StudieRetningsProjekt
20. december 2016
Politisk Branding
HHX 3. år
HHX 3. år
HH3a
HHX 3. år
Samfundsfag B
Abstract
This study investigates political branding in Denmark. It focuses on the changes that have happened
in the last century and how social media has become a part of the political communication.
The study includes a comparative analysis of the two political parties “Dansk Folkeparti” and
“Venstre. At the end of the study there will be a discussion and an assessment of consequences and
future perspectives of marketization of the political world. What consequences the evolution in
political branding could have on the democracy and the ideological message and what can be
expected in the future.
The way political parties communicate has changed, mostly because consumer behaviour with
regards to the political market has changed, making it necessary for the parties to reconsider the
way they communicate with the public in order to reach their target groups.
The analysis showed that the two parties, which the study focuses on, brand themselves differently
on social media. The external environmental factors that explain the changes that have happened in
political branding are analysed and discussed based on the PEST-model. It shows that crises have
an effect on which politician and party voters vote for. Value-based policy has also become more an
important focus point, while the voters are more aware of these challenges.
The changes that have happened have caused branding and promotion to become the central
element in Danish politics while political ideology is more or less forgotten.
Many things in this study indicate that political branding through social media and marketing will
keep growing, and effect the democracy and the ideologically messages.
1
Indholdsfortegnelse
INDLEDNING ................................................................................................................................................................. 2
Problemformulering ............................................................................................................................................... 2
Afgrænsning ............................................................................................................................................................. 2
Metode ........................................................................................................................................................................ 2
REDEGØRELSE .............................................................................................................................................................. 3
”Catch-all”-partier – starten på den digitale politiske branding ................................................................ 3
Politikere som underholdere ................................................................................................................................ 3
Mediernes rolle ........................................................................................................................................................ 4
ANALYSE ......................................................................................................................................................................... 7
Dansk Folkepartis branding ................................................................................................................................. 7
Venstres branding.................................................................................................................................................... 9
Komparativ analyse af Dansk Folkeparti og Venstre ................................................................................. 10
Omverdensforhold ................................................................................................................................................ 13
PEST-analyse..................................................................................................................................................... 13
Molins model .......................................................................................................................................................... 16
Delkonklusion ........................................................................................................................................................ 17
DISKUTÉR OG VURDÉR ........................................................................................................................................... 18
Politikerne skifter ståsted .................................................................................................................................... 18
Markedsliggørelse af den politiske verden .................................................................................................... 19
KONKLUSION .............................................................................................................................................................. 23
LITTERATURLISTE ................................................................................................................................................... 25
Bøger ......................................................................................................................................................................... 25
Artikler ..................................................................................................................................................................... 25
Rapporter ................................................................................................................................................................. 27
Tv-udsendelser ....................................................................................................................................................... 27
BILAG ............................................................................................................................................................................. 28
Bilag 1 – Dansk Folkeparti ”Den Korte Avis” ............................................................................................. 28
Bilag 2 - Danskernes benyttelse af nyhedsmedier ....................................................................................... 28
Bilag 3 – Lars Løkke om Ekstra Bladet.......................................................................................................... 28
Bilag 4 – Dansk Folkeparti ”Du ved, hvad vi står for” .............................................................................. 28
Bilag 5 – Dansk Folkeparti ”Vores Danmark” ............................................................................................. 28
Bilag 6 - Kommunikationsprocessen ............................................................................................................... 29
Dansk Folkeparti ............................................................................................................................................... 29
Venstre ................................................................................................................................................................. 30
2
Indledning
De sociale medier har fået en større rolle i dansk politik, som har haft betydning for den politiske
verden. Det er disse fokuspunkter, der i denne opgave vil bearbejdes, for at finde frem til hvilken
betydning denne nye kommunikationsform har og hvad man i fremtiden kan forvente vil ske inden
for den politiske verden.
Problemformulering
Opgaven tager udgangspunkt i en problemformulering, der forudsætter en redegørelse af den
historiske udvikling af branding og promotion inden for dansk politik, med primært fokus på 2000-
2016. Ud fra redegørelsens grundlag, vil der med udgangspunkt i de sociale mediers udbredelse
laves en komparativ analyse af den politiske branding af Dansk Folkeparti og Venstre, med
inddragelse af årsager, begivenheder og faktorer, der kan være forklarende hertil.
Ud fra viden om årsagerne og den komparative analyse, vil mulige konsekvenser af, og
fremtidsperspektiver for branding og markedsliggørelse af den politiske verden diskuteres og
vurderes, samt hvilken betydning udviklingen kan have for folkestyre, demokrati og ideologiske
budskaber.
Afgrænsning
Problemformuleringen afgrænser først og fremmest et fokus til to af landets partier. Opgaven tager
udgangspunkt i udviklingen og det politiske system i Danmark. Dette betyder, at der kun i enkelte
tilfælde inddrages paralleller med branding i andre lande, når det har haft eller kan få betydning for
den danske branding og kommunikation.
Metode
Opgaven er skrevet i fagene afsætning og samfundsfag. Det er derfor samfundsvidenskabelige
metoder, der anvendes til at besvare problemformuleringen. Opgaven er bestående af både
kvantitativ og kvalitativ data samt komparativ teknik. Kvalitativ data anvendes hovedsageligt i form
af interviews og artikler af forskere og eksperter inden for området. De kvantitative data indgår som
statistikker og meningsmålinger, der har relevans for emnet i forbindelse med den kvalitative data.
Udover dette er den komparative teknik anvendt i forbindelse med en sammenligning af
udviklingen inden for politisk branding i , samt i forbindelse med den komparative
analyse af henholdsvis Dansk Folkeparti og Venstres branding med fokus på de sociale medier.
3
Jeg har forholdt mig kildekritisk til opgaven, og anvendt pålidelige kilder. Heriblandt Politikere
samt eksperter, med minimum kandidatgrad.
Redegørelse
Der er sket mange ting i den politiske verden de seneste 16 år, hvor den politiske branding spiller en
stor rolle. Kommunikationen fra partierne og dets medlemmer ud til befolkningen har ændret sig
betydeligt, hvor politikerne, siden internettet og de sociale mediers udbredelse, på blot få sekunder
kan markedsføre sig og bringe et ideologisk budskab ud eller deltage i en debat.
”Catch-all”-partier – starten på den digitale politiske branding
Den politiske brandings ændring er på mange måder forårsaget af samfundsmæssige ændringer de
sidste årtier. I 1960’erne ændrede samfundet sig drastisk. I denne tid tilhørte bestemte
samfundsklasser typisk bestemte partier, men dette ændrede sig, da befolkningen blev mere
individualistisk, gik andre veje end deres forfædre og servicefaktoren voksede. Partierne mistede
medlemmer og færre forholdt sig til politik. Partierne blev herved ”catch-all”-partier, der betyder, at
de ikke længere har mange kernevælgere tilhørende enkelte eller få befolkningsgrupper. Efter dette
var det svært at fastholde medlemmerne, og hvor der i 1960’erne var ca. 600.000 medlemmer af
politiske partier, var der i årtusindeskiftet blot 180.000 medlemmer.
1
Det blev her tydeligt, at
partierne måtte ændre kurs og gøre brug af nye tiltag, for fortsat at tiltrække medlemmer.
Rådgivning udefra blev nødvendigt for at promovere det politiske budskab og nå ud til vælgerne.
Konsekvensen heraf blev, at spindoktorer kom til i slutningen af 90’erne. Spindoktorerne kan siges
at være skyggeministre, som i kulissen rådgiver politikerne hvad angår kommunikation og medier,
for at fremstille dem fra deres bedste sider.
2
Politikere som underholdere
Det er ikke blot partiernes brand, der er vigtigt, men også hvordan de enkelte politikere klarer sig i
offentligheden. Siden starten af det enogtyvende århundrede er flere politikere stillet op i
underholdningsprogrammer som ”Vild med Dans”, ”Vis mig dit køleskab” og lignende, hvor
politikerne udstiller deres privatliv for vælgerne. Ifølge medieforsker Mark Blach-Ørsten, RUC, er
der her tale om, at politik er blevet personaliseret og, at det ikke længere blot handler om de
1
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 106-109
2
http://www.faktalink.dk/titelliste/spindoktorer
4
budskaber politikerne vil ud med og den ideologi de har. Politikerne er nødt til at give mere af sig
selv, og vise hvem de er bag politikerfacaden, hvis de ønsker, at vælgerne skal lytte til dem.
3
De er kendte mennesker, og de skal i højere grad end førhen kendes for mere end deres politiske
arbejde og autoritet.
4
Politikernes individuelle egenskaber, deres evne til at være oprigtige og
tillidsfulde, er i de senere år blevet vigtigere for vælgerne.
Politikerne agerer på mange måder overfor vælgerne, som var det et kommercielt marked. De
indordner sig efter vælgernes behov.
