SOP om Paradis A/S i Engelsk A og Afsætning A

3.F

HHX 3. år

18/12-15

Studieretningsprojekt

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Abstract

The Danish icecream company Paradis has become a success nationally and now attempts to

penetrate the American market. This report gives an account of the ice cream market in Den-

mark and the US focusing on the differences between the two markets.

This Paradis report estimates the future for the ice cream market in the US. Taking its starting

point in an analysis of the reports Ice Cream in the US, Ice Cream in Denmark and the article

“What’s Cool And Hot About Todays Ice Cream Market”, differences and similarities between

the markets are presented. The theories of Terptras and Hofstede are used to analyze the cul-

tural differences between the U.S and Denmark. Afterwards, Porter’s Five Forces will show if

the selected market is still attractive and will reveal Paradis’ future situation in the market.

Finally, the report gives a recommendation on how Paradis can react to the American market

using Ansoff’s model to create a new marketing mix and a new strategy for growth.

The report concludes that the marketing mix and the process of production should be

changed. The cultural differences are similar with some exceptions. The demand, but also

supply for Italian gelato is increasing on the American market. Paradis should comply the de-

mand on the American market with the use of Italian gelato. The selected marked has a lot of

competitors and a new pricing should be used.

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Indhold

Abstract .......................................................................................................................................................................... 2

Indledning ..................................................................................................................................................................... 4

Metode ............................................................................................................................................................................ 4

Præsentation af Paradis........................................................................................................................................... 5

Paradis Internationaliseringsgrad....................................................................................................................... 5

Born Global-modellen .............................................................................................................................................. 6

Paradis målgruppe samt marketingmix på det danske marked .............................................................. 7

De 4 p´er......................................................................................................................................................................... 7

Analyse af ligheder samt forskelle i den danske og amerikanske iskultur og generelle

markedsforhold. ....................................................................................................................................................... 10

Terpstras kulturanalyse ........................................................................................................................................ 10

Is-Kulturelle forskelle mellem Danmark og USA ......................................................................................... 13

Brancheanalyse ......................................................................................................................................................... 15

Vurdering af hvordan Paradis, med fordel kan tilpasse deres vækstrategi ...................................... 18

Konklusion .................................................................................................................................................................. 21

Litteraturliste............................................................................................................................................................. 22

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Indledning

Denne opgave omhandler Paradis A/S samt deres ekspansion til USA. Opgaven er i Afsætning

A, samt Engelsk A. Jeg finder is-markedet meget interessant, og har flere års erfaring inden for

branchen. Derfor vil jeg med henblik på den udleverede problemformulering, tage fat på en

redegørelse for virksomhedens internationaliseringsgrad, herunder virksomhedens aktuelle

indtrængning på det amerikanske marked, samt Paradis A/S nuværende målgruppe og det

aktuelle marketingmix. Derefter en analyse af ligheder samt forskelle i den danske og ameri-

kanske is-kultur og generelle markedsforhold. Til sidst en vurdering af hvordan virksomhe-

den kan tilpasse deres vækststrategi og marketingmix, for at trænge ind på det amerikanske

marked.

Metode

Når man skal arbejde med modeller og analyser er det vigtigt at man vælger modellerne og

analyserne med omhu. Man skal vælge de analyser og modeller der er relevante for opgaven. I

min redegørelse har jeg valgt at tage Reborn Global modellen med, da det er en forholdsvis ny

model som flere og flere virksomheder benytter. Derudover er det en model der passer meget

godt på Paradis og deres internationaliseringsplaner. Jeg har valgt ikke at tage Uppsala model-

len med, da jeg ikke mener at Paradis har eksporteret sporadisk først. Derudover får Uppsala

modellen også en del kritik, og derfor var den allerede udelukket med det samme. Derudover

har jeg valgt at bruge de 4 p´er til at redegøre for virksomhedens marketingmix.

Til den analyserende del har jeg brugt Terpstras kulturanalyse, for at analysere USA´s kultur

sammenlignet med Danmark. Til den har jeg benyttet mig af Hofstedes kulturdimensioner, da

han er en fremtræden kulturanalytiker. Derudover har jeg i den analyserende del lavede en

generel analyse af is-kulturen i USA med forskelle samt ligheder. Til at analysere is-branchen

har jeg brugt en Porters FiveForves til at lave en brancheanalyse og herunder en skydeskive-

model i kategorien truslen fra substituerende produkter, for at komme nærmere ind på den

snævre, men også brede konkurrence.

Kildemæssigt har jeg varieret meget og både brugt amerikanske samt danske kilder. Ens for

alle har jeg valgt primært at tage troværdige kilder med som; Euromonitor, DST, Den ameri-

3.F – Afsætning A – Engelsk A

kanske ambassade samt Hofstedes hjemmeside. Jeg har også medtaget et par kildekritikske

hjemmesider som Metroexpressen samt Wikipedia, dog kun til defineringen af udvidende be-

greber. Derudover har jeg været kritisk for gamle kilder og har primært valgt aktuelle kilder

fra år 2015. Dog er der et par ældre kilder med, da de beskriver markedet på daværende tids-

punkt. Jeg har også været kritisk for subjektiviteten i Paradis egen hjemmeside, dog har jeg

udelukkende brugt den til at finde ren fakta om, beliggenhed samt varesortiment.

Præsentation af Paradis

Paradis A/S er en dansk virksomhed som laver hjemmelavet is direkte til B2C markedet. In-

spirationen til Paradis opstod fra de italienske gelaterier i Italien. Ideen med at have friskpro-

duceret is hver eneste dag, som i Italien, var endnu ikke set i Danmark. Derfor åbnede Paradis

A/S deres første butik i Århus i år 2000. Paradis A/S har sidenhen åbnet næsten 60 butikker

rundt omkring i Danmark, samt 5 butikker i USA. Paradis har holdt fat i deres koncept fra

starten af og producerer frisklavet is hver eneste dag hvilket er deres eneste produkter. Para-

dis A/S er et aktieselskab, men hver eneste butik er franchise. Martin Andersen der er Adm.

Direktør i Paradis, har tidligere erfaring med store stillinger fra b.la. Carlsberg, Valorattrade,

og Coop Danmark.

