HHX 3. år
Klasse: Hh314ma – HHX
Dato: 19/12/2014
Vejleder Pia Petersen og Michael Hildebrandt
Fag: Afsætning A og virksomhedsøkonomi A
Område: Snackmarkedet
1
Antal tegn: 45.872 – se bilag 12.17
Indholdsfortegnelse
1. Abstract 1
2. Indledning 1
2.1 Metodisk tilgang 2
2.2 Afgrænsning 2
3. Virksomhedsbeskrivelse af OK Snacks 2
4. Strategisk analyse 3
4.1 Vækststrategier 3
4.2 Generiske-/konkurrencestrategi 4
4.3 Parametermix 4
4.3.1 Produkt 4
4.3.2 Price 5
4.3.3 Place 6
4.3.4 Promotion 6
5. Regnskabsanalyse 7
6. SW-konklusion 9
7. Omverdens analyse 11
7.1 Branche analyse 11
7.1.1 Nye indtrænger 11
7.1.2 Kunder 12
7.1.3 Substituerende produkter 13
7.1.4 Konkurrenter i Branchen 13
7.2. Den uafhængige omverden 15
7.2.1 Politiske og lovgivningsmæssige forhold 15
7.2.2 Massemedier 16
7.2.3 Samfundsøkonomiske forhold 16
7.2.4 Kulturelle forhold 16
8. OT-konklusion 18
9. Handlingsforslag 19
9.1 Markedsmæssige konsekvenser 19
9.2 Økonomiske konsekvenser 21
10. Konklusion 23
11. Kildeliste 25
11.1 Artikler 25
11.2 Hjemmesider 28
11.3 Rapporter 28
11.4 Bøger 29
11.5 Interviewes 29
12. Bilag 30
12.1 Resultatopgørelse år 30
12.2 Balance år 2013 31
12.3 Nøgletal år 32
12.3.1 Gennemsnitlige beregninger 32
12.3.2 Rentabilitet år 32
12.3.3 Indtjeningsevne år 34
12.4 Pris – flæskesvær - Føtex Horsens 34
12.5 Pris – Budget chips 35
12.6 Ansoffs’ vækstmatrix for OK Snacks 36
1
12.7 Markedsandel på det danske chipsmarked 36
12.8 Indkomst 36
12.9 Nutidsværdi – handlingsforslag 1. 37
12.10 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 1. 38
12.11 Resultatopgørelse – handlingsforslag 1. 39
12.12 Nøgletal – handlingsforslag 1. 39
12.13 Nutidsværdi – handlingsforslag 2. 40
12.14 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 2. 41
12.15 Resultatopgørelse – handlingsforslag 2 43
12.16 Nøgletal - handlingsforslag 2 43
12.17 Antal tegn 44
1
1. Abstract
In this study, I will first describe the methodological approach, and then I will characterize the
company OK Snacks, which is a snacks manufacturer, among other things. They have a deep
selection of products including popcorn, chips and pork rind, and their most valued product is
pork rind. Then I will describe the company's marketing mix and their strategic development,
which differentiate it in relation to its competitors, because OK Snacks are cheaper. Secondly,
I would like to analyze the company's environment using Porter's 5 Forces, where OK Snacks
should be aware of the threats from the substitute products, a weakened bargaining power to
the customers, and the fierce competition on the snacks market. In the independent
environment, the company must pay attention to the trends in the market, especially the health
wave. However, there has been a tendency for more discount chips are being sold, especially
to the low-paid consumer, which makes that OK Snacks are stronger on the market. Finally, I
would like to use the result of my analysis to rate what strategies the company may use in the
future. I will discuss about what market and economic impact of these actions will have for
the company.
2. Indledning
I min opgave har jeg valgt at skrive om OK Snacks, ift. det danske snacksmarked. Det har jeg
valgt at gøre fordi jeg vil vide, hvordan en relativ ukendt snack-producent kan overleve, på et
marked der er truet af forskellige tendenser som sundhedsbølgen, og hvordan OK Snacks kan
tilpasse sig sin omverden.
Jeg vil først karakterisere virksomheden OK Snacks A/S, og derefter vil jeg udarbejde en
strategisk analyse, hvor jeg vil komme ind på virksomhedens vækst- og generiske strategier
samt marketingsmix, Herefter vil jeg udarbejde en økonomisk analyse af virksomheden, hvor
jeg vil se nærmer på virksomhedens rentabilitet og indtjeningsevne. Dette vil jeg opsummere i
en SW konklusion. Dernæst vil jeg analysere nogle væsentlige forhold i virksomhedens
omverden ved brug af Porters 5 Forces, hvor jeg vil se nærmere på nye indtrængere, kunder,
substituerende produkter, samt konkurrencen i branchen. I den uafhængige omverden vil jeg
analysere de politiske og lovgivningsmæssige-, massemedier, samfundsøkonomiske-, og de
kulturelle forhold. Denne del af analysen vil jeg samle i en OT konklusion. Ud fra dette, vil
jeg diskutere, hvilke strategier OK Snacks skal anvende i fremtiden. Til sidst vil jeg se
2
nærmere på hvilke markedsmæssige og økonomiske konsekvenser disse strategier vil have for
virksomheden.
2.1 Metodisk tilgang
I opgaven vil jeg anvende kvalitative empiri og interne kilder til beskrivelsen af
virksomhedens strategier, parametermix og kvantitative data i form af OK Snacks regnskab til
udarbejdelse af regnskabsanalysen. I omverdens analysen vil der hovedsageligt blive brugt
kvalitative data, dog er der enkelte kilder som Ekstrabladet jeg har været forsigtig med at
bruge, da det er en sladder avis. Mine ældste data er fra 2007 og derved aktuelle. Meget af
min økonomiske diskussion om handlingsforslagene er taget på forudsætninger og antagelser.
2.2 Afgrænsning
Studieretningsprojektet tager udgangspunkt i det danske snacksmarked, og jeg har ikke valgt
at fokuser på alle virksomhedens produkter, jeg afgrænser til chips, popcorn, nødder, og
delvis deres mexicanske produkter.
3. Virksomhedsbeskrivelse af OK Snacks
Virksomheden OK Snacks A/S er startet i 1982 med en mission om at være verdens bedste
flæskesværsproducent. I dag producerer OK Snacks ikke kun flæskesvær men også snacks og
specialprodukter, i form af chips, nødder, popcorn, og tilbehør til mexicanske retter som salsa
og jalapenos
1
. Produkterne bliver solgt under virksomhedens forskellige varegruppemærker
og private labels. I dag eksporterer virksomheden til mere end 20 lande,
2
dog hovedsageligt i
Europa.
Virksomheden har hovedsæde i Ejstrupholm, hvor produkterne, saltes og pakkes. OK Snacks
A/S er et aktie selskab, hvor 51% er ejet af Givesco Bakery A/S (Danmark).
3
Virksomheden havde en omsætning på 206 mio. kr., et resultat på 5.845.111 kr., en
egenkapital på 59.257 kr. og 89 ansatte i 2013
4
.
OK Snacks priser formoder jeg er relativ lave, altså maksimering af markedsandel, for deres
chips-produkter, da priserne i butikkerne er lavere end de fleste konkurrenter på det danske
chipsmarked. Dog kan man argumentere for at deres priser er høje, hvis det er OK Snacks
1
http://www.ok-snacks.dk/produkter
2
http://www.ok-snacks.dk/om-ok-snacks
3
Navne numre og erhverv
4
Ok-Snacks Årsregnskab 2013
3
flæskesvær altså pris-/kvalitetsførerskab.
5
Virksomheden sælger kortvarige produkter, da de kun kan bruges en gang. Virksomheden har
et dybt sortiment inden for snacks, da de har mange varianter, men virksomheden har heller
ikke andet end snacks.
Virksomheden anvender celebrity branding, for at skabe en merværdi for deres nye dip, i
samarbejde med SuperBest. OK Snacks fører hovedsageligt en push strategi hvor de
henvender sig til det næste led i distributionskæden.
Virksomheden fører en indirekte intensiv distribution, da de ikke selv leverer til slutbrugerne,
og de sælger til mange forskellige dagligvare butikker.
4. Strategisk analyse
OK Snacks har som mange andre virksomheder vækst som et overordnet mål. For at finde
frem til, hvilke vækststrategier virksomheden anvender, vil jeg bruge Ansoffs vækstmatrix og
Porters generiske strategier.
4.1 Vækststrategier
OK Snacks vil skabe vækst igennem intensivering og dermed inden for virksomhedens egne
kernekompetencer, som er produktion af flæskesvær. Virksomheden går ud på nye markeder,
ved at internationalisere til mere end 20 lande altså geografisk markedsudvikling. De nævner
det også selv i filmen: ”Det næste mål; snacklystne kunder over hele verden”.
6
Man kan også argumentere for at virksomheden vil forøge deres markedsandel ved at sætte
priserne på deres produkter lavere end konkurrenternes og dermed skabe en større
efterspørgsel og afsætning på disse produkter, dette går under ”markedspenetrering” i Ansoffs
vækstmatrix ved intensivering.
Virksomheden anvender også horisontal integration ved at fusionere med virksomheden TX-
MX Group A/S som producerer produkterne under varegruppemærket Tex Mex. Dette var en
af virksomhedens konkurrenter, da de sælger mexicanske snacks på det danske marked.
OK Snacks har også anvendt horisontal integration ved at opkøbe Snack Food i 2012.
7
5
Se bilag 12.4 Pris flæskesvær Føtex Horsens
6
http://www.ok-snacks.dk/om-ok-snacks
7
http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/3
4
Virksomheden har en strategisk alliance med Dansk Supermarked og kæder, som de
producerer private labels for, og derved opstår der en form for afhængighedsforhold mellem
de aktørerne.
OK Snacks har anvendt disse strategier for at opnå en større markedsandel på det
internationale snackmarked som kan medføre en øget omsætning/afsætning for virksomheden.
4.2 Generiske-/konkurrencestrategi
Virksomheden har flere forskellige produkter og varegrupper og derfor er der en forskel, men
ser man nærmere på virksomhedens kerneprodukt som er flæskesvær af høj kvalitet så er det
et unikt produkt pga. den høje kvalitet. Virksomhedens flæskesvær har en bred målgruppe,
dog er flæskesvær en gammeldags form for snack og dermed kan man argumentere for at det
kun er den ældre målgruppe der køber produktet og dermed har de en snæver målgruppe, dog
er konsumentenheden bred. Virksomhedens flæskesvær, mener jeg, ligger i
differentieringsstrategi, da mange kan anvende produktet og den høje kvalitet der gør
produktet unikt.
OK Snacks producerer også andre former for snacks, som chips og popcorn. Disse produkter
bliver solgt til en lavere pris end konkurrenternes og derved mener jeg at produkternes
konkurrencemæssige fordel er lave omkostninger. Da disse produkter kan anvendes af alle
mener jeg at det er en bred målgruppe, og derved bliver disse produkter placeret i
omkostningslederstrategi.
Samlet set har OK Snacks en stuck in the middel strategi, fordi virksomheden har chips og
popcorn der har lave omkostninger og unikke og dyrere produkter i form af deres flæskesvær.
