Side 1 af 25
Pandora
Abstract
In the last couple of weeks I have worked whit a case, about Pandora A/S. The Danish company is a
producer of jewelries. Pandora is the third biggest jewelry brand in the whole world. The jewelries
is sold in 65 different countries.
My problem statement included four tasks. The first task was to describe Pandora A/S briefly and
account for the present product assortment. The three other tasks were to analyse and assess Pando-
ra in a marketing and business economic way.
In my assignment, I would like to account for Pandora’s economic situation in relations to future
possibilities. In my approach I have used models and analysis from the subjects marketing and
business economic. Whit these models and analysis, I came to a result that showed Pandora’s the
development strategically and economically the latest couple of years.
I discovered that Pandora was not going all too well, the company had stopped growing, and started
to lose business trades. The new collections was not a success, and the collections were to expen-
sive for the target group.
My conclusion was
Side 2 af 25
Indholdsfortegnelse
Abstract………………………………………………………………………………………… 1.
Indholdsfortegnelse ……………………………………………………………………………. 2.
Indledning …………………………………………………………………………………….... 3.
Anvendte metoder i opgaven ………………………………………………………………...… 3.
Pandoras historie og nuværende situation…………………………………………………... 4.
Mission og vision ………………………………………………………………………………. 4.
Pandoras Produktsortiment……………………………………………………………………... 5.
Pandoras kollektioner fordelt på den samlede omsætning……………………………………… 6.
Pandoras økonomiske situation………………………………………………………………. 7.
Rentabilitetsanalyse …………………………………………………………………………….. 7.
Pandoras strategisk platform ……………………………………………………………….... 10.
Analyse af Pandoras eksterne forhold (PEST-analyse)………………………………………..... 10.
Værdikædeanalyse ……………………………………………………………………………. 13.
Porteføljeanalyse………………………………………………………………………………... 16.
SWOT-analyse …………………………………………………………………………………. 18.
Pandoras strategiske muligheder..………………………………………………….………… 20.
Pandoras optimale kundegrupper………………………………………………….……………. 20.
Ansoffs vækstmatrix ……………………………………………………………..……………...22
Konklusion …………………………………………………………………….….……………..23
L.itteraturliste ………………………………………………………………….…………………25
.
Side 3 af 25
Indledning
Pandora har vokset eksplosivt siden den blev grundlagt tilbage i 1882. Fra år 2009 til 2010 skete der
en vækst i omsætningen på hele 92,6%
1
. Men år 2011 har vist sig at være et katastrofalt år for
Pandora, der med deres halvårs rengskab nedjusterede forventningerne til år 2011, fra en vækst på
30% til en nulvækst. En overraskende besked der fik Pandoras aktiekurs til at falde drastisk og
ødelagde den jævne vækst, Pandora har haft i mange år.
Jeg har behandlet min problemformulering på følgende måde:
Først i min opgave vil jeg beskæftige mig med en grundlæggende kort beskrivelse af
Pandora A/S, for dernæst at belyse Pandoras nuværende produktsortiment. Jeg vil kort
beskrive hver af Pandoras produktgrupper, for senere at kunne belyse Pandoras forskellige
smykkekollektioners særlige situation.
Endvidere vil jeg fortage en analyse af Pandoras rentabilitet, samt en analyse af Pandoras
strategiske platformfor. Med det formål at få et grundigt indblik i virksomhedens
økonomiske situation og opnå et solidt kendskab til Pandoras interne forhold og strategiske
valg de seneste 3-4 år. Jeg vil derudover analysere virksomhedens eksterne forhold.
Ligeledes vil jeg fortage analysere af virksomhedens produktgrupper, for at kunne vurdere
Pandoras produkt gruppers nuværende situation. Tilslut vil jeg samle analyse resultaterne i
en SWOT-analyse, så jeg kan belyse Pandoras strategiske muligheder.
Jeg vil derefter vurdere, hvilken målgruppe der i fremtiden vil være den mest optimale for
Pandora.
Tilslut vil jeg vurdere hvilke vækst strategier, Pandora skal anvende i fremtiden for at få
Pandoras sortiment til at stemme overens med virksomheden kerneværdier og målgruppe.
Jeg vil således foreslå hvilke fremtidige strategier, virksomheden skal anvende, for at kunne
udnytte virksomhedens strategiske muligheder optimalt.
Anvendte metoder i opgaven
I projektet er der anvendt formler, modeller, figurer og strategier fra fagene virksomhedsøkonomi
og afsætning. Metoder der er anvendt:
PEST-analysen, Værdikæde analyse, Bostonmodellen, SWOT-analysen, rentabilitetanalyse,
Fastlæggelse af konsumentenheden, segmenteringsprocessen, SMUK-modellen, Ansoffs
vækstmatrix, vækst via intensivering. Derudover er der begreber og forklaringer der er fra fagene,
uden det direkte er modeller eller lignende
1
Pandoras Årsrapport 2011
Side 4 af 25
Pandoras historie og nuværende situation
Pandora A/S er et dansk ejet smykkebrand vis hovedkvarter ligger i København. Virksomheden
blev stiftet i 1982. Pandora designer og fremstiller selv deres egne håndforarbejdede smykker. Selve
produktionen finder sted i Gemopolis i Thailand, hvor virksomheden beskæftiger 3.600
medarbejdere. På verdensplan råder Pandora i alt over 5.000 medarbejdere.
I dag findes Pandora i mere end 65 forskellige lande, hvor virksomhedens smykker sælges igennem
mere end 10.000 forhandlere, som inkluderer 421 Pandora brandede koncept butikker. I 2010
udgjorde Pandoras samlede omsætning DKK 6,7 mia., og samme år blev virksomheden børsnoteret
på NASDAQ OMX Copenhagen stock exchange i Danmark.
Pandoras mission og vision
Pandora bygger på en ide om, at kunne tilbyde kvinder overalt i verden et helt univers af moderne
smykker i høj kvalitet til en overkommelig pris. Pandora vil med deres smykker inspirere alle
kvinder til at udtrykke deres individualitet. Det er Pandoras ide, at alle kvinder har mulighed for at
fortælle deres egen personlige historier ved at sammensætte Pandoras forskellige smykker, da
Pandoras smykker illustrerer små øjeblikke. Det er med dette koncept, at Pandora med tiden håber
på at realisere deres vision om at blive det mest anerkendte smykkebrand i verden.
Pandoras produktsortiment
Pandoras samlede produktsortiment består af 8 kollektioner. Ens for disse kollektioner er, at de er
bygget op omkring samler-princippet. Forbrugerne kan således sammensætte de forskellige
smykkedele efter behov. Dette gør det muligt at designe sine egne individuelle smykker, hvilket
stemmer overens med Pandoras mission om, at inspirerer alle kvinder til at udtrykke deres egen
individuelle historie igennem Pandoras smykkesortiment. Her følger en kort præsentation af
Pandoras kollektioner.
2
Moments: Kollektionen ved navn Moments har været en del af Pandoras sortiment siden år 2000.
Kollektionen består af en række forskellige charm armbånd, der kan fås i sterling sølv, læder og
14kt guld. Dertil består kollektionen yderligere af en række forskellige charms. Det dyreste
2
Alle oplysninger om Pandoras kollektioner er fra Pandoras egen årsrapport 2010, www.pandoragroup.com og
Pandoras danske online forhandler hjemmeside Pandora.net/da-dk
Side 5 af 25
armbånd er af guld og koster 10.800 kr. De billigste armbånd er af flettet sort læder og kan
erhverves for 295kr. De forskellige charms ligger mellem 115kr pr. stk. og 6.300kr pr. stk.