Mediernes rolle
Samlet set er der sket mange ting inden for den politiske branding, hvor både de sociale medier og
nyhedsmediernes rolle har fået en voksende betydning.
Medierne har fået mere magt i den politiske verden. Ved valget i 2001 var det DR og TV2, der ved
debatter bestemte emnerne, efter hvad vælgerne ønskede drøftet, og ikke politikerne selv. Omkring
en tredjedel af vælgerne vidste ved starten af disse tv-debatter ikke, hvem de skulle stemme på.
Politikernes håndtering af emnet havde derfor stor betydning for, hvad vælgernes endelige valg
blev, hvilket stadig gør sig gældende i dag.
Mediernes måde at påvirke politikerne på, ud fra hvad vælgerne ønsker at høre, har betydet, at
politikerne på mange måder er blevet opinionsfølgere fremfor opinionsledere.
5
Politikernes evne til at benytte sociale medier for at nå ud til flest mulige vælgere, har fået en større
betydning siden de sociale medier kom til, der har betydet at det ikke kun er det politiske arbejde,
der er vigtigt. Det handler for politikerne i dag mere om at markedsføre et ideologisk budskab som
et produkt. Tv-indslag er blevet kortere, hvilket har gjort det afgørende for politikerne at kunne
formulere sig kort og præcist, så det vigtigste bliver formidlet ud til vælgerne.
6
Medierne er på mange måder blevet et nyt sted at promovere sig på for politikerne. Hvor der før i
tiden var større fokus på betalte reklamer i annoncer, ved busstoppesteder og hvor det ellers var
muligt at markedsføre sig som parti, spiller de sociale medier i dag en større rolle. Et eksempel på
denne nye form for promotion er blandt andet Martin Henriksen og Kristian Thulesen Dahl, der på
deres Facebookprofil slår et opslag op (bilag 1). Her skriver de, at Dansk Folkeparti har valgt at
3
http://www.b.dk/politiko/politikere-giver-privatliv-i-pant-for-mediernes-gunst
4
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 118
5
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 86-87
6
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 97
5
støtte ”Den Korte Avis”. 30 virksomheder, der havde annoncer på siden trak sig, efter avisen ikke
levede op til deres værdier og blev kritiseret for at have en racistisk indgangsvinkel.
7
Dansk
Folkeparti vælger derfor at købe annoncer på siden og støtte avisen, med henblik på online-
markedsføring gennem bannerreklamer.
8
Samtidig opnår partiet gratis omtale i medierne, hvor der
her er tale om public relation.
Dette er en ny måde at promovere sig på, hvor især public relation som promotionform ses mere
end tidligere.
Ser man på mediernes rolle er der en klar tendens, der har betydning for politikernes arbejde og
engagement. Medierne sælger en historie, og et interview med en politiker kan vinkles på mange
måder. Derfor går journalisterne ofte efter ”ballademagerne” i Folketinget.
Politikerne har derfor siden årtusindeskiftet været udfordret på at servere det stof, de ønsker at
formidle til vælgerne indenfor mediernes nyhedskriterier fremfor deres egne.
Politikerne indgår oftere i nyhedsindslag og det kan være svært at undgå en journalist, når
politikerne bevæger sig rundt på Christiansborg. Dette betyder, at de har fået mindre tid til at tænke
over tingene og til at reagere på, når de bliver stillet spørgsmål af journalister. Samtidig har de
sociale medier dog gjort det muligt for politikerne efterfølgende at tage til genmæle overfor egne
uheldige eller upræcise formuleringer i forbindelse med et interview
9
Der er stor forskel på, hvor vælgergrupperne finder deres nyheder i medierne alt efter hvilken
aldersgruppe de tilhører. Ser man på diagrammet (bilag 2) er det tydeligt, at fordelingen af nyheder
blandt målgrupperne er forskellig. Tv-nyheder benyttes i stor stil af alle målgrupper, mens de
landsdækkende aviser oftest benyttes af den ældre del af befolkningen. De sociale medier og
mobilnyhederne benyttes dog mest af den yngre del, mellem 15 og 35 år. Udbredelsen af de sociale
medier er voksende. Da undersøgelsen er fra 2011 kan det formodes, at tendensen i dag er mere
markant. De sociale medier er blevet en vigtig del af politikernes hverdag, for at kunne nå ud til en
bredt segment. Twitter bruges i stor stil af størstedelen af Folketingets politikere. Twitter har en
hjemmeside, hvor det er muligt af følge politikerne og se, hvem der har tweetet mest inden for det
7
http://www.dr.dk/nyheder/indland/se-svar-fra-nogle-af-de-virksomheder-der-har-
droppet-den-korte-avis
8
http://www.dr.dk/nyheder/politik/df-indrykker-juleannoncer-paa-den-korte-avis
9
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 90-91
6
sidste døgn, hvilket hashtag der er mest populært lige nu, og hvad gennemsnittet af følgere de
danske politikere har.
10
Facebook er et medie, der benyttes ihærdigt i forhold til eksempelvis Twitter, hvor kun cirka 4% af
den danske befolkning er aktiv hver dag.
11
Twitter er omdrejningspunktet for politikernes
kommunikation ud til journalisterne, som på redaktionerne anvender politikernes tweets til at skrive
artikler. Anvender politikerne derimod Facebook, er det for at nå ud til Hr. og Fru Danmark ifølge
rådgiver om sociale og digitale medier Benjamin Rud Elberth. På Facebook har tingene ikke været
indenom pressens kritiske filter, men når direkte ud til befolkningen fra politikerne.
12
Disse to sociale medier, som fylder mest i den politiske debat, når derfor ud til vælgerne på
forskellige måder, og har en forskellig effekt på modtagerne.
Det er på Facebook blevet sværere at nå ud til vælgerne, da de ting der dukker frem på startsiden,
omhandler sider/personer vælgerne selv har liket og kommenteret. Det kan være svært at nå ud til
vælgerne, hvis ikke de i forvejen synes godt om en politikers side, medmindre politikerne formår at
lave opslag, som går viralt, dvs. likes, kommenteres og eventuelt deles af flere tusinde.
Et eksempel på et opslag, der gik viralt, er et opslag Lars Løkke lagde ud på sin Facebookprofil op
til folketingsvalget i 2015 (bilag 3), hvor han forklarede hvor meget alkohol, der var blevet drukket
i statsministeriet i hans tid som statsminister. Dette var umiddelbart inden Ekstra Bladet ville bringe
selvsamme historie. Her nåede han ud til befolkningen, før artiklen blev trykt og forklarede indtaget
af alkohol, inden det blev til en skandalehistorie, ud fra devisen om, at det der ikke kan forklares,
kan ikke forsvares. Han fik derfor lejlighed til selv at forklare, fremfor at stå model til Ekstra
Bladets behandling af sagen.
Politikernes formuleringer og timing har stor betydning for, hvor debatterne fører hen, og hvorvidt
deres holdninger til et emne markeres tydeligt. Holdninger kan fremstå meget skarpe på skrift, da de
ikke følges af kropsudtryk og udglattende formuleringer. Dette kan anvendes bevidst og
provokerende for at kunne brande sig og nå ud til vælgerne. En forklaring på dette har rådgiver om
sociale medier, Benjamin Rud Elberth:
”Vi får en langt mere polariseret og voldsom debat, fordi politikerne har fundet ud af, at de først
får likes og delinger, når de skriver noget der forarger eller vækker stærke følelser hos vælgerne.
10
http://filip.journet.sdu.dk/twitterpolitikere/statistik.php
11
”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS
12
http://www.b.dk/politiko/liste-her-er-de-5-bedste-ministre-paa-sociale-
medier?referrer=RSS&utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter
7
Det betyder, at vi ikke får de store debatter om emner, der er meget komplekse eller meget
nuancerede,”.
13
Dette er et tydeligt billede på, at politikerne i dag brander sig på vælgernes præmisser ved at
forholde sig til emner og budskaber, der er identificerbare for vælgerne. Vælgerne ønsker ikke de
komplekse debatter, og det er derimod vigtigt, at det er stof de på forhånd forstår og ikke er
nødsaget til at sætte sig ind i.
De sociale medier er blevet en vigtig platform at brande og opretholde image på som både politiker
og parti. Ved at politikerne selv laver oplæg til og er deltagende i debatter og svarer på
kommentarer, når de nemmere ud til vælgerne. Derved bliver kommunikationsvejen mellem
politiker og vælger kort og direkte, hvorved vælgerne føler sig hørt. Den politiske branding i
nutidens Danmark kan defineres således, at det for partierne handler om at differentiere sig fra
hinanden og formidle et budskab ud til vælgerne på en måde, så interessen fastholdes. Politikernes
dygtighed til at begå sig på skærmen, i radioen og på de sociale medier er med til at sikre deres
troværdighed overfor vælgerne i forbindelse med den politiske branding. I brandingen af det
politiske fylder politikernes personlighed langt mere end det politiske arbejde og ideologi, som det
var tilfældet før år 2000. Ændringen i brandingen har ændret de promotionformer partierne
benytter. Til trods for, at valgplakater stadig er en stor del af valgkampene og man stadig ser
reklamer og annoncer, så er public relation i forbindelse med omtale i medierne efter udtalelser og
opslag på sociale medier blevet en større del af partiernes kommunikation.
