Denne side placeres forrest i hvert afleveret eksemplar af
studieretningsprojektet.
Studieretningsprojekt
Opgavetitel
HHX 3. år
HHX 3. år
Fulde navn: Arif Asif
CPR-nr.: ******-**** Klasse: 3.G
Studieretningsfag A-niveau : Afsætning
Studieretningsfag A-niveau, Vejleders navn : Camilla Kofod (camj)
Andet fag : Engelsk
Andet fag, Vejleders navn : Maria Seis Flyvholm (masf)
Område: Novo Nordisk i USA
Opgavetitel:
Redegør for Novo Nordisk på det amerikanske marked. Redegør ligeledes for
amerikanske forbrugervaner i relation til Novo Nordisks marked i USA.
Analyser det amerikanske marked og branchen for medicin til livsstilssygdomme.
Her ønskes specifikt en analyse af Novo Nordisks omverdensforhold i USA og en
analyse af de nærmeste konkurrenter.
På baggrund af ovenstående analyser og redegørelser ønskes en vurdering af
mulighederne for markedspenetrering på det amerikanske marked.
Opgavens omfang: 15-20 sider
HHX 3. år
HHX 3. år
min underskrift, at hele besvarelsen er udarbejdet af mig og evt. gengivet tekst fra
kilder er anført med tydelig markering, samt at opgaven er uploadet i Lectio:
Vejleders kvittering for modtagelse af færdigt studieretningsprojekt den 19.
december 2014 kl. 12.00 (elev printer kopi ud hvis kvittering ønskes):
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
2
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
3
Abstract:
There will in this assignment being investigated how Novo Nordisk in a best
possible way increase their market shares in the US diabetes market. Novo
Nordisk is a Danish pharmaceutical company that is well established in the US
market, where they are also market leaders. The primary reason why people
gets diabetes is obesity, and several studies show that obesity is a growing
problem in the United States. One of the reasons that there are so much obese
in the United States is that they live a poor lifestyle, they do not make enough
physical activities and eat too unhealthy food. Novo Nordisk’s activities in the
US diabetes market are also described. There is being simultaneously also brief
on Novo Nordisk target group and competitors in the market furthermore it is
also described who they are in competition with. There will in the end of this
assignment also being evaluated, which opportunities Novo Nordisk has to
increase their market share on the US diabetes market. The conclusion of this is
that Novo Nordisk has to face the Hispanic population, because there is a great
potential in this segment in the future.
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
4
Indledning:
Novo Nordisk er en dansk medicinvirksomhed, der er internationaliseret og
rigtig godt etableret på et af verdens største markeder nemlig det amerikanske
marked. Virksomhedens kernekompetencer ligger i deres arbejde med
diabetise medicin. Man ser i dagens Amerika at flere og flere bliver
overvægtige grundet usund mad og for lidt motion. Dette problem har været
med til at gøre diabetisemarkedet i Amerika kæmpe stort. Da Novo Nordisk i
sin tid besluttede sig for at eksportere til Amerika, var formålet ikke at blive
markedsledere på markedet, deres medicin skulle blot være en markeds niche.
Dog har Novo Nordisk oplevet kæmpe vækst på markedet, og de er gået hen og
blevet markedsledere på amerikanske diabetise marked. Som markedsledere
på amerikanske diabetes marked er det vigtigt for Novo Nordisk at bibeholde
deres position, samtidig med at de drager fordel af den stigende vækst.
Jeg vil andre ord i denne opgave finde ud af, hvordan Novo Nordisk kan
markedspenetrerer sig på det amerikanske diabetesmarked.
Jeg vil i denne opgave kun tage udgangspunkt i den væsentlige indtægtskilde
hos Novo Nordisk, som altså er diabetesmedicin, og derved har jeg også
afgrænset markedet til diabetes medicin på det amerikanske marked.
For at kunne besvare denne problemformulering bedst muligt har, jeg til at
valgt at tage udgangspunkt i PEST analyse som er god til at belyse de
omverdens forhold der påvirker en virksomhed. Herudover vil jeg også
udarbejde en brancheanalyse for at identificere branchen, og
konkurrenceforholdene, samt at finde ud af om branchen truet eller en branche
i vækst.
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
5
1. Redegørelse.
Jeg vil herunder redegøre for Novo Nordisk aktiviteter på det amerikanske
diabetes marked. Dette har jeg valgt at gøre ved hjælp af en værdikædeanalyse.
Der vil dog kun blive taget udgangspunkt i de væsentlige forhold.
1.1 Novo Nordisks position i Amerika
Novo Nordisk har været etableret på det amerikanske marked siden 1979
1
, og
er den dag i dag stadig at finde på www.nyse.com/listed/nvo.html som et
børsnoteret virksomhed.
Novo Nordisk andel af det samlede insulin marked i Amerika udgør ca. 40 %
2
,
de resterende 60% er udgjort af andre virksomheder. Dog er de 40% nok til at
kunne gøre Novo Nordisk markedsledere på dette marked.
1.2 Novo Nordisks Hovedkvarter
Novo nordisk har hovedkontor i Bagsværd, Danmark
3
, dog har de mange
datterselskaber rundt omkring i verdenen. I Amerika har de et datter selskab
som ligger New Jersey, og det er herfra alle virksomhedens aktiviteter bliver
udført. Alt promotion arbejde og lignende bliver også gjort fra hovedkonteret i
New Jersey
4
.
