikkerne mente at det var sundere for
befolkningen. Dette resulterede kun i at der blev drukket mere og der blev herved indført i 1869 en
vin- og øl lov, der omhandlede en begrænsning af antallet af pubber over hele landet. I løbet af
1900-tallet blev det populært at have barer i pubberne, og der kom en øl-maskine, der gjorde at der
kunne pumpes øl ud igennem et rør fra tønder under jorden, så man kunne producere øllet hurtigere.
Forsøget på at reducere antallet af pubberne fortsatte og i 1904 kom der en ny lov, om at reducere
alkoholforbruget, som medførte at 10% af pubberne lukkede inden for et årti. Under første
verdenskrig faldt alkoholforbruget og ligeledes alkoholsalget. Unde kongestyret af Kong George V,
4
http://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/uk/london/9032229/Cafe-
culture-comes-to-London.html
5
http://www.compensationcafe.com/2009/08/flexible-working-arrangements-on-the-
rise.html
6
http://www.england.org.za/the-english-pub.php#.UvIi_Ra6xnE
7
http://www.historic-uk.com/CultureUK/The-Great-British-Pub/
Ingibjørg í Dali
5
blev prisen på alkohol dyrere og der kom begrænsninger på åbningstiderne for pubberne. Siden
1950’erne er antallet af pubber faldet og i stedet er der kommet b.la. vinbarer. I dag er der fem til
seks pubber der lukkes om dagen i England og en ud af seks personer påstår, at de ikke længere
drikker alkohol.
8
I dag er pubberne stadig kendt for et sted hvor der indtages alkohol sammen med
vennerne, nogle pubber servere også måltider, som normalt er store og velsmagende retter. Nogle
pubber tilbyder underholdning, såsom fjernsyn, der viser sport eller et dart bord eller et pool bord.
Nogle pubber har stand-up komedie shows, karaoke eller stripshows. Det er ulovligt at ryge i
pubberne og øl er den mest almindelige drik der bliver serveret. Pubberne er velforsynede med
mange forskellige mærker og typer af øl, både på flaske og på fad. Udover øl, har de også
forskellige vine, whisky, gin osv. Den ældste pub i England er ”Ye Olde Fighting Cocks” ifølge
Guiness rekord bog. Den befinder sig i St Albans, Hertforshire og hævdes at være etableret allerede
i 1539, og engang var det kendt som The Round House, men er blevet omdøbt engang i 1800-tallet.
Hvordan startede kaffekulturen så i England? Det første kaffehus åbnede i 1652, da det var blevet
meget populært i Europa, som jo altså startede i Tyrkiet. Det var her hvor drikkepenge startede, så
man kunne blive betjent hurtigere. Dengang solgte man bare almindelig kaffe, indtil espresso
opstod. I 1946 opstod der en espresso maskine. Starbucks åbnede deres første kaffehus i 1971, i
Seattle, som tog verden med storm. Så ligegyldigt hvilken kaffe man er til, så tager man et skridt
ind til en historie der går meget langt tilbage i tiden.
9
I 2011 åbnede der 600 nye kaffebarer i Storbritannien, ifølge en detailhandels undersøgelse
10
.
Undersøgelsen viste ligeledes at 39% af befolkningen besøgte en kaffebar mere end 12 gange om
måneden. Stigningen af antal besøgende forventes at stige med 6% hvert år, og en forventning om
6.000 flere forretninger i år 2015, ligeledes et salg helt op på 3,2 mia.£ i år 2015. Den største kæde i
2011 ”Costa” åbnede 160 forretninger i 2010 og havde 1.342 filialer/brancher. Tidligere i år 2011
begyndte Starbucks at indføre dobbelt espresso som en standard i deres Latte, for at tilpasse sig med
briternes ønsker. Igennem et interview af kaffe guruen Gwilym Davies, fortalte han i år 2008, at der
var en britisk kaffekultur i gang, som ikke havde eksisteret siden 1800-tallet. Ligeledes fortalte
Davies, at befolkningens smag havde forandret sig og at forbrugerene var villige til at betale mere
for en interessant og spændende kaffe. Han fortæller også i sit interview, at der er mere
8
http://www.telegraph.co.uk/foodanddrink/foodanddrinknews/8287145/The-rise-and-fall-
of-the-British-pub.html
9
http://coffeetea.about.com/od/history1/a/shophistory.htm
10
http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2012/dec/19/hot-coffee-britain-fell-in-love-
with-bean
Ingibjørg í Dali
6
efterspørgsel efter at blive en barista, og at folk er villige til at opbygge en karrierer ud af det. Han
mener også at kaffe er noget der får forbrugerne til at drømme, således at den får dem til at føle sig
sofistikerede og at alt er dejligt. Han mener at kaffe er en global industri, men mest fordi den får
kaffedrikkerne til at drømme.