4.3 Parametermix
I dette afsnit vil jeg bruge parametermixet til at belyse om OK Snacks anvender de 4 p’er
(price, place, produkt, og promotion) rigtigt for at tilpasse sig det danske marked og realisere
virksomhedens mål.
4.3.1 Produkt
OK Snacks produkter er kortvarige da de kun kan bruges en gang. Produkterne er dagligvare
da de købes uden længere overvejelse og bliver ofte erhverves som impulskøb.
Produkternes kvalitet er mest funktionel kvalitet, pga. produkternes egenskab: man har noget
lækkert til for eksempel film om aften.
5
Virksomheden tilbyder et dybt sortiment i udvalget af snacks og tilbehør til snacks i form af
salsa, pesto og jalapenos. OK Snacks´ mærkestrategi er varegruppemærker i form af Crispy,
No 1., Mr. CHIP’s, Snacks Big Bag, Mexi Bites, Snack Foods, Mr. POPGUN, Tex Mex,
Øffer Flæskesvær, og Lorenz. Under disse varegruppemærker har virksomheden forskellige
line-extensions altså flere forskellige produkter inden for samme kategori, under samme
mærke. OK Snacks anvender også brand extension under varegruppen Tex Mex, hvor
virksomheden tilbyder produkter til mexicansk madlavning som tortilla chips, wraps, salsa
mm.
OK Snacks tilbyder også forskellige private labels/handelsmærker for bl.a. virksomheden
Dansk Supermarked, som de producerer forskellige chips for under Dansk Supermarkeds eget
mærke, Budget og Deli.
4.3.2 Price
I dette afsnit formoder jeg at indkøbspriserne, hos detailhandlen afspejler indkøbsprisen ved
detailhandleren.
8
Virksomhedens prisstrategi for deres chips, popcorn, nødder, og private labels er maksimering
af markedsandel da OK Snacks sætter prisen så lavt, for at få den størst mulige markedsandel,
dog er det svært at øge markedsandelen på det danske chipsmarked da det er præget af
præferencer. Disse produkter er me too-produkter da de konkurrerer på den lave pris. Jeg
formoder at prisfastsættelsesmetoden er omkostningsbaseret og tager derved udgangspunkt i
virksomhedens interne forhold der afgør prisen.
Ift. deres flæskesvær sætter OK Snacks priserne efter pris-/kvalitetsførerskab, dette kan de
tillade sig da virksomheden er markedsleder inden for flæskesværsproduktion. Som tidligere
nævnt er chipsmarkedet også præget meget af præferencer. I dette tilfælde er der tale om
emotional selling proposition da det er en følelsesmæssig appeal til forbrugerne.
Flæskesværs-priserne kan også være sat efter profitmaksimering, hvis virksomheden har
vurderet efterspørgselen efter prisen og derved er prisfastsættelsesmetoden også
efterspørgselsbaseret prisfastsættelse.
Samlet set er priserne lave for deres chips, popcorn og private labels og derved maksimering
af markedsandel, da disse produkter konkurrerer på pris er det me too-produkter. Deres
flæskesvær har pris-/kvalitetsførerskab pga. deres ESP. Deres flæskesvær kan være prisfastsat
8
Se bilag 12.5 Pris - Budget Chips
6
efter efterspørgselsbaseret prisfastsættelse, mens deres chips, popcorn og privat labels bliver
prisfastsat efter omkostningsbaseret prisfastsættelse strategi.
4.3.3 Place
OK Snacks er som tidligere nævnt en produktionsvirksomhed og er derfor det første led i
distributionskæden. Da virksomheden ikke leverer direkte til slutforbrugerne, men til
dagligvarebutikker, er det indirekte distribution.
Virksomhedens distributionsstrategi er intensiv dvs. at virksomheden kommer så bredt som
muligt ud til forbrugerne. Virksomheden siger også selv at ”intet er for småt eller stort”.
9
OK Snacks er placeret i midten af Jylland cirka 10-12 km fra nærmeste motorvej, som giver
virksomheden gode transport- og leveringsmuligheder, dog ligger virksomheden langt fra en
storby, hvilket kan gøre det svært at finde god arbejdskraft.
Samlet set har OK Snacks en god placering/distribution, hvor virksomheden har gode
afsætnings- og transportmuligheder.
4.3.4 Promotion
OK Snacks anvender celebrity branding i et samarbejde med SuperBest butikker, hvor de
bruger René Dif, som er sanger i Aqua. Dette vil skabe en merværdi for deres dip, hvor René
Dif fungerer som hjælpekommunikator, for det nye varegruppemærke.
10
Altså en form for
varemærkehistorie.
OK Snacks anvender også PR., hvor virksomheden oplyser om at de ansætter flere personer,
og invitere frivillige på besøg i virksomheden.
Virksomheden har hovedsageligt ikke nogen synlig promotion til slutforbrugerne, derfor
formoder jeg at virksomheden anvender en push strategi, hvor virksomheden henvender sig til
det næste led i distributionskæden.
Alt i alt, ser deres parametermix fornuftigt ud. Deres produkter er kortvarige og billige og er
derfor ofte impulskøb, og dette hører godt sammen med deres intensive distributionsstrategi.
Deres delvise push strategi passer godt til deres distributionsstrategi, da de vil have mange
kunder pga. den intensive distributionsstrategi.
9
http://www.ok-snacks.dk/om-ok-snacks Se video
10
http://gaffa.dk/nyhed/84227
7
5. Regnskabsanalyse
I dette afsnit vil jeg belyse virksomhedens rentabilitet og indtjeningsevne ved at se nærmer på
OK Snacks nøgletal (afkastningsgraden, overskudsgraden, aktivernes omsætningshastighed,
egenkapitalforretningen, gearing, og gældsrenten.) Under disse nøgletal vil jeg gå i dybden
med, hvilke indtægter og omkostninger der har påvirket nøgletallene.
Alle beregninger kan ses i bilag 12.1 til bilag 12.3.3.
For at se nærmere på virksomhedens rentabilitet skal man se nærmere på virksomhedens
afkastningsgrad (AG).
OK Snacks har haft en negativ udvikling i AG. Den har haft en procentvisændring på 47,2%
11
eller et fald i procentpoint på 5,36
12
fra år 2010 til 2013. Dette betyder at virksomheden får en
dårligere forrentning af den investerede kapital.
AG ligger dermed over markedsrenten, men dette betyder ikke at det er tilfredsstillende. Fra
en investors synsvinkel, så vil man gerne have AG over de 7%, da der findes en reel risiko
ved at investere i aktier frem for obligationer. Da AG er højre end gældsrenten (GR), betyder
det at virksomheden tjener penge på at arbejde med gæld.
Ændringen i AG skyldes udviklingen i overskudsgraden (OG) og aktivernes
omsætningshastighed (AOH), da AG kan beregnes AG=OG*AOH.
OK Snacks OG har haft en negativ udvikling, den er gået fra 8,74% i 2010 til 5,18% altså en
ændring i procentpoint på 3,56
13
eller en procentvisændring på 40,74%
14
. Dette betyder at
virksomhedens indtjeningsevne er faldet, altså får virksomheden en lavere indtjening ud af
omsætningen. Udviklingen skyldes at dækningsgraden er faldet pga., at de variable
produktionsomkostninger er steget procentvis mere end omsætningen.
15
Dog har
distributionsomkostningerne haft en positiv påvirkning de 2 første år, da de faldt fra 2010 til
2011, men i år 2013 stiger distributionsomkostningerne til næsten det samme niveau, som
omsætningen er steget til.
De administrative omkostninger har haft en negativ udvikling i 2011 år, de er steget lidt mere
end omsætningen, dog lykkedes det virksomheden at holde de administrative omkostninger
11
((11,44-6,08)*100)/11,44=47,2
12
(11,44%-6,08%)=5,36
13
8,74%-5,18%=3,56
14
(3,56*100)/8,74=40,74%
15
Se bilag 12.3.3 Indtjeningsevne
8
nede i 2012 og 2013. De administrative omkostninger har totalt set haft en positiv udvikling
ift. indtjeningsevnen.
Samlet set er OK Snacks indtjeningsevne faldet fra 2010 til 2013, dog ligger OG stadig på et
acceptabelt niveau. Udviklingen skyldes hovedsageligt at de variable omkostninger er steget
procentvis mere end omsætningen, også selv om at de administrative omkostninger og
distributionsomkostningerne har haft en positiv udvikling, har de variable omkostninger haft
en større procentvis ændring tilsammen.
Som tidligere nævnt har AOH også haft en indvirkning på AG.
OK Snacks AOH har haft en negativ udvikling fra 2010 til 2013; den har ændret sig med
0,14g,
16
som betyder at virksomhedens aktiver bliver omsat 0,14 gange mindre i 2013, Altså
er der en mindre del af omsætningen der er blevet skabt på grundlag af den investerede
kapital.
Ændringen skyldes at omsætningen er steget procentvis mindre end de gennemsnitlige
aktiver.
Omsætningen er steget, hvilket har en positiv indflydelse på AOH, men da de gennemsnitlige
aktiver er steget procentvis mere end omsætningen, det gør at AOH bliver forringet.
De gennemsnitlige aktiver er steget pga. investering i anlægsaktiver i form af modernisering
af bygninger for 2 mio. kr. i 2013 og siden 2012 en investering på 15 mio. kr. Denne
investering kan have været ekspansionsinvestering, for at få plads til den ny produktion og de
nye medarbejdere i forbindelse med fusionen af Snack Food og Tex-Mex.
Som tidligere nævnt har virksomheden OK Snacks fusioneret med produktionsvirksomheden
TX-MX Group A/S i 2013. som producere varegruppemærket Tex-Mex, Dette har også
påvirket de gennemsnitlige aktiver dvs. at de også har opkøbt deres anlægsaktiver på 303.200
kr. samt virksomheden skal betale leje på 120.000 kr. om året til virksomhedens lokaler.
Fusionen har haft en negativ effekt på regnskabet, da TX-MX Group var ved at gå konkurs,
da OK Snacks fusionerede med dem. TX-MX Group havde delvis tabt deres egenkapital og
overlevet på gæld fra realkreditinstitutter, kapitalejer og leverandører.
TX-MX Group havde et resultat på 299.165 kr. i 2012.
17
16
1,31g-1,17g=0,14g
17
TX-MX GROUP A/S Årsrapport 2012
9
Virksomhedens egenkapital kan beregnes EKF= AG+(AG-GR)*GEARNING, dvs. at OK
Snacks AG er på 6,08% og er større end GR på 2,73% det betyder at virksomheden tjenerne
penge på at arbejde med gæld. I dette tilfælde vil det betyde at virksomheden vil en få højre
gearing som påvirke EKF positivt. Da gearingen har haft en positiv udvikling fra 2010 til
2013, med en procentvisændring på
18
11,47% har dette haft en positiv udvikling for OK
Snacks. Virksomhedens EKF ligger på 13,18 % i 2013 og på 19,34 % i 2010. Dette er et
acceptabelt niveau da den ligger over markedsrenten på cirka 5%. Da EKF ligger på 13,18%
betyder det at ejerene få et overskud på 13,18 ører for hver investeret krone.
