1
Værdikæde:
Primæraktiviteter:
Fremstillingsproces.
Stelton får produceret mange af deres vare i Kina og andre dele af Asien. De har alt mellem 15-20
leverandøre i Asien, heraf 3 stor leverandøre. Disse 3 leverandøre består af en stor produktions
virksomhed og 2 agenter med en skov af underleverandører. Produktionsprocessen vare 6-8 uger,
og alt i alt kan der gå fra 4 til 6 måneder før varerne bliver leveret på lageret i FåreVejle. Stelton
har også 3 leverandøre i Europa, herunder Julen’s Industri i Farum som er leverandør af deres
velkendte termokande. Virksomheden kan modtage denne kande en uge efter bestilling og
sommetider kan de levere allerede dagen efter, da de oftest har lavet dem forude. Varerne bliver
leveret i container og stablet på paller i Fårevejle på lageret i Fårevejle hvor der bliver udtaget
stikprøvekontrol. Der er både fordele og ulemper ved at outsource største dele af produktionen, en
lang leveringstid er en ulempe, men det er mindre omkostningsfuldt at få produceret sine vare i
Kina. (Selv med forsendelse)
Udgående logistik:
Som sagt bliver varerne leveret på lageret i Fårevejle. Derefter plukkes og pakkes produkterne og
sendes ud til detailforhandlerne rundt om i verden. Få steder er der dog et grossistled i mellem, og
andre steder bliver der samarbejdet med inspektører f.eks. USA. Stelton benytter sig af et
transport firma DBD, som har specialiseret sig i B2B. DBD har speciale i små pakker de
samarbejder derfor med fragtfirmaet Daxa, der står for palleforsendelse og store pakker.
Markedsføring og salg:
Virksomheden benytter sig af salg via diverse detailhandler, f.eks. Inspiration, Magasin m.m. De er
selv med til at forhandle om hyldeplads og hvordan deres vare skal promoveres i butikkerne.
Stelton har grundet den dramatiske udvikling i kommunikation til forbrugeren haft utrolig svært ved
at finde en god markedsføringsstrategi. I 2004 benyttede de sig af annoncer i de store søndags
aviser, hvor de på den måde fangede familien Danmark, som læste disse aviser hver søndag. Den
senere tid har budt på store ændringer i antallet af læser af fysiske aviser, læser antallet er blevet
halveret. Stelton udviklede derfor en ny kommunikations strategi ud fra deres egen model AITR:
2
Awareness – hvor bekendt forbrugeren er med brandet, i Danmark ligger denne næsten på 100%.
Interest – Hvor stor interessen er for produkterne.
Trial – Hvor mange der har købt min. et Stelton produkt, i Danmark ligger denne på 72%.
Repeat – Hvor mange der har købt min. to Stelton produkter. i Danmark ligger denne på 60%.
Der er forskel på hvordan interessen er i forhold til om det er et klassisk produkt de skal
markedsføre eller om det er en ny produktserie. De klassiske produkter kan markedsføres ved blot
at vise et billede af produktet, hvorimod en ny produktserie skal vises i en omverden.
Service:
Stelton har en kundeservice afdeling både på kontoret i København, og deres andre store
afdelinger rundt om i verden. Samtidig samarbejder de med inspektør i deres helt store eksport
lande, som er til for at tjekke om leverancen er i orden. Lydhøre overfor kunders ønsker og behov.
Leverer produkter af høj kvalitet hver gang.
Støtteaktiviteter:
Virksomhedens infrastruktur og menneskelige ressourcer:
Virksomheden Stelton A/S har ca. 40 mennesker ansat. I 2008 var tallet på 72 og i 2010 på
omkring 60. Den administrerende direktør Michael Ring, købte Stelton i 2004 og er hovedaktionær
i firmaet med godt 63% af aktierne. Stelton A/S har en salgsdirektør som varetager den
overordnede strategi for alt Steltons salg. I Danmark er der ansat en key account manager som
varetager alt sammenhandel og handel. Key account manageren tager sig også af fx kampanger,
aktiviteter på markedet osv. Stelton har 3 kørende sælgere ansat, som kører rundt og servicere
kæden. I Norge og Sverige har de en mand udstationeret, som igen har folk under sig som
varetager salget i Norge, ordner business to business og kører rundt til butikker, leverandøre osv. I
Tyskland har Stelton deres eget salgskontor. Stelton vægter funktionalitet og kvalitet højt, derfor er
det vigtigt for dem at de har dygtige og passionerede medarbejdere.