Prisniveauet for et samlet armbånd med 5 charms vil kunne svinge fra ca. 870kr. op til 37.550kr. De
forskellige charms forestiller blandt andet forskellige symboler og ting, som kan tillægges en ekstra
betydning for forbrugeren, som f.eks. en barnevogn der kan symboliserer en kvindes første barn
eller en bestem situation, dertil kommer kollektionens navn Moments.
Stories indeholder matchende sæt af ringe, halskæder, øreringe og brocher, som kan fås i14kt guld
og sterling sølv med ædelsten. Forbrugeren kan selv sammensætte de forskellige smykker efter
behov. Prisniveauet er igen meget bredt, den billigste halskæde fra kollektionen koster 145kr., mens
den dyreste koster 14.200kr.
Compose: Kollektionen Compose indeholder øreringe med vedhæng, som forbrugeren selv kan
skifte ud og sætte sammen efter behov. Øreringene er af 14kt guld og sølv, mens vedhængende er i
forskellige former og strukturer med ædelsten og perler. Denne kollektion blev først introduceret i
år 2007, og prisniveauet befinder sig mellem 145kr. og 4.500kr pr. par.
Liquid Silver: Kollektionen ved navn Liquid silver blev introduceret i år 2009. Kollektionen består
af øreringer, ringe, armbånd og halskæder med vedhæng. Smykkerne er alle lavet i sølv og i
forskellige størrelser og former, der er inspireret af vandets flydende bevægelser. Kollektionens
smykker kan købes fra 295kr. op til 1.850kr.
Lovepods består af ringe, øreringe halskæder, vedhæng og armbånd med smykkesten. Lovepods er
en mere eksklusiv kollektion i 18kt guld med ædelsten og brilliantslebne diamenter. Denne
kollektion er Pandoras mere luksuriøse kollektion, og dette kan også ses på prisintervallet, som
svinger mellem 4.000kr. og 17.200 for en ring. Denne kollektion blev lanceret i 2008.
Ring upon ring indeholder ringer, som er designet til at kunne passe sammen, så forbrugeren kan
sætte de forskellige ringe sammen efter behov og skabe et helt unikt smykke. Mange af de
forskellige ringe hører dog til de andre eksisterende kollektioner. Ring upon ring er således et
opstillet koncept for ringe af allerede eksisterende kollektioner, der blev lanceret som samlet
kollektion i 2011. Ringende kan således sættes sammen til at matche armbånd og halskæde fra alle
de andre kollektioner. Dette betyder, at kollektionen primært indeholder de mere prisvenlige ringe
til 395kr., men også ringe der er fra Lovepods, som koster op til 17.200kr. pr. ring.
Side 6 af 25
Black crown diamond watches: Denne kollektion består af et udvalg af ure, hvor der til nogle
modeller findes ekstra remme og kranse, som gør det muligt for forbrugeren at komponere sig eget
ur. Kollektionen blev lanceret i 2010 og har et prisinterval, der strækker sig fra 1.300kr op til
10.000 kr.
New necklace concept indeholder en række halskæder i sterling sølv, som kan sættes sammen med
en lås og et klemmeled. Forbrugeren kan matche op til 8 halskæder. Prisintervallet for kollektionen
strækker fra 395kr. op til 1.850kr. pr. halskæde. En samlede halskæde med lås, klemmeled og 4
halskæder vil koste mellem 1.990kr. og 10.445kr. New neclace concept er Pandoras nyeste
kollektion og blev introduceret i 2011.
Pandoras kollektioner fordelt på den samlede omsætningen.
Fra år 2010 har det været muligt at få indsigt i omsætningstallene for de produktgrupper, der udgør
mere end 5% af Pandoras samlede koncernomsætning
3
. Derved kan det konkluderes, at Moments
klart er den kollektion, der bidrager mest til Pandoras omstætning. Da hele 81,3 % af Pandoras
samlede koncernomsætning i 2010 kom fra charms og charmarmbånd i sølv og guld, som er de
smykker, Moments kollektionen består af. Derefter kommer ringe, som fylder 12,4% af den
samlede omsætning. Da flere af Pandoras kollektioner indeholder ringe, kan det ikke umiddelbart
vurderes, hvilken kollektion der er den næst mest succesfulde, eller hvilket prisniveau ringene
kommer fra. Pandora har dog lanceret den opstillede kollektionen Ring upon ring, som indeholder
alle ringe på tværs af de andre kollektioner. Det kan derfor konkluderes, at Ring upon ring er
Pandoras næst mest populære kollektion trods sin unge alder.
Pandoras økonomiske situation
Formålet med regnskabsanalysen er at danne et overblik over virksomhedens økonomiske situation,
samt den hidtidige og forventede økonomiske udvikling. Rentabilitetsanalysen er baseret på
delårsrapporter. Det betyder, at den økonomiske beskrivelse er af et fortidigt forløb. Selvom
rentabilitetsanalysen bliver baseret på historie, har den alligevel værdi, da virksomhedens tidligere
opnåede resultater viser, hvor god ledelsen er, og det kan derfor vurderes, at den forhenværende
udvikling vil fortsætte det kommende år.
3
Alle oplysninger vedrørende Pandoras omsætning er fra Pandoras egen årsrapport 2010, se bilag 1 for mere
uddybende oplysninger
.
Side 7 af 25
Rentabilitetsanalyse
Til at analysere Pandoras rentabilitet beregnes en række nøgle tal fra de seneste 3 år, disse tal findes
i bilag 3.
Afkastningsgraden er det mest centrale nøgletal, da det belyser virksomhedens evne til at forrente
den samlede kapital. I Pandoras tilfælde er afkastningsrenten meget svingende, den stiger fra 4,8 %
i 3. kvartal i 2009 til 9,6% i 3.kvartal. 2010, men falder så igen i 3.kvartal 2011 til 5,9% . Fra
3.kvartal 2010 til 3. kvartal 2011 falder afkastningsgraden med 3,7 procentpoint. Den seneste
udvikling i afkastningsgraden er således negativ, da den falder til 5,9% hvilket er et meget
utilfredsstillende niveau i sammenligning med markedsrenten på ca. 6%.
Overskudsgraden belyser virksomhedens indtjeningsevne, idet overskudsgraden viser forholdet
mellem indtægter og omkostninger, og derved virksomhedens evne til at skabe overskud.
Overskudgraden i Pandora er meget svingende, den stiger fra 30,4% i 3.kvartal 2009 til 41,6% i 3.
kvartal 2010, derfra falder den til 32,2% i 3.kvartal 2011. Den seneste udvikling i overskudsgraden
er således negativ, da den falder med 9,4 procentpoint til 32,2%. Pandora tjener således 32,2 øre pr.
omsat krone, hvilket er et meget tilfredsstillende niveau i forhold til Georg Jensen niveau, fra år
2010.
4
Den negative udvikling i overskudgraden er primært grunden til den negative udvikling i
afkastningsgraden.
Aktivernes omsætningshastighed viser forholdet mellem nettoomsætningen og de aktiver, der er
blevet brugt for at skabe nettoomsætningen. Aktivernes omsætningshastighed belyser således
virksomhedens kapitaltilpasningsevne, og kan derfor medvirke til at forklare udviklingen i
afkastningsgraden. Udviklingen i Pandoras omsætningshastighed er jævn gennem hele
analyseperioden. Aktivernes omsætningshastighed ligger på 0,2g alle tre år, hvilket betyder, at der
alle år blev omsat for 0,2 kr. for hver krone, der blev investeret i aktiver. Man kan også sige, at
aktiverne omsættes 0,2 gange i løbet af året. Pandoras omsætningshastighed på 0,2g er ikke
tilfredsstillende i forhold til Georg Jensens tal fra år 2010 der ligger på 1,2g
5
.
