Afsætning Niveau B - Noter til alle kapitler med modeller

Studiekompasset.dk

Kapitel 1 – Markedsføring i en succesrig virksomhed:

Koncept:

Ved en virksomheds koncept forstås et sæt retningslinier for virksomhedens drift og markedsføring.

Et koncept kan også siges at være en ”køreplan” for virksomhedens drift.

De fem koncepter

Produktions konceptet - ca. 1850:

Produktions konceptet tager udgangspunkt i, at forbrugerne foretrækker produkter der kan købes i

mange forretninger og kan købes til lave priser. Derfor er effektiv produktion nødvendigt. I dag

relevant for virksomheder der sælger til fattige lande.

Salgskonceptet – ca. 1910:

Markedsføring efter salgskonceptet har som mål at skabe overskud gennem stort salgsvolumen, og

markedsføringsføringen tager udgangspunkt i produkter der i realiteten er produceret. Derfor er det

nødvendigt med en aggressiv reklame og salgsindsats. – det tekniske er i fokus

Mærkevarebegrebet – begyndelsen af 1900-tallet:

Ved en mærkevare forstås en vare, der udbydes i ensartet kvalitet, i ensartet emballage, og under

ensartet navn – og som kan købes i alle branchens butikker. (coca-cola osv)

Markedsføringskonceptet – ca. 1970:

Markedsføring efter markedsføringskonceptet fokuserer på at skabe fortjeneste ved at tilgodese

kundernes behov og ønsker. En sådan tankegang medfører bl.a., at produktudviklingen skal tage

udgangspunkt i kundernes behov og ønsker. – kundes behov og ønsker er i fokus.

 Kundeorientering

 Koordinerede aktiviteter

 Måleopfyldelse

Skal alle realiseres gennem kunde tilfredsstillelse.

Studiekompasset.dk

Forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptet:

fokus

Midler

Mål

Salgskonceptet

Produkter 

Reklame 

Overskud gennem

salgsvolumen

Markedsføringskonceptet

Kundernes behov og

ønsker 

Koordineret markeds-

føring 

Overskud gennem

kundernes tilfredshed

Det samfundsmæssige koncept – ca. 1980:

Ved samfundsmæssige markedsføring forstås en markedsføring, der nok tager udgangspunkt i for-

brugerens aktuelle ønsker – men virksomheden må samtidig sørge for, at markedsføringen tager

hensyn til både forbrugernes og samfundets langsigtede interesser.

En-til-en markedsføring – ca. 2000:

Ved en-til-en markedsføring (one-to-one) tilstræber virksomheden gennem et vedvarende samar-

bejde med kunden at tilbyde yddelser der er tilpasset den enkelte kundes individuelle behov og øn-

sker. En-til-en markedsføring betegnes også som relationsmarkedsføring (Customer Relationship

Management (CRM)). Tilpasset kundens behov – en skræddersyet løsning (Dell)

 Individuel kunde

 Kundetilpasset ydelse

 Individuel kommunikation

 Fortjeneste ved langsigtet samarbejde

Handels parametre

De faktorer der bestemmer efterspørgslen efter et produkt, betegnes som efterspørgselsdetermi-

nanter – nogen kan ikke bestemmes andre kan – disse kaldes handlingsparametre.

Et handlingsparameter er en afsætningsmæssig faktor, som virksomheden selv fastlægger.

(parameter = en faktor man kan give forskellige værdier

De 4 P’er – udgør tilsammen virksomhedens parameter-mix (markedsføringsmix):

Studiekompasset.dk

 Produkt – Funktion, kvalitet, sortiment, service

 Pris – Fastsættelse, rabatter. finansieringstilbud

 Place (distribution) – Forhandlernetværk, kanaltype, beliggenhed

 Promotion – Reklame, PR, personligt salg direct marketing

Produkt

 Selve produktet

- Funktion

- Design

- Mærkenavn

- Kvalitet

- Emballage

 Sortiment

 Service

 Garanti

Pris

 Prisfastsættelse

 Rabat

 Kredit

 Betalingsbetingelser

Promotion

 Reklame

 Salespromotion

 PR

 Personligt salg

 Direct marketing

 On-line markedsføring

Place (distribution)

 Kanaltype

 Antal kanaler

 Beliggenhed

 Kanalernes opgave

Målgruppe:

Ved en målgruppe forstås den gruppe af mennesker, som virksomhedens markedsføringsmix

retter sig mod.

3 typer produkter:

 Fysiske produkter (f.eks. mobiltelefoner, tøj og cola)

 Serviceydelser (f.eks. diskotek, fitness center og reklamebureau)

 Ideer (f.eks. politik, dyrebeskyttelse og naturfredning)

Studiekompasset.dk

Virksomhedens Interne forhold

Kapitel 2 - Virksomheden

Virksomhedens interessegrupper:

Virksomhedens interessegrupper(interessenter) er de grupper af personer i og omkring virksomhe-

den, der af økonomiske eller andre årsager har indflydelse på virksomheden. Interessenter bidrager

alle med noget til virksomhedens overlevelse. Til gengæld forventer de at modtage en form for be-

lønning

Enhver virksomheds fortsatte eksistens er betinget af, at ledelsen er i stand til at sikre, at alle inte-

ressegrupperne føler, at de opnår tilfredsstillende balance mellem deres bidrag til virksomheden

og belønningen fra virksomheden.

Studiekompasset.dk

Værdikæden:

En virksomheds værdikæde består af en række aktiviteter, der udføres for at produktudvikle, ind-

købe, producere, markedsføre, levere og servicere virksomhedens produkt, som tilsammen skaber

produktets værdi for kunden.

Eks.: TV-fabrik

Up stream = De to første hovedfunktioner (produktudvikling og produktion)

Down Stream = Omhandler de aktiviteter der sker efter den egentlige produktion.

En værdikædeanalyse kan være med til at give svar på spørgsmål af denne type:

 Hvordan skaber vi størst mulig nytteværdi for kunderne?

 Hvilke aktiviteter er vore kernekompetencer?

 Hvordan kan vi bedst differentiere vore produkter

 Er der aktiviteter, vi kan komme til at udføre mere effektive ved at opstramme procedurer og

systemer?

Studiekompasset.dk

E-handel

Man kan opdele alle danske virksomheder i 3 forskellige grupper

 Virksomheder der ikke har nogen hjemmeside

 Virksomheder der har en simpel website hvor man kan hente oplysninger

 Virksomheder der har en website hvor man kan gå ind og købe vare

Viser hvordan virksomheder kan benytte Internettet på 3 vidt forskellige måder. Det er ikke alle

virksomheder der udvikler sig hen på e-handel på denne trinvise metode. Virksomheder kan godt

vælge at gå direkte til trin 3.

On-line markedsføring

Ved on-line markedsføring anvendes Internettet til at kommunikere et budskab om virksomhedens

3 første P’er (produkt, pris og distribution) On-line markedsføring udgør en del af virksomhedens

promotion.

E-handel

Ved e-handel er der tale om transaktioner, hvor kunden via Internettet kan købe virksomhedens

produkter

Studiekompasset.dk

Kapitel 3 – Strategisk analyse:

Markedsføringsplanlægning

Styrings niveauer:

 Strategisk styring – fokusere på virksomhedens langsigtede udvikling - overvejelser omkring

etablering af en ny fabrik, udvikling af nye produkter og fastlæggelse af prispolitik. En beslut-

ning om hvorvidt man skal gå ind på et nyt eksportmarked træffes også her.:

På det strategisk niveau foregår den overordnende styring og ledelse af virksomhe-

dens markedsføring. Styringen fokuserer på at realisere de mere langsigtede mål.

Planlægnings-horisonten er ofte 2-3 år

 Taktisk styring – danner link’et mellem den strategiske styring og den operative styring -

Overvejelser omkring sortiment ændringer, prisændringer og planlægning af reklamekampag-

ne:

På det taktiske niveau arbejdes der med en planlægning, der er mere konkret og mål-

rettet end på det strategiske niveau. På det taktiske niveau arbejdes der med at udar-

bejde konkrete planer for, hvordan virksomheden på kort sigt kan sikre, at de opstille-

de mål bliver realiseret. Planlægnings-horisonten er ofte fra 1 måned til 2 år.

 Operativ styring – finder sted som daglige handlinger – Beskæftiger sig med tilbudsgivninger,

opdatering af virksomhedens website og ugentlige opfølgning på salgskonsulenternes salgspræ-

stationer ude hos forhandlerne.:

På det operative niveau arbejder man med en planlægning, der fokusere på at få den

daglige drift til at fungere. Planlægnings-horisonten er kort og strækker sig fra få dage

op til en måned.

Studiekompasset.dk

Strategisk planlægning:

Ved strategisk planlægning forstås udarbejdelse af et integreret sæt af handlinger, der er udformet,

så virksomheden opnår varige konkurrencefordele.

Der er to nøgleområder i begrebet strategisk planlægning:

 Integreret sæt af handlinger - de pågældende handlinger er nøje koordineret, og de til sammen

udgør et samlet parameter-mix (de 4 P’er)

 Varige konkurrencefordele – ting der er i stand til at øge virksomhedens salg over en længere

periode og som konkurrenter ikke hurtigt kan efterligne

Studiekompasset.dk

Den strategiske planlægningsproces:

Studiekompasset.dk

Idé (Mission)

Virksomhedens idé fortæller på en kortfattet måde hvilke behov og ønsker hos kunderne virksom-

heden vil dække – og hvordan den vil gøre det. Ofte anvendes udtrykket mission som et synonym

for idé. Virksomhedens idé er tilbudet til kunden. Det er vigtigt at den i høj grad differentiere sig fra

konkurrenternes.

En god idé-formulering kan karakteriseres sådan:

 Kortfattet – typisk i et omfang af 2-4 linier

 Fortæller hvilke behov og ønsker, der skal tilgodeses – Meget vigtigt at ideen fokuserer på

kunden og ikke produktet. – ellers er der tale om produktorienteret beskrivelse.

 Rummer et særpræg – differentiere sig fra konkurrenterne.

 Bæredygtigt – vil sige at der findes tilstrækkelig med kunder som vil købe virksomhedens

produkter, så virksomheden kan genere overskud der er stort nok til overlevelse.

Eks. på idé (mission):

Virksomhed

Idé

Netto

“Nærbutik med ca. 1.200 dagligvarer til faste

lave priser”.