Stelton A/S sælger oftest til B2B. Mere end 80 % af deres salg er til gaver, enten til virksomheder
eller private.
Teknologiske ressourcer:
Stelton er indehavere af et rigtig godt IT-system. For 8 år siden var Stelton 1/3 af hvad de er i dag,
både omsætnings- og volummæssigt. Den gang var der 4 medarbejder der modtog ordre, i dag er
hele processen blevet automatiseret og de er derfor kun 3 medarbejder, på trods af Steltons
3
massive vækst. Medarbejderne i virksomheden har iPads som kan scanne produkterne, og på
denne måde gøres processen nemmere. På lageret bliver varerne plukket og kommer til
lagermedarbejderne, eller de pågældende medarbejder har pluk-automater og terminaler på
hånden, på denne måde effektiviseres lagerlogistikken i virksomheden.
På trods af dette store IT-system har virksomheden ikke nogen medarbejder i IT-afdelingen, de har
derimod outsourcet opgaven, da de ikke har kapacitet til at rumme en sådan IT-afdeling i
virksomheden. Dette bygger på Steltons filosofi om at ville være bedst til at klare diverse opgaver,
og de opgaver virksomheden må sande at de ikke kan klare bliver derfor outsourcet.
Regnskabsanalyse:
Afkastningsgrad:
Afkastningsgraden er igennem analyseperioden fra 2008 til 2012 faldet fra 19,5 % til 15,9 %. Det
svarer til et fald på 3,6 procentpoint eller 18,2 %. Udviklingen er selvfølgelig negativ, men det
positive består i niveauet, som er meget højt ift. markedsrenten og et risikotillæg for en usikker
investering.
På trods af den negative udvikling vurderer jeg at virksomheden er på den rette vej, da
afkastningsgraden i 2011 var helt nede på 6,49 %. Finanskrisen har selvfølgelig også sat et stort
præg på denne udvikling.
Egenkapitalens forrentning:
Egenkapitalens forrentning er igennem analyseperioden steget fra 26,5 % til 31,3 %. Det svarer til
en stigning på 4,8 procentpoint eller 18,4 %. Udviklingen er yderst positiv og niveauet er hamrende
godt ift. markedsrenten plus et risikotillæg. På trods af den positive udvikling var forrentningen i
2011 helt nede på 5,9 %. Det skyldtes et tab på dattervirksomheden Stelton Inc. I 2010 havde
virksomheden også ekstraordinære omkostninger som skyldtes outsourcing af produktionen og tab
på en samarbejdspartner.
Gældsrente:
Gældsrenten er igennem analyseperioden faldet fra 10,3 % til 2,6 %. Det er et fald på 7,7
procentpoint eller 74,4 %. Udviklingen er positiv da de jo betaler en lavere rente i gennemsnit på
deres gæld. Den lave gældsrente er også grunden til at rentemarginalen er positiv og det er
grunden til at EF er højere end AG.
4
Den høje gældsrente i 2010 skyldes at virksomheden havde en stor kortfristet gæld til
pengeinstitutter, som man sagtens kunne forestille sig havde en højere rente end langfristet gæld.
Gearing:
Gearingen i virksomheden er steget fra 0,54 gange til 1,03 gange. Det er en stigning på 0,49
gange eller 92 %. Udviklingen er positiv da virksomheden tjener penge på at arbejde med gæld.
Dvs. at de forrenter den investerede kapital med mere end den rente de giver for at låne den.
Konklusion:
Virksomhedens afkastningsgrad har været ude på en rutsjetur og det kan tydeligt ses at
investeringer og omlægninger i virksomheden igennem finanskrisen endelig giver resultater i 2012.