Paradis Internationaliseringsgrad

Paradis internationale position

Paradis har siden år 2000 befundet sig på det danske marked. Paradis tog Danmark med

storm og har siden ekspanderet med over 60 butikker i hele Danmark. Efter den store udvik-

ling af antallet af butikker, har Paradis dog ikke præsteret at få en rentabel forretning op at

køre. Derfor besluttede Paradis i 2009 at åbne dørene op for den første amerikanske butik, i

Los Angeles.

Siden da, er der kommet endnu 4 butikker i USA. Paradis direktør Martin An-

dersen har udtalt, at Paradis har haft nogle mindre gode år grundet de mange afgifter som

regeringen har indført. Der er både indført afgifter på chokolade, nødder, sukker og is, hvilket

hovedsageligt er det Paradis lever af at sælge. Martin Andersen mener derfor, at Danmark har

verdens vanskeligste ismarked, hvilket betyder, at hvis man kan tjene penge på det danske

Paradis: Vi skal tjene flere penge, Fødevarewatch.dk d. 21/03-14

3.F – Afsætning A – Engelsk A

marked, kan man tjene penge på alle markeder.

Eksportmotivet for Paradis er derfor proak-

tivt internt, da paradis gerne vil skabe vækst og få vendt de røde tal på bundlinjen og skabe en

rentabel forretning.

Born Global-modellen

Der findes virksomheder som allerede ved etableringen har hensigt til at gå internationalt,

derved navnet ’Born Global’– født til at gå globalt. Born Global-modellen viser hvordan nogle

virksomheder allerede inden for de 3 første leveår afsætter produkter på mange markeder.

Dog kan man ikke sige at Paradis er Born global, da de ikke gik globalt ved fødslen. Paradis

har været på markedet siden år 2000 og etableret sig på hjemmemarkedet med hele 60 butik-

ker. Efter den store etablering af butikker, har Paradis derfor ønsket sig, at skabe vækst ved

at tage til udlandet. Det som Paradis har valgt kaldes for Reborn global modellen. En reborn

global virksomhed, er en virksomhed der er veletableret på hjemmemarkedet og bliver gjort

opmærksom på muligheder der ligger ved at globalisere. Paradis har fra starten ikke haft pla-

ner om at skulle internationalisere sig. I 2009, da det gik op for Martin Andersen, at der grun-

det de svære afgiftsforhold på det danske marked, måtte ske noget andet, kiggede Paradis ud

af boksen og satsede på USA.

Der kan konkluderes, at Paradis, ikke har haft planer om at internationalisere sig, men er ble-

vet nødsaget til det grundet dårlige tal på bundlinjen, herunder svære vilkår med lovgiv-

ningsmæssige forhold. Paradis er en såkaldt Reborn Global virkomhed, da de ikke havde pla-

ner om at skulle direkte ud ved fødslen, men derimod så muligheden for at internationalisere

sig da en handling skulle foretages. Paradis internationaliseringsgrad er endnu ikke så stor,

da de kun er i Danmark og så de 5 butikker i USA. Der er pt. ikke planer om butikker i flere

lande og USA er et projekt som får alle ressourcerne.

Martin Andersen, Direktør Paradis A/S, Paradis: Vi skal tjene flere penge, Fødevarewatch.dk

d. 21/03-14

Afsætning, Trojka, Bind 2, 2. Udgave s. 569

Paradis: Vi skal tjene flere penge, Fødevarewatch.dk d. 21/03-14

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Paradis målgruppe samt marketingmix på det danske marked

Målgruppen

Målgruppen for Paradis hedder ”Ung Andel” fra Conzoom

. Halvdelen er under 35 år og de

fleste er single. Målgruppen tilhører mellemklassen, men er højst sandsynligt på vej ud af den

klasse, da de fleste i Ung Andel først lige er kommet i gang på arbejdsmarkedet. Størstedelen

bor i de store byer domineret af København, Århus og andre provinsbyer, hvilket passer godt

med Paradis. Der bliver brugt tid og penge på at realisere deres egne behov, derfor køber

målgruppen wellness, kosmetik, hi-fi, nyeste smartphones, kameraer og andre luksusproduk-

ter – gerne før vennerne. Ung andel er meget på internettet, både på computer, tablet samt

smartphones. Tre fjerdele er på Facebook. Målgruppen mener det er vigtigt, at beskytte miljø-

et og derfor vælger de ”ægte varer” som ikke indeholder kunstige tilsætningsstoffer. Ung An-

del kan godt lide kvalitet, sundt, samt økologisk mad.

De 4 p´er

Paradis er franchising, hvilket gør at marketingmixet kan variere en smule fra butik til butik.

Bl.a. ser man at sortimentet aldrig er det samme i alle butikker. Dog er paradis konceptet som

udgangspunkt det samme i hele landet. De 4 p’er udgør virksomhedens marketingmix, der

tilsammen skaber virksomhedens image hos kunden.

Produkt

Paradis producerer og sælger i deres egne is butikker. Isen er italienskinspireret gelato og er

lavet efter de traditionelle italienske opskrifter, dog dansk præget med danske råvarer og idé-

er.

Isen som paradis producerer er både italienske specialiteter men også de varianter dan-

skerne vil have. Paradis producerer alle 10 smage, som er på listen over mest solgte i Dan-

mark.

Paradis is er af meget høj kvalitet og det opnår de ved måden de indkøber, samt pro-

ducerer deres is på. Paradis benytter sig dagligt af frisk mælk til deres is og derudover får de

ellers tilsendt ingredienser fra hele verden. Bl.a. får de tilsendt vanilje fra Madagaskar, choko-

lade fra Den Dominikanske Republik, Hasselnødder fra Italien samt Kakao fra Vestafrika.

E-bog, Conzoom, klassfikationgeneretion 5, set. d. 9/12-15

VoresProdukter, Paradis-is.dk, set d. 9/12-15

Ice Cream and Frozen Yoghurt In Denmark, Euromonitor, set d.10/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Derudover bruger de til deres sorbetter sæsonens frugter.

Derudover benytter paradis sig af

de førende italienske ismaskiner, som fryser isen helt perfekt så det får den cremet konsistens,

som paradis er kendt for. Paradis udtaler selv, at de til deres fremstilling af is benytter sig af

de førende italienske ismaskine mærker. Uden at vide mig sikker, antager jeg at det derfor er

det førende mærke Carpigiani.