Café- og barmarkedet i Storbritannien oplevede et fald af forretninger i år 2012 med 3%.
Specialiserede kaffebarer oplevede en stærk vækst, mens andre kategorier oplevede et fald i salget,
men i et forskelligt omfang. Pubber og barer oplevede en faldende tendens i 2012, samt caféer,
mens juice- og smoothiebarer mistede noget af den stærke vækst i 2011, hvor salget ellers oplevede
en tocifret vækst.
11
Joe & the Juices’ relevante markedsforhold
For at analysere Joe & the Juices’ relevante markedsforhold har jeg til at starte med valgt at
behandle virksomhedens omverdens modellen, for at vurdere hvilke muligheder og trusler
virksomheden står overfor i det britiske marked. Herefter vil jeg behandle konkurrenceforholdene.
For til sidst at kunne vurdere om virksomheden skal ændre deres parameterstrategi for at sikre en
fremtidig vækst i England og hvilken markedsføringsstrategi virksomheden bør benytte sig af.
Omverdens modellen
Jeg vil behandle omverdens modellen for at få et godt overblik over den komplekse omverden. I
den afhængige omverden menes der de aktører, som virksomheden har kontakt med på daglig basis
og er afhængig af, som virksomheden er i stand til at påvirke. Her vil jeg gå i dybden med
kunderne, konkurrenterne, mellemhandlere og leverandører.
Relations markedsføring
Her vil jeg uddybe Joe & the Juices’ relations markedsføring, som er en del af virksomhedens
nærmiljø i omverdens modellen. Her skal der forstås et langsigtet leverandør-kunde forhold, så der
kan opnås en loyalitet mellem parterne i samarbejdet. Ved en god relations markedsføring opstår
der en Win-Win situation. Joe & the Juice har en anderledes måde at ansætte deres ansatte på,
nemlig for at kunne opnå gode relationer til kunderne. Der bliver lagt stor vægt på at personalet har
en personlighed der passer ind. De skal have et særpræg og ligeledes have et glimt i øjet. Inden man
bliver ansat hos Joe & the Juice skal man igennem nogle dybe samtaler, for derefter at lærer at lave
maden og drikkevarerne under et psykisk pres. De ansatte skal have selvtillid og kunne arbejde
11
http://www.euromonitor.com/cafes-bars-in-the-united-kingdom/report
Ingibjørg í Dali
7
hurtigt. Joe & the Juice har fået en del kritik fra medierne pga. den måde de ansætter folk på.
12
Joe
& the Juice har en af vor tids største vækst successer pga. de gode kundeoplevelser.
13
Ved at have gode relationer betyder det at kunderne vil vælge Joe & the Juice frem for deres
konkurrenter. Målgruppen for Joe & the Juice er unge kvinder fra 15-25 år, som muligvis er
studerende, som går i byen og fester i weekenderne. Joe & the Juice giver dem altså et sted, hvor de
kan opleve en bylivs stemning, og bag disken står der flotte unge mænd, som betjener dem.
Relationer på konsumentmarkedet
Her vil jeg behandle målgruppen, mål, metode og medier, før at der kan opnås den optimale
relations strategi gennem det rigtige marketing Mix, som jeg ligeledes kort vil behandle.
Målgruppe
Joe & the Juices’ målgruppe består af unge kvinder fra 15-25 år, som har en middelhøj indkomst,
der er moderne, studerende, men som samtidig ønsker at bruge tid med vennerne og at have det
sjovt.
Medier
I Storbritannien er der mange mediamuligheder, da der altså er et stort udvalg af medier og da der
findes mange statistiske oplysninger om medierne, læserne og markedet. For Joe & the Juice er det
meget let at påbegynde en evt. promotionskampagne. I England er der 61% af alle husholdninger
der har adgang til internettet og 84% der har bredbånd.
14
Her kan virksomheden altså ved hjælp af
markedskortet stille spørgsmål til målgruppen, for at finde ud af hvordan kendskabsgraden ser ud.
Mål
Virksomhedens mål er at have gode kunderelationer, således at kunderne foretrækker Joe & the
Juice frem for konkurrenterne. På denne måde kan der opstå en Win-Win situation, for begge
parter.
12
http://politiken.dk/kultur/madogdrikke/ECE1406069/unge-arbejder-gratis-for-job-hos-
juicekonge/
13
http://speakersclub.dk/shop/saadan-skaber-du-loyale-kunde-relationer-kbh.11175.html
14
AØ, Bind 2, Trojka, kap. 27. Side 768
Ingibjørg í Dali
8
Metode
Den metode Joe & the Juice har benyttet sig på ved at skabe varige relationer er ved at give
kunderne ekstremt gode oplevelser og en god service af de ansatte. Virksomheden har b.la. vundet
prisen ”Entrepreneur of the Year” og ”Danmarks største væksttalent”
15
Nu har jeg kort behandlet målgruppen, virksomhedens mål, metode og mediamuligheder, så der kan
opnås den optimale relations strategi gennem det rigtige marketingmix, som kort vil gennemgå.