OK Snacks har en god GR på 2,73% som viser at virksomheden i gennemsnit betaler 2,73%
af sine gældsforpligtelser. Dette er en god GR da den ligger under markedsrenten, og den
burde normalt ligge over markedsrenten. Den lave rente har som tidligere nævnt, medført at
virksomheden tjener penge på at arbejde med gæld.
OK Snack’s gearing ligger på 2,04g det betyder at virksomhedens gæld udgør 2,04g af
egenkapitalen. Stigningen fra 2010 til 2013 i gearingen skyldes at virksomheden har øget
deres gennemsnitlige gældsforpligtelser, som jeg formoder er gået til modernisering af
bygninger. Da virksomheden tjener penge på at arbejde med gæld kunne gearingen godt være
højere.
Overordnet set har virksomhedens økonomi haft en negativ udvikling, selvom at
virksomheden har haft en øget omsætning. Den negative udvikling skyldes øget variable
omkostninger, øget gennemsnitlige aktiver, pga. bl.a. fusionen med TX-MX Group og Snack
Food. OK Snacks skal være opmærksom på denne negative udvikling.
6. SW-konklusion
Dette afsnit har til formål at udpege nogle af virksomhedens vigtigste, interne
konkurrencemæssige styrker og svagheder ved brug SW fra en SWOT modellen.
18
(2,04g-1,83g)*100/1,83=11,47%
10
OK Snacks konkurrencemæssige fordele er bl.a. at virksomheden producere flæskesvær af høj
kvalitet som gør at de kan differentier sig, fra konkurrenterne. Da virksomheden også har
store udvalg inden for snackmarkedet med både billige og dyrere produkter, har de en god
risikospredning på markedet. Me too-produkter som er billige og konkurrere på prisen, er en
stærk side for at der er flere slutbrugere der køber efter thrifty motivet. Me too-produkter er
også en ulempe fordi, det gør at virksomheden får en laverer bruttoavance og dækningsbidrag
for deres produkter, som kan forringe deres rentabilitet. OK Snacks anvender også ESP, hvor
flæskesværene har en følelsesmæssig appel ved forbruger.
En intensiv distributionsstrategi er konkurrencemæssige fordel, fordi så har virksomheden
mange kunder og derved har gode afsætningsmuligheder til forbrugerne.
OK Snacks har en stigende gearing som er en styrke ift. AG er over gældsrenten, som betyder
at virksomheden, tjener penge på at arbejde med gæld.
Pga. at OK Snacks har oplevet øget variable omkostninger, har dette medføret forringet
nøgletal, samtidig med at virksomheden har fusioneret med nogle virksomheder der har
krævet øget omkostninger i anlægsaktiver.
11
7. Omverdens analyse
7.1 Branche analyse
Formålet med at lave en omverdensanalyse ud fra brancheanalysemodellen Porters 5 Forces
og den uafhængige omverden er at få et overblik over konkurrencesituationen på det danske
snacksmarked. Porters 5 Forces belyser truslerne fra nye indtrænger og substituerende
produkter, samt afklare virksomhedens forhandlingsstyrke overfor, kunderne. Til sidst lave vil
jeg lave en samlet konklusion over truslerne for konkurrencen i snackbranchen.
Jeg har valgt ikke at tage leverandør med, da der mangler informationer.
Dette skal skabe grundlag for hvilke vækststrategier OK Snack skal anvende i fremtiden.
7.1.1 Nye indtrænger
For at afgrænse det danske snackmarked vil jeg anvende konkurrencetragtmodellen.
I den første kategori, samme produkt er det, chipsproducenter, på det danske marked. I samme
produktkategori er det producenter af nødder, tørret frugt, og kiks, som er sundere former for
snacks. Under samme behov
er det usunde snacks eller
ukrydret produkter. Ud fra
konkurrencetragtmodellen vil
jeg fokusere mest på samme
produktkategori, da det er de
mest truende produkter på
snacksmarkedet som ikke er
chips.
Den danske snackbranche er præget meget af høje kapitalkrav, pga. kapital til
produktionsudstyr, samt lokaler og personale. Branchen er også præget af stordrift, især fra
Kims, Lays, Taffel, og Pringles. Kims har den største markedsandel, der gør at de har
stordriftsfordele, Lays, Taffel, og Pringles er stor internationale mærker og derfor antager jeg
også at de har stordrift fordele.
På det danske snackmarked er det svært at differentiere sig. Kims gør det igennem intensiv
promotion. Taffel, Lays og Pringles, gør det gennem høje priser der får dem til virke
12
eksklusive altså pris-/kvalitetsførerskab, hvorimod at OK Snacks sætter priserne lavere end
konkurrenter og kan derved differentier sig.
Adgangen til distributionskanalerne er også blevet svær, fordi dagligvarehandlen er blevet
mere centraliseret, og derved stiller de stor krav til deres leverandører.
Samlet set er der en lille trussel for at der kommer nye indtrænger på det danske chipsmarked
ved mindre at det er en stor international producenter.
7.1.2 Kunder
OK Snacks befinder sig på B2B markedet og i Danmark er der cirka 3000 dagligvare
butikker.
Da dagligvareforhandlerne bliver mere centreret, i kæder, som Dansk Supermarked, Coop og
Rema 1000, betyder det at forhandlingsstyrken, falder hos OK Snacks, da en af disse kunder
vil have stor betydning for OK Snacks. Jeg formoder at Dansk Supermarked er meget loyale
da, OK Snacks producerer nogle af deres private labels. Da virksomhedens produkter ikke er
et meget efterspurgt produkt har de, heller ikke en høj forhandlingsstyrke, overfor deres
kunder.
Hos slutforbrugerne er loyaliteten meget, høj på snackmarkedet, hvor Kims dominerer, pga.
intensiv promotion i massemedierne. Dog er tendenserne, ved at ændre sig.
19
, Kunderne
vælger i større grad discount chips, som gør at OK Snacks står stærkere på markedet, da de
differentier sig på prisen, og samtidig producere virksomheden og private labels, som ofte er
billige.
Dette er med til at forbedre OK Snacks forhandlingsstyrke, da de får bedre afsætningsvilkår.
Slutforbrugerne er også blevet mere sundhedsbevidste og køber derfor færre snacks, og hvis
de gør, er det ofte nødder og lign, som OK Snacks også forhandler.
Sundhedsbølgen bliver uddybet senere i opgaven.
Dette er med til at forværre deres forhandlingsstyrke, da dvs. at virksomhedens produkter er
mindre eftertragtet.
Alt i alt har OK Snacks en dårlig forhandlingsstyrke pga. centreret dagligvarekæder og
sundhedsbølgen, men forhandlingsstyrken er blevet lettere forbedret idet der er kommet en
større efterspøgelse på discountchips.
19
http://www.business.dk/detailhandel/kims-taber-til-discount-chips
13
7.1.3 Substituerende produkter
I denne del af analysen, afgrænses analysen til samme produktkategori i
konkurrencetragtmodellen, hvor behovet er at en form for lille snack ved forskellige
anledninger.
På det danske snackmarked er der mange alternativer, til forskellige snacks. For eksempel
chips, nødder, tørret frugt, hjemme lavet snacks, og kiks. Det disse snacks, har tilfældes er at
de knaser, og typisk er krydret.
På snackmarkedet er der som tidligere nævnt, at der er høj loyalitet hos slutforbrugerne.
Loyaliteten vil også være høj fra Dansk Supermarked da, OK Snacks producere deres privat
labels og derved er der store skifte omkostninger, for Dansk Supermarked. Dog formoder jeg
ikke at loyaliteten er høj ved de forhandlere som ikke har private labels fra OK Snacks, da
deres produkter ikke er meget efterspurgte produkter, som kan ses på deres markedsandel.
20
Dog er det svært at finde en producent på det danske chipsmarked som ikke er i de fleste
butikker med mange forskellige varianter, som har substituerende produkter, derved er det op
til slutbrugeren om OK Snacks skal skiftes ud.
Overordnet vurderer jeg OK Snacks trusler for substituerende produkter, til at være mellem,
pga. at slutbrugerne er gået med på sundhedsbølgen, dog er der stadig mange slutbruger som
efterspørge billige chips og derved kan OK Snacks beholde deres position på det danske
snackmarked, men virksomheden skal holde øje med nye tendenser på markedet.
7.1.4 Konkurrenter i Branchen
Snackmarkedet er differentieret oligopol, hvor det er styret af Kims, dvs. at Kims har få
konkurrenter på markedet men med store markedsudfordre som Lays, og Taffel. Markedet er
meget præferencepræget og derfor er det et heterogent marked.
Markedsandel for Kims er på 39,3%.
21
En af markedsudfordrerne er Valora Trade Denmark
A/S der producere Lays chips. KI Import A/S er gået konkurs
22
og Dagrofa A/S er en
engrosvirksomhed der er en mellemhandler, hvor jeg formoder at de mellemhandler for Spar,
og KIWI.
23
20
Euromonitor. Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgivet:
Februar 2014 – Tabel 6
21
Se bilag 12.7 Markedsandel på det danske chipsmarked
22
http://www.food-supply.dk/company/view/18582/ki_import_as
23
Dagrofa årsrapport 2013
14
OK Snacks har 3,6% af snacksmarkedet målt i ”Company Shares of Sweet and Savoury
Snacks: % Value ”
24
. Chipsmarkedet er vokset med 2% fra 2008 til 2013, væksten
er dog blevet langsommer i 2012 til 2013. Nødder var det produkt som vokset mest i 2013, og
dette har medført at Urtekram A/S har haft den bedste vækst på snackmarkedet.
Konkurrenterne er store ift. OK Snacks målt på omsætningen. Kims havde en omsætning på
lidt over 635 mio. kr.
25
. og Valora Trade Denmark A/S har en omsætning på 1,6 mia. kr.
26
dog er det hele ikke kun snacks, virksomheden tidbyder. Det betyder at konkurrenterne har en
meget stor kapital, ift. OK Snacks omsætning på 206 mio. kr.
Kims er det mærke der differentierer sig mest på det danske snackmarked, da de promoverer
meget i massemedierne med front figuren ”Jørgen”. Dette har medført, at Kims har de bedste
præferencer hos forbrugerne, og det har skabt deres stærke position på det danske
snacksmarked.
Kims forsvar sin markedsandel med produktudvikling, som henvender sig til nye målgrupper
som er mere sundhedsorienteret, ved fx ved at lave nødder. Kims laver også intensiv
promotion ved brug af ESP, for at holde præferencerne hos forbrugerne, altså en form for
kundeloyalitetsprogram.
OK Snacks er markedsfølger, som prøver at kopier Kims’ produkter. OK Snacks produkter er
relative billige, dog er OK Snacks også markedsniche, da de specialiserer sig inden for
produktion af flæskesvær.
Konkurrencesituationen er meget hård for OK Snacks, da virksomheden er meget lille ift.
konkurrenterne. Da OK Snacks differentier sig, på nogle af deres produkter, på prisen, sætter
det dem i en farlig situation, da konkurrenterne har nogle stordrift fordele. Dog udnytter Kims
ikke deres stordrift fordele og sætter prisen efter pris-/kvalitetsførerskab, som gør at OK
Snacks forsat kan differentier sig på snacksmarkedet. Virksomheden har dog en mellem
forhandlingsstyrke overfor deres kunder, pga. at de producere deres privat labels, men OK
Snacks har en lille markedsandel og derved en dårlig forhandlingsstyrke.
