Side 1 af 38
Indholdsfortegnelse
1. The Abstract............................................................................................................................................... 2
2. Indledning .................................................................................................................................................. 3
3. Branding ved hjælp af arketyper ............................................................................................................... 4
3.2 De 12 arketyper ....................................................................................................................................... 4
3.3 Storytelling ............................................................................................................................................... 5
4. Fanta Free Orange – Conveyor Belt ........................................................................................................... 5
4.1 Præsentation ........................................................................................................................................... 5
4.2 Hvordan kommunikeres der? .................................................................................................................. 6
4.3 Hvad kommunikeres der om? ................................................................................................................. 9
4.4 Hvem er målgruppen? ........................................................................................................................... 10
4.5 Vurdering ............................................................................................................................................... 10
5. Coca Cola Zero – The morning after ........................................................................................................ 11
5.1 Præsentation ......................................................................................................................................... 11
5.2 Hvordan kommunikeres der? ................................................................................................................ 11
5.3 Hvad kommunikeres der om? ............................................................................................................... 15
5.4 Hvem er målgruppen? ........................................................................................................................... 16
5.5 Vurdering ............................................................................................................................................... 16
6. Vurdering af Fanta’s målgruppe .............................................................................................................. 17
6.1 Segmenterings kriterier ......................................................................................................................... 17
6.2 SMUK-modellen ..................................................................................................................................... 18
6.3 Konklusion: ............................................................................................................................................ 20
7. Vurdering af Coca-Cola Zero’s målgruppe ............................................................................................... 21
7.1 Segmenteringskriterier .......................................................................................................................... 21
7.2 SMUK-modellen ..................................................................................................................................... 23
7.3 Konklusion ............................................................................................................................................. 25
8. Konklusion ............................................................................................................................................... 26
Litteraturliste ................................................................................................................................................... 27
Bilag 1 - Statistikker til Fanta segmentering .................................................................................................... 28
Bilag 2 – Statistikker Coca-Cola Zero segmentering ........................................................................................ 29
Bilag 3 – De 12 arketyper – www.Brandhouse.dk ........................................................................................... 30
Kongen ......................................................................................................................................................... 30
Elskeren ....................................................................................................................................................... 30
Side 2 af 38
Den Uskyldige .............................................................................................................................................. 31
Troldmanden ............................................................................................................................................... 32
Skaberen ...................................................................................................................................................... 33
Den Reelle Fyr .............................................................................................................................................. 33
Eventyreren ................................................................................................................................................. 34
Entertaineren ............................................................................................................................................... 35
Den Omsorgsfulde ....................................................................................................................................... 35
Rebellen ....................................................................................................................................................... 36
Helten .......................................................................................................................................................... 37
Vismanden ................................................................................................................................................... 38
1. The Abstract
A brand is not just about a great logo or/and slogan, it is about personality.
In this paper I have accounted for how to brand with archetypes. To show
how personality means a lot I have analysed 2 TV commercials with
“storytelling” and as a result of the analysis I have been able to tell which
archetypes they have used. The first is a Fanta Free Orange commercial,
where I came to the conclusion that they are in use of the archetype “The
Entertainer” and their target group is young adults. The other is a Coca-Cola
Zero commercial which is in use of the archetype “The magician” and the
target group is young men. To evaluate these target groups I have made a
market segmentation and target group analysis, and when this was done I
came to the results that both of these are focusing on the right target
groups but that they might needed to consider a secondary target group.
The target group is very important because it needs to be in collaboration
with the archetype.
Side 3 af 38
2. Indledning
Branding er det essentielle, af et produkt eller en virksomhed der
gerne vil have succes. I bund og grund handler branding om, at man
skal differentiere sig fra konkurrenterne, på den ene eller anden måde
så målgruppen er i stand til genkende ens produkter, i forhold til
konkurrenternes. En måde hvorpå man kan styrke ens brand, så det
kan komme til at dominere markedet, er ved brug af arketypeteorien.
De 12 arketyper er en kategorisering, af en række forskellige
mennesketyper som vi alle kender. Indførelsen af en arketype er vigtig
for ens markedsføring, da arketypen er den personlighed man har
valgt til branding, og derfor den personlighed der skal skinne igennem
hos målgruppen. Derfor skal man også sørge for at målgruppen passer
til den valgte arketype, så man ikke spilder investeringen på den
forkerte målgruppe.
Side 4 af 38
3. Branding ved hjælp af arketyper
Jeg har vedlagt de 12 arketyper i bilaget, da de godt kan være besværlige at finde.
Branding handler om at differentiere sig, med en stærk identitet der matcher virksomhedens eller
produktets kerneværdier, også kaldet Brand Identity. At finde brandets personlighed, er vigtigt for
at kunne differentiere og implementere sig i forbrugernes bevidsthed
1
.
Branding ved hjælp af arketyper handler ikke kun om markedsføringen, men også om adfærd og
udseende, Udvikling og portefølje, rekruttering og HR og kommunikation og marketing
2
. Alle disse
nævnte ting, skal stemme overens med den valgte arketype. F.eks. kan man være nødt til at ændre
indstilling og personlighed og man kan være nødt til at vurdere, om markedsføringen stemmer
overens med den valgte arketype.
Virksomheder der har fat i den rette arketype, og er i stand til at anvende og kommunikere dens
budskaber, på en intelligent og fornuftig måde, har en klar styrke på markedet og vil i mange
tilfælde komme til at dominere det
3
.
3.2 De 12 arketyper
De 12 arketyper stammer primært fra Jungs teorier
4
. De 12 arketyper repræsentere hver i sær en
menneskelig karakter, som folk kan relatere sig til. Disse menneskelige karakterer er faktisk, en
kategorisering af menneskelige behov, ønsker, drømme, motivationsfaktorer og drivkræfter
4
.
Arketyper har ikke ”udsving”, ligesom vi mennesker har en personlighed, der består lidt af helten,
lidt af kongen, lidt af den uskyldige osv. Altså er arketyperne 100 % kun én arketype.
5
1. Kongen – Magt er ikke alt. Det er det eneste.
2. Elskeren – Du er den eneste ene.
3. Den uskyldige – Frihed til at være dig og mig.
4. Troldmanden – I make things happen.
1
http://www.brandhouse.com/files/16223/22/bh_strategi_net.pdf Side 3.
2
http://www.brandhouse.com/Web/DK/Arketyper/Brand+Identity
3
http://www.brandhouse.com/Web/DK/Arketyper/Arketyper+og+Branding
4
http://www.brandhouse.com/Web/DK/Arketyper/De+12+arketyper
5
http://www.brandhouse.com/Web/DK/Arketyper/Arketyper+og+Branding
Side 5 af 38
5. Skaberen – Alt hvad du kan forstille dig, kan blive til virkelighed.
6. Den reelle fyr – Alle mennesker er født lige.
7. Eventyreren – Begræns mig ikke.
8. Entertaineren – Vi lever kun én gang.
9. Den omsorgsfulde – Du skal elske din næste som dig selv.
10. Rebellen – Regler er skabt for at blive brudt.
11. Helten – Hvor der er en vilje, er der en vej.
12. Vismanden – Sandheden vil gøre dig fri.
Arketyperne bliver anvendt til, at skaffe en stærk personlighed til en virksomhed eller et produkt, da
det kan hjælpe til, at få virksomheden/produktet ind i forbrugernes bevidsthed.
3.3 Storytelling
Arketyperne hjælper med at skabe den ”gode historie”. Storytellings tager udgangspunkt i en
virksomheds værdier, i stedet for faktuelle oplysninger, om en virksomhed eller et produkt. Når
man anvender en arketype der passer til markedet, vil man røre noget inde i modtagerne, der gør at
de bliver meget påvirket.
4. Fanta Free Orange – Conveyor Belt
http://www.youtube.com/watch?v=tDl8Q328O4I
4.1 Præsentation
Annoncøren for reklamen er The Coca-Cola Company. Conveyor Belt er produceret af Ogilvy og
blev oprindeligt lavet, som en reklame for den klassiske Fanta, men i denne analyse bruger vi den
danske version, hvor den bliver brugt for at markedsføre den nye sukkerfrie læskedrik, Fanta Free
Orange, der nu hedder Fanta Zero Orange. Det er en animeret Tv-reklame, og dens varighed er
mainstream på 36 sek. Det er et versioneret spot, der oprindeligt blev produceret til USA.
6
Reklamefilmen foregår på et samlebånd, i noget der minder om en kæmpe fabrik. Der er en masse
forskellige ungdommelige typer af personer i sort/hvid, udover nogle elementer der er gule/orange.
Hovedpersonen ligger man meget mærke til, da han også har en orange Fanta i hånden, og fordi han
er i centrum. Alle personerne bliver fragtet på samlebånd ind i en maskine, der transformere alle til
6
http://www.advertolog.com/fanta/adverts/conveyor-belt-9940655/
Side 6 af 38
en standard grå figur. Da hovedpersonen opdager hvad der sker, vælger han at redde dem alle ved
hjælp af Fantaen, da han putter sin Fanta ind i maskinen, så forvandles alle tilbage til sig selv.
Under selve handlingen er der noget underlægningsmusik, i form at nogle specielle trommelyde.
Lydene passer med noget af det der sker i reklamefilmen, f.eks. i starten hvor hovedfiguren drikker
af sin Fanta, så kommer der en lyd, der får modtageren til at associere hvordan Fantaen bliver helt
ned i halsen på ham. Maskinen der forvandler figurerne konstruerer et beat, samtidig med uret også
laver en lyd, hvilket fremgår specielt tydeligt 00.08 sekunder inde i reklamen. Disse lyde der virker
som om de bliver skabt af f.eks. maskinen, bidrager alle til underlægningsmusikken.
Da hovedfiguren kaster sin Fanta ind i maskinen, der ændrer lyden sig. Først kommer der en lyd fra
maskinen, der fortæller os at der skete noget med den, og så kommer der en boblende lyd da
Fantaen bliver spredt ud, og herefter kommer der mere liv i musikken.
Til slut bliver der både sagt og visualiseret; ”Prøv den nye Fanta, mere smag, endnu mere sjov. Play
on!”. Samtidig med dette bliver der vist billeder af 2 Fanta’er, den traditionelle og den nye ”Free”.