1.3 Novo Nordisks produktion
Udover et hovedkontor i New Jersey, så har Novo Nordisk også produktions
lokaler i delstaten. I denne fabrik er den primære opgave at producere insulin
afhængig af efterspørgselen, fabrikken har døgnåbent og producere alle i timer
i døgnet. Novo Nordisk har valgt også at placere 2 ”Research and
Development” centre i USA. Det ene centre ligger ved fabrikken i delstaten
New Jersey, mens det andet center ligger i Washington. Oversætter man
1
Novonordisk.com/history , (PDF) – slide 20
2
Investor presentation 2013 – slide 46
3
www.novonordisk.com/about_us
4
www.novonordisk-us.com/
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
6
begrebet ”Research and Development”
5
så betyder det at man forsker og
udvikler, hvilket også er meget vigtigt for at være ”up-2-date”.
1.4 Novo Nordisks Human Resources
Novo Nordisk datterselskab i New Jersey har ca. 5300 fuldtidsansatte rundt
omkring i Amerika
6
. De ansattes primære opgaver er at beskæftige sig med
marketing, salg, produktion og ”Research and Development”. Novo nordisk har
altså valgt at outsource deres Human Resources, da alle ansatte i landet er
amerikaner. De har bare nogle retningslinjer de skal følge, som altså er givet fra
hovedkontoret i Danmark.
1.5 Novo Nordisks Promotion
Novo Nordisk benytter sig af 2 forskellige promotion former på det
amerikanske marked, disse vil blive beskrevet herunder.
1.5.1 Public Relation
Novo Nordisk har gang i rigtig mange aktiviteter på det amerikanske marked.
Novo Nordisks formål med disse aktiviteter rundt omkring i landet er at skabe
et godt image, så den almindelige borger for et godt syn på Novo Nordisk.
Udover dette giver det også et godt billede, overfor mulige interessenter, at
Novo Nordisk interesserer sig for andet end kun sig egen virksomhed. Alle de
aktiviteter som Novo nordisk foretager sig, tager udgangspunkt i ”Creating
Shared Value in the United States”
7
. I dette kodeks er det blandt andet
beskrevet hvilke projekter de har kørende, det kan være alt fra politiske til
velgørenhedsprojekter rund omkring i landet. Dog er formålet med disse
aktiviteter også at gøre forholdene bedre for dem, som er blevet ramt af
diabetes nemlig alle patienterne. Novo Nordisk støtter også mange
organisationer der kæmper for at sætte fokus på problematikken omkring
diabetes i USA. Dette kunne eksempelvis være at få nogle af dem der i
farezonen for at få diabetes diagnoseret.
5
Wikipedia – Research and development
6
Årsrapport – Novo Nordisk 2013
7
Brochure som Novo har offentliggjort. Det kodeks som Nono Nordisk har, hvor vision og
mission er beskrevet, udover dette er deres formål med alt denne PR og beskrevet.
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
7
Da Novo Nordisk er afhængige er andre folks sygdom er det rigtig vigtigt at de
fremstår som en virksomhed som ikke kun tænker penge. Så kan det være at
folk vil tænke de vil tjene penge på os og ikke hjælpe os. Man skal altså finde en
balance mellem at tjene penge, og vise en hvis ansvarlighed overfor folk. På
denne måde for Novo Nordisk skabt et godt forhold til deres kunder og udover
dette får de også en højere kendskabsgrad da flere vil kende dem.
1.5.2 Personligt salg
Når Novo Nordisk skal markedsfører deres produkter så skal de primært
forsøge at henvende sig til læger, sygeklinikker og lignende. Novo Nordisk skal
forsøge at informere dem om hvilke fordele det eventuelt kunne være ved at
de købte deres produkter frem for konkurrenternes.
1.6 Novo Nordisks diabetes produkter i Amerika.
8
Novo Nordisk har mange forskellige produkter på amerikanske marked,
herunder vil de mest kendte produkter blive beskrevet lidt nærmere:
Prandin: Dette produkt, er blevet ført ud på markedet som et produkt, der skal
hjælpe med behandlingen af diabetes (type 2). Denne medicin tages igennem
piller.
GLP-1: Dette produkt markedsfører Novo Nordisk i Amerika ved at kalde
produktet Victoza (Bilag 5) som dog er en behandling man kan få. Dette
produkts markedsandel er gået fra 69% i år 2012 til 71% i år 2013
9
. Hvilket
gør dem til markedsledere, dette produkt henvender sig også til type 2
diabetikere.
Til sidst har Novo de ”normale” diabetes produkter, som alle er behandlinger.
Behandlingerne foregår oftest ved at man får sprøjtet insulinen i kroppen
enten ved maven eller låret afhængig af hvilket type insulin man skal have.
10
Når insulinen er blevet sprøjtet ind i kroppen så går insulinen ind og arbejder
på at fjerne sukker fra kroppens blodbaner, dette sukker bliver så
transporteret til kroppens celler i stedet. Som tidligere nævnt afhænger
8
www.novonordisk.com/press/factaboutnnproducts.asp
9
Årsrapport Novo Nordisk – side 6
10
http://www.netdoktor.dk/sunderaad/fakta/diabetesinsulin.htm
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
8
sprøjten af hvilket type insulin man ønsker. Novo Nordisk tilbyder en
langtidsvirkende behandling, som de kalder Levemir, samt et korttidsvirkende
der bliver kaldt NovoLog. Ønsker man at få den korttidsvirkende behandling,
bliver man oftest sprøjtet ved maven, da huden her er meget tynd. Omvendt
bliver man sprøjtet i ved låret ved den langtidsvirkende behandling da huden
nemlig er tyk ved låret.