Hjem-is

“Vi skal være familiens foretrukne leverandør

af kvalitets is

og vi skal medvirke til at skabe glæde, fornø-

jelse og gode

oplevelser i hjemmet”.

Ecco

“Behagelig gang og sunde fødder i anatomisk

design”.

Virksomhedens idé er et centralt i virksomhedens strategiske planlægning.

Studiekompasset.dk

Produktlivscyklus (PLC)

PLC (Product Life Cycle) er en teori, der siger at alle produkter gennemløber en livscyklus livs-

forløb), der omfatter fire faser:

 Introduktion

 Vækst

 Modning

 Nedgang

Er blevet kritiseret fordi den kun viser ét livsforløb blandt mange mulige.

ADSL En Dille (Mode eller legetøj)

PLC modellens styrke ligger i, at den tvinger ledelsen til at vurdere behovet for at virksomhedens

sortiment løbende bliver tilpasset ændringerne i målgruppens behov og ønsker.

Studiekompasset.dk

Der er 5 forskellige målgrupper gennem produktets livsforløb:

 Innovatorer (pionerer) – først med det nye, næsten inden det bliver mode.

 Tidlige acceptanter – finder sig hurtigt tilrette med nye produkter.

 Tidlige majoritet – Interesseret i at være med når det gælder nye produkter, men vil gerne

lige se produktet an – det kunne jo være et flop.

 Sen majoritet – køber når produktet er almindeligt i befolkningen.

 Efternølere – køber først når produktet er på vej ud af markedet.

Porteføljeanalyse

SBU – i nogle tilfælde kan en produktgruppe betegnes som et strategisk forretningsområde. Ofte

benyttes betegnelsen SBU (Strategic Business Unit)

Et SBU er et forretnings område der:

Kan planlægges særskilt

 Har sine egne konkurrenter Alle disse skal være opfyldt før der er tale om SBU.

 Har egne ansvarlig ledelse

Studiekompasset.dk

En porteføljeanalyse er en analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper. Analysen har

som formål at være platform for en langsigtet markedsføringsplanlægning, der er tilpasset den

enkelte produktgruppes særlige situation. Denne planlægning skal sikre, at produktgruppen får

tilført økonomiske ressourcer ud fra en gennemtænkt og langsigtet vurdering

(Portefølje = Sammensætning)

En virksomhed kan gennemføre sådan en analyse på 2 måder:

 Bostonmodellen

 General Electric modellen

Bostonmodellen

Bostonmodellens idé er at placere de enkelte forretningsområder i et skema (matrix) under hensyn-

tagen til forretningsområdets markedsvækst og relative markedsandel.

 Lodret akse – markeds vækst – indikator for markedet attraktivitet.

 Vandret akse – virksomhedens relative markeds andel, dvs. i forhold til største konkurrent,

og benyttes som udtryk for produktgruppens konkurrencemæssige styrke.

Studiekompasset.dk

Bostonmodellens fire felter

Spørgsmålstegn - Lav markedsandel men høj vækst

 Stjerne - Markedsleder på et højvækstmarked

 Malkehund - Lavvækstmarked men stor markedsandel

 Hund - Lav markedsandel + lav vækst

Boston modellens markedsføringsmæssige konsekvenser.

Markedsføringsstrategien skal bl.a. indeholde beslutninger om følgende forhold:

 I hvor stort omfang der skal investeres i de enkelte produktgruppers markedsføring

 Hvordan det overordnede parameter-mix skal være

Studiekompasset.dk

Markedsføringsmæssige konsekvenser af en produktgruppes konkrete placering i Bostonmodellen:

Største kritik af Bostonmodellen:

 Overforenkling

 Omfatter ikke produktgrupper med negativ markedsvækst

 Risiko for at rentable produkter høstes eller udfases.

Den kritiseres også fordi den kun fokusere på markedsvækst og relativ markedsandel. Den indrager

ikke vigtige faktorer som:

 Markedsstørrelse

 Branchens profitrate (dæknings grad)

 Konkurrencens styrke

 Effektivitet i virksomhedens produktion

 Medarbejdernes kreativitet og motivation

 Virksomhedens evne til at udvikle nye produkter ’

Sammenfattende kan det fastslås, at Bostonmodellen er et glimrende analyseværktøj, der i praksis er

meget anvendt af virksomheder – netop på grund af sin enkelthed.

Samtidig må det være klart, at en analyse, der kun omfatter 2 faktorer – markedsvækst og relativ

markedsandel – aldrig i sig selv kan være tilstrækkelig. Der bør indgå flere og andre faktorer i over-

vejelserne omkring en produktgruppes fremtidige markedsføringsstrategi.

Studiekompasset.dk

General Electric modellen

General Electric modellen går ud på at placere de enkelte produktgrupper i et skema, der omfatter

to hovedfaktorer. Produktgruppens konkurrencemæssige position og markedets attraktivitet. Hver af

disse to hovedfaktorer skal ledelsen opdele i et antal faktorer, som herefter vægtes og vurderes efter

ledelsens subjektive kriterier. General Electric modellen er et alternativ til Bostonmodellen

2 Hovedfaktorer

 Virksomhedens konkurrenceposition

 Markedets attraktivitet

General Electric modellen tager højde for 10 delfaktorer hvor Boston kun har 2.

Studiekompasset.dk

Fortsat



Hver af de 10 delfaktorer skal nu vurderes på en skala fra 0-10, hvorefter vurderingerne sammen-

regnes, så man får en samlet vurdering i henholdsvis markeds attraktivitet og konkurrenceposition.

General Electric giver et mere nuanceret billede af et produktområdes situation end Boston (9 mod

bostons 4 felter)

Markedsføringsmæssige konsekvenser af General Electric modellen

Zoner:

 Grøn zone = invester/vækst

 Gul zone = selektiv

 Rød zone =Høst/udfas

Fortsat



Studiekompasset.dk

Sammenfattende kan man sige, at den nuancerede vurdering af produktgrupperne som General

Electric lægger om til, er dens store styrke. Men samtidig har det vist sig i praksis at , at modellens

mange faktorer medfører, at det ofte er vanskeligt for ledelsen at håndtere dem på en hensigtsmæs-

sig måde.

På denne baggrund viger de fleste danske virksomheder tilbage fra at anvende General Electric mo-

dellen. Af praktiske grunde vil vi derfor generelt anbefale at benytte Bostonmodellen ved en porte-

føljeanalyse

SWOT-Modellen – en analyseproces til at identificere og analysere virksomhedens stærke og svage

sider samt det muligheder og trusler den står overfor

Fortsat



Studiekompasset.dk

Kapitel 4 – Fremtidens Strategi

Et mål er et udtryk for en ønsket fremtidig tilstand

Målemner:

 Omsætning

 Overskud

 Salg

 Markedsandel

 Kendskab

 Image

Operationelle mål:

 Konkret: Der skal så vidt muligt være ”tal på”

 Tidsbegrænset: Der skal være en dato for, hvornår målet er nået

 Realistisk: Det skal være muligt at nå målet

 Foreneligt med virksomhedens øvrige mål: De enkelte mål skal trække i samme retning

Intensivering

Vækst ved intensivering vil sige, at virksomheden udbygger sin position på markedet med ud-

gangspunkt i de produkter og markeder, der allerede eksisterer. (intensivering = effektivisering)

Studiekompasset.dk

Ansoffs vækstmatrix:

Vækst ved intensivering omfatter 3 former for strategier:

 Markedspenetrering

 Markedsudvikling

 Nyt produkt

 Øge markedsandel – kræver normalt aggressiv parameterindsats (prisnedsættelse, øget re-

klame indsats –annoncering eller tv-spots, eller sales promotion

 Øge forbrug hos kunderne – sælge i større standart kvantitet, nye brugsmuligheder (mar-

kedsføre øl som vin så folk drikker øl til maden), øge brugsfrekvensen (tandpastaproducent

anbefaler at man børster tænder 3 gange dagligt)

 Få flere fra målgruppen til at bruge produktet – gratis prøver eller speciel lav kampagne pris

(et magasin tilbyder 3 måneders næsten gratis prøve abonnement)

Studiekompasset.dk

Markedsudvikling

 Udvide markedet til nye segmenter – salg til nye kundekategorier, ofte bliver det pro-

duktet tilpasset det nye segments særlige behov og ønsker

 Geografisk ekspansion – nationalt og internationalt

Produktudvikling

 Produktforbedringer – nye egenskaber eller funktioner

 Produktlinieudvidelse – ny model (B&O begynder at producere bilradioer)

 Nyt produkt til samme målgruppe – nyt produkt der dækker nye behov hos nuværende kun-

der

Integration

Ved integration forstås en situation, hvor en virksomhed søger at sikre sig vækst eller kontrol ved

at flytte sig i virksomhedens forsyningskæde (supply chain). Dette kan ske ved, at virksomheden

overtager en funktion eller opbygger en virksomhed ved egen etablering (organisk vækst) eller ved

opkøb (Integration = sammensmeltning)

Fortsat



Studiekompasset.dk

Der findes 3 former for integration:

 Vertikal integration

 Horisontal integration

 Strategisk alliance

En strategisk alliance er et partnerskab med en eller flere andre virksomheder. Partnerskabet har

som formål at realisere stordriftsfordele inden for f.eks. produktudvikling, produktion, markedsfø-

ring eller distribution. (Sonofon og cypercity)

Studiekompasset.dk

 Produktion – f.eks. bilfabrikker der samarbejder om at producere ganske bestemte dele.

 Pris – Prissamarbejde – blockbuster og coca-cola – lej film og få en 1,5 l cola med. (kom-

plementære vare – supplere hinanden)

 Distribution – fælles distribution (aviser bliver bragt af samme firma – omkostningsbespa-

relse)

 Salg og marketing – Prince (cigaretter) har indgået aftale med Phillip Morris om salg og

distribution i Danmark

Diversifikation

Ved diversifikation søger virksomheden at realisere vækst ved at udvikle nye produkter til nye

markeder. (Diversifikation betyder Spredning)

 Koncentrisk diversifikation (Koncentrisk = fælles midtpunkt) – nye produkter til nye kunde-

segmenter, men med sammenfald med den nuværende teknologi eller markedsføring (knal-

lert producent begynder at lave ATV’er)

 Konglomerat diversifikation (Konglomerat = blanding af uensartede elementer) – helt nyt

produkt til helt ny målgruppe uden link til virksomhedens eksisterende produkter eller kun-

der (knallertproducenten begynder at lave modebetonet tøj til kvinder) fagligt grundet

manglende know-how med hensyn til produktion og markedsføring.

