Mie Louise Edsberg, 3.e
Design: case opgave,
Vipp
20. oktober 2009
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
Indhold
Anslyser Vipps værdikæde og vurder virksomhedens kærnekompetence: ...................................................... 3
Redegør for Vipps hovedstrategier: .................................................................................................................. 5
Konkurrencestrategi: ..................................................................................................................................... 5
Målgruppestrategi/målgruppe: ..................................................................................................................... 5
Konkurrencemæssig position: ....................................................................................................................... 6
Positioneringsstrategi: ................................................................................................................................... 6
Analyser Vipps parametermiks på konsumentmarkedet: ................................................................................. 7
Produkt: ......................................................................................................................................................... 7
Pris: ................................................................................................................................................................ 8
Promotion: ..................................................................................................................................................... 8
Place: ............................................................................................................................................................. 9
Diskuter og vurder Vipps fremtidige strategier for at kunne sikre fortsat vækst: .......................................... 10
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
Case om Vipp
Anslyser Vipps værdikæde og vurder virksomhedens kærnekompetence:
I en virksomhed må værdikæden siges at være noget af det vigtigste – værdikæden er nærmest
virksomheden så at sige. For Vipp gælder det om at få værdikæden tilpasset så den lever op til de
ønsker og krav der stilles til deres produkter. Værdikæden er jo en række interne aktiviteter der har
til fordel i sidste ende at skab en værdi for kunden og det er dermed vigtigt at værdikæden derfor
er i fokus. Det virker som om at Vipp som virksomhed har lavet nogle tiltag der i sidste ende netop
skal give en værdi for kunden. Det gælder altså om at finde en form for balance – det som Vipp
ønsker at vise kunderne i form at differentierede produkter mht. design, funktion og kvalitet skal
altså afspejle værdikæden. Vipp skaber konkurrencemæssige fordele ved at tilbyde kunderne et
unikt produkt der er forskelligt fra konkurrenternes – de differentierer sig på deres design, kvalitet
og funktioner, og prøver via bl.a. deres produktudvikling, promotion og branding at henvende sig til
de kunder der er villige til at betale mere for et sådan produkt. De benytter sig derfor af en
differentieringsstrategi og vil oftest være stærkere i leddene så som produktudvikling og marketing,
end virksomheder der benytter sig en omkostningslederstrategi i stedet. Det vil også være her at
virksomheden oftest har sine kernekompetencer liggende.
Vipp har som skrevet allerede lavet ændringer i deres værdikæde for at opnå størst mulig værdi i
sidste ende – de har opsplittet værdikæden og sidder nu tilbage med deres kernekompetencer.
Vipp har bl.a. valgt at outsource deres produktion til Nakskov der tager sig af hele produktionssiden
- indgående logistik, producering af produkterne og udgående logistik. Produktionsvirksomheden
sørger altså for at producere alle produkterne samt at stå for logistikken. Vipp har vurderet at de på
denne måde kan outsource dele af deres værdikæde til en anden virksomhed der har produktion
som en kompetence og på den måde opnå eventuelle bedre priser, bedre håndværk og mere
fleksibilitet hvis eventuelt efterspørgslen skulle stige – de gør det altså på den måde mere lønsomt.
Det gælder dog om for Vipp at opretholde et godt forhold til produktionsvirksomheden – en god
relation så de i fællesskab kan skabe konkurrencedygtighed og andre fordele for hinanden. En
strategisk alliance der har til opgave et skabe stordriftsfordele, bedre forhold for begge parter og
for produktudviklingen. Ved at outsource kan Vipp som skrevet, tage sig af deres kernekompetence
som design og produktudvikling og har dermed mulighed for at skabe størst værdi for slutbrugeren.
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
Vipp og produktionsvirksomheden ’’deles’’ så at sige om leddet ’’produktion’’ og tager sig hver i
sær af deres kompetenceområder. Vipp er stærk i dette led og har en fast designer og et par
freelancere tilknyttet til virksomheden for hele tiden at være innovative og i udvikling.
