1
1.Gør rede for Vipps internationalisering
Metode: Til at redegøre for Vipps internationalisering vil jeg først komme ind på deres
eksportmotiver. Derefter vil jeg opstille forskellige eksportbarrierer samt deres eksportberedskab.
Dernæst vil jeg under internationaliseringsprocessen gøre brug af Uppsala-modellen, og til sidst
kort komme ind på globalisering af virksomhedens værdikæde samt hvilke
markedsudvælgelsesmetoder de har gjort brug af.
Eftersom Vipp arbejder intenst på 9 udenlandske markeder, og yderligere eksporterer til 30 lande
rundt omkring i verden
1
, er der ingen tvivl om at de har store ambitioner med deres ekspansion.
Eksportmotiver:
Grundet Vipps meget unikke produkter, samt store ambitioner fra ledelsen om eksport og ikke
mindst vækst- og overskudmål, er deres eksportmotiver interne og deres eksportengagement
proaktivt. Den tidligere administrerende direktør og hovedaktionær, Jette Egelund, har udtalt at
hun investerer hver eneste tjent krone for at se virksomheden vokse og udvide i nye lande
2
,
hvilket er en klar indikation på både eksport- og vækstambitioner fra ledelsen. Valget af intern-
proaktiv er også begrundet med at de selv har taget initiativ til at udvide til nye markeder,
beslutningen er ikke truffet på baggrund af et pres eller en nødvendighed.
Der kan dog også argumenteres for at Vipp benytter sig af nogle af de eksterne eksportmotiver, da
de blandt andet før har benyttet sig af offentlig eksportfremme, i form af et samarbejde med
Danmarks Eksportråd, blandt andet da de skulle indtræde på det franske marked
3
. Derudover er
der også en generel tendens til at forbrugerpræferencerne internationaliseres verden over, på
grund af globaliseringen, hvilket også må formodes at have været en af grundede til at Vipp har
valgt at eksportere til så mange forskellige lande. Eftersom der er tale om et meget unikt produkt,
er det begrænset hvor meget der skal til før det danske marked bliver ”mættet”, da det danske
marked jo er ret lille. Dette må også formodes at have været en af de klare årsager til eksport.
Vipp har desuden også efter auktioner til velgørende formål med stor mediedækning, modtaget
uopfordrede forespørgsler fra mange forskellige lande. Blandt andet fra Museum of Modern art i
HHX 3. år
4
.
Eksportbarrierer:
1
Design Case Rapport side 9.
2
Design Case Rapportside 6.
3
http://www.ebst.dk/publikationer/vaekst_via_oplevelser_cases/html/chapter02.htm
4
http://www.ebst.dk/publikationer/vaekst_via_oplevelser_cases/html/chapter02.htm
2
En af de problemer/barrierer som Vipp kan komme til at stå overfor i nogle af de mange lande de
eksporterer til, er blandt andet viden om procedurer. For eksempel toldsatser og krav til
produktet. Derudover er kendskab til fremmede kulturer og kapital også to faktorer som eventuelt
kunne blive barrierer for Vipp, eftersom de er i over 30 forskellige lande.
Eksportberedskab:
Uden præcist at vide om det er netop disse barrierer som Vipp står overfor, vil jeg dog vurdere at
de ikke vil få de store problemer med disse. Der er trods alt 50 ansatte medarbejdere, og det
virker udadtil som om de har en god struktur i virksomheden, med en kompetent ledelse. Det
kræver dog forberedelse og kapital at træde ind på et nyt marked, men det vil jeg vurdere at Vipp
godt kan kapere.
Uppsala-modellen:
Ser man bort fra alle lande som Vipp eksporterer til, og kun fokuserer på de lande som Vipp
arbejder intenst i blandt andet Norge, Sverige, England og Tyskland, vil man snakke om den
gradvise markedsspredning, som er meget karakteristisk I forhold til Uppsalamodellen. Her vil Vipp
være startet I Danmark, og derefter have udvidet til de lande de har den korteste miljøafstand til.
Her befinder de sig på marked b til c i markedsspredningen. Dette kombineret med at de har en
markedsoperationsform med eksterne formidlere eftersom de har agenter
5
og arbejder intenst I
disse lande, gør at de har en internationaliseringsgrad der er middel.
Tages alle lande de eksporter til i betragtning, befinder de sig uden tvivl på marked e til d, da de er
helt ude ved lande som Japan og Taiwan
6
. Dette kombineret med at de har eget salgsselskab i
USA, gør at de i princippet har en utrolig høj internationaliseringsgrad. Inden dette konkluderes,
skal man dog huske at tænke på at det ikke er til at vide om de gradvist har udvidet til alle de
lande de er i, hvor ”store” de er i disse lande, og det som sagt kun er i USA de har eget
salgsselskab.