Gældsrenten bliver også kaldt den fremmedkapitals forrentning, da den belyser, hvor meget der i
gennemsnit er blevet betalt i renter for den lånte kapital. Pandoras gældsrente er svingende i
analyseperioden. I 3.kvartal 2009 ligger gældsrenten på 2,7% hvorfra den falder til 1% i 3. kvartal
4
Se bilag 10 uddrag af hoved og nøgletal fra Georg Jensen
5
Se bilag 10, Uddrag af hoved og nøgletal fra Georg Jensen
Side 8 af 25
2010, gældrenten stiger derefter til 2,4% i 3. kvartal 2011. Den seneste udvikling i gældrenten er
derfor negativ, da den stiger med stiger med 1,4 procentpoint, altså 140 % fra 3. kvartal 2010 til 3.
kvartal 2011. Normalt er det ikke muligt at låne penge til sådan en lav rente. Grunden til at
Pandoras gældrente ikke er højere, skyldes, at virksomheden ikke betaler renter af hele deres gæld.
Dette gælder blandt andet varekreditorer og gæld til det offentlige såsom momsgæld, skyldig A-
skat, ATP-bidrag og skyldigt arbejdsmarkedsbidrag. Den svingende udvikling i gældrenten kan
skyldes svingende rente satser på lån, eller en forskydning mellem den rentekrævende gæld og den
gæld, der ikke betales renter af.
Egenkapitalens forrentning belyser hvor meget ejeren får forrentet egenkapitalen med.
Egenkapitalen er den anden finanskilde. I Pandora er udviklingen i egenkapitalens forrentning
meget svingende. Den stiger fra 15,6% i 3. kvartal 2009 til 20,9% i 2010 og falder derefter drastisk
til 8,7% i 3. kvartal 2011. Den seneste udvikling i egenkapitalens forrentning er således negativ, da
den falder med 12,2 procentpoint svarende til et fald på 58,4% fra 3. kvartal 2010 til 3. kvartal
2011. I sammenligning med markedsrenten på omkring 6% er dette et acceptabelt niveau, men det
er dog yderst utilfredsstillende, at egenkapitalen forrentning udvikler sig så negativt imellem 3.
kvartal 2010 til 3. kvartal 2011.
Rentemarginalen belyser forskellen mellem afkastningsgraden og gældrenten. Dette betyder, at
årsagen til Pandoras acceptable niveau på egenkapitalens forrentning i 3.kvartal 2011, er, at
afkastningsgraden som viser den samlede kapitals forrentning, er på 5,9%. Pandora tjener således
5,9 øre for hver krone, der investeres, dette gælder også for hver lånt krone, og da Pandora i
gennemsnit kun betaler 2,4 øre pr. lånte krone, tjener egenkapitalen 3,5 øre for hver krone Pandora
låner. Udviklingen i Pandoras rentemarginal er svingende, da den stiger fra 2,1 % i 3. kvartal 2009
til 8,6% i 3. kvartal 2010, dernæst falder den til 3,5% i 3. kvartal 2011. Den seneste udvikling i
rentemarginalen er negativ, da den fra 3. kvartal 2011 falder med 5,1 procentpoint svarende til et
fald på 59,3%. Dette betyder, at Pandoras egenkapital tjente væsentligt mindre på fremmedkapital i
løbet af de første 3 kvartaler i 2011 end i de første 3 kvartaler i 2010. Helt præcis hvor meget
egenkapitalen tjener på fremmedkapital afhænger også af, hvor meget der lånes i forhold til
egenkapitalen Dette forhold mellem gældrenten og afkastningsgraden bliver illustreret via den
finansielle gearing.
Den finansielle gearing kan sammen med rente marginalen, belyse det egenkapitalen tjener udover
afkastningsgraden. Årsagen til at Egenkapitalen falder mere end afkastningsgraden i det seneste år
Side 9 af 25
mellem 3. kvartal i 2010 og 3. kvartal 2011, skyldes den faldende rentemarginal, da
afkastningsgraden falder, og gældrenten stiger. Den seneste udvikling i den finansielle gearing er
negativ, da den stiger fra 0,7 i 3. kvartal 2010 til 1,3 i 3. kvartal 2011. Den stigende gearing er en af
grundene til den negative udvikling i egenkapitalens forrentning sammen med faldet i
rentemarginalen.
Del konklusion på rentabilitetsanalysen
Afkastningsgraden der viser den samlede kapital forrentning, udvikler sig svingende. Den starter i
3.kvartal 2009 på et meget utilfredsstillende niveau. Derefter udvikler den sig positivt frem til næste
år. I 3. kvartal 2010 ligger afkastningsgraden på et tilfredsstillende niveau med 9,6%, den udvikler
sig derefter negativt til et utilfredsstillende niveau 3. kvartal 2011 til 5,9%, hvilket er
utilfredsstillende. Afkastningsgraden ender på et utilfredsstillende niveau pga. den meget negative
udvikling i Pandoras indtjeningsevne, da overskudsgraden imod 3.kvartal 2011 er faldende.
Udvikling i Pandoras kapital tilpasningsevne er stabil hele analyseperioden og har derfor ingen
indvirkning på den utilfredsstillende afkastningsgrad.
Niveauet på egenkapitalens forrentning er acceptabelt. I 3. kvartal 2011 faldt egenkapitalens
forrentning dog med hele 58,4 % fra året før, hvilket er en særdeles utilfredsstillende udvikling. Den
negative udvikling skyldes udviklingen i afkastningsgraden, og at egenkapitalen tjener mindre på
fremmedkapital, især pga. den faldende rentemarginal.
Pandoras strategiske platform
For at analyse og vurdere Pandoras fremtidige udvikling og strategiske muligheder, er det
nødvendigt med et grundigt kendskab til Pandoras interne forhold og eksterne omgivelser. Den
strategiske analyse af Pandora vil være delt op i en ekstern del, som indeholder en PEST-analyse og
en intern analyse, der omhandler Pandoras værdikæde. Derudover vil Pandoras mest relevante
produktgrupper blive belyst af en porteføljeanalyse med det formål at få indblik i
smykkekollektionernes særlige situation, så det vil være muligt at vurdere de optimale strategiske
muligheder i forhold til Pandoras produkter. For at få et samlet overblik vil de forskellige
observationer blive illustreret og vurderet i en SWOT-amalyse, hvor relevante resultater fra
rentabilitetsanalysen også vil blive inddraget.
Analyse af Pandoras eksterne forhold (PEST-analyse)
Side 10 af 25
Som middel til at vurdere hvilken omverden Pandora befinder sig i er Pest-analysen
tilfredsstillende. PEST-analysen vil tage udgangspunkt i Danmark, men også omhandle USA og
Storbritannien, da henholdsvis 37,8% og 14,9% af virksomhedens omsætning kommer fra de to
lande.
6
Politik og Lovgivning
Pandora producerer næsten alle sine smykker internt i virksomheden. Pandora råder over 4
produktanlæg i Thailand og 5 forventes at blive taget i brug sidst i 2011. Det er derfor relevant at se
på Pandoras skattefritagelse i Thailand. Det thailandske Board of Investment har bevilget Pandora
en forlængelse på otte år af virksomhedens nuværende skattefritagelse i Thailand
7
. Dette medfører
fritagelse fra thailandsk selskabsskat for Pandora Production co.,Ltd, samt fritagelse af
importafgifter på visse maskiner og råvarer, der indhentes til Thailand. Diverse fritagelser forventes
at være gældende ind i fjerde kvartal i år 2019.