Størstedelen af billedet er orange, udover teksten der er hvid og nogle mindre detaljer på flaskerne.
4.2 Hvordan kommunikeres der?
Det er en dynamisk reklamefilm, da der er masser bevægelser, og det er en kommerciel reklame,
fordi, The Coca-Cola Company reklamerer for produktet, i et forsøg på at øge afsætningen og
dermed øge nettoomsætningen. Det er en livsstilsreklame/symbolreklame, da den ved at fortælle
man får det sjovere når man drikker Fanta, fremhæver produktets symbolværdi og ikke brugsværdi.
Livsstilsreklamer kan underdeles i mærkevarereklame, imageskabende reklame og
forvandlingsreklame
7
, i dette tilfælde er der tale om en imageskabende reklame, da Fanta forsøger
at vise forbrugerne at man er sjovere og mere speciel, hvis man vælger at drikke deres produkt.
Det er en spotreklame der er blevet vist i tv, og den er en del af kampagnen ”Play on” der kører med
de grå figurer som koncept, og er derfor også en skabelonreklame.
Fremstillingen er fiktiv da der er fokus på at underholde, frem for at orientere om funktioner og
kvaliteter, og som en underdel til den fiktive fremstilling, bruges der Drama-format da
reklamefilmen er opbygget som en handlingshistorie, hvor der er en indledning, midterdel og en
slutning, og hvor der er tale om en konflikt, der i dette tilfælde er at maskinen, der forvandler de
forskellige personligheder til nogle figurer der er 100 pct. ens.
7
http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=580
Side 7 af 38
Til sidst i reklamen er der ved hjælp af voice-over format, tale om en faktuel fremstilling da vi får at
vide, at der er kommet en ny Fanta, med endnu mere smag.
Filmen komposition er kronologisk, og foregår over relativt kort tid. For at skabe den gode historie,
bliver aktantmodellen anvendt. Subjektet er hovedpersonen, og modstanderen er maskinen og hvad
den gør ved folk, objektet er at få maskinen til at stoppe, og hjælperen er naturligvis Fanta flasken.
Til at starte med bliver der brugt normalperspektiv, 8 sekunder inde i reklamefilmen bliver der brugt
diagonalperspektiv da billedet er skævt, 14 sekunder inde i reklamen bliver der brugt
diagonalperspektiv og frøperspektiv. Fra 0:24-0:28 bevæger kameravinkel sig op til
fugleperspektiv. Til at starte med er der også tale om profilperspektiv da man ser figuren fra siden.
Ved 0:05 bevæger figuren sig ind i ”fabrikken” og dér bliver der brugt nakkeperspektiv.
Til at starte med er der et afgrænset synspunkt, men når vi bevæger os ind i rummet hvor selve
handlingen finder sted, der bliver synspunktet udvidet, for at vi kan se alle de forskellige typer af
figurer, og hvor mange der er. Størstedelen af filmen bliver vist i totalbillede, men efter Fantaen er
kommet ud og figurerne bliver sig selv igen, bliver kameraet zoomet ud til et heltotalbillede hvor
man får en oversigt over rummet og samlebåndet.
Igennem reklamefilmen bliver der anvendt kontinuitetsklipning, da de indstillinger der klippes
imellem hænger sammen med filmens handling, og derfor undrer man sig ikke over skiftet imellem
indstillingerne. Til slut hvor handlingen afsluttes, og der kommer faktuelle oplysninger, er der tale
om montageklipning, da dette klip ikke hænger sammen med det foregående. Der bliver brugt det
direkte klip, så modtageren ikke bliver forstyrret.
Primært bliver der anvendt grå farver, men nogle af figurerne har nogle gule eller orange elementer
på sig, f.eks. har hovedpersonen gult hår og en orange Fanta flaske i hånden. De gule og orange
farver bliver selvfølgelig brugt fordi Fanta er kendetegnet ved disse farver. Selvom der ikke er så
mange farver i filmen, så føles det alligevel levende, da der er så meget bevægelse og så mange
forskellige nuancer af grå, og desuden er den orange farve meget markant. Men efter personerne har
været inde i maskinen, og er blevet fuldstændig grå og ens, så opstår der en kedelig følelse. Efter
Fantaen er blevet puttet i maskinen, kommer der en masse orange/gule bobler, og ud fra maskinen
kommer der lys, og disse elementer skaber liv, og en følelse af fest og frihed specielt, da de står i
kontrast til de grå nuancer.
Side 8 af 38
Figurerne/personerne i dette spot er meget forskellige i stil og udstråling, nogle er rockede og nogle
lidt mere fine i det, selvom de er så forskellige, er de alle sammen ungdommelige og viser
forskellige typer af unge.
Samlebåndet fungerer som et tingssymbol, der får os til at tænke på masseproduktion, altså en
produktion af en masse fuldstændig identiske produkter. Her symboliserer det at vores identitet
bliver fjernet, f.eks. af normerne eller moden, og vi bliver alle sammen fuldstændig ens.
Den afsluttende indstilling hvor der er teksten ”Ny Fanta, mere smag. Endnu mere sjov!”, der er der
tale om pay-off, da det er produktets slogan, det bliver udtrykt ved at teksten står skævt, og
skrifttypen er mere blød og rund, end hvad man normalt ser. Udtrykket og indholdet passer godt
sammen, indholdet siger at man får det endnu sjovere hvis man køber denne nye Fanta, og dette
bliver udtrykt ved at posituren af teksten er skrå, og derved sjov og lidt fræk. Samtidig er de 3 linjer
også med forskellige skriftstørrelser. Oftest i reklamefilm, eller reklamer generelt, bliver der brugt
+ord. I denne reklamefilm kunne de fleste af ordene både være +ord og –ord, men i denne kontekst
bliver de klart forstået som +ord. Fanta og Sjov er tydeligvis +ord, men ord som ”mere”, og ”smag”
afhænger af hvad der står før eller efter, men i dette tilfælde har de en positiv værdiladning. Billed-
og skriftelementerne supplere hinanden semantisk, ved at de begge handler om at man skal have det
sjovt, men teksten informerer os også om at der er kommet en ny Fanta, og dette viser
billedelementerne ikke.
Taleformen der bliver anvendt er voice-over monolog. Stemmeklangen er meget speciel, den virker
ivrig og frisk når han siger ”Prøv den nye Fanta, mere smag, endnu mere sjov!”. Når han siger
”play-on” øges stemmestyrken, men han bibeholder den friske klang. Der bliver brugt en realistisk
monolog, men jeg vil også mene at den hælder en smule over til det komiske, da stemmeføringen er
ret speciel. Monologen skaber modtagerdeltagelse ved at påpege, at der er mere smag og at man får
det endnu sjovere når man drikker den nye Fanta, selvom modtagerne godt ved, at man
sandsynligvis ikke får det meget sjovere af at drikke denne Fanta, så er det noget der fanger
modtageren følelsesmæssigt, og dermed også dens opmærksomhed. Der bliver ikke formidlet
specielt mange informationer, specielt undrer det mig at det ikke nævnes at den nye Fanta er en
sukkerfri læskedrik, men udover dette synes jeg heller ikke de behøver at formidle mere, da de er et
kendt brand, som vi alle ved hvor vi kan købe, hvad vi cirka skal give for det osv.
Side 9 af 38
Der bliver anvendt visuelt begrundede argumenter, i form af det er Fanta’en der redder det hele, og
skaber det sjove. ”mere smag, endnu mere sjov!” er et fordelsargument og motivationsargument, da
det udtrykker noget der kan komme til modtagernes fordel, og som de ønsker.
Reklamefilmen er præget af underlægningsmusik uden sang, der bliver suppleret af reallydene fra
maskinen og uret. De lyde der kommer fra maskinen og uret skaber et beat, og bliver en del af
underlægningsmusikken. Til sidst hvor voice-over stemmen kommer, bliver der naturligvis brugt
vokallyd. Til at starte med er det nogle rytmiske tromme lyde der bliver anvendt, og tempoet er
andante. Da Fantaen bliver sat ind i maskinen nedtones musikken, og den bliver kort erstattet af en
boblende lyd, der symboliserer sodavanden der kommer ud i maskinen, og man kan høre hvordan
maskinen giver efter. Herefter bliver tromme lydene sammensat med nogle flere instrumenter, og
tempoet bliver allegro. Der er tale om en forankring af handlingens karakter til slut i handlingen,
hvor det er tydeligt at der kommer liv og glade dage, efter Fanta’en har reddet dem alle.
Reklamefilmen er præget af antiteser.; afstandsforskelle. farve-forskelle og form-forskelle. I den
indholdsmæssig antitese har afsenderen valgt at anvende ”modsætninger mellem arter”, og her er
det maskinen overfor mennesket. Jeg vil også mene at der bliver brugt ”modsætninger mellem
karakterers status”, hvor man skal se det som om der er en kamp om magten. Den store maskine er
den med den høje status, der bestemmer hvordan ting og mennesker skal være, men hvor vores
hovedperson og Fantaen tager denne kamp op, og vinder. Der bliver anvendt både humoristisk, og
ironisk fremstilling. Selvom man ikke ligefrem sidder og griner, så er der noget humoristisk over
personerne og deres udseende. Ironien bliver kraftigt anvendt i form af overdrivelse, om f.eks. hvad
en Fanta kan gøre. Den sarkastiske fremstilling bliver også brugt, men den er bare ikke lige så
tydelig at se: Man kan vælge at se maskinen som f.eks. et symbol for den sociale arv, som der i
denne reklame bliver udstillet som noget latterligt, og noget man skal kæmpe imod, og derfor tager
modtagerne også afstand fra dette. Pga. det jeg lige har nævnt, er der også tale om symbolsk
fremstillingskoncept.
4.3 Hvad kommunikeres der om?
Reklamen blev lavet for at gøre forbrugerne opmærksomme, på den nye Fanta Free Orange der har
mere smag og gør livet sjovere. De livskvalitetsområder (Kajandis livskvalitetsmodel)
8
der bliver
opnået, er grundstemning da der bliver opnået nydelse ved indtagelse af drikke. Reklamen fokuserer
på at mennesker skal være dem de er, udnytte deres talenter og være frie, derfor bliver området
8
http://textanalyse.systime.dk/index.php?id=972
Side 10 af 38
”aktivitet” også inddraget. Området ”positivt selvbillede” bliver også påvirket, da reklamen
opfordre en til at acceptere sig selv, og være glad for hvad man er.