Analyse
Der er med analysen til hensigt at finde frem til to partiers forskelligheder og ligheder, når det
kommer til branding. Herunder vil der ved brug af PEST-analysen forklares omverdensforhold, der
kan være årsag til denne udvikling. Molins model vil efterfølgende anvendes, for at analysere
kommunikationen ud til vælgerne, med fokus på hvilke faktorer, politikerne benytter for at
fastholde og tiltrække vælgerne.
Dansk Folkepartis branding
Dansk Folkeparti er et parti, der primært brander sig ved ofte at gå lige til grænsen i deres udtalelser
i forbindelse med deres mærkesager, for at få stor omtale i medierne, hvilket de ofte lykkes med. De
13
http://politikeren.dk/dansk-politik/saadan-bruges-de-sociale-medier-i-politik/
8
er flere gange blevet anmeldt for racisme, både for opslag på internettet og udtalelser ved
forsamlinger.
14
Senest blev DF’er Cheanne Nielsen i september 2016 politianmeldt for racisme efter
at have sagt, ”at udlændinge sviner, voldtager og dræber”.
15
Tre dage senere fulgte udtalelser fra
Martin Henriksen. I en debat med en dansk elev kom han med udtalelser, som stødte mange
danskere og fik stor medieomtale.
16
Et andet eksempel på, hvordan Dansk Folkeparti formår at få mere taletid er, at de bevidst hænger
valgplakater op ved Sydhavnen og på Nørrebro, trods der altid bliver tegnet graffiti på disse. De gør
det med henblik på, at befolkningen ser det, og at det herefter bliver et samtaleemne i medierne,
hvilket har været tilfælde flere gange, ifølge rådgiver om sociale og digitale medier Benjamin Rud
Elberth.
17
De er ligeledes et parti, der ikke let går på kompromis. De har ikke villet gå i regering, hverken
efter valget i 2015 eller i efteråret 2016, hvor Venstre dannede ny trekløver-regering, da de ikke
kunne stå inden for regeringsgrundlaget.
18
Dansk Folkeparti er af denne grund også kendt for at være blandt de mest troværdige partier i
Folketinget. Partileder Kristian Thulesen Dahl, blev i 2014 to gange kåret til både den mest
troværdige og kompetente partileder. Dette har haft stor betydning for partiets fremgang, da tilliden
til politikerne de seneste år har været faldende.
19
Retssikkerhed og indvandring er blandt Dansk Folkepartis mærkesager, som i forbindelse med det
stigende antal terrorangreb og strømmen af flygtninge har givet DF anledning til at ytre sig i skarpe
vendinger om disse sager. Op til valget i 2015 svarede hver femte dansker, at udlændinge- og
flygtningepolitikken var det vigtigste på dagsordnen.
20
I en undersøgelse svarede hele 19,5% af blå
bloks vælgere, at de ønskede et parti på højrefløjen, som førte en strammere udlændingepolitik end
Dansk Folkeparti endvidere gør.
21
Dette er et eksempel på, hvordan kriser påvirker vælgernes
14
http://politiken.dk/indland/article5609564.ece
15
http://nyheder.tv2.dk/politik/dfer-politianmeldt-efter-udlaendinge-tale
16
http://nyheder.tv2.dk/samfund/martin-henriksen-man-er-ikke-
noedvendigvis-dansk-fordi-man-er-foedt-i-danmark
17
”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS
18
http://nyheder.tv2.dk/valg2015/df-derfor-sagde-vi-nej-til-regering
19
http://nyheder.tv2.dk/maaling-her-er-danmarks-mest-trovaerdige-partileder
20
http://politiken.dk/indland/politik/article5580649.ece
21
http://www.b.dk/politiko/vaelgere-savner-et-hoejreparti-med-strammere-
udlaendingepolitik-0
9
stemmer og hvad, der er på den politiske dagsorden. Under finanskrisen var økonomien
eksempelvis på vælgernes dagsorden og derfor også politikernes. Efter de økonomiske ubalancer
var løst, begyndte andre ting at komme på dagsordnen i 2011, såsom velfærd og udlændinge.
22
Vælgerne stemmer efter hvilket parti, der fremstår tydeligt til de problemstillinger, der er oppe i
tiden. Qua Dansk Folkepartis branding af mærkesager: Retspolitik, ældre, indvandring, velfærd og
EU-skepsis, er det lykkedes partiet at fremstå tydeligt, da disse emner har været og stadig er vigtige
emner blandt vælgerne. Et eksempel på, at de er et parti, hvis mærkesager står klart gos vælgerne er
en annonce, hvor Dansk Folkeparti skriver ”Du ved, hvad vi står for” (bilag 4). Ingen af de øvrige
partier ville formentlig turde komme med sådan et udsagn, og være sikker på, at det gør sig
gældende. Dansk Folkeparti har formået at indprente sine mærkesager hos en stor del af de danske
vælgere, hvilket ikke er tilfældet i samme grad blandt andre partier.
Brandingen af indvandrerpolitikken er blandt andet er årsag til den store stigning i 2015 af Dansk
Folkepartis mandater fra 22 til 37 mandater, som gjorde dem til det andet største parti i
Folketinget.
23
I 30-35% af samtalerne på Facebook, hvori ordet ”Danmark” benyttes, deltager en af Dansk
Folkepartis politikere eller en partisoldat i samtalen. Dermed er Dansk Folkeparti blandt de partier,
der anvender ordet ”Danmark” mest, som hænger sammen med deres konservative ideologi og
traditioner og gamle værdier.
24
Venstres branding
Venstres brand har været svingende de seneste år som Lars Løkke, både på godt og ondt har haft
stor indflydelse på. Før valget i 2015 stod det slemt til, hvor forhenværende politisk analytiker
Sigge Winther Nielsen sagde følgende: ”Vælgernes associationer til de to partier (S og V) er
overvejende negative. Det ledende regeringsparti scorer kun 30,9 på en skala fra 0 til 100 i politisk
brandværdi. Endnu dårligere ser det ud for Venstre, der skraber bunden med frygtindgydende 19,7
point. Årsagen til de to dårlige brands finder vi muligvis hos statsministerkandidaterne. Ser vi
nærmere på vælgernes første indskydelse, indgår partilederne nemlig i 33 % af associationerne hos
Venstre”
25
22
Fra krisevalg til jordskredsvalg – side 18
23
http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2015/
24
”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS
25
http://politiken.dk/indland/politik/article55524
69.ece
10
Der dukkede i 2014 bilag op om Lars Løkke, hvor det kom frem, at han i alt havde brugt 1.056.402
kr. på rejser på 1. klasse med luksushoteller og limousiner, betalt af skatteborgernes penge.
26
En sag
som denne har stor påvirkning på et partis brand og troværdigheden hos befolkningen. Dette kan
blandt andet være en af årsagerne til, at Venstre gik fra 47 mandater ved valget i 2011
27
til 34
mandater i 2015.
28
Lars Løkke er dog efterhånden blevet en af de bedste politikere til at brande sig selv på de sociale
medier. Lars Løkke er den politiker, der har flest følgere på de sociale medier med mere end
200.000 følgere på Facebook, hvor han ofte svarer på kommentarer. Han er blandt de bedste til at
kommunikere på de sociale medier, da han er innovativ og aktiv i forhold til andre politikere.
29
Lars Løkke lagde en nytårstale ud på sin Facebook i 2016, hvor han læser spydige kommentarer og
opslag op, befolkningen har skrevet privat eller i forbindelse med opslag til ham. Han opfordrer her
befolkningen til at opretholde en god tone i debatterne for ikke at miste evnen til at kunne tale
sammen, og fortsat at kunne bibeholde det demokrati, der er i Danmark. Sidenhen gik videoen viral
og fik mere end 556.000 visninger.
30
Han sendte i august 2016 også live på sin Facebookprofil, hvor han snakkede om 2025-planen, der
endnu ikke var blevet offentliggjort.
31
Dette er eksempler på, hvordan Venstre benytter sig af medierne, opnår omtale og skaber debatter
online, for at få flest mulige til at deltage i den politiske debat og nå ud til vælgerne med et
ideologisk budskab.
Komparativ analyse af Dansk Folkeparti og Venstre
De to partier brander sig på mange af de sociale medier og har både ligheder og forskelle i deres
branding. De er to meget forskellige partier, hvilket også har indflydelse på, hvordan de når ud til
vælgerne.