Pandoras præsentations valuta er i danske kroner. Da de fleste af virksomhedens omkostninger og
indtægter er i andre valutager, medfører det en risiko i forhold til udsving på de udenlandske
valutakurser. Dette påvirker bl.a. den omregnede værdi af resultater i udenlandske virksomheder
samt den omregnede værdi af aktiver og forpligtelser. De fleste af Pandoras råvarer bliver således
også købt i amerikanske dollars, her ville en valutastigning kunne medføre øgede råvarer
omkostninger. Pandoras lønomkostninger vil også bære præg af valuta ændringer. Pandoras
omsætning er også udsat for en valutarisiko, da hoveddelen af virksomhedens omsætning kommer
fra USA og Storbritannien. Selvom Pandora i år 2010 foretog yderligere sikringerne i forhold til
valutarisici kan virksomheden resultat før skat stadig svinge med 111 mio., hvis den amerikanske
valuta svinger med 10%,. I øjeblikket stiger dollaren, hvilket vil have en negativ påvirkning på
Pandoras omsætning.
8
Økonomiske og demografiske forhold
6
Den geografiske fordeling af omsætningen er oplyst i Pandoras Årsrapport 2010, for mere dybtgående oplysninger se
bilag 4.
7
Pandoras skattefritagelse i Thailand, står forklaret i Pandoras egen årsrapport 2010 på side 9.
8
Se bilag 5, Dollarens udvikling
Side 11 af 25
Guldpriserne ligger lige nu på et rekord højt niveau, hvilket resulterer i, at Pandora må hæve sine
priser eller formindske sine avancer . De høje guldpriserne kommer med alt sandsynlighed til at
påvirke Pandoras omsætning negativt
9
.
År til år tilvækst i privatforbruget af smykker, sølvtøj, ure og rejsegods, i faste priser
Land
Danmark
11,8%
4,2%
1,0%
1,9%
4,3%
USA
6,5%
3,9%
-1,6%
-2,1%
7,8%
England
12,6%
-5,8%
-5,2%
13,6%
9,4%
Tallene er fra euromonitor international og egen tilvirkning
Hvis tendensen i det overstående skema er vedholdende, vil privatforbruget af smykker igen stige i
Danmark, USA og Storbritannien efter den økonomiske krise i. Dette vil muligvis resultere i et øget
salg af Pandoras smykker.
Da Pandora producerer smykker til kvinder, er Pandoras målgruppe kvinder. Virksomhedens
koncept bygger på, at kvinder skal fortælle deres historier ved hjælp af Pandoras smykker. Det kan
derfor vurderes, at Pandoras målgruppe er meget bred aldersmæssigt, da en kvindes historie
begynder, fra hun er en lille pige. Det er derfor aktuelt at se på antallet af kvinder i fremtiden
Den fremtidige udvikling af antallet af kvinder i fra 15-64
2010
2015
2020
2025
Danmark
1.799.000
1.786.000
1.787.000
1.398.000
USA
0
0
0
106.196
England
Tallene er taget fra de enkelte landes demografiske rapport på euromonitor
Da hele 52,7% af Pandoras omsætning kommer fra USA of England, er udviklingen i disse lande
den mest betydningsfulde. Det er derfor positivt, når tallene viser, at der i disse lande bliver flere
kvinder. I Danmark er antallet af kvinder faldende, dette er dog ikke videre betydningsfuldt, da kun
en lille del af virksomhedens omsætning kommer fra Danmark.
Sociale og kulturelle forhold
10
9
Oplysningerne kommer fra artiklen ”Tårnhøj guldpris presser dansk smykkebranche” fra børsen.
Side 12 af 25
Det amerikanske smykkemarked har været under indflydelse af finanskrisen. Dette har medført
nogle nye forbrugerpræferencer. De amerikanske forbrugere er blevet mere prisfølsomme. De vil
have smykker, der følger moden og de nye trends, derved bliver de mere dyre kvalitetssmykker
valgt fra. De amerikanske forbrugere vil ligeledes gerne vise deres individualitet, og hvad de står
for, dertil kommer en stigende interesse for miljøansvarlige materialer og fremstillingsprocesser.
Home shopping er en stigende tendens i USA
Det engelske smykkemarked blev i stor grad påvirket af den økonomiske krise. De engelske kvinder
havde præferencer for designer tøj og accessoirers og valgte derfor smykker fra. Generelt blev der
mulighed for kreditkøb og smykke priserne blev reduceret i et forsøg på at hæve salget. De engelske
forbrugere er meget forsigtige med at bruge penge, de har i højere grad præferencer for gode tilbud
og lave priser, hvilket betyder, at kvalitet og eksklusive mærker bliver nedprioriteret.
På det danske smykkemarked er det vigtigt at følge moden. Mange forbrugere har stærke
præferencer for de nyeste trends. Butikker, som tilbyder fast fashion, er meget populærere. I
Danmark skifter forbrugerne tit deres accessoirers ud for at være med på de nyeste trends, dette
resulterer i, at danskerne ofte køber billigere smykker i butikker som H&M, mens der går længere
tid, imellem de besøger guldsmedene.
Generelt set for alle Pandoras hovedmarkeder er smykker gået fra at være en investering til at være
forbrugsvarer, som det tidligere er sket med tøj og boligindretning. Smykkerne skal derfor følge
moden, og grundet finanskrisen skal de være til at betale.
Teknologi og miljømæssige
Med Pandoras indtræden i FN-initiativet Global Compact er Pandora med til at kæmpe for
menneskerettigheder, miljøpåvirkning, arbejdsvilkår og etisk forretningspraksis. Pandora indkøber
samtidig sine smykker i overensstemmelse med Kimberly processen, dette sikre at Pandoras
diamanthandel ikke er med til at finansiere krig, og at de indkøbte ædelmetaller ikke indeholder
giftstoffer.
11
Delkonklusion på PEST-analyse
10
Alle kulturelle og sociale er fra euromonitor i de repræsentative landes consumer lifestyle rapporter.
11
Oplysningerne er fra årsrapporten 2010 i afsnittet samfundsansvar.
Side 13 af 25
P: På lang sigt vil skattefritagelsen påvirke Pandoras resultat efter skat negativt, hvis den
frafalder, hvilket formentlig sker i 2019. Pandoras omsætning er afhængig af valutaudsving,
hvilket kan blive en ulempe, hvis dollaren forsætter med at stige betydeligt.
E: Forbedring i privatforbruget i USA, England og Danmark vil formentligt påvirke
Pandoras omsætning positivt. Forsat stigninger i guldpriserne vil påvirke virksomhedens
omsætning negativt. Yderligere stigninger i valutakursen for dollaren vil ligeledes påvirke
omsætningen negativt. Det øgede antal af kvinder i fremtiden kan have en positiv
indflydelse på Pandoras omsætning.
S: Få at undgå tab af markedsandele bør Pandora generelt fokusere på de mere prisvenlige
kollektioner samt være opmærksomme på at følge nye trends, som der interesse for blandt
forbrugerne. Pandora skal således holde sin online butik vedlige og opdatere den jævnligt
med nye billeder og kampagner. Pandora skal ligeledes begynde at eksperimentere med
anderledes og miljøvenlige materialer.
T: Pandora skal forsat have fokus på samfundsansvar og opretholde det høje niveau af
Corporat Social Responsibility.