Studiekompasset.dk

Konkurrencestrategier

Differentiering vil sige at virksomheden tilbyder et produkt, der af brugerne opfatter som for-

skelligt fra konkurrenternes.

Når man taler om differentiering af en virksomhedsydelse er det vigtigt at være opmærksom på,

at kunden ikke køber produktet, de køber nytte.

Ved et produkts nytte forstås det samlede udbytte, som kunden får ved at bruge et produkt.

Kundens samlede udbytte omfatter summen af alle de brugsmæssige fordele ved at have pro-

duktet, korrigeret i forhold til den pris, kunden betaler.

Eks. på nytte:

 Virksomhedens produkt er teknisk set bedre end konkurrenternes

 Virksomhedens produkt har et bedre image (status) end konkurrenternes

 Virksomhedens produkt kan købes for en lavere pris end konkurrenternes

Porters konkurrencestrategier

Konkurrencemæssige fordele:

Omkostningsleder – salg af standartvare, men kvalitet skal svare til kundernes forventninger

Netto, Pilgrim og Jysk

 Omkostningsfokus – Ofte mindre virksomheder der henvender sig til et lokalt marked

 Differentiering – bedste kvalitet, flest funktioner, det bedste design (Ecco og Nokia)

 Fokuseret differentiering – Specielle ønsker og behov (Rolex og Louis Vuitton)

Studiekompasset.dk

Markedsføringsplan

Markedsplanen indeholder bl.a. følgende centrale elementer:

 Virksomhedens mål

 Vækststrategi

 Konkurrencestrategi

 Tidsplan

 Budget

Vækststrategier

Studiekompasset.dk

Kapitel 5 - Virksomhedens internationalisering og globalisering

Eksportmotiver:

Proaktiv adfærd vil sige, at virksomheden selv tager initiativ til at reagere på en mulighed, der op-

står. Med andre ord. Virksomheden vælger en offensiv strategi (Pro = før)

Reaktiv adfærd vil sige, at virksomheden reagere ud fra et opstået pres eller en nødvendighed.

Virksomheden vælger altså defensiv (forsvarende) strategi.

Eksportbarrierer:

Studiekompasset.dk

Ved eksportberedskab forstås virksomhedens muligheder for at kunne håndtere de specielle krav,

der opstår forbindelse med eksport.

Internationaliseringsproces:

Eksportadfærdsanalyser – beskrivende modeller:

 Uppsala modellen

 Born Global modellen

 Reborn Global modellen

Uppsala modellen

Der er 3 dimensioner i Uppsala modellen:

 Markedsspredning – i starten valgte man lande der lignede hjemmemarkedet mest muligt.

Herefter videre til mere fremmedartede lande (større miljøafstand)

 Markedsoperationsform

- Sporadisk (spredt) eksport –præget af tilfældigheder ofte uden helhjertet engagement

fra ledelsens side. Denne proces er altså reaktiv

- Eksterne formidlere – agent osv. hjemligt handelshus der tager sig af direkte kontakt

til importører og forhandlere.

- Eget datterselskab – fuld kontrol over markedsføring og salgsarbejde

- Produktion i udlandet.

 Internationaliseringsgrad

Studiekompasset.dk

Vurdering af Uppsala modellen

Kritik:

 Modellen giver ingen vejledning i, hvad virksomhederne skal gøre.

 Modellen har ikke gyldighed for højteknologiske virksomheder

 Internationale eksportbarrierer er blevet nedbrudt

Modellen er god til at beskrive mange firmaers internationaliserings proces.

Born Global modellen

Born Global modellen beskriver, hvordan nogle virksomheder allerede i de første 3 første leve år

afsætter deres produkter til mange lande, og hvor eksporten tegner sig for mindst 25% af virksom-

hedens samlede omsætning. Produkterne i en sådan virksomhed er ofte allerede ved virksomhedens

start udviklet med henblik op at blive afsat til et internationalt marked.

(En beskrivende model)

Reborn Global modellen

Reborn Global modellen beskriver, hvordan nogle eksisterende hjemmemarkedsbaserede virk-

somheder redefinere deres afsætning og produktion i en global sammenhæng

Studiekompasset.dk

Globalisering af virksomhedens værdikæde

Globalisering betegner en udvikling, hvor virksomhederne i stigende grad betragter hele verden

som deres mest naturlige marked for at udvikle, producere, sælge, skaffe kapital og finde nye sam-

arbejdspartnere.

Globaliseringsproces som en del danske virksomheder i disse år befinder sig i:

Udflytning af produktion:

Studiekompasset.dk

Opsplitning af værdikæden:

Grunde til opsplitning i værdikæden:

 Virksomhedens værdikæde i Danmark kan ikke effektiviseres yderligere

 Der er blevet lettere og billigere at kommunikere globalt (Intranet og Internet)

 Den internationale konkurrence mellem virksomhederne er øget voldsomt de seneste 5-10 år

Omstrukturering af værdikæden:

De globalt placerede funktioner er placeret på en sådan måde at de kan arbejde døgnet rundt med

f.eks. udvikling. Når f.eks. udviklingsafdeling i Indien lukker efter endt arbejdsdag, så kan den an-

den udviklingsfunktin i f.eks. Danmark tage over, hvorefter den 3. i f.eks. USA tager over. (around-

the-clock)

Studiekompasset.dk

Del 2 – Virksomhedens eksterne forhold

Kapitel 6 – Omverdensforhold:

Skal vise hvilke trusler og muligheder, der omgiver den.

 Afhængig omverden (nærmiljø)

 Uafhængig omverden (fjernmiljø)

Jo længere man kommer ud i cirklen – desto mindre kontrol har virksomheden over for omver-

densforholdene.

Den afhængige omverden:

Ved en virksomheds afhængige omverden (nærmiljø) forstås de aktører, som virksomheden

har daglig kontakt med og er afhængige af, og som den i et vist omfang samtidig er i stand til at

påvirke. Virksomheden har en vis kontrol over den afhængige omverden.

Studiekompasset.dk

 Kunder

 Konkurrenter

 Mellemhandlere

 Leverandører

Den uafhængige omverden (fjernmiljø)

Ved en virksomheds uafhængige omverden (fjernmiljø) forstås de overordnede faktorer, der kan

være bestemmende for virksomhedens afsætning, og som virksomheden derfor må udnytte eller

tilpasse sig. Virksomheden har meget lidt kontrol over denne uafhængige omverden.

1. Politik og lovgivning:

 Butikkens åbningstid

 Virksomhedens markedsføring

 Fødevarelovgivningen

 Dyrevelfærd

 Miljø

Lovgivningen har til formål at direkte at påvirke virksomhedens forretningsmæssige adfærd.

Lovene kan opdeles efter formål:

 At beskytte virksomhederne mod unfair konkurrence

 At beskytte forbrugerne mod unfair virksomheder

Studiekompasset.dk

 At beskytte samfundet mod uønsket adfærd fra virksomhederne

Studiekompasset.dk

2. Økonomi:

Udviklingen i et lands økonomi har stor indflydelse på forbrugernes købelyst.

3. Demografi:

Demografi betyder befolkningsbeskrivelse. Demografi beskæftiger sig bl.a. med et lands indbyg-

gertal, aldersfordeling samt husstandenes størrelse og husstandssammensætning.

4. Kultur:

Ved kultur forstås et samfunds normer og værdier

Trends:

 Livsstilsbetinget forbrug - appellere til køberens følelser, værdier og personlighed

 ”Politisk” forbrug – En forbruger der tager politiske og etiske hensyn, når der købes varer

ind

Kendetegn ved en politisk forbruger:

 Tænker og handler ofte impulsivt

 Handler ikke altid ud fra saglige kriterier

 Gennemsalgskraften af adfærden påvirkes ofte af mediernes interesse

Studiekompasset.dk

 Produktion i hjemmet – gør-det-selv og folk med hjemmearbejdspladser der søger udstyr til

hjemme kontoret.

5. Teknologi:

Virksomheden skal sørge for at de er teknologisk fremme og ikke forældede.

6. Miljø:

Mange forbrugere er opmærksomme på, at jordens miljø (atomsfære, klima, have, planter og dyr)

ofte kan være sårbar over for befolkningens forbrug

7. Interesseorganisationer og massemedier:

Interesseorganisationer:

 LO

 Dansk Arbejdsgiverforening

 Forbrugerrådet

 Greenpeace

 Dansk Naturfredningsforening

Massemedier:

 Aviser

 TV

 Radio

 Osv.

Studiekompasset.dk

8. Det internationale miljø – se side 145 i bog…

Virksomhedens reaktion på ændringer i omverdenen.

 Ingen reaktion – ikke registrere ændringer eller forstået dem. Eller også mener de at den ik-

ke har relevans

 Reaktion

Forskansning – gør noget for at forsvare sig mod ændringerne, men der er ikke tale

om en langsigtet løsning

Gradvise ændringer – Uden chokbølge gennem hele virksomheden. Det f.eks. sorti-

ment og service der tilpasses omverden.

Store ændringer – Dramatiske ændringer (nedlæggelse af produktionsgruppe, frasalg

af en virksomhed eller en kraftig omkostningsreduktion (turn around))

Kapitel 7 – Konsumentmarkedet.

Konsumentmarkedet omfatter alle de personer og husstande, der efterspørger produkter og tjene-

steydelser til eget forbrug (Konsument = forbruger) – B2C (business-to-Consumer)

 Hvad ønsker forbrugerne, når de køber en vare

 Hvordan køber forbrugeren varen

På konsument markedet er forbrugeren meget påvirket af sociale og psykiske købemotiver.

Ved købsadfærd forstås den proces, som kunden foretager før, under og efter købet af produktet.