24
Euromonitor. Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgivet:
Februar 2014 – Tabel 6
25
Kims årsrapport 2013
26
Valora Trade Denmark A/S årsrapport 2013
15
7.2. Den uafhængige omverden
Hensigten med at lave en omverdensanalyse ud fra den uafhængige omverdens model er at se
nærmer på hvordan de politiske-, massemedierne, samfundsøkonomiske-, og kulturelle
forhold, påvirker OK Snacks. Denne del af analysen skal skabe belæg for fremtidige
vækststrategier.
7.2.1 Politiske og lovgivningsmæssige forhold
Snackbranchen bliver påvirket af de politiske og lovgivningsmæssige forhold, ved bl.a. fedt
og sukkerafgifter.
27
Dvs. at virksomhedens produkter har været dyrere ift. perioden før
afgifterne blev indført, som gør at slutbrugerne køber færre produkter med høj sukker- og
fedtindhold. Sukker- og fedtafgiften blev afskaffet den 1. januar 2013, som har gjort at deres
produktpriser er faldet til det normale niveau før afgiften, hvilket vil gøre at flere personer
køber snacks og derved vil OK Snacks øge deres afsætning.
Konflikten mellem Rusland og Ukraine har medført at Rusland ikke vil importer vare og
svinekød fra EU. Dette har gjort at udbuddet af svinekød er øget og derved er priserne
faldet.
28
Da OK Snacks anvender svinekød til produktionen af flæskesvær, vil det medføre
faldende råvarepriser og derved kan virksomheden få større dækningsbidrag og bruttoavance.
OK Snacks produktion et godt i landet pga. at Danmark er førende indenfor svineavl
29
og
derved kan OK Snacks producere en høj kvalitet af flæskesvær.
Pga. et øget antal indvandrere i Danmark, er nogle dele af den danske befolkning, blevet mere
nationalistiske, dette kan ses på DF meningsmålinger. Derved vil nogle segmenter begynde at
købe flere danske produkter, som OK Snacks flæskesvær.
Alt i alt bliver virksomheden påvirket positivt af de politiske og lovgivningsmæssige forhold,
ved at sukker- og fedtafgifterne er blevet fjernet, konflikten mellem Rusland og Ukraine gør
at udbuddet af svinekøb er stort og derved faldende råvare priser, og et stigende antal
nationalistiske forbruger, og da Danmark er en af de førende inde for svineavl har OK Snacks
mulighed for at producere flæskesvær af høj kvalitet.
27
http://ing.dk/artikel/ny-sukkerafgift-pa-vej-123783
28
http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/14/201016.htm
29
http://www.lf.dk/Viden_om/Landbrugsproduktion/Husdyr/Svin.aspx
16
7.2.2 Massemedier
OK Snacks anvender massemedierne til at få PR. (public relations). Som tidligere nævnt har
virksomheden indgået et samarbejde med SuperBest, hvor de anvender konkurrents frontfigur
René Dif til at lancer en ny varegruppemærke ”ReneChip”.
30
Virksomheden anvender også
massemedierne i form af, at fortælle omverden at de udvider og ansætter nyt personale, for at
fortælle omverden at de er i vækst og tager hensyn til samfundet omkring OK Snacks.
31
OK
Snacks har også inviteret nogle frivillige skubber på et plejehjem på rundvisning på fabrikken,
som de også fortæller aviserne for at få god PR.
32
Ligeledes har OK Snacks også været på
folkeskole besøg, hvor der skulle komme nye opfindelser ud af det.
33
7.2.3 Samfundsøkonomiske forhold
De samfundsøkonomiske forhold påvirker virksomheden i form af slutforbrugernes købelyst.
Hvis købelysten er høj har OK Snacks bedre afsætningsmuligheder.
Den disponibel indkomst er steget i Danmark fra 2008 til 2012
34
, dog er deres forbrug faldet i
samme periode. Det betyder at den danske befolkning sparer penge op eller betaler lån af for
den ekstra indkomst, fordi forbrugerne har dårlige økonomiske forventninger til fremtiden.
Den danske befolkning har overordnet set fået en større disponibel indkomst, dog har
forbrugerne en dårlig forventning til den økonomiske fremtid og derfor bruger de ikke
pengene. Forbruget af chips hos de lavtlønnede segmenter er steget som har medført vækst på
chipsmarkedet, dette har medført en øget omsætning hos OK Snacks.
7.2.4 Kulturelle forhold
De kulturelle forhold påvirker snackbranchen igennem tendenserne på det danske marked. For
eksempel er en stor del af de danske forbrugere, med på sundhedsbølgen, hvor kunderne er
mere beviste om hvad de spiser, hvor kundernes mål er at leve længere
35
. Det betyder at nogle
segmenter vælger snacks fra i dagligdagen og derved vil OK Snacks afsætning falde.
30
http://gaffa.dk/nyhed/84227
31
http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/5
32
http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/8
33
http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/9
34
Se bilag 12.8 Indkomst
35
http://nordjyske.dk/nyheder/sundhedsboelge-bider-sig-fast/865b1c91-a144-
85f1fcee7061/4/1513
17
I Danmark har der også været en tendens hos den lavtlønnet segmenter, hvor kunderne køber
billige chips altså køb efter thrifty motivet, og dette har medført væksten på det danske
chipsmarked med cirka ”20 % over de seneste 4 år”
36
. Dette gør at OK Snacks står stærkere
på chipsmarkedet da, deres produkter hovedsageligt er billigere ift. konkurrenternes.
Der er også en tendens til at den danske befolkning får høje uddannelser
37
, som er negativt for
den danske snackbranche da det betyder at der er færre der køber snacks fordi, kunderne er
mere sundhedsbeviste.
38
OK Snacks prøver at imødekomme tendensen ved produktudvikling
af nødder, som er en sunder form for snack.
Den moderne forbruger har ofte travlt og forventer at få stører oplevelser igennem indkøb af
produkter og som tidligere nævnt har forbrugerne et stort fokus på prisen. forbrugerne,
fokuser også på lette løsninger som skal være af samme kvalitet, som hvis de selv lavede det.
Dette stiller OK Snacks i den situation at der bliver stillet høje krav til deres kvalitet selv om,
at deres produkter er billige samtidig bliver deres produkter ofte købt ved impulskøb pga. de
travle forbrugere. Oplevelserne i forbindelse med at køb af deres produkter har virksomheden
svært ved at ændre, ellers skal virksomheden ændre deres distributionsstrategi.
Ligesom at der kommet en sundhedsbølge er der også kommet en økologi-bølge, hvor
kunderne er blevet mere miljøbeviste. ”Cirka 93 procent af danskerne køber i større og
mindre omfang økologiske produkter”.
39
Julen påvirker også salget af chips i sær i Vest- og
Nordjylland, hvor det bliver serveret til julemaden.
40
Samlet set bliver OK Snacks påvirket negativt af de kulturelle forhold, da der er tendenser
som sundheds- og økologibølgen. Der har også været en tendens til at dansker bliver højere
uddannet som gør at de bliver mere sundhedsbeviste og derved påvirker det virksomhedens
afsætning. Dog er konsumentenheden blevet mere travle og derved laver de ofte impulskøb
som gør OK Snacks pris til en styrke fordi den er lav. Julen kan også påvirke OK Snacks
afsætningsmuligheder positivt, da man i Vest- og Nordjylland anvender chips til forskellige
juleretter.
36
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2314292/vi-spiser-flere-og-flere-
chips/
37
http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/fuldtidsuddannelser/alle-uddannelser.aspx
38
http://www.b.dk/sundhed/hoejtuddannede-spiser-mere-frugt-og-groent
39
http://www.information.dk/telegram/503492
40
http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/det-spiser-vi-til-jul/
18
8. OT-konklusion
Dette afsnit har til formål at udpege de mest væsentlige, eksterne mulighed og trusler i
omverden for virksomheden OK Snacks ved brug OT fra en SWOT analysen.
En af de største trusler for OK Snacks er sundhed- og økologibølgen, som vil påvirket
afsætningen af deres produkter, samt deres forhandlingsstyrke overfor kunderne.
Branchen er voldsom præget af konkurrence, hvor Kims er markedsleder som forsvar deres
markedsandel ved intensiv promotion, som gør at OK Snacks får svært ved at øge deres
markedsandel på det pågældende marked.
Den danske befolknings forventninger til den økonomiske fremtid, er også en stor trussel for
OK Snacks, fordi konsumentenheden bruger færre penge og spar op i stedet, så selv om at den
disponible indkomst er steget, øger det ikke forbruget.
Dog har der været en tendens til at kunderne køber flere discountchips, som forbedrer
virksomhedens position på markedet.
OK Snacks har nogle gode muligheder i omverden, ved lave, råvarer priserne pga. konflikten
mellem Rusland og Ukraine som øger udbuddet af svinekød. Sukker- og fedtafgifterne er
blevet afskaffet, og det gør at prisen er faldet overfor forbrugerne.
Virksomheden er placeret i det et optimalt land fordi Danmark er førende inde for svineavl
som gør at OK Snacks kan producere den høje kvalitet af flæskesvær.
OK Snacks er også blevet placeret godt i snacksmarkedet fordi, de producere privat labels
som giver dem en god loyalitet hos kunderne.
19
Overordnet set er OK Snacks truet af branchen pga. den hårde konkurrence men holde sin
position på snacksmarkedet, ved brug af omkostningsbaseret priser og deres kernekompetence
flæskesværproduktion. Ift. Den uafhængige omverden er virksomheden blevet påvirket
positivt, men de skal være opmærksom på sundhed- og økologibølgen.
9. Handlingsforslag
I dette afsnit vil jeg diskuter hvilke handlingsforslag OK Snacks kan anvende i fremtiden og
hvilken markeds- og økonomiske konsekvenser det vil få for virksomheden at gennemfører
handlingsforslagene.
Handlingsforslag 1 skal OK Snacks skabe vækst ved produktudvikling, hvor virksomheden
fornyer deres flæskesvær. Det vil også være markedspenetrering, da det vil skabe nye
anvendelsesmuligheder. Handlingsforslaget går ud på at virksomheden skal tilbyde, lavselv
flæskesvær, hvor virksomheden har forkogt flæskesværene og vedlagt en krydderipose så de
bare skal i ovnen eller grillen ved 200
o
i cirka 25 minutter og derefter krydres. Dernæst kan
forbrugeren servere flæskesværene lune som en snack. Virksomheden skal anvende celebrity
branding ved at anvende gril landsholdet som frontfigur for produktet.