Værdikædeanalyse
Der kan argumenteres for, at Pandora i løbet af år 2010 har anvendt vertikal integration. Da
virksomheden først anlagde to nye fabrikker i Thailand og på den måde overtog produktionen af
næsten alle Pandoras smykker. Derudover har virksomheden opnået fuldt ejerskab over to af deres
væsentlige tidligere distributører i både Vest- og Centraleuropa samt i Australien. Dette har
resulteret i, at Pandora i dag klarer 90% af alle aktiviteter internt, mens kun 10% udføres eksternt.
Pandora har formået at skabe en form for kontrol over alle de forskellige led i værdikæden.
Primæraktiviteter
Indgående logistik: Pandoras indgående logistik foregår primært i Thailand, hvor virksomhedens
produktionsanlæg findes. I Thailand foregår modtagelsen og oplagringen af Pandoras råvarer.
Produktion: Pandora sætter stor fokus på design og produktudvikling. Produktcheferne og
designerne i Danmark forsøger at udvikle smykkesortimentet løbende. Pandora stræber dog kun
generelt efter at opdatere sine kollektioner 2 gange årligt, typisk forår og efterår. Ifølge Pandora
selv lægger virksomheden meget vægt på at udvikle deres smykkesortiment i overensstemmelse
med deres kerneværdier om Affordable luxury, contemporary design og personal storytelling. I
Side 14 af 25
løbet af de seneste 3 år er Pandoras sortiment blevet udvidet med smykker til en højere pris, der
henvender sig til et andet segment.
12
I år 2008 og 2010 udvidede Pandora sit smykkesortiment med
kollektionerne Lovepods og Black crown diamond. Disse to kollektioner består af dyre smykker,
som ligger på et relativt højt prisniveau. Det kan vurderes, at disse kollektioner ikke er i harmoni
med Pandoras kerneværdi, om at levere Affordable luxury til forbrugerne. Lovepods og Black
crown diamond watches kollektionerne henvender sig til et helt andet segment end Pandoras
oprindelige målgruppe.
Ifølge Pandoras egne tal kommer størstedelen af omsætningen i stedet fra Moment og Ring upon
ring kollektionerne, som er mere prisvenlig. Moment og Ring upon ring er i perfekt
overensstemmelse med Pandoras kerneværdi om personal storytelling og henvender sig til et helt
andet segment end Lovepods og Black crown diamond watches kollektionerne. Pandora haft stor
succes med deres ringe, det er derfor en stor fordel, at Pandora har valgt at samle alle Pandoras
ringe i kollektionen ring upon ring, som understeger forbrugerens mulighed for at sammensætte
ringene efter deres egen individuelle smag og behov.
Produktcheferne og designerne i Danmark samarbejder tæt med udviklingscheferne i Thailand for at
koordinerer udviklingen af prototyper, da selve produktionen finder sted i Thailand. Pandora står
selv for al produktion og kan derfor jævnligt kontrollerer kvaliteten. Dette skaber et ensartet
produkt, der gør det muligt for Pandora at have kontrol over deres kvalitet og skabe ens oplevelse af
produktet verden over. Pandoras færdige produkter opbevares i Thailand, indtil en sending er klar til
at blive leveret til det lokale distributionscenter.
Markedsføring og salg: Pandora forsøger så vidt muligt at bevare kontrollen med distributionen af
deres produkter, dette sker med henblik på, at kunne styre Pandoras image. Det er en stor fordel for
virksomheden, at de kan sikre en ensartet oplevelse og service til forbrugerene ved køb af Pandoras
smykker. Efterhånden som Pandora er vokset og er blevet et mere kendt brand, har det været muligt
for virksomheden at åbne Pandora koncept butikker med Pandora facade og inventar. Antallet af
konceptbutikker steg med 225 fra 2009 til 2010, der findes derfor nu 421 Pandora brandede koncept
butikker. Ligeledes har virksomheden kunne samarbejde med distributører og drage fordel af deres
forbindelser og netværk. I nogle tilfælde er Pandora kommet ind på et marked ved hjælp af en
distributør og så først senere overtaget distributionen selv. I form af den lette adgang til et godt
netværk kan det vurderes, at det er en fordel for Pandora at danne partnerskab med distributører på
12
Oplysninger om Pandoras skift af målgruppe kommer fra artiklen ”Pandora sætter priserne ned” fra business.dk
Side 15 af 25
nye og mere usikre markeder. Pandoras aftaler med distributører styres af franchise-og
distributøraftaler, der giver distributøren eneret til at sælge Pandoras smykker i en periode til et
bestemt område.
I Danmark reklamerer Pandora jævnligt i form af trykte reklamer i magasiner, der henvender sig til
kvinder, derudover har Pandora en tv-reklame, som styrker forbrugernes kendskab til Pandora.
Virksomheden markedsfører sig derfor ved hjælp af pull strategien, hvor intentionen er, at henvende
reklamerne direkte til slutbrugeren. Pandora har også en række CSR aktiviteter, som er med til at
skabe et godt image omkring Pandoras samlede koncern. Virksomheden har anlagt en global CSR
Steering Committee, som søger for en ansvarlig forretningspraksis i hele Pandoras værdikæde.
Pandora støtter også velgørende formål. Virksomheden har særligt fokus på at forbedre kvinders
vilkår rundt om i verden, både i forhold til at styrke kvindes stilling i afrikanske lande og i kampen
mod brystkraft. Det virker naturligt for Pandora at hjælpe kvinder rundt om i verden, da Pandora
udelukkende laver smykker til kvinder. Ved hjælp af velgørenhed skaber Pandora også et mere
personligt og tillidsfuldt forhold til de kvindelige forbruger verden over.
Service: Ved alle Pandoras forhandlere er det muligt at indlevere Pandoras produkter til reparation
eller rensning
Del konklusionen på værdikædeanalysen
Analysen af Pandoras værdikæde har vist, at Pandora skal fokusere på at videreudvikle
virksomhedens mere prisvenlige kollektioner såsom Moments og Ring upon ring, da disse
kollektioner bidrager med mest til den samlede omsætning.. Pandora skal i deres produktudvikling
yderligere fokusere på at give forbrugerne mulighed for at udtrykke deres individualitet gennem
Pandoras smykker, ligesom de har gjort ved at opstille af Ring upon ring kollektionen. Pandora kan
i stedet begrænse Lovepods kollektionen, som viger fra Pandoras kerneværdier og har en primær
anden målgruppe end Pandoras mere indbringende kollektioner. Da Lovepods kollektionen blev
introduceret i 2008, lige inden finanskrisen brød løs, kan det diskuteres om dette måske været med
til at gøre kollektionen mindre attraktiv for Pandoras forbruger. Da Lovepods kollektionen
henvender sig til et helt andet segment end Moments kollektionen, kan det vurderes, at Pandora skal
vælge et segment og sætte fokus på det.
Side 16 af 25
Porteføljeanalyse
En portefølje er en analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper. Analysen skal bruges som
en platform for den fremtidige strategiske planlægning. Blandt andet ved at få indblik i de enkelte
produktgruppers særlige situation kan de virksomhedens strategiske muligheder kortlægges.
Bostonmodellen
I boston modellen vil Moments og Ring upon ring kollektionerne blive behandlet, idet disse
kollektioner er vigtige for Pandora, da de bidrager med mest til den samlede omsætning. Disse
kollektioner vil repræsentere de mere prisvenlige produktgrupper hos Pandora. Derudover vil
Lovepods kollektionen blive inddraget, da den repræsenterer den dyre ende af Pandoras sortiment.