Så alt efter hvilket perspektiv Vipps internationalisering ses efter, kan det diskuteres hvor høj
internationaliseringsgraden er.
Vipp har benyttet sig af forskellige markedsudvælgelsesmetoder. Først og fremmest
nærmarkedsmetoden, da de lande som de arbejder intenst i, alle har en relativ kort miljøafstand
til hinanden, og Jette Egelund i starten af ekspansionen forsøgte sig i nærtliggende lande
7
.
5
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=Y4605163
6
http://vipp.dk/butik/
7
http://www.vipp.dk/historie/index.php?page=4
3
Derudover også tilfældighedsmetoden, da virksomheder fra nogle af de lande de eksporterer til,
selv har kontaktet dem efter de har set dem på udstillinger
8
. Her har der altså ikke været tale om
en planlagt eksport. Det må det til gengæld formodes at have været da Vipp skulle eksportere til
Frankrig, da de i denne ekspansion gjorde meget ud af at få fodfæste på markedet, og som jeg før
har nævnt, fik hjælp fra Danmark Eksportråd. En sådan planlagt og uddybende ekspansion må
formodes at have krævet mange ressourcer og planlægning, og derfor har Vipp i dette tilfælde
benytte sig af tragtmetoden.
Globalisering af værdikæden:
Vipp har for nogle år siden valgt at outsource produktionen, således at de kun selv har fokus på at
sælge og udvide til nye markeder
9
. Men produktionen foretages af et dansk firma, så de sparer
ikke penge på arbejdskraften. De befinder sig derfor kun i eksport under globaliseringsprocessen,
og lidt i ”salgsselskab i udlandet”, da de jo har startet en afdeling i USA
10
.
2.Sammenlign kulturen i USA og Danmark og diskuter på baggrund heraf Vipps
indtrængning på det amerikanske marked
Metode: For at sammenligne kulturen i Danmark og USA vil jeg bruge Hofstede 4+1 model.
På bilag 1 ses Hofstedes 4+1 model, set ud fra både Danmark og USA.
Magtdistante også kaldt powerdistance (pdi), betyder hvor meget borgerne i et land accepterer en
ulige fordeling af magt og indflydelse i samfundet, samt hvor stor lig- eller ulighed der er mellem
chef og ansatte. Som det fremgår af bilaget er der i Danmark generelt en meget lav magtdistance,
hvorimod den i USA er på næsten 50. Dette synes jeg også afspejler sig godt når jeg ser rundt i
forskellige virksomheder som jeg kender til. Her går cheferne i Danmark meget op i at have
kontakt til de lavere rangerede, så de også føler sig som en del af virksomheden. I USA passer det
meget godt med den liberalisme der grundlæggende er i landet. Man er sin egen lykkes smed, og
det accepterer borgerne, da de selv er bevidste om, og har været med til at beslutte denne
styreform. Der er langt mellem top og bund, og man skal virkelig kæmpe for at klare sig godt. Det
skal man også i Danmark, men her har vi ofte meget støtte fra staten, så folk der har det svært får
hjælp til at klare sig. For Vipp har det den betydning at når de træder ind på det amerikanske
8
Design Case Rapport side 8.
9
Design Case Rapport side 4.
10
Design Case Rapport side 4.
4
marked vil der eftersom det er et stort land, være mange som er højt rangeret med en god
økonomi og dermed mange potentielle købere.
Individualisme er i hvorvidt et omfang borgerne arbejder ud fra sine egne eller samfundets
forudsætninger. Både i Danmark og USA ligger denne kategori højest i hofstede-modellen. Dette
medfører at borgerne har mere frie tøjler til at træffe beslutninger, hvilket også ofte er en fordel
for virksomhederne, da deres medarbejdere ikke er presset af samfundet. Denne kategori hænger
i USA igen godt sammen med deres samfundsmæssige ideologi, men også i Danmark hvor folk tit
selv har ambitioner om egen karriere. Så i denne kategori minder landene meget om hinanden.
Maskuliniteten er på næsten 60 i USA, til forskel fra blot 20 i Danmark. Dette hænger godt
sammen med at konkurrencementaliteten i USA er utrolig høj, samtidig med at det er okay at vise
hvis man har magt og mange penge. I Danmark har vi janteloven, som grundlæggende siger at
man ikke skal tro man er noget. Derfor er maskuliniteten i Danmark lav. Inden for dette punkt ser
jeg det som en fordel for Vipp at eksportere til USA, da der ligger meget magt og eksklusivitet i
deres produkter, og amerikanerne der har råd til produkterne derfor ikke vil have noget imod at
købe dem for at vise de har råd til det.