Handlingsforslag 2 skal virksomheden øge væksten ved brug af produktudvikling ved
fornyelse af et eksisterende produkt. OK Snacks skal tilbyde popcornposer, hvor der
medfølger, poser som indeholder noget naturligt farvestof til at farve popcornene. OK Snacks
skal bruge 100.000 kr. på at teste popcornene på en lille gruppe mennesker for at tilpasse
forbrugernes smag. OK Snacks skal anvende personligt salg, hvor virksomheden skal bruge
IN-STORE
41
til at uddele smagsprøver hos dagligvare forhandler, som promotion for
produktet for at skabe troværdighed hos forbrugerne.
9.1 Markedsmæssige konsekvenser
I dette afsnit vil der blive diskuteret hvilke markedsmæssige konsekvenser
handlingsforslagene vil få på kort og længer sigt, for OK Snacks, og hvordan de tilpasser sig
omverden.
Det første handlingsforslag, hvor virksomheden skal udnytte deres kernekompetence:
flæskesværsproduktion og tilbyde ”lavselv flæskesvær” og anvende det danske grill-landshold
til at promovere produktet altså sponsorering. Vil medføre det første år at OK Snacks får en
41
http://www.in-store.dk/site-04-01.html
20
større markedsandel inde for snacksmarkedet, pga. den unikke form for snacks, samt den
øgede promotion. Virksomheden vil også få forbedret deres brand, da det vil blive hyppigere
set i medierne og på de sociale medier, hvor gril landsholdet har mere end 2500 likes.
42
På
længer sigt vil OK Snacks opleve en øget afsætning hos nogle af deres andre
varegruppemærker, fordi virksomheden har fået et bedre brand og image hos slutbrugerne.
Virksomheden nye produkt vil henvende sig til de lavtlønnet travle forbrugere, som ønsker at
lave flæskesvær selv på en let og enkelt måde. Jeg formoder at forbrugeren vil være lavtlønnet
da det stadig er usunde produkter. Sundhedsbølgen vil også være den største trussel for dette
produkt, men en mulighed er at en del af den danske befolkning er blevet mere nationalistiske
og derved spiser flere danske retter som flæskesvær.
Samlet set vil dette handlingsforslag forbedre virksomhedens brand og image samt udnytte
deres markedsniche og øge deres markedsandel på snackmarkedet, dog skal OK Snacks være
opmærksom på at de kan tage markedsandel fra dem selv.
Handlingsforslag 2, med farvet popcorn vil virksomheden henvende sig til lavtlønnet
børnefamilier. OK Snacks største udfordring er at vænne forbrugerne til det nye produkt.
Dette skal de løse ved personlig salg til slutbrugerne altså anvende en pull strategi.
Det vil medføre en midlertidigt konkurrencemæssig fordel, fordi OK Snacks vil være de
første med det nye unikke produkt. Dette vil give OK Snacks en større markedsandel på
snacksmarkedet, dog skal OK Snacks være forberedt på at Kims vil forsvare deres position
som markedsleder og derved vil prøve at tage deres markedsandel. Dermed vil OK Snacks på
længer sigt opleve en større konkurrence på popcornmarkedet.
OK Snacks skal være opmærksom på at de farvet popcorn ikke er noget forbrugerne er vant
til, så derfor kan det være svært at overbevise konsumentenheden om at det er et godt produkt,
ift. Lavselv flæskesvær, er det noget kunderne er vant til og er let at adoptere. Omvendt vil
lavselv flæskesvær måske være svært at lave af samme kvalitet som deres nuværende
flæskesvær, og derved kan dette muligvis påvirke virksomhedens image negativt på længere
sigt. Handlingsforslag 2 kan måske medvirke til at OK Snacks får en meget større
markedsandel, fordi produktet er meget unikt, dog nemt at efterligne. Skal virksomheden
satse stort og tage handlingsforslag 2 med de farvede popcorn eller satse mere sikkert på
virksomhedens kernekompetencer med lavselv flæskesvær.
42
https://www.facebook.com/DanishNationalBbqTeam
21
9.2 Økonomiske konsekvenser
I dette afsnit vil der blive diskuteret, hvilke økonomiske konsekvenser handlingsforslagene vil
få på kort og længer sigt, hvor jeg vil se nærmer på hvordan handlingsforslagene vil påvirker
resultatopgørelsen og nøgletallene.
Handlingsforslag 1: kræver nogle investeringer i produktionsudstyr til fremstilling af
flæskesværene, samtidig noget udstyr til at pakke krydderierne, Som jeg formoder samlet vil
koste 2 mio. kr.
Fordelen er at OK Snacks allerede har lignende udstyr til produktionen af flæskesvær, da
virksomheden selv koger deres flæskesvær. Dog formoder jeg at virksomheden ikke har stor
nok produktions kapacitet til den nye produktlinje.
Jeg antager at virksomheden vil få en øget afsætning på 230.000 stk. som svare til at hver
dagligvare forhandler køber ca. 75 stk. om året ud fra at der er 3000 dagligvareforhandler i
Danmark. Produktet vil koste 6 kr. stykket at fremstille og med en salgspris på 10 kr. stk.
dette vil give et samlet dækningsbidrag på 920.000 kr. pr. år. Der vil også være
salgsfremmende omkostninger på 300.000 kr. til sponsor af grill-landsholdet, samt øget
kapacitets omkostninger på 50.000 kr. plus oplæring af personale på 25.000 kr. Jeg formoder
at OK Snacks har en internrente på 12% som dækker risikoen for investeringen. Dette vil give
en nutidsværdi efter 7 år, hvis skrapværdien er 0. På 576.341kr.
43
Hvis investeringen skal gå i
0 skal virksomheden have mindst have en afsætning på 198.428 stk.
44
som virker realistisk.
OK Snacks omsætning vil blive øget med 2,3 mio. kr. og virksomhedens
produktionsomkostninger vil stige med 1,38 mio. kr. det første år.
Distributionsomkostningerne vil stige med 300.000 kr. pga. reklameomkostningerne og de
administrationsomkostningerne vil stige med 25.000 kr. pga. oplæring. Investering vil blive
finansieret med egenkapitalen.
Dette får alle nøgletallene til at udvikle sig positivt bortset fra gearingen, der falder. Dette
skyldes en stigning i egenkapitalen pga. investeringen.
45
Overordnet set vil jeg vurdere dette
til at være et realistisk handlingsforslag, dog skal virksomheden passe på at der ikke er andre
konkurrenter der på længer sigt kan forringe afsætningen.
43
Se bilag 12.9 Nutidsværdi - handlingsforslag 1.
44
Se bilag 12.10 Nulpunkts afsætning. - handlingsforslag 1.
45
Se bilag 12.12 Nøgletal – handlingsforslag 1.
22
Handlingsforslag 2: Kræver at OK Snacks skal anskaffe sig produktionsudstyr til, som jeg
antager koster 1,5 mio. kr., som pakker produkterne. Virksomheden vil skulle oplære noget
personale til håndteringen af farvestoffet som jeg antager, koster 100.000 kr., samt
produktudviklingsomkostninger på 100.000 kr. og øget variable omkostninger ved
fremstillingen af produktet på 4 kr. Salgsprisen forudsætter jeg er på 7 kr. og en afsætning på
240.000 stk. Reklameomkostningerne vil være på 500.000 kr. til smagsprøver de første 2 år.
Produktionsudstyret formoder jeg vil have en skrapværdi på 100.000 kr. efter 6 år. Jeg
formoder at den interne rente vil være på 11% da den samlet investeringssum er laver end
handlingsforslag 1. Den samlet nutidsværdi vil være 331.663kr. efter 6 år.
46
Investeringen vil
ligeledes blive finansieret af egenkapitalen, og oplæring af personale vil gå under
administrationsomkostninger og reklameomkostningerne vil bliver bogført under
distributionsomkostningerne.
Denne ekspansionsinvestering påvirker nøgletallene negativt det første år. Pga. øget variable
produktionsomkostninger. Dog vil AOH stige, fordi omsætningen stiger procentvis mere end
de gennemsnitlige aktiver.
Handlingsforslag 1 har de mest positive nøgletals ændringer, men på længer sigt vil
afsætningen måske falde pga. sundhedsbølgen, dog vil OK Snacks i større omfang kun
udnytte de lave råvarepriser på svin, samtidig vil det kræve et mindre fokus på den logistiske
effektivitet især de logistiske omkostninger i form af varelager ift. farvede popcorn. De
farvede popcorn vil kræve kontakt med nogle nye leverandører som vil øge de administrative
logistikomkostninger, og hvor meget påvirke emballage- og pakkeomkostninger, ved
håndteringen af farvestoffet. Virksomheden skal ved begge forslag vurdere om der kan opstå
mangelomkostninger hvis, produktionsudstyret ikke er pålideligt, dette kan også påvirke
leveringsservicen. Hvis produktionsudstyret er upålideligt vil det påvirke lagerservicegraden,
leveringstiden, og leveringsfleksibiliteten negativt. OK Snacks har dog erfaring med denne
form for produktionsudstyr både inde for popcorn og flæskesvær.
Overordnet set skal virksomheden vælge mellem mulig større succes på snackmarkedet, men
forringet rentabilitet og indtjeningsevne, ved de farvet popcorn. Eller en mindre succes med
lavselv flæskesvær men forbedret rentabilitet og indtjeningsevne.
46
Se bilag 12.13 Nutidsværdi - handlingsforslag 2.
23
10. Konklusion
Produktionsvirksomheden OK Snacks A/S, er har et dybt sortiment af forskellige
saltet/krydret snacks, med speciale i flæskesvær. OK Snacks er placeret i Ejstrupholm.
Virksomheden befinder sig på B2B markedet og har en intensiv distribution til en bred vifte
af dagligvareforhandler. OK Snacks producere også handelsmærker for bl.a. Dansk
Supermarked, og derved har de en høj kunde loyalitet. Prisen på deres produkter er lavere end
konkurrenternes, altså har de me too-produkter. Snackbranchen har siden 2008 haft vækst,
som også afspejler sig i virksomhedens omsætning. Selv om at OK Snacks har haft en øget
omsætning, har det ikke lykkes dem at forbedre deres nøgletal, bl.a. fordi deres variable
produktionsomkostninger er steget procentvis mere end omsætningen, samt horisontal
integration med TX-MX Group og Snack Food, som har betydet øget investeringer i
materielle anlægsaktiver. OK Snacks afhængige omverden er præget meget af hård
konkurrence, da der er differentieret oligopol på det danske snacksmarked. Især markedsleder
Kims som forsvare sin markedsandel ved intensiv promotion til slutforbrugerne. Der har også
været en tendens til at sundere snacks, altså de substituerende produkter, er blevet en større
trussel for virksomheden, pga. økologi- og sundhedsbølgen hos i sær de højlønnet forbrugere,
dog producere virksomheden også et lille udpluk af forskellige nødder. Hos de lavlønnet
forbruger har der været en tendens til at man efter thrifty motivet, som styrker OK Snacks
forhandlingsstyrke overfor kunderne.
I den uafhængige omverden, har den danske befolkning fået en større disponibel indkomst,
men forbruget er faldet pga. deres forventninger til den økonomiske fremtid.
Snackproducenten er placeret i et optimalt land, da Danmark er førende inde for svineavl, og
dette gør at OK Snacks kan producer flæskesvær af højre kvalitet. Rusland og Ukraine
konflikten har øget udbuddet af svin, og derved er priserne faldet, på deres råvare.