Moments udgør hele 81,3 % af Pandoras omsætning, derfor fylder denne produktgruppe meget i
bostonmodellen. Man kan augmentere for, at Jewels er virksomhedens ”stjerne”, da en stor del af
virksomhedens overskud kommer fra denne produktgruppe. Derudover fremgår det af euromonitors
consumer lifestyle rapport fra Pandoras 2 hovedmarkeder USA og England, at de gennerelle
markeder for prisvenlige smykker er i vækst, ligeledes er markedet for smykker, som forbrugerne
kan påvirke individuelt, som Moment kollektionen inspirerer til.
Ring upon ring udgør 6,3% af Pandoras samlede omsætning. Den opstillede kollektion blev
introduceret i 2011 og er derfor stadig meget ny. Ifølge euromonitors consumer lifestyle rapport fra
Pandoras 2 hovedmarkeder USA og England, er det generelle marked for prisvenlige smykker i
vækst, ligeledes er markedet for smykker forbrugeren kan præge individuelt, som ring upon ring
kollektionen inspirerer til. Der kan derfor argumenteres for, at Ring upon ring har positionen som
spørgsmålstegn.
Lovepods er Pandoras eksklusive og dyre kollektion, Det gennerelle marked for dyre smykker er
stadig i generel nedgang efter finanskrisen, især på Pandoras store markeder som USA og England.
Derudover udgør Lovepods kollektionen mindre en 5% af Pandoras samlede omsætning. Det kan
derfor vurderes, at Lovepods kollektionen har positionen som hund.
Side 17 af 25
Bostonmodellens markedsføringsmæssige tiltag
Ring upon ring giver Pandora mulighed for at markedsføre virksomhedens ringe for sig selv som en
selvstændig kollektion. Grundet ringenes store bidrag til den samlede omsætning og det positive
marked, bør Pandora investerer i øget markedsføring af kollektionen.
Pandora bør satse på Moments, da dette forretningsområde har en stor betydning for virksomhedens
samlede omsætning. Derudover har Moments en gunstig markedsposition. Strategien for Moments
bør omfatte proaktiv produktudvikling, så Pandora hele tiden kan tilpasse sig målgruppens krav og
behov. Pandora bør derudover tilpasse deres Markedsføring til et bestem segment, så de kan nå
målgruppen på bedst mulig vis og forsvare sig overfor de nærmeste konkurrenter. Det er vigtigt, at
Pandoras produkter har en ensartet indpakning og kvalitet, så deres image bliver vedligeholdt.
I forhold til Lovepods bør Pandora høste det sidste af kollektionen for derefter langsomt at
begrænse den. Dette kan vurderes da, kollektionen ikke rigtigt formår at bidrage til den samlede
omsætning, derudover har kollektionen meget høje omkostninger, da næsten hele kollektionen
består af 18kt. guld, som i øjeblikket er steget til et rekord højt niveau.
Kritik af bostonmodellen.
Det er vigtigt at være opmærksom på at bostonmodellen ikke omfatter produkter med negativ
markedsvækst, dette begrænser modellens anvendelses muligheder i praksis. Derudover kritiseret
modellen for at ville udfase rentable produkter. I praksis findes der virksomheder hvor alle
virksomhedens produktgrupper er placeret i hund, men som stadig genererer et solidt overskud.
SWOT-analyse
Stærke sider: Pandora kontrollerer 90% af alle virksomhedens aktiviteter internet. Dette resulterer
i, at Pandora har kontrol over virksomhedens værdikæde og kan kontrollere Pandoras image. Dette
har blandt andet medført, at Pandora klarer næsten al produktion internet og kan derfor levere en
ensartet kvalitet hele tiden, hvilket styrker Pandoras image.
Foruden virksomhedens egne Pandora brandede koncept butikker, som bliver flere og flere, har
Pandora et tæt samarbejde med deres eksterne distributører. Dette resulterer i at Pandora kan levere
en ensartet oplevelse af produkterne hele verden over. Derudover leveres en ensartet service og
emballage hos alle Pandoras sælgere, hvilket styrker Pandoras image. Det er en stor fordel for
Side 18 af 25
Pandora at antallet af koncept butikker er stigende, da disse butikker udbyder hele Pandoras
sortiment og styrker Pandoras image som en mærkevare med Pandoras facade og inventar.
Pandora er baseret på en unik ide, der giver forbrugerne mulighed for at udtrykke deres
individualitet. Pandora har beskyttet deres ide med patent som først udløber i USA i 2023 og senere
i 2024 i andre jurisdiktioner
13
Især Moment og ring upon ring kollektionerne har været
indbringende for Pandora, da disse kollektioner til sammen udgør 87,6 % af den samlede
omsætning. Ifølge boston modellen har begge kollektioner ligeledes en lys fremtid i møde, hvis de
rigtige strategier anvendes.
Svage sider: Pandoras faldende afkastnings - og overskudgrad har resulteret i, at Pandoras
aktiekurs er styrtdykket til omtrent en tredjedel af den oprindelige pris. Alt den dårlige omtale har
skadet smykkekoncernens omdømme. En Yougov-imagemåling placerer Pandoras omdømme på et
betragteligt lavere niveau end før katastroferegnskabet blev offentliggjort
14
. Det dårlige regnskab
har skadet forbrugernes tillid til Pandora. Det er svært for en virksomhed at skabe et godt image,
forbrugerne skal ofte have mange gode oplevelser med et brand, før at der bliver skabt et positivt
forhold mellem forbrugerne og virksomheden. Modsat skal der kun få dårlige oplevelser til at
ødelægge en virksomheds image. Det kan derfor tage lang tid for Pandora at genvinde deres
position hos forbrugerne.
Ifølge Pandoras regnskab kommer klart størstedelen af virksomhedens omsætning fra Moments
kollektion. Dette tyder på, at Pandora for alvor slog igennem til forbrugerne med deres charm
armbånd og de tilhørende charms. Disse smykker blev solgt til en pris, hvor alle kunne være med.
De seneste 3-4 år har Pandora skiftet strategi. Virksomheden har de seneste par år udvidet
sortimentet med dyrere produkter som ure og mere luksuriøse smykker såsom Lovepods
kollektionen, samtidig med at de generelt har hævet deres priser. Pandora har langsomt bevæget sig
væk fra deres kerneværdier om Affordable luxury. I 2009 kostede 46 % af Pandoras smykker
mindre end 50 britiske pund, i dag koster kun 31% af Pandoras smykker under de 50 pund
15
. Dette
har resulteret i, at Pandora har mistet deres position som luksus smykker, kunderne havde råd til. I
stedet henvender mange af Pandoras smykker sig nu til et helt nyt segment. Skiftet til dette segment
har vist sig som en fiasko, hvilket har haft en negativ indvirkning på virksomhedens omsætning.
13
Oplysninger om Pandoras patent kan findes i Pandoras årsrapport 2010 i afsnittet viden ressourcer under patenter
14
Oplysningerne om Pandoras brand er fra artiklen ”Pandora hårdt ramt på omdømmet” som er fra Jyllandsposten
15
Oplysninger vedrørende Pandoras hævede priser kommer fra artiklen ”Pandora skal vokse med billigere smykker”
fra Jyllandsposten
Side 19 af 25
Pandora fornyer kun deres kollektioner 2 gange årligt, hvilket gør det svært for virksomheden at
følge moden og de nyeste trends. Det ville være en fordel for Pandora at skifte ud i deres
kollektioner mere jævnligt for hele tiden at fastholde kundens interesse. Især da der er øget interesse
for smykker, der følger moden på Pandoras hovedmarkeder. Ved hyppigt at kunne tilbyde noget
nyt, vil Pandora ligeledes få flere mennesker ind og kigge i deres butikker, især Pandoras koncept
butikker.