(Adfærd = opførsel)

Studiekompasset.dk

S-O-R Modellen

En S-O-R model bygger på disse 3 forudsætninger:

 Forbrugeren modtager nogle stimuli (S) (påvirkninger) fra virksomheden, f.eks. i form af et

produkt, en pris og en annonce samt påvirkninger fra den øvrige omverden

 Hvis forbrugeren (O) vurderer disse stimuli som interessante, vil forbrugeren bearbejde

disse

 Denne bearbejdning af de modtagne stimuli vil udløse en eller anden form for respons (re-

aktion) (R). Forbrugerens respons kan variere, f.eks. begynder forbrugeren måske at overve-

je et køb – eller måske forkaster forbrugeren virksomhedens tilbud.

S-O-R bygger på at forbrugeren er et komplet individ, der på sin egen måde opfanger, opfatter og

bearbejder de forskellige stimuli, som modtages.

Forbrugerens baggrund:

fortsat



Studiekompasset.dk

• Lønmodtagere uden nærmere angivelse

• Arbejdsløse

• Midlertidig uden for arbejdsstyrken

• Tilbagetrækning fra arbejdsstyrken

• Pensionister

• Andre uden for arbejdsstyrken

Kultur

Ved en persons kultur forstås personens livsmønster, det vil sige mønster af værdier, normer, tradi-

tioner osv.

Subkultur

Ved subkultur forstås en gruppe mennesker, der i forhold til hele befolkningen har sine egne ken-

detegn.

Eks. på subkulturer i Danmark:

 Unge i alderen 12-15

 Hiphoppere

 Elever på Hhx

 Unge stræbere

 Skinheads

 Autonome på Nørrebro

 Familier med små børn

 Bingofolket

 Velstående pensionister

Social klasse

Ved en social klasse forstås den del af befolkningen, der anses for nogenlunde ens med hensyn til

indtægt, erhverv, uddannelse, anseelse og indflydelse.

Eks. på sociale klasser:

• Selvstændige

• Medarbejdende ægtefæller

• Topledere

• Lønmodtagere på højeste niveau

• Lønmodtagere på mellemniveau

• Lønmodtagere på grundniveau

• Andre lønmodtagere

Studiekompasset.dk

Sociale forhold:

Referencegruppe:

En persons referencegruppe er en gruppe mennesker, som forbrugeren identificere sig med eller

tager afstand fra, uanset om forbrugeren er medlem af gruppen eller ej.

Opinionsleder

Eks. på 2 former for opinionsleder:

 Horisontal opinionsleder

 Vertikal opinionsleder

En opinionsleder, der øver indflydelse på mennesker i den gruppe, han/hun selv tilhører, betegnes

som en horisontal opinionsleder. En horisontal opinionsleder betegnes også som ”trendsætter”

Den horisontal opinionsleder er køberne i introduktionsfasen i PLC.

Vertikal opinionsleder

Når der er tale om en påvirkning af mennesker, der ikke tilhøre samme gruppe som opinionslede-

ren, er der tale om en vertikal opinionsleder

Fortsat



Studiekompasset.dk

Eksempler på personer der er vertikale opinionsledere:

 Personer med ekspertviden

 Personlig med faglig autoritet (læger, advokater, revisorer, professorer osv.)

 Kendte personer (sport, film, musik, mode og erhvervslivet.)

Personlige forhold:

 Alder og placering i livscyklus – fra vugge til grav

 Beskæftigelse - job

 Indkomst 

Psykiske forhold:

 Behov

 Købemotiver

 Forbrugsvaner

 Holdninger

Behov:

Ved behov forstås en fysisk eller psykisk mangel. Hvis du kommer i en mangelsituation (ulige-

vægt), vil du forsøge at komme tilbage i ligevægt. Hvis du f.eks. er tørstig, vil du forsøge at få no-

get at drikke.

Fortsat



Studiekompasset.dk

Marslows behovspyramide siger, at alle personer har en række behov, at disse melder sig i en be-

stemt rækkefølge, efterhånden som et behov på et lavere niveau er nogenlunde dækket.

2 slags behov: Psykiske og fysiske

Kritik: Svært at se sammenhængen mellem behov og adfærd

Studiekompasset.dk

Købemotiver:

Et købemotiv er den måde, hvorpå en person dækker sine behov

Eks. på 2 forskellige behov dækkes af 2 personer på 25 år:

I praksis er der tale om 2 forskellige former for købe motiver:

Sociale købe motiver:

Fortsat



Funktionelt = rationelle

(fornuftige) overvejelser før

køb

Social = Den købte vare

sender et bestemt signal til

andre

Studiekompasset.dk

Band-waggon effekt – Køb som de andre

Når en vare købes fordi ”alle andre også gør det”, er der tale om band-waggon effekt.

Snob-effekt – købe anderledes

Når en vare købes fordi den skal signalere til andre, at man er ”anderledes” er der tale om snob-

effekt.

Veblen effekt – økonomien er i top

Når en vare købes fordi den skal vise andre at ”økonomien er i top” er der tale om veblen effekten.

(Effekten blev første gang påvist af sociologen Thorstein Veblen)

Thrifty effekt – Købe til lav pris

Når en vare købes ud fra thrifty effekt, købes varen fordi, man ønsker at købe til ”lav pris” – og

desuden ønsker man at kunne fortælle vennerne, at man er en dygtig indkøber. (Thrifty = sparsom-

melig)

Holdning

En holdning er en forudbestemt følelsesmæssig indstilling til at reagere på bestemte stimuli i for-

skellige situationer

Købsadfærd

Ved købsadfærd forstås den måde hvorpå en forbruger træffer sine købsbeslutninger. (Adfærd =

opførsel)

Fortsat



Studiekompasset.dk

Deltagere i købsbeslutningen

Fortsat



Studiekompasset.dk

Købsadfærdstyper:

Studiekompasset.dk

Beslutningsprocessens faser

Ved problemerkendelse menes en oplevelse af, at der inden for et område er forskel mellem den

ønskede tilstand og den aktuelle tilstand

Forbrugerens informationsøgning har som formål at indsamle informationer, der kan hjælpe for-

brugeren med at træffe den rigtige købsbeslutning

 Involvering i produktet

fortsat



Studiekompasset.dk

 Oplevet risiko – de risiko forbrugeren kan føle at have ved at købe et produkt. Et køb kan

medføre nogle konsekvenser, som forbrugeren oplever som negative, og derved løber for-

brugeren en risiko.

Informationssøgning har til formål at reducere den oplevede risiko

Vurdering af alternativer

Valgkriterier er de egenskaber og fordele ved mærker, som kunden lægger vægt på. (kriterium =

kendetegn)

Sammenvejning af produkternes egenskaber for at finde frem til en totalværdi.

Studiekompasset.dk

Købsbeslutning:

At køber eller ikke at købe.

Beslutninger ved køb:

 Valg af mærke

 Valg af butik

 Valg af betalingsmåde

Efterkøbsadfærd:

Efter købet vil kunden finde information der bekræfter ”det gode køb”

Tilfredse og utilfredse kunder

 Tilfredse – Genkøb og ambassadøreffekt

 Utilfredse – reaktioner hos utilfredse kunder:

Produktet beholdes – og kunden er meget misfornøjet

Produktet returneres

Venner og bekendte advares mod produktet og virksomheden

Klager til dagpressen (aviser, tv, radio) og forbrugerorganisationer

Studiekompasset.dk

Kapitel 8 – Producentmarkedet

Eks. på virksomheder, der befinder sig på producentmarkedet (B2B)

 McDonald’s køber papir og IT-udstyr

 Kims køber poser til sine chips

 Modekoncernen InWear køber stoffer til produktionen

 Føtex køber et parti Adidas sportstrøjer

 SAS køber nye fly

Producentmarkedet

Det marked hvor virksomhederne handler med hinanden, betegnes som producentmarkedet. Pro-

ducentmarkedet omfatter alle virksomheder og organisationer, såvel private som offentlige.

Producent markedet består af 425.000 momsregistrerede virksomheder som tilsammen har en om-

sætning på ca. 2.200 mia. kr.

Distributionskæden hos Toms.

Producentmarkedets delmarkeder:

På det industrielle marked foregår der indkøb af varer, der indgår direkte eller indirekte ved frem-

stillingen af virksomhedens varer. (Produktionsvirksomheder, håndværksmestre, sportsklubber,

foreninger, biografer og solcentre.)

Studiekompasset.dk

Indirekte varer = bygninger, IT-udstyr samt bistand fra reklamebureauer, advokater og revisorer.

Denne kategori omfatter også små-anskaffelse, f.eks. kontormøbler, kuglepenne og håndsæbe.

Det offentlige marked omfatter alle virksomheder, der drives af det offentlige, dvs. stat, regioner

og storkommuner. Indkøb for sammenlagt 200 mia. kr. årligt. Ca. 10 % af den samlede omsætning

på producentmarkedet.

På mellemhandlermarkedet er der tale om indkøb af varer til videresalg, uden at der sker nogen

forarbejdning. Dog sker der ofte en ompakning. Omsætningen på mellemhandler markedet udgør

ca. 43 % af den samlede omsætning på producentmarkedet. (typisk grossister og detailhandlere)

Når mellemhandlermarkedets virksomheder køber varer der har til formål til at få selve virksomhe-

den til at fungere er der tale om det industrielle marked. Eks. en grossist køber en ny varevogn en

markise eller nyt inventar.

Studiekompasset.dk

Producentmarkedets karakteristika

 Flere om købsbeslutningen – flere personer er involveret i det enkelte køb

 Afledt efterspørgsel – efterspørgsel fra kunder på konsumentmarkedet

 Få men store købere – langt færre købere, men store køb af gangen

 Forretningsbetonet købemotiv – køb for at skabe overskud eller leve op til lovgivningskrav

 Stabile og tætte relationer – samarbejde med leverandører.

 Professionelle indkøbere - indkøbsspecialister

 Direkte køb – Uden mellemhandlere – køb direkte fra fabrikken

Forhold som påvirker købskraften

Studiekompasset.dk

Eksterne forhold

Økonomiske forhold – rentefald har betydet at husbyggeri er stigende

Politiske forhold – Lovgivning på miljøområdet

Organisatoriske forhold

Organisatorisk opbygning – hvem er deltagere i beslutningsprocessen. Placering i or-

ganisationen. Hvilke kompetencer har de.

Procedurer – Hvilke procedurer gælder i virksomheden. Er det centraliseret indkøb el-

ler er det uddelegeret til flere personer

Politikker – Tilstræber virksomheden at have faste leverandører, eller køber den ind

hvor de rigtige varer til den rigtige pris findes.