Jeg har taget udgangspunkt i ”Maslows behovs-model” for at vurdere, hvilke behov der bliver
dækket. Først og fremmest bliver det fysiologiske behov dækket, da Fanta mætter behovet for
væske. Anerkendelsesbehovet bliver også dækket, da reklamen som sagt handler om at have tillid til
den man er, behovet for selvrealisering bliver der også fokuseret på, da der bliver sagt at den nye
Fanta skaber endnu mere sjov og derfor kan nogle bliver påvirket til at købe Fantaen, i et forsøg på
at realisere sig selv.
Budskabet om produktets brugsværdi er, at denne nye Fanta har mere smag. Produktets
symbolværdi fremgår tydeligt i teksten ”endnu mere sjov!”, men hvis man fokusere på selve
handlingens symbolværdi, så kan man sige at den er at man ikke skal prøve og passe ind og være
som andre, men at man i stedet skal være sig selv, og at det er okay at være forskellige.
Fanta udtrykker sig som arketypen ”Entertaineren” hvis motto er; ”Vi lever kun én gang”.
Entertainerens frygt er kedsomhed eller at være kedelig selv, og dens mål er at have det sjovt og
lyse op i verden, både frygten og målet er tydeligt repræsenteret i denne reklamefilm, hvor frygten
er vist som det maskinen gør ved mennesket, og målet at have det sjovt og lyse op bliver opfyldt
efter Fantaen har ødelagt maskinen og alle menneskene har det sjovt, og der kommer en masse lys
ud fra maskinen.
4.4 Hvem er målgruppen?
Det fremgår tydeligt i reklamen at der er fokus på at fange de unge, for det første er selve
animations-konceptet mere attraktivt for de unge, for det andet er figurerne meget ungdommelige,
og repræsenterer forskellige unge typer, musikken er meget ungdommelig og den voice-over der
bliver anvendt lyder som en ung frisk fyr. Disse ting taler for at reklamen henvender sig til ”det grå
segment”, da de unge og studerende hører til denne gruppe, og segmentet går meget op i
underholdning og nydelse.
4.5 Vurdering
Jeg synes overordnet set så er reklamen god, og det er spændende med en animationsfilm, da vi som
modtagere ikke er så vant til at se dette. Jeg synes temaet om at være sig selv og have det sjovt, er et
rigtig godt valg i forhold til målgruppen, da mange unge kan have svært ved at finde sig selv, fordi
der er så mange autoriteter (oftest forældre), der prøver at påvirke dem i retninger der måske ikke
passer til de unges personlighed, og derfor vil en reklame som denne, være i stand til at røre noget
Side 11 af 38
følelsesmæssigt hos dem. Det jeg synes der er dårligst ved denne reklamefilm, er at der på intet
tidspunkt bliver nævnt eller givet hint til at ”Free” faktisk er en sukkerfri sodavand, selvom navnet
”Free” kan indikere dette, tror jeg det er de færreste der tænker at det er fordi den er sukkerfri. Men
generelt set synes jeg det er en fangende og professionel reklame.
5. Coca Cola Zero – The morning after
http://www.youtube.com/watch?v=j7LMZJ_Fb1g
5.1 Præsentation
The morning after er produceret af Grey Copenhagen, og annoncøren er The Coca-Cola Company.
Reklamen blev lanceret i februar 2009 og er en del af kampagnen Life as it should be.
9
Produktet er
Coca-Cola Zero der er blevet skabt for at være en maskulin udgave af Coca-Cola light
10
. Denne
reklame er et TV-spot der er blevet vist i mange lande og den varer 1:00 minut.
Reklamen foregår i en ung kvindes lejlighed, hvor en ung mand vågner. Det fremgår tydeligt at
dette ikke er et kærestepar, men at der er tale om et one night stand. Den unge mand får at vide at
han bare skal føle sig hjemme, imens kvinden går i bad. Han vælger så at udnytte sig af dette tilbud,
og går derfor over og tager en Coca-Cola Zero, i køleskabet. Imens den unge kvinde er i bad,
kommer forældrene og banker på, og faren er meget vred, og skræmmende for den unge mand. Han
vælger derfor at drikke colaen, og herefter kommer der en gruppe der minder meget om SWAT,
men her hedder de ZERO, disse mænd rydder lejligheden op, og får den unge mand ud fra
lejligheden ved hjælp af en helikopter. Dog når han lige at sige farvel til den unge kvinde.
5.2 Hvordan kommunikeres der?
Der er tale om en dynamisk og kommerciel reklamefilm. Det er både en livsstilsreklame, og en
produktreklame, da reklamen får en til at føle at der er sammenhæng imellem Coca-Cola Zero og
one night stands, men samtidig er der også fokus på, at fortælle modtagerne at det umulige er gjort
muligt ved at beholde smagen i Colaen, selvom de har fjernet sukkeret.
Som jeg har nævnt er denne reklame en del af kampagnen ”Life as it should be” og derfor er der
tale om en skabelonreklame, da det er det samme koncept der bliver anvendt.
9
http://www.advertolog.com/coca-cola/adverts/morning-after-/
10
http://www.marketingsa.co.za/content/JOM%20Oct%20Nov%2008%20Product.pdf
Side 12 af 38
Reklamen fremstår som en meget kort film, og derfor er det den fiktive fremstilling, med drama-
format der bliver brugt, men til slut hvor en voice-over gør modtagerne opmærksomme på
produktets brugskvalitet, (Zero Sugar) er den mere faktuel.
Der er tale om en alvidende fortæller, da vi ved hvad der foregår alle steder. Udenfor kan vi se
ZERO-teamet og ude i opgangen kan vi se og høre forældrenes samtaler.
Kompositionen er kronologisk, og der bliver benyttet aktant-modellen. Subjektet er vores
hovedperson, den unge fyr, modstanderen er faren, hjælperen af Coca-Cola Zero og dens team.
Objektet er at nå ud inden faren kommer ind.
I starten af filmen er synspunktet åbent, for det er muligt for modtageren at se hvor rodet lejligheden
er. Men da de vågner, bliver synspunktet mere lukket, da billedudsnittet bliver til et close up, og da
det ringer på døren og fyren kigger igennem hullet, der er synspunktet meget lukket for at vise os
hvad hovedpersonen ser. Når han drikker af colaen ser vi det som supernærbillede, for at vi kan få
lov til at læse det label der er på colaen Coca-Cola Zero.
Når man ser den unge fyr og kvinde i nærbillede, er der fokus på dem og baggrunden bliver sløret,
og igen når fyren tager colaen ud af køleskabet, bliver der anvendt fokusering, men dog er det fyren
der bliver sløret og colaen er i fokus.
Størstedelen af reklamen kunne godt se ud som om, der er blevet filmet med et håndholdt kamera,
da der specielt efter Zero-teamet er kommet, er mange rystelser og bevægelser der indikerer at det
er et menneske der har stået med kameraet. Men sådan et tidspunkt som da han henter colaen i
køleskabet, bliver der anvendt et stationært kamera.
Klippene i reklamefilmen hænger handlingsmæssigt sammen, og derfor er der tale om
kontinuitetsklipning. Men da filmen bliver præget af action, kommer der utrolig mange korte klip,
som er meget synlige, og giver en stresset følelse.
Lejligheden er meget mørk, og det lys der er det kommer fra vinduerne, altså det er naturligt lys fra
solen. Lyset er meget blødt og neutralt, det giver ikke en bestemt følelse hos modtageren. Ligesom
med lyset så er der heller ikke noget specielt med farverne, der er fokus på at det skal virke
realistisk.
I starten er kropsproget, ansigtsudtrykkene og øjenkontakten afslappet men stadig forførende,
specielt kvinden er forførende. Da hun går forbi ham for at komme i bad rører hun ham lige i håret,
Side 13 af 38
på en forførende måde. Imens fyren tager tøj på har han et ret stolt smil, og det er tydeligt at se at
han er glad for hvad han har opnået. Da det ringer på og den unge fyr ser at det er faren der står på
den anden side af døren, bakker han væk og tager sig til håret hvilket tydeligt viser at han tænker
”hvad skal jeg gøre?!”.
Kvinden fungere her som et sexsymbol, hun er dækket til, men det er tydeligt at hun ikke har noget
tøj på. Det at hverken kvinden eller manden har tøj på når de vågner, symboliserer klart og tydeligt
at de har haft sex. Hvis man kigger på Freuds teorier, så tiltaler disse sexsymboler id’et og fanger på
denne måde modtageren
Den første tekst man støder på er i den første indstilling, hvor der står The morning after, ”the” er
skrevet med en kursiv og blød skrifttype, og ”morning after” er skrevet med en hård og slidt
skrifttype. Det fungerer som en titel, og giver en følelse af det er en film man ser og ikke en
reklame. Næste tekst vi ser, er en præsentation af vores hovedperson, hvor der står starring Our
hero, og dette er skrevet på samme måde som the morning after, og giver igen en følelse af en rigtig
film, specielt fordi ordet starring bliver brugt. Første gang vi ser faren får vi også en tekst
præsentation af ham, og dens udtryk er ligesom de 2 ovenstående, her står der Her Daddy. Hele
action sekvensen bliver skudt i gang, med epiforen The impossible made possible, der selvfølgelig
er skrevet i Coca-Colas farver, rød og hvid. Det sidste tekst vi møder er i afrundingen af
reklamespottet, her ser vi det valgte pay-off Real taste zero sugar, og lidt nedenunder står der It’s
possible disse to sætninger understøtter sætningen the impossible made possible, da der hentydes til
at det er umuligt at lave en cola med ægte smag og ingen sukker, men alligevel var Coca-Cola i
stand til at gøre dette. Værdiladningerne i sætningerne er positive i forhold til produktet, da det
negative impossible bliver transformeret, til det positive possible. De værdiladninger der bliver
brugt, fortæller at Zero’s smag er lige så god som Coca-Cola classic smagen, men Zero er bedre
fordi den er uden sukker.
