1
[Vælg datoen]
Ikea
og det Italienske marked
HHX 3. år
KULTURFORSTÅELSE
STUDIERETNINGSPROJEKT 2008
2
Indholdsfortegnelse
Abstract: .......................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
1.0 Indledning: ................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
2.0 Historien om IKEA: ................................................................................................................................... 5
2.1 IKEA i dag: ................................................................................................................................................ 6
3.0 SWOT- analyse: ........................................................................................................................................ 7
3.1 Stærke sider: .............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
3.3 Muligheder: ........................................................................................................................................... 11
3.4 Trusler:………………………………………………………………………………………………………………………………………………12
3.5 Konklusion: ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.0 Italien: ........................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
4.1 Forskellene mellem Nord - og Syditalien: .................................................. Error! Bookmark not defined.
4.2 Geert Hofstede:…………………………………………………………………………………………………………………………………15
5.0 Markedsanalyse:……………………………………………………………………………………………………………………………….16
5.1 Prisniveau:…………………………………………………………………………………………………………………………………………16
5.2 Målgruppe:……………………………………………………………………………………………………………………………………….16
5.2.1 Konsumentenhederne:…………………………………………………………………………………………………………………..17
5.2.2 Segmenteringskriterier: ....................................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.3 Demografiske kriterier: ........................................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.4 Adfærdsmæssige kriterier: ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
5.2.5 SMUK - model……………………………………………………………………………………………………………………………….17
5.3 Købsadfærd: .............................................................................................. Error! Bookmark not defined.
5.3.1 Forbrugerens baggrund:…………………………………………………………………………………………………………………18
5.3.2 Sammenfatning på ”Forbrugerens baggrund”: ...................................... Error! Bookmark not defined.
5.4 Konkurrencesituation: ........................................................................................................................... 19
5.5 Distribution:………………………………………………………………………………………………………………………………………20
5.6 Mediaforhold: ............................................................................................ Error! Bookmark not defined.
6.0 IKEAs position på det italienske marked: .................................................. Error! Bookmark not defined.
6.1 Placering af IKEA varehuse i Italien: .......................................................... Error! Bookmark not defined.
7.0 Vækststrategi ............................................................................................ Error! Bookmark not defined.
7.1 Markedspenetrering: ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
7.1 Målgruppevalg: .......................................................................................... Error! Bookmark not defined.
7.2 Parameterstrategi:..................................................................................... Error! Bookmark not defined.
3
8.0 Konklusion: ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
9.0 Kildeliste: ................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bilag 1 .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Bilag 2 .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Bilag 3 .............................................................................................................. Error! Bookmark not defined.
Abstract:
My field of study is on the subject of IKEA and the Italian market. The purpose of this subject is to
make a general analysis of IKEA’s internal – and external conditions in the company. For that I
have used the “SWOT- model” which has showed that IKEA is a very strong company. They stand
in a good economically situation. With the business concept of making furniture, at a reasonable
good quality for low prices, making the products affordable for all.
Furthermore, IKEA uses a lot of resources to fight against global heating.
Spending a lot of time and money IKEA also try to create better working conditions for people
working at the suppliers.
In the next part of the assignment I have made a description of IKEAs position on the Italian
market. Therefore I have made a markets analyze of Italian, and (I) can conclude that IKEA are
doing very well on the Italian market. Many Italians cannot afford expensive furniture, which is
why IKEA has the opportunity to grow even bigger on the Italian market. - Today more and more
Italians are buying IKEAs products, marking the local furniture companies and suppliers embrace
the IKEA concept.
4
1.0 Indledning:
jeg har valgt virksomheden IKEA og det italienske marked (og deres kultur) som mit emne.
Efter at have lavet en kort præsentation af IKEAs tidligste oprindelse, frem til det IKEA varehus vi
kender i dag. Vil jeg udarbejde en generel analyse af deres interne og eksterne forhold med
henblik på en vurdering af trusler og muligheder. Til det vil jeg anvende SWOT- modellen efterfulgt
af en konklusion. (Den senere udvikling i IKEAs historie, vil jeg komme ind på løbende igennem
opgaven).
Jeg vil herefter gøre rede for IKEAs position på det italienske marked og følgende vurdere hvilke
træk i den italienske kultur, der kan have betydning for IKEAs foretagende (ageren). Ligeledes vil
jeg forklare om de forskelle, der er i mellem Nord – og Syditalien. Jeg vil dernæst komme med en
forklaring på, hvorfor IKEAs varehuse er placeret som de er i Italien.
For at finde ud af det, vil jeg foretage en markedsanalyse. (Med henblik på den italienske kultur og
IKEAs konkurrencesituation i Italien).
Til sidst vil jeg kigge på hvilken vækststrategi, der efter min mening vil være den mest effektive for
IKEA at følge i Italien fremover, og derefter komme med et begrundet forslag til valg af deres
målgruppe og parameterstrategi på det italienske marked ud fra den anbefalede vækststrategi.
Til det overstående vil jeg benytte Ansoffs vækstmatrix efterfulgt af en udvælgelse af deres
målgruppe og til slut parameterstrategi.
5
2.0 Historien om IKEA:
IKEA blev grundlagt i 1943 af den dengang kun 17 årige svensker, Ingvar Kamprad. Han blev født
på en gård i småland i Sverige i 1926. Han voksede op i fattige omgivelser, og ønskede allerede
som barn at danne sin egen virksomhed.
I en alder af bare 5 år startede Ingvar Kamprad med at cykle rundt til sine naboer for at sælge
tændstikker. Det var hans faster som hjalp ham med at købe de første 100 æsker tændstikker. En
stor pakke kunne han få for 88 øre, hvor han bagefter solgte æskerne stykvis for 2-3 øre og en
gang imellem helt op til 5 øre stykket, og kunne dermed indimellem tjene en eller flere 1-ører
1
.
Den lille ”forretning” kørte rigtig godt, og han udvidede derfor til også at sælge fisk, blyanter og
juletræspynt.
Kamprad’s succes skyldtes allerede dengang, at han købte store partier varer hjem meget billigt,
hvorefter han kunne sælge varerne videre til lave priser og stadig få en god fortjeneste
2
. Dog
begyndte han først rigtig at tjene penge, da han var 11 år gammel. Der var den helt store
forretning frø fra JP Perssons frø firma
3
.
Først i slutningen af realskolen begyndte Ingvar Kamprad’s forretninge at ligne et voksent
foretagende.
Da Kamprad i foråret 1943 fyldte 17 år, ville han starte sit eget firma, og det skulle helst ske inden
han skulle begynde på handelsgymnasiet i Göteborg. Da Ingvar Kamprad stadig var umyndig blev
han nød til at spørge sin værge om tilladelse først. Han fik sin tilladelse, og stiftede herefter
firmaet IKEA
4
.
Navnet IKEA kommer af de første initialer i hans navn, Ingvar Kamprad, han har derefter taget
forbogstavet i hans barndomsgård, Elmtaryd, og sluttet af med forbogstavet i sognet Agunnaryd i
Småland, hvor han voksede op
5
.
I begyndelsen solgte Kamprad alt, hvad han kunne finde en efterspørgsel på, og som han kunne
sælge til en lav pris. Det var for eksempel ting som billedrammer, kuglepenne, smykker og
nylonstrømper. Det var først i året 1947, at IKEA begyndte at sælge møbler. De blev fremstillet af
lokale producenter i skovene tæt på Kamprad’s hjem. Responsen var positiv og møbellinjen
voksede med stor hastighed.