OK Snacks kan vælge ligesom sine konkurrenter at produktudvikle, og tilføje lavselv
flæskesvær i sit sortiment, hvor kunderne selv skal tilsætte krydderier og putte dem i ovnen.
Dette vil medføre forbedret rentabilitet, indtjeningsevne, image, og øget markedsandel. Dog
skal virksomheden være opmærksom på at de vil tage markedsandel fra deres egene
flæskesvær, og derved kan deres samlet omsætning måske falde og derved vil rentabiliteten
og indtjeningsevnen falde.
En anden løsning kunne være at henvende sig til de lavtlønnet børnefamilier, med farvet
popcorn, dette vil forringe deres rentabilitet og indtjeningsevne, pga. øget salgsfremmende
24
omkostninger i en periode. Gevinsten vil muligvis være større på længer sigt, da det er et
meget unikt produkt, dog skal OK Snacks være opmærksom på om konkurrenterne vil
forsvare deres markedsandels.
25
11. Kildeliste
11.1 Artikler
Titel: Erhvervskontaktudvalget besøgte tre lokale virksomheder. Forfatter: Erhvervs udvalget.
Udgiver: Brande Bladet Dato: Besøgt:
Titel: Citathistorie fra Food Culture: Private labels presser fødevareproducenter. Forfatter:
Ritzaus Bureau. Udgiver: Ritzaus Bureau. Dato: Besøgt:
Titel: Politikere: Chips- og colaafgift duer ikke. Forfatter: Ritzaus Bureau Udgiver: Ritzaus
Bureau Dato: Besøgt:
Titel: Det er chips - det er fedt. Forfatter: Charlotte Welin. Udgiver: Berlinske Link:
http://www.b.dk/danmark/det-er-chips-det-er-fedt Dato: 21. april 2001 Besøgt: 30/10 2014
Titel: Forældre undervurderer børns sukkervaner Forfatter: Dorte Heide Pedersen. Udgiver:
Jyllands-Posten Dato: Besøgt: 30/10 2014
Titel: Gammeldaws flæskesvær - med luft i. Forfatter: Ikke opgivet. Udgiver: Dato:
Link: http://jyllands-posten.dk/livsstil/ECE4181932/gammeldaws-flaeskesvaer-
med-luft-i/ Besøgt: 30/10 2014
Titel: Børn vil have sunde snacks, men får slik i stedet. Forfatter: Ikke opgivet. Udgiver:
Jyllands Posten Dato: Link: http://jyllands-
posten.dk/livsstil/madvin/ECE4266460/boern-vil-have-sunde-snacks-men-far-slik-i-stedet/
Besøgt: 30/10 2014
Titel: Kims taber til discount chips. Forfatter: Signe Ferslev Pedersen Udgiver: Business
Dato: 28 maj 2014 Link: http://www.business.dk/detailhandel/kims-taber-til-discount-chips
Besøgt: 10/12 2014
Titel: Kims ædes op af discount chips. Forfatter: Peter Roelsgaard. Udgiver: Ekstrabladet.
Dato: 28. Maj 2014. Link: http://ekstrabladet.dk/kup/fodevarer/article4722692.ece Besøgt:
15/11 2014
Titel: Billige chips slår Kims og Taffel. Forfatter: Michael Ohmsen. Udgiver: Søndagsavisen.
Dato: 27/12/2012. Link: http://sondagsavisen.dk/testogindkob/billige-chips-slar-
kims-og-taffel/ Besøgt: 15/11 2014
Titel: De Franske Kartofler Taffel Chips, Estrella. Forfatter: Miriam Zesler. Udgiver:
Politikken Dato: 06 juni 2007. Link:
26
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE320068/de-franske-kartofler-taffel-
chips-estrella/ Besøgt: 15/11 2014
Titel: Stor chips-fabrik skal bruge flere folk. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Horsens Folkeblad.
Dato: Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/3 Besøgt:
11/12 2014.
Titel: OK Snacks og Aqua-stjerne sammen om chipsnyhed. Forfatter: Kamilla B. Hansen
Udgiver: Food Supply Dato: 20/05 2014 Link: http://www.food-
supply.dk/article/view/130623/ok_snacks_og_aquastjerne_sammen_om_chipsnyhed#.VIij5q
ZOOpU Besøgt: 15/11 2014
Titel: Det spiser danskerne til jul: Fynboer er vilde med medister. Forfatter: Vicki Torp.
Udgiver: Søndagsavisen. Dato: Link:
http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/det-spiser-vi-til-jul/ Besøgt: 5/12/2014
Titel: Mærkevare-duel: M&M’s banker Smarties. Forfatter: Niels Brande. Udgiver:
Søndagsavisen Dato: Link: http://sondagsavisen.dk/testogindkob/maerkevare-
duel-mms-banker-smarties/ Besøgt: 5/12/2014
Titel: Får du nok sundt fedt?. Forfatter: Rikke Danielsen. Udgiver: Søndagsavisen. Dato: 5.1.
2012. Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/far-du-nok-sundt-fedt/
Besøgt: 5/12/2014
Titel: 6 gode råd til mindre salt. Forfatter: Mads Christian Heed. Udgiver: Søndagsavisen
Dato: 18.1.2010. Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/6-gode-rad-til-
mindre-salt/
Besøgt: 5/12/2014
Titel: Derfor får du tømmermænd. Forfatter: Stig William Nissen Udgiver: Søndagsavisen
Dato: Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/derfor-far-du-
tommermaend/ Besøgt: 5/12/2014
Titel: Anne Larsens blog: Kartoffeltid. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Søndagsavisen Dato
25.5.2009. : Link: http://sondagsavisen.dk/madogsundhed/anne-larsens-blog-
kartoffeltid/ Besøgt: 5/12/2014
Titel: Ny sukkerafgift på vej. Forfatter: Mette Mandrup. Udgiver: Ingeniøren Dato: 3.11.2011.
Link: http://ing.dk/artikel/ny-sukkerafgift-pa-vej-123783 Besøgt:
27
Titel: Svinebønder lider under russisk importstop. Forfatter: Anders Holt. Udgiver: DR.
(Danmarks Radio). Dato: 15.9.2014 Link:
http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/14/201016.htm
Besøgt:
Titel: Vi spiser flere og flere chips. Forfatter: Mona Samir Sørensen. Udgiver: Politikken.
Dato: 16.6.2014. Link: http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2314292/vi-
spiser-flere-og-flere-chips/ Besøgt:
Titel: Sundhedsbølge bider sig fast. Forfatter: Dorte Rohde. Udgiver: Nordjysk.dk. Dato:
Link: http://nordjyske.dk/nyheder/sundhedsboelge-bider-sig-fast/865b1c16-8090-
4791-a144-85f1fcee7061/4/1513 Besøgt:
Titel: Økologi er blevet hvermandskost. Forfatter: Ritzau. Udgiver: Information. Dato:
Link: http://www.information.dk/telegram/503492 Besøgt:
Titel: Højtuddannede spiser mere frugt og grønt. Forfatter: Stinne Andreasen. Udgiver:
Berlinske. Dato: Link: http://www.b.dk/sundhed/hoejtuddannede-spiser-mere-
frugt-og-groent Besøgt:
Titel: René Dif lancerer René Chip – med René Dip. Forfatter: Kasper Bruun Vindum Brandt.
Udgiver: GAFFA. Dato: Link: http://gaffa.dk/nyhed/84227 Besøgt:
Titel: OK Snacks udvider og ansætter. Forfatter: Jan Kronvold. Udgiver: Horsens Folkeblad.
Dato: 3.8.2012. Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/5
Besøgt:
Titel: Skubbeholdet besøgte OK Snacks. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Horsens Folkeblad.
Dato: Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/8 Besøgt:
Titel: Skolelærere til speeddating. Forfatter: Ukendt. Udgiver: Horsens Folkeblad. Dato:
Link: http://hsfo.dk/article//ARTIKLER/9 Besøgt:
Titel: Ki Import A/S Under Konkurs (opløst). Forfatter Ukendt. Udgiver: Food Supply. Dato
Ukendt. Link: http://www.food-supply.dk/company/view/18582/ki_import_as Besøgt:
28
11.2 Hjemmesider
Priserne på chips på det danske marked. Udgivet af billig-slik.dk Link: http://billigt-
slik.dk/priserne-pa-chips-pa-det-danske-marked/ Besøgt: 30/10 2014
Company Profile. Udgivet af Wanted Food. Link: http://www.wantedfoods.com/ Besøgt:
09/12 2014
Svinebønder lider under russisk importstop. Udgivet af DR. Link:
http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/14/201016.htm Besøgt 14/12/2014
Viden om udviklingen i dansk dagligvarehandel. Udgivet af De samvirkende købmænd. Link:
http://www.dsk.dk/Videnom/videnomudviklingenidagligvarehandelen/ Besøgt:10/12 2014
Svineproduktion i Danmark. Udgivet af Landbrug og fødevare Link:
http://www.lf.dk/Viden_om/Landbrugsproduktion/Husdyr/Svin.aspx Besøgt:
DETAILSTUDIET. Udgivet af Dansk Erhverv. Link:
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelse
r/Sider/Detailstudiet.aspx Besøgt:
Udviklingen i forbruget – fra overlevelse til oplevelse. Udgivet af Dansk Erhverv. Link:
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelse
r/Sider/Udviklingeniforbruget-fraoverlevelsetiloverflod.aspx Besøgt:
Portræt af den moderne forbruger. Udgivet af Dansk Erhverv. Link:
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelse
r/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx Besøgt:
Danish National BBQ Team. Udgivet af Facebook Link:
https://www.facebook.com/DanishNationalBbqTeam Besøgt:
IN-STORE – Varedemonstrationer. Udgivet af In-store Link: http://www.in-store.dk/site-04-
01.html Besøgt: 17/12 2014
11.3 Rapporter
Titel: NÆRINGSSTOFINDHOLD I CHIPS. Udgiver: Fødevarestyrelsen.
https://www.foedevarestyrelsen.dk/Publikationer/Alle%20publikationer/2001004.pdf Besøgt:
30/10 2014
29
Titel: Consumer Update. Udgiver Nigel Wright. Dato: 2014
http://se.nigelwright.com/Assets/Documents/NWConsumerDenmarkMarketUpdate2014.pdf?
92 Besøgt: 30/10 2014
Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2013. Besøgt: 18/12 2014
Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2012. Besøgt: 18/12 2014
Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2011. Besøgt: 18/12 2014
Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2010. Besøgt: 18/12 2014
Titel: Ok-Snacks Årsrapport 2009. Besøgt: 18/12 2014
TX-MX GROUP A/S Årsrapport 2012. Besøgt: 09/12 2014
Titel: Kims årsrapport 2013. Besøgt: 09/12 2014
Titel: Valora Trade Denmark A/S årsrapport 2013. Besøgt: 09/12 2014
Titel: Dagrofa årsrapport 2013. Besøgt 11/12 2014
Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgiver: Euromonitor. Dato:
Februar 2014. Besøgt: 09/12 2014
11.4 Bøger
Titel: Blue Ocean Strategy. Forfatter: W. Chan Kim og Renee Mauborgne. Forlag: Børsens.