Novo Nordisk valgt også at tilbyde endnu en behandlings type som de kalder
”NovoLog Mix 70/30”, som er 70% langtidsvirkende og 30% korttidsvirkende.
Denne behandling må i modsætning til de andre behandlinger kun benyttes af
voksne mennesker. De 3 overstående produkter henvender sig til type
diabetiker.
Glucagan er det sidste produkt der vil blive beskrevet. Dette produkt
henvender sig til de diabetiker der i nødstilfælde besvimer, eller mister
kontrollen over dem selv. Dette produkt vil højs sandsynligt blive brugt af
ambulancer og lignende.
Novo Nordisk har altså en bred vifte af produkter på det amerikanske marked,
både til type 1 diabetiker, men sandelig også til type 2.
1.7 Amerikanske forbrugervaner:
8 uf 10 fede har fået konstateret diabetes i hele verdenen, i USA er tallet dog 9
ud af 10
11
. Udover dette udtaler International Diabetes Foundation følgende
”Obesity and diabetes are the biggest public health challenge of the 21
st
century”
12
og de er langt fra de eneste der ser dette, som et stort problem.
Der er utallige af beviser
13
og udtagelser der taler for at det primære problem
med diabetesen er fedme. Lad os så kigge lidt nærmere på de fedes
forbrugervaner i USA.
Andelen af fede i 2014 udgør ca. 35% eller 78.5 millioner mennesker
14
, derfor
er det forståligt at der bliver sat så meget fokus på dette problem, og især når
11
http://diabetes.dk/diabetes-2/fakta-om-diabetes-2/om-diabetes-2/aarsager.aspx
12
http://www.diabeticcareservices.com/diabetes-education/diabetes-and-obesity
13
http://www.sundhedsguiden.dk/da/temaer/alle-temaer/diabetes-sukkersyge/generel-
information-om-sukkersyge-diabetes/type-2-sukkersyge-type-2-diabetes-mellitus-niddm/
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
9
det så ud til at tallet i fremtiden vil stige. Hele problematikken om fedmen
opstår på baggrund af dårlig livsstil helt ned fra starten af de tidligere teenager
år. Det kan være alt fra at de ikke dyrker motion, til at de bliver kørt til og fra
skole. Tal viser også at unge fra alderen 1-12 år spiser ude 1-3 gange om
ugen
15
, hvilket også må siges at være en af grundene til at problem om fedme
ikke ser ud til at være løst. Ikke nok med at de unge tit spiste ude, så fik de
serveret utrolig usundt mad i deres skole kantiner. Dog er der blevet dette om
på dette, så børnene nu får noget mad der er sundere
16
.
Undersøgelser fra 1990 viser at jo færre penge man har jo større er chancen for
at man er fed. En anden lignende undersøgelse viste at de fattigste byer rundt
omkring i USA også er de byer hvor flest folk har diabetes, samtidig med at de
er fede. De butikker der i disse ghettoer, har hellere ikke de samme fødevarer,
som i de rige kvarterer. Den primære grund til dette er nok at fastfood er
billigere, og når ens rådighedsbeløb ikke er særlig stort, så sparer man højst
sandsynligt hvor man kan.
Undersøgelser viser at hver anden spansktalende som er født i år 2000 på et
tidspunkt i deres liv vil få diabetes. De fattigste befolkningsgrupper i USA er
ikke så overraskende ”hispanic” og ”black” altså de spansktalende og de sorte,
som oftest bor i ghettoerne i USA. Herunder er der en grafisk visning af
befolkningsgrupper som er fattigst.
14
http://www.cdc.gov/obesity/data/adult.html
15
http://stateofobesity.org/facts-trends-in-americans-eating-habits/
16
http://www.cdc.gov/healthyyouth/nutrition/standards.htm
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
10
17
1.8 Delkonklusion:
Ud fra overstående kan der i denne delkonklusion konkluderes at Novo
Nordisk har gang i mange aktiviteter i USA, ud over dette er de også
markedsledere på det amerikanske diabetes marked.
2. Analyse
2.0 Målgruppen for Novo Nordisk
For at kunne finde målgruppen for Novo Nordisks produkter, er det vigtigt
først at vide hvilke slags produkter der bliver solgt på markedet, samt hvilket
behov disse dækker. Novo Nordisk insulin produkter, har til formål at hjælpe
folk med diabetes. Novo Nordisk tilbyder produkter, der kan hjælpe folk med
type 1og type 2 diabetes. Ud fra disse oplysninger vil jeg mene at Novo Nordisk
primære målgruppe er mennesker med type 1 og 2 diabetes. Novo Nordisk står
i en situation hvor de ikke bare kan markedsfører deres produkt og derved
forsøge at gøre deres målgruppe større. Novo Nordisk kan ikke bare sørger for
at flere folk får diabetes, men sekundet at en patient får diabetes er de en del af
Novo Nordisks målgruppe. Først herefter kan Novo Nordisk forsøge at tilpasse
deres markedsføring for at få flere kunder, det er altså her de konkurrere med
andre virksomheder markedsandele og lignende. Selvom den primære
målgruppe er alle diabetikerne i landet, så er den sekundære målgruppe
17
http://www.irp.wisc.edu/faqs/faq3.htm
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
11
nemlig lægerne også rigtig vigtig målgruppe. Det er nemlig lægerne der afgør
hvilken form for medicin den enkelte patient skal have. Patienter kan dog
stadig godt komme med ønsker hvis de har hørt godt om et bestemt produkt,
eller hvis de kender nogle der har haft gode erfaringer med det.