Sociale forhold

Magtfordeling – En virksomhed der er meget produktorienterede, vil de produktan-

svarlige ofte have et stort ord at skulle have sagt i forbindelse med indkøb

Status – Status er noget med overtalelsesevne. Er der f.eks. personer i en købegruppe,

som har en højere status og som derfor kan overtale de andre

Individuelle forhold

Persontyper – egne motiver og præferencer i en beslutningsproces afhænger af alder,

indkomst og uddannelse. Unge indkøbsfolk ofte mere impulsive i en beslutningsproces

end f.eks. ældre medarbejdere der er mere konservative og tilbageholdende.

Købsadfærd

Købstyper

 Nykøb – varer og tjenester som virksomheden aldrig tidligere har købt – meget informati-

onssøgning

Studiekompasset.dk

 Modificeret genkøb – Varer og tjenester med ændrede produktspecifikation, ændrede leve-

ringsbetingelser eller ændrede betalingsbetingelser også prisændringer er herunder. – en

vis grad for informations søgning.

 Rutinekøb – råvarer, komponenter og energi, vil typisk være eksempler på rutinekøb

Følgende faser i rutinekøb – ingen informationssøgning:

 Konstatering af indkøbsbehov

 Fastlæggelse af ordrekvantum

 Afgivelse af ordre.

Købscenter

Studiekompasset.dk

Ved en informationsvogter forstås en person, der styrer og kontrollere tilgangen af information til

købscentret.

Informationsvogtere – også kaldet gatekeepere – kan styre og kontrollere informationerne på mange

forskellige måder

 Indkøbsafdelingen kan f.eks. forbyde leverandøren at tage kontakt til andre medarbejdere i

virksomheden

 Telefonomstillingen kan f.eks. lade være med at omstille telefonen til den rette person

 Postafdelingen kan f.eks. smide brochureblade og kataloger i skraldespanden, således at ma-

terialerne ikke nor frem til den rette afdeling.

Ved en influent forstås en person, der øver indflydelse på købsbeslutningen. Personer med eksper-

tise inden for vareområdet En person der af professionelle eller personlige grunde ønsker at gøre sin

indflydelse gældende

Eks. på influenter:

 Virksomhedens direktør

 Teknisk personale

 Værkfører

 Tillidsrepræsentanter

 Sikkerhedsrepræsentanter

 Rådgivende ingeniører

 Arkitekter

 Eksterne influenter så som virksomhedens revisor eller måske kunde

Ved en Godkender forstås en person, der i forhold til indkøbet, har reel og formel beslutningsmyn-

dighed – kompetence til at træffe den endelig beslutning om det pågældende køb.

 Produktionschef

 Direktør

Studiekompasset.dk

Ved en køber forstås den person (indkøbsassistent i indkøbsafdelingen), som behandler indkøb ud

fra bestemte rutiner

Ved en bruger forstås den person, som anvender det købte produkt i virksomheden.

Sætter ofte købsprocessen i gang. I det omfang at brugeren tages med på råd, inden der træffes be-

slutninger, har disse samtidig rollen som influenter.

Beslutningsprocessen

Buy grid modellen:

Valgkriterier:

Ved Valgkriterier forstås de forhold, som den købende virksomhed synes er vigtige i forbindelse

med køb. – På producentmakedet er valgkriterierne ofte rationelle eller objektive, da indkøbet tager

udgangspunkt i virksomhedens behov og mål

Producentmarkedets valgkriterier:

Studiekompasset.dk

Nogle af de vigtigste på det industrielle marked:

 Leveringssikkerhed

 Fleksibilitet

Nogle af de vigtigste på det offentlige marked:

 Tryghed

 Service

Nogle af de vigtigste på mellemhandlermarkedet

 Dækningsbidrag

 Hurtiglevering

Markedsføring på producentmarkedet.

Studiekompasset.dk

 Flere personer skal påvirkes

 Opsøgende salgsarbejde i centrum – kontakt uden kundens anmodning

 Salgskonsulenter som problemløser – Skal tage initiativ til at gøre opmærksom på problem

 Socialt samvær – tillid til sælgeren

 Gaver

 Indkøb gennem licitation – bud-runde

Studiekompasset.dk

Kapitel 9 – Konkurrenceforhold

Analyse af konkurrenceforholdene:

Formålet med at en virksomhed analyserer de konkurrenceforhold, den arbejder under, er at skabe

baggrund for at kunne påvirke og tilpasse sig de muligheder og trusler, som konkurrencesituationen

frembyder.

Konkurrentidentifikation

 Samme produkt til samme målgruppe (Snæver konkurrence) – Boss og Van Gils er kon-

kurrenter, men vil ikke opfatte f.eks. Axe som konkurrent (produktmærke niveau)

Ved snæver konkurrence forstås konkurrence mellem produkter, der dækker de samme

behov og som derfor opfattes af forbrugeren som reelle alternativer til hinanden.

 Samme produktkategori (Produktgruppe niveau) – alle parfumemærker eksempelvis: Boss,

Van Gils, Axe og Man mv.

 Samme basale behov (Teknologi behov) – alle hygiejne produkter (parfume, sæbe, cremer

mv. – behovet for at dufte godt)

 Alle produkter (Bred konkurrence) – alle udbydere af hvad som helst. Alle varegrupper er

dybest set i konkurrence om forbrugerens disponible indkomst. Parfume konkurrere med

chokolade og chips.

Ved bred konkurrence forstås konkurrence mellem produkter, der dækker forskellige be-

hov.

Studiekompasset.dk

Eksempel med Coca-cola:

Ved et marked forstås de udbydere, der hver for sig tilbyder produkter, der direkte kan substituere

hinanden.

Konkurrenceform:

Ved en konkurrenceform forstås, i hvilke omfang forbrugeren har præferencer for de forskellige

mærker, samt udbyderens størrelse og antal.

Præferencegraden

Ved præferencegrad forstås i hvilken grad forbrugerne foretrækker bestemte udbydere eller udby-

deres produkter. Er der tale om et homogent marked, er der ingen præferencer for hverken produkt

eller udbydere Er der tale om et heterogent marked, foretrækker forbrugerne bestemte udbydere

eller bestemte produkter.

Studiekompasset.dk

Homogent marked

Vil være svært at finde i virkeligheden da der altid vil være en eller anden form for præference.

 Et produkt frem for et andet

 En udbyder frem for andre

Mange råvarer som f.eks. jernmalm, korn og olie er produkter som kan betegnes som homogene.

Heterogent marked

Virksomhederne differentiere deres produkter:

 Navn

 Udseendet

 Kvaliteten

 Serviceniveau

Udbyderens størrelse og antal

 Differentieret duopol

Når der er tale om et heterogent marked med to omtrent lige store udbydere, benyttes beteg-

nelsen differentieret duopol. Eks.: BT og Ekstra Bladet.

 Differentieret delvist monopol

Når der er tale in et heterogent marked med en stor udbyder samt et antal små, benyttes be-

tegnelsen differentieret delvist monopol. Eks.: Carlsberg, TDC og Arla.

Eks.: Stimorol, Levis, Van Gils, Nokia og Kims dif-

ferentierer sig gennem f.eks. Udseende, navn, ser-

vice, kvalitet etc.

Studiekompasset.dk

 Differentieret oligopol

Når et heterogent marked er domineret af få, store udbydere, benyttes begrebet Differentie-

ret oligopol. Eks. Rugbrødsbranchen, forsikringsbranchen, benzinbranchen.

 Monopolistisk konkurrence¨

Konkurrenceformen monopolistisk konkurrence er kendetegnet ved, at forbrugerne har en

større eller mindre grad af præferencer for de enkelte udbyderes produkter – og at der samti-

dig er ”mange” udbydere. Eks.: Chokoladeprodukter, Kosmetikprodukter og restauranter.

Studiekompasset.dk

Branche- og konkurrentanalyse

Brancheanalyse

 Truslen fra nye udbydere - nye udbydere er trusler for eksisterende virksomheder, og de vil

derfor prøve at holde den ude ved hjælp af indtrængningsbarrierer.

Studiekompasset.dk

 Truslen fra købere – jo stærkere position en kunde har i forhold til sælgeren jo større trussel

udgør kunden for sælgeren. Opnås ved køb af meget store partier – står svagere ved pris-

forhandlinger.

 Truslen fra udbydere af substituerende produkter – eks.: kemisk medicin og natur medicin

 Truslen fra leverandører:

Produktet er vigtigt for køberen

Der er få leverandører, som kan levere den pågældende vare

Køberen betyder lidt for leverandøren

Der er ingen eller få substitutionsmuligheder.

 Konkurrencesituationerne for de etablerede virksomheder

Antallet af konkurrenter

Væksten i branchen gennem f.eks. opkøb af andre virksomheder

Hvorledes differentiere konkurrenterne sig

Forsøger alle konkurrenter at erobre markedsandele fra hinanden

Hvor stærke er konkurrenternes produkter

Konkurrentanalyse

Fokuserer på de meget nære konkurrenter f.eks. de 3-4 vigtigste.

Studiekompasset.dk

 Konkurrentidentifikation – de inderste eller 2 inderste i skydeskivemodellen

Priselasticitet

Ved en priselasticitet forstås den relative afsætningsændring for en vare, sat i forhold til

den relative prisændring for en anden vare:

Se side 235 i bog for eksempel.

- Ved substitution forstås, at der er flere produkter der kan erstatte hinanden i forbrugssitua-

tion

- Ved komplementaritet forstås, at to produkter anvendes sammen i forbrugssituationen

Andre krydselasticiteten

Kan benyttes i forbindelse med alle handlingsparametre (f.eks. ved reklameindsats, så af-

sætning på vare B øges og A herved mindskes)

 Konkurrenternes idé og mål

Markedsandel

Profit (overskud)

Profil (virksomhedens kendetegn)

Ved Markedsandel forstås virksomhedens andel af det samlede marked salg. Mar-

kedsandelen beregnes således:

Virksomhedens markedsandel

Eget salg x 100

Alle virksomheders salg

Studiekompasset.dk

 Konkurrenternes strategi og markedsføring – Konkurrenternes målgruppe og vigtigste hand-

lingsparametre

 Konkurrenternes stærke og svage sider – konkurrenternes Stærke og svage sider, og formå-

let med dette er for at finde virksomhedens muligheder og trusler over for konkurrenterne:

 Konkurrentreaktion – en analyse af konkurrenternes reaktionsmønster – deres evne til at re-

agere på virksomhedens tiltag./ændringer. Konkurrentens reaktion kan have følgende reak-

tions mønstre:

Den tilbagelænede konkurrent – reagerer hverken hurtigt eller stærkt – de vil vurde-

re situationen. Reagerer kun hvis man mener at der er virkeligt nødvendigt, men efter

nøje overvejelse

Tiger konkurrenten – reagerer hurtigt og kraftigt på hvilket som helst angreb, der

har til formål at erobre deres kunder.