Anvendelse af marketingmix - de 4 P’er
16
Produkt
Joe & the Juices’ produkter har en smagsmæssig kvalitet pga. produktets emballage, ligeledes har
virksomheden nogle tillægsydelser i deres produkt pga. Deres image, mærke og service.
Virksomheden har et sortiment der er placeret i mellem fladt og dybt antal varianter og mellem
smalt og bredt antal varetyper, der består af både kaffe, juice, smoothies og sandwichs’. Service er
også en tillægsydelse hos Joe & the Juice, da målgruppen bliver betjent af unge flotte mænd, med et
glimt i øjet.
Promotion
Virksomhedens branding er opstået igennem PR, da virksomheden ikke selv har lavet nogle
deciderede reklamekampagner, men derimod har skabt et brand igennem deres unikke koncept, som
forbrugerne har taget godt imod. Virksomheden har deres egen hjemmeside og Facebook side, som
passer til virksomhedens unikke koncept. Her benytter virksomheden sig af online-markedsføring.
På deres Facebook side benytter virksomheden sig ligeledes af online kampagner med deres
produkter.
17
Pris
Joe & the Juice har en forholdsvis høj prisfastsættelse, som virksomheden sagtens kan være
bekendt, grundet deres unikke koncept, samt at deres forbrugere gerne vil betale grundet
snobeffekten.
15
http://speakersclub.dk/shop/saadan-skaber-du-loyale-kunde-relationer-aar.11176.html
16
Bilag 3
17
https://www.facebook.com/joeandthejuice?fref=ts
Ingibjørg í Dali
9
Distribution
Joe & the Juices’ butikkers beliggenheder er placeret i midten af storbyerne, for at have den bedste
mulighed for at ramme målgruppen netop ved at give dem en storbys oplevelse.
Købsprocessen og relationer
Købsprocessen hænger godt sammen med relationer, og ved gode relationer ændre det
købsprocessen, således at handelen afvikles som en relations markedsføring, som gør at kunden vil
gentage købet.
De fordele Joe & the Juice opnår ved at have et relations samarbejde er altså at kunden får tillid til
leverandøren, idéer kan kommunikeres videre til leverandøren, de sparer tid og får en mindre risiko.
De ulemper der kan opstå for kunden er at kunden bliver bundet af en leverandør og at kunden
måske ikke får den billigste eller bedste vare.
De fordele leverandørerne får er øget loyalitet, bedre styring af marketingmixet, idéer til produkter
og sortimentet, og ligeledes lavere omkostninger. De ulemper leverandøren kan opleve er større
omkostninger til relations samarbejdet, at være bundet af kunden og at være tvunget til at følge op
på kundens idéer.
Netværk på konsumentmarkedet
Det er vigtigt for en virksomhed at have et godt netværk på konsumentmarkedet, således at der er
relationer mellem flere deltagere i et fællesprojekt. Her er det vigtigt at virksomheden er klar over
hvad de ønsker med et netværk og at virksomheden er interessant i et netværksøjemed. Det er
vigtigt at netværket ikke ligner ens egen virksomhed, ligeledes er det vigtigt at afsætte tid til
netværket, bede netværket om hjælp, hvis der er behov for det, være engageret i netværket og at
være strategisk. Der skal altså forstås et netværk blandt b.la. designere, leverandører, mentorer,
kundepaneler, som alt sammen føres tilbage til butikken, således at butikken kan mere professionel
i sit sortimentsopbygning og markedsføring.
Global Account Management
Ved Global Account Management menes der altså et langsigtet, relations orienteret samarbejde
mellem leverandører og globale kunder. Her er det vigtigt at leverandøren har fokus på de vigtige
internationale kunders behov og ønsker. De fordele der kan opnås er, at det er vanskeligere for
køberen at skifte en leverandør ud, større omsætning til nøglekunder og nemmere at introducere nye
Ingibjørg í Dali
10
produkter til en vigtig kunde. De ulemper der kan opstå er at leverandøren bliver presset på prisen
af kunden, store omkostninger til ansættelsen af en Global Account Manager og store tab, hvis
leverandøren mister den vigtige kunde.
Fjernmiljø
Her vil jeg behandle en række forhold der direkte eller indirekte går ind og påvirker virksomhedens
afsætningsmuligheder, som virksomheden er nødsaget til at tilpasse sig til eller at udnytte.