Virksomheden har i perioden outsourcet produktionen fra Fårevejle til Asien, investeret i nye
eksportmarkeder og investeret i det nye brand RIG-TIG.
Soliditet:
Virksomhedens soliditetsgrad er i analyseperioden faldet fra 62,3 % til 54,3 %. Det er et fald på 8
procentpoint eller 12,8 %. Den høje soliditetsgrad i 2008 skyldes at egenkapitalen var utrolig høj.
Der blev da også udbetalt 25 mio. kr. i udbytte for det år, så derfor er grundlaget for beregning
lavere i de fire andre år. På trods af det er soliditetsgraden høj ift. tommelfingerreglen på 30-40 %
for etablerede virksomheder. Hvis man ser på forventningerne til virksomhedens fremtidige
indtjening er de positive.
Likviditet:
Likviditetsgraden er i analyseperioden steget fra 204,9 % til 285,8 %. Det er en stigning på 80,9
procentpoint eller 39,5 %. Udviklingen er selvfølgelig god og niveauet er også højt ift.
tommelfingerreglen på 150 %. Grunden til at likviditetsgraden er så høj er fordi meget af
virksomhedens likviditet er anbragt i varelageret og tilgodehavender hos kunderne. I den
forbindelse er det positivt at de kreditforsikrer deres kunder og generelt sørger for at de kan betale
og har en sund virksomhed. Ift. varelageret kører de med et stort sikkerhedslager, som skal
minimere mangelomkostninger og leveringstid.
PEST-analyse:
Politik og lovgivning:
5
Stelton havde på et tidspunkt et problem med der var nogle giftige stoffer i nogle af deres kander
og de måtte derfor trækkes tilbage, da det er produkter man putter drikkevarer og madvarer i. De
skal derfor sørge for at der ikke er nogle farlige stoffer i deres produkter, da det kan skade folk.
Økonomi og demografi:
Finanskrisen ramte Stelton meget hårdt da den indtrådte. Det har noget at gøre med at folk
sparede hvor der kunne spares, og at Steltons produkter ikke er de billigste på markedet og de
blev derfor valgt fra. Stelton oprettede derfor et datter selskab, hvor de produkter de solgte var
billigere og de kunne derfor holde sig oppe, ved indtægten fra datter selskabet.
Sociale og kulturelle forhold:
Under finanskrisen blev store dele af Steltons produkter valgt fra af kunderne, da det var dyre
produkter, og man valgte derfor som forbruger at søge nogle billigere produkter.
Teknologi og miljø:
Folk benytter mere og mere E-handel når de skal købe produkter. Derfor er det vigtigt for Stelton at
have et godt E-handels system, da det er det folk begynder at foretrække mere og mere.
Porters Five Forces:
Truslen fra nye indtrængende:
Der er små indtrængningsbarriere på dette marked. Det kræver mange investeringer, hvis man vil
starte en virksomhed på dette marked. Konkurrencen er forholdsvis hård i denne branche, da
mange af deres konkurrenter Fx. Georg Jensen har fundet deres position på markedet. Derimod
har Stelton en fordel i forhold til nye indtrængere - Nemlig at de har mere end 50 års erfaring i
branchen og flere berømte designere til at designe deres produkter. Truslen fra nye indtrængende
er begrænset, da det oftest kræver mere erfaring, at opbygge et solidt brand. Det vil være svært
for nye indtrængende at følge med i deres produktudvikling og komme ind på samme niveau.
Truslen for købere:
Truslen for købere (som er forhandlere af Stelton) er forholdsvis lav, da forbrugerne har en
forventning til, at de sælger deres produkter.
Kendskabsgraden er på 45 % i Danmark, da der stadig er mange "husmødre" der kender
6
produktet, men de rammer overhovedet ikke de unge og mændene. Stelton beskriver der typiske
kunder til at være kvinder, og som der bliver nævnt i videoen, er der rigtig mange andre produkter
der kan skabe præference hos kvinder når de shopper isenkram.
Truslen fra subst. produkter:
Truslen fra subst. produkter er meget stor. Som han selv nævner i videoerne, så vil forbrugerne
hellere købe billigere produkter og spare på de dyre gaver (80 % af Steltons produkter bliver købt
som gave - Oftest op til jul). Truslen er stor når de store konkurrenter, gør Stelton mindre
interessant, når de lancerer noget unikt. Truslen kunne blive større hvis der var så store
konkurrenter, der gjorde Stelton mindre interessant.
Truslen fra leverandør:
Truslen fra leverandører er begrænset. Truslen ville være, hvis leverandørerne går konkurs. Derfor
er det vigtigt, at de spreder deres produktion til flere steder. En trussel kan også være, at
arbejdslønnen i Kina er stigende. Kina er under stor udvikling og derfor vil arbejdslønnen forhøjes
inden for de næste mange år. Det vil resulterer i, at deres produktions omkostninger vil stige.
Konkurrence positioner:
Markedsleder:
Georg Jensen og Stelton.
Markedsudfordrer:
Bodum, Rosendahl, Herstal, Piet Hein, Royal Copenhagen.
Markedsfølger:
Casa, Applicata, Kikki Tikki, Holmegaard, Evasolo.
Markeds niche:
Paul Pava, Kähler.
S.W.O.T -analyse:
7
Stærke sider:
• Høj kendskabsgrad (de 2. mest kendte).
• Stærke designer navne.
• God kvalitet.
• Loyale kunder.
• Højt uddannet personale.
• Forbruger præferencer.
• Investorer.
• Godt it-system.
• Innovativt design.
• Gode samarbejdspartnere.
• Hyppig produkt udvikling.
• Deler verden ind i kernemarkedet.
• Dansk leverandør.
• Stort varelager (fleksible).
• Bredt sortiment.
• Internt marketing.
• Høj likviditetsgrad.
• Tæt opfølgning på regnskab.
• E-handel.
• mere end 50 års erfaring.
• Stærk filosofi – værdier.
• Skandinavisk design.
• 25 markeder.
• Stikprøver af deres produkter.
• Konkurrenters konkurs.
Svage sider:
• Høje logistik omk.
• Stort lager.
• Faldende vækst.
• Upraktisk håndtering af varerne.
• Lang genanskaffelses tid (4 mdr.)
• Få likvide midler.
• Dyrt design.
• Dårlig markedsføring.
• Udefinerbar målgruppe.
• Høje omkostninger ved transport.
Muligheder:
• Trends.
• Stigende interesse for dansk design.
• Ændring i demografien.
8
• Ændring i købs adfærd.
• Indtrængning på asiatisk marked.
• Kvalitetsbevidste kunder.
• Konkurrenters konkurs.
• Bedre markedsføring.
• Billigere arbejdskraft – Flytte produktionen.
• Vækst i BRIK-lande.
Trusler:
• Ikke en nødvendighedsvare.
• Kopiering af konkurrent.
• Sæson udsving.
• Høj konkurrence.
• Kultur forskelle.
• Stigninger på oliepriser (fragt med skib).
• Outsourcet produktion.
• Store udbydere tager markedsandele fra virksomhedens eksportmarkeder.
• Finanskrisen.
• Kopier af deres produkter.
Kilder:
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/46636/artikel.html?hl=U3RlbHRvbg,,
http://borsen.dk/vaerktoejer/virksomhedsside/cvr/QTVQQOVQU/stelton.html
http://pleasure.borsen.dk/design/artikel/1/248418/kinesere_vil_laere_at_designe_da
nsk.html?hl=U3RlbHRvbg,,
http://www.stelton.dk
http://www.business.dk/vaekst/hjemmemarked-i-bedring-loefter-stelton
http://www.business.dk/industri/udlaendinge-ville-koebe-dansk-design-ikon
http://www.business.dk/detailhandel/stelton-afviser-forhandling-med-kinesiske-
banditter
http://www.business.dk/industri/design-firma-satser-stort-med-nyt-folkeprodukt