910

Carpigiani er et italiensk firma fra 1946, der kun producerer

maskiner til is branchen, herunder ismaskiner, softicemaskiner samt pasteuriseringsmaskiner.

Carpigiani leverer ismaskiner til hele verdenen og har maskiner i mere end 200.000 is butik-

ker verdenen rundt.

Sortimentet hos Paradis er altid stort og indeholder 16 forskellige is varianter, det er en ga-

ranti som Paradis altid giver.

Der bliver kørt med et sortiment med 102 forskellige is vari-

anter for at variere de 16 smage der er i udstillingsfryseren. Dette gør at man kan tilfredsstille

næsten alle kunders smagspræferencer.

Place

Paradis befinder sig på b2c markedet da de sælger deres is til slutforbrugeren.

Paradis benytter sig af direkte distribution, da de selv producerer deres is, som de sælger i

deres egne butikker. Produktionen foregår som regel i eget lokale, medmindre samme fran-

chisetager har flere butikker eller samarbejder med andre paradis butikker i nærheden.

For Paradis er placeringen en meget vigtig betydning.

En del af Paradis koncept er nemlig,

at de skal ligge i nærheden gågader, butikker og andre befærdet områder. Kigger man på kor-

tet over beliggenhederne på butikkerne ser man også at størstedelen af Paradis butikker er

beliggende i storbyer samt populære feriebyer.

VoresProdukter, Udvalgteråvarer, Paradis-is.dk, set d. 10/12-15

Visit to leadingicecreammakerCarpigiani, Bologna Buisness School set d.10/12-15

Market leader in the production of machines for gourmet gelato, About us, Carpigiani, set

d.10/12-15

Vores Produkter, Vores Isvarianter, Paradis-is.dk, set d. 10/12-15

Paradis-Planer smelter for danske rigmænd, Finans.dk, Kenneth Thygesen, 14/04-15

Om Paradis, Butikker, Paradis-is.dk, set 11/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Price

Paradis is ligger forholdsvist højt i forhold til andre is butikker. Det sker i forbindelse med at

de har valgt prisfastsættelsesmetoden markedsføringsorienteret. B.la. har forholdende om-

kostninger, lovgivning samt målgruppe haft en indflydelse. Omkostningerne ved at have per-

sonale til at stå og producerer isen er noget højere, end ved normalt færdigkøbt is. Der er me-

get mere arbejde ved at frisklave is hver dag, herunder som nævnt, personaleomkostninger og

også spild. Spild udgør en stor faktor i omkostningerne og Paradis har været meget udskældt

for ikke at levere frisk is som lovet.

Derudover er der forholdet lovgivning som paradis også

er blevet ramt hårdt på. Nødder, chokolade, sukker og is, er de hovedsagelige råvarer som

paradis bruger, hvor der er kommet høje afgifter på. Til sidst har forholdet målgruppe også en

stor betydning i den markedsføringsorienteret prisfastsættelse. Målgruppen er klar over, at

de hos Paradis kan få et højt kvalitetsprodukt hos Paradis og dette er også en faktor der gør at

Paradis kan tillade sig at sælge produktet noget dyrere end andre. Paradis er ofte købt af de

fleste og folk har stemplet Paradis som kvalitet i deres bevidsthed. Folk køber Paradis fordi

andre gør og ideen med de friske råvarer og kvaliteten gør at folk handler ud fra bandwagon

motivet.

Promotion

Man forbinder ikke Paradis med tv reklamer og man ser dem heller ikke i blade og aviser.

Paradis har ikke så stort et fokus på promotion parameteret, men formår at promovere sig på

andre måder. B.la. deler Paradis gratis ud, når de åbner nye butikker samt hvert år til sæson-

åbningen

. Dette giver en masse PR og der bliver hvert år skrevet artikler i alle amts-og lokal

aviser. Derudover har Paradis en Facebook samt hjemmeside, hvor Paradis kommer i kontakt

med deres kunder og ugentligt opdaterer kunderne, om hvad der foregår og promoverer nye

produkter.

På baggrund af de 4 p´er kan der konkluderes, at Paradis, fokuserer meget på kvaliteten af

deres produkt. De henter råvarer hjem fra hele verden og får dagligt frisk mælk. De sørger for

Paradis sælger daggammel is som frisk is, Politikken.dk, Jens Anton Tingstrøm Klinken,

30/12-11

Istiden venter forude: Gratis smagsprøver på et lille stykke af paradis, mx.dk, Jakob Øster-

gaard Nøhr, 17/02-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

at have et stort sortiment og skifter det dagligt. Paradis bruger også mange ressourcer på at

finde de rette lokaler og sørger for at åbne butikker, hvor der er mange mennesker. Derud-

over er Paradis is forholdsvist dyrt, taget i betragtning af andre is-butikker. Det skyldes, b.la.

forholdene omkostninger, lovgivning samt målgruppen der er villig til at betale for kvalitet.

Hvad angår promotion, har Paradis holdt fat i deres årlige uddeling af gratis is, hvilket giver

en del pr.

Analyse af ligheder samt forskelle i den danske og amerikanske iskultur og

generelle markedsforhold.

Når en virksomhed skal opnå succes på nye markeder, er det vigtigt at forstå det pågældende

lands kultur, samt kulturelle forskelle der kan være på hjemmemarkedet og det nye marked.

Ved at lære det nye markeds kulturforskelle, kan man imødekomme kundernes behov. Ved at

lære et andet lands kultur, kan man lettere kommunikere med kunderne, da man derfor ken-

der deres kultur og normer. Ved ikke at kende kulturen og normerne i landet, er der større

risiko for at opføre sig ukorrekt. Derudover er det vigtigt, at se hvordan kulturen i landet er,

så man kan ændre sit marketingmix til det pågældende land.

Paradis vil med fordel, kunne tilpasse sig det amerikanske marked ved at tilpasse sig ameri-

kanernes kultur, da forbrugerne lettere vil acceptere dem, hvis de kender Amerikas kultur.

Terpstras kulturanalyse

Til at få et i den amerikanske, vil jeg benytte mig af Terpstras kulturanalysemodel, for at få et

indblik i den Amerikanske kultur. I Terpstras kulturanalysen vil jeg anvende dele af Hofstedes

kulturdimensioner.