6
1
Under ”Mit liv på gården” side 29
2
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”IKEA’s historie”)
3
Under ”Mit liv på gården” side 29
4
Under ”sådan blev jeg møbelhandler” side 41
5
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”Hvad er IKEA”)
6
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”Hvordan har IKEA udviklet sig”)
6
2.1 IKEA i dag:
Til at starte med har jeg valgt at skrive et lille citat fra bogen ”Historien om IKEA”. Jeg faldt over
det med det samme, og synes det er med til at give et godt billede af manges opfattelse af IKEA i
dag.
Citat; ”Folk i almindelighed forbinder IKEA med et firma som leverer møbler, man først skal fragte
hjem selv og derefter samle selv, oftest ved hjælp af en lille mærkelig nøgle”
7
.
Det er næsten umuligt at finde et sted i verden i dag, hvor ingen kender til eller har hørt om
navnet IKEA. Deres katalog har passeret 150 millioner eksemplarer og slår i trykte oplag Biblen
8
.
IKEA er i dag en svensk møbelkæde, der med sine lavprismøbler har åbnet varehuse over hele
verden. Deres koncept bygger primært på, at kunden skal finde det samme møbel- og
interiørsortiment i IKEAs varehuse, uanset om man befinder sig i Shanghai eller Danmark
9
.
Fundamentet i IKEAs vision og forretnings idé består i lave priser – men ikke for enhver pris. IKEA
koncernen mener, at det at tage ansvar for mennesker og miljø er en forudsætning for at gøre
gode forretninger
10
.
IKEA fokuserer på at kunne tilbyde et bredt sortiment til priser, der er så lave at så mange som
muligt kan være med. Deres vision er at skabe en bedre hverdag for disse mennesker.
Ifølge IKEAs egen hjemmeside har IKEA i dag 292 varehuse fordelt i 36 lande. Ud af de 292
varehuse er det dog ”kun” de 256 varehuse, der er fordelt i 24 lande, som IKEA selv ejer. De
resterende 34 varehuse i 15 lande, ejes og drives af franchisetagere uden for IKEA koncernen
11
.
(se bilag.)
Ifølge en nylig artikel fra Jyllandsposten skulle IKEA koncernen i dag dog kun have 288 IKEA
varehuse i 36 lande. Disse bliver årligt besøgt af 522 mio. mennesker
12
.
Trods at Ingvar Kamprad trådte tilbage i 1986 til formandsposter
13
, må IKEA stadig i dag siges at
være et solidt selskab stor i vækst.
7
Bogen ”Historien om IKEA” Under Sådan blev det første byggemøbel til, side 85
8
Bogen ”Historien om IKEA” Under Forord, side 8
9
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele (Under ”Hvad er IKEA”)
10
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/index.html
11
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/ikea_group_stores/index.html
12
Jyllandsposten, fredag d. 5. Dec. 2008. Skrevet af Jens Erik Rasmussen.
13
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf
7
3.0 SWOT- analyse:
Jeg har udarbejdet en generel analyse af IKEAs interne og eksterne forhold med henblik på en
vurdering af trusler og muligheder efterfulgt af en konklusion. Til det vil jeg anvende SWOT-
modellen
14
. (Se bilag 1)
3.1 Stærke sider:
Under de stærke sider har jeg bl.a. skrevet, at de har et bredt sortiment samt et stort udvalg af møbler.
På deres hjemmeside kan man læse, at i et normalt varehus har de 9.500 forskellige varer
15
. Som jeg
skrev tidligere er det lige meget om man befinder sig i Shanghai eller Danmark, man skal stadig have
mulighed for at få den samme vare. De har i dag lavet det sådan at udover deres faste sortiment, har
de yderligere et sortiment som er specielt tilpasset den kultur de nu måtte befinde sig i
16
. Derved
bliver det nemmere for IKEA at etablere sig på nye markeder.
Ved at IKEA har et bredt sortiment gør det muligt for dem at komme ud til et større kundegrundlag.
At IKEAs møbler er miljøvenlige vil sige, at de arbejder for at sikre at produkter og materialer
tilpasses miljøet bedst muligt. På den måde bliver produkterne også sikrere for kunderne at
bruge
17
.
De arbejder så vidt muligt på at mindske virksomhedens miljøpåvirkning, og de klimaændringer
der følger deraf. Imens vil de også have at deres produkter bliver fremstillet under acceptable
arbejdsforhold af leverandører, der også selv skal tage ansvar for miljøet
18
. Samtidig skal alle IKEA
produkter verden over opfylde de begrænsninger for kemiske stoffer, der fremgår af EU’s REACH-
lovgivning
19
.
At IKEA går så meget op i at passe på miljøet, visser at de vil være med til at gøre en forskel i
verden. De kommer til at fremstå som et godt eksempel for deres kunder og konkurrenter. Dette
kan virke som positivt PR i en tid, hvor Global opvarmning fylder meget i mange potentielle
kunders bevidsthed
20
IKEA er utrolig fleksibel hvad angår køb af deres varer. Det mener jeg fordi, IKEA i dag har 1.350
leverandører som er fordelt i 50 lande. For at komme tæt på dem har IKEA udover alle sine
varehuse også 45 indkøbskontorer, der er fordelt i 31 lande. Dermed kan IKEA nemt overvåge
produktionen af deres varer, afprøve nye idéer, forhandle priser og kontrollere om kvaliteten er i
14
Tjojkas afsætnings bog niveau A bind 1, side 78
15
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf
16
Bogen “Ingvar Kamprad og hans imperium” under Forretnings idé: Lavpris med mening side 38
17
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/safe_healthy_products/index.html
18
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_business_idea/our_range/index.html
19
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/safe_healthy_products/about_ikea_new_our
_responsibility_IKEA_reach.html
20
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/index.html
8
orden. Samtidigt kan de holde øje med de lokale sociale og arbejdsmæssige forhold
21
. Ved at IKEA
har så mange leverandører og at de har et tæt samarbejde til dem, har de mulighed for at
producere deres varer til en lav pris. På den måde kan IKEA sælge deres varer billigt til kunderne.
Det er godt for IKEA at de har så mange leverandører. På den måde kommer de til at få magt over
deres leverandører. Hvis en leverandør ikke kan levere varen til den ønskede pris, kan IKEA nemt
finde en anden til at producere til den ønskede pris. De forskellige leverandører bliver derfor
nødsaget til at tilpasse sig efter IKEAs præmisser for ikke at miste dem som kunde.
parallelt med at IKEA udvikler sit samarbejde med de vigtigste af deres leverandører, prøver de
også hele tiden at finde nogle nye
22
IKEA er konkurrencedygtige ved, at de altid kommer på nye løsninger, hvis der skulle opstå
problemer som kunne have betydning for IKEA i fremtiden. Den evne stammer formentlig fra
Ingvar Kamprad, og viste sig første gang i 1950’erne. Det var nogle hårde år og Ingvar Kamprad
blev sat på mange prøvelser. Det var bl.a. lokale møbelfirmaer som begyndte at stå sammen og
true de producenter som IKEA benyttede sig af
23
. Det resulterede i at mange af IKEAs leverandører
stoppede samarbejdet med dem. Det forhindrede dog ikke Ingvar Kamprad i at fortsætte med
IKEA. Tværtimod syntes han bare, at det var endnu en udfordring som skulle løses, hvilket den
også blev. Udover at flere leverandører svigtede, fik Ingvar Kamprad også et forbud mod at
komme til forskellige møbelmesser. Men heller ikke det skulle forhindre ham i at få IKEA
repræsenteret på disse alligevel
24
.
