1
Sunset Boulevard
Indholdsfortegnelse
Introduktion s. 3
Opgave 1) Behov og købemotiver s. 3
Opgave 2) Markedsføringsstrategi s. 5
Målgruppe s. 5
Opgave 3) Vækst s. 6
Hidtil vækst s. 7
Fremtidig vækst s. 8
Opgave 4) Positionering s. 10
Krav s. 13
Samlet konklusion s. 14
Kilder s. 15
2
Introduktion
Sunset Boulevard er en dansk fastfood-kæde, der har specialiseret sig I
sandwiches. Siden idémanden bag Sunset Boulevard Jeppe Droob
åbnede den første restaurant i 1996 er det kun gået fremad, og i dag er
der 35 restauranter i Danmark og en enkelt i Sverige. Idéen bag Sunset
Boulevard fik han på en rejse til Australien, hvor han opdagede et
udækket marked i Danmark for sund fastfood. Jeppe Droob udviklede
derfor et forretningskoncept for sundt og lækker fastfood.
Opgave 1) Behov og købemotiver
Jeg har valgt at bruge Maslows behovspryde under denne opgave, fordi
jeg synes det er væsentligt at
finde ud af hvor behovet for
en sandwich fra Sunset
Boulevard ligger i
behovspyramiden. Pointen ved
Maslows behovspyramide er,
at behovene må opfyldes
nedefra i pyramiden. Man må
altså have dækket behovet for
mad, vand, varme osv, før man kan gå i gang med at dække behovet for
tryghed og social sikkerhed. Tryghed, sociale behov, egobehov samt
selvrealisering er psykiske behov mens fysiske behov sjovt nok er
fysiske behov.
Når man køber en sandwich hos Sunset Boulevard får man opfyldt det
fysiske behov. Det at få mad er et grundlæggende element for at leve,
men det fysiske behov er ikke det eneste behov man får opfyldt. Det
Selvreali
sering
Egobehov
Sociale behov
Tryghed
Fysikse behov
3
sociale behov får man også dækket, da man ofte går på restauranter
som Sunset Boulevard med venner, familie eller andre bekendte. Heri
ligger det sociale da man hygger sig over en lækker sandwich og nyder
en kold cola, og det er det der skaber det sociale behov. Man kan
diskutere om man når op i egobehovet, da nogen måske vil følge sig
hævet over andre, men jeg tror ikke man går på Sunset Boulevard og
smider 65 kroner for en menu, hvis man vil hævde sig over andre.
Derimod vil jeg tror at hvis man vil hæve sig over andre ved køb af mad,
så tager man derimod på Karoline Amalie og hoster op med 1500 kr pr.
snude. Jeg ser det heller ikke som at man tager på Sunset Boulevard og
køber en sandwich for at få opfyldt det tryghedsbehovet. Hvis man føler
sikkerhed ved køb af en sandwich, så man ikke dør af sult, så vil man
derimod have gået i Netto og hapset en pakke skovmandsrugbrød og en
pakke rullepølse. Konklusion er, at man får opfyldt det fysiske og sociale
behov når man tager på Sunset Boulevard.
Endvidere har jeg også sat en model ind omkring hvilke købemotiver
man får opfyldt når man køber en sandwich fra Sunset Boulevard.
Grunden til at jeg har sat fokus på købemotiver er, at jeg føler det
interessant hvorfor man
køber en sandwich i stedet
for at lave sin egen.
Ved køb af en sandwich hos
Sunset Boulevard får man
helt klart opfyldt det
funktionelle købemotiv, idet
der er sund fornuft i at få noget at spise, eller på en anden måde kan
man sige det såden, at der er noget rationelt ved at købe en sandwich.
Købemotiver
Funktionelle
købemotiver
Sociale
købemotiver
4
Det rationelle ligger i at man skal have mad for at leve (fysisk behov i
Maslows behovspyramide), men der kan også ligge sociale købemotiver
ved køb af en sandwich. Det sociale købemotiv kan også blive dækket,
da man ofte går på restauranter som Sunset Boulevard med venner,
familie eller andre bekendte. Heri bliver det sociale købemotiv opfyldt da
man hygger sig over en lækker sandwich og nyder en kold cola, og det
er det der skaber det socialemotiv.
Opgave 2) Markedsføringsstrategi
I denne opgave vil jeg gå i dybden med Sunset Boulevards
markedsføringsstrategi, men for at kunne gøre det, er det nødvendigt at
lave en kort beskrivelse af målgruppen. Der vil blive taget hensyn efter
alder, køn og sociale forhold.
Målgruppe: Aldersgruppen for Sunset Boulevard er fra ca. 15-35 år,
hvor størstedelen er kvinder. Grunden til der er flest kvinder er, at
Sunset Boulevards mad er sund, og størstedelen er dem der vil slanke
sig /spise sundere er kvinder, og da Sunset Boulevard er den fastfood-
kæde med sundest mad, vil denne sociale klasse være en del af
målgruppen.
Sunset Boulevard benytter sig af differentieret markedsføring, da de
henvender sig til målgruppen (se linket under kilder for at se reklamen) i
både alder, køn og sociale forhold. Det betyder at de reelt set kun
markedsfører til et segment, men en person som mig der ikke er del af
segmentet på sociale forhold får alligevel lyst til en lækker sandwich fra
Sunset Boulevard, og på den måde henvender de sig også til andre
segmenter. Det er ekstra bonus at ramme folk på det sekundære
segment, selvom reklamen bliver markedsført til det primære segment .
5
En del af markedsføringsstrategien i reklamen er, at skuespillerne er helt
normale mennesker og derved er horisontale opinionsledere. Den
horisontale opinionsledere vi møder i reklamen er også nogle vi møder i
vores hverdag, hvilket vil sige at det er nogle vi kan identificere os med.
Det er vigtigt at virksomheden har en god markedsføringsstrategi, så
produkter bliver formidlet rigtigt ud til forbrugerne. Jeg synes at Sunset
Boulevard har valgt det rigtige strategi, Da de rammer målgruppen og
det rigtige segment bedre end ved brug af andre
markedsføringsstrategier.
Opgave 3) Vækst
Under denne opgave omkring vækst har jeg valgt at bruge model fra
side 91 omkring Ansoffs vækstmatrix, da jeg synes det er vigtigt at
fokusere på hvordan en virksomhed som Sunset Boulevard har
væksten så meget på så få år. Det er vigtigt for alle virksomheder at
vækste hele tiden, og stilstand er tilbagegang, og Sunset Boulevard
har vækstet støt på alle områderne. Jeg har inddelt opgaven ind i hidtil
vækst, der behandler om hvad Sunset Boulevard har gjort for hidtil
vækst, og fremtidig vækst er tiltag der kan være idéer så de forsat
kan vækste.
Paramentermix 1 Segment 1
Paramentermix 2 Segment 2
Paramentermix 3 Segment 3
6
Hidtil vækst
Markedspenetrering: Sunset Boulevard har øget salget støt hvert år
(regnskabsanalyse, fortroligt) ved hjælp af at øge forbruget hos de
nuværende kunder. I dag køber man mere end bare en sandwich, men
end hel menu bestående af cola, pommes frites og sandwich, og for at
sætte trumf på køber man måske også en is som et tillægsprodukt.
Fra at kunden bruger 40 kroner på en sandwich, til at kunden bruger
80 kroner på menuen samt tillægsproduktet, så er forbruget fordoblet,
hvilket betyder øget omsætning og flere penge i lommen. Bonus er at
bruttoavancen på varer fra Sunset Boulevard er ret så høj, og så skal
der ikke meget til for at tallene på bundlinjen bliver grønne.
Produktudvikling: Hos Sunset Boulevard har man foretaget
Produktlinieudvidelse over de seneste år, og i dag har man muligheden
for at vælge burgers, sandwichen, pommes frites, salater, smoothies
mm, og der er også en dybde i udvalget, så et enhver madønske kan
blive opfyldt. Det er også vigtigt at sortimentet skiftes ud, så når et
produkt har toppet på modningsfasen og rammer nedgangen, så har
man allerede et nyt produkt på PLC-kurven, der er klar på introduktion
og vækst. Det er vigtigt at man hele tiden har produkter på PLC-
kurvens vækst og modning, da det er her der er salg og omsætning i
virksomheden. Produktlinieudvidelsen bygger også på at man f.eks.
skifter ud i udvalget af brød, pålæg m.m, og de produkter man tager
ud af sortimentet vil være dem på nedgang på PLC-kurven.
Markedsudvikling: I 1996 åbnede Sunset Boulevard deres første
restaurant, og i dag har de 35 restauranter i Danmark og en enkelt i
Malmø. Derved at har benyttet sig af geografisk ekspansion De er gået
ude på nye geografiske markeder, selvom der ikke er langt mellem
7
markederne/områderne, men det er sjældent at man kører ret langt
for at få et simpelt måltid mad som en sandwich. Derfor har de spredt
sig godt udover landet, og rykket sig fra en lokal fastfood restaurant til
en forholdsvis stor kæde, og grundlaget for at man kan udvide sig
ekspansionelt er, at konceptet bag virksomheden sidder i skabet, og at
der er vækst i virksomheden.
Diversifikation: Sunset har differentieret sig fra andre fastfood
restauranter ved a gøre maden meget sundere. På deres hjemmeside
kan man finde en kæmpe ernæringstabel, så man snildt kan se hvor
sund ens mad er. Dette er stor fordel, da man nemt kan sige at man
laver sund mad, men med ernæringstabellen er der et konkret bevis
på at maden er sund. Via ernæringstabellen og det sunde mad som
grundkonceptet har Sunset Boulevard skabt sig vækst på
diversifikation.
Produkt
Nuværende produkt
Nyt produkt
Marked
Nuværende
marked
Markedspenetrering
Øge markedsandelen
Produktudvikling
Produktlinieudvidelse
Nyt marked
Markedsudvikling
Geografisk ekspansion
Diversifikation
Koncentrisk
diversifikation
Fremtidig vækst
Det er vigtigt for Sunset Boulevard at de forsætte med at vækste, og
jeg har nogle forslag til hvordan de kan forsøge sig ad, og der tages igen
udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix.
Markedspenetrering: For at sælge det samme produkt til den samme
målgruppe skal der være en bonus ved det. Det kunne man gøre ved at
8
lave et kort, så hver gang man køber noget kører man kortet igennem,
og ved årets udgang får man udbetalt sin bonus i enten mad eller penge.
Det får kunderne til at handle flere gange end hidtil, og samme princip
kører Coop med, hvor man scanner sit medlemskort ind, og 4% går
direkte ind på sit kort.
Produktudvikling: Et forslag kunne være produktlinieudvidelse, og det
kunne gøres ved at servere kylling. En godt krydret kylling med pommes
frittes og frisk salat vil være en oplagt menu der kunne introduceres i
Sunset Boulevard. En ny produktlinie oprettes og derved har man et
produkt under introduktion i PLC-kurven, og for at gøre den nye
produktlinie unik, kan man nøjes med at sælge den i en begrænset
periode, som en form for limited edition. Ved at sælge den som limited
edition kan man se om der er fremtidig salg. Samme princip køres der
med på McDonald’s hvor man i starten solgte Team boks (box med 20
nuggets) der var limited edition. Salget var kanon og i dag er Team box
en fast del af sortimentet.
Markedsudvikling: Geografisk ekspansion har været benyttet her, og
jeg vil mene at de skal forsætte med denne vækstmulighed. Den første
restaurant er åbnet i Malmø, og der er muligheder for at åbne flere i
Sverige som Gøteborg, Stockholm mm. Fordelen ved åbne i Sverige er,
at kulturforskellen er ret så identisk som den er i Danmark, og de vil
dermed også være interesseret i sund fastfood på samme måde som vi
er i Danmark.
Diversifikation: Kunderne for Sunset Boulevard vil jeg skyde til er 15 til
45 år. Denne aldersgruppe bruger meget internettet ofte, og jeg vil vove
at påstå at man kunne bestille sin mad hjemmefra, nærmest ligesom på
JustEat. Pointen ved dette er, at man ikke skal haste sig ved købet, og
9
at man ikke for valgt det forkerte, fordi man føler sig presset i køen. Det
er også lækkert at man ingen ventetid har, og maden er klar til at blive
samlet op. Det er diversifikation, da ingen andre konkurrenter som
McDonald’s eller Burger King gør noget lignende.
Opgave 4) Positionering
I denne opgave om positionering har jeg valgt at sætte et diagram ind,
der fortæller hvor Sunset Boulevard ligger i forhold til konkurrenterne
indenfor fastfood-branchen, taget i betragtning af kvalitet og pris.
Kvalitet er tager udgangspunkt i følgende krav:
- Smag
- Kvalitet af råvarer
- Service (Drive in, kundeservice, spiseforhold, åbningstider)
Priserne er også vurderet ud fra hvor meget man får for pengene.
Når en virksomhed har valgt hvordan den vil differentiere sig fra de
vigtigste konkurrenter skal de vigtigste fordele kommunikeres videre til
målgruppen. Virksomhedens positionering forstås den måde, som
virksomheden og dens produkt ønskes placeret i målgruppens
bevidsthed.
McDonald’s: Prisen er forholdsvis høj, men til gengæld for man også
noget for pengene, der virkelig mætter. Prisen for en stor menu med det
hele ligger på 80 kroner, og oveni det kommer der også ekstra udgifter
på ketchup og mayo. Kvaliteten er fin på mange af varerne og der
sælges bl.a. Coca Cola der er det mest unikke sodavandsmærke world
wide. Kvaliteten på kyllingen er tredje sorteringskød, men kunderne er
”dumme nok” til at købe det alligevel, og det er et stort plus for
McDonald’s at de kan købe billigt og sælge dyrt (høj bruttoavance).
10
Burger King: Prisen er den dyreste af alle fastfood-kæderne, men
derimod er portionerne også større. Udvalget er stort, servicekravene er
i top, men kvaliteten af råvarerne kunne nemt forbedres, hvilket jeg
mener, da prisen ligger hævet over de andre konkurrenter, og derfor
skal kvaliteten af råvarerne også være bedre.
Pizza Hut: Her kan man virkelig få noget for pengene i forhold til de
andre konkurrenter, da en pizza rækker til flere mennesker end en Big
Mac menu. Kvaliteten af råvarerne er helt fin, men ventetiden er alt for
lang efter min mening (jeg har besøgt mange Pizza Huts verden over),
og da det er fastfood mener jeg at det er vigtigt at man får sin mad
hurtigt, da fastfood mad oftest er et impulskøb.
Chicago Roast House: Ukendt blandt de fleste danskere, men med et
kanon koncept, der bygger på fastfood-salg af fjerkræ. Prisen er i bund,
kvaliteten er i top, og det er hvad fastfood-kunderne vil have.
Kentucky Fried Chicken: Den amerikanske storkæde for salg af
kylling, men de har kun en enkelt restaurant i Danmark. Kvaliteten af
råvarerne er i bund, da kyllingekødet er ringe og nærmest uspiseligt hvis
man vidste hvordan det bliver behandlet, men prisen ligger også på det
middelmådige.
Uptown Sandwich: Lokal take away sandwichforhandler på Borgergade
i Silkeborg der laver friske sandwiches. Kvaliteten er ret så høj på pålæg
samt salat, men brødet halter efter. Korte åbningstid trækker ned i
forhold til servicekravene, men derimod er prisen også forholdsvis lav
taget i betragtning af hvad man får for pengene.
Sunset Boulevard: Kvaliteten af råvarerne er god, og der er et stort
udvalg af brød, pålæg, salat mm. Prisen er høj for en sandwich, men når
man ser hvad man får for pengene, synes jeg prisen er reel nok. Sunset
11
Boulevard lukker klokken 22, hvilket jeg synes er tidligt, hvis man kigger
på hvem målgruppen er. En som mig der bliver sulten hen på aftenen, er
det ærgerlig at åbningstiden er så kort, og derfor vælger jeg som regel
at køre på McDonald’s da det er det eneste alternativ, for at få en
sandwich ved midnatstid.
Når man skal finde ud af om Sunset Boulevard har lavet en succesfuld
positionering skal man gå fra fire punkter, og disse fire punkter er ens
for alle virksomheder. De fire punkter er:
- Klarhed
- Konsistens
- Konkurrencefordele
- Troværdighed
McDonald’s
Burger King
Pizza Hut
Chicago Roast House
Kentucky Fried Chicken
Uptown Sandwich
Sunset Boulevard
12
Krav
Klarhed: Sunset Boulevard har et klart koncept. Hvis man kigger på de
reklamer de har markedsført sig, har de været helt perfekte (se link
under kilder). I denne reklame står det meget klart at maden er sund,
og det er her at Sunset Boulevard differentierer sig fra de andre, og det
er deres vigtigste kernekompetance at det er sund fastfood.
Udgangspunktet har været klart fra dag 1, og den klarhed har båret
frugt til den successtatus Sunset Boulevard har fået sig i dag. Humoren
der er brugt i videoen rammer også målgruppen med både alder og
humor, og det er noget så væsentlig, da det er netop dem man skal
have overbevist om at det lige netop er dem der skal spendere pengene
hos Sunset Boulevard.
Konsistens: Sunset Boulevard har et vedvarende koncept – sund mad
kan vi aldrig få nok af. Konsistensen/grundstammen bag Sunset
Boulevard er på plads, og det har været med til at positionere dem som
en virksomhed med høj kvalitet, og hvis man kigger over i
positioneringsdiagrammet er det kun Chicago Roast House der har en
højere kvalitet indenfor fastfood-branchen. Det er med til at give Sunset
Boulevard en succesrig positionering, at de ligger i top når vi snakker
kvalitet.
Konkurrencefordele: Igen bunder Sunset Boulevards
konkurrencefordel i deres sunde mad. Hvis Sunset Boulevard solgte
usund fastfood som de andre på markedet vil de blive til et ”me too”
produkt. Et ”me too” produkt er et produkt der ikke differentiere sig fra
de andre, men derimod et identisk med de andre på markedet. Sunset
Boulevard er også en nyere virksomhed en de andre på markedet, og
derfor har de fundet et ”know how” hvordan de skal differentiere sig fra
13
de andre og disse ting er væsentlige konkurrencefordele for Sunset
Boulevard.
Troværdighed: Det er vigtigt at have en høj troværdig, men der er
Sunset Boulevard gået galt i byen. Jeg fandt et link (se under kilder)
hvor en test har fundet ud af at pommes fritterne ikke var sunde nok til
de tal der var angivet på ernæringstabellen. Ved såden en artikel falder
Sunset Boulevards troværdighed, og kunder der har læst eller hørt om
denne artikel vil få mistro til Sunset Boulevard. Troværdigheden vil falde,
og værst tænkelige er at kunden fremover vil gå udenom Sunset
Boulevard, fordi Sunset Boulevard har løjet overfor kunden. Det er skidt
for Sunset Boulevard at sager som disse bliver bragt frem i
offentligheden, og det skaber dårlig PR (public research) hos
forbrugerne. Det kunne da have gået meget mere galt hvis artiklen var
lavet som indslag i et TV-program som Basta eller Kontant, da flere fra
målgruppen vil se disse programmer end at læse en artikel fra Jyllands-
Posten, da unge fra målgruppen sjældent læser Jyllands-Posten, da det
er en omnibusavis der oftest abonnomeres på, hvilket unge ikke gør.
Samlet konklusion
Sunset Boulevard har gjort det rigtig flot siden de åbnede, og det kan de
kun takke sig selv for, da de ikke er kommet sovende til succesen.
Konceptet har hele tiden været støbt solidt, og det er der Sunset
Boulevard har hentet deres succes, hvor det rationelle/fysiske behov i
behovspyramiden aldrig går af mode. Dem der har siddet for de
strategiske planlægninger har virkelig gjort et godt stykke arbejde, og
jeg tror ikke man kan finde mange virksomheder på et så hårdt niveau
som fastfood-branchen der har vækstet så meget på få år.
14
Positionsmæssigt befinder dig sig godt i forhold til de andre konkurrenter
på markedet, og der er ikke andre sunde fastfood-kæder i branchen de
kæmper med, men derimod kæmper de mod de usunde konkurrenter.
Selvfølgelig er der også mange punkter hvor de kan forbedre sig, og det
skal der arbejdes hårdt for at forbedre.
Markedsføring, markedsføring, markedsføring – det skaber vækst, de
har Sunset Boulevard en markedsføringsstrategi der henvender sig til
målgruppen, og det er jo målgruppen der skal købe ens produkter, så
igen har de fat i den lange ende.
Sunset Boulevard skal forsætte deres udvikling, og de har stadig meget
at lære, for at få topkarakter, men generelt set synes jeg at de kan være
stolte af sig selv
Kilder
www.sunset-boulevard.dk
Regnskab fra Sunset Boulevard
www.youtube.com/watch?v=4wjbTtkC_jQ
www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/manden-bag-den-danske-
sandwichkaede
http://fpn.dk/mad/kost_ernaering/article1399257.ece