2.1 PEST-Analyse:
Alle informationer i PEST-Analysen er baseret på baggrund af viden fra den
amerikanske dokumentar ”Weight of the nation – HBO”. Denne serie er lavet i
samarbejde med universiteter, og ernakendte sundhedsinstitutter i USA. Hvis
der bliver givet informationer, som ikke er fra dokumentaren, vil dette blive
angivet med en kilde, som fodnote.
Der vil i PEST-Analysen også blive sat et særligt fokus på de omverdens forhold
der kan påvirke Novo Nordisks væren på det amerikanske marked. Der vil i
analysen også blive gået mere i dybden de sociale forhold, da det her er muligt
at identificere de livsstils og samfundsproblemer der med til at øge antallet af
diabetikere i Amerika.
2.1.1 Politiske omverdens forhold:
I 2010 tiltrådte en ny sundhedsreform i USA den såkaldte ”The Patient
Protection and Affordable Care Act”
18
. Dette gik ud på at
medicinvirksomheder inklusiv Novo Nordisk nu var tvunget til at sænke
priserne på deres produkter, til patienter der var over 65 år og samtidig en del
af amerikanernes Medicare part D
19
. Dog kun hvis patienternes regning
oversteg et hvis antal dollars
20
. Dog må det siges at denne nye reform har gjort
det svært for Novo Nordisk og dets konkurrenter.
2.1.2 Demografiske omverdens forhold:
Befolkningen i USA er pr. 1. December 2013, 9 mennesker. Ifølge
18
http://www.whitehouse.gov/healthreform
19
Amerikanerne bliver delt op i forskellige grupper, ”Part D” er den grupper som dækker ældre
mennesker, og mennesker der er handicappede.
20
http://news.investors.com
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
12
Pew Research Center
21
så er den latinske befolkning i USA den
befolkningsgruppe der er i størst vækst. Som det fremgår af bilag 1
22
kan man
også se hvor stor væksten i denne befolkningsgruppe er, og dette bilag påpeget
kun folk fra Mexico.
Ca. 8% af den amerikanske befolkning har fået konstateret diabetes, hvilket
svarer til 25 mil. mennesker. 90% af diabetikerne i USA, har fået konstateret
type 2 diabetes, og de sidste 10% har fået konstateret type 1 diabetes. Det
forventes at der herudover er ca. 6 millioner mennesker der har diabetes, de er
dog ikke fået det konstateret endnu.
Ifølge HBO’s dokumentar er den primære grund til at man får diabetes fedme. I
USA er ca. 70% af befolkningen overvægtig eller fed
23
, undersøgelser viser at
der i fremtiden vil være endnu flere overvægtige grundet den usunde levestil
24
.
I og med at flere og flere tager den usunde livsstil til sig, kan det også
konstateres at flere i fremtiden vil få diagnosticeret diabetes
25
.
Sammenligner man forekomsten af diabetes i de forskellige
befolkningsgrupper i Amerika, kan man overordnet sige at chancen for at, en
fra latin Amerika får diabetes er større end at en fra nordlige Amerika gør
26
.
2.1.3 Økonomiske omverdens forhold:
En patient med diabetes koster gennemsnitlig den amerikanske stat 6.600$ pr.
år. Ser man på der overordnede billede af udgifter, som staten skal betale
grundet diabetes, så er det 150 milliarder dollars hvert eneste år. Da USA
stadig er ramt at finanskrisen som startede tilbage i 2008, er det noget der
virkelig rammer den amerikanske stat at skulle betale 150 milliarder dollars
hvert år. Især ikke, når undersøgelser viser at problemet er sigende endnu.
21
USA’s svar på den Danmarks www.danmarksstatistik.dk
22
Billede fra Novo Nordisk
23
Dette er målt på BMI, har man en BMI på over 25 bliver man kategoriseret som overvægtig.
24
Se bilag 3
25
Se bilag 4
26
www.hhs.gov (U.S department of health & human service)
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
13
2.1.4 Sociale omverdens forhold:
¾ af befolkningen i USA kører i dag til og fra arbejde i USA, dette er en
fordobling siden starten af dette årti. Tilbage i 1970 cyklede eller gik 40% af
den amerikanske befolkning til skole eller arbejde, i dag er det tal steget til
80%. I dag er der kun ca. 16 millioner voksne amerikaner der kan sige at de
hører til den del af befolkning der opfylder kravet om at fysisk aktivitet.
Stort set alt fysisk aktivitet er blevet taget ud af amerikanernes hverdag, blandt
andet pga. de spiller for mange computerspil og, at de bruger for meget tid på
deres tablets og smartphones. Da amerikanerne bevæger sig så lidt som de
gør, og spiser utrolig usundt mad i store mængder, har dette været med til at
gøre deres kalorie indtag utrolig højt. Da alle ved at når man ikke bevæger sig
og spiser meget, er sandsynligheden for at tage på i vægt rigtig stor.