En analyse af DR og Altingets kandidattest, viser at yderpartierne har det stærkeste brand, hvor
vælgerne i højere grad er bevidste om, hvad partiernes holdninger til bestemte emner er, da de ofte
26
http://borsen.dk/nyheder/politik/artikel/1/284112/fakta_her_er_loekkes_bilagssager.html
27
http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2011
28
http://www.dr.dk/nyheder/politik/valg2015/resultat
29
http://www.altinget.dk/artikel/elberth-disse-politikere-flyttede-magt-i-2015-med-sociale-
medier
30
https://www.facebook.com/larsloekke/videos/8/
31
http://jyllands-posten.dk/politik/ECE8958499/live-loekke-praesenterer-2025plan-paa-
facebook/
11
er tydeligere end midterpartierne. Dette er en af Dansk Folkepartis stærke sider, mens det for
Venstre betyder, at en klar branding bør prioriteres, da de blandt dele af befolkningen endnu ikke
har formået at tydeliggøre deres standpunkter.
32
Et tydeligt eksempel på, at Dansk Folkeparti har et tydeligere brand ses på plakaten (bilag 4) af
Kristian Thulesen Dahl med sloganet: ”du ved, hvad vi står for” indprentet på billedet. Venstre
havde år tilbage et lignende slogan med teksten: ”Venstre ved du, hvor du har”. I 2011 sagde
professor i almen og sammenlignende statskundskab ved Københavns Universitet Peter Kurrild-
Klitgaard, følgende om Venstres slogan, som partiet ikke længere gør brug af i dag: ”Venstre ved
man, hvor man har: Lige præcis dér, hvor partiet siger ét og gør noget andet, altimens man lukker
vind ud i begge ender og drejer rundt på en tallerken. Slutresultatet kender vi også.”
Venstres brand er derfor ikke så solidt og tydeligt som det en gang har været.
33
Ens for begge partier er, at de sociale medier bruges ihærdigt, og begge partier har dygtige
medlemmer, der er gode til at formidle og nå ud til en stor del af befolkningen. Omtale i medierne
og virale opslag, er på mange måder, hvad begge partier fokuserer på, når de brander sig. Alligevel
er Dansk Folkepartis fokusområde ikke den direkte kontakt ud til vælgerne gennem opslag på de
sociale medier, som det oftest ses med Venstre, hvor Lars Løkke og Søren Pind er blandt de
dygtigste. Dansk Folkeparti ønsker ofte omtale i medierne gennem klip og nyhedsindslag, taler til
landsforsamlinger og lignende, hvorefter befolkningen selv tweeter og deler opslag ud fra, hvad en
DF-politiker har sagt. Ifølge rådgiver for sociale og digitale medier Benjamin Rud Elberth, er DF på
mange måder dygtige til at formidle budskaber ud i korte sætninger på omkring 120 ord, som er
tweetable og derved få omtale i medierne. Her kommer han med et eksempel på en reklame fra DF
der blev bragt, med et billede af en familie, kun bestående af danskere med lys hudfarve og en
dårligt photoshoppet golden retriever (bilag 5). Hertil blev der lavet flere modreklamer, hvor
etniske danskere var anvendt, hvortil Søren Espersen sagde følgende: ”Vi kunne da sagtens have sat
en neger ind, og hvad så? Nu synes jeg ærligt talt vi skal til at komme i sommerhumør.”
34
32
http://www.altinget.dk/artikel/krogsholm-yderfloejene-i-dansk-politik-har-det-skarpeste-
brand
33
http://www.b.dk/groft-sagt/venstre-ved-du-hvor-du-har
34
http://nyheder.tv2.dk/politik/soeren-espersen-om-kritik-vi-kunne-da-
sagtens-have-sat-en-neger-ind
12
Dansk Folkeparti når ud til vælgerne med sådanne udtalelser, hvor det kan siges, at dårlig omtale
tilsyneladende er bedre end ingen omtale.
35
Lars Løkke benytter derimod længere sætninger i taler og på tv og har derfor sværere ved at få den
samme form for omtale i medierne, da citaterne ikke er tweetable, som det ses med Dansk
Folkeparti. Venstres mærkesager står ligeledes ikke lige så klart hos vælgerne som Dansk
Folkepartis. Det betyder, at såfremt Venstre anvender samme brandingstrategi som Dansk
Folkeparti, vil det ikke have den samme effekt. Dette skyldes, at Venstres mærkesager fremstår
utydelige i forhold til Dansk Folkepartis.
Som det ses i kommunikationsprocessen (bilag 6), når Dansk Folkeparti gennem 3 medier, hvor
indgangen er gennem tv og ikke direkte gennem de sociale medier, som det er tilfældet med
Venstre. Hvor Venstre selv starter debatterne, ønsker Dansk Folkeparti, at befolkningen deres
gennem citater og udtalelser tager initiativ og starter debatterne.
Dansk Folkeparti når ofte ud til vælgerne gennem omtale, som får stor kritik i medierne. De vælger
bevidst at photoshoppe en hund dårligt i en reklame for at få omtale, og de vælger bevidst at hænge
valgplakater op steder, hvor de bliver tegnet på. Jo mere omtale desto bedre.
Venstres fokus på de digitale platforme er at starte debatter og debattere emner med vælgerne, hvor
der hele tiden holdes en ordentlig tone.
Dansk Folkeparti er tydelige og markante i deres udtryk på mærkesagerne og dermed også
polariserende, hvorimod Venstre er mere kompromissøgende og ikke så holdningsorienterede i
forbindelse med deres opslag.
Denne form for public relation, er en ny form for brandingsstrategi, som begge partier anvender.
Selvom valgplakater, annoncer og reklamer stadig benyttes, er omfanget af disse ikke så stort som
branding og promotion på online-mediernes platforme. Et eksempel på denne nye form for
markedsføring er eksempelvis Lars Løkkes 2025-plan eller hans nytårstale, der begge blev
offentliggjort på Facebook, hvor hensigten var at bringe et budskab til vælgerne og få dem til at
videreformidle det til andre. Videoer som disse deles på hans egen tidslinje på Facebook, et gratis
medie, som kan tiltrække vælgerne til at se mere end det opslag, der i første omgang fik dem til
siden. Herved er det muligt at nå ud til en bred målgruppe.
Et andet eksempel på den nye kommunikationsform i forbindelse med branding er den nye tre-
kløverregerings hjemmeside, hvor det muligt at følge med i nye tiltag fra regeringen, se
regeringsgrundlag og lovprogram samt, hvad de enkelte ministre laver.
36
35
http://www.kristeligt-dagblad.dk/kirke-tro/dårlig-omtale-der-giver-stemmer
13
Det kan altså konkluderes, at partierne har mange ligheder og begge har den samme hensigt, nemlig
at tiltrække vælgerne og skabe debat. Vejen derhen for partierne er dog forskellig. Dansk
Folkepartis mærkesager står på mange måder tydeligere i vælgernes bevidsthed, hvilket har gjort
det muligt for dem at brande sig med hårde og kritiske udtalelser. Til trods for, at budskaberne
bliver modtaget forskelligt af vælgerne, kender stort set alle til Dansk Folkepartis standpunkt og
mærkesager, hvilket er et tegn på et stærkt brand.
Venstre er ikke så markante, når det kommer til at formidle budskaber. De er et regeringsparti og er
vant til at være kompromissøgende, hvor det at støde samarbejdspartnerne gennem udtalelser kan
gøre det svært at få politik igennem. De brander sig derfor ikke ligeså tydeligt og markant som
Dansk Folkeparti.
Omverdensforhold
Der er mange omverdensforhold, der har haft betydning for udviklingen af den politiske branding
de seneste 20 år. Begivenheder, kriser og globaliseringen har i forbindelse med udviklingen spillet
en stor rolle, hvilket vises i PEST-analysen.
PEST-analyse
Med fokus på den politiske brandings udvikling vil PEST-analysen benyttes i forbindelse med
økonomiske og demografiske, sociale og kulturelle samt teknologiske og miljømæssige
omverdensforhold.
37
Ud fra udviklingen af de økonomiske forhold står det klart, at vælgerne uden for kriser fokuserer
mere på værdipolitikken, hvorved fordelingspolitikken glider i baggrunden, når økonomien ikke er
en problematik for vælgerne. En begivenhed som finanskrisen var årsag til, at fordelingspolitikken
36
https://www.regeringen.dk
37
Afsætning niveau A – side 162
14
var et vigtigt emne ved valget i 2011. Værdipolitikken var stadig et punkt på dagsordnen, men med
økonomien som det vigtigste.
38
Valgekspert Kenneth Thue Nielsen siger følgende om, hvordan velstand og den økonomiske
situation kan få vælgerne til at springe fra parti til parti:
”For mange mennesker har det været et fuldstændig logisk skridt at gå fra Socialdemokraterne
over til DF. Man har følt, at man har kunnet få den samme beskyttelse af velfærdsstaten, mens man
værdipolitisk har haft nogle holdninger, som er mere autoritære, end hvad socialdemokraterne har
kunnet levere”.