I reklamefilmen bliver der både anvendt monolog og dialog. Sætningerne The impossible made
possible og Real taste zero suga – It’s possible er voice-over monolog. I starten hvor kvinden siger
at hun går I bad, er der faktisk ikke tale om en mundtlig dialog, da fyren ikke giver et verbalt svar,
men i stedet bruger nonverbalt sprog. Til gengæld er der verbal dialog imellem forældrene, bl.a. når
de snakker om at skulle have ringet først. Den unge kvinde taler med et meget forførende
stemmeleje, og med et meget mildt styrkeniveau. Faren bruger et meget højt styrkeniveau, og det er
tydeligt at han er vred. De dialoger der forekommer i filmen er realistiske, da de passer til
handlingen. Dialogen imellem forældrene er komisk, da moren siger ”Calm down”, hvorefter faren
Side 14 af 38
svarer meget vredt og ophidset ”I am calm!”. Monologen der bliver skabt af en voice-over er meget
iørefaldende, da der bliver leget med ord der lyder godt sammen, og på måden den bliver udtalt,
derfor vil man længe kunne huske The impossible made possible og Real taste Zero sugar – It’s
possible, specielt når man ser et Coca-Cola Zero produkt, vil disse sætninger komme tilbage til en,
fordi de er blevet gemt i modtagerens underbevidsthed, og samtidig formidler de også information
om produktet. Monologen The impossible made possible fremmer handlingen, da den kommer på
det tidspunkt i reklamefilmen, hvor filmen går fra realistisk til urealistisk, da det er når Zero-teamet
kommer og redder dagen.
The Coca-Cola Company har valgt argumentere ved brug af fordelsargument, hvilket er at Colaen
har beholdt den gode og ægte smag, men samtidig er den blevet ”sund” da sukkeret er blevet
fjernet. De argumenterer også med idolargument, dog med et iscenesat idol som er Our Hero der
har scoret den smukke unge kvinde og med stil undgår at blive fanget af Her Daddy, og derfor er en
slags idol for mange unge mænd.
Lydkategorien diegetisk lyd er et vigtigt virkemiddel, både i form af reallyd og vokallyd. Noget af
det første man hører er sengen der knirker, hvilket selvfølgelig er en reallyd, og derefter kommer
der vokallyd da kvinden siger ”I’m gonna take a shower. Make your self at home.”. Da fyren åbner
køleskabet for at tage en Coca-Cola Zero, og da der bliver ringet på døren er der igen tale om
reallyd. Herefter bliver filmen voldsomt præget af vokallyd, da faren hamrer løs på døren imens han
råber efter sin datter, og Zero-Teamet råber konstant ”go go go!”, imens hunden bjæffer løs, dog
bliver der stadig anvendt reallyde f.eks. da en af Zero fyrene kommer igennem vinduet og man
hører glasset smadre.
Underlægningsmusikken bliver i den grad brugt til at skabe en stemning, ved forankring af
handlingens karakter og handling i almindelighed. Der er tale om lejlighedsmusik, da den er
komponeret til netop dette tv-spot. I starten er musikken andante, men da faren kommer, bliver
tempoet skruet voldsomt op og er meget dynamisk og allegro, men musikken foregår kun hvor
Zero-teamet er, da der ude i opgangen, hvor forældrene befinder sig, er helt stille. I starten vil jeg
beskrive musikken café agtig, da den er meget smooth og beroligende, men da musikken ændrer sig
bliver den meget rocket, og måske endda hælder den mere til metal genren.
Der forekommer antitese i form af status forskelle, imellem Our Hero og Her Daddy og i form af
forskelle mellem hovedpersonen udviklingsniveau, da han i starten er meget stille og rolig, men
efter han har drukket en Coca-Cola Zero er han pludselig i stand til at overvinde konflikten. Der
Side 15 af 38
bliver faktisk brugt rigtig mange antiteser i denne reklamefilm, f.eks. en rodet lejlighed overfor en
ryddelig lejlighed. Fremstilling er meget humoristisk, da der i den grad bliver gjort grin med hele
situationen da den går hen og bliver meget urealistisk og som en mands fantasi. Ironi er også noget
der forekommer, da selve en Coca-Cola Zeros funktionalitet bliver fuldstændig overdrevet, og
farens vrede er også overdrevet. Hele reklamefilmens fremstilling fungerer som en metafor, for at
Coca-Cola har gjort drømme til virkelighed, ved at skabe en sukkerfri cola der smager som en
almindelig cola.
Coca-Cola Zeros navnetræk ses 4 gange i reklamefilmen, første gang er når man ser colaen i
køleskabet, anden gang når han drikke den, tredje gang på Zero-teamet (både dragt, bil og
helikopter) og til sidst når reklamefilmen bliver afrundet og man ser en Coca-Cola Zero flaske ved
siden af teksten Real taste Zero sugar.
5.3 Hvad kommunikeres der om?
Hovedtemaets emne er her produktet, altså Coca-Cola Zero. Da der er meget fokus på
parforhold/seksuelle forhold i denne reklame, handler temaet bl.a. om livskvalitetsområdet
”Parforholdsrelation” da det er vigtigt, at man har et godt forhold til et andet menneske, hvilket
blandt andet indebærer sex. Det handler også om området ”selvbillede”, da der er meget fokus på
hovedpersonens selvtillid, og hans (eller colaens) evne til at redde sig ud af en ubehagelig situation.
Grundstemning området bliver også omhandlet, da der er meget fokus på at nyde og at være fri for
ubehagelige ting (Hvilket fyren bliver, ved at slippe for en konfrontation med faren). Temaet
handler om flere behov inden for Maslows-model, og ligesom med Fanta reklamen så er der først
og fremmest tale om det fysiologiske behov, da produktet jo er væske, selvom det ofte bliver købt
for smagens skyld og ikke for tørstens, men her bliver der også brugt sex som et tema, hvilket også
hører til det fysiologiske behov. Ligesom jeg nævnte før da jeg kom ind på livskvaliteterne, så er
det seksuelle forhold i fokus, og derfor omhandler temaet også kærlighedsbehovet og går også ind
og støtter op om anerkendelsesbehovet, da et one night stand vil kunne i en betydelig grad være
positiv for en mands selvanerkendelse.
Brugsværdien er naturligvis at dække det fysiologiske behov; tørst. Coca-Cola Zero’s symbolværdi
er blandt andet, at man bliver mere ”cool” og maskulin af denne læskedrik. Når man er cool, får
man en større selvtillid, og man får mere anerkendelse af andre og derfor forbedres forbrugerens
livskvalitet, fordi anerkendelsesbehovet bliver dækket. Selvrealiseringsbehovet vil også blive
dækket, da man fremtræder mere cool og maskulin, og har derfor en større mulighed for at realisere
sig selv som en cool fyr.
Side 16 af 38
Reklamen forklarer tydeligt at Coca-Cola Zero, står for at gøre det der er umuligt at gøre.
Arketypen ”Troldmanden” har et mål der lyder således Gøre drømme til virkelighed, og dette synes
jeg bestemt at denne reklame er præget af, specielt fordi der er lagt vægt på The impossible made
possible og det umulige er det alle drømmer om, og Coca-Cola Zero får dem til at blive en realitet.
Forbrugeren i reklamen får sin drøm gjort til virkelighed ved at drikke en Coca-Cola Zero.
Troldmandens motto er også I make things happen hvilket igen illustrerer hvad hele reklamen
omhandler i forhold til at skabe en god cola uden sukker, og at få forbrugerens drømme til at blive
en realitet. Denne arketype bliver også anvendt af Axe
11
.
5.4 Hvem er målgruppen?
Det fremgår tydeligt i reklamen at målgruppen er mænd, mere specifikt yngre mænd. Da de har
valgt at anvende en ung mand, der lige har haft et one night stand, kan man konstatere at reklamen
er henvendt til mænd der nyder det ungdommelige liv med fester, sex og gang i den, eller er
fascineret af dette. Selvom Coca-Cola har top priserne indenfor læskedrikke, så er produktet stadig
så billigt at det er tilgængeligt for alle. Folk der køber Coca-Cola’s produkter er ofte nogle der går
meget op i mærker, og at virke prestigefyldt. Coca-Cola Zero henvender sig til de meget maskuline
typer, eller dem der gerne vil være det.
Reklamen henvender sig også til ”Bøv generationen”
12
selvom dette garanteret ikke har været
hensigten, men da en Bøv er en der opfører og føler sig meget yngre, end hvad han egentlig er så
kommer han psykisk, til at høre under kategorien unge.
5.5 Vurdering
Det at reklamespottet giver en følelse af at man sidder og ser en rigtig film, er noget der var med til
at få fat i min koncentration, samtidig holder den også et spændingsniveau, der gør at man ikke har
lyst til at gå eller skifte kanal, da man lige vil vide hvordan det hele slutter. Specielt måden filmen
er klippet på og den underlægningsmusik der bliver brugt, er med til at skabe spændingen og
fastholde ens opmærksomhed. Skiftene imellem indstillingerne giver en presset og stressende
følelse, selvom man ikke opfatter det som negativt, fordi man er underholdt imens.
Selvom jeg ikke hører under målgruppen til denne reklamefilm, kan jeg stadig forstille mig at det er
en handling og nogen virkemidler som virkelig er interessante for fyre, da de går meget op i sex og
action. Coca-Cola Zero har også med vilje valgt en smuk kvinde, der uden tvivl vil fange
størstedelen af målgruppens opmærksomhed.
11
http://www.youtube.com/watch?v=Y3qYT60DSKQ
12
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/er-du-en-boev
Side 17 af 38
De to sætninger der bliver brugt som pay-off The impossible made possible og Real taste Zero
sugar er meget fangende, og det er nogle der indprentes i vores hjerner, og mange vil tænke på dem
når de ser en Coca-Cola Zero.
Så man kan sige at reklamen tydeligvis skaffer interesse, og giver et positivt indtryk af produktet og
giver en lyst til at smage sodavanden, da de på en overbevisende måde hævder at det stadig er den
autentiske cola smag.
6. Vurdering af Fanta’s målgruppe
For at vurdere Fanta Free’s målgruppe på det danske marked, vil jeg gå ind og lave en segmentering
og derefter benytte mig af SMUK-modellen. En vel defineret målgruppe er meget vigtig for at
skabe en god markedsføring, der kommer ordentligt ud og rammer forbrugerne.
Som jeg nævnte i analysen benytter Fanta sig af arketypen entertaineren, der ønsker at have det
sjovt. Denne arketype skal bibeholdes, for at blive ved med at have et differentieret brand.