Sprog

I USA er hovedsproget amerikansk-engelsk, som ca. 88 % har som modersmål. Dernæst har ca.

6 procent af amerikanerne spansk som deres modersmål og derfor er spansk det næst største

sprog i USA. Grunden til det store antal af spansktalende, skyldes immigranter fra Mexico, Pu-

3.F – Afsætning A – Engelsk A

erto Rico og Mexico, der alle er spansktalende lande. De spansktalende personer befinder sig

mest i Californien, Texas, New York samt Florida.

Trods kravet til immigranterne om at de skal lære engelsk, er der mange der ikke har det sto-

re kendskab til engelsk og da Paradis vil starte med Los Angeles, kan det give problemer for

dem, da mange af de spansktalende befinder sig i Californien. Dette kan blive et problem da

spansk ikke er et særligt udbredt sprog, blandt danskerne.

Religion

Religion bliver i mangle lande vægtet rigtig højt, og har derfor stor indflydelse på vores nor-

mer og værdier. I USA, er der 77 % kristne med forskellige trosretninger som; protestantiske,

katolikker, jøder og mormoner. Størstedelen tilhører de protestantiske, der har 52 procent.

Sammenlignet med Danmark er der 77,8 procent kristne, hvoraf de fleste er protestantiske.

Værdier og normer

USA ligger på en anden plads med 91 point på Hofstedes kulturdimension individualisme.

Det betyder at amerikanerne er meget individualistiske og lever op til ordsproget man plejer

at forbinde med amerikanerne. I USA lever man efter ordsproget Man er sin egen lykkes

smed.

Derudover hænger det også godt sammen med det identitetsbegrebet den amerikan-

ske drøm. Hvor hver familie udlever deres egen drøm.

På listen over individualisme har

Danmark kun 71 point og er derfor ikke ligeså individualistiske som amerikanerne.

Social opbygning

USA har 40 point i Hofstedes kulturdimension ”Powerdistance”. Det betyder at man i USA har

en lav magtdistance. Lav magtdistance er f.eks. Jævnbyrdighed blandt både voksne og børn,

Elever og lærere er jævnbyrdige, Magtfulde personer forsøger at virke mindre magtfulde end de

er.

I Danmark har magtdistancen kun 18 point og magtdistancen i Danmark er derfor endnu

USA – Sprog, Denstoredanske.dk, set d. 14/12-15

Religion in US, Gallup.com, set d. 14/12-15

Kirkestatistik, Kirkeministeriet.dk, set d. 14/12-15

United States, Gert-hofstede.com, set d. 14/12-15

Amerikansk Identitetshistorie, Danmark; Tider og temaer, set d.14/12-15

Kulturforskelle, Globalskolen.dk, set d. 14/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

lavere endnu. Dette skyldes ifølge Hofstede, at danskerne tror på lige rettigheder og selv-

stændighed.

I kulturdimensionen ”Maskulinitet ” har amerikanerne fået 62 point. USA er derfor et meget

maskulint land og det omhandler mænd og kvinders ageren i forhold til hinanden. Jo mere

maskulint et land er, jo mere dominerende er manden. Det er dog ikke kun forholdet mellem

mænd og kvinder, men i lige så høj grad om værdierne i samfundet. I en maskulin kultur prio-

ritere man værdierne karrierer, materiel succes fremskridt meget højt. I feminin kultur priori-

tere man solidaritet, velfærd og at man er omsorgsfulde over for andre. Danmark har af Hof-

stede kun fået 16 point, hvilket betyder at Danmark er et meget feminint land.

Teknologi og Uddannelse

Uddannelsen i USA er bygget op med preschool, som starter fra alderen 3 år. Når barnet bliver

5 år gammel, starter man i Kindergarten, som minder om det vi kender som børnehaveklas-

sen. Derefter starter man som 6 årig i Primaryschool, da der er skolepligt i USA. Som 12 -14

årig går man i Junior High School og som 14 årig starter man så på High School. Der tilbydes

gratis skolegang i USA og det benytter 85,8 procent sig af. Forskellen på det danske og ameri-

kanske uddannelsessystem, sker i forbindelse med flytningen af skoler under forløbet. Hvor

man i Danmark er kendt for at blive på den samme skole hele forløbet, skal man skifte 2 gange

i USA.

De videregående uddannelser koster derimod penge, som familier selv skal betale. Det er ikke

muligt at komme ind på universiteterne, hvis ikke man har penge. Sammenlignet med Dan-

mark, er det svært at forholde sig til, da man i Danmark ikke skal betale for uddannelse og

endda får SU. Dette bekræfter også ordsproget man er sin egen lykkes smed.

Teknologisk er USA foran Danmark og har altid været det. I forhold til Danmark er USA en

gigant sammenlignet med dansk teknologi. Trods den store dominans overfor Danmark er der

USA dog ikke lige så fremme teknologisk som de østlige lande som f.eks. Japan. Ifølge Hofste-

de er USA på 46 point i kategorien ”UncertaintyAvoidance” (Usikkerhed i fremtiden) De 46

Danmark sammenlignet med USA, Gert-Hofstede.com, set d. 14/12-15

Uddannelse i USA, Faktalink.dk, set d. 14/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

point viser at amerikanerne accepterer usikkerhed og er åbne for nye ideer. Amerikanerne er

klar på innovative produkter.

På baggrund af den ovenstående model kan det konkulderes at den amerikanske kultur, på

mange måder minder om den danske. For Paradis, vil det derfor ikke kræve den store om-

væltning at ekspandere til det amerikanske marked og den amerikanske kultur. Der er i USA

mange ligheder med danskerne. Størstedelen af amerikanerne taler engelsk, de er kristne, de

er individualistiske i lidt højere grad end danskerne, og ligesom danskerne accepterer de også

usikkerhed. Dog kan man se en forskel i den ”Sociale opbygning” USA er et forholdsvist Ma-

skulint land og konkurrencekulturen i USA er derfor anderledes. Det amerikanske folkefærd

prioriterer karrieren højt og derfor opstår der denne konkurrence.