Udgivet: 2006. Udgave: 1. Oplag: 5. Land: Danmark.
11.5 Interviewes
Titel: OK snacks You Tube HQ. Bruger: Simone Lemming Andersen. Udgivet: 27/06/2013.
Link: https://www.youtube.com/watch?v=4PFYFkXPG_M Besøgt: 30/10 2014
Titel: Fast arbejde - OK Snacks. Udgiver: Tv midt vest. Udgivet: Ukendt.
http://www.tvmidtvest.dk/indhold/fast-arbejde-ok-snacks Besøgt 11/11 2014
30
12. Bilag
12.1 Resultatopgørelse år
Resultatopgørelse
År:
2013
2012
2011
2010
Nettoomsætningen
2 kr
6 kr
4 kr
0 kr
Variable produktionsomkostninger
0 kr
2 kr
0 kr
4 kr
Bruttoresultat
kr
kr
kr
kr
Distributionsomkostninger
kr
kr
kr
kr
Administrationsomkostninger
kr
kr
kr
kr
Resultat af primær drift
9.771.326 kr
kr
kr
kr
Finansielle indtægter
951.333 kr
77.170 kr
78.906 kr
37.248 kr
Finansielle omkostninger
3.185.798 kr
3.768.554 kr
4.188.839 kr
6.285.642 kr
Resultat før skat
7.536.861 kr
7.028.270 kr
8.866.160 kr
8.698.137 kr
Skat af årets resultat
1.691.750 kr
2.395.412 kr
2.906.424 kr
2.803.922 kr
Årets resultat
5.845.111 kr
4.632.858 kr
5.959.736 kr
5.894.215 kr
År:
2013
2012
2011
2010
Bruttoavance procent
30,96%
31,60%
34,70%
37,10%
Dækningsgrad
4,72%
5,82%
7,35%
8,72%
31
12.2 Balance år 2013
Balance
Aktiviteter
Passiver
Anlægsaktiver
Egenkapital
Immaterielle anlægsaktiver
Virksomhedskapital
2.000.200 kr
Godwill
kr
Overfært resultat
kr
Immaterielle anlægsaktiver i alt
kr
Udbytte for regnskabsåret
2.000.000 kr
Egenkapital i alt
kr
Materielle anlægsaktiver
Grunde og bygninger
kr
Hensættelser til udskudt skat
4.420.990 kr
Produktionsanlæg og maskiner
kr
Hensatte forpligtelser
4.420.990 kr
Andre anlæg, driftsmateriel og inventar
2.812.120 kr
Materielle anlægsaktiver under udførsel
- kr
gæld til realkreditinstituetter
kr
Materielle anlægsaktiver i alt
kr
Gældt til banker
kr
Langfristede gældsforpligtelser
kr
Kapitalandele i tilknyttede virksomheder
- kr
Andre værdipapirer og kapitalandele
102.468 kr
Kortfristet del af langfristede
gældsforpligtelser
3.260.000 kr
Finansielle anlægsaktiver
102.468 kr
Gæld til banker
kr
Leverandærer af varer og
tjenesteydelser
kr
Anlægsaktiver i alt
8
kr
Selskabsskat
2.243.206 kr
Anden gæld
6.204.004 kr
Råvare og hjælpematerialer
kr
Kortfristede gældsforpligtelser
kr
Fremstillede varer og handelsvarer
8.594.679 kr
Varebeholdninger
kr
Gældsforpligtelser
9
kr
Tilgodehavender fra salg og
tjenesteydelser
kr
Andre tilgodehavender
147.409 kr
Periodeafgrænsningsposter
566.481 kr
Tilgodehavender
kr
Likvide beholdninger
2.149.389 kr
Omsætningsaktiver
kr
Aktiver
6 kr
Passiver
6 kr
32
12.3 Nøgletal år
12.3.1 Gennemsnitlige beregninger
År:
2013
2012
2011
2010
2009
Aktiver
174316
178360
144409
142126
119919
Egenkapital
59256
55104
52400
46775
43171
Gældsforpligtelser
115057
118414
87933
91068
73591
Gennemsnitlige aktiver
176338
161385
143268
131023
59960
Gennemsnitlige egenkapital
57180
53752
49588
44973
21586
Gennemsnitlige
gældsforpligtelser
116736
103174
89501
82330
36796
De gennemsnitlige beregninger for enten aktiver, egenkapital eller gældsforpligtelser er gjort
ved at tage aktiver, egenkapital eller gældsforpligtelser fra det første år og lagt til aktiver,
egenkapital eller gældsforpligtelser ved året slutning og divideret med 2.
12.3.2 Rentabilitet år
Alle nøgletal er beregnet med alle decimaler.
Nøgletal
År:
2013
2012
2011
2010
Afkastningsgrad
6,08%
6,69%
9,11%
11,44%
Overskudsgrad
5,18%
5,87%
7,40%
8,74%
Aktivernes omsætningshastighed
1,17 g
1,14 g
1,23 g
1,31 g
Egenkapitals forretning
13,18%
13,08%
17,88%
19,34%
Gældsrente
2,73%
3,65%
4,68%
7,63%
Gearing
2,04 g
1,92 g
1,80 g
1,83 g
33
For at vise hvordan jeg har beregnet de enkelte år har jeg taget det pågældende nøgletal og
vist beregninger får 2013.
Afkastningsgraden for 2013 beregnes:
%
Overskudsgraden for 2013 beregnes:
=5,18%
Aktivernes omsætningshastighed for 2013 beregnes:
Egenkapitals forrentningen for 2013 beregnes:
Gældsrenten for 2013 beregnes:
Gearing for 2013 beregnes:
34
12.3.3 Indtjeningsevne år
Indekstal
År:
2013
2012
2011
2010
Afkastningsgrad
53,17
58,50
79,68
100
Overskudsgrad
59,26
67,07
84,57
100
Aktivernes omsætningshastighed
89,73
87,22
94,21
100
Egenkapitals forretning
68,15
67,61
92,45
100
Gældsrente
35,75
47,84
61,30
100
Gearing
111,52
104,85
98,59
100
Nettoomsætning
120,77
107,43
103,02
100
Variable produktionsomkostninger
132,56
116,82
106,95
100
Distributionsomkostninger
120,56
97,89
95,18
100
Administrationsomkostninger
102,78
97,28
103,40
100
Indekstallene er beregnet ved at tage det pågældende år ganget med 100 og divideret med
2010 som basisår.
12.4 Pris – flæskesvær - Føtex Horsens
Da prisen er på tilbud ”ta’ 2 for 16,00 kr.” og man kan se
nederst i højre hjørne at man spare 4 kr. dvs. at
normalprisen er 10 kr. stykket.
35
12.5 Pris – Budget chips
Prisen er 10,40.
36
12.6 Ansoffs’ vækstmatrix for OK Snacks
Nuværende produkter
Nye produkter
Nuværende
markeder
Markedspenetrering
Forøge markedsandelen
Produktudvikling
Line-extention
Nye markeder
Markedsudvikling
Geografisk markedsudvikling
12.7 Markedsandel på det danske chipsmarked
Euromonitor. Titel: SWEET AND SAVOURY SNACKS IN DENMARK. Udgivet: Februar
2014
12.8 Indkomst
http://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1280
37
12.9 Nutidsværdi – handlingsforslag 1.
Investering
Investeringssum, kr.
2.000.000
Oplæring af personale
25.000
Levetid, år
7
Scrapværdi, kr.
0
Årligt dækningsbidrag, kr.
920.000
Salgsfremmende omk. pr. år, kr.
300.000
Kontante kapacitetsomk. pr. år, kr.
50.000
Kalkulationsrente, % p.a.
12,00%
Dækningsbidrag
Salgspris
10,00 kr
Variable omkostninger
6,00 kr
Afsætning pr. år. Stk.
230.000
Dækningsbidrag i alt
920.000,00 kr
Dækningsbidraget er beregnet ved at tage salgspris minus de variable omkostninger og det har
jeg så ganget med afsætningen (10-6)*230.000)=920.000 kr.
Indtjening
Dækningsbidrag
920.000,00 kr
Salgsfremmende omkostninger
300.000,00 kr
Kontante kapacitetsomkostninger
50.000,00 kr
Indtjening i alt
570.000,00 kr
Indtjening i alt er beregnet ved at tage dækningsbidrag i alt minus salgsfremmede
omkostninger og kontante kapacitetsomkostninger, som vil give en årlig indtjening i alt på
570.000 kr. for lavselv flæskesvær.
År
Investering
Indtjening
Netto-
Faktor
Nutidsværdi
og scrapværdi
betalingsstrøm
kr.
kr.
kr.
kr.
0
-2.025.000
0
-2.025.000
1,000000
-2.025.000
1
570.000
570.000
0,892857
508.929
2
570.000
570.000
0,797194
454.401
3
570.000
570.000
0,711780
405.715
4
570.000
570.000
0,635518
362.245
5
570.000
570.000
0,567427
323.433
6
570.000
570.000
0,506631
288.780
7
0
570.000
570.000
0,452349
257.839
I alt
-2.025.000
3.990.000
1.965.000
576.341
Ved investeringen ved år nul har jeg taget investeringen på 2 mio. kr. plus oplæring af
personale på 25.000 kr.
Nettobetalingsstrømmen har jeg taget investeringen plus indtjeningen.
38
Faktor har jeg beregnet ved at tage renten på 12% plus 1 og opløftet i minus året. Altså
(1+0,12)^-0=1
Nutidsværdien er beregnet ved at tage faktor renten og ganget med nettobetalingsstrømmen.
12.10 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 1.
Dækningsbidrag
Salgspris
10,00 kr
Variable omkostninger
6,00 kr
Afsætning pr. år. Stk.
198.428
Dækningsbidrag i alt
793.713,42 kr
Indtjening
Dækningsbidrag
793.713,42 kr
Salgsfremmende omkostninger
300.000,00 kr
Kontante kapacitetsomkostninger
50.000,00 kr
Indtjening i alt
443.713,42 kr
År
Investering
Indtjening
Netto-
Faktor
Nutidsværdi
og scrapværdi
betalingsstrøm
kr.
kr.
kr.
kr.
0
-2.025.000
0
-2.025.000
1,000000
-2.025.000
1
443.713
443.713
0,892857
396.173
2
443.713
443.713
0,797194
353.726
3
443.713
443.713
0,711780
315.826
4
443.713
443.713
0,635518
281.988
5
443.713
443.713
0,567427
251.775
6
443.713
443.713
0,506631
224.799
7
0
443.713
443.713
0,452349
200.713
I alt
-2.025.000
3.105.994
1.080.994
0
Nulpunkt afsætningen er beregnet ved at tage målsøgning hvor nutidsværdien skal give 0 ved
ændringen af afsætningen som giver en nulpunkt afsætning på 198.428 stk.
39
12.11 Resultatopgørelse – handlingsforslag 1.
Resultatopgørelse
År:
2014
2013
2012
2011
2010
Nettoomsætningen + 10kr.*230.000
stk.
6 kr
2 kr
6 kr
4 kr
0 kr
Variable produktionsomkostninger
+6kr.*230.000 stk.