Den økonomiske situation har derfor indflydelse på vælgernes standpunkt. Det har gjort det
vigtigere for partierne og de enkelte politikere at kunne differentiere sig fra hinanden, for bedst
muligt at kunne nå ud til vælgerne, som ikke er ligeså loyale som før i tiden.
39
Ser man på udviklingen af demografien er antallet af ældre stigende, hvor gennemsnitsalderen hvert
fjerde år stiger med et leveår mere. Der fødes færre, mens de ældre lever længere. Ældrebyrden
påvirker velfærdsstaten, da der på længere sigt vil komme færre penge i kassen, samtidig med at
andelen af ældre vokser, som ikke bidrager til samfundet. Dette har sat stor fokus på ældrebyrden i
dansk politik, både værdipolitisk og økonomisk. Derfor er det blevet et af de populære emner ved
valgene, og endvidere giver det et stort segment at satse på.
40
De sociale og kulturelle forhold har de seneste tyve år ændret sig meget.
Kulturen har ændret sig, idet internettet og de sociale medier er kommet til. Brugen heraf er steget
eksplosivt. Danskernes livsstil og holdninger har de seneste mange år ændret sig. Værdipolitik har
fået et større fokus, hvor sundhed prioriteres. Op til valget 2015 foretog Norstat en meningsmåling
for Altinget, hvor 40 procent af vælgerne havde sundhed blandt de tre politikområder, der var
vigtigst for stemmeafgivningen ved folketingsvalget.
41
Dette er endnu et eksempel på et stigende fokus på værdipolitikken, som ved de seneste to valg
efter finanskrisen har haft stor betydning.
38
http://www.b.dk/nationalt/danskerne-vaelger-parti-efter-vaerdierne
39
https://www.information.dk/moti/2010/10/vaelgerne-stemmer-holdninger
40
https://www.aeldresagen.dk/om-aeldresagen/aeldresagen/fakta-om-aeldre
41
http://www.altinget.dk/artikel/sundhed-vigtigst-for-vaelgerne
15
Den teknologiske udvikling har haft enorm betydning for den politiske branding. De digitale medier
er vokset de seneste årtier, hvor en ny form for branding og kommunikation er kommet til.
Vælgerne og politikerne kan kommunikere sammen uden at være i samme rum. Budskaber kan
bringes på få sekunder, og vælgerne bliver hurtigere informeret om nye tiltag og begivenheder end
førhen, hvor meget kommunikation foregik i aviser eller i lange nyhedsindslag.
Nyhedsmedierne er blevet en mellemmand mellem kommunikation fra politiker til vælger, der har
indflydelse på, hvilke emner, der er på den politiske dagsorden. Medierne kan, hvis de ønsker mere
fokus på et emne som eksempelvis vold, bringe mange artikler om dette, hvorefter vælgerne og
deraf også politikerne vil fokusere på dette emne.
42
Den nye generation er vokset op i en teknologisk verden, hvor internettet og de sociale medier er
den platform, hvor størstedelen af alt kommunikation foregår. De sociale medier er derfor blevet det
kommunikationsforum, der når bedst ud til den yngre generation.
43
Dette udvikler også en form for ”emneanarki”. Det kan være vanskeligt for både medier og
politikere at bestemme, hvad der skal debatteres, for indslag der bliver virale er ikke nødvendigvis
fra nogle af disse to aktører.
Den yngre generation er blandt de troløse vælgere, som går efter enkelte mærkesager. Lektor
Johannes Andersen siger følgende om emnet:
”Førstegangsvælgerne har svært ved at forlige sig med alt det regeringshalløj og al den uenighed,
som udfolder sig. De unge kigger sig om efter andre politikere og vælger dem, der går til biddet.”
44
Den teknologiske udvikling her derfor både betydet en ny kommunikationsform, men også mindre
engagement i politikken.
Miljøforholdene er blevet vigtigere de seneste år. Det stigende fokus på global opvarmning har
bragt miljø blandt de vigtigste emner på dagsordnen. 12% fandt det i 2012 værende et af Danmarks
vigtigste problemer, hvor det i 2015 var steget til 28%.
45
Samlet set er der kommet et større fokus på en sundere livsstil, et bedre velvære og på
miljøsituationen i forbindelse med globaliseringen, som har påvirket befolkningens standpunkter.
42
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 99
43
http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/rundspoerge-hver-anden-gymnasieelev-er-
afhaengig-af-sociale-medier
44
http://politiken.dk/indland/politik/folketingsvalg2015/article5579500.ece
45
https://www.information.dk/indland/2015/04/danskernes-interesse-miljoepolitik-
fordoblet
16
Kriser såsom finanskrisen, ældrebyrden, global opvarmning og senest flygtningekrisen er
begivenheder, der vækker stor interesse blandt vælgerne, når det kommer til interessepunkter og er
herved interessante for politikerne når de skal vælge standpunkter og strukturere deres branding.
46
Molins model
Den modificerede udgave af Molins model anvendes i forbindelse med politikernes valg af
standpunkt. Her spiller mange faktorer ind, som har betydning for de politiske partiers
kommunikationsstrategi. Kommunikationen er blevet ændret, hvilket har betydet at de forskellige
faktorer vægtes anderles og herved har påvirket brandingen.
Nye faktorer er derved blevet tilføjet modellen, i forbindelse med, at vælgerne har ændret adfærd og
teknologien er kommet til.
Björn Molin, svensk politolog
Ud fra dette beskrives og analyseres følgende faktorer: de ydre faktorer, interessefaktorer,
opinionsfaktorer, parlamentarisk faktorer og personfaktorer.
De ydre faktorer er blevet tilføjet til modellen. De ydre faktorer indebærer, at partierne ifølge
modellen ikke skifter standpunkt, medmindre der sker ændringer i disse faktorer. Det kan
eksempelvis være en meningsmåling, der ændrer politikernes opfattelse af vælgernes ønsker.
Interessefaktorerne er de hensyn partiet må tage til eget ideologisk grundlag og standpunkt samt
kernevælgere og støtteorganisationer, hvis interesse partiet varetager. Interessefaktoren er på mange
måder blevet vigtigere, da politikerne skal varetage vælgernes interesser for at kunne fastholde dem.
Opinionsfaktoren handler om, hvorvidt et givent standpunkt vil være populært blandt vælgerne samt
at det stadig skal leve op til partiets ideologiske grundlag, for at vælgerne ikke vil se det som et
brud på den politiske kontinuitet.
Popularitet er i stigende grad blevet et vigtigere punkt for politikerne, og man har derfor også set
tilfælde med personer i befolkningen, der skulle udvises af landet, som endte med at få lov at blive.
Så snart en sådan historie kommer i mediernes søgelys raser mange vælgere over dette og tvinger
46
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoe
gelser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx
17
politikerne til at træde ind, og ændre holdning til emnet, for ikke at blive upopulære blandt
vælgerne. Her ses en tendens til, at popularitet for politikerne er vigtigere end kontinuet.
47
Den parlamentariske faktor er vigtig for politikerne, hvor samarbejde mellem partierne er vigtige
for at kunne opnå et flertal. Det betyder i højere grad, at partierne må gå på kompromis på nogle
områder, for at kunne få nogle af deres mærkesager igennem. Dette er nødvendigt, da intet parti har
flertal i Folketinget. Det er derfor nødvendigt med støttepartier og samarbejdspartnere, for at kunne
få gennemført et politisk standpunkt.
Personfaktoren er en faktor, der er blevet tilføjet i den modificerede model. Dette punkt er opstået i
forbindelse med, at vælgerne i det moderne samfund ikke længere er loyale tilhængere af bestemte
partier. Politikerne er som personer blevet vigtigere, og identifikation er blevet et af nøgleordene i
forbindelse med kommunikationen fra politiker ud til vælger. Derfor vil politiske ledere med en høj
grad af troværdighed, også have nemmere ved at indgå forlig med andre politikere, til trods for, at
det ikke helt bliver som de ønsker. Derfor kan Kristian Thulesen Dahl, som er anset for den mest
troværdige partileder, have nemmere ved at indgå forlig med eksempelvis skattelempelser, end Lars
Løkke ville have, hvis det omhandlede stramninger på området, da han ikke anses for ligeså
troværdig og derfor ville blive sat i et dårligere lys blandt vælgerne.
48
Den modificerede udgave af Molins model, viser et stigende fokus på popularitet og personfaktor.