Mange undersøgelser og eksperter at denne dårlige livsstil er med til at, gøre
risikoen for at få diabetes større. Dog kan man ikke kun skyde skylden på
befolkningen, da der i USA er en tendens til at gøre alt så hurtigt og effektivt
som muligt, hvilket gør at den fysiske aktivitet bliver formindsket.
Udover dette er der også andre eksterne faktorer der ligger grund til at
amerikanerne lever så dårlig en livsstil som de nu gør. Mange amerikanske
virksomheder især fastfoodkæder promovere promoverer nu til dags utrolig
meget, således at alle skal kende deres varer. Alt dette sker igennem de sociale
medier, hvor man eksempelvis kan ”synes godt om” en burgerkædes fanside på
Facebook, og derved få en gratis burger. Denne for markedsføring resultere i
at, især mange unge føler at det er i orden at spise usundt, de bliver altså fra en
tidlig alder opdraget til at spise usundt. For at sætte tingene lidt i perspektiv,
kan det nævnes at industrien for fødevarer i 2012 brugte hele 12 milliarder $
på deres markedsføring af mad.
Det er også bevist at mennesker der har stress, har en hvis tendens til at spise
mere mad, endda mad med meget højt indhold af kalorier. Som man siger i USA
”Everybody is the smith of his own happiness”, man kan ikke bare slappe af og
leve godt. Derfor er der også mange amerikaner der arbejder meget for at få
den her lykke, dog kan dette give bagslag og man kan enden med at man få
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
14
stress grundet for meget arbejde og lidt fritid. Amerikanernes vilje og lyst til at
opnå denne lykke er så stor, at de er villige til at blive nogle ekstra timer på
arbejdet, og så bare købe noget fastfood med hjem. Ellers også tager man med
familien ud på restaurant, hvor portionernes ofte er langt større end ens behov.
Bare fordi portionerne på restauranterne er større end ens behov betyder det
ikke at man ikke spiser op. Undersøgelser viser nemlig at hjernen fortæller
kroppen at den skal spise hele tallerkenen op, på trods af at man ikke har brug
for det. Udover dette er der som tidligere nævnt også rigtig mange fattige som
er fede og har diabetes, dette kan blandt andet skyldes at, børnene i disse
fattige områder eller ghettoer ikke har samme muligheder som børn fra de rige
kvarterer. Børnene har altså ikke altid en fodboldbane eller legeplads de kan
tonse rundt på, som de rige har. Derfor er chancen også højere for at blive fed,
når du kommer fra et fattigt kvarter.
2.1.5 Muligheder og trusler:
Der kan ud fra ovenstående analyse konkluderes følgende:
Problematikken omkring diabetes koster den amerikanske regering mere end
100 milliarder dollars om året, dette er derfor en rigtig stor trussel hvis den
amerikanske regering går ind og arbejder for at bekæmpe fedmen der hærger i
landet. Udover dette vil den ”nye” sundhedsreform også have en negativ effekt
på Novo Nordisks konkurrenceevne da de skal betale flere penge end førhen.
Dog skal det også noteres ned at markedet er vækst, og det har det været i
mange år. Ikke nok med dette, er der stadig mange mennesker der stadig ikke
har fået diagnosticeret diabetes, så dette er også en mulighed man kan benytte
sig af. Det at markedet er i vækst kan også godt være en trussel, da der så kan
være flere virksomheder der ønsker at få en del af profitten på markedet.
2.2 Potentialet i målgruppen
Der er både trusler og muligheder i denne målgruppe. Truslen kan forekomme
hvis, den amerikanske regering går intensivt ind i kampen imod fedme og
diabetes. Dette kunne eksempelvis være, at hvis det blev et krav, at alle børn
skulle dyrke motion minimum 10 timer om ugen. Mulighed er der nu, og det er
at udnytte at der stadig er mange mennesker der har diabetes som bare ikke
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
15
har fået det diagnoseret. Sætter man truslerne overfor muligheder, vil der være
gode muligheder i denne målgruppe, på trods af at der også er nogle enkelte
trusler.
2.3 Brancheanalyse:
Alle informationer I denne analyse er fra Novo Nordisks årsrapport fra 2013
27
samt Datamonitors ”Company Profile” af Novo Nordisk
28
. Informationer der
kommer fra andre kilder vil blive noteret med kilde i fodnoter. Specifikke
oplysninger vil også blive fodnoteret med side tal de 2 overstående kilder.
2.3.1 Substituerende produkter:
De type 1 diabetikere som bliver diagnosticeret tidligt i forløbet kan til at starte
med godt klare sig med ændre deres livsstil altså godtost samt at dyrke en
masse motion. Jo længere hen man kommer i forløbet vil man ikke kunne klare
sig uden medicin og patienten vil blive ordineret en form for medisen imod
diabetesen, det kan være alt fra tabeletter til insulin. I USA er Novo Nordisk
gentagene gang oplevet at der har været nogen som har forsøgt at kopiere
deres produkter. Kopiering på Novo Nordisk produkter vil blive opdaget ved at
patentbeskyttelsen på et af deres produkter udløber. Mange diabetikere ser
kopimedicin som den nemmeste form for substitution indenfor
medicinbranchen, da det oftest er billigere at købe. Dog er lægerne som giver
medicinen til patienterne, ikke særlige glade for at sælge produktet. Dette
skyldes blandt andet den troværdighed der er ved kopivarer. På det
amerikanske marked er der på 2 af Novo Nordisk produkter ingen patent
længere, og inden for de nærmeste år vil endnu flere udløbe. Dog er der også
mange virksomheder der mislykkedes med kopiering af medicin, da man skal
have en hvis viden inden for området. Dette er fordi Novo Nordisk benytter sig
af proteinbaseret midler, som er meget sværere at fremstille end normale
kemiske produkter.