Is-Kulturelle forskelle mellem Danmark og USA

I både Danmark og USA, er der en trend med sund is. Både danskerne og amerikanerne deler

trenden, med at is kan være sundt, dog er der forskellige defineringer på hvad der er sundt og

hvad der er usundt. I Danmark er frozen yoghurt det mest stigende inden for is branchen og

er steget med 18 procent i 2015. Grunden til den store stigning på frozen yoghurt skyldes at,

det er markedsført som sundere end andre alternativer inden for is-branchen og er en for-

holdsvis ny kategori i Danmark.

I USA, er frozen yoghurt derimod meget nedadgående og

har faldt med hele 9 procent i 2014 og igen 11 procent i år 2015. Frozen yoghurt har været på

markedet i lang tid og har været en kategori der har været udsat for meget kritik i USA. I USA

er det kommet frem at frozen yoghurt slet ikke er så sundt som de store firmaer har markeds-

ført det. Der er blevet lavet en del testning og var noget der blev skrevet om i de store aviser.

2627

Frozen yoghurt var i år et meget omtalt emne i USA og alle artiklerne, samt nyhedsind-

slagende om at normal is rent faktisk er sundere end frozen yoghurt, er skyld i at salget på det

amerikanske marked er så faldende.

Ifølge euromonitor vil salget i Danmark derimod stige

indtil år 2020, da shitstormen endnu ikke rigtigt har ramt Danmark. Dog forudser Euromoni-

IceCream and Frozen Yoghurt in Denmark, Euromonitor, set d. 14/12-15

The Sad, Sad TruthAboutFrozenYogurt, Huffingpost.com, Laura Schocker, 24/10-13

IceCream and Frozen Yoghurt in US, Euromonitor, set d. 14/12-15

The real scoop: Frozenyogurtonly sounds healthierthanicecrem, CNN.com, Alex Orlov,

10/08-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

tor, at salget vil bære præg af lignende shitstorme, hvilket faktisk allerede så småt er be-

gyndt.

Grunden til at Euromonitor antager at salget i Danmark vil stige, trods de begynden-

de kritikere, antager jeg at er af samme grund som i USA. Fra Frozen yoghurt var en stor trend

i USA i 2008, gik der trods alt hele 7 år før at shitstormen for alvor ramte og var skyld i at sal-

get begyndte at falde meget.

I USA forbinder derimod sund is med Italiensk gelato is, hvilket skyldes at italiensk is er is

med lavere fedtindhold, men stadig med en fyldig smag. Disse to ting har været hovedskylden

for at italiensk gelato er den nuværende ”frosne stjerne” på det amerikanske marked.

Ifølge

euromonitor er det også rigtigt. Salget på det amerikanske marked er steget med 2 procent i

år 2015 og på trods af at frozen yoghurt er kollapset har gelato præsteret at få betydelig

vækst, pga. Den cremefyldighed konsistens samt det lave fedtindhold. Markedslederen inden

for gelato, Talenti lancerede en del nye smagsvarianter i marts måned og deres succes på det

amerikanske marked har fået flere virksomheder til at lave gelato.

Smagsmæssigt er der både ligheder samt forskelle mellem den danske samt amerikanske is-

kultur. I både Damarks samt USA er vanilje den mest foretrukne smag efterfulgt af chokolade.

På en 3.plads i Danmark kommer jordbær, der kun er foretrukket som nr. 4 i USA, i USA er 3

pladsen Mint chokolade chip. Disse samt Kaffesmag, som begge ligger på en 8. Plads er de

eneste ligheder hvad angår smag. Listerne lyder ellers således, USA: Vanilje, Chokolade, Mint

Chokolade chip, Jordbær, ButterPecan

, Cookies og Cream, Chokolade chip, Kaffe, samt Neo-

politan (Trefarvet regnbueis, som vi kender den). I Danmark lyder listen således: Vanilje,

Chokolade, Jordbær, Karamel, Lakrids, Banan, Kaffe, Nødder, Rom og rosin og Solbær.

3435

Frozen yoghurt er mere usund end flødeis, Politikken.dk, Line Felholt, 23/05-15

The Sad, Sad TruthAboutFrozenYogurt, Huffingpost.com, Laura Schocker, 24/10-13

What´s Cool and Hot AboutToday´sIceCream Market, Forbes.com, Nancy Gagliardi, 30/10-14

IceCream and Frozen Yoghurt in Denmark, Euromonitor, set d. 14/12-15

ButterPecan, Wikipedia.com, set d. 14/12-15

IceCream and FrozenYogurt in US, Euromonitor, set d. 14/12-15

IceCream and Frozen Yoghurt in Denmark, Euromonitor, set d. 14/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Brancheanalyse

Når man vil indtrænge på et nyt marked, er det vigtigt at se om det er en profitabel branche på

det pågældende marked. Det man analyserer, er om det kan betale sig at drive en forretning.

Som konsekvens af at man ikke analyserer branchen, kan det i værste fald føre til at en masse

investerede penge, går spildt. Til at analyserer branchen på det amerikanske marked, vil jeg

benytte Porters Five Forces, da den analyserer branchen og viser hvilke muligheder og trusler

der er i is-branchen i USA. I truslen fra udbydere af substituerede produkter benytter jeg

skydeskivemodellen, der giver et godt indblik i både den snævre og brede konkurrence i is-

branchen.

Truslen fra nye udbydere

Det amerikanske marked, kan være et svært marked at komme ind på, da der kan være en del

eksportbarriere.

Som udlænding, er sproget en af de største eksportbarriere og det derfor væsentligt for ledel-

sen, at kunne tale engelsk på et højt niveau for at åbne butik i branchen.

For at åbne butik som udlænding i USA skal man have et udenlandsk certifikat. Et udenlandsk

certifikat kan variere fra 50.000 til 250.000 Dollars.