Det er en stærk side for IKEA at være konkurrencedygtig. De behøver ikke at bekymre sig
væsentligt om de problemer, der kan dukke op under vejs. De vil altid have en løsning i
baghånden. Det kan medvirke til, at der er mange virksomheder der respekterer dem, og at der
ikke er nogen som tør at tage udfordringen op. Generelt set ligger IKEAs priser 20-30 procent
under konkurrenternes
25
.
En anden stærk side hos IKEA er at de er service - mindede. IKEA går meget op i at tilfredsstille den
enkelte kundes behov. IKEA har bl.a. lavet en ordning, hvor kunderne kan få passet deres børn.
Som de selv siger, ”der er ikke noget ved at gå i et kæmpe varehus med en skrigende unge”. Derfor
er det nu et fast tilbud, som IKEA tilbyder sine kunder. Udover det har de også lavet en ”IKEA
restaurant”, så behøver ingen længere at handle på tom mave. Ligeledes findes der toiletter i alle
IKEA varehuse verden over. Foruden det overstående er varehusene blevet bygget på store
marker eller landområder – derved er der mulighed for store parkeringspladser til alle de IKEA
besøgende som hver dag strømmer til
26
.
På IKEAs hjemmeside tilbyder de også hjemtransport, hvis man ikke selv har mulighed for at fragte
21
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/index.html
22
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Jagten på billige varer side 112
23
Bogen ”Historien om IKEA” Under Boykot, skilsmisse og – succes side 75 – 89
24
Bogen ”Historien om IKEA” Under Boykot, skilsmisse og – succes side 75 – 89
25
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium ” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 33
26
Bogen ”Historien om IKEA” Under Det hellige koncept, side 179
9
varerne hjem. Ligeledes tilbyder de også hjælp til indretning af bolig samt installationsservice
27
.
IKEA har en rigtig god omsætning, hvilket altid vil være en stærk side for en virksomhed.
Ekspansionen tog for alvor fat i 1950’erne, der var præget af Korea – inflationen
28
. Fra 1950 og
frem til starten af 70’erne voksede Sveriges BNP med 4 procent om året, og mellem 1960 og 1965
var den næsten oppe på 6 procent. Det gik rigtig godt for Sverige, og der blev bygget en million
nye lejligheder, hvilket fik en rigtig god påvirkning på IKEA
29
. De rundede deres første million i
1950
30
.
- IKEAs seneste regnskab der sluttede den 1. september 2008, lød på 2,5 mia. i danske kr.. En
stigning på 14 procent mere end året før. Trods finanskrisen som i øjeblikket raser, forventer IKEA
at fortsætte med de seneste års fremgang. Det er modsat en stor del af den øvrige møbelbranche,
der i dag forudser et fald i salget på 10 procent. - IKEA kunne i starten af finanskrisen mærke et
fald i deres salg. Det har efterhånden rettet sig op, og de forventer ikke yderligere at blive påvirket
af krisen. IKEA mener at forbrugerne under den økonomiske nedgang, vil gå efter design og
kvalitet til lave priser, og det er præcis hvad IKEA tilbyder
31
.
En anden måde at tiltrække folk på er igennem Internettet. IKEA har konstateret at deres
hjemmesider tiltrækker flere og flere besøgende. Det har tilskyndet dem til at fremvise alle deres
produkter, som kan give inspiration til både de personer som handler online, og til dem der vil
forberede sig inden et besøg i et IKEA varehus
32
.
- IKEA kom første gang på nettet i året 1997. Det var dér deres hjemmeside www.IKEA.com blev
lanceret
33
. Den blev i 2007 besøgt af 450 millioner mennesker
34
.
Ifølge IKEAs marketingchef, Katarina Hansson, er Formålet med deres hjemmeside, at skabe den
bedste ”Home Furnishing” site, (som de selv kalder det). Der har man mulighed for at hente
inspiration og designe sit eget hjem. På hjemmesiden kan man også finde en hjælpefunktion, der
har fået navnet Anna. Det er IKEAS hensigt at ”Anna” skal have en chatfunktion, således at hun
både indeholder en automatiseret hukommelse, og at der er personale som sidder og chatter
med kunderne. Udover dette bliver IKEAs hjemmeside løbende udviklet, og eftersom det er en
global virksomhed – har de hjemmesider i andre lande, hvor designet er ens på dem alle.
Der er delte meninger om, hvorvidt IKEAs hjemmeside er brugervenlig. så sent som den 14.
december 2008, blev der lagt et debat indlæg ind på hjemmesiden www.computerworld.dk
35
, som
omhandler IKEAs hjemmeside. Dér bliver de bl.a. kritiseret over deres design samt, at teksten står
27
http://www.ikea.com/ms/da_DK/customer_service/ikea_services/ikea_services_transport.html
28
Finde noget om korea – inflationen
29
Bogen ”Historien om IKEA” Under Sådan var tiden, side 69-70
30
Bogen ”Historien om IKEA” Under Vigtige årstal, bagerst i bogen
31
Jyllandspostens erhvervsfrekvens, fredag den 5. december 2008
32
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf
33
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/history/1990.html
34
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/about/read_our_materials/IKEA_FF07_ENG.pdf
35
http://www.computerworld.dk/art/37981?cid=2&q=Webchamp_2007&a=cid&i=2&o=20&pos=21
10
meget småt. Jeg kan godt følge disse udtalelser, men synes stadig det er en god ting, at IKEA har
en hjemmeside. Som jeg nævnte tidligere, blev den i 2007 besøgt af ikke mindre end 450 millioner
mennesker – Og hver dag af et par hundrede tusind
36
. Det er med til at bevise, vi i dag lever i en
verden hvor internettet fylder meget i vores hverdag. Over halvdelen af danskerne har prøvet at
handle på nettet. En undersøgelse viser vi ligger blandt de lande der bruger online handel mest.
Sverige og Holland er dem som overgår os på det punkt. Imidlertid står nethandlen lidt stille i
resten af Europa
37
.
Som nævnt førhen, dækker IKEA det meste af verden med deres varehuse. Det er en stærk side,
idet mange vil kende til firmaet. Det viser samtidig at IKEA er i stand til at udfordre nye markeder.
Lige meget hvor i verden de har åbnet et varehus, er det altid endt som en succes. Hvilket primært
skyldes at IKEA har formået at sætte sig ind i målgruppens behov
38
. En anden konstatering IKEA
har kunnet fremvise er, at storsælgerne i deres sortiment er storsælgere næsten overalt i verden.
”i en vis udstrækning er behov og smag universelle”
39
. Alene i 2006 blev der åbnet omkring tyve
nye varehuse. Lige så mange vil komme til hvert år det næste årti
40
.
IKEA bruger mange ressourcer på at hjælpe. Hvilket også har gjort dem til det anerkendende
møbelfirma de er i dag. – I 2005 var der et frygteligt jordskælv i Pakistan, hvor mange familier
mistede alt hvad de havde. For at hjælpe nogle af ofrene sendte IKEA derfor 35.000 tæpper af
sted
41
. – Man kan på IKEAs hjemmeside læse om alle de sager de går ind og støtter. Det
omhandler bl.a. bekæmpelse af børnearbejde, børnerettighedsprojekter i Indien og lokale
miljøprojekter
42
. Samtidig deltager IKEA koncernen i en lang række sociale og miljømæssige
aktiviteter internationalt, nationalt og lokalt
43
. – Det er godt IKEA viser interesser for omverden.
IKEA har været udsat for dårlig omtale. Der blev i en periode med jævne mellemrum reporteret i
presse og TV om børnearbejde, barske arbejdsforhold og usle lønninger i lavprislande, hvor også
IKEA figurerede som køber. På trods af det var negativ omtale, formåede IKEA at få det vendt til en
positiv respons. – I stedet for at skynde sig og stoppe samarbejdet med de leverandører som
benyttede sig af børnearbejde (i øvrigt bag IKEAs ryg), valgte IKEA at fortsætte deres indkøb hos de
skyldige leverandører. De gik i stedet ind og forbedrede forholdene i produktionsvirksomheden.