Den uforudsigelige konkurrent – udviser ikke et fast reaktionsmønster. Reaktionen er

mest præget af tilfældighed og er derfor vanskeligt at forudsige.

Studiekompasset.dk

Markedsføringsmæssige konsekvenser af konkurrencesituationen

 Den bedste markedsføringsplan – valg af rigtig målgruppe og den rigtige positionering

 Parameterjusteringer – reagere på konkurrenternes tiltag

Kapitel 10 – Den konkurrencemæssige position

Ved konkurrencemæssig position menes den position en virksomhed indtager eller ønsker at ind-

tage på det internationale marked i forhold til konkurrenterne

Studiekompasset.dk

Markedsleder

Ved en markedsleder forstås den virksomhed i en branche, som har den største markedsandel

 Udvidelse af totalmarkedet

Strategi

Eksempel på aktivitet

Virksomhed

Finde nye brugere fra det

latente marked

Mobilselskabet 3 udbyder

musikvideoer til mobiltele-

foner

Mobil selskabet 3

Foreslå nye brugsmulighe-

der for produktet

Rengøringsmidlet Clean

Klor kan også anvendes

som algerenser

Nopa A/S

Få forbrugerne til at øge

forbruge

Sam-pakning af f.eks. tyg-

gegummi f.eks. 3 pakker

fresh-life

Aldi koncernen

Studiekompasset.dk

 Forsvare markedsandelen – produkt udvikling

 Udvide markedsandelen – 2 strategier til dette:

Markedslederen bør overveje to forhold inden en udvidelse af markedsandelen sættes i gang:

 Hvor stor kan man blive, inden man får offentlighedens bevågenhed

 Hvad er den optimale markedsandel

Monopolsituation – ikke accepteret af offentligheden

Optimal markedsandel – kan købes for dyrt

Mærke loyale

Konkurrenterne kæmper hårdere

Omkostninger til markedsføring vil være progressivt stigende

Stordriftsfordele vil være aftagende

I sådanne tilfælde vil markedslederen være bedre tjent med at udvide totalmarkedet

Handlingsparametre der har stor indvirkning på en voksende markedsandel

Mere effektiv produktionsudvikling end konkurrenterne

Bedre produktkvalitet end konkurrenterne

Større reklame- og sælgerindsats end konkurrenterne

Virksomhed

Produkter

Danmark

Udlandet

Grundfos

Produktion af pumper

A.P. Møller-Maersk

Flytning af gods i containere

KIMs

Producerer chips

TDC

Udbyder telefoni

Coop

Sælger dagligvarer

Vestas

Producerer og sælger vindmøller

Star Tour

Sælger turistrejser

Eksempler på danske markedsledere

Studiekompasset.dk

Fordele – velkendt, stordriftsfordele

Ulemper – Stordriftsomkostninger, ikke så fleksibel i produktion

Markedsudfordrer

En markedsudfordrer er en virksomhed, der har som mål at indtage markedslederens plads på det

internationale marked gennem etablering af en større markedsandel

 Frontalt angreb – TDC angreb Sonofons selvhenter med Mixit som også udbydes på nettet

 Flankeangreb – Nicotinel andgren Nicorette med tyggegummier til folk der allerede var vant

til at tygge tyggegummi. Nicotinel = 3 forskellige varianter – blød og sprød konsistens, Ni-

corette = én smag og hård konsistens.

 Angreb på øvrige virksomheder:

Harboe = læskedrik, markedsfølger på det danske marked (Carlsberg = markedsleder)

Telia = mobiltelefoni, markedsfølger på det danske marked (TDC = markedsleder)

William Dement/ Holding = høreapparat , markedsfølger på verdensmarked (Siemens = mar-

kedsleder)

Studiekompasset.dk

 Fordele – Markedslederen vil ofte ikke reagere ved et indirekte angreb, gode muligheder

for at differentiere sit produkt

 Ulemper – økonomisk svagere, overvåget af markedslederen.

Markedsfølger

En markedsfølger er en virksomhed, som gennem en defensiv strategi ønsker at bibeholde sin nu-

værende markedsandel.

 Tilpasningsstrategi – solgt gennem andre distributionskanaler og til andre kunder på mar-

kedet Produktet bliver ofte solgt billigere.

 Efterligningsstrategi – Mild form for kopiering. Efterlignes reklame, indpakning og distribu-

tion (flügger kontra Gori sagen ”den siger altså flügger)

 Piratkopieringsstrategi – kopiere alt; produktet, prisen, distribuering, emballage navnet.

Fordele – skal ikke bruge mange ressourcer på produktudvikling, ej heller på markedsføring og

distribution

Ulemper – Har svært ved at positionere sig på markedet. Vil sjældent kunne øge sin markeds-

andel.

Markedsnicher

En markedsnicher er en virksomhed, som ønsker at betjene en snæver målgruppe med specialise-

rende produkter eller tjenesteydelser. Anvender en fokusstrategi (omkostnings fokus eller fokuseret

differentiering)

Studiekompasset.dk

Eks. på nichestrategier i forskellige virksomhed:

 Fordele – Indbringende, kender sine kunders behov, kan opnå en bedre fortjeneste – unikt

produkt

 Ulemper – Markedet kan svigte, hvis nichen er i vækst kan den blive interessant for konkur-

renter som kan angribe og udkonkurrere markedsnichen

Balance mellem den konkurrenceorienterede og den kundeorienterede holdning

Fortsat



Studiekompasset.dk

Virksomhedens orientering

 Markedsorienterede – en blanding mellem kundeorienteret og konkurrenceorienteret hold-

ning

 Konkurrentorienterede – bruger mange kræfter på at iagttage konkurrenternes reaktion på

markedet, planlægger og iværksætter strategier på at udkonkurrere konkurrenterne

 Kundeorienterede – fokusere på kundernes behov; Mercedes, Rolex-ure, og Lloyd

 Produktorienterede – fokuserer på deres eget produkt; skoler, sygehuse og DSB

1. Ofte er virksomheder i deres første leve år produktorienterede

2. Dernæst bliver virksomhederne mere kundeorienterede

3. I sidste fase finder virksomhederne en balance mellem at være kundeorienterede og

konkurrenceorienterede – virksomheden bliver markedsorienterede.

Studiekompasset.dk

Del 3 – Virksomhedens informationsindsamling

Kapitel 11

Studiekompasset.dk

Markedsanalyse.

En markedsanalyse er en systematisk søgning efter og analyse af informationer til at identificere

og løse et markedsføringsproblem.

Analysetyper

De mest almindelige analyse typer:

 Adfærdsanalyse – beskriver kunderne og deres adfærd(typisk; ”hvor ofte køber du” og

”hvor køber du)

 Motivanalyse – hvilke motiver kunderne har når de foretager en handling (spørgsmål indle-

des ofte med ”hvorfor”)

 Konkurrentanalyse – Hvem er konkurrenterne, hvor store er de og hvordan håndterer de de-

res promotion

 Distributionsanalyse – hvilke distributionsmuligheder er til rådighed og hvilke distributions-

kanaler anvender konkurrenterne

 Imageanalyse – hvilket image har virksomheden – altså hvad kunderne synes om virksomhe-

den.

 Effektmåling – måle effekten på en ændring, anvendes ofte i forbindelse med ændringer i

parametermix

Studiekompasset.dk

Markedsanalyseprocessen

 Fase 1 – Formål med analysen – præcisere hvad de indsamlede informationer skal bruges

til

 Fase 2 – Problemformulering

Problemer der skal løses og muligheder der kan udnytte

Spørgsmål og hypoteser (en antagelse, om hvilke sammenhænge der er i forbindelse

med et problem)

 Fase 3 – Analysebehov

Studiekompasset.dk

 Fase 4 – Dataindsamling – indsamlingsmåder, datakilder og indsamlingsmetoder

Markedsanalyseprocessen

Indsamlingsmåder

 Deskreseach

 Fieldreseach

Sekundær datakilde

 Interne sekundære datakil-

der

 Eksterne sekundære data-

kilder

Kildekritik

 Relevans

 Aktualitet

 Detailrigdom

 Sammenlignelighed

 Sikkerhed

Primærdatakilder

 Dataindsamling

 Kvalitative data

 Kvantitative data

Opbygning af spørgeskema

 Antal spørgsmål

 Spørgsmålstyper

 Spørgsmålsrækkefølge

 Spørgsmålsformulering

Udvælgelse af respondenter

 Totaltælling

 Stikprøver

 Udvælgelsesmetoden

Fejlkilder i stikprøveunder-

søgelser

 Statiske fejl

 Systematiske fejl

Studiekompasset.dk

CATI = (Computer Assisted Telephone Interview)

Spørgsmålstyper

 Lukkede spørgsmål – Ja/nej

 Åbne spørgsmål – forklar/angiv…

 Rangordningsspørgsmål – Hvad kan du bedst lide – sæt tal hvor 5 er højest

 Skala spørgsmål – Meget tilfreds, lidt tilfreds, tilfreds middel osv.

Studiekompasset.dk

Spørgsmålsrækkefølge

Spørgsmålsformuleringen:

 Let forståeligt

 Udformet, så de giver et sandt og præcist svar

 Udformet, så det er let at registrere svarende

Udvælgelse af respondenter

Ved en population forstår vi alle de personer eller virksomheder der kunne være relevant at medta-

ge i en markedsanalyse. En population kaldes også et univers

Ved en respondent forstår vi en person eller virksomhed, der udspørges i en markedsanalyse – en

stikprøve

Studiekompasset.dk

Antal respondenter

 Totaltælling alle er med

 Stikprøve: giver et vellignende mini-billede af hele populationen (repræsentativ)

Tilfældig udvælgelse:

 Simpel tilfældig udvælgelse – alle i populationen har samme sandsynlighed for at blive ud-

valgt til stikprøven

 Stratificeret udvælgelse

Studiekompasset.dk

 Klyngeudvælgelse

Eks. på en skole er de forskellige klasser klynger.