Samtidig viser den parlamentariske faktor i sammenhæng med samarbejdspartnere et tydeligt
billede på hvorfor Venstres markedsføring ikke er ligeså tidlig som Dansk Folkepartis
49
Delkonklusion
Ud fra den komparative analyse kan det konkluderes, at Dansk Folkeparti og Venstre, til trods for
den store brug af de sociale medier, brander sig forskelligt. Dansk Folkeparti har det tydeligste
brand i vælgernes bevidsthed, hvor deres mærkesager blandt vælgerne står klarest, mens Venstre
ikke er så tydelig, som de har været. De to partiers forskellige branding og promotion når ud til
47
http://www.dr.dk/nyheder/indland/fiskerkone-bliver-alligevel-ikke-udvist
48
http://nyheder.tv2.dk/politik/dansk-folkeparti-er-nu-klar-til-at-forhandle-
om-topskattelettelser
49
https://samfnustxc.systime.dk/index.php?id=8443
18
forskellige målgrupper, og hvor Venstre fokuserer meget på at holde en ordentlig tone i debatten,
følger Dansk Folkeparti ordene ”dårlig omtale er bedre end ingen omtale”.
Ud fra analysen kan det konkluderes, at samfundsudviklingen og problematikker i samfundet har
påvirket og stadig påvirker vælgernes interessepunkter og partiernes og politikernes måde at
kommunikere med modtagerne på. Dette har betydet en ændring i brandingen, hvor værdipolitikken
har fået en højere plads på dagsordnen og hvor mærkesager herved for mange vælgere er vigtige, så
længe velstanden i landet er god, og der ingen alvorlige økonomiske problemer er.
Ud fra Molins Model er står det klart, at den voksende indsigt i det politiske marked, vælgernes
præferencer og ønsker betyder, at partierne fokuserer på at give vælgerne det de ønsker sig.
Popularitet er i mange sammenhænge derfor blevet vigtigere en kontinuitet for politikerne for at
kunne fastholde vælgerne. De ønsker ikke nødvendigvis at ændre deres tankegang, men i stedet at
give dem noget de vil have.
50
For at komme ud med et politisk ideologisk budskab er det derfor
vigtigt, at politikerne formidler emner til vælgerne, der er identificerbart for dem.
Diskutér og vurdér
Ud fra redegørelsen og den komparative analyse, vil der diskuteres og vurderes mulige
konsekvenser i forbindelse med markedsliggørelsen af den politiske verden samt hvilken betydning
denne udvikling fortsat kan have. Herunder med fokus på demokratiet, folkestyret og ideologiske
budskaber.
Politikerne skifter ståsted
Der er sket en stor forandring i forbindelse med politikernes ståsted i politik. Årsagen til dette er, at
nogle partier har svært at få folk til at stille op til valg. Derfor stiller mange svingsdørskandidater
op, som er kandidater, der kun har været medlem af partiet kort tid, men som gør lynkarriere. Dette
indebærer, at det ikke er sikkert kandidaten virkelig er enig med sit partis program og
grundholdninger, hvilket betyder, at flere politikere skifter parti gennem deres karriere.
Partierne konkurrerer indbyrdes, grundet de få opstillere, om at give de bedste kandidater de mest
attraktive tilbud. Det er derfor ikke blot vælgerne, der shopper mellem partierne, men også
politikerne, som prøver at finde de bedste kandidater, ved at lokke dem med at kunne få de bedste
opstillingskredse og mest støtte.
51
50
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 99
51
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 140
19
En anden forandring, der har påvirket den politiske branding i forbindelse med vælgernes forhold til
politikerne er, hvorvidt vælgerne kan identificere sig med vælgerne. Dette er for mange blevet
sværere, da cirka 73% af politikerne har en mellemlang eller lang videregående uddannelse og
derved ikke afspejler befolkningen, som gør branding mere nødvendig. Sigge Winther Nielsen
forklarer dette således:
”Der kan være den bagside, at helt almindelige mennesker ikke kan spejle sig i de folkevalgte - at
der simpelthen ikke er nogen identifikation. De ting, der diskuteres på borgen, genspejler ikke altid
de problemer, som den helt almindelige person har.”
52
Dette kan være en udfordring for demokratiet og folkestyret, da politikerne ikke afspejler den
danske befolkning.
Markedsliggørelse af den politiske verden
Den politiske branding er blevet en markedsliggørelse af den politiske verden. Vælgerne er på
mange måder blevet politiske forbrugere, som troløst shopper i det politiske supermarked i en sådan
grad, at politikerne og partierne ikke længere kan være sikre på loyale stemmer.
Markedsliggørelsen af den politiske verden betyder, at ideologien forsvinder fra fokus, hvilket kan
have betydning for demokratiet.
Den politiske brandings udvikling afhænger i høj grad af det politiske demokratiideal, ifølge lektor
Johannes Andersen, som skelner mellem fire former:
- Konkurrencedemokratiet – ”eliten” styrer landet
- Deltagerdemokratiet – alle skal være aktive. Vi har delvist deltagerdemokrati i Danmark, da
vi har folkeafstemninger
- Deliberativt demokrati – ”det gode argument” er afgørende
- Markedsdemokratiet – borgerne skal have så mange muligheder som muligt i den offentlige
sektor
Disse demokratiidealer mener Johannes Andersen påvirker den politiske kommunikation.
53
Det
demokratiideal en politiker har, spiller en rolle for den anvendte branding. Er politikeren eller
partiet tilhænger af markedsdemokratiet eller det deliberative demokrati, så er de sociale medier
vigtige i forbindelse med kommunikation og branding.
52
http://www.dr.dk/nyheder/politik/folketingspolitikere-har-lange-uddannelser
53
”Demokrati – idealer og magt”, DR2 – af lektor Johannes Andersen
20
Ved konkurrencedemokratiet er dette ikke at foretrække. Her er vælgerne kun deltagende i politik
op til folketingsvalg, da eliten – politikerne, tager beslutningerne. Troværdigheden og tilliden er i
fokus, som gør det oplagt at brande sig gennem debatter i tv. Disse demokratiidealer er ifølge
Johannes Andersen, altafgørende for kommunikationen ud til vælgerne og opfattelsen af
budskaberne heraf.
Markedsliggørelsen af den politiske verden er opstået i forbindelse med, at de politiske partier
begyndte at gebærde sig som virksomheder på et marked.
Samfundet er blevet opdelt mellem en elite af konkurrerende professionelle politikudbydere og
mange passive demokratibrugere. Der deltages ikke aktivt i demokratiet, og det ideologiske
budskab glemmes.
54
Demokrati er blevet et markedsdemokratisk ideal i et spørgsmål om at levere
service tilpasset vælgernes behov. Dette gør dem ikke til dygtige beslutningstagere, men til
rammesættere i et netværk af forskellige styringsaktører. Politikerne står kun for at sælge en service
til vælgerne, mens de samfundsproblemer, der ikke er i offentlighedens søgelys varetages af
embedsmænd.
Det kan derfor konkluderes, at partierne er blevet markedspartier. Stemmerne til valgene giver
støtte til partierne, som drukner ideologien i markedsføring og branding af de enkelte kandidater.
Partierne har professionelle kommunikationsfolk og reklamebureauer til at hjælpe dem med at
trænge igennem medierne og sælge deres politik, med fokus på vælgernes ønsker.
Der er i dag tale om en kontraktpolitik, der indgås mellem politikerne og vælgerne. Politikerne låser
sig fast på bestemte standpunkter, med en forestilling om hurtighed og handling samt en tillid fra
vælgernes side af. Disse kontrakter lukker af for, at politikerne kan blive klogere og ændre
standpunkt, hvilket kan ses som et brud med deltagerdemokratiets idealer om at føre dialog og søge
forståelse og i samspil med at søge nye løsninger.
Beslutningsprocesserne i partierne og regeringen er blevet centraliserede, elitære og handlekraftige.
Ideologien glemmes hurtigt herved, og det bliver bare et ræs om, hvilken politiker, der er bedst til at
brande sig selv fra sin bedst mulige side, fremfor deres ideologiske budskab og kompetencer som
politiker.
Forholdet mellem politikerne og vælgerne præges af markedsanalyser og markedsføring, som er
med til at påvirke partiernes standpunkt i den retning, vælgerne ønsker det.
54
Politisk Marteting – side 67-68
21
Det kan sågar siges, at partierne prøver at påvirke vælgerne, som virksomheder søger at binde
forbrugere til mærkevarer, hvor vælgerne skal tilfredsstilles for fortsat at knytte sig til et bestemt
parti.
55
Danmark påvirkes i stor grad af globaliseringen og i den forbindelse amerikaniseringen. Det
amerikanske valg i 2016, hvor Trump blev præsident var noget ingen forskere havde set komme. At
en mand uden nogen politisk baggrund, en forretningsmand kendt inden for realityverdenen blev
præsident var umuligt for mange at forestille sig. Alligevel var det, hvad udfaldet blev.
Valget blev kaldet for ”Twitter-valget”, hvor der gennem valgkampen blev tweetet over en milliard
tweets, mens der da valgkampen var på sit ypperste blev tweetet mere 27.000 tweets i minuttet.