IKEA blev efter den handling omtalt positivt i pressen
44
.
36
Under forord side 7
37
http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-html?ss#related
38
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 35
39
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 36
40
Bogen ”Historien om IKEA” Under Forord, side 8
41
Bogen ”Historien om IKEA” Under forord side 10
42
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/working_conditions/index.html
43
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/social_initiative/index.html
44
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Jagten på billige varer, side 116-117
11
3.2 Svage sider:
Mange mennesker spørger (måske) sig selv en gang imellem, ” kan det virkelig være rigtigt at
IKEAs produkter har så høj kvalitet som de selv siger”? Det kan diskuteres om det er en svag side.
Jeg har valgt at sætte den under de svage sider, da jeg selv kan blive i tvivl om kvaliteten på deres
produkter. Har selv oplevet at et produkt ikke har opfyldt mine krav, og jeg tror ikke på, jeg er den
eneste som har haft det sådan. Det lyder også utroligt, at de kan lave møbler der er så funktionelle
og med så høj kvalitet imens prisen på varerne er lave.
Citat fra IKEAs hjemmeside: ”Vi forsøger hele tiden at gøre alt lidt bedre, lidt enklere, mere
effektivt og altid omkostningseffektivt. Alle IKEA enheder bidrager i høj grad til at skabe de lave
priser, vi tilbyder kunderne.”
45
Et andet citat fra bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” lyder: ”Kvalitet må aldrig blive et mål
i sig selv. Den skal tilpasses efter forbrugernes behov.”
46
Når jeg hører om folk der har handlet i IKEA, lyder det oftest at medarbejderne mangler erfaring,
når der bliver stillet diverse spørgsmål angående produkter.
Det skyldes højst sandsynligt, at IKEAs personaleudskiftning er relativt høj
47
. På trods af de giver
mange personalegoder, kan IKEA ikke holde på deres personale. Da det primært er unge
medarbejdere de har, kan det ofte skyldes at de skal i gang med en videregående uddannelse.
Som nævnt tidligere under de stærke sider har IKEA været ude for dårlig omtale. Jeg har sat det
under både stærke - og svage sider, da jeg mener dårlig omtale er bedre end ingen omtale. –
Dårlig omtale vil være med til at give et negativt syn på en virksomhed.
3.3 Muligheder:
Som sagt blev IKEA grundlagt i 1943 – De har siden hen åbnet adskillige varehuse og har eksisteret
uden for Norden lige siden 1973, hvor det førte kontinentale hus blev bygget i Schweiz
48
.
Det kunne være en Mulighed for IKEA at eksportere til nye lande, som endnu ikke er blevet
opdaget som gode markeder for møbelindustrien.
IKEA har altid lagt vægt på, at det primært er unge og børnefamilier, som er deres vigtigste
målgruppe
49
. Det vil derfor være en mulighed for IKEA, hvis flere og flere ældre begyndte at få
øjnene op for IKEA. Hvis den ældre gruppe af mennesker begyndte at handle hos IKEA i stedet for
45
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_business_idea/low_prices/index.html
46
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 37
47
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under IKEA kulturen – religion og værktøj, side 137
48
Bogen ”Historien om IKEA” Under forord side 9
49
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Forretnings idé: Lavpris med mening side 35
12
andre steder, ville IKEA kunne øge deres omsætning betydeligt.
3.4 Trusler:
Ligesom med så mange andre firmaer vil det også for IKEA være en trussel, hvis der kom flere
konkurrenter på markedet.
IKEA har endnu ikke nået sit højdepunkt, sandheden er, at firmaet ikke en gang er det
dominerende på det svenske marked – der har de ”kun” godt og vel 20 procent af markedet
50
.
Alligevel mener jeg ikke, at IKEA behøver at være bekymret for nye konkurrenter.
I 1992 købte Kamprad møbelbutikskæden ”Habitat”, som på dette tidspunkt var den eneste rigtige
internationale møbelkæde ved siden af IKEA
51
.
Det der først og fremmest har gjort IKEA til en verdensomspændende møbelvirksomhed, og
samtidig gjort Ingvar Kamprad til verdens møbelkonge er deres lave priser
52
.
Der findes ikke en anden møbelvirksomhed end IKEA, som sælger det samme sortiment over hele
verden i så store partier. De har derfor brug for en omfattende og omkostningstung distribution og
lagerføring. Konkurrenterne arbejder mere med et lokalt og nationalt tilpasset sortiment. De har
derfor ikke brug for så store distributionskanaler
53
.
Selvom IKEA i dag har varehuse over hele verden betyder det ikke, at der ikke er andre som har
prøvet at følge i deres fodspor. I årenes løb har mange konkurrenter prøvet at efterligne IKEAs
koncept, dog har ingen haft heldet med sig, da de ikke har kunnet fremskaffe så gode og billige
varer som IKEA
54
.
En anden trussel for IKEA vil være, hvis folk ikke længere går så meget op i brugskunst.
Modsat kunne det også være en trussel, hvis folk begyndte at blive mere bevidste om kvalitets- og
designer møbler og derved fravælger IKEAs produkter.
En trussel kunne også være hvis der opstod en krise. Det kunne f.eks. være en krise alla den, som
mange nok husker som Muhammed krisen. Den begyndte den 30. september 2005 og resulterede
i boykot af danske produkter - primært mælkeprodukter fra Arla
55
. Det samme kunne måske ske
for IKEA, hvis Sverige blev involveret i en sådan krise.
50
Bogen ”Historien om IKEA” Under forord side 8
51
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Imperiet side 19-20
52
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Forretnings idé: Lavpris med mening side 32
53
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” Jagten på billigere varer side 110
54
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans Imperium” under Jagten på billigere varer side 112
55
http://nyhederne.tv2.dk/article.php/id-3293352.html?ss
13
3.5 Konklusion:
IKEA står overfor nogle meget konkrete problemer som nemt kunne blive løst.
De skal fokusere på at forbedre og engagere deres personale, så de bliver i stand til at besvare de
spørgsmål, der kan dukke op i løbet af en arbejdsdag. Det vil være med til at give IKEAs kunder en bedre
oplevelse, og give dem en fornemmelse af at de har handlet det rigtige sted. Samtidig vil personalet komme
til at fremstå mere professionelt - Hvilket vil blive en styrke for IKEA, idet de kan yde en bedre service
overfor deres kunder.
Derudover skal IKEA prøve at vinde det lidt ældre publikums hjerter. De ligger i dag meget vægt
på, at priserne på deres produkter skal være så lave som muligt – og henvender primært sine
reklamer til den lidt yngre generation.
IKEA burde forsøge at lave en kampagne, der er henvendt til både den unge og lidt ældre
målgruppe. Det vil få dem til at stå endnu stærkere på markedet, end de gør nu.
Ikea’s kvalitet er ofte en afspejling af den lave prisklasse. Her kunne de gøre endnu mere
opmærksom på den miljø-venlige politik, som de netop bruger mange ressourcer på. Dette vil
medføre, at kunderne er mere fleksible overfor kvaliteten, og gerne vil støtte op om en
virksomhed, der værner om miljøet.
4.0 Italien:
Der bor omkring 58 mio. mennesker i Italien, hvilket er væsentlige flere end i Danmark, som har et
befolkningstal på ca. 5,4 mio. Italiens areal er på 301.000 km
2
, hvilket er ca. 7 gange så stort som
Danmark, der har et areal på sølle 43.000 km
2
56
.