Derfor kan der være en økonomisk

ulempe ved at vælge USA. Udover de 50.000 dollars det koster en kvalitetsismaskine fra

100.000 kr. Og opefter hvis det skal være mærket Carpigiani

Truslen fra købere

Truslen fra nye købere er stor da der er et meget stort udvalgt af is-butikker i LA. Der er 28 is-

butikker i Los Angelses

. Vælger køberne at fravælge Paradis, kan de bare købe deres is fra

en af de andre 28 is-butikker. Køberen i Paradis tilfælde, er slutbrugeren. Forbrugerne vælger

deres sted at købe is ud fra deres præferencer og fravælger is-butikker, hvis de har haft en

E-2 VISA: CNMI-Only Investor, U.S Citizenship and Immigration Service, set d. 14/12-15

Our Machines, Carpigiani.com, set d. 14/12-15

10 Best Icecream and gelato shops in Los Angelses, Laweekly.com, Jessica A. Koslow, 15/07-

3.F – Afsætning A – Engelsk A

dårlig oplevelse. Ligeledes kan forbrugerne sagtens tage til en konkurrent, hvis Paradis f.eks.

øger deres priser eller falder i standard.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter (Skydeskive model)

Samme produkt til samme målgruppe: Her befinder vi os i den snævre konkurrence og finder

is-butikker som sælger kvalitets-is til målgruppen der gerne vil have lidt udover det sædvan-

lige . Det er primært Italiensk is som målgruppen vil have.

”Milk”, ”Scoops”, ”PazzoGelato ”BulgariniGelato” Er alle virksomheder der sælger det samme

produkt til den samme målgruppe som Paradis.

3940

Samme produktkategori: Her befinder vi os stadig i den snævre konkurrence og finder is bu-

tikker der sælger is til andre målgrupper. Her findes butikker som ”Fosselmans” Der sælger

gammeldags amerikansk is med højt flødeindhold

eller ”MotherMooCreamery” Der sælger

speciel-is, herunder smage som, cornflakes -, sort peber- og kardemomme is.

Samme basale behov dækkes: Her er vi bevæget os ud i den brede konkurrence og ser super-

markeder som konkurrenter. Ved at købe is i pakker i f.eks. Wall-mart kan der spares mange

penge og det basale behov ved at få en is kan blive dækket til en langt lavere pris. Isene kan

også let købes og så spise derhjemme.

Truslen fra leverandører

Det er vigtigt for is-butikkerne at have friske råvarer og frisk mælk/fløde til rådighed af or-

denlig kvalitet. Leverandørerne leverer ikke kun nødvendigvis madvarer men også engangs-

emballage som skeer og bægere. Varerene som is-butikkerne skal bruge er ikke specialvarer

og kan indkøbes hos de fleste grossister. Is-butikkerne har derfor mange forskellige leveran-

dører at vælge imellem idet der er mange grosister i LA. Truslen anses derfor for lille fra leve-

randørerne

10 Best Icecream and gelato shops in Los Angelses, Laweekly.com, Jessica A. Koslow, 15/07-

Best IceCreamParlors in Los Angeles, Losangelses.Cbslocal.com, 09/03-15

10 Best Icecream and gelato shops in Los Angelses, Laweekly.com, Jessica A. Koslow, 15/07-

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Den interne konkurrencesituation.

Der er i alt 80.000 is-butikker

, samlet over hele USA, hvoraf de 28 af dem er i Los Angeles. Is-

markedet er steget med 2 procent på det amerikanske marked i 2015.

Is-butikkerne differentiere sig fra hinanden ved at sælge forskellige slags is herunder, Gelato,

Frozen yoghurt, Gammeldags amerikansk is samt speciale niche is-butikker. Med 80.000 Isbu-

tikker, er der mange der sælger det samme, men så kan der være forskel i deres sortiment

eller prisforskelle.

Inden for is-branchen er der tale om en heterogen markedsform, da kunderne har præferen-

cer og foretrækker nogle udbyders produkter frem for andre.

Markedslederen inden for is-branchen er Dreyer´s Grand Ice Cream som har en markedsandel

på 21 procent. Herefter kommer Unilever IceCream med en markedsandel på1 5 procent.

Derudover har de resterende virksomheder i is-branchen alle en markedsandel på under 6

procent.

Der er derfor differentierede oligopolistiske konkurrence på det amerikanske mar-

ked, da der er 2 store firmaer der har det meste af markedet. Derudover er der tale om snæ-

ver konkurrence da is-butikkerne tilbyder produkter som dækker de samme behov hos for-

brugerne. Dreyers Grand Ice Cream er et datterselskab af Nestlé, som tidligere har ejet Pre-

miere is, som vi kender herhjemme.

Unilever er det store foretagende som laver Frisko is

herhjemme, som vi kender det.

De to firmaer ligger også i toppen på det danske marked, dog

med Frisko som markedsleder med 30 procent, efterfulgt af Premier Is med 19 procent.

Ud fra ovenstående kan det konkluderes at branchen er domineret af markedslederen Drey-

ers Ice Cream, samt markedsudfordreren Uniliver. Dog er kampen om resten af markedet me-

get lige og der er en stor intensiv kamp af de andre udbydere. Virksomhederne gør det bedste

for at differentiere sig, ved f.eks. at have et anderledes sortiment, andre priser samt markeds-

føring.

How ManyGelato shops exist in USA?, National Dairy Association, set d. 14/12-15

IceCream and FrozenYogurt in US, Euromonitor, set d. 14/12-15

History, Dreyers.com, set d. 14/12-15

Our Brands, Unileverusa.com, set d.14/12-15

IceCream and FrozenYogurt in Denmark, Euromonitor, set d. 14/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Vurdering af hvordan Paradis, med fordel kan tilpasse deres vækstrategi

På baggrund af den redegørende samt analyserende del, vil der vurderes hvordan Paradis,

kan tilpasse deres vækststrategi på der amerikanske marked, herunder vil jeg tilpasse de 4

p´er til det amerikanske marked.

På baggrund af de analyserende modeller, viser det sig at amerikanerne er meget vilde med

det italienske gelato is, da det har en meget fyldig smag, samme tid med, at isen er fedtfattig.