Politik og lovgivning
Det er vigtigt for Joe & the Juice, ligesåvel for en anden virksomhed at kende til lovgivning og
politik, da det kan have en stor direkte eller indirekte indflydelse for virksomheden. Her er det især
virksomhedens markedsføring, fødevarer og miljø der er på tale.
I februar måned blev Joe & the Juice fra Fødevarestyrelsen bedt om at ændre navnene på en del af
deres juicenavne, da juicenavnene lovede en ernærings- og sundhedsmæssig positiv effekt, som
ikke var dokumenteret. Fødevarebestyrelsen valgte dog at tage afgørelsen tilbage, efter hård kritik.
Strong Bones og Immunity er nogle navne, der er ulovlige, som har medført at Joe & the Juice har
måtte ændre navnene. Fibre Active er ligeledes en juice der har et ulovligt navn, da den ikke
indeholder et højt fiberindhold. Før at det må kaldes Fibre Active skal der minimum være 3 gram
fiber pr. 100 gram, hvor der i juicen kun har været under 1 gram. Dette er noget Joe & the Juice skal
være ekstremt opmærksomme på.
18
I England findes der ingen valutakontrol, da England altså er en del af EU på det Indre Marked,
således at valutaen kan benyttes uden problematikker. Joe & the Juice bør sikre sig at komme
igennem en kvalitetskontrol, for at komme bedst muligt på plads i det engelske marked.
I England er de åbne for konkurrence, da de er mod monopol. Joe & the Juice skal være
opmærksomme på at deres produkter er sikret i forhold til Englands lovgivning om produktansvar,
og ligeledes at have en produktansvarsforsikring.
Økonomi
Udviklingen i et lands økonomi har stor betydning for virksomheden, da det har indflydelse på
forbrugernes købelyst.
18
http://www.foedevarestyrelsen.dk/Nyheder/Nyheder/Arkiv%202012/Sider/Ny-
afgørelse-om-juicenavne-hos-Joe-and-the-Juice.aspx
Ingibjørg í Dali
11
Krisen har i den grad sat sine spor på forbrugerne, og i 2014 ser det ud til at økonomien vil
ekspandere på sin hurtigste hastighed i 7 år, takket være en styrkelse af husholdningernes forbrug,
men til gengæld vil deres høje gæld bremse væksten i år 2015. Der er udsigter til at den økonomiske
vækst vil stige med 2,7 procent i 2014.
19
Turisme er også en af de store nøgletal for Storbritanniens
økonomi.
Demografi
Der forventes et stigende antal af studerende i Storbritannien fra 3.040.000 i 2011 til 3.850.000 i år
2024.
20
Nogle af de mest besøgte steder i Storbritannien er Brighton og Hove med 345,000
besøgende i år 2012, Bristol med 395,000 besøgende, Cambridge med 398,000 besøgende, Oxford
med 430,000 besøgende, Glasgow med 521,000 besøgende, Livepool med 550,000 besøgende,
Birmingham med 713,000 besøgende, Manchester med 932,000 besøgende, Edinburgh med
1,256,000 besøgende og til sidst, men ikke mindst London med 15,461,000 besøgende
21
, hvilket er
relevant for Joe & the Juice med henblik på hvor der er bedst muligt fremtid for deres kæde.
Der er ligeledes et stigende antal af ældre mennesker i Storbritannien. Man regner med at antallet af
ældre vil stige over de næste årtier. I år 2035 vil antallet af folk over 85 være 2.5 gange større end
bare i 2010, hvor den lå på 1.4 millioner og folk under 16 faldt fra 21% til 19% i 2010. Antallet af
folk over 85 forventes at stige til 3.5 millioner, som er 5% af befolkningen og folk over 65 vil stige
til 23% af hele befolkningen. Mens folk fra 16 til 64 vil falde fra 65% til 59% af den samlede
befolkning.
22
Det betyder altså at den arbejdsdygtige alder vil falde og den ældre aldersgruppe vil
stige. De etniske grupper er ligeledes steget med 3.1 million i de sidste 10 år.
23
Kultur
Hvert enkelte land, kan have sine egne normer og værdier, som kommer til udtryk i deres
forskellige livstile. Joe & the Juices’ produkter er relevant for dem med et livstilsbetinget forbrug.
19
http://uk.reuters.com/article/2013/12/12/uk-economy-growth-
idUKBRE9BB00O
20
http://www.britishcouncil.org/cy/organisation/press/uk-one-worlds-most-popular-
study-destinations
21
http://www.telegraph.co.uk/travel/picturegalleries//Britains-most-visited-
cities.html?frame=2568190
22
http://www.statistics.gov.uk/hub/population/ageing/older-people/index.html
23
http://www.mediareach.co.uk/the-new-ons-statistics-indicate-britain-has-the-most-
multicultural-population-than-ever/
Ingibjørg í Dali
12
For dem er det vigtigt at en virksomhed har nogle bestemte produkter og mærker så forbrugerne kan
sende nogle bestemte signaler ud om deres værdier og individualitet, således at produktet kan
udtrykke deres følelser, værdier og personligheder.