Usikkerhedsaversionen som bygger på at borgerne prøver på at undgå ubehagelige situationer, er
i USA som det fremgår af bilaget næsten dobbelt så højt som i Danmark. Derfor er det vigtigt at
Vipp prøver at skabe tillid omkring deres produkter på det amerikanske marked, således at
køberne måske også fremover vil købe andres af Vipps produkter. Det kan de blandt andet gøre
ved at fortælle deres gode og meget troværdige historie omkring produktet, og illustrere den gode
kvalitet, således at der skabes tillid.
På baggrund af overstående kulturelle forskelle, vurderes Vipps indtrængning på det amerikanske
marked til at være fornuftig. Der er ikke nogen kulturelle forskelle som fuldstændig udelukker
eksport. Den hårde konkurrencementalitet vil dog klart være en af de punkter som Vipp sal
forberede sig på, for at kunne følge med og få succes. Derudover også som jeg før nævnte, at de
eftersom usikkerhedsaversionen er høj, skal forsøge at skabe tillid til forbrugerne. De positive
kulturelle forskelle mellem USA og Danmark for Vipp er som nævnt også den høje maskulinitet,
som gør at det er okay at købe dyre produkter og vise at man har penge. Individualismen som er
meget høj i både Danmark og USA gør at borgerne i begge lande har store ambitioner om at få
succes. Succes er ofte lig med penge, og med en god økonomi er der større sandsynlighed for at
flere vil købe Vipps produkter.
5
3. Analyser og vurder Vipps vækststrategier
Metode: Til at analysere og vurdere Vipps vækststrategier vil jeg gå ind og se på de forskellige
strategier som er relevante, og under intensivering vil Ansoffs vækstmatrix også blive benyttet.
Vipp har et operationelt mål, da de vil vækste op mod 40 % om året
11
.
De benytter sig af vækststrategien intensivering, da de forsøger at udbygge deres position i de
produkter og markeder der allerede eksisterer.
I Ansoffs vækstmatrix er der ingen tvivl om at Vipp ligger vægt på markedsudvikling og herunder
geografisk ekspansion, da ledelsen jo selv har udtalt at de vil se virksomheden vokse i så mange
lande som muligt
12
. Udover markedsudvikling er produktudvikling også en strategi som Vipp
lægger meget vægt på. De har inden for de seneste par år udvidet produktsortimentet løbende,
fra kun at have skraldespanden, til blandt andet at tilføje håndklæder og andre luksuriøse
kvalitetsprodukter til hjemmet, med fokus på designet. Og som det står beskrevet i rapporten: ”
Jette Egelund tror på, at designfilosofien om kontinuerligt at udbygge produktsortimentet med
nye designprodukter er det eneste rigtige, hvis en virksomhed som Vipp ønsker at blive ved med
at vokse”
13
. Dette er en tydelig indikation på at Vipp lægger vægt på produktudvikling som en
strategi til at skabe vækst.
Vipp udtaler selv at de har skabt en helt ny brandingstrategi for at skabe vækst ved at gøre sig så
synlige som muligt. Blandt andet ved traditionelle markedsføringskanaler så som annoncering i
bolig- og livsstilsmagasiner, men også ved at lave spektakulære events i Paris. Hele denne
synlighed er selvfølgelig med henblik på at øge markedsandelen på de nuværende markeder, men
også at udvide markedet til nye segmenter. Dermed kan elementer fra strategien
markedspenetrering også bruges, samtidig med at udvide til nye segmenter selvfølgelig
understøtter strategien markedsudvikling.
Udover intensivering benytter Vipp sig også af strategien integration og herunder strategisk
alliance. De har flere gang haft tæt samarbejde med forskellige designere og designvirksomheder,
for at forbedre deres produktudvikling og markedsføring. Et godt eksempel er samarbejdet med
Saga Fur, som de sammen med udviklede en limited edition, for både at produktudvikle og for at
skabe mere synlighed og omtale. Et andet eksempel er samarbejdet med Le Louvre, som gik ud på
11
Design Case Rapport side 6.
12
Design Case Rapport side 10.
13
Design Case Rapport side 6.
6
at lave en kollektion som blev udstillet på Le Carrousel du Louvre
14
– igen for at fremme
synligheden og styrke Vipps image.
Alt i alt synes jeg at Vipps strategier til at skabe vækst er fornuftige. De er meget bevidste om
hvilke områder de skal have fokus på, og jeg er meget enig i at fortsat ekspansion og forbedring af
image er de vigtigste punkter at fokusere på, hvis de vil skabe størst mulig vækst.
14
Design Case Rapport side 9
7
Bilag 1 – Hofstedes 4+1 model for Danmark og USA
Danmark:
USA