6.1 Segmenterings kriterier
Geografiske kriterier:
Der er ingen geografiske kriterier, da Fanta kan købes alle steder i landet.
Demografiske kriterier:
Køn: Mand og kvinde
Alder: For en almindelig Fanta vil jeg sætte alderen fra 12+, jeg har valgt alderen 12 år fordi der er
mange i den alder der begynder og få sine egne penge og kan derfor selv vælge hvad de vil drikke.
Den sukkerfrie vil jeg sætte lidt højere, da man i en meget ung alder sjældent går op i om produktet
er sundt eller ej. Derfor vil jeg sætte Fanta Zero Orange til 18+.
Husstand, uddannelse, erhverv og indkomst er ikke relevant i denne sammenhæng, da det ikke har
nogen særlig betydning for en sodavand.
Side 18 af 38
Adfærdsmæssige kriterier:
Brugssituation: Fanta bliver brugt i mange forskellige sammenhænge, nogle drikker Fanta på et
dagligt basis, andre drikker det kun til festlige lejligheder og nogle drikker Fanta når de er i
biografen eller ude og spise.
Loyalitet: I sodavands sammenhænge er mange forbrugere loyale overfor et mærke i stedet for at gå
efter hvad der er på tilbud. Fanta er et kvalitetsprodukt som i den grad fokusere på at være et brand.
Brugerstatus: I de fleste tilfælde vil der være tale om flergangskøber, da Fanta som sagt er et brand
og er et meget velset produkt.
Psykografiske kriterier:
Dem der køber en sukkerfri sodavand vil til dels være sundhedsbevidste og være interesseret i
kvalitet frem for kvantitet. Da jeg har valgt at arketypen ”entertaineren” skal bruges, vil dette
betyde at forbrugerens personlighed skal passe hertil.
Segmentinddeling:
Jeg har valgt at inddele segmenterne efter alder.
Segmentering af kunder til Fanta
Alder
18-25 år
26-35 år
35+
Danskere i alderen 18-25 år.
Danskere i alderen 26-35 år.
Danskere i alderen 35+.
6.2 SMUK-modellen
Størrelse og vækst:
18-25 år: Dette segment er vokset meget siden 2008, dette fremgår af Bilag 1. Men i løbet af en del
år, vil dette segment blive mindre, da der bliver født færre og færre børn
13
. Til gengæld er dette
segment ofte mere villig til at bruge penge, på unødvendige produkter. Der er i mange år blevet
snakket om at de unge i Danmark drikker og fester utroligt meget, dette er positivt da mange unge
blander deres alkohol op med sodavand. Ud af de 3 aldersgrupper er denne den mindste.
13
http://go-dyn.tv2.dk/article.php/id-:laveste-antal-babyer-i-22-%C3%A5r.html
Side 19 af 38
26-35 år: Dette segment er faldet betydeligt siden 2008, dette fremgår af Bilag 1. Størstedelen af
dette segment vil være flyttet hjemmefra, og dette kan være både positivt og negativt: Positivt fordi
de sandsynligvis har en højere indtægt end den unge gruppe, negativt fordi de muligvis vil have et
mindre rådighedsbeløb som de kan ”snolde” for.
35+: Jeg har valgt at kigge på folketallet for 36-50 årige, se bilag 1. Siden 2008 er dette segment
steget med 12.601. Det er klart det største segment, hvilket ikke er så overraskende da intervallet
også er større.
Mulighed for bearbejdning:
18-25 år: Dette segment kan nås en hel del steder. De mest effektive vil være TV-reklamer, plakat-
og trafikreklamer og internetreklamer, da det er noget unge benytter sig af dagligt. Tv3 er en kanal
der er meget populær i blandt de unge og det vil derfor være oplagt at bruge. I forhold til
internetreklamer er Facebook det sted flest unge befinder sig på internettet.
26-35 år: Ligesom det unge segment kan dette nås igennem TV-reklamer og internetreklamer,
plakat- og trafikreklamer vil ikke fungere ligeså effektivt da en stor del af dette segment har bil. For
denne aldersgruppe vil tv2 og Facebook være et godt valg.
35+: I dette segment vil TV-reklamer og internetreklamer også være effektive. I forhold til
internetreklamer ville det være smart at benytte et online ugeblad eller lign. I dette tilfælde er tv2
også et godt valg.
Udgifter ved bearbejdning:
18-25 år: Et tv-spot på 30 sek. på tv3 for målgruppen 18-25 år har en TRP (Target rating point) pris
på 6.426 kr.
14
Der findes ikke en fast pris for Facebook annoncer, man bliver opkrævet efter antal af
klik, man modtager eller antallet af visninger af en annonce. Annoncøren vælger selv et budget pr.
dag eller et samlet budget, dog skal det være på minimum 5,00 kr.
15
Hængeskilte i tog. 1 uge 73.000
kr. 1.786 plakater.
16
14
http://media.tv3.dk/sites/default/files/custom/business/priser/Prisfolder_2011_DK_low.pdf side 5.
15
http://www.facebook.com/help/?page=864#!/ads/create - Jeg gik ind og oprettede en annonce for at finde
informationerne.
16
Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, Niveau A. Bind 2. 1 udg. Trojka 2006. S. 641.
Side 20 af 38
26-35 år: For et 30 sek. Spot i tidsrummet 18-23 er grundprisen 6.500 kr. Udenfor 18-23 er
grundprisen 4.800 kr.
17
En Facebook annonce vil have samme pris som jeg skrev i det foregående
segment.
35+: For et 30 sek. Spot i tidsrummet 18-23 er grundprisen 6.500 kr. Udenfor 18-23 er grundprisen
4.800 kr.
5
En annonceartikel (3 mdr.) på www.seroghoer.dk koster 20.000 kr.
18
Konkurrencesituation:
18-25 år: Dette er et meget attraktivt marked for producenter af læskedrikke. Derfor er der meget
hård konkurrence. Dog er Fanta et meget kendt og populært mærke, og står derfor stærkt i forhold
til konkurrenterne. Tuborg Squash er den største konkurrent da det også er appelsinvand, og med
reklamerne ”Squash Buddies” forsøger de at få fat i det yngre segment.
26-35 år: I dette segment er der også hård konkurrence. Men som jeg også nævnte før så står Fanta
enormt stærkt i forhold til konkurrenterne. I dette segment er Squash selvfølgelig stadig en stor
konkurrent, men dette segment er også præget af konkurrence fra Nikoline Sodavand som
henvender sig til voksne.
19
Dog findes der ikke en sukkerfri udgave af Nikoline Appelsin.
35+: Nikoline Sodavand henvender sig til dette marked, men udover dem er der ikke mange der
direkte henvender sig hertil. Dog er konkurrencen stadig hård, og folk i denne alder kan være svære
at påvirke da de har fundet deres favorit appelsinvand. Mange i denne alder skruer ofte ned på
forbruget af læskedrikke, bl.a. fordi de får børn og de fleste går op i at deres børn skal være sunde.
6.3 Konklusion:
Alle 3 segmenter er gode, men de 2 segmenter 18-25 år og 26-35 år er dem som jeg vil mene er de
bedste selvom det er dem der er mest konkurrence om. Segmentet 18-25 år har mange penge til
rådighed, da mange af dem ikke har faste udgifter samtidig er de også mest påvirkelig overfor
markedsføring. Hvis man vælger og se langsigtet på det, så er det godt at henvende sig til dem i en
yngre alder, da der er mulighed for at påvirke dem til at foretrække Fanta’s produkt(er) i en længere
årrække end hvis man fokuserede på dem der er lidt ældre.
Mange unge passer godt til arketypen ”entertaineren”, da de er meget fokuseret på at have det sjovt,
nyde livet og gøre hvad de har lyst. Derfor mener jeg at den målgruppe Fanta nåede ud til i
17
http://tv2mediaforum.dk/files/tv2mediaforum.dk/TV_2_Priser_og_betingelser_nationalt_2011_samlet.pdf Side 5.
18
http://www.aller.dk/~/media/Images/annonce/PDFer/Aller%20Media%20priser%202011.ashx side 3.
19
http://www.youtube.com/watch?v=f9FX0cCHD94
Side 21 af 38
reklamen ”Conveyor Belt”, er den rette at henvende sig til i forhold til dette produkt og denne
arketype.
7. Vurdering af Coca-Cola Zero’s målgruppe
Coca-Cola Zero’s officielle målgruppe er unge mænd fra 18-24 år
20
. Dette er en meget svær
målgruppe da den består af illoyale og lystbetonet forbrugere. Samtidig er det også en af de mest
attraktive målgrupper og man skal virkelig være i stand til at indprente sig i målgruppens hjerne, for
at have en chance.
Idéen om at få forbrugernes drømme til at blive virkelighed, skal efter min mening bibeholdes og
derfor skal der blive ved med at anvendes arketypen ”troldmanden”.
For at vurdere målgruppen på det danske marked, vil jeg lave en segmentering og benytte SMUK-
modellen.
7.1 Segmenteringskriterier
Geografiske kriterier:
Coca-Cola Zero bliver solgt i mange lande
21
. I Danmark kan du få fat i en Zero uanset om du er i by
eller på landet.
Demografiske kriterier:
Køn: Både mænd og kvinder er i stand til at drikke en Coca-Cola Zero, men dette produkt blev
skabt til unge mænd, da kvinderne havde og stadig har Coca-Cola light.
” In fact, Coca-Cola Zero has the male consumer in mind – those who, according to
Abrahams,“are seeking the full Coca-Cola taste”. In contrast, the lighter, refreshing taste of Coca-
Cola Light targets female consumers, although both are sugar-free.”
22
For ikke at overtage Coca-Cola Light’s kunder, men i stedet få fat i en del af det latente marked skal
dette bibeholdes.
Alder: 18+. Ligesom Coca-Cola Zero’s officielle målgruppe, mener jeg at alderen skal starte ved 18
år, da mange begynder og gå op i hvad de indtager omkring denne alder.
20
http://www.business.dk/medier-reklamer/coca-cola-gaar-efter-svaer-maalgruppe
21
http://www.virtualvender.coca-cola.com/ft/index.jsp
22
http://www.marketingsa.co.za/content/JOM%20Oct%20Nov%2008%20Product.pdf
Side 22 af 38
Husstand, uddannelse, erhverv og indkomst er ikke relevant i denne sammenhæng.