De sociale klasser i England er opdelt i 3 klasser.
24
Der er overklassen, middelklassen og
arbejderklassen. Overklassen er ofte dem der har arvet en del penge, og er ofte af de ældste familier,
som har titlen ”Aristokrater”. De har ofte deres titel, sammen med deres uddannelse og deres
tidsfordriv, som b.la. omhandler deres sportslige liv, som b.la. jagt, skydning, fiskeri og ridning. De
har en tendens til at have en fritids- og konkurrencedygtig udøvelse.
Middelklassen er den største del af befolkningen, som består af erhvervsfolk, fagfolk,
forretningsfolk og butiksejere. Arbejderklassen er ofte folk der beskæftiger sig med landbrug, mine
og fabriksarbejde.
Teknologi
Det er vigtigt at Joe & the Juice følger med i teknologiudviklingen, således at de kan tilpasse sig til
de nye teknologier. Fordelene her er at virksomheden får en øget afsætning, en nemmere og
billigere produktion og mulighed for nye produktområder. Truslerne er dog at de veltjente
produkter uddør for hurtigt, det er dyrt at produktudvikle og dyrt at markedsføre nye produkter.
Miljø
Her skal virksomheden være opmærksomme på at mange forbrugere går op i Jordens miljø. Således
at virksomheden skal spilde mindst muligt og formindske deres CO2-udslip, da ellers vil
forbrugerne og Staten vælge dem fra.
Interesseorganisationer
Her skal virksomheden være opmærksomme på de interesseorganisationer der finder sted. Her går
de nemlig ind via massemedierne og påvirker politikkerne til evt. At ændre en lov. Her skal
virksomheden være forberedte på at tackle medierne på en måde så de undgår at få dem som
modspillere.
Internationalt miljø
24
http://resources.woodlands-junior.kent.sch.uk/customs/questions/class.htm
Ingibjørg í Dali
13
Her skal der forstås når en virksomhed kommer ind på markedet og derved giver øget konkurrence.
Her er det Joe & the Juice der går ind på det engelske marked, og er derfor noget konkurrenterne
skal være opmærksomme på.
OT-Analyse
Muligheder:
Stigende antal studerende
Storbyerne
Turister
England er en del af EU
Trusler:
Forbrugernes lave tillid
Mediernes kritik af deres juice navne
Stigende antal af ældre
Vurdering af OT-analyse
Ud fra min omverdens model har jeg lavet en OT-analyse, som går ind og ser på de muligheder og
trusler virksomheden står overfor. Her er det vigtigt at virksomheden går ind og udnytter de
muligheder, der kan opstå i forhold til ændringer i omverdenen. Virksomheden skal også være i
stand til at forsvare sig i forbindelse med de trusler, der opstår. Der er et stigende antal af
studerende, og ligeledes er der enormt mange besøgende i storbyen London. England er en del af
EU, som sikre en fri konkurrence. Herudover er forbrugernes tillid fortsat lav, men dog med et lille
opsving i økonomien. Joe & the Juice skal ligeledes være opmærksomme på at deres juicenavne er
overens med lovgivningen, så de kan undgå kritik af medierne i fremtiden. Der er et stigende antal
af ældre i Storbritannien, men dog er der stadig en størstedel af befolkningen der er under
arbejdergruppen og kaffeforbruget har ikke taget skade af denne stigning.
Konkurrenceforhold
Jeg vil gennemgå virksomhedens konkurrenceforhold ud fra skydeskivemodellen. Joe & the Juice
har en god innovationsevne, da virksomheden er visionær og kreativ. Virksomheden har hele
tiden nye idéer og har en god vilje til at skabe en god konkurrencedygtig virksomhed.
Ingibjørg í Dali
14
Virksomheden har en god organisation, da de levere det rigtige produkt i den rette kvalitet og
til den rigtige pris. Joe & the Juice er ligeledes dygtige til at placere de rigtige mennesker på de
rigtige pladser, og at uddelegere ansvar og myndighed.
For at kunne tilpasse sig de muligheder og trusler, som konkurrencesituationen frembyder har jeg
benyttet mig af Skydeskivemodellen, der viser de vigtigste konkurrenter i Storbritannien, som Joe
& the Juice er i snæver konkurrence. Her er BluePrint, Organic Avenue, Juice Press, Starbucks og
Creative Juice. Juice Maids, som alle laver de samme typer produkter til samme målgruppe med
samme prisniveau. Her finder konkurrencen altså sted på produktgruppeniveau. De konkurrenter
der tilbyder samme produktkategori er konkurrencesituationen i et lidt bredere perspektiv på
produktgruppeniveau er caféerne Enterprise Inns, Mitchells & Butlers, Costa Cofee og Caffé Nero.