Paradis har på det danske marked leveret denne italiensk inspireret gelato is, dog med dansk

inspiration samt ingredienser. Paradis har ramt rigtigt på det amerikanske marked hvad an-

går italiensk inspireret is, men ikke helt. Ifølge Forbes og Euromonitor er italiensk gelato den

største trend lige nu i USA og derfor vurderes der, at paradis skal forsøge at vækst gennem

intensivering i Ansoffs vækstmatrice. De skal benytte sig af produktudvikling og herunder

produktforbedring, da Paradis skal forbedre deres produkter til Italiensk gelato is, med itali-

enske smage. For Paradis, har vækststrategien gode muligheder, da paradis allerede ved

hvordan man producerer is og herunder italiensk gelato. For Paradis er det bare et spørgsmål

om at producerer andre varianter og ændre på isens struktur, så den ikke minder om den

danske is, men derimod så det bliver så italiensk som muligt. For Paradis ledelse og ansættel-

se er det derfor ikke så stor en ændring, da de har kendskab til processen bag produktionen,

men blot tiltag på sortimentet samt strukturen i isen. Derudover er der forskel på hvad ame-

rikanerne og danskerne foretrækker på is-markedet. I analysen, er det konkluderet at der

smagsmæssigt er en forskel på hvad danskerne og amerikanerne ønsker at putte i deres is og

derfor vurderes der, at Paradis bør lave nogle ændre og skifte de danske topsælgere ud med

amerikanske.

Et forslag til et sortiment kunne b.la. lyde på Vanilje, Chokolade, Mint Chokolade chip, Jordbær,

Butter Pecan

, Cookies og Cream, Chokolade chip, Kaffe, samt Neopolitan (Trefarvet regnbue-

is, som vi kender den) Som er de mest solgte is i USA. Disse varianter er ikke nok, og derfor

vurderes der, at der på baggrund af interessen for italiensk gelato is, vælges nogle italienske

topsælgere. Af italienske topsælgere kan der vælges blandt følgende, der kommer i populæ-

ButterPecan, Wikipedia.com, set d. 14/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

reste rækkefølge Chokolade, Vanilje, Citron, Jordbær, Kaffe, Straciatella, Skovbær, Nødder,

Kokos og Banan.

Produkt

Paradis skal som sagt, udarbejde italienske produkter og differentiere deres produkt til det

amerikanske marked. Der er som sagt kulturelle forskelle i hvad amerikanerne og danskerne

vil have smagsmæssigt og derfor skal Paradis ændre deres nordiske pift som de er vant til. De

skal ændre det til italiensk gelato som de førhen bare har taget inspiration fra. Derudover er

der forskel i hvilke smagsvarianter danskerne og amerikanerne vil have, hvad angår sorti-

ment. Derfor vurderes der, at Paradis skal tilpasse deres sortiment, så de foretrukne ameri-

kanske smage kommer med i det nu nye italienske gelato sortiment, der også indeholder de

italienske smagsvarianter. Det Paradis er kendt for herhjemme er deres kvalitetsrige produkt

med råvarer fra hele verden og det er det, der er deres kernekompetence. Det skal de fortsæt-

te med, da det ifølge Forbes og Euromonitor er denne premium/kvaltits- is der er frem på det

amerikanske marked.

På baggrund af analysen vurderes der også, at dette tiltag ikke vil være uoverskueligt for par-

dis, da det ikke kræver nye ressourcer eller maskiner, da Paradis allerede benytter sig af de

førende italienske maskiner, der er beregnet til italiensk gelato.

Place

Hvad place angår har de i Danmark haft en god strategi, med at udvælge butikker der ligger i

storbyerne og hvor der er mange mennesker. Man kan se at de i USA med de 5 butikker de

allerede har åbnet er beliggende i befærdet områder i storbyen Los Angeles. Der vurderes at

på baggrund af de kulturelle forskelle ikke er nogen forskel på parametermixetplace og derfor

vurderes det, at Paradis fortsat skal prøve at finde centrale beliggenheder.

Price

I brancheanalysen blev der fastslået at der i den interne konkurrencesituation er meget kon-

kurrence på markedet. Med hele 28 is butikker alene i Los Angeles, heraf er en del af dem i

snævre konkurrence med Paradis da de sælger den samme form for italiensk gelato som Pa-

IceCream and FrozenYogurt in Italy, Euromonitor set d. 15/12-15

3.F – Afsætning A – Engelsk A

radis skal sælge. Ifølge kulturanalysen er amerikanerne et meget maskulint land og går derfor

meget op i karrieren og succes. Derfor antages der, at amerikanerne er et folkefærd, der vil

gøre alt for at vinde og Paradis kan derfor forvente mere konkurrence samt en mere aggressiv

måde at drive forretning på i USA. Med den store konkurrence vil Paradis også have en ulem-

pe i forhold til konkurrenterne, da Paradis som redegørelsen fortalte, er dyrere end de andre.

Med den amerikanske tilgang, samt den store konkurrence i den snævre konkurrence, vurde-

res der at Paradis skal prisdifferentiere sig, fra det danske marked og sælge deres is til en me-

re fordelagtig pris i forhold til deres kunder.

Derfor vurderes der at paradis skal tilpasse deres parametermixprice, ved at benytte sig af en

anden prisfastsættelsesmetode. I stedet for at anvende den markedsføringsorienteret pris-

fastsættelse, vurderes der, at orientere sig omkring konkurrenterne i den snævre konkurren-

ce og vælge at prisfastsætte ved hjælp af en konkurrenceorienteret prisfastlæggelsesmetode.

Promotion

USA er ifølge hofstede et land der ikke er bange for usikkerheden i fremtiden, samtidig med de

er et land der accepterer nye innovative tiltag samt produkter. Måden Paradis førhen har

promoveret sig på, ved hjælp af gratis is ved åbning af nye butikker samt den årlige åbning er

derfor en god måde at komme ud til amerikanerne på. Amerikanerne er ifølge Hofstede et

meget åbent folkefærd hvad angår usikkerhed for fremtiden og derfor vurderes der, at Para-

dis skal forsætte med deres promovering i form af gratis is, da amerikanerne er åbne for nye

innovative produkter.

Andre væksstrategiske tiltag

Der kan selvfølgelig være andre vækststrategiske tiltag som Paradis kan foretage. F.eks. havde

en markedsudvikling til de nærtliggende lande været en god ide, da der ikke er så mange ek-

sportbarriere, herunder kultur som minder meget om den danske. Dog har Paradis valgt USA

som marked og derfor vurderes der på baggrund af at få succes på det amerikanske marked,

samt få lavet gelato til en kernekompetence hos paradis. Vækststrategien samt marketing-

mixet for Paraids, er overkommeligt og et tiltag af flere væksstrategiske tiltag, kan medføre at

det bliver for stor en mundfuld for dem. Derfor vurderes der at der med tilpasningen af

væksttrategien samt marketingmixet er nok for at få succes på det amerikanske marked.