56
Trump var dygtig til at holde det simpelt og være kontroversiel, samt at benytte de sociale medier i
langt højere grad end før set ved valgene. Han vidste, hvordan han skulle begå sig for at få
vælgernes sympati og stemmer, og det vandt han ved.
57
Man kan være bekymret for, hvordan fremtiden ser ud for Danmark, efter det valg man så i USA,
hvor en stor del af valgkampen foregik online. Selvom ideologien var i fokus, var det Trumps
erfaring inden for branding og markedsføring, der fik ham så langt. Danmark tager ofte de
amerikanske valgkampe til sig, men hvordan den politiske kommunikation i fremtiden kommer til
at forløbe kan være svært at finde et entydigt svar på. Den teknologiske verden ændrer sig hurtigt,
og det kan være svært at sige, hvad der er muligt inden for den politiske verden i forbindelse med
politisk branding.
Velfærdsstaten er de seneste år blevet til en konkurrencestat, hvor vi er gået fra ”welfare” til
”workfare”. Individualiseringen er årsag til dette, der har haft stor betydning for fællesskabet.
Befolkningens holdninger har ændret sig, og fællesskabet er ikke længere i så stor fokus som før.
Man er herre over sit eget liv, og man må selv stå til ansvar for sine handlinger og hvor de har bragt
en.
58
55
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 440-452
56
http://www.computerworld.dk/art/238502/mere-end-milliard-tweets-under-usa-
valgkamp-her-er-de-mest-delte-tweets-fra-hillary-clinton-og-donald-trump
57
https://arosbusinessacademy.dk/de-3-psykologiske-tricks-der-gjorde-donald-trump-til-
praesident/?utm_source=Aros+Nyhedsbrev&utm_campaign=883d318b5b-
58
Fra folkestyre til markedsdemokrati – side 440-452
22
Kommunikationen på de sociale medier er ensbetydende med et differentieret engagement i politik
fra befolkningens side, og fra politikernes side med fokus på at tiltrække og fastholde vælgere,
fremfor at bringe et idelogisk budskab ud til befolkningen.
Jeg mener, at markedsliggørelsen af det politiske budskab har stor betydning for den politiske
debat. Til trods for, at vælgerne deltager aktivt i debatter online, og herved har mulighed for at blive
hørt på en ny måde end hvad der var muligt før, så er det ikke ensbetydende med en demokratisk
opkvalificering af dialogen, tværtimod.
Vælgernes troløshed og forventning til, at politikerne skal opfylde deres ønsker til selvvalgte emner,
mindsker politikernes mulighed for at sætte fokus på problematikker vælgerne ikke selv har fokus
på. Eksempelvis diskuteres EU ikke meget, da det er et indviklet emne og medierne ikke finder det
interessant at skrive om. Emner, der ikke sælger historier debatteres sjældent, hvilket betyder at kun
dele af politiske områder bliver diskuteret. Så snart noget bliver for kompliceret springer vælgerne
fra. Det idelogiske budskab når derfor ikke frem til vælgerne, hvilket jeg på mange måder mener er
problematisk, da ideologien drukner i markedsføring og branding, der ikke skal være
omdrejningspunktet i en politisk debat.
23
Konklusion
Det er tydeligt, at den politiske kommunikation har ændret sig de seneste årtier. Efter internettet
kom til, og de sociale medier fik en vigtig rolle i vælgernes dagligdag, er disse blevet et middel for
politikerne til at promovere sig selv samt til at kommunikere med vælgerne. Trofaste vælgere er der
ikke mange af i dag, hvilket har betydet, at politikerne er blevet nødt til at brande sig for at tiltrække
og fastholde vælgere.
Den komparative analyse af Venstre og Dansk Folkeparti viser et tydeligt billede på to partier, der
begge anvender de sociale medier som kommunikationsredskab.
Hvor Dansk Folkeparti kun brander deres mærkesager, er Venstre langt mere orienterede om flere
emner. Venstre er kompromisorienterede og ønsker at opretholde et godt samarbejde med
regerings- og støttepartier, og kommer derfor ikke med udtalelser, der kan støde nogle af disse.
Dansk Folkeparti udtrykker sig tydeligt og klart, hvad end det forarger nogle i befolkningen eller ej.
De ligger ikke skjul på deres holdninger og de holder sig ikke tilbage for at sige deres meninger,
hvilket har givet dem meget taletid og omtale i medierne.
Af begivenheder, årsager og faktorer, der kan være forklarende til udviklingen er eksempelvis kriser
og problematikker samfundet står overfor. Disse har fået betydning for, hvilke partier vælgerne
støtter samt hvad der er på den politiske dagsorden. Dette har betydet, at brandingen, og det at
kunne differentiere sig, er blevet vigtigere for politikerne, hvor de sociale medier er blevet
omdrejningspunktet.
Mulige konsekvenser i fremtiden i forbindelse med den politiske branding og markedsliggørelsen af
det ideologiske budskab kan være svær at fastslå. Det ser dog ud som om den politiske branding vil
få en større betydning inden for den politiske verden, hvor de idelogiske budskaber fortsat vil
drukne i promovering og markedsføring af valgkandidater og partier. Med inspiration fra USA og
det amerikanske valg kan det være svært at sige, hvor den politiske branding er på vej hen, men en
ting ser dog klart ud: Vælgerne vil fortsat være shoppere i et supermarked, som partierne og
politikerne ønsker at tilfredsstille, og politikerne vil fortsat vise deres privatliv frem og stille op i
underholdningsprogrammer.
Hvilken betydning dette kan have for demokratiet og det ideologiske budskab er der ikke noget
entydigt svar på. Ud fra den udvikling man de seneste år har set, kan det dog være svært at forestille
sig, mindre politisk branding. Det kan være bekymrende, at en så stor del af det politiske budskab
glider i baggrunden, hvor ideologien kompromitteres for at føje vælgerne.
24
Der ses en klar tendens til, at vælgerne stemmer på politikerne af personlige årsager fremfor
ideologiske, som kan være en farlig trend.
25
Litteraturliste
Bøger
Andersen, Jørgen Goul og Shamshiri-Petersen, Ditte: Fra krisevalg til jordskredsvalg. Bogforlaget
Frydenlund, nr. 1, 2016
Knudsen, Tim: Fra folkestyre til markedsdemokrati. Akademisk forlag, 1. udgave, 3. opslag 2012
Nielsen, Sigge Winther: Politisk Marketing. Karnov Group, 1. udgave, 1. opslag 2011
SamfNU – stx og hf, Systime
Afsætning niveau A – Trojka, 1.+2. Bind, 2. Udgave 2010.