De virksomheder der dækker det samme basale behov er andre restauranter, supermarkeder, caféer,
kiosker og lignende. Til sidst er der alle produkter, der er i samme prisniveau, hvor der her er en
indbyrdes konkurrence om forbrugernes disponible indkomst, som kan være alle virksomheder der
har samme prisniveau.
Joe & the Juice befinder sig på et heterogent marked med mange udbydere og en høj præference.
Joe & the Juice placeret på et differentieret oligopol med få udbydere, såsom Starbucks. Der findes
mange små selvstændige smoothie og juicebarer som ejer en del af markedet. Starbucks har samme
produktkategori som Joe & the Juice og til den samme målgruppe og befinder sig i den snævre
konkurrence med Joe & the Juice ifølge skydeskivemodellen.
Vurdering af Joe & the Juices’ mulighed for at trænge ind på det britiske marked
Ud fra omverdens modellen og konkurrenceforholdene kan jeg vurdere at Joe & the Juices
muligheder for at trænge ind på det britiske marked ser lovende ud, dog er der nogle få områder,
hvor Joe & the Juice skal være forberedte på. Der er et stigende antal af ældre og et faldene antal af
arbejdergruppen. Dog er det ikke en markant ændring, som gør at virksomheden godt kan klare sig.
Forbrugertilliden er lav efter krisen, dog har det ikke en ændring i kaffeforbruget, som er nævnt i
min redegørelse om cafékulturen. Der er klart gode muligheder i det britiske samfund, da de
ligeledes er mod monopoler, samt at der er mange flere studerende på vej og mange besøgende i
b.la. storbyen London. London ville klart være et attraktivt sted for Joe & the Juice at placere sig.
Joe & the Juice er dygtige til at adskille sig fra konkurrenterne, og har en god økonomi, således at
jeg vil vurdere at markedet er attraktivt for dem. Konkurrencen er hård, men trods konkurrencen er
Ingibjørg í Dali
15
Joe & the Juice dygtige til at adskille sig fra konkurrenterne, således at de kan stå stærkt i
konkurrencen.
Joe & the Juices’ markedsføringsstrategi for en fortsat ekspansion
De forslag jeg vil komme ind på for en fortsat ekspansion for Joe & the Juice på det britiske marked
er virksomhedens fremtidige strategi, vækststrategi, konkurrencestrategi og til sidst de fire P’er i et
internationalt perspektiv.
Virksomhedens fremtidige strategi
Målet for Joe & the Juice er at blive en såkaldt ”Starbucks”/markedsleder og at have omkring 1000
juicebarer verden over. Butikkerne skal åbnes igennem egen regning via strategiske partnere og på
franchisebasis. De udenlandske franchisetager kan igennem deres hjemmeside købe rettigheder til
at føre konceptet ud i deres land.
25
I de sidste fem år er bruttofortjenesten vokset fra 20 mio. Kr. til
89 mio. Kr. Virksomheden har altså tredoblet antallet af deres butikker i de sidste to år.
26
Kaspar
vurderer ligeledes nogle gode muligheder for at ekspandere til England, hvor væksten skal drives af
deres egne butikker.
27
Joe & the Juice har tre nye butikker i London, de vil have fire til fem nye på Island de næste par år,
og det er ikke kun de eneste planer, stifteren Kaspar Basse har i tankerne. I Norge og Sverige har
han 14 butikker, men har planer om flere. I Tyskland satser Joe & the Juice også på at åbne flere
butikker. Kaspar har også tanker om at åbne butikker i flere storcentre. I dag består Joe & the Juice
af 45 barer i fire lande. Hans plan er at åbne 25 nye.
28
Det er vigtigt for Joe & the Juice at have nogle konkrete mål til fremtiden, før at man kan vurdere
deres fremtidige strategi, således at virksomheden har nogle klare idéer til hvor virksomheden er på
vej hen. Målene er forholdsvis operationelle, hvis de følger den rigtige strategi, da de er konkrete,
tidsbegrænsede, realistiske og foreneligt med virksomhedens øvrige mål.
25
http://www.food-
supply.dk/article/view/109166/joe_the_juice_vil_erobre_verden#.UuZTIxaibPA
26
http://www.food-
supply.dk/article/view/116284/joe_the_juice_har_store_vaekstambitioner#.UuZUVRaibPA
27
http://www.food-
supply.dk/article/view/117778/svenskere_skyder_kapital_i_dansk_juice#.UuZVWxaibPA
28
http://www.food-
supply.dk/article/view/109166/joe_the_juice_vil_erobre_verden#.UuZTIxaibPA
Ingibjørg í Dali
16
Vækstrategier
Joe & the Juice er en succesfuld virksomhed, og har det mål om at få vækst, således at de kan opnå
øget indtjening, stordriftsfordele, dynamik i organisationen og at mindske risikoen for at blive
udkonkurreret.