Selvom Italien er et stort land, bliver det ofte betragtet som to forskellige – det rige industrielle
Nord og det fattige bondesamfund i Syd. Grænsen mellem de to er ubestemmelig, men ligger et
sted mellem Rom og Napoli.
Norditalien har alene formået at placere landet blandt verdens største industrinationer
57
. Derimod
er Syditalien bukket under for arbejdsløshed og organiseret kriminalite (selvom de i sin tid var
finkulturens og civilisationens vugge). Nogle af områderne er oven i købet blandt de mest
underudviklede områder i Europa
58
.
Italien har ikke en fælles kulturel identitet. Kører man tværs igennem landet, vil man kunne finde
en masse karakteristiske regioner og befolkninger. Landet er politisk set det man kalder for et ungt
land, hvilket skyldes at Italien først har eksisteret som en samlet nation siden 1861.
56
Bogen ”Turen går til Italien” Under Fakta om Italien, side 8
57
Bogen ”Italien” Under Introduktion, side 17
58
Bogen ”Italien” Under Introduktion, side 18
14
Det italienske folkefærd er generelt meget åbent og venligt. De har et helt andet syn på abort,
familie og seksualitet, end hvad den danske befolkning har. Det hænger stort set sammen med, at
de fleste italienere er katolikker (ca. 98 %), hvilket gør, at de oftest har et anderledes syn på
tingene i forhold til os i Norden. Religion spiller ikke en særlig stor rolle blandt den italienske
ungdom. Ligeledes er det i de offentlige skoler valgfrit om man vil deltage i kristendomstimerne.
På trods af at størstedelen af italienerne hører til den romerskkatolske religion/kirke, er det ikke
en statsreligion. Der bliver dog trukket kirkeskat ligesom i Danmark.
I lande som f.eks. Sverige, Holland og Danmark er det sædvanligt, at bedsteforældre og andre
familiemedlemmer har deres egen lille familie, og ofte bor helt andre steder i landet. Igen når
børnene er blevet voksne, er det ganske normalt, at de forlader deres barndomshjem. Derved
begrænses familie relationerne oftest til sammenkomster som jul og ved fødselsdage
59
.
I dele af Italien står det helt anderledes til. Dér er det meget normalt, at der befinder sig flere
generationer under samme tag. Det skyldes ofte at børnene først flytter hjemmefra i slutningen af
tyverne – i nogle tilfælde helt op til 40 års alderen. Ligeledes hvis børnene bliver gift, er det
almindeligt at bruden flytter hjem til svigerfamilien. Der er flere grunde til dette fænomen –
primært skyldes det, at de nygifte skal spare sammen, da huse og lejligheder i Italien er rigtig dyre.
En anden grund lyder på, at det er fordi den mandlige gruppe ikke kan slippe moderens omsorg.
Bedsteforældrene bor ligeledes i huset. Hvis ikke de gør det bor de oftest i samme by som et af
deres børn. Ofte flytter bedsteforældrene ind, når de er kommet til den alder, hvor de har svært
ved at klare sig selv
60
.
4.1 Forskellene mellem Nord - og Syditalien:
Der er stor forskel på kulturen og livsstilen i Nord – og Syditalien. Norditalien er langt mere
moderne og økonomisk bedre stillet i forhold til syd. – En gennemsnitsindkomst fra
Nordvestitalien lå på 30.105 euro i 2006. Efterfulgt af Nordøst som ligger på 29.826 euro, mens
italienerne i Mellem Italien har 27.890 euro til sig selv hvert år. Derimod ligger syditalienernes
gennemsnitsindkomst på lige knap 17.000 euro pr. person. Hvilket vil sige der er stor forskel på,
hvor meget italienerne har til rådighed til forbrug hver måned. – I Emilia - Romagna regionen (på
grænsen mellem Nord – og mellem Italien) bruger en person ca. 1.186 euro om måneden, det tal
ligger i Lombardiet på 1.180 euro (ligger i midten i Nordvestitalien). Aosta Dalen, som ligger helt
øverst oppe i Nordvestitalien bruger ca. 1.162 euro om måneden. Landsgennemsnit er på 943 euro
per person. – På Sicilien klarer man sig for 632 euro om måneden. I Basilicata, som kommer lige
før ”støvlens hæl” har man et rådighedsbeløb på 651 euro, og i Campanien (ved Napoli) på 665
euro. I Calabria området, som er ”støvlens spids”, har man et forbrug på omkring 710 euro, mens
59
Bogen ”kulturelle verdener” Under familie, side 112-113
60
http://www.italy.dk/samfund/generation_1000_euro.htm
15
en indbygger i Puglien (”støvlens hæl”) har 714 euro at bruge hver måned
61
. – Ud fra tallene kan
man se, at Norditalienerne har en større købekraft end dem, der bor i Syditalien.
4.2 Geert Hofstede:
Ifølge Geert Hofstede
62
ligger Italien som nr. 7 i rækken over de lande, der er mest individualister.
En kultur med høj grad af individualisme sætter det enkelte menneskes ret til privatliv og
selvbestemmelse højere end fællesskabet
63
. Hvilket også gør sig tydeligt i Italien, idet forældrene
lader sine børn bo i hjemmet, til de er langt oppe i årene.
Identitet har basis i den enkelte, og enhver har ret til privatliv. Samt forventes det, at den enkelte
har en personlig holdning. – Danmark ligger som nr. 9 i rækken, hvilket vil sige individualismen
ikke er lige så udbredt som i Italien.
Med hensyn til magtdistance har Geert Hofstede placeret Italien på en 34. plads. – Malaysia ligger
på en 1. Plads, hvilket vil sige de er det land med højest magtdistance. - Magtdistance omhandler
de normer folk har, hvordan forholdet er og bør være imellem overordnede og underordnede
mennesker. Ved en lille magtdistance vil der ikke blive gjort forskel på folk efter deres status. Der
er et lavt hierarki, man er jævnbyrdig, og der er små lønforskelle. Hvorimod ved høj magtdistance,
har man respekt for overordnede. Ligeledes er der et højt hierarki, og der er store lønforskelle.
Italiens placering på en 34. Plads skyldes, at der er et lavt hierarki, der bliver ikke gjort forskel på
italienerne efter deres status. De er nogenlunde jævnbyrdige, samtidig med det kun er nogle
steder, der er store lønforskelle.
En anden af Geert Hostede’s teorier bygger på, at Italien er et maskulint land. Ifølge hans tabel
ligger Italien på en delt 4-5 plads med Schweiz. I et maskulint land forventes det, at man er
selvhævdende, ambitiøs og hård. Penge har en vigtig rolle, hvilket også er grund til, at man i et
maskulint land lever for at arbejde. Den der er stærkest er leder, og konflikter løses ved kamp. Der
er samtidig stor forskel på mænd og kvinder. Det er også en af de ting der gør sig gældende i
Italien. Flere og flere kvinder bliver i dag fuldtids husmødre, da der ikke er penge til at få børnene
passet i daginstitutioner. En anden grund skyldes også, at åbningstiderne ikke passer til
italienernes arbejdstider, da de fleste har et job til kl. 18
64
. I 2002 var der ca. 9 millioner fuldtids-
husmødre i Italien
65
61
http://www.italy.dk/samfund/nord-syd.htm
62
En hollandsk Organisationsanalytiker
63
Bogen ”Focus on culture” side 26, 29
64
Bogen ”Focus on culture” side 35, 38
65
http://www.italy.dk/samfund/arbejdsmarked.htm
16
5.0 Markedsanalyse:
jeg har foretaget en markedsanalyse af Italien, for bedre at kunne redegøre for IKEAs position på
det italienske marked, og følgende vurdere hvilke træk i den italienske kultur der kan have
betydning for IKEAs foretagende. Jeg har dernæst kommet med en forklaring på placeringen af
IKEAs varehuse i Italien.