Artikler
http://www.faktalink.dk/titelliste/spindoktorer - senest besøgt 7-12-2016
http://www.b.dk/politiko/politikere-giver-privatliv-i-pant-for-mediernes-gunst - senest besøgt 7-12-
2016
http://www.dr.dk/nyheder/politik/df-indrykker-juleannoncer-paa-den-korte-avis - senest besøgt 8-
12-2016
http://www.dr.dk/nyheder/indland/se-svar-fra-nogle-af-de-virksomheder-der-har-droppet-den-korte-
avis - senest besøgt 8-12-2016
http://filip.journet.sdu.dk/twitterpolitikere/statistik.php - senest besøgt 9-12-2016
http://www.b.dk/politiko/liste-her-er-de-5-bedste-ministre-paa-sociale-
medier?referrer=RSS&utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter - senest besøgt 9-12-2016
http://politikeren.dk/dansk-politik/saadan-bruges-de-sociale-medier-i-politik/ - senest besøgt 9-12-
2016
http://politiken.dk/indland/article5609564.ece - senest besøgt
http://nyheder.tv2.dk/politik/dfer-politianmeldt-efter-udlaendinge-tale - senest besøgt
http://nyheder.tv2.dk/samfund/martin-henriksen-man-er-ikke-noedvendigvis-dansk-
fordi-man-er-foedt-i-danmark - senest besøgt
http://nyheder.tv2.dk/valg2015/df-derfor-sagde-vi-nej-til-regering - senest besøgt 13-
12-2016
http://nyheder.tv2.dk/maaling-her-er-danmarks-mest-trovaerdige-partileder - senest
besøgt
http://politiken.dk/indland/politik/article5580649.ece - senest besøgt
26
http://www.b.dk/politiko/vaelgere-savner-et-hoejreparti-med-strammere-udlaendingepolitik-0 -
senest besøgt
http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2015/ - senest besøgt
http://politiken.dk/indland/politik/article5552469.ece - senest besøgt
http://borsen.dk/nyheder/politik/artikel/1/284112/fakta_her_er_loekkes_bilagssager.html - senest
besøgt
http://www.valg-2015.dk/valgresultat-valg-2011 - senest besøgt
http://www.dr.dk/nyheder/politik/valg2015/resultat - senest besøgt
http://www.altinget.dk/artikel/elberth-disse-politikere-flyttede-magt-i-2015-med-sociale-medier -
senest besøgt
https://www.facebook.com/larsloekke/videos/8/ - senest besøgt
http://jyllands-posten.dk/politik/ECE8958499/live-loekke-praesenterer-2025plan-paa-facebook/ -
senest besøgt
http://www.altinget.dk/artikel/krogsholm-yderfloejene-i-dansk-politik-har-det-skarpeste-brand -
senest besøgt
http://www.b.dk/groft-sagt/venstre-ved-du-hvor-du-har - senest besøgt
http://nyheder.tv2.dk/politik/soeren-espersen-om-kritik-vi-kunne-da-sagtens-have-sat-
en-neger-ind - senest besøgt
http://www.kristeligt-dagblad.dk/kirke-tro/dårlig-omtale-der-giver-stemmer - senest besøgt 16-12-
2016
https://www.regeringen.dk - senest besøgt
http://www.b.dk/nationalt/danskerne-vaelger-parti-efter-vaerdierne - senest besøgt
https://www.information.dk/moti/2010/10/vaelgerne-stemmer-holdninger - senest besøgt 17-12-
2016
https://www.aeldresagen.dk/om-aeldresagen/aeldresagen/fakta-om-aeldre - senest besøgt 17-12-
2016
http://www.altinget.dk/artikel/sundhed-vigtigst-for-vaelgerne - senest besøgt
http://www.dr.dk/nyheder/viden/tech/rundspoerge-hver-anden-gymnasieelev-er-afhaengig-af-
sociale-medier - senest besøgt
http://politiken.dk/indland/politik/folketingsvalg2015/article5579500.ece - senest besøgt 17-12-
2016
27
https://www.information.dk/indland/2015/04/danskernes-interesse-miljoepolitik-fordoblet - senest
besøgt
https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoegelser/Side
r/portraetafdenmoderneforbruger.aspx - senest besøgt
http://www.dr.dk/nyheder/indland/fiskerkone-bliver-alligevel-ikke-udvist - senest besøgt 18-12-
2016
http://nyheder.tv2.dk/politik/dansk-folkeparti-er-nu-klar-til-at-forhandle-om-
topskattelettelser - senest besøgt
http://www.computerworld.dk/art/238502/mere-end-milliard-tweets-under-usa-valgkamp-her-er-de-
mest-delte-tweets-fra-hillary-clinton-og-donald-trump - senest besøgt
https://arosbusinessacademy.dk/de-3-psykologiske-tricks-der-gjorde-donald-trump-til-
praesident/?utm_source=Aros+Nyhedsbrev&utm_campaign=883d318b5b- - senest besøgt 18-12-
2016
https://www.facebook.com/Martin-Henriksen-/?fref=ts - senest besøgt 15-12-
2016
https://www.facebook.com/larsloekke/posts/8 - senest besøgt
Rapporter
Danskernes brug af nyhedsmedier 2011, Center for Nyhedsforskning, Roskilde Universitet,
Forskningsrapport:
https://typo3.ruc.dk/fileadmin/assets/cbit/CFN/Danskernes_brug_af_nyhedsmedier_2011.pdf
Tv-udsendelser
”Modtræk til DF-kampagne hitter” – Digital dagsorden, TV 2 NEWS:
http://play.tv2.dk/programmer/magasiner/serier/digital-dagsorden/modtraek-til-df-kampagne-hitter-
115241/
”Demokrati – idealer og magt”, DR2 – af lektor Johannes Andersen
28
Bilag
Bilag 1 – Dansk Folkeparti ”Den Korte Avis”
59
Bilag 2 - Danskernes benyttelse af nyhedsmedier
Danskernes benyttelse af nyhedsmedier den seneste uge i forhold til alder. 1023 danskere over 15 år
deltagene i undersøgelsen fra 2011. Danskernes brug af nyhedsmedier 2011, Center for
Nyhedsforskning, Roskilde Universitet, side 30, Forskningsrapport
60
Bilag 3 – Lars Løkke om Ekstra Bladet
61
Bilag 4 – Dansk Folkeparti ”Du ved, hvad vi står for”
62
Bilag 5 – Dansk Folkeparti ”Vores Danmark”
59
https://www.facebook.com/Martin-Henriksen-/?fref=ts
60
https://typo3.ruc.dk/fileadmin/assets/cbit/CFN/Danskernes_brug_af_nyhedsmedier_2011.p
df
61
https://www.facebook.com/larsloekke/posts/8
62
http://www.danskfolkeparti.dk/pictures_org/266x325-DF-tvivl-lav.jpg
29
Bilag 6 - Kommunikationsprocessen
Modellen anvendes for at se forskelle og ligheder ved Venstres og Dansk Folkepartis
kommunikation ud til vælgerne. Der anvendes et eksempel af DF-medlem Cheanne Nielsen, der til
partiets årsmøde i en tale sagde: ”udlændinge sviner, voldtager og dræber”. Herefter vil forskelle og
ligheder med Lars Løkkes Facebookopslag om alkoholindtag i statsministeriet anvendes til
sammenligning.
63
Dansk Folkeparti
- Afsenderen er Dansk Folkepartis partimedlem Cheanne Nielsen.
- Kodningen er tydelig da ordene, der bliver sagt er svære at misforstå. Det er one-liners, der
gør udtalelsen tweetable. Hvad der menes er klart og holdningen til emnet ’udlændinge’ er
tydelig.
- Budskabet i udtalelsen er tydelig, da Cheanne Nielsen ikke pakker noget ind om
indvandrere. Budskabet er klart: udlændinge er ikke gode mennesker.
- Mediet er relevant, da budskabet bringes til Dansk Folkepartis årsmøde, hvor indvandrer- og
udlændingepolitik er blandt partiets vigtigste mærkesager.
- Afkodningen er tydelig, da Cheanne Nielsen udtaler sig kritisk om udlændinge i forbindelse
med partiets årsmøde. Der er ingen snert af ironi, og det er tydeligt, at hvad der bliver sagt er
Dansk Folkepartis holdning til emnet.
- Modtagerne er en stor del af befolkningen, som enten har set udsendelsen i tv, eller gennem
journalister, der har delt budskabet videre gennem artikler på sociale medier. Udtalelsen
kommer gennem flere medier, da det både vises i tv, bliver skrevet til artikler af journalister
og bliver kommenteret på de sociale medier. De når derfor ud til en bred vælgergruppe.
- Reaktionerne kan blandt vælgerne er forskellige. Det kan hos nogen være forargelse, da
deres holdninger er meget markante og hos andre en holdning de deler med DF. Dette
betyder, at budskabet kommer til at stå klart hos pro- og convælgerne, dårlige og gode, alt
efter vælgernes standpunkt. Da Cheanne Nielsen efterfølgende blev anmeldt for racisme er
63
Afsætning niveau A – side
30
det dog et eksempel på, at udtalelsen ikke blev modtaget med respekt af alle befolkningens
vælgere.
- Tilbagemeldinger sker igennem tweets og kommentarer til udtalelsen, både på Facebook,
Twitter og i forbindelse med artikler skrevet om episoden.
- Støj kan forekomme, hvis vælgerne ikke synes godt om nogle sider, der enten bringer
historien om Cheanne Nielsens udtalelse, eller hvis de i forbindelse med udsendelsen
foretager sig andet og ikke følger med.
Venstre
Venstres kommunikationsproces ville på mange punkter være anderledes, da kommunikationen
foregår direkte gennem sociale medier. Ser man på eksemplet med Lars Løkkes Facebookopslag i
forbindelse med alkoholindtag i ministeret, så er kodningen og budskabet tydeligt. Teksten her er
dog betydelig længere og ikke så kortfattet som det ses med eksemplet af Cheanne Nielsens
udtalelse. Mediet, hvor det bringes er Facebook, hvor modtagerne kun er den del af befolkningen,
der befinder sig på denne platform eller som læser online-aviserne, hvor artikler om emnet befinder
sig. Ved Dansk Folkeparti budskabet gennem flere medier. Både gennem Tv, online-aviser og sidst
på de sociale medier, hvor vælgerne skabte en debat.
Venstre når dog primært ud til deres egen gruppe vælgere, da budskabet i første omgang vil nå ud
til den del af vælgerne, der følger Lars Løkkes Facebookside. De når derfor direkte ud til en
vælgergruppe, der allerede støtter eller følger med i partiet på Facebook. Hvordan historien dernæst
modtages af journalister påvirker, hvordan modtagerne, der læser om det i aviserne reagerer.
Der kan forekomme støj på samme måde som ved eksemplet med Dansk Folkeparti, hvis en vælger
ikke tjekker sin Facebook, hvis vælgeren overser opslaget eller hvis vælgeren er optaget af noget
andet, der forhindrer ham eller hende i at modtage budskabet.