Virksomheden bør benytte sig af markedsudvikling via intensivering, således at virksomheden kan
øge salget med sine nuværende produkter til nye markeder. Netop ved en geografisk ekspansion,
således at virksomheden kan skabe mere vækst på de nye geografiske markeder, således at
virksomheden benytter sig af en international ekspansion, da hjemmemarkedet er blevet mættet.
Konkurrencestrategi
Ud fra konkurrencetrekanten i bilag 3
29
, for at en virksomhed kan blive konkurrencedygtig er det
vigtigt at den har styr på konkurrencetrekanten. Dvs. At kunderne ønsker de rigtige ydelser til
acceptable priser, virksomheden levere den rigtige nytteværdi igennem deres kapital, knowhow og
kundeforståelse, således at kunden oplever at virksomheden teknisk er bedre en konkurrenternes, at
de har et bedre image og/eller at produkterne er billigere end konkurrenternes. Virksomheden skal
producere sine varer og serviceydelser til en konkurrencedygtig omkostning. Joe & the Juice er
dygtige til at differentiere sig på markedet, som har den betydning at de vil klare sig godt og vil dø
langsomt. Således at virksomheden har gode overlevelsesmuligheder, hvilket de skal fortsætte med.
Ud fra Porters konkurrencestrategier bør virksomheden benytte sig af at have en lille målgruppe, da
Joe & the Juice med et unikt produkt via fokuseret differentiering har et unikt produkt med en lille
del af totalmarkedet.
Joe & the Juices’ målgruppe er unge kvinder. Ved at have et unikt produkt til et lille marked kan
virksomheden benytte sig af fokuseret differentiering. Herved har virksomheden et unik produkt til
en lille målgruppe. Joe & the Juice har altså en unik service og oplevelse at tilbyde kunderne. Her
bør Joe & the Juice altså koncentrere sig om at have en fokuseret differentiering til at starte med.
Virksomheden skal have fokus på deres unikke produkt. Ved en konkurrencestrategi, som fokuseret
differentiering kan virksomheden klare sig meget bedre på markedet.
29
Bilag 3
Ingibjørg í Dali
17
De 4 P’er i et internationalt perspektiv
Når en virksomhed skal eksportere er det enormt vigtigt at der bliver fokuseret på produktet. Her
skal virksomheden nemlig overveje om produktet skal tilpasses eller om det passer til markedet. Joe
& the Juice bør benytte sig af produkt- og promotion-tilpasning, således at de tilpasser produktet og
promotion. Promotion skal tilpasses således at de kan fange opmærksomhed og få en større
kendskabsgrad på markedet, evt. Ved at reklamere på TV og på de sociale medier. De kunne
ligeledes reklamere ved busstoppesteder inde i storbyen hvor end de nu placere sig og ligeledes få
de flotte unge ansatte mænd til at gå rundt på gaden og invitere folk indenfor.
Produktet skal ligeledes tilpasses en anelse på det engelske marked til de produkter der foretrækkes
i Storbritannien, dog skal virksomheden stadig beholde deres juice og kaffe, men foretage en
ændring til hvilke produkter der foretrækkes i Storbritannien, b.la. at briterne ønsker en dobbelt
espresso som en standard i deres kaffe.
Virksomheden bør ligeledes benytte sig af prisstrategien polycentrisk prispolitik, således at prisen
er forskellig på hjemmemarkedet og eksportmarkedet, da skatteforholdene er anderledes end i
Danmark, dog bør Joe & the Juice bevare en forholdsvis høj pris, for at bevare deres image.
Virksomheden bør benytte sig at en direkte distribution, således at virksomheden selv kan styre den
valgte prisstrategi. Virksomheden skal helt klart placere caféerne centralt i storbyerne, for at fange
målgruppens opmærksomhed. London, Edinburgh og Manchester er de mest optimale steder at
placere sig, da der her b.la. er flest turister og ligeledes kan matches til Joe & the Juices storbys
miljø.