Adfærdsmæssige kriterier:
Brugersituation: Ligesom for Fanta, bliver og kan Coca-Cola Zero bruges i mange sammenhænge.
Både hverdags forbrug, fester og fødselsdage og når folk er ude, er tidspunkter Coca-Cola Zero
bliver købt og anvendt. Fokus er selvfølgelig på at få folk til at købe det så ofte som muligt.
Loyalitet: Hvis man har et godt parametermix er man i stand til at få meget loyale kunder, da de
fleste mennesker holder sig til en slags læskedrik af et bestemt mærke. Coca-Cola classic
Brugerstatus: Der er tale om flergangskøber, nu har Coca-Cola Zero været på markedet i et par år
og de fleste interesseret har smagt den og fundet ud af om det er den der er deres favorit. Ifølge en
undersøgelse er 16% af danskerne heavy-users og direkte afhængig af Cola.
23
Psykografiske kriterier:
Når man går op i at købe sukkerfri sodavand er man enten sundhedsbevidst eller bevidst om sit
udseende. Hvis det kun handlede om sundhed, ville folk nok drikke vand i stedet derfor må det
handle om kalorieindtagelse i forhold til sin vægt. For at passe til ”troldmanden”, skal man have
nogle drømme/fantasier som man vil have opfyldt og selvom Coca-Cola Zero sandsynligvis ikke vil
være i stand til at opfylde dem, vil markedsføringen tiltale mange af disse drengerøvs fantasier.
Segmentinddeling:
Igen har jeg valgt og inddele segmenterne efter alder, dog har jeg erstattet den ældre gruppe med
bøv-generationen og i stedet for begge køn er det kun mænd.
Segmentering af kunder til Coca-Cola Zero
Alder
18-25 år
26-35 år
Bøv
Mænd i alderen 18-25 år.
Mænd i alderen 26-35 år.
Bæv generationen.
For at vurdere de 3 segmenter vil jeg benytte SMUK-modellen.
23
http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-:hver-syvende-er-afh%C3%A6ngig-af-cola.html?ss
Side 23 af 38
7.2 SMUK-modellen
Størrelse og vækst:
18-25 år: Siden 2008 er antallet af mænd i dette segment steget, se bilag 2. Selvom der bliver sagt at
dette er en meget svær målgruppe
24
, vil jeg mene at denne gruppe er den mest loyale overfor Coca-
Cola, da unge er storforbrugere af sodavand og er derfor tilbøjelige til at få et favorit mærke. I
blandt mange unge er der også fokus på at man skal være in og det handler ikke om at spare men
om at købe kvalitet, hvilket Coca-Cola’s produkter angiveligt er. Som jeg også nævnte ved Fanta
Zero, så er denne gruppe også tilbøjelig til at bruge flere penge på ting som sodavand, og samtidig
går de ikke lige så meget op i at indtage de sunde ting.
26-35 år: Som det fremgår af Bilag 2, så er dette segment faldet siden 2008. Dette segment har
generelt set et lavere rådighedsbeløb pga. faste udgifter, og vælger måske at fjerne Coca-Cola Zero
fra budgettet eller måske skifter over til et discountmærke.
Bøv-generationen: Selvom der ikke findes nogen officiel statistik over antallet af mænd der hører
under denne kategori, så er dette et relativt nyt udtryk og bliver brugt oftere og oftere og det
indikerer at dette segment er i vækst. Man ser da også flere og flere mænd med denne meget
ungdommelige stil, mænd som Frederik Fetterlein hører under denne kategori. I forhold til de 2
andre segmenter, vil dette være relativt lille, men til gengæld er der større chance for at det er nogle
med en rimelig god karriere og derfor et højere rådighedsbeløb.
Mulighed for bearbejdning:
18-25 år: De bedste steder at få fat på denne målgruppe er TV og internet. En tv-kanal som The
Voice, vil være rigtig god. Facebook.com er stedet hvor unge bruger rigtig meget af deres tid og vil
derfor være et oplagt sted at markedsføre sig.
26-35 år: Her vil det også være Tv- og internetreklamer der er det mest effektive. Et TV-spot på
6’eren der er for mænd, vil være effektivt og relevant i forhold til fokus på mændene. Med hensyn
til internetreklame, vil det også her være Facebook.
Bøv-generationen: Da Bøv-generationen er meget ungdommelige og mændene også føler sig som
unge mænd, så vil disse kunne nås på samme måde som det unge segment. Altså på The voice og
Facebook.
24
http://www.business.dk/medier-reklamer/coca-cola-gaar-efter-svaer-maalgruppe
Side 24 af 38
Udgifter ved bearbejdning:
18-25 år: Et 30 sek. Tv spot på The Voice for mænd i alder 17-36 år har en TRP-pris på 6.042
25
.
Der findes ikke en fast pris for Facebook annoncer, man bliver opkrævet efter antal af klik, man
modtager eller antallet af visninger af en annonce. Annoncøren vælger selv et budget pr. dag eller et
samlet budget, dog skal det være på minimum 5,00 kr.
26
Hængeskilte i tog. 1 uge 73.000 kr. 1.786
plakater.
27
26-35 år: For et 30 sek. Spot på 6’eren, for mænd i alderen 21-40 år har en TRP-pris på 6.190
28
. En
Facebook annonce har et minimums beløb på 5,00 kr. Man vælger selv bugettet.
Bøv-generationen: Fordi dette segment bearbejdes på samme måde som de unge, vil der være tale
om de samme priser som er skrevet i segmentet 18-25 år.
Konkurrencesituation:
Pepsi Max overtog markedsandele fra Coca-Cola light inden Coca-Cola Zero blev lanceret. Zero fik
en hurtig og stærk start på markedet, og kom på 3 år op på 28,4 pct. Af light-colamarkedet og dette
er gået hårdere udover Coca-Cola light end Pepsi Max, selvom Pepsi Max har oplevet et fald
29
.
Dette betyder for alle segmenterne, at der er hård konkurrence fra Pepsi Max da de har mange
loyale kunder.
18-25 år: Konkurrencen er særdeles hård i dette segment, da dette er den målgruppe Pepsi Max
henvender sig til og som nævnt er deres kunder tydeligvis loyale. Men da Coca-Cola er så populært
et brand, er der mulighed for at overvinde en del af konkurrenternes kunder, og selvom Pepsi også
er et populært brand så er Coca-Cola det populæreste. At overvinde konkurrenternes kunder, er dog
noget der kommer til at koste mange penge i markedsføring.
26-35 år: Dette segment er også præget af hård konkurrence fra Pepsi. Samtidig spiller discount
colaerne også en større rolle, selvom de ikke har den samme kvalitet så er de billigere, og for
mennesker der ikke har et højt rådighedsbeløb, så er dette tiltrækkende.
25
http://www.sbstv.dk/sites/default/files/mediafiles/SBS_TV_priser_og_betingelser_2011.pdf Side 2
26
http://www.facebook.com/help/?page=864#!/ads/create - Jeg gik ind og oprettede en annonce for at finde
informationerne.
27
Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, Niveau A. Bind 2. 1 udg. Trojka 2006. S. 641.
28
http://www.sbstv.dk/sites/default/files/mediafiles/SBS_TV_priser_og_betingelser_2011.pdf Side 2
29
http://borsen.dk/nyheder/medier/artikel/1/131999/coke_zero_mere_borgerkrig_end_cola-krig.html
Side 25 af 38
Bøv-generationen: Det er svært at vurdere hvor hård konkurrencen er i dette segment. Først og
fremmest kan vi konstatere at der ikke er nogen Cola der har dette segment som deres primære
målgruppe, og derfor er det mere åbent. Men da disse mennesker føler og tænker som unge, vil
konkurrencen være som i segmentet 18-25 år.
7.3 Konklusion
Efter min mening burde Coca-Cola Zero strække sig over alle 3 segmenter, men benytte det unge
som den primære målgruppe og stort set automatisk vil Bøv-generationen komme med derunder. En
del mænd i alderen 26-35 år vil blive påvirket af mange af de midler der bliver brugt for at ramme
det unge segment, derfor kunne det være en idé at slå disse 2 segmenter sammen i stedet for kun at
fokusere på de helt unge.
Mange af reklamerne for Coca-Cola Zero handler om fyres drømme om forskellige ting, ofte med
hensyn til kvinder, hvor Coca-Cola Zero så får disse drømme til at gå i opfyldelse. F.eks. reklamen
”break up as it should be”
30
, rammer ikke kun unge fyre da dette er noget jeg tror alle mænd godt
kunne tænke sig. Selvom reklamen omhandler et meget bred publikum, så er det ikke noget der
hæmmer dem, da det vækker id’et som ethvert menneske har i sig og hvis man forholder sig en
smule generaliserende så er dette en stor del af mænds ”æg”.
30
http://www.youtube.com/watch?v=p41SaeSZGgI&feature=related
Side 26 af 38
8. Konklusion
Branding ved hjælp af arketyper, er meget grundigt og succesfuldt. Fanta Free Orange som benytter
sig af arketypen ”entertaineren” får en meget dybdegående og perfekt markedsføringen, fordi de har
valgt at brande sig ved hjælp af en arketype. Dette produkt har også fat i den rigtige målgruppe i
forhold til arketypen, da de unge er mere fokuseret på sjov og ballade. Coca-Cola Zero der benytter
sig af arketypen ”Troldmanden” til en målgruppe bestående af unge mænd som de rammer utroligt
godt med The morning after, de har fokus på den rigtige målgruppe men efter min mening burde
den blive en smule bredere, da denne arketype og markedsføringen også vil ramme nogle der er
ældre end 25 år.
Det er vigtigt for Coca-Cola Zero at blive ved med at brande sig på denne måde, og markedsføre sig
rimelig ofte, da de ligger i så hård konkurrence med Pepsi Max og hvis Coca-Cola slapper af i bare
et øjeblik så vil Pepsi kunne overtage markedsandele.
At brande sig ved hjælp af arketyper er et rigtig godt værktøj, og mange virksomheder burde gøre
dette. Dog skal der tages højde for, at det kan betyde at der skal laves mange ændringer i
virksomheden og i markedsføringen, hvilket kan ende med at koste mange penge. Så derfor skal
man nøje vurdere om det er det rette tidspunkt, man vælger at lave sådan en ændring.