Jeg har anvendt modellen 7.1, som kan findes på side 97 i Trojkas grønne afsætnings bog niveau A
Der har jeg taget udgangspunkt i afsnit 4 som behandler de specifikke markedsforhold
66
.
5.1 Prisniveau:
Et citat fra udenrigsministeriets hjemmeside siger, ” I kraft af sine næsten 58 millioner indbyggere
og deres høje købekraft repræsenterer Italien store afsætningsmuligheder inden for næsten alle
brancher”
67
.
På trods af en længere periode præget af lav vækst, er den italienske økonomi den fjerde største i
Europa. Gennemsnittet af den årlige vækst lå i slutningen af 1990’erne frem til 2001 på ca. 1,5 %.
Den faldt efterfølgende til omkring 0,5 %, hvilket placerede Italien i bunden blandt EU-landene.
Den økonomiske udvikling har i de seneste år været i forbedring, med vækstrater på omkring 2 %.
Det ser dog ikke ud som om den stiger foreløbig, da den endnu en gang er på vej ned.
En af grundene til den svingende økonomi er arbejdsløsheden, som i 2007 ramte 6,7 % på
landsplan
68
. landet befinder sig i en lavkonjunktur, hvilket begrunder den høje arbejdsløshed, der
befinder sig i landet. Ligeledes er produktionen faldende, og import efter luksuriøse varer er
faldende, da folks rådighedsbeløb er faldet. Derved sker der heller ikke så mange impuls køb som
før.
Den dårlige økonomi er med til at påvirke italienernes købelyst.
Dette har dog ikke nogen indflydelse på IKEAs status i Italien. De står stærkt og har planlagt to nye
åbninger til næste år. Dette hænger selvfølgelig sammen med, at IKEA er et lavprisselskab.
5.2 Målgruppe:
Først og fremmest har jeg fundet konsumentenhederne, som omhandler de mennesker IKEA ser
som sine kunder. Jeg har foretaget segmenteringen på konsumentmarkedet for, at segmenterer
66
Tjojkas afsætnings bog niveau A (Grøn)
67
http://www.ambrom.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Markedsmuligheder-
Italien/Markedsoversigt/AktuelleVaekstområder/AktuelleVaekstomraeder.htm
68
http://www.ambrom.um.dk/da/menu/Landeprofiler/Italien/
17
efter den endelige forbruger.
5.2.1 konsumentenhederne:
Kvinder og mænd i en ung alder
Børnefamilier.
Alle med en middel/ lav indkomst.
5.2.2 Segmenteringskriterier:
Jeg har taget udgangspunkt i de adfærdsmæssige og demografiske kriterier. De omhandler
hvordan kunden anvender produktet, samt kriterier inden for husholdningen.
5.2.3 Demografiske kriterier:
IKEAs produkter er til både mænd og kvinder. Virksomheden henvender sig primært til den unge
gruppe samt børnefamilier. Generelt set er IKEAs produkter henvendt til alle med en middel eller
lav indkomst. Idet Italiens økonomi har svinget meget, er IKEA derfor en god løsning til at få
kvalitets møbler til billige priser. Hvilket mange italienere benytter sig af.
Ligeledes har italienerne en tendens til at blive boende hjemme hos deres forældre. I nogle
tilfælde helt op til 30-40 års alderen. På trods af det, vil man stadig have brug for nye møbler og
brugskunst.
5.2.4 Adfærdsmæssige kriterier:
Selvom italienerne bruger meget af deres tid uden for huset, betyder det ikke at de ikke
interesserer sig for boligindretning. Husholdningerne i Italien bruger en større procentdel af deres
udgifter til møbler, husholdningsudstyr mv. end tilfældet er i Danmark
69
.
5.2.5 SMUK model
Virksomheder kan anvende SMUK – modellen til at analysere og vurdere, hvor attraktivt hvert af
de segmenter er. Ved samtidig at se på virksomhedens egne mål og muligheder kan de foretage et
målgruppevalg.
I SMUK – modellen indgår følgende fire faktorer:
- Størrelse og vækst:
69
Bogen ”Italien i dag” Under Levevilkår, side 16
18
I betragtning af at der bor 58 mio. mennesker i Italien, har IKEA gode muligheder for vækst. Idet
mange italienere ikke har mange penge til forbrug, er IKEA derfor et godt valg for at få kvalitets
møbler og brugskunst til en lav pris. Samtidig begynder italienerne at gå mere op i indretning.
- Muligheder for bearbejdning:
IKEA har indtil videre vist at de kan komme ud til deres målgruppe ved hjælp af egne
distributionskanaler. – De har 14 varehuse og har planlagt 2 nye åbninger til næste år. Det beviser
der er vækst i virksomheden. Det ville være muligt for IKEA at benytte sig af TV - reklamer, da
italienerne ser rigtig meget TV, og får deres nyheder igennem der. Ellers har IKEA sit store katalog,
der bliver sendt ud til hele verden samt deres hjemmeside.
- Udgifter ved bearbejdning:
IKEA når sin målgruppe ved hjælp af egne distributionskanaler, som bl.a. omhandler deres katalog
som bliver sendt ud til alle kunder, samtidig har de placeret varehusene ved bygrænser, så de på
den måde kan få et stort udendørs areal til parkeringspladser. De markedsfører sig også via
diverse miljøprojekter.
- Konkurrencesituation i segmentet:
Da størstedelen af Italiens møbelindustri bygger på dyre designer møbler, gør dette at IKEA har en
god position i forhold til de fleste italienske forbrugeres økonomi.
5.3 Købsadfærd:
Ved Købsadfærd forstås den proces, som kunden foretager før, under og efter købet af et produkt.
(Adfærd = opførelse)
5.3.1 Forbrugerens baggrund:
Der ses på en række forhold der har betydning for de beslutninger, som forbrugeren træffer i en
indkøbssituation. Der vil blive behandlet 4 baggrundsforhold:
- Kulturelle forhold:
Mange italienske kvinder er fuldtidshusmødre. Det er ligeledes normalt, at der bor flere
genrationer under et tag. Oftest bliver frokosten spist ude i byen, hvilket betyder at der ikke bliver
tilbragt så meget tid i hjemmet. Det er sjældent italienerne inviterer folk indenfor i deres hjem.
Selvom italienerne bruger meget tid uden for hjemmet, ligger de alligevel på 3. Pladsen ud af de
lande som ser mest fjernsyn.
Med hensyn til indtægt er det i Norditalien indtægterne er mest lige. Det er også der der bliver
19
uddannet flest, og størstedelen kommer ud på arbejdsmarkedet hurtigt. Hvorimod i Syd er de
mere fattige.
- Sociale forhold:
Italienerne går meget op i sin familie. Som sagt er der ofte flere generationer samlet under et tag.
De gør meget ud af at passe på hinanden, og er med til at påvirke det enkelte medlem. De er
sammen om tingene.
- Personlige forhold:
Generelt set er det alle som har en lav indkomst. Unge som er i gang med at studere, og derfor
ikke har særlig mange penge. Eller voksne med et dårligt lønnet arbejde. Selvom børnene bliver
boende hos forældre i længere tid, har de stadig brug for nye møbler og brugskunst.
- Psykologiske forhold:
Alle har brug for nye møbler og brugskunst – det gamle vil på et eller andet tidspunkt blive slidt.