Konklusion
Ud fra min redegørelse om den britiske cafékultur i et historisk perspektiv kan jeg konkludere at der
er et faldende antal af pubber på det britiske marked, men at der er et stigende antal af caféer og et
stigende antal af kaffedrikkere. Cafékulturen er altså i fremgang. Ud fra min analyse af de relevante
markedsforhold kan jeg konkludere ud fra omverdens modellen at målgruppen er unge mellem 15-
25 år, at der er et stigende antal af studerende i storbyerne og flest besøgende i London. Der er en
hård konkurrence på markedet, som Joe & the Juice må tage kampen op i mod. Joe & the Juice skal
ligeledes være særligt opmærksomme på lovgivningen i forhold til deres juices’ navne, for at undgå
kritik af fødevarebestyrelsen. Der er en forventet fremgang i økonomien i år 2014, som er en fordel
for Joe & the Juice, da de her kan opnå øget salg, men dog med udsigter til nedgang i år 2015,
grundet forbrugernes gæld, men at cafébranchen godt kan klare sig på trods af de økonomiske
Ingibjørg í Dali
18
udsigter. Jeg kan konkludere at Joe & the Juice har en god relations markedsføring, med gode
relationer til kunderne såfremt at de vil blive foretrukket frem for konkurrenterne. Virksomheden er
en markedsudfordrer, som søger at blive en markedsleder. Joe & the Juice har hidtil fokuseret
meget på deres image, mærke og service, men har ikke benyttet sig af særligt meget promotion.
Virksomhedens vækststrategi har hidtil fungeret godt, men da markedet nu er mættet, søger
virksomheden at komme ud til udlandet at eksportere. For at virksomheden skal kunne eksportere til
udlandet har jeg i min vurdering fundet frem til at virksomhedens mål er at have omkring 1000
juicebarer verden over, hvor jeg kan konkludere at den bedst mulige måde er at benytte sig af
markedsudvikling igennem intensivering. Ligeledes kan jeg konkludere at der er en hård
konkurrence, og at de 4 P’er skal tilpasses en smule på det britiske marked, således at produktet og
promotion kan matches til kundernes behov og ønsker. På denne måde kan jeg konkludere at Joe &
the Juice har gode muligheder for at fortsætte deres ekspansion ud på det britiske marked.
Ingibjørg í Dali
19
Litteraturliste
http://www.joejuice.com/site/#!sample_video
http://politiken.dk/kultur/madogdrikke/ECE1406069/unge-arbejder-gratis-for-job-hos-
juicekonge/
http://www.ivaerk-tv.dk/joe-and-the-juice-indtager-verden/
http://www.telegraph.co.uk/travel/destinations/europe/uk/london/9032229/Cafe-culture-
comes-to-London.html
http://www.compensationcafe.com/2009/08/flexible-working-arrangements-on-the-
rise.html
http://www.telegraph.co.uk/foodanddrink/foodanddrinknews/8287145/The-rise-and-fall-
of-the-British-pub.html
http://www.theguardian.com/lifeandstyle/2012/dec/19/hot-coffee-britain-fell-in-love-with-
bean
http://www.euromonitor.com/cafes-bars-in-the-united-kingdom/report
http://politiken.dk/kultur/madogdrikke/ECE1406069/unge-arbejder-gratis-for-job-hos-
juicekonge/
http://speakersclub.dk/shop/saadan-skaber-du-loyale-kunde-relationer-kbh.11175.html
http://www.foedevarestyrelsen.dk/Nyheder/Nyheder/Arkiv%202012/Sider/Ny-afgørelse-
om-juicenavne-hos-Joe-and-the-Juice.aspx
http://uk.reuters.com/article/2013/12/12/uk-economy-growth-idUKBRE9BB00O
http://www.britishcouncil.org/cy/organisation/press/uk-one-worlds-most-popular-study-
destinations
http://www.telegraph.co.uk/travel/picturegalleries//Britains-most-visited-
cities.html?frame=2568190
http://resources.woodlands-junior.kent.sch.uk/customs/questions/class.htm
http://www.food-
supply.dk/article/view/109166/joe_the_juice_vil_erobre_verden#.UuZTIxaibPA
http://www.food-
supply.dk/article/view/116284/joe_the_juice_har_store_vaekstambitioner#.UuZUVRaibPA
http://www.food-
supply.dk/article/view/117778/svenskere_skyder_kapital_i_dansk_juice#.UuZVWxaibPA
http://www.food-
supply.dk/article/view/109166/joe_the_juice_vil_erobre_verden#.UuZTIxaibPA
http://speakersclub.dk/shop/saadan-skaber-du-loyale-kunde-relationer-aar.11176.html
http://www.england.org.za/the-english-pub.php#.UvIi_Ra6xnE
http://www.historic-uk.com/CultureUK/The-Great-British-Pub/
http://coffeetea.about.com/od/history1/a/shophistory.htm
http://www.proff.dk/firma/joe-the-juice/københavn-n/barer-bodegaer-og-værtshuse/1/
http://www.statistics.gov.uk/hub/population/ageing/older-people/index.html
http://www.mediareach.co.uk/the-new-ons-statistics-indicate-britain-has-the-most-multicultural-
population-than-ever/