27
http://www.novonordisk.com/images/annual_report/2013/Novo-Nordisk-Annual-Report-
2013-DK.pdf
28
http://www.
onitor.com/store/Product/novo_nordisk_as_company_analysis?productid=HC
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
16
2.3.2 Leverandører
I år 2012 afholdte Novo Nordisk mere end 200 auditeringer af deres mange
leverandører, dette var for at sikre sig at deres leverandører levede op til de
standarder som vedrører eksempelvis arbejdsforhold, kvalitet og
menneskerettigheder
29
. Novo Nordisk har altså valgt at benytte sig af mange
små leverandører, i stedet for nogle enkelte store. Dette gør at Novo Nordisk
ikke er særlige afhængige af deres leverandører, og de står derfor også stærkt
overfor deres leverandører.
2.3.3 Nye udbydere:
Diabetesmarkedet gør store fremskridt og dette bevirker at markedet bliver
mere attraktivt for de virksomheder som også ønsker at få del af den profit der
er på markedet.
For at nye virksomheder kan få tilladelse til at sælge og markedsfører deres
medicin i USA skal alle produkterne leve op til myndighedernes krav om
sikkerhed, og at effektiviteten af produktet er virkeligt, alle kravene bliver sat
af FDA
30
. De står for ar undersøge produkterne og sørge for at alt er som det
skal være. Er produkter i overensstemmelse med de krav der er blevet stillet
kan de herefter begynde deres markedsføring. Dog er det langt fra alle
produkter der bliver godkendt, det højeste antal produkter der nogensinde er
blevet godt kendt er 16, dette var tilbage i år 2012
31
. Hvis en virksomhed
befinder sig på det amerikanske medicinalmarked, ønsker at bevæge sig ind på
diabetesmarkedet kræver det utrolig meget ekspertise og viden. En af
grundene til at Novo Nordisk er markedsledere på diabetesmarkedet skyldes,
at de i mange år har arbejdet med insulin og håndtering af diabetes. Ikke kun i
Amerika, men også i mange andre lande.
Der er dog også andre måder at komme ind på markedet på. Store
virksomheder med en stor kapital, kan vælge at opkøbe mindre virksomheder
der har god erfaring og meget viden. På denne måde slipper de store firmaer
for at have en viden, de køber sig altså bare til det.
29
Novo Nordisk – side 12
30
”US Food and Drug Administration” - http://www.fda.gov
31
http://www.reuters.com
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
17
2.3.4 Købernes forhandlingsstyrke
Novo Nordisks typiske forbruger er de diabetikere der er ramt af sygdommen,
som gør brug af deres produkter. Det er dog nødvendigt for Novo Nordisk at
have et tæt samarbejde med landets grossister, læger og andre forhandlere der
har rettigheden til at sælge medicin. Dog er der i USA ved at blive skabt en
tendens til at flere og flere apoteker konsoliderer
32
, netop for at stå stærkere
imod grossisterne der sælger Novo Nordisk produkter. Dette gør at
apotekernes forhandlingsstyrke overfor grossisterne bliver større. Dette vil i
praksis også betyde at grossisterne vil kræve en lavere pris når de køber
medicin hos virksomheder som Novo Nordisk og Sanofi-Aventis.
Virksomhederne der sælger medicin skal på det amerikanske diabetesmarked
forsøge, at forhandle nogle gode aftaler på plads med, enten
forsikringsselskaber fra det private erhverv eller ”Medicaid” og ”Medicare” som
er det offentliges svar på de privates forsikringsselskaber
33
.
2.3.5 Konkurrence blandt etablerede virksomheder
De 2 største konkurrenter til Novo Nordisk på amerikanske diabetes marked er
Sanofi-Aventis samt Eli Lilly
34
. Selvom markedet er i vækst og der på det
amerikanske diabetesmarked er meget hård konkurrence, så er Novo Nordisk
alligevel markedsledere hvor de sidder på 42% af markedet
35
.
Sanofi-Aventis som har hovedkvarter i Paris, er en fransk virksomhed, som
eksportere medicin rundt til mange andre lande i verdenen. Sanofi-Aventis har
et meget bredt produktsortiment, de hat alt fra diabetes medicin og
nervemedicin til vacciner. Samtidig er de også rigtig godt etableret på det
amerikanske diabetes marked, hvor de er i hård konkurrence med Novo
Nordisk
36
.
32
http://www.urchpublishing.com
33
Novo Nordisk side 17
34
Novo Nordisk side 31
35
Novo Nordisk side 3
36
www.sanofi.com
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
18
Elli Lilly, som har hovedkvarter i Indianapolis, Indiana er en Amerikansk
medicinalvirksomhed, som samtidig også er at finde på det globale
medicinmarked. Ligesom Elli Lilly har det til fælles med Sanofi-Aventis, at de
ikke kun beskæftiger sig med diabetes medicin. Elli Lilly produkts sortiment er
også bredere end eksempelvis Novo Nordisk, de arbejder blandt andet med
områder som kræft og skizofreni. De er også rigtig godt etableret på
hjemmemarkedet i Amerika, hvor de er en af de største medicinal
virksomheder sammen med Novo Nordisk og Sanofi-Aventis
37
.