Når børnene en gang flytter hjemmefra, skal de ud og etablere sig et hjem. De får derfor brug for
alt lige fra gryder til senge.
5.3.2 Sammenfatning på ”Forbrugerens baggrund”:
IKEA sælger kvalitets møbler og forbrugskunst til en lav pris, hvilket gør at de allerede står godt på
det italienske marked. Idet mange italienere ikke har så mange penge til rådighed. Andre
møbelfirmaer i landet sælger ofte designer møbler til en høj pris, hvilket mange italienere ikke har
råd til.
5.4 Konkurrencesituation:
IKEA fungerer som markedsudfordrer på det italienske marked. På trods af at IKEA er en stor
virksomhed, mener jeg ikke de fungerer som en markedsleder.
IKEA er markedsudfordrer ved at de er gået ind på det italienske marked. Derved udfordrer IKEA
de lokale møbelfirmaer. Efterhånden som den nye generation vokser op, er der flere og flere som
vil gå over til IKEA alene pga. prisen. Derved vil mange af de lokale møbelhandlere miste kunder,
da de er dyrere end IKEA.
Som sagt tidligere er IKEAs målgruppe de unge samt børnefamilierne, som stadig vil have lækre
designs men til billige penge.
20
5.5 Distribution:
IKEA markedsfører sig igennem deres store varehuse, samt deres store årlige boligkatalog. Ligeså
har de deres hjemmeside. En mulighed ville være, at bruge TV - reklamer.
5.6 Mediaforhold:
Italienere er ikke lige så udbredte avis-læsere som f.eks. englændere og Nord amerikanere. Det er
oftest Norditalienere som læser avis – det skyldes den store forskel der er på Nord - og Syditalien.
Aviserne bliver udgivet for hver regional, dog er der enkelte der bliver udgivet over hele landet.
Gossip magasiner som ”Oggi” og ”Gente” er meget populære. Det er dér man kan finde paparazzi
billeder i
70
.
Den internationale presse er også repræsenteret i Italien. ”The New York Herald Tribune” er en af
de populæreste aviser. Det ugentlige nyhedsmagasin ”The Economist” er også meget udbredt.
Italien er efter portugiserne og englænderne det land i Europa, hvor der bliver set mest TV. 90 % af
italienerne ser TV hver dag - størstedelen modtager deres nyheder igennem der
71
.
- IKEA kataloget bliver hvert år udgivet i mange millioner eksemplarer på adskillige sprog
72
.
Der blev i 2007 trykt mere end 191 millioner eksemplarer af kataloget i 56 forskellige udgaver og
på 27 sprog
73
.
6.0 IKEAs position på det italienske marked:
IKEA har to varehuse udenfor Milano, som er et meget købedygtigt område. Dér var den lave pris
næsten blevet et problem i begyndelsen. Købedygtige milanesere der kunne lide IKEAs design,
tvivlede på, om kvaliteten kunne være god med de lave priser
74
.
Kommer man rundt i de forskellige hjem, er det oftest store mørke, tunge møbler man vil kunne
finde. Men det er ved at vende nu. Mange unge studerende oppe i Norditalien er en helt anden
generation, og går efter det mere moderne og lette design.
- IKEA bliver af italienerne betragtet som et af de mest attraktive valgmuligheder inden for møbler,
fordi man får stil til billige penge. Dette forklarer også det kæmpe salg IKEA havde i 2006.
Attraktive priser sammen med lækkert design viste sig at være en kæmpe succes, hvilket andre
lokale møbelhandlere og leverandører tog til sig. Dette viser hvor stor en rolle prisen har for den
almindelige italiener
75
.
70
Bogen ”Italy” Under The media (newspaper and magazine), side 151-152
71
Bogen “Italy” Under The media (Radio and TV), side 153
72
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_responsibility/safe_healthy_products/catalogue.html
73
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/index.html
74
Bogen ”Ingvar Kamprad og hans imperium” Under Forretnings idé: Lavpris med mening, side 35
75
www.euromonitor.com
21
6.1 Placering af IKEA varehuse i Italien:
Som nævnt mange gange før, har IKEA i dag 292 varehuse fordelt i 36 lande
76
, som årligt besøges
af 522 mio. mennesker
77
.
- På kortet over Italien (Se bilag 3) kan man se hvilke byer, der er placeret et eller flere IKEA
varehuse i/ved. Det man hurtigt lægger mærke til, er at størstedelen af varehusene er placeret i
Nord – og Mellem Italien, hvorimod der kun er åbnet 2 varehuse i Syditalien – dog er der planlagt
en ny åbning i byen Salerno.
Den skæve fordeling af varehusene, skyldes den store forskel, der er mellem Nord – og Syditalien.
- Det første IKEA varehus åbnede i Milano (Se bilag 2). Eftersom det er et af de rigeste steder i
Italien, var det et oplagt sted for IKEA at starte. – IKEA har i perioden 1. september 2008 – 31.
August 2009 planlagt 20 varehus åbninger inden for IKEA koncernen rundt om i verden
78
.
7.0 Vækststrategi:
Jeg har anvendt Ansoffs vækstmatrix
79
for at finde frem til en vækststrategi, som jeg mener IKEA
vil have mest gavn af, og fremover bør følge på det italienske marked.
Først og fremmest er det Intensivering de skal følge, idet vækst ved intensivering går ud på, at
virksomheden udbygger sin position på markedet med udgangspunkt i de produkter og markeder,
der allerede eksisterer. (Intensivering = effektivisering). Derunder har jeg valgt
Markedspenetrering.
7.1 Markedspenetrering:
Markedspenetrering er en vækststrategi, hvor virksomheden søger at sikre et øget salg til de
nuværende markeder og med de nuværende produkter. (Penetrering = indtrængning).
Den omhandler tre punkter:
- Øge markedsandelen:
For at øge sin markedsandel kunne IKEA komme med stærke prisnedsættelser i en periode. For på
den måde at lokke flere kunder til. De kan ligeledes lave TV- reklamer, hvilket ville være oplagt da
rigtig mange italienere ser TV. På den måde ville de skabe mere opmærksom. IKEA skal fokusere
på den yngre generation, da det er dem som kommer til at bo der mange år frem,
76
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/ikea_group_stores/index.html
77
Jyllandsposten, fredag d. 5. Dec. 2008. Skrevet af Jens Erik Rasmussen.
78
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/facts_figures/ikea_group_stores/index.html
79
Afsætning Niveau A, side 91
22
- Øge forbrug hus nuværende kunder:
For at øge forbruget hos de nuværende kunder, kunne IKEA f.eks. øge brugsfrekvensen ved at lade
nogle af deres varer være afhængige af hinanden. Ligeledes kunne IKEA lave et specielt designet
sortiment, til f.eks. de unge studerende. IKEA kører i dag med et sortiment, der er specielt egnet
den kultur de er i. Ved siden af har de det faste sortiment, som de har over hele verden. De kunne
i stedet prøve at påvirke de unge ved, at lave et specielt udvalg af varer udelukkende til dem.
- Få flere fra målgruppen til at bruge produktet:
For at få flere fra målgruppen til at købe sine produkter, kommer IKEA med specielle tilbud. Nogle
gange reklamerer de bl.a. med 50 % på udvalgte varer. Noget andet de kan gøre er, at give en
ekstra ting med gratis, hver gang en kunde har handlet.
7.1 Målgruppevalg:
IKEA skal fokusere på de unge italienere, da det er dem som vokser op, og derved skal holde
efterspørgslen ved lige efter IKEAs produkter. – De skal gå efter dem som ikke har mange penge til
rådighed, da de vil falde for IKEAs lave priser på både møbler og brugskunst. Den målgruppe
accepterer samtidig det koncept IKEA kører – Selvbetjenings - og saml - selv-konceptet
80
.