0 kr
0 kr
2 kr
0 kr
4 kr
Bruttoresultat
kr
kr
kr
kr
kr
Distributionsomkostninger + reklame
omk.
kr
kr
kr
kr
kr
Administrationsomkostninger +
oplæring
kr
kr
kr
kr
kr
Resultat af primær drift
kr
9.771.326 kr
kr
kr
kr
Finansielle indtægter
951.333 kr
951.333 kr
77.170 kr
78.906 kr
37.248 kr
Finansielle omkostninger
3.185.798 kr
3.185.798 kr
3.768.554 kr
4.188.839 kr
6.285.642 kr
Resultat før skat
8.005.574 kr
7.536.861 kr
7.028.270 kr
8.866.160 kr
8.698.137 kr
Skat af årets resultat - Øget skat
400.000
2.091.750 kr
1.691.750 kr
2.395.412 kr
2.906.424 kr
2.803.922 kr
Årets resultat
5.913.824 kr
5.845.111 kr
4.632.858 kr
5.959.736 kr
5.894.215 kr
År:
2013
2013
2012
2011
2010
Bruttoavance procent
31,05%
30,96%
31,60%
34,70%
37,10%
Dækningsgrad
4,90%
4,72%
5,82%
7,35%
8,72%
12.12 Nøgletal – handlingsforslag 1.
I tusinde kr.
År:
2014
2013
2012
2011
2010
2009
Aktiver + 2 mio. og 25.000
176341
174316
178360
144409
142126
119919
Egenkapital+2 mio. + 25.000
61281
59256
55104
52400
46775
43171
Gældsforpligtelser
115057
115057
118414
87933
91068
73591
Gennemsnitlige aktiver
175329
176338
161385
143268
131023
59960
Gennemsnitlig egenkapital
60269
57180
53752
49588
44973
21586
Gennemsnitlige
gældsforpligtelser
115057
116736
103174
89501
82330
36796
40
Alle nøgletal er beregnet med alle decimaler
Nøgletal
År:
2014
2013
2012
2011
2010
Afkastningsgrad
6,46%
6,08%
6,69%
9,11%
11,44%
Overskudsgrad
5,36%
5,18%
5,87%
7,40%
8,74%
Aktivernes omsætningshastighed
1,19 g
1,17 g
1,14 g
1,23 g
1,31 g
Egenkapitals forretning
13,49%
13,18%
13,08%
17,88%
19,34%
Gældsrente
2,77%
2,73%
3,65%
4,68%
7,63%
Gearing
1,91 g
2,04 g
1,92 g
1,80 g
1,83 g
Nøgletallene er beregnet som i bilag 13.2.2 Rentabilitet år
12.13 Nutidsværdi – handlingsforslag 2.
Dækningsbidrag
Salgspris
7,00 kr
Variable omkostninger
4,00 kr
Afsætning pr. år. Stk.
240.000
Dækningsbidrag i alt
600.000,00 kr
Dækningsbidraget er beregnet ved at tage salgspris minus de variable omkostninger og det har
jeg så ganget med afsætningen (7-4)*240.000)=600.000 kr.
Indtjening
Dækningsbidrag
720.000,00 kr
Salgsfremmende omkostninger
500.000,00 kr
Kontante kapacitetsomkostninger
50.000,00 kr
Indtjening i alt
170.000,00 kr
Indtjening i alt er beregnet ved at tage dækningsbidrag i alt minus salgsfremmede
omkostninger og kontante kapacitetsomkostninger, som vil give en årlig indtjening i alt på
50.000 kr. for farvet popcorn. De første 2 år.
Fra år 3-6 vil indtjeningen se således ud.
Indtjening
Dækningsbidrag
720.000,00 kr
Kontante kapacitetsomkostninger
50.000,00 kr
Indtjening i alt
670.000,00 kr
Indtjeningen i alt er beregnet ved at tage dækningsbidraget minus kontante
kapacitetsomkostninger.
41
År
Investering
Indtjening
Netto-
Faktor
Nutidsværdi
og scrapværdi
betalingsstrøm
kr.
kr.
kr.
kr.
0
-1.700.000
0
-1.700.000
1,000000
-1.700.000
1
170.000
170.000
0,900901
153.153
2
170.000
170.000
0,811622
137.976
3
670.000
670.000
0,731191
489.898
4
670.000
670.000
0,658731
441.350
5
670.000
670.000
0,593451
397.612
6
100.000
670.000
770.000
0,534641
411.673
I alt
-1.600.000
3.020.000
1.420.000
331.663
Ved investeringen ved år nul har jeg taget investeringen af produktionsudstyr på 1,5 mio. kr.
plus oplæring af personale på 100.000 kr. og produktudviklingsomkostninger på 100.000 kr.
Indtjening har jeg taget fra de første 2 år også ændres den, da virksomheden ikke skal
promovere sig i år 3-5 som vil øge indtjeningen med 500.000 kr.
Nettobetalingsstrømmen har jeg taget investeringen plus indtjeningen.
Faktor har jeg beregnet ved at tage renten på 11% plus 1 og opløftet i minus året. Altså
(1+0,11)^-0=1
Nutidsværdien er beregnet ved at tage faktor renten og ganget med nettobetalingsstrømmen.
12.14 Nulpunkts afsætning – handlingsforslag 2.
Dækningsbidrag
Salgspris
7,00 kr
Variable omkostninger
4,00 kr
Afsætning pr. år. Stk.
213.868
Dækningsbidrag i alt
641.602,69 kr
Dækningsbidraget er beregnet ved at tage salgspris minus de variable omkostninger og det har
jeg så ganget med afsætningen (7-4)*213.868)=641.603 kr.
Fra år 1-2
Indtjening
Dækningsbidrag
641.602,69 kr
Salgsfremmende omkostninger
500.000,00 kr
Kontante kapacitetsomkostninger
50.000,00 kr
Indtjening i alt
91.602,69 kr
Indtjening i alt er beregnet ved at tage dækningsbidrag i alt minus salgsfremmede
omkostninger og kontante kapacitetsomkostninger, som vil give en årlig indtjening i alt på
50.000 kr. for farvet popcorn. De første 2 år.
42
Fra år 3-6
Indtjening
Dækningsbidrag
641.602,69 kr
Kontante kapacitetsomkostninger
50.000,00 kr
Indtjening i alt
591.602,69 kr
Indtjeningen i alt er beregnet ved at tage dækningsbidraget minus kontante
kapacitetsomkostninger.
År
Investering
Indtjening
Netto-
Faktor
Nutidsværdi
og scrapværdi
betalingsstrøm
kr.
kr.
kr.
kr.
0
-1.700.000
0
-1.700.000
1,000000
-1.700.000
1
91.603
91.603
0,900901
82.525
2
91.603
91.603
0,811622
74.347
3
591.603
591.603
0,731191
432.575
4
591.603
591.603
0,658731
389.707
5
591.603
591.603
0,593451
351.087
6
100.000
591.603
691.603
0,534641
369.759
I alt
-1.600.000
2.549.616
949.616
0
Ved investeringen ved år nul har jeg taget investeringen af produktionsudstyr på 1,5 mio. kr.
plus oplæring af personale på 100.000 kr. og produktudviklingsomkostninger på 100.000 kr.
Indtjening har jeg taget fra de første 2 år også ændres den, da virksomheden ikke skal
promovere sig i år 3-5 som vil øge indtjeningen med 500.000 kr.
Nettobetalingsstrømmen har jeg taget investeringen plus indtjeningen.
Faktor har jeg beregnet ved at tage renten på 11% plus 1 og opløftet i minus året. Altså
(1+0,11)^-0=1
Nutidsværdien er beregnet ved at tage faktor renten og ganget med nettobetalingsstrømmen.
43
12.15 Resultatopgørelse – handlingsforslag 2
12.16 Nøgletal - handlingsforslag 2
I tusinde kr.
Gennemsnitlige beregninger
År:
2014
2013
2012
2011
2010
2009
Aktiver + 1,7 mio. + 100.000
176.116 kr
174.316 kr
178.360 kr
144.409 kr
142.126 kr
119.919 kr
Egenkapital+1,7 mio. + 100.000
61.056 kr
59.256 kr
55.104 kr
52.400 kr
46.775 kr
43.171 kr
Gældsforpligtelser
115.057 kr
115.057 kr
118.414 kr
87.933 kr
91.068 kr
73.591 kr
Gennemsnitlige aktiver
175.216 kr
176.338 kr
161.385 kr
143.268 kr
131.023 kr
59.960 kr
Gennemsnitlige egenkapital
60.156 kr
57.180 kr
53.752 kr
49.588 kr
44.973 kr
21.586 kr
Gennemsnitlige gældsforpligtelser
115.057 kr
116.736 kr
103.174 kr
89.501 kr
82.330 kr
36.796 kr
Resultatopgørelse
År:
2014
2013
2012
2011
2010
Nettoomsætningen + 7 kr. * 240.000
stk.
7 kr
2 kr
6 kr
4 kr
0 kr
Variable produktionsomkostninger +
4 kr. * 240.000 stk.
8 kr
0 kr
2 kr
0 kr
4 kr
Bruttoresultat
kr
kr
kr
kr
kr
Distributionsomkostninger + reklame
omk.
kr
kr
kr
kr
kr
Administrationsomkostninger +
oplæring af personale
kr
kr
kr
kr
kr
Resultat af primær drift
9.024.013 kr
9.771.326 kr
kr
kr
kr
Finansielle indtægter
951.333 kr
951.333 kr
77.170 kr
78.906 kr
37.248 kr
Finansielle omkostninger
3.185.798 kr
3.185.798 kr
3.768.554 kr
4.188.839 kr
6.285.642 kr
Resultat før skat
6.789.548 kr
7.536.861 kr
7.028.270 kr
8.866.160 kr
8.698.137 kr
Skat af årets resultat + 400.000
2.091.750 kr
1.691.750 kr
2.395.412 kr
2.906.424 kr
2.803.922 kr
Årets resultat
4.697.798 kr
5.845.111 kr
4.632.858 kr
5.959.736 kr
5.894.215 kr
År:
2014
2013
2012
2011
2010
Bruttoavance procent
30,28%
30,96%
31,60%
34,70%
37,10%
Dækningsgrad
4,28%
4,72%
5,82%
7,35%
8,72%
44
Alle nøgletal er beregnet med alle decimaler
Nøgletal
År:
2014
2013
2012
2011
2010
Afkastningsgrad
5,69%
6,08%
6,69%
9,11%
11,44%
Overskudsgrad
4,73%
5,18%
5,87%
7,40%
8,74%
Aktivernes omsætningshastighed
1,20 g
1,17 g
1,14 g
1,23 g
1,31 g
Egenkapitals forretning
11,29%
13,18%
13,08%
17,88%
19,34%
Gældsrente
2,77%
2,73%
3,65%
4,68%
7,63%
Gearing
1,91 g
2,04 g
1,92 g
1,80 g
1,83 g
Nøgletallene er beregnet som i bilag 13.2.2 Rentabilitet år
12.17 Antal tegn
45.872/2300=19,9 sider. Der er ikke medtaget abstract, fodnoter, kildeliste eller bilag.