Muligheder: Stigningerne i privatforbruget for smykker og andet sølvtøj i USA, Englang og
Danmark, vil formentligt påvirke Pandoras omsætning positivt. Ligeledes vil det øge antal af
kvinder på Pandoras hoved markeder i USA og England. Pandora kan for at undgå tab af
markedsandele fokusere på de mere prisvenlige kollektioner samt være opmærksomme på at følge
nye trends, da der er interesse for dette på Pandoras hoved markeder. Det er lige nu meget oppe i
tiden at være samfundsansvarlig, og forbrugerne går meget op i en ansvarlig forretningspraksis.
Pandora skal derfor forsat have fokus på samfundsansvar og opretholde det høje niveau af Corporat
Social Responsibility.
Trusler: På lang sigt, vil skattefritagelsen påvirke Pandoras resultat efter skat negativt, hvis den
frafalder, hvilket formentlig sker i 2019. Det er ligeledes en ulempe, at Pandoras omsætning er
afhængig af valutaudsving, for hvis dollaren stiger betydeligt, vil det påvirke Pandoras resultat
negativt. Hvis guldpriserne forsat kommer til at stige, vil det forøge Pandoras omkostninger og
påvirke virksomhedens resultat negativt. Hvis dette er tilfældet kan Pandora eksperimentere med
anderledes materialer, muligvis natur og miljø rigtige materialer, som der i USA er interesse for.
Del konklusion på SWOT-analysen
Den endelige konklusion må være at Pandora fremadrettet har mulighed for at øge væksten ved at
fokusere på lavere priser samt flere små lanceringer af produkter, der stemmer mere overens med
Pandoras kerneværdi affordable luxury. De nye små løbende lanceringer skal således også følge
moden og de lokale markeders tendenser. Ifølge bostonmodellen kan Pandora til gengæld høste
Lovepods kollektionen. Efter Pandora de seneste år har haft kollektioner, der har henvendt sig til
forskellige målgrupper, skal Pandora definere en målgruppe, så de kan koordinerer de 4 p’er bedst
muligt. Pandora skal efter bedste evne skabe flere Pandora brandede koncept butikker for at styrke
Pandoras image som et varemærke. Pandora skal ligeledes holde fokus på en ensartet kvalitet,
emballage og service, for at for alvor slå Pandora fast som et varemærke.
Side 20 af 25
Pandoras strategiske muligheder
Den strategiske analyse har belyst Pandoras nuværende situation og givet indblik i nogle af
fremtidens muligheder. For at Pandora bedst mulig kan udnytte disse muligheder, skal der vurderes
hvilke strategier Pandora skal benytte fremover. Da Pandora de seneste år har satset på flere
forskellige segmenter, vurderes den optimale målgruppe til Pandora, så den fremtidige strategi kan
koordineres med målgruppen. På denne måde sikrer Pandora sig en fremtid, hvor virksomhedens
målgruppe passer til dens produktsortiment og markedsføring. Derudover vurderes der, hvilke
vækststrategier Pandora skal benytte fremover for at udnytte de strategiske muligheder bedst
muligt. Med hensyn til Pandoras optimale målgruppe vil der i opgaven blive taget udgangspunkt i
det danske marked
Relevante kundegrupper for Pandora
Konsumentenheden for Pandoras smykker til kvinder er kvinder, der råder over de økonomiske og
fysiske muligheder for at kunne bruge smykker. Ved udvælgelse af målgruppe, fastlæges nogle
segmenteringskriterier, disse kriterier er opstillede i et skema i bilag 8.
Disse segmenter er valgt med hensyn til hvilke kollektioner, der bidrager mest til den samlede
omsætning og samt de fremtidige muligheder på markedet.
1. segment: Er kvinder der har en erhvervsfaglig uddannelse eller en 2 årig videregående
uddannelse, som hele 114.083 af de danske kvinder har
16
. Dette segment kunne tænkes at
bruge omkring 0-5000 kr. på smykker om året, pga. af de indkomster deres uddannelser
fører til. Dette segment består hovedsagligt af unge voksne der er modebevidste og godt kan
lide at være med på de nye trends. Dette resulterer i at segment følger moden tæt i blade som
Custume og Eurowoman. Dette segment går derfor ikke så meget op i materialernes kvalitet,
og vil ikke i højere græd sætte pris på et armbånd i ægte sølv, for det vigtigste er at le følger
moden. Disse kvinder elsker at shoppe, og gør det tit. De er derfor altid opdateret på
modebutikkernes udvalg.
2. segment: Dette segment har en lang videregående uddannelse som hele 42.872 af de danske
kvinder har
17
. Dette segment kunne tænkes at bruge omkring de 0 kr. på smykker
om året, pga. de indkomster en videregående uddannelse fører med sig. Kvinderne i dette
segment er mere modne og karrierebevidste. De læser blade som Bazar og Sirene som
handler om at have indre ro og at være i harmoni med sig selv. Disse kvinder er derfor ikke
16
Se Bilag 9 uddannelser fordel på de danske kvinder
17
Se bilag 9 uddannelser fordel på de danske kvinder
Side 21 af 25
bange for at vise deres egen individuelle stil, de er dog stadig interesseret i at følge moden,
men fortrækker at kunne sætte sit eget præg på de moderne tendenser. Dette segment sætter
pris på gode råvarer og kvalitet, de vil derfor sætte pris på et armbånd af ægtesølv.
SMUK-modellen
Størrelse. Bilag 9 angiver at kvinder med en erhvervsfaglig uddannelse eller en 2 årig videregående
uddannelse er det største segment, da hele 114.083 af de danske kvinder har denne uddannelse.
Mens 42.872 af de danske kvinder har en lang videregående uddannelse. Her er det mest
hensigtsmæssige segmenter således, segment 2, da dette segment er størst. Pandoras mest solgte
kollektioner Moments og Ring upon ring ligger på et prisniveau mellem 395kr og op til omkring de
7000kr. Det kan derfor vurderes, at det ligeledes er hensigtsmæssigt for Pandora at satse på segment
2, selvom det kun er det næst største segment. Da segment 2 bruger væsentligt flere penge på
smykker om året, og derfor er det segment med den største salgsvolumen. Segment 2 bruger mellem
0 kr. årligt på smykker, mens segment 1 kun bruger 0-5000 kr. årligt på smykker.
Muligheder. Pandoras muligheder for at bearbejde segmenterne er blandt andet gennem
månedsmagasiner. Det 1. segment læser modemagasinerne Eurowoman og Costume, her er
markedsføringsmulighederne for Pandora gode, da deres smykker ville passe naturligt ind i et
modemagasin. Det 2. segment læser Sirene og Bazar, her er markedsførings mulighederne også
gode og nemme at håndtere.
Udgifter. Udgifter ved markedsføring i månedsmagasinerne er overkommenlige for Pandora. Det
vil formentligt også være økonomisk muligt for Pandora at have supplerende markedsførings
kampagner ved siden af annoncerne i månedsmagasinerne, dette kunne være tv kampagner for at
styrke det gennerelle kendskab til Pandoras produkter.