Side 27 af 38
Litteraturliste
Bøger:
Trojel, Thomas m.fl. (2006): Afsætning, Niveau A, Bind 1. Trojka a/s.
Trojel, Thomas m.fl. (2006): Afsætning, Niveau A, Bind 2. Trojka a/s.
Internetkilder:
www.Textanalyse.systime.dk
www.brandhouse.dk
www.advertolog.com/coca-cola/adverts/morning-after-/
www.advertolog.com/fanta/adverts/conveyor-belt-9940655/
http://www.marketingsa.co.za/content/JOM%20Oct%20Nov%2008%20Product.pdf
http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/er-du-en-boev
http://go-dyn.tv2.dk/article.php/id-:laveste-antal-babyer-i-22-%C3%A5r.html
http://media.tv3.dk/sites/default/files/custom/business/priser/Prisfolder_2011_DK_low.pdf
http://www.facebook.com/help/?page=864#!/ads/create
http://tv2mediaforum.dk/files/tv2mediaforum.dk/TV_2_Priser_og_betingelser_nationalt_2011_samlet.pdf
http://www.aller.dk/~/media/Images/annonce/PDFer/Aller%20Media%20priser%202011.ashx
http://www.business.dk/medier-reklamer/coca-cola-gaar-efter-svaer-maalgruppe
http://www.virtualvender.coca-cola.com/ft/index.jsp
http://nyhederne-dyn.tv2.dk/article.php/id-:hver-syvende-er-afh%C3%A6ngig-af-cola.html?ss
http://www.sbstv.dk/sites/default/files/mediafiles/SBS_TV_priser_og_betingelser_2011.pdf
http://borsen.dk/nyheder/medier/artikel/1/131999/coke_zero_mere_borgerkrig_end_cola-krig.html
www.Statistibanken.dk
Youtube.com kilder:
http://www.youtube.com/watch?v=e3lB4P1xy4E – Tuborg: Squash Buddies
http://www.youtube.com/watch?v=j7LMZJ_Fb1g – Coca-Cola Zero: The morning after
http://www.youtube.com/watch?v=Y3qYT60DSKQ – Axe: Chocolate man
http://www.youtube.com/watch?v=f9FX0cCHD94 – Nikoline: Fuld af frugt
http://www.youtube.com/watch?v=p41SaeSZGgI&feature=related – Coca-Cola Zero: Break up
http://www.youtube.com/watch?v=tDl8Q328O4I – Fanta Free Orange: Conveyor Belt
Side 28 af 38
Bilag 1 - Statistikker til Fanta segmentering
Folketal efter alder 18-25 år. :
2008M01
2009M01
2010M01
2011M01
18 år
65 339
67 633
68 151
71 376
19 år
63 357
66 175
68 585
69 145
20 år
61 689
64 794
67 428
69 776
21 år
62 081
63 414
66 525
68 877
22 år
61 318
63 704
64 575
67 544
23 år
59 737
62 761
64 683
65 672
24 år
58 972
61 022
63 324
65 590
25 år
60 617
60 138
61 319
63 940
Folketal efter alder 26-35 år. :
2008M01
2009M01
2010M01
2011M01
26 år
60 601
61 702
60 402
61 909
27 år
64 382
61 471
61 909
61 038
28 år
65 919
65 245
61 797
62 438
29 år
68 204
66 567
65 543
62 223
30 år
68 066
68 760
66 812
65 884
31 år
70 760
68 499
69 010
67 084
32 år
76 900
71 276
68 645
69 120
33 år
75 885
77 328
71 457
68 830
34 år
76 068
76 216
77 445
71 675
35 år
79 420
76 356
76 310
77 639
Folketal efter alder 35+. :
2008M01
2009M01
2010M01
2011M01
36 år
78 600
79 719
76 502
76 523
37 år
75 431
78 891
79 810
76 594
38 år
75 316
75 699
78 985
79 924
39 år
78 116
75 562
75 786
79 108
40 år
83 635
78 292
75 578
75 808
41 år
89 878
83 834
78 186
75 621
42 år
87 017
90 014
83 808
78 221
43 år
85 083
87 080
89 948
83 770
44 år
83 309
85 172
87 053
89 886
45 år
78 774
83 363
85 078
86 958
46 år
76 660
78 825
83 259
84 977
47 år
76 638
76 605
78 679
83 134
48 år
73 555
76 528
76 456
78 571
49 år
73 655
73 414
76 363
76 264
50 år
73 213
73 480
73 151
76 131
www.Statistikbanken.dk
FOLK1: Folketal 1 januar, 1 april, 1 juli og 1 oktober efter kommune/region, køn, alder, civilstand, herkomst, oprindelsesland
og statsborgerskab
Side 29 af 38
Bilag 2 – Statistikker Coca-Cola Zero segmentering
Folketal 18-25 år. – Mænd:
Folketal efter køn, alder og tid
2008M01
2009M01
2010M01
2011M01
Mænd
18 år
33 490
34 695
34 915
36 686
19 år
32 550
33 891
35 233
35 425
20 år
31 662
33 189
34 474
35 744
21 år
31 720
32 480
33 892
35 076
22 år
31 140
32 566
32 988
34 353
23 år
30 313
31 849
33 000
33 480
24 år
29 713
30 904
32 064
33 344
25 år
30 646
30 247
30 911
32 248
Folketal 26-35 år. – Mænd:
Folketal efter køn, alder og tid
2008M01
2009M01
2010M01
2011M01
Mænd
26 år
30 393
31 205
30 251
31 189
27 år
32 182
30 808
31 251
30 545
28 år
32 978
32 617
30 846
31 525
29 år
34 179
33 337
32 698
31 041
30 år
34 170
34 475
33 363
32 918
31 år
35 694
34 414
34 603
33 557
32 år
38 401
35 993
34 437
34 664
33 år
38 008
38 647
36 046
34 468
34 år
38 247
38 158
38 629
36 135
35 år
39 811
38 389
38 170
38 704
www.Statistikbanken.dk
FOLK1: Folketal 1 januar, 1 april, 1 juli og 1 oktober efter kommune/region, køn, alder, civilstand, herkomst, oprindelsesland
og statsborgerskab
Side 30 af 38
Bilag 3 – De 12 arketyper – www.Brandhouse.dk
Kongen
Motto: Magt er ikke alt. Det er det eneste.
Største ønske: Kontrol.
Mål: At skabe en blomstrende og succesrig familie, virksomhed eller samfund.
Strategi: Udøve lederskab.
Frygt: Kaos, at blive væltet.
Fælde: At blive diktatorisk, autoritær.
Talent: Ansvarlighed, lederevner.
Kongen kan også være kendt som:
Bossen, lederen, herskeren, aristokraten, forældreren, politikeren, den ansvarlige borger,
rollemodellen, direktøren eller administratoren.
Kongens identitet kan være rigtig for dit brand, hvis du har:
et høj-status produkt, som bruges af magtfulde mennesker til at forstærke deres magt
et produkt, der hjælper folk til at blive mere organiserede
et produkt eller en service, der kan tilbyde livslang garanti
services, der tilbyder teknisk assistance eller information, som kan vedligeholde eller forstærke en
magtposition
en organisation med en regulerende eller beskyttende funktion
et produkt i den moderate eller høje priskategori
et brand, som søger at differentiere sig fra mere populistiske "Den reelle fyr" brands eller som er
den klare leder på sit felt
et område, der er relativt stabilt eller et produkt, som lover sikkerhed og forudsigelighed i en
kaotisk verden
en markedsleder position
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
IBM, Danske Bank, Mercedes.
Elskeren
Motto: Du er den eneste ene.
Største ønske: Opnå intimitet og opleve sensuel glæde.
Side 31 af 38
Mål: At være i relationer med mennesker, arbejde, oplevelser og omgivelser, som de elsker.
Frygt: At være alene, falde i med tapetet, uønsket, uelsket.
Strategi: At blive mere og mere attraktiv - fysisk, emotionelt og på enhver anden måde.
Fælde: At gøre hvad som helst for at tiltrække og tilfredsstille andre og selv miste identitet.
Talent: Passion, taknemmelighed, god smag og stil, evne til at påskønne og være dedikeret til en
sag.
Elskeren kan også være kendt som:
Partneren, vennen, matchmakeren, entusiasten, connoisseur, den sensuelle, ægtefællen, team-
builderen, harmoniskaberen.
Elskeren er eksempelvis en lovende identitet for et mærke:
som formidler kærlighed og venskab
hvis brug skaber skønhed, kommunikation eller nærhed mellem mennesker eller associeres med
seksualitet eller romantik
hvis priser er moderate til høje
hvis det er produceret eller solgt af et firma med en tæt, elegant organisationsstruktur i
modsætning til Herskerens hierarki
som har brug for at differentiere sig på en positiv måde fra lavprisvarer
som udtrykker sig i stil og æstetik
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Interflora, Alfa Romeo, Häägen-Dazs.
Den Uskyldige
Motto: Frihed til at være dig og mig.
Største ønske: At opleve paradiset.
Mål: At blive lykkelig.
Frygt: At gøre noget forkert eller grimt, der kan fremprovokere straf.
Strategi: At gøre tingene rigtigt.
Fælde: At blive kedelig i al sin uskyld
Talent: Tro og optimisme.
Den Uskyldige kan også være kendt som:
Side 32 af 38
Den utopiske, traditionalisten, den naive, den mystiske, helgenagtige, romantiske, drømmeren,
Pollyanna.
Den Uskyldige arketype giver en god identitet til brands, som:
giver et relativt simpelt svar på et identificerbart problem
kan associeres med godhed, moral, enkelhed, nostalgi eller barndom
har funktioner, der kan associeres med renlighed, helbred eller dyder og som kan gentages i det
uendelige
har priser, der er moderate til lave
produceres af et firma med lige-ud-ad-landevejen kerneværdier
ønsker at differentiere sig fra et produkt med et blakket image
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Irma, Novo Nordisk, Den gamle fabrik.
Troldmanden
Motto: I make things happen.
Største ønske: Kendskab til de fundamentale regler om, hvordan verden eller universet fungerer.
Mål: Gøre drømme til virkelighed.
Frygt: Uventede negative konsekvenser.
Strategi: Udvikle visionen og udleve den.