Bevidst udvælgelse

 Bekvemmelighedsudvælgelse – udvælger stikprøver på den nemmeste måde – skal man

bruge 50 personer til din undersøgelse tager bare de første 50

 Kvoteudvælgelse – alle bliver repræsenteret i stikprøven:

Fejl i stikprøveundersøgelserne

Studiekompasset.dk

 Fase 5 – Bearbejdning af data

To væsentlige faser

Kontrol af indsamlede data – sorteres for manglende svar, uforståelige svar

Statistisk bearbejdning – behandles og analyseres

 Fase 6 – Rapport og konklusion

Sædvanligvis indeholder en analyserapport følgende:

Problemstilling og hypoteser

Begrænsninger og usikkerhed

Analyseresultat

Konklusioner og anbefalinger

Bilag (spørgeskema, indsamlingsmetoder og andre relevante bilag)

Kapitel 12 – Markedsudvælgelse:

3 metoder til udvælgelse af eksportmarkeder

 Tilfældighedsmetoden

 Nærmarkedsmetoden

 Tragtmetoden

Tilfældighedsmetoden

Tilfældighedsmetoden er karakteriseret ved, at eksporten til et marked kommer i gang ved en til-

fældighed, og ikke som resultat af en planlagt indsats - især almindelig blandt små og mellem store

virksomheder, der endnu ikke har erfaring med at eksportere.

Nærmarkedsmetoden

Når man vælger nærmarkedsmetoden, udvælger man eksportmarkeder ud fra den korteste miljø-

afstand.

Studiekompasset.dk

Miljøafstand er den afstand, der er mellem to landes sprog, kultur, økonomiske udvikling, klima,

fysisk afstand m.m.

(Benchmark = sigtepunkt)

En klynge af eksportmarkedet er en gruppe lande der har fælles (homogene) træk f.eks. sprog, reli-

gion, kultur, økonomi og geografisk afstand til Danmark.

Tragtmetoden:

Ved tragtmetoden tager virksomheden først udgangspunkt i muligheden for at eksportere til alle

potentielle lande. Ved hjælp af en række udvalgte forhold bliver samtlige lande analyseret systema-

tisk med henblik på at få frasorteret de uinteressante lande. Frasorteringen forgår i flere trin, hvor-

efter der til sidst foretages et valg af et eller flere lande som nyt eksportmarked.

Studiekompasset.dk

 Trin 1 - Generelle forhold

Prohibitive markedsforhold er forhold på et marked, der direkte modvirker salget af produktet.

(told importforbud, mængdemæssige begrænsninger, krav om tekniske godkendelser, krav om

modkøb eller andre lovgivne forhold.

Studiekompasset.dk

Prohibitive produktionsforhold er forhold, der gør det umuligt / yderst vanskeligt at anvende

produktet. (Klimatiske kulturelle eller religiøse forhold – eks. religionen i et land forbyder øl)

Trin 2 – specifikke produkt- og markedsforhold

Efterspørgselsforholdene

 Kvantitative forhold – alle de forhold, der kan sættes tal på (pris-niveau, forbrug pr. person

eller bestanden aflangvarige produkter)

 Kvalitative forhold – kan ikke umiddelbart opgøres i tal (kulturel accept, livsstil, holdninger

og købekraft))

 Produktets placering i PLC – i de pågældende lande

Konkurrence forhold – hvem er konkurrenterne? og hvor stor en markedsandel har de?

Distributionsforholdene

Medieforholdene – er der overhoved medier egnet til promotion og hvad koster de?

Studiekompasset.dk

Trin 3 – udvælgelse

I tragtmetodens trin 1, 2, og 3 er der fokuseret på at få valgt et land. I de næste 2 trin flyttes fokus.

Trin 4 vurdere virksomheden hvor mange nye markeder de vil markedsføre sig i. Trin 5 fastlægger

hvilke parametermix virksomheden vil bruge.

Studiekompasset.dk

Trin 4 – Få eller mange markeder

Der er 3 overordnede forhold der fører til markedsvalg.

 Markedskarakteristika

 Virksomhedens strategi

 Branchestruktur og konkurrenternes markedsvalg – (differentieret oligopol, monopolistisk

konkurrence.)

Studiekompasset.dk

Trin 5 – Parametermix og markedsføringsplan

Hvert af de 4 P’er skal analyseres og vurderes:

 Passer produktet til markedet eller skal det tilpasses?

 Hvilket prisniveau skal gælde?

 Hvilke omkostninger skal lægges oven i omkostningsprisen?

 Hvilke muligheder er der for valg af distribution?

 Hvorledes skal promotion parametrene anvendes?

Når strategierne og parametermix er fastlagt kan virksomheden gå i gang med at udarbejde en mar-

kedsføringsplan for det eller de valgte markeder.

Kapitel 13 – Segmentering og målgruppevalg

Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i homogene (ensartede) bru-

gergrupper med homogene præferencer i forhold til virksomhedens produkt. Disse ensartede grup-

per kaldes segmenter.

Konsumentenhed er en person eller en gruppe af personer eller en organisation, som har behov for

og er i stand til at bruge et bestemt produkt og som råder over de økonomiske, tekniske, og fysiske

muligheder for at kunne anvende det.

Studiekompasset.dk

Et segmentkriterium er en faktor, der kan anvendes til at underopdele konsumentenhederne seg-

mentet

 Begrænset antal – operationelt og overskueligt (typisk 3 segmenter)

 Relevante

Segmentering på konsumentmarkedet

 Geografiske og demografiske kriterier

Geografisk – bopæl, f.eks. på landet, i mindre provinsbyer, i større provinsbyer og hoved-

staden, ofte skelnes der bolt mellem at bo på landet og i byen.

Demografisk – køn, alder, beskæftigelse, uddannelse og husstandsindkomst.

 Adfærdsmæssige kriterier – brugssituation, loyalitet, og brugerstatus.

 Psykografiske kriterier – se Minerva modellen:

Studiekompasset.dk

Minerva-modellen

Segmenteringskriterier på producentmarkedet

 Demografiske kriterier

 Produktionskriterier

 Indkøbskriterier

Blå Grøn

Vio- Rosa

let

Studiekompasset.dk

Segmentvurdering:

Til vurdering af segmenterne anvendes ofte SMUK-modellen

Størrelse og vækst – købekraft og hvilken vækst den forventes i fremtiden

Muligheder for bearbejdning - kan virksomheden nå segmentet ved hjælp af bestemte medier og

distributionskanaler

Udgifter ved bearbejdning – Omkostninger ved at bruge bestemte medier eller distributionskanaler

til bearbejdning af segmentet kan være for store til at det kan betale sig

Konkurrencesituationen i segmentet – hvor magen konkurrenter er der i segmenterne

Studiekompasset.dk

Målgruppestrategi

Der er 4 målgruppestrategier:

 Udefineret markedsføring – ens parametermix til alle konsumentenhederne på markedet

 Differentieret markedsføring – ét parametermix til én målgruppe, og et andet parametermix

til en anden målgruppe

 Koncentreret markedsføring – Satser på én enkelt målgruppe og har udviklet ét produkt og

én markedsføringsstrategi til denne målgruppe.

 En-til-en markedsføring – fremstiller produkter, der er tilpasset den enkelte kundes ønsker

og behov

Studiekompasset.dk

Kapitel 14 – positionering

Differentiering vil sige at adskille virksomhedens produkter fra andre konkurrenters produkter

Ved en virksomheds positionering forstås den måde, som virksomheden og dens produkter ønskes

placeret i målgruppens bevidsthed

Betingelser for en succesrig positionering:

 Klarhed – Promotion skal være enkel og ukompliceret og kommunikere mærkets særlige

egenskaber til målgruppen

 Konsistens –vedvarende ensartethed

 Konkurrencefordele – produkt der er bedre end konkurrenternes

 Troværdighed – målgruppen skal tro på det reklamen kommunikerer

Studiekompasset.dk

Positioneringskort

Et positioneringskort er en visuel præsentation af den position, som et mærke faktisk har i forbru-

gerens bevidsthed

Her kvalitet og design, men kunne også være med andre parametre så som pris og image

USP – Unique Selling Proposition

Et USP er dén egenskab som virksomheden er alene om og som den har valgt at bygge sin markeds-

føring op omkring

USP er altså den egenskab der gør mærket unikt i forhold til konkurrenterne

Del 5 – Virksomhedens parametermix

Kapitel 15 – Produkt og produktudvikling

1. Produktbegrebet

Et produkt er det en virksomheder tilbyder et marked, og som opfylder et ønske eller behov hos

virksomhedens målgruppe.

Dækker både fysiske produkter, serviceydelser og ideer

Studiekompasset.dk

Produktegenskaber

 Funktionel kvalitet – funktionelle egenskaber – en hårdshampoos evne til at vaske håret rent

 Smagsmæssig kvalitet – facon, farve og design

 Tillægsydelse – mærket, image, oplevelsen i at handle i butikken

Kvalitet er et udtryk for at produktets evne til at give kunden de egenskaber, kunden forventer.