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Der kan derfor konkkluderes, at Paradis skal foretage sig tilpasninger på deres marketingmix.

Der er tale om de to parametre Price og Product.

Promotion og Place, er der vurderet at de skal være meget intakte med det danske marked. Da

amerikanerne på disse punkter minder om danskerne.

Konklusion

I min rapport startede jeg med en karakteristik af Paradis og redegjorde for deres marke-

tingmix ved hjælp af de 4 p´er for at konkludere måden hvorpå Paradis driver deres forret-

ning på. Paradis består af frisklavet is, der bliver produceret hver da. De får deres råvarer fra

lande rundt omkring i hele verden. Paradis har et stort sortiment og varierer det meget. Para-

dis har ikke haft planer om at internationalisere sig, men det kom som en mulighed, da Para-

dis ville have gode tal på bundlinjen. Kulturanalysen var lavet ud fra Terpstras kulturanalyse

samt Hofstedes kulturdimensioner herunder. Kulturanalysen viste, at Danmark og USA på

mange områder minder om hinanden, dog stadig med nogle væsentlige kulturforskelle. Der-

efter blev der analyseret hvilke forskelle der var i selve is-kulturen. Det viser sig at trends der

lige er ankommet til Danmark, faktisk er på vej ud af landet. Derimod er amerikanerne helt

vilde med italiensk gelato is. Smagsmæssigt har Danmark og USA minder landende også om

hinanden men stadig med nogle forskelle. I Porters Five Forces blev der analyseret at den

interne konkurrencesituation er stor på markedet og at truslen fra køberne derfor er stor, da

der er mange konkurrenter i den snævre konkurrence, som der blev analyseret i Skydeskive-

modellen. På baggrund af alle analyserne og modellerne blev der vurderet at Paradis bør

vækst ved hjælp af Ansoffs Vækstmatrice, herunder produktudvikling. Der er en stor stigning

i salget af gelato is og det er gelato som amerikanerne vil have. Derfor blev der vurderet at

Paradis bør udvikle deres produkt hertil. Der blev også vurderet at Paradis bør tilpasse deres

marketingmix herunder Price, samt Product. Promotion og Place har tendenser der minder

meget om den danske kultur og derfor blev der vurderet at der ikke skulle gøres noget ved det.

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Litteraturliste

Internettet :

Kilderne er arrangeret i samme orden som de fremkommer i rapporten.

Paradis: "Vi skaltjeneflerepenge"

http://fodevarewatch.dk/Fodevarer/article6576131.ece

Vores Produkter, Paradis

http://paradis-is.dk/vores-produkter1/

Company visit to leadingicecreammakercarpigiani, Bologna Buisnessschool

http://www.bbs.unibo.it/hp/en/company-visit-leading-ice-cream-maker-carpigiani/

Aboutus, Carpigiani

http://www.carpigiani.com/en/index.html?pg=29&spg=40

Vores isvarianter, Paradis

http://paradis-is.dk/produkter/5-vores-isvarianter/

Paradis planer smelter for danske rigmænd, Finans

http://finans.dk/live/erhverv/ECE7622498/Paradis-planer-smelter-for-danske-

rigm%C3%A6nd/?ctxref=ext

Butikker, Paradis

http://paradis-is.dk/butikker/

Paradis sælger daggammel is ,Politikken

http://politiken.dk/forbrugogliv/ECE1492769/paradis-saelger-daggammel-is-som-frisk-is/

Gratis smagsprøver, MX

http://www.mx.dk/nyheder/kobenhavn/story/

Sprog USA, Den store danske

http://www.denstoredanske.dk/Sprog,_religion_og_filosofi/Sprog/Verdens_sprog/USA_-

_sprog

Religion, Gallup

http://www.gallup.com/poll/159548/identify-christian.aspx

Kristne i Danmark, Kirkeministeriet

3.F – Afsætning A – Engelsk A

http://www.km.dk/folkekirken/kirkestatistik/

Danmark, Hofstede

http://geert-hofstede.com/denmark.html

USA, Hofstede

http://geert-hofstede.com/united-states.html

Uddannelse i USA, Faktalink

http://www.faktalink.dk/titelliste/udda/uddahele

The Sad, Sad TruthAboutFrozenYogurt, Huffingpost

http://www.huffingtonpost.com/2013/08/08/frozen-yogurt-ingredients_n_3721930.html

The real scoop: Frozen yogurt only sounds healthier than ice cream, CNN

http://edition.cnn.com/2015/07/27/health/frozen-yogurt-versus-ice-cream/

Yoghurt er mere usund end flødeis, Politikken

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2679729/frozen-yoghurt-er-mere-

usund-end-floedeis/

Whats cool and hot abouttodaysicecreammarket, Forbes

http://www.forbes.com/sites/nancygagliardi/2014/10/30/whats-cool-and-hot-about-

todays-ice-cream-market/

ButterPecan, Wikipedia

https://en.wikipedia.org/wiki/Butter_pecan

E2 Treaty investors, USCIS Government

http://www.uscis.gov/working-united-states/temporary-workers/e-2-treaty-investors

Machines, Carpigiani

http://www.carpigiani.com/en/index.html?pg=30&prdct=15

10besticecream shops in LA, Timeout

http://www.timeout.com/usa/restaurants/best-ice-cream-shops-in-america

Best Icecreamparlors in LA, Los Angeles Local

http://losangeles.cbslocal.com/top-lists/best-ice-cream-parlors-in-la/

80.000 Icecream shops in USA, National DairyCouncil

http://www.nationaldairycouncil.org/Pages/Home.aspx

History, Dreyers

http://www.dreyers.com/History

3.F – Afsætning A – Engelsk A

Brands, Unilever

https://www.unilever.com/brands/

Bøger :

Afsætning, Trojka, Bind 2, Udgave 2, 1. Oplag, 2010

Online Statistikker samt E-Bøger

Conzoom

IceCream and FrozenYogurt in Denmark, Euromonitor

IceCream and FrozenYogurt in USA, Euromonitor

IceCream and FrozenYogurt in Italy, Euromonitor

Amerikansk Identitetshistorie, Danmark; Tider og temaer, Systime