Fælde: At blive manipulerende.
Talent: At finde win-win løsninger.
Troldmanden kaldes også:
Synsk, katalysator, innovator, karismatisk leder, formidler, åndemaner, healer eller medicinmand.
Troldmanden kan være en god identitet for mærket, hvis:
produktet eller servicen er transformativ
dets udtrykte løfte er at ændre kunden
det appellerer til New Age kunder eller kulturelt kreative
det hjælper med til at udvide bevidstheden
det er en brugervenlig teknologi
det har en åndelig eller psykologisk dimension
det er et nyt og meget tidstypisk produkt
prisen er fra medium til høj
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Side 33 af 38
Axe, Smirnoff, Polaroid.
Skaberen
Motto: Alt hvad du kan forestille dig, kan blive til virkelighed.
Største ønske: At skabe noget af blivende værdi.
Mål: At føre visionen ud i livet.
Frygt: At visionen eller udførelsen er middelmådig.
Strategi: At udvikle artistiske evner og kontrol.
Opgave: At skabe kultur, udtrykke egen vision.
Fælde: Perfektionisme, dårlige løsninger.
Talent: Kreativitet, fantasi, entrepreneur-ship.
Skaberen kan også være kendt som:
Entreprenøren, kunstneren, fornyeren, opfinderen, musikeren, forfatteren eller drømmeren.
Skaberen kan være rigtig for dit brand:
hvis produktets funktion opfordrer til selvudfoldelse, tilbyder kunden valg og muligheder, hjælper
til at skabe innovation eller er kunstnerisk udført
hvis det er inden for det kreative område som marketing, PR, kunst, teknologisk innovation (som
f.eks. udvikling af software)
hvis du forsøger at differentiere dit brand fra produkter, som "klarer det hele" for kunden og ikke
giver mange valgmuligheder
når et gør-det-selv element sparer kunden penge
hvis dine kunder har tid og overskud til at lukke kreativiteten ind
hvis din organisation har en skaberkultur/stifter stadig er i firmaet
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Lego, Sony, Swatch.
Den Reelle Fyr
Motto: Alle mennesker er født lige.
Største ønske: Fællesskab med andre mennesker.
Mål: At høre til, at passe ind.
Frygt: At være udenfor, blive udelukket af fællesskabet.
Side 34 af 38
Strategi: At udvikle almindelige, solide dyder, det almindelige liv, at integrere.
Fælde: At miste sig selv i forsøget på at integrere, overfladiske forbindelser.
Talent: Realisme, empati, ingen forstillelse.
Den reelle Fyr kan også være kendt som:
Den gode gamle dreng, typen der er lige-ud-ad landevejen, hverdagsdanskeren, manden på gulvet,
naboens datter, realisten, hverdagshelten, den gode borger, den gode nabo.
Den reelle Fyr som arketype giver en god identitet til mærker:
som hjælper folk til et tilhørsforhold eller en følelse af at høre til
som indgår i folks almindelige hverdag
hvis priser er moderate til lave
som er produceret og solgt af firmaer med en down-home organisationskultur
som ønsker at differentiere sig på en positiv måde fra dyrere og mere elitære mærker
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Netto, IKEA, DSB.
Eventyreren
Motto: Begræns mig ikke.
Største ønske: Frihed til at finde ud af, hvem man er ved at opleve verden.
Mål: At leve et bedre, mere autentisk, mere tilfredsstillende liv.
Største frygt: At blive fanget i en fælde, konformitet, indre tomhed, ikke-eksistens.
Strategi: Rejse, søge ud og opleve nye ting, flygte fra begrænsninger og kedsomhed.
Fælde: Målløs strejfen, dårligt tilpasset i forhold til omgivelserne.
Talent: Autonomi, ambition, evne til at være tro mod sin sjæl.
Eventyreren kan også være kendt som:
Den søgende, billedstormeren, vandreren, individualisten, pilgrimmen, antihelten.
Eventyrerens arketype giver en god identitet til brands:
hvis produkt hjælper folk til at føle sig fri, er non-konformt eller på en eller anden måde
banebrydende
hvis produkt er råt og robust eller egner sig til brug i naturen på landevejen eller i farlige omgivelser
hvis produkt kan købes fra et katalog, Internettet eller en anden alternativ kilde
Side 35 af 38
hvis produkt hjælper folk til at udtrykke deres individualitet - f.eks. i tøj eller indretning
hvis produkt kan købes og forbruges "på farten"
som søger at differentiere sig fra et succesrigt hverdagshelt-produkt eller et mere konformt brand
hvis organisation har en "udforskende" kultur
som udvikler nye spændende produkter eller oplevelser
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Trope-Snacks, Marlboro, Bounty.
Entertaineren
Motto: Vi lever kun én gang
Største ønske: At leve i nuet og nyde det fuldt ud.
Mål: At have det sjovt og lyse op i verden.
Frygt: Kedsomhed eller at være kedelig selv.
Strategi: Lege, fortælle vittigheder, være sjov.
Fælde: At pjatte igennem livet.
Talent: Glæde, entusiasme, energi.
Entertaineren kan også være kendt som:
Hofnarren, trick-mageren, jokeren, klovnen, humørsprederen, komikeren.
Entertaineren er en lovende arketype til at give identitet til mærker:
som giver folk et tilhørsforhold
som hjælper folk til at have det sjovt
med priser, der er moderate til lave
produceret eller solgt af et firma med en organisationskultur, der dyrker morskaben og humoren
som har brug for at differentiere sig fra selvhøjtidelige, meget veletablerede mærker
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Kim's, Tivoli, Fanta.
Den Omsorgsfulde
Motto: Du skal elske din næste som dig selv.
Største ønske: At beskytte andre mennesker.
Mål: At hjælpe andre.
Side 36 af 38
Frygt: Selviskhed, utaknemmelighed
Strategi: At gøre ting for andre.
Fælde: Eget martyrium, indfangning af andre.
Talent: Lidenskab, generøsitet.
Den Omsorgsfulde kan også være kendt som:
Altruisten, helgenen, forældreren, hjælperen eller supporteren.
Den Omsorgsfulde er en god identitet for mærker:
hvor kundeservice giver en konkurrencefordel
der bidrager til familielivet (fra fast-food til minivans) eller som associeres med nydelsesmidler
(f.eks. småkager)
der yder service inden for sundhedssektoren, uddannelse og andre fag i omsorgssektoren (inkl.
politik)
som hjælper mennesker med at holde forbindelsen til og omsorgen over for andre
som hjælper folk til at tage sig af sig selv
der beskæftiger sig med non-profit sager og velgørenhedsarbejde
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Tryg, Volvo, Realkredit Danmark.
Rebellen
Motto: Regler er skabt for at blive brudt.
Største ønske: Revolution eller oprør
Mål: At vælte, hvad der ikke virker (for rebellen selv eller samfundet).
Frygt: At være uden kraft, triviel, inkonsekvent.
Strategi: Forstyrre, ødelægge, provokere, ændre eller chokere.
Fælde: At gå over til den mørke side, kriminalitet.
Talent: Grænseoverskridende, fundamentalist.
Rebellen kan også være kendt som:
Den lovløse, den revolutionære, skurken, vildmanden, den utilpassede, fjenden eller
billedstormeren.
Rebellen kan være en god identitet for dit mærke, hvis:
Side 37 af 38
kunder og ansatte føler sig meget løsrevne fra samfundet eller identificerer sig med værdier som i
frie samfund
produktets funktion ikke er særlig god for folk, så det at bruge det er at vrænge på næsen af
samfundets ideer om helbred
produktet hjælper med at tilbageholde værdier, der er truet af de fremherskende eller baner vejen
for nye og revolutionære attituder
produktets pris er lav til moderat
det bryder branchens konventioner
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Ekstra Bladet, Diesel, Harley-Davidson.
Helten
Motto: Hvor der er en vilje, er der en vej.
Største ønske: At bevise sit værd gennem modige og vanskelige handlinger.
Mål: Udøve herredømme på en måde, der forbedrer verden.
Frygt: Svaghed, sårbarhed, stikke halen mellem benene.
Strategi: At blive så stærk, kompetent og kraftfuld, som det er muligt.
Fælde: Arrogance, udvikle behov for altid at have en fjende.
Talent: Kompetence og mod.
Helten kan også være kendt som:
Krigeren, korsfareren, redningsmanden, superhelten, soldaten, den vindende atlet, dragedræberen,
konkurrenten og topscoreren.
Helten kan være rigtig for dit brand, hvis:
det er en opfindelse eller en innovation, der får stor indflydelse i verden
det hjælper folk til at yde deres absolut bedste
I arbejder på at løse et stort socialt problem og beder folk om at stille op for at hjælpe til
det har en klar modstander eller konkurrent, som I vil slå
det optræder som "underdog" og ønsker at udfordre konkurrenten
produktets styrke eller serviceydelse er evnen til at gøre et hårdt stykke arbejde effektivt og
grundigt
det har behov for at differentiere sig fra et produkt, som har problemer med at holde linien
dets målgruppe identificerer sig selv som gode, lovlydige borgere
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Nike, Weber, Tag Heuer.
Side 38 af 38
Vismanden
Motto: Sandheden vil gøre dig fri.
Største ønske: At finde sandheden.
Mål: At bruge intelligens og analyse for at forstå verden.
Største frygt: Blive ført bag lyset, vildledt, ignoreret.
Strategi: Søge og videregive information og viden, blive reflekterende og forstå tænkeprocesser.
Fælde: Kan studere emner i det uendelige og aldrig handle.
Talent: Visdom, intelligens.
Vismanden kan også være kendt som:
Ekspert, videnskabsmand, detektiv, orakel, vurderingsmand, rådgiver, filosof, forsker, tænker,
planlægger, akademiker, mentor, lærer.
Vismanden som arketype kan være en passende identitet for dit brand, hvis:
det giver kunderne information og ekspertise
det opmuntrer kunderne til at tænke
det er baseret på et nyt videnskabeligt gennembrud eller esoterisk viden
brandets kvalitet er støttet af hårde kendsgerninger
produktet differentierer sig fra andre, hvis kvalitet eller duelighed der kan sættes spørgsmålstegn
ved
Eksempler på virksomheder, der udtrykker sig som denne arketype:
Weekendavisen, CNN, Gallup.