Det amerikanske diabetesmarked kan deles op i insulin produkter, GLP-1
produkter og antidiabetiske tablet produkter.
Disse tre behandlingsformer udgør også antidiabetiske tabletter, som er en
mindre del af det globale diabetesmarked og dermed udgør de også en mindre
del af dem amerikanske diabetesmarked. (Bilag 6)
Novo Nordisk besidder 37% af insulinsalget på det amerikanske
diabetesmarked, samtidig med at Sanofi Aventis også besidder på 37%,
medens Eli Lilly sidder på 26% (Bilag 7)
2.4 Delkonklusion:
Novo Nordisk målgruppe på det amerikanske diabetesmarked er alle
diabetikere uanset type, vel og mærke i USA. Målgruppen har længe været i
vækst og det er den stadig. På trods af, at Novo Nordisk tit oplever at andre
virksomheder på diabetesmarkedet i USA forsøger at kopirer deres produkter.
Så anses dette ikke som en særlig stor trussel da lægerne i ikke er glade for at
sælge kopiprodukter. Ikke nok med at lægerne ikke vil sælge kopivarer, så er
det også svært at kopiere diabetesmedicin da det kræver en del mere viden
end når man skal kopirer normalt medicin. I og med at Novo Nordisk har valgt
at benytte sig af mange små leverandører, står de også rigtig stærkt overfor
deres leverandører. Mange Medicinalvirksomheder ser det amerikanske
diabetesmarked som værende attraktivt, dog kræver det meget stor viden for
at kunne befinde sig på dette marked. Sundhedsreformen fra 2010 har været
37
www.lilly.com
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
19
med til at forringe Novo Nordisks forhandlingsstyrke overfor køberene på det
amerikanske diabetesmarked.
3. Vurdering
Alle informationer I denne del af opgaven er med viden fra redegørelse samt
analysen, dog vil specifikke oplysninger bliver noteret med reference til
oplysningen.
3.1 Muligheder for markedspenetrering
Den befolkningsgruppe der er i størst vækst i USA er den latinske, udover
dette udgør de ca. 11 procent af den samlede befolkning i USA. Den latinske
befolkningsgruppe er sammen med de sortes befolkningsgruppe de fattigste i
hele USA. I USA fører fattigdom 9 ud af 10 gange til fattigdom, fattigdom fører
til fedme, og fedme fører til diabetes
38
. Samtidig med dette, har ca. 12 % af alle
fra den latinske befolkningsgruppe fået konstateret diabetes
39
.
Novo Nordisk burde gå den latinske befolkningsgruppe i møde, da dette
segment kunne være med til at øge deres markedsandel.
Novo Nordisk kunne lave nogle kampagner speciel rettet mod den latinske
befolkningsgruppe, så alle dem der er i farezonen for at få diabetes, kunne
komme til en undersøgelse. På denne måde kan Novo Nordisk gøre deres
målgruppe større., samtidig med at dette får man også skabt en hvis loyalitet,
da det er Novo Nordisk der kommer til dem og ikke omvendt.
Novo Nordisk kan også vælge kun at markedsfører sig i de områder hvor den
latinske befolkningsgruppe lever, for at skabe en højere kendskabsgrad blandt
målgruppen. For skabe præference kan Novo Nordisk give økonomisk støtte til
de områder hvor den latinske befolkning lever. Dette kunne eksempelvis være
at Novo Nordisk gik ind, og støttede med stor fodboldbane og legeplads så de
unge i de fattige områder kunne bevæge sig noget mere
40
. På denne måde viser
de også at de vil være med til at kæmpe imod fedmen og diabetes.
38
Sociale omverdens forhold – side 13
39
Ibid
40
PEST-analyse - side 14
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
20
For Novo Nordisk er det vigtigt at finde ud af hvordan de rammer dette
segment bedst muligt. Dog vil jeg mene at det er vigtigt at alt denne
markedsføring ikke kun sker på engelsk eller spansk, da det ikke er alle fra
dette segment der taler engelsk
41
. Novo Nordisk skal altså have utrolig meget
viden om denne befolkningsgruppe, når de har fået det skal de herefter tilpasse
markedsføring imod dette segment, både på spansk og engelsk således at
budskabet kommer ud til flest muligt.
Novo Nordisk benytter sig af fokuseret differentiering når de sætter deres
fokus på en bestemt målgruppe på et givent marked. Førhen benyttede Novo
Nordisk sig af differentiering da de ikke satte et særligt fokus på en bestemt
målgruppe fra diabetesmarkedet.
Alt dette kan Novo Nordisk ikke bare gøre uden videre at få noget hjælp. De er
nødsaget til at styrke deres menneskelige ressourcer, de skal ansatte folk der
kan tale spansk og er eksperter inden for området. Det nytter altså ikke noget
for Novo Nordisk at ansætte eksperter på området der ikke har noget viden om
de sociale forhold som de latin amerikanske segment lever under.
Til sidst er det også vigtigt at Novo Nordisk er villige til at lave alle vigtige
informationer om produktet på både spansk og engelsk så der er flere der kan
drage nytte af dette.