Konkurrence. I det 1. segment er DYRBERG/KERN i konkurrence med Spinning jewlry og
DYREBERG/KERN og pilgrim, hvis pris niveau ligger på et middel niveau, og derfor passer til
segmentet med et årligforbrug på smykker, der ligger mellem 0- 5000kr årligt. Konkurrencen på i
dette segment er hård, da Pandora formentlig vil komme til at konkurrere imod virksomheder som
Pilgrim og DYREBERG/KERN, der er aktører på markedet for bijouteri, disse virksomheder kan
derfor tilbyde en laverer pris. I det 2. segment er Pandora i konkurrence med de mere eksklusive
mærker som, Georg Jensen og Kranz & Ziegler. Da disse mærker passer til et segment, som bruger
mellem 0kr. Årligt på smykker. I dette segment er konkurrencen knap så hård, da der er
Side 22 af 25
færre udbyder på danske markedet. Dette er meget afgørende for hvilket segment Pandora skal
satse på, samlet set vil Pandora have størst mulighed for at erobre markedsandele hos segment 2, da
konkurrencen er knap så hård, ligeledes sætter segment 2 mere pris på at smykkerne er lavet af gode
råvarer som ægte sølv og guld.
Målgruppestrategier: Pandora skal tage udgangspunkt i segment 2, da segmentet har den største
købsvolumen. Man kan argumentere for, at det vil være mest fordelagtigt for Pandora at øge mar-
kedsføringen, med et nøje udtænkt parametermix til segment 2, for opnå den bedst mulige kontakt
med segmentet. Pandora skal koncentrerer sig om at udvide sortimentet med smykker der passer til
målgruppens ønsker, man kan derfor argumenterer for at Pandora skal anvende proaktiv produktud-
vikling, så Pandora hele tiden kan tilpasse sig målgruppens krav og behov. På den måde kan Pando-
ra øge salget til denne målgruppe.
Ansoffs vækstmatrix
I forhold til mulighederne i SWOT-analysen og Pandoras definerede målgruppe, kan Pandora vokse
ved hjælp af intensivering. Det vil være oplagt for Pandora at anvende produktudvikling. Pandora
kan således introducere nye smykker, der er i samme kategori som Moments og Ring upon Ring
kollektionerne, der passer til den definerede målgruppe. PEST- analysen og SWOT-analysen viste,
at der var øget interesse for prisvenlige smykker, der fulgte moden. Det kan derfor vurderes, at
Pandora vil drage fordel af at introducere en ny kollektion til samme målgruppe. Denne kollektion
skal indeholde smykker, der følger moden tæt samtidig med, at forbrugeren har mulighed for at
sætte sit eget præg på smykkerne. Kollektionen skal derudover kunne erhverves til en
overkommenlig pris. På denne måde vil Pandoras fremtidig produktudviklings strategi stemme
overens med virksomhedens strategiske muligheder. Pandora kan høste Lovepods kollektionen og
sætte prisen ned på kollektionen med ure, så alle Pandoras kollektioner stemmer overens med
virksomhedens kerneværdier og målgruppens behov. Pandora kan derefter produktudvikle på
kollektion Black crown diamond watches og tilføje nogle nye mere prisvenlige ure. Pandora kan
også anvende markedspenetrering ved at øge antallet af Pandora brandede konceptbutikker, på den
måde vil flere fra målgruppen få mulighed til at se og røre ved hele Pandoras produkt sortiment.
Dette vil formentlig få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Et øget antal af koncept butikker
kombineret med en effektiv markedsføring vil øge Pandoras image som mærkevare, og formentligt
resultere i en øget markedsandel. Disse strategiske tiltag vil således også være i overensstemmelse
med Pandoras strategiske muligheder.
Side 23 af 25
Konklusion
Økonomiske har Pandoras situation blevet forringet i løbet af 2011. Afkastningsgraden er faldet,
hvilket skyldes en faldende overskudsgrad. Grunden til at Pandora i år 2011 ikke har været i stand
til at leverer det forventede overskud, skyldes en række strategiske valg virksomheden har truffet
inden for de seneste 3-4 år, men også en række eksterne forhold har spillet ind.
I løbet af 2011 steg dollar kursen igen efter finanskrisen, da Pandora køber stort set alle deres
råvarer i dollars, havde dette en negativ indvirkning på Pandoras resultat. I år 2011 steg
guldpriserne også til et rekord højt niveau, dette resulterede i at Pandoras omkostninger blev
forøget, og virksomheden så sig nødsaget til have prisen på deres produkter. Dette gik udover salget
hvilket igen påvirkede Pandoras resultat negativt.
Internt har Pandora de seneste år lanceret nogle nye kollektioner, som f.eks. Lovepods og Black
crown diamond watches. Disse kollektioner er meget eksklusive og har et meget højere prisniveau
end Pandoras andre kollektioner. Disse kollektioner viger fra Pandoras kerneværdi om affordable
luxury, og henvender sig til et helt andet segment end Pandoras andre kollektioner. Ifølge
resultaterne fra Bostonmodellen, vil de være strategisk bedst for Pandora at høste Lovepods og
Black crown diamond watches kollektionerne, for i stedet at introducerer nogle mere prisvenlige
kollektioner.
Pandora har dog også haft succes med noget i de seneste par år. De mere prisvenlige kollektioner
såsom Moments og Ring upon ring, bidrager med hele 81,3 og 12,4 % af den samlede omsætning.
De mere prisvenlige kollektioners succes og omverdens interesse for moderne og ”billige” smykker,
har været afgørende i forhold til vurdereingen af Pandoras strategiske muligheder.
Ved hjælp af PEST-analysen, værdikæde analysen, bostonmodellen og SWOT-analysen, er
Pandoras eksterne og interne forhold i og omkring Pandora blevet belyst. Dette har resulteret i at
Pandora fremadrettet skal anvende vækststrategierne produktudvikling og markedspenetrering,
samtidig med at virksomheden kun skal koncentrer sig om en målgruppe. Virksomhedens
produktudvikling omhandler Pandoras øgede fokus på hele tiden at lanceringere nye produkter til
nye kollektioner, der ofte skal opdateres. De nye produkter skal stemmer mere overens med
Pandoras kerneværdi affordable luxury og skal passer til den valgte målgruppe. De nye små løbende
lanceringer skal således også følge moden og de lokale markeders tendenser. Til gengæld kan
Side 24 af 25
Pandora høste Lovepods kollektionen. Igennem markedspenetrering skal Pandora forsøge at udvide
markedsandelen, samt at få flere fra målgruppen til at købe smykkerne. Dette skal ske ved et øget
antal af Pandora brandede konceptbutikker. Resultatet vil blive et stærkere image af Pandora som et
varemærke, derudover vil det skabe øget kendskab til produktet, da butikkernes facade og inventar
er med Pandoras logo. Flere fra målgruppen vil købe produktet da hele Pandoras sortiment vil blive
tilgængeligt flere steder.
Hvis Pandora ved hjælp af øget markedsføring til den valgte målgruppe, og de nye produkter i
virksomhedens sortiment kan få alle deres 4 p’er til at gå op i en større enhed, vil Pandora igen
kunne begynde at øge væksten.
Side 25 af 25
Litteraturliste
Fagbøger:
Afsætning niveau A bind 1
Afsætning niveau A bind 2
Virksomhedsøkonomi niveau A bind 1
Virksomheds økonomi niveau A bind 2
Pandoras egne hjemmesider:
http://www.pandora.net/da-dk
http://www.pandoragroup.com/
Rapporter:
Pandoras årsrapport 2010
Pandoras interim report for Q3 2011
Pandoras interim report for Q3 2010
Pandoras interim report for Q3 2009
Euromonitors Consumer lifestyle report USA
Euromonitors Consumer lifestyle report Denmark
Euromonitors Consumer lifestyle report United Kingdom
Artikler
”Pandora hårdt ramt på omdømmet” fra Jyllandsposten
”Pandora skal vokse med billigere smykker” fra Jyllandsposten
”Pandora sætter priserne ned” fra business.dk
”Tårnhøj guldpris presser dansk smykkebranche” fra børsen.