7.2 Parameterstrategi:
Ud fra den vækststrategi jeg fandt frem til tidligere, vil jeg mene det bedste for IKEA er at anvende
en differentieret parameterstrategi, hvilket betyder at en eller flere parametre i væsentlig grad
bliver tilpasset det enkelte marked. Det mener jeg vil være godt for IKEA, idet de får flere
muligheder for at nå deres målgruppe. – IKEA anvender i dag en standardiseret parameterstrategi,
hvilket betyder at Parametermixet er ens på alle markeder.
80
http://www.ikea.com/ms/da_DK/about_ikea_new/our_business_idea/low_prices/index.html
23
8.0 Konklusion:
Denne opgave havde til formål at klarlægge hvordan IKEAs interne og eksterne sider ser ud. Til det
anvendte jeg SWOT – modellen og fandt frem til, at IKEA har en meget stærk virksomhedsprofil.
Jeg har ligeledes konstateret, at de er en rigtig god økonomisk virksomhed.
De interesserer sig meget for miljø, og støtter op om mange miljøprojekter. De arbejder så vidt
muligt på at mindske virksomhedens miljøpåvirkning og de klimaændringer der følger deraf. Imens
vil de også have at deres produkter bliver fremstillet under acceptable arbejdsforhold af
leverandører, der også selv skal tage ansvar for miljøet. Ligeledes har de en stærk virksomheds
vision, som bygger på at skabe en bedre hverdag for så mange mennesker som muligt. Deres
forretnings idé understøtter denne vision ved at tilbyde et bredt sortiment af veldesignede og
funktionelle boligindretningsprodukter til priser, der er så lave, at så mange som muligt har råd til
at købe dem. De prøver at opfylde menneskers behov for boligindretningsprodukter over hele
verden.
At IKEA kan sælge sine varer billigt skyldes, de har en lang række leverandører som de har et tæt
samarbejde med. Ligeledes forsøger de hele tiden at gøre alt lidt bedre, lidt enklere, mere effektivt
og altid omkostningseffektivt.
Foruden at klarlægge IKEAs interne og eksterne sider, skulle jeg finde ud af hvordan IKEAs position
er på det italienske marked. Jeg lavede en markedsanalyse og kom frem til, at faktisk flere og flere
italienere betragter IKEA som et af de mest attraktive valgmuligheder inden for møbler. Det
skyldes primært, at italienerne hos IKEA kan få lækre møbler med god kvalitet til billige priser. –
Jeg fandt ud af, at priserne på varerne spiller en stor rolle for den almindelige italiener. Hvilket
placerer IKEA rigtig godt på det italienske marked, da deres koncept bygger på lave priser men
stadig god kvalitet. Da de attraktive priser sammen med lækkert design viste sig at være en
kæmpe succes i Italien, valgte de lokale møbelhandlere og leverandører at tage det til sig.
24
9.0 Kildeliste:
Bertil Torekull
Historien om IKEA
ABC Forlag
Udgivet i 2007
Stellan Björk
IKEA – Ingvar Kamprad og
hans imperium
Børsens Forlag A/S
Udgivet i 1998
Bertil Mortensen
Italien i dag
Forlaget Ditmar
Udgivet i 2000
Anne Knudsen og Lisanne
Wilken
Kulturelle verdener – kultur
og kulturkonflikter i Europa
Forlaget Columbus
Udgivet i 1998
Charles Abbott
Culture smart! Italy
Forlaget Kuperard
Udgivet i 2004
Anne Skaarup Rasmussen
og Georg Bank-Mikkelsen
Focuse on culture
Trykt hos Nørhaven A/S
Udgivet i 2000
Paul Duncan, Tim Jepson,
Andrew Gumbel,
Christopher Catling og Sam
Cole
Politikens Visuelle Guide
Italien
Politikens Forlag A/S
Udgivet i2003
Preben Hansen
Turen går til Italien
Politikens Forlag A/S
Udgivet i 2004
Thomas Trojel, Kurt Jepsen,
Lene Jenrich og Niels Sparre
Afsætning Niveau A
Nysted Bogtrykkeri
Udgivet i 1997
Thomas Trojel, Lene Jenrich
og Kurt Jepsen
Afsætning Niveau A, Bind 1
Nørhaven Book A/S
Udgivet i 2006
Thomas Trojel, Lene Jenrich
og Kurt Jepsen
Afsætning Niveau A, Bind 2
Nørhaven Book A/S
Udgivet i 2006
Jens Erik Rasmussen
Økonomisk krise er godt for
IKEA
Jylandspostens Erhverv &
Økonomi frekvens
Den 5. december 2008
Nanna Dissing Bay
Jørgensen
Faktalink
www.skoda.emu.dk/skoda-
cgi/faktalink/publish.php?linknavn=ikeahele
(Udenrigsministeriet)
Markedsmuligheder –
Italien
http://www.ambrom.um.dk/da/menu/Eksportraadgivning/Marke
dsmuligheder-Italien/
Charlotte
Sylvestersen
Samfund
http://www.italy.dk/samfund/nord-syd.htm
Mads Kaufmann
Pedersen
Folkesjælen/Samfund
http://www.italy.dk/samfund/generation_1000_euro.htm
www.IKEA.dk www.tv2.dk
www.IKEA.com www.euromonitor.com
25
Bilag SWOT - model
Interne Forhold:
Eksterne Forhold:
Stærke sider:
Svage sider:
IKEA har et bredt sortiment samt et
stort udvalg af møbler.
Mange af IKEAs møbler er miljøvenlige.
De er konkurrencedygtige.
De er meget service-mindede.
IKEA er utrolig fleksibel hvad angår
indkøb af nye varer.
De har en rigtig god omsætning.
www.IKEA.com.
De har varehuse i 36 lande.
Hjælper omverdenen.
IKEA har været udsat for dårligt omtale.
Kvaliteten på IKEAs produkter.
Kundetilfredsheden falder som følge af
forringet service og kvalitet på
produkterne.
Medarbejderne mangler erfaring.
Forskel på priserne?
IKEA har været udsat for dårligt omtale.
Muligheder:
Trusler:
Eksportere til nye lande.
Flere ældre køber IKEA produkter.
Der kommer flere konkurrenter.
Folk begynder ikke at gå så meget op i
brugskunst længere.
Folk begynder at blive mere bevidste
om kvalitets- og designer møbler.
Hvis der opstår en krise og IKEA bliver
boykottet som følge af den.
26
Bilag 2 Tabel over IKEA’s varehuse i Italien
Det første IKEA varehus åbnede i 1989.
Der er i alt varehuse, men to nye åbninger er planlagt i 2009
81
81
http://www.ikea-group.ikea.com/?ID=88
Ancona (Camerano)
2006
24,000
Bari
2007
25,000
Bologna (Casalecchio)
1997
27,000
Brescia (Roncadelle)
1992
26,700
Florence (Sesto Fiorentino)
2002
22,500
Genoa
1998
22,500
Milan (Carugate)
1989
28,700
Milan (Corsico)
1992
21,300
Naples (Afragola)
2004
32,700
Padua
2005
35,000
Parma
2008
28,500
Rome (Anagnina)
2000
25,800
Rome (Porta di Roma)
2005
30,600
Turin (Grugliasco)
1990
14,500
Årstal for åbning
M
2
Byer
27
Bari
Ancona
Napoli
Rom
Firenze
Salerno
De røde mærker er der
hvor IKEA allerede har
et varehus.
De grønne mærker
viser, hvor IKEA vil åbne
nye varehuse i 2009