3.2 Delkonklusion
Når Novo Nordisk skal markedspenetrere på det amerikanske diabetesmarked
er det vigtigt at de sætter fokus på latinske segment. Når de sætter deres fokus
på et bestemt segment vil der som tidligere nævnt være tale om fokuseret
differentiering. Udover dette skal de styrke deres Human Recourses i deres
værdikæde, således at de får nogle medarbejder med viden inden for det
latinske segment. Til sidst skal de også sørger for, at vigtige informationer om
deres produkter, såsom produktbeskrivelse og lignede står på både spansk og
engelsk så flest mulige får nytte af dette.
41
http://www.pewresearch.org/fact-tank/2013/09/05/what-is-the-future-of-spanish-in-the-
united-states/
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
21
Konklusion:
Jeg kan ud fra alt overstående konkludere at:
Novo Nordisk er markedsleder på det amerikanske diabetesmarked, udover
deres position som markedsledere er de også rigtig godt etableret på
markedet. De har samtidig også rigtig mange ”puplic relation” aktiviteter
kørende i landet.
Ud fra analysen kan jeg også konkludere at alle mennesker med type 1 eller 2
diabetes på USA er del af Novo nordisks målgruppe. Målgruppen har igennem
en længere årrække været under vækst, og det ser ikke ud til at denne vækst
vil vende til en tilbagegang. På trods af at Novo Nordisk tit oplever at andre
virksomheder kopirere deres produkter, ses dette ikke som en trussel da
lægerne ikke er glade for at sælge kopivarer. Det er også langt sværere at
kopiere diabetesprodukter, end hvis man bare skulle kopirere normale
medicinprodukter. I og med at Novo Nordisk har valgt at benytte sig af mange
små leverandøre, står de meget stærkt overfor alle deres leverandører.
Mange virksomheder fra det amerikanske medicinmarked ønsker at tage del i
det amerikanske diabetesmarked, dog kræver dette rigtig stor viden inde for
diabetes. En af de primære grunde til at Andre virksomheder ønsker at tage del
i det amerikanske diabetesmarked er at de er velvidnende om at markedet er i
vækst. Grundet sundhedsreformen som blevet lavet tilbage i 2010, er Novo
Nordisk forhandlingsstyrke overfor køberne forringet. Novo Nordisk har 2
store konkurrenter på det amerikanske diabetesmarked, det drejer sig om
henholdsvis Sanofi-Aventis og Eli Lilly. Disse 3 virksomheder er ikke kun
konkurrenter på amerikanske marked men også konkurrenter globalt.
Ser man på hvilken konkurrencestrategi Novo Nordisk har valgt at benytte sig
af kan man meget kort sige at de på diabetesmarkedet i USA benytter sig af
fokuseret differentiering.
Når Novo Nordisk skal markedspenetrerer deres produkter på det
amerikanske diabetesmarked, er det altafgørende at de specielt fokusere på
latin amerikanske segment. Udover dette er det vigtigt at de ansætter de rigtige
mennesker til at udfører dette arbejde. De ansatte skal have nogle
kernekompetencer inden for medicinområdet samtidig med at de kender til
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
22
den latin amerikanske kultur. Til sidst skal de også sørger for, at vigtige
informationer om deres produkter, såsom produktbeskrivelse og lignede står
på både spansk og engelsk så flest mulige patienter får nytte af dette.
Litteraturliste:
Avisartikler:
“FDA New Drug approvals hit 16-year highin 2012” – sidst besøgt 16.12.14
http://www.reuters.com/article/2012/12/31/us-pharmaceuticals-fda-
approvals-idUSBRE8BU0EK
“Consolidation and online pharmacy are the key trends in the medicines
distribution in the United States” – sidst besøgt 15.12.14
http://www.urchpublishing.com/articles/consolidation_online_pharmacy_key_tr
ends_medicines_distribution_us.html
“Novo Nordisk CFO Explains Winning Diabetes Strategy” – sidst besøgt
13.12.14
http://news.investors.com/technology-tech-exec-qanda/2795-novo-
nordisk-cfo-interview.htm?p=full
Litterære artikler:
Novo Nordisk:
”Årsrapport 2013”
Novo Nordisk:
”Investor presentation 2013”
Novo Nordisk:
”Creating Shared Value in the United States 2013”
Datamonitor:
”Novo Nordisk as Company analysis” 2012
Bøger:
Afsætning niveau A bind 1, 2. udgave
Afsætning niveau A bind 2, 2. udgave
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
23
Dokumentar:
”The Weight of The Nation”, www.hbo.com/films, - 2012
Internetsider:
http://novonordisk.com
http://novonordisk-us.com/
http://en.wikipedia.org
http://www.cdc.gov/
http://diabetes.dk/
http://diabeticcareservices.com/diabetes-education/diabetes-and-obesity
http://stateofobesity.org
http://www.sundhedsguiden.dk/
http://www.cdc.gov/obesity/data/adult.html
http://www.irp.wisc.edu/faqs/faq3.htm
http://www.whitehouse.gov/healthreform
http://hhs.gov
http://sanofi.com
http://lilly.com
http://www.fda.gov
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
24
Bilag:
Bilag 1:
Bilag 2:
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
25
(Den sorte streg = USA)
Bilag 3:
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
26
Bilag 4:
Studieretningsopgave Arif Asif
Afsætning og Engelsk 3.G [navn fjernet]
27
Bilag 5: