Studiekompasset.dkKlasse: HTX 3. år · Fag: Erhvervsøkonomi C
HTX 3. år
16/2-04
1
Strategi:
Opgave 1:
SWOT-analyse
1
:
Denne analyse er vigtig for at kunne lave en strategiplan, for en virksomhed. Dette er den
fordi, den afdækker en virksomheds stærke og svage sider. Derudover informerer den
ligeledes om virksomhedens trusler og muligheder.
Analysen er simpel, og skaber et overblik over virksomhedens situation. Ud fra denne kan
man så lave en strategi for virksomheden.
SWOT-analyse for LEGO:
Stærke sider:
Svage sider:
Muligheder:
1
SWOT = Streghts Weakness Opportunities Threats
- Er verdensomspændende
- Store værdier, som er relateret til produktet
o Kreativ Leg
o Indlæring, vha. legetøj
- Har en fast produktkerne
- Produktet er kendt af målgruppen
- Har en stor egenkapital
- Mener at deres produkter er for unikke
- For afhængig af licensrelaterede produkter (Star Wars, Harry Potter mm.)
- Udnytter ikke mulighederne ved at kæde produkterne sammen med Det
interaktive medie fuld ud.
- Hører ikke efter hvad de lokale markeder vil have.
- Man har ikke fokuseret nok på pigerne
- Kan bruge det interaktive medie integreret med de nuværende produkter
- Kan komme til at udnytte de lokale markeder bedre, hvis kommunikationen
forbedres
- Man kan fokusere mere på pigerne, og derved skabe en helt ny målgruppe
16/2-04
2
Trusler:
Vurdering:
Legos nuværende situation, mener jeg ikke ser for god ud, da de på nuværende tidspunkt har
en meget stor tilbagegang i deres omsætning. Derudover er de ved at miste store
markedsandele i Canada, USA, Frankrig, UK, Tyskland og Schweiz. Det kan dog ændres,
hvis Lego vælger, at ændre strategien markant. Bl.a. skal der fokuseres mere på pigerne, da
drengene nu har en tendens til at koncentrere sig mere om computerspil. For at få drengene
tilbage til Legos produkter, så skal disse integreres mere i computerspil osv.
Opgave 2:
Porters Markedsanalyse:
Dette er en analyse, som bruges til at finde ud af konkurrence situationen på et pågældende
marked. Porter ser konkurrencen på et marked, som mere end bare de aktører, som er
markedet. Her fokuseres ligeledes Konkurrencen i blandt de eksisterende udbydere, Truslen
fra nye udbydere, Truslen fra substitutions produkter, Leverandørernes magt og
Forbrugernes magt.
Konkurrencen blandt de eksisterende udbydere:
Truslen fra nye udbydere:
Truslen fra substitutions produkter:
- Kopi legetøj
- Billigere muligheder for forbrugerne
- Computerne
- Dårlig organisation
Den største konkurrent på legetøjsmarkedet, er uden tvivl computerspil.
Computerspil, udgør i mine øjne den absolut største trussel for Lego i den nærmere
fremtid. Der udover er der også kopilegetøjet, som i flere lande har fået licens til at
lave, næsten identisk legetøj.
Denne faktor er forholdsvis lille, da produktet, som Lego producerer, er patenteret.
Men der er dog andre udbydere af byggeklodser, som kan have en skærpende effekt
på Legos konkurrence.
Her er en af de største trusler, for Legos konkurrencedygtighed. Kopi produkter,
som er billigere end det originale produkt kan være et dødsstød for Lego. Problemet
er opstået ved, at man i nogle lande har giver andre firmaer end Lego tilladelse til at
producere de patenterede byggeklodser. Dette betyder at de samme produkter, kan
udbydes til en lavere pris.
16/2-04
3
Kundernes Magt:
Leverandørernes magt.
Vurdering:
Jeg vil mene at Legos konkurrencesituation på det internationale marked er meget positiv.
Lego kompagniet besidder et enormt potentiale, og de har et meget stærkt brand. Derudover
så baserer grundprincipperne i Legos koncept på meget grundlæggende principper i den
generelle børneopdragelse.
Opgave 3:
Vækstmuligheder:
Jeg mener der er et enormt potentiale i Lego konceptet. Dette mener jeg, da Legos produkter
kan kædes sammen med mange af de moderne legetøjsprincipper. Lego har allerede nu
integreret sig med computerne og film. Dette er et meget smart træk, og dette mener jeg har
hjulpet Lego en stor del. Jeg mener også at det vil være et smart træk, at bliver integreret
mere i uddannelsesforløbene i de danske skoler.
Opgave 4:
Barrierer:
Den største barriere for Lego, er i mine øjne det at de er fastfrosset, og der er ikke nok
dynamik i Lego koncernen. Som det bliver nævnt i teksten, så er topledelsen ikke
interesseret i hvad målgruppen ønsker i de mere lokale områder. Derudover så mener Legos
ledelse også at brandet Lego, er så fast sat på alles bevidsthed, at det ikke er nødvendigt
Jeg mener ikke at kunderne har den store magt, i forhold til Legos
konkurrencedygtighed. De har dog en vis magt, da det er forbrugerne, som skal købe
produkterne. Forbrugerne kan vælge at købe de billige, nye produkter. Dog kan
nogle af forbrugerne foretrække at bruge det ”gamle” mærke, som man ved hvad står
for.
Jeg mener ikke at leverandørerne har en specielt stor magt, da produktet lego,
primært er lavet af plastic. Og da plastic er nemt at få fat i, så mener jeg ikke at
leverandørerne har specielt stor magt.
16/2-04
4
med fornyelse, men dette er en af de største farer for et firma, da det altid er nødvendigt at
ændre sig for at holde sig i målgruppens bevidsthed.
Opgave 5:
Produktsammensætning:
Denne opgave er ikke lavet, da jeg ikke har været til stede, da denne model blev
gennemgået.
Opgave 6:
Strategier:
Porter har opstillet tre konkurrence strategier, som kan tilstræbes i forhold til konkurrencen
på markedet.
Omkostningsdominans:
Differentiering:
Fokus:
Dette er strategien, hvor virksomheden fokuserer på at have laverer omkostninger end
konkurrenterne. Dette kan være gennem stordrift, investeringer i mere effektive
produktionsanlæg eller effektivisering. Ofte indebærer dette at der skæres ned på
udviklingen, service eller salgsindsats.
For at kunne realisere dette, så skal firmaet have en stor markedsandel.
Her forsøger firmaet og skabe noget unikt, som slet ikke findes på markedet, og
derved prøver de på at skille sig ud, og få en større konkurrenceevne. Det kan være
både designmæssigt, produktmæssigt eller image.
Dette betyder, at produkterne mindre prisfølsomme. Derudover er kunderne mærke
loyale, og accepterer de høje priser.
Her fokuserer firmaet på et bestemt segment på markedet. Firmaet fokuserer på en
bestemt gruppe, eller et geografisk delmarked.
Produktet udformes, og markedsføres specielt til denne målgruppe og passer derfor
kun til en gruppes smag og behov.
16/2-04
5
Vurdering:
Jeg mener det vil være mest hensigtsmæssigt for Lego at bruge Differentieringsstrategien.
Dette baserer jeg på, at der kommer flere og flere kopiprodukter, som ikke har brugt, så
mange penge på udvikling, og markedsføring, som Lego har. Derfor mener jeg, at der er det
bedste for Lego, at fremstå som det originale, og det der har opfundet konceptet. Dette vil
appellere til de faste kunder, at Lego stadig er her. Derudover vil Lego signalere at det er det
firma på markedet, som er det originale.
Ledelse
Opgave 1:
Legos ledelsesform vs. Moderne danske ledelses principper.
Legos ledelsesform:
De moderne ledelsesprincipper:
Vurdering:
Lego har tidligere haft stor udskiftning på direktørposten og dette har medført, at
ledelsen i Lego har sløset tiden væk, og ikke fulgt med udviklingen. Ofte har
besluttelsesprocessen været for lang og for Langsom. Det er Legos intention at ændre
dette, da ejeren, Keld Kirk Kristiansen, er indtrådt som administrerende direktør.
Ledelsen er nu gået over til en tremands-direktion, Keld Kirk Kristiansen, finansdirektør
Jesper Ovesen og Jørgen Vig Knudstorp som direktør med ansvaret for forretningen.
Dette skulle medhjælpe at Lego, nu får en flad og effektiv ledelsesstruktur
De danske ledelsesprincipper er meget fokuseret på nem og effektiv produktion.
Derudover er de meget fokuseret på kommunikationen til den enkelte medarbejder, og
dennes ideer. En stor del af lederne i undersøgelsen, mener at det er en af ledernes
vigtigste opgaver i fremtiden at fastholde medarbejderne, og dette viser at lederne er
meget fokuseret på medarbejderne. Dette opnås også gennem en meget åben leder, og
lederne mener at dette er en meget vigtig egenskab at have som leder, åbenhed.
16/2-04
6
Jeg mener, at Legos ledelse er et stort stykke fra de grundprincipper, som kendertegner de
moderne ledelsesprincipper. Den tidligere ledelse i Lego, var langsom, og hørte ikke
specielt meget efter hvad de underordnede sagde. Det var blevet en sovepude.
Opgave 2:
Legos ledelse:
Opgave 3:
Legos nye ledelse:
Opgave 4:
Adizes ledertyper:
Jeg vil mene at Legos nye ledelse vil blive mere struktureret, og kommunikationen vil
blive bedre. Derudover ser jeg det også som en fordel, at der er kommet en Kirk
Kristiansen ind i bestyrelsen, da denne har et mere personligt forhold til virksomheden,
og er mere fokuseret på at få virksomheden til at gå godt igen. Jeg vil også mene at Lego
med den nye, og fladere struktur får en bedre kommunikation med de underordnede.
Dette er ifølge ledelses barometret en af de vigtigste ting, som en leder kan gøre.
Jeg vil mene at Legos ”gamle” ledelse, var gammeldags, og dette har været det største
problem for Lego. Den gamle ledelse har ikke haft kontakten til personerne længere
nede i hierarkiet. Dette har medført, at Lego har tab store markedsandele i en del lande,
da de specifikke målgrupper ikke fik deres ønsker opfyldt. Jeg mener ledelsen var blevet
en sovepude, som har ødelagt en del for Legos brand, da man, i mine øjne, har ødelagt
mere end man har produceret af positive ting.
16/2-04
7
Jesper Ovesen:
Det første som falder en for øjnene er Ovesens store målrettethed. Man kan i teksten
”Ny kurs i Lego” læse om Ovesens andre projekter. Her i blandt kan det nævnes at
han var med til både opbygningen, og faldet for Baltica, men han er dog en af de
personer, som kom igennem krakket med hovedet over vande. Det viser at han har et
overlevelses instinkt, som ofte er vigtig for ledere. Han er også meget
resultatorienteret, og dette ser man i de projekter han har haft med Danske Bank.
Han fusionerede med BG Bank og Realdanmark. Derudover fik han købt Fokus bank
i Norge.
Ud fra Modellen, vil jeg mene han er en producent (Paei). Han er meget
handlekraftig og resultatorienteret. Derudover vil jeg tro at han har en stor faglig
viden, ellers ville han jo ikke blive ansat i de firmaer, som han nu har været en del af.
Og de firmaer han har arbejdet for har alle været sværvægtere i den danske industri.