Studiekompasset.dk

2. Produktklassifikation

3. Emballage

 Salgsfunktion – vigtig ved salg af dagligvarer

o Virker tiltrækkende

o Identificere og differentiere produktet

o Skabe præference

 Beskyttende funktion

o Cornflakes i pap-karton, der beskytter cornflakes mod at blive til krummer

o Alu-posen beskytter chips mod at blive bløde

o Plasticposen beskytter ugeblade mod krøllede sider

 Miljø funktion

o Skal fremstilles af så uskadelige stoffer som muligt

Studiekompasset.dk

4. Sortiment

Et sortiment er et udtryk for den vifte af forskellige produkter en virksomhed sælger eller fremstil-

ler – opdeles ofte i produktlinier

En produktlinie er en gruppe produkter, der dækker det samme behov hos forbrugeren

Sortiments dybde og bredde

Et sortiments bredde viser, hvor mange produktlinier virksomheden fører

Dybden i sortimentet viser hvor mange produktvarianter der er i produktlinierne

Studiekompasset.dk

Sortiment sammensætning

5. Produktudvikling

Studiekompasset.dk

100

 Produktforbedringer – produktprocessen bliver lettere, mere hensigtsmæssig eller billigere

 Produktlinieudvikling – Virksomheden føjer flere produkter af samme type til programmet

 Nyt produkt til samme målgruppe – nyt produkt, der dækker et ny behov hos kunden

6. Branding

Ved branding forstås virksomhedens beslutninger omkring produktets navn, mærke, og øvrige for-

hold, de skaber symbolsk merværdi omkring produktet

Ved et mærke forstås et navn, et logo/symbol, et design eller en kombination af disse, som gør det

muligt at identificere et produkt og differentiere det fra andre produkter

Producentmærker – B&O, Ecco, Tuborg

Handelsmærker - private mærker – Matas de stribede, Cirkel kaffe

Valg af brandmærke:

 Skabe positive associanationer

 Være nemt at udtale og huske

 Gøre opmærksom på fordele ved produktet

 Adskille produktet for konkurrerende produkter

 Ikke krænke andre mærker

7. Service og tillægsydelser

Service i forbindelse med fysiske produkter er tillægsydelser, der forøger produktets værdi og/eller

reducerer forbrugerens oplevede risiko ved købet, og som gør det lettere for forbrugeren at anvende

produktet.

Studiekompasset.dk

101

Studiekompasset.dk

102

8. Produktet i eksportsammenhæng

Standardisering eller differentiering

 Produktet

 Emballagen

 Brandet

forhold der taler for en differentiering af virksomhedens produkt

Studiekompasset.dk

103

Emballage

Studiekompasset.dk

104

Kapitel 16 – Serviceprodukter

Service er en handling, som den ene part i en handel tilbyder den anden part. Handlingen er grund-

læggende uhåndgribelig. Produktet, der helt eller i overvejende grad er uhåndgribelige, kaldes ser-

viceprodukter

Det typiske ved serviceydelser:

Består af 2 dele: kerneydelse og periferi ydelse:

Dette forstås også virksomhedens servicekoncept

Studiekompasset.dk

105

De 7 P’er

De 4 P’er udgør en virksomheds parametermix når der er tale om almindelige, fysiske produkter.

Når det handler om markedsføring af serviceprodukter taler man om de 7 P’er.

 Produkt

 Pris – ofte en indikator hos kunderne for kvalitet ved serviceprodukter

 Place (distributon) – fra producent til forbruger ellers mellemhandler (koncertbilletter gen-

nem posthuset)

 Promotion – sker gennem forklaringer og billeder samt brochurer med positiv omtale

Studiekompasset.dk

106

 People (mennesker)

 Psysical evidence (Den håndgribelige del af produktet) – Hvis en del af serviceproduktet

bliver håndgribeligt. Eks. kundekort til kunderne med oplysninger om deres køb så virk-

somheden ikke skal finde dem i et kartoteker

 Proces – en parameter der af og til kan påvirkes aktivt så omkostningerne ved fremstilling

reduceres (DSB med automater med selvbetjening)

Servicemanagementsystemet

SMILK-modellen bruges til udvikling af markedsføringsstrategi, for et serviceprodukt, der kan

sikre dem en gunstig position hos kunderne.

Fortsat



Studiekompasset.dk

107

De fem elementer herover udgør virksomhedens service mangement system (De fem elementers

forbogstaver udgør forkortelsen SMILK (Servicekoncept, Målgruppe, corporate Image, Leveren-

cesystem, virksomhedsKultur))

Alle de fem elementer skal tilpasses, så de harmoniserer. Tilsammen udgør de virksomhedens kul-

tur.

 Servicekonceptet (S) – kerne- og periferiydelser skal sammensættes så det harmonere med

de øvrige dele af managementsystemet

 Målgruppe (M) – en servicevirksomhed vælger kunder som andre virksomheder gør det.

Da kunderne medvirker, når serviceproduktet skal produceres, er målgruppen en del af ser-

vicemanagement systemet

 Corporate image (I) – Sammenhængen mellem virksomheden og dens markedsføring, der

skaber image blandt kunderne.

 Leverancesystem (L) - se service leverence systemet s 106 noter. Tilrettelæggelsen af

hvordan front- og backup systemet fungerer, har stor betydning for servicevirksomhedens

samlede servicemanagement system.

Tilsammen udgør danner disse 5 grundlag i SMILK-modellen for fundamentet i servicevirk-

somhedens markedsføringsstrategi.

Studiekompasset.dk

108

Kapitel 17 – Pris

Prisniveau samt prisfastsættelsesmetode

Prisen tiltrækker sig ofte stor opmærksomhed hos virksomheder og kunder.

 Prisen påvirker direkte virksomhedens indtjening

 Prisen er nem at gennemskue

 Prisen er nem for konkurrenter at gennemskue

Forhold der har indflydelse på prisfastsættelsen:

Prisfastsættelsesmetoden

Markedsføringsorienteret:

Målgruppe Lovgivning Parametermix

Konkurrenter Omkostninger

Lovgivning Distributionskanal

Studiekompasset.dk

109

Prisstrategier

Pristilpasning for nye produkter

Skimming og penetration prisstrategier :

En skimming prisstrategi går ud på, at virksomheden i introduktionsperioden vælger at sælge til

en høj pris til de kunder, der er villige til at betale en høj pris. Man sælger til innovatorerne.

En penetration prisstrategi går ud på, at virksomheden tager forholdsvis lav pris i introduktionsfa-

sen

Pristilpasning på eksisterende produkter

- Styrke - Fastholde - Fjerne - Ændre kunders opfattelse

Studiekompasset.dk

110

Prisændringer

Priselasticitet

Elastisk, neutralelastisk, uelastisk

Ep > 1 : elastiskafsætning

Ep = 1 : neutralafsætning

Ep < 1 : Uelastisk afsætning

Studiekompasset.dk

111

Prisdifferentiering

Ved prisdifferentiering opretholdes forskellige priser til forskellige kundegrupper for den samme

vare eller tjenesteydelse på det samme produkt.

Kapitel 18 - National distribution

Distributionskanal med Rynkeby som eksempel:

Ved distributionskanal forstås produktets vej fra producenten til den endelige forbruger. Distribu-

tionskanalen kan bestå af et eller flere led undervejs fra producent til forbruger

Studiekompasset.dk

112

Når en producent vælger, hvilke distributionskanaler han vil bruge, tager han samtidig stilling til:

 Hvordan en del af eller hele markedsføringen overfor kunden skal foregå

 Hvordan varerne fysisk skal transporters

 Hvordan omkostninger ved distribution skal fordeles

Studiekompasset.dk

113

Distribution på konsumentmarkedet

Mange potentielle kunder, som er spredt ud over landet. Konsumenter efterspørger dagligvarer og

køber ofte ind.

Indirekte distribution på konsumentmarkedet

Ved indirekte distribution vælger producent eller importør at distribuere sine produkter gennem et

eller flere mellemled til konsumenten (slutburgeren)

Producentetn vælger at distribuere sine vare gennem en indirekte distribution bl.a. fordi:

 Der er mange og små kunder

 Der er stor geografisk spredning af kunderne

 Der er tale om varer med forholdsvis lang holdbarhed

(1) – anvendes typisk med dagligvarer

(2) - anvendes af mange mærkevare producenter – ved salg af vaskepulver og tandpasta anven-

des ofte denne distributionsform

Studiekompasset.dk

114

Distributionsstrategier ved den indirekte distribution

 Eksklusiv distribution – bilimportørerne i Danmark (én forhandler i hvert geografisk områ-

de), Rolex (kun 8 forhandlere i Danmark)

 Selektiv distribution – salg gennem en række udvalgte forretninger (Adidas, Nike og Asics)

 Intensiv distribution – vaskepulver, tobak og øl.

Studiekompasset.dk

115

Studiekompasset.dk

116

Direkte distributionskanal

Ved direkte distributionskanal forstås at producenten eller importøren vælger at distribuere sone

produkter, uden mellemled, direkte til konsumenten (slutbrugeren)

Ved e-handel for-

stås køb og salg

via Internettet. Der

handles med fysi-

ske produkter,

serviceydelser og

ideer

E-handel:

Studiekompasset.dk

117

Mellemhandlerens funktion på konsumentmarkedet

Valg af distributionskanal

Studiekompasset.dk

118

 Målgruppe – få eller mange tusind kunder, samt indkøbs- og forbrugsvaner

 Produkt – Stiller det specielle krav til distributionen. PLC-kurve. Høj og lav status er det et

billigt eller dyrt produkt

 Konkurrence – salg gennem kanaler med produkter der ligner producenten, eller salg fra

distributionskanaler hvor der ikke er lignende produkter

 Kanalens salgsindsats - aktiv salgsindsats fra kanalens side. Krav om medfinansiering eller

særlige udstillingskrav

 Omkostninger – hvilken kanal kan op fylde producentens krav bedst og billigst

Producentmarkeds distributionskanaler

Større mængder af færre forskellige produkter. Levering sker derfor i mange tilfælde direkte fra

producent til forbruger.

 Produktet er ofte tilpasset den enkelte kunde eller fremstillet efter kundens specifikationer

 Indkøbsmængden pr. gang er større end på konsumentmarkedet

Detaillisten

Detailhandel er alle de aktiviteter, der gennemføres i det sidste led ved at sælge produkter direkte

til den endelige forbruger til personligt brug. I Danmark er der ca. 40.000 detailhandlere

Studiekompasset.dk

119

Kædedannelse indenfor detailhandelen

 Egentlig kæde – Ejes af én person eller selskab. Ens koncept over det hele. Enkelte butikker

styres af en forretningsbestyrre (netto, fakta, aldi, Merlin, og H&M)

 Frivillig kæde – En økonomisk og juridisk uafhængig virksomheder, som har en del af kon-

ceptet til fælles (SuperBEST, Tøj-eksperten, 2tal)

 Franchise kæde – Et koncept, som sælges til en franchise-tager. Konceptet skal drives efter

en bestemt opskrift (manual) - Rema 1000 og HTH

Studiekompasset.dk

120

Grossisten

Ved en grossist forstås en virksomhed, som opkøber, oplagrer og videresælger varer til andre virk-

somheder. – de fleste er meget små og har 1-3 ansatte.

Studiekompasset.dk

121