Leddet salg og marketing er også et af Vipps kernekompetencer og de sørger derfor selv for alt
hvad der har med markedsføring at gøre. Siden Vipps start i 1939 er der mange interne forhold der
har ændret sig. I starten afsatte Vipp kun til det industrielle marked og markedsføring var slet ikke
på samme måde nødvendigt. I dag afsætter de primært deres produkter til konsument markedet og
har fået stor succes med det. En af grundende til succes i de seneste par år skyldes Vipps
markedsføring. Jette Egelund udtaler i casematerialet at en af grundende til at de bla.a. valgte at
outsource produktionen til Nakskov, var at hun dermed havde mulighed for at fokusere på
kernekompetencen – markedsføring, at gøre Vipps produkter synlige for kunderne. I dag står Vipp
selv for alt hvad der hedder markedsføring og for dem er det et af de vigtigste parametre – at
kommunikere rigtigt til deres ellers brede målgruppe. Vipps målgruppe er mænd og kvinder i alle
aldre med sans for design og kvalitet – en meget bred målgruppe og Vipp har derfor også mulighed
for at lave en lidt bredere markedsføring. Folk er indenfor de seneste par år blevet meget fokuseret
på at man også i sit hjem bringer design og kvalitet ind i billedet – derfor benytter Vipp sig af
muligheden for at annoncere i bl.a. bolig- og livsstilsmagasiner. Generelt set bruger Vipp en rimelig
effektiv form for markedsføring – de laver annoncer og små brochurer der rammer bredt og
samtidig er virksomheden god til at få omtale og PR via mange af deres godtgørende events – også i
udlandet. På denne måde skaber Vipp en stor interesse omkring deres produkter og forstår at lade
et klassisk produkt følge tidens udvikling og gør det moderne. Denne omtale skaber rigtig gode
vækst muligheder og har allerede været med til at åbne op for nogle nye markeder. Vipp har
samtidig også gjort det attraktivt for kendte personer at dekorere deres produkter hvilket bliver en
form for troværdighed – vertikale opinionsledere, og skaber en form for eksklusiv følelse omkring
produktet og igen er med til at fange målgruppen. Noget andet som Vipp også er gode til er at
skabe en form for good-will i og med at de laver disse velgørende formål hvor en kendt skal
udsmykke en spand hvor den derefter bliver solgt og pengene efterfølgende går til en hjælpende
organisation. Det betyder meget for mange forbrugere at selv de lidt ’’større’’ virksomheder ikke er
så kapitalistiske og viser deres menneskelige sider ved netop en sådan situation. Vipp forstår hele
tiden at skabe en historie bag deres produkter og positionerer sig klart, troværdigt og med
konsistent i forbrugerens bevidsthed.
Det er vigtigt for Vipp at gøre forbrugeren opmærksom på deres unikke og differentierede produkt
hvilket også er en af grundene til at Vipp fokuserer meget på håndtering af distributionskanaler –
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
de er meget bevidste om hvilke butikker de sælger fra og alle repræsenterer high-end-design
butikker der alle ’’understreger’’ Vipps image og signalværdi - de benytter sig altså af en indirekte
distribution. Vipps klassiske affaldsspand er ikke længere ’’klassisk’’ og er nærmere blevet et stykke
moderne kunst til dagligdagen. Produktet er blevet populært og efterspurgt. Virksomheden
benytter sig af deres store succes og kan udnytte at deres produkter har en stor signal værdi der
gør at mange forhandlere ønsker at have Vipps produkter med i deres sortiment – de bruger altså
en selektiv distribution til at udvælge de ’’rigtige’’ forhandlere til deres produkter. Samtidig er det
også muligt for Vipp at vælge hyldeplads, farver mm. Som igen giver dem nogle
konkurrencemæssige fordele. Vipps kernekompetence at designe og udvikle produkterne – ikke at
sælge dem direkte til forbrugeren, og de lægger dermed salget over til nogle andre der har deres
kompetencer inden for dette område – igen for at skabe bedst værdi.
Værdikæden bruges som sagt som en form for analyseredskab for at finde ud hvordan man skaber
størst mulig værdi for kunden og dermed værdi for virksomheden. Hvilke led der er virksomheden
kernekompetencer og hvordan man mere effektivt kan stramme op.
Redegør for Vipps hovedstrategier:
Konkurrencestrategi:
Vipp følger som ovenfor skrevet, konkurrencestrategien ’’Differentiering’’. Vipp har et unikt
produkt mht. design, kvalitet og funktion og forstår på mange måder at differentierer sig – især
mht. image og signal-værdi omkring produktet. Men selvom Vipp har en unikt produkt, henvender
det sig alligevel til en stor del af markedet da produktet har nogle standardiserede funktioner og at
en skraldespand må siges at være ’’alle-mands-eje’’..
Målgruppestrategi/målgruppe:
Vipp benytter sig af en udifferentieret markedsføring som målgruppestrategi, hvilket vil sige at de
henvender sig med en standardiseret markedsføring til hele markedet. Vipp ændrer ikke i deres
markedsføring om de reklamerer i Danmark eller i Tyskland – det eneste de ændrer, er sproget i
selve reklamen eller brochuren. Dette virker logisk da brugen eller opfattelsen af en skraldespand
ikke afviger det store om man befinder sig i Danmark eller i USA. Denne form for udifferentieret
markedsføring er også kun mulig, da Vipp netop har valgt at eksportere til nærmarkeder – altså
markedet hvor man har nogenlunde den samme kultur og opfattelse af mange ting.
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
Vipp har gjort meget ud at produktudvikle de seneste par år hvilket gør at de efterhånden har et
produkt til enhver smag. Som de selv udtaler, at deres produkter henvender sig til: ung-gammel,
mand-kvinde og hippie eller yuppie – altså en meget bred målgruppe som næsten må siges at være
hele befolkningen. Dette vil sige at de har et meget bredt fokus og egentlig også en ret stor risiko
ved det. En skraldespand er efterhånden en nødvendighed i hverdagen og er noget man finder i alle
hjem. En anden parameter er selvfølgelig prisen. Her er det ikke alle der kan være med, da en
spand i gennemsnit koster 1.500 – 2.000 kr.. Dette begrænser målgruppen en smule og derfor
mener jeg også at målgruppen er mænd og kvinder i alle aldre med enten meget sans for
design/kreativitet eller folk med et lidt større rådighedsbeløb
Samtidig kan deres meget moderne og innovative design også afskære en del af befolkningen. Men
god kvalitet og gode funktioner må siges at være i alles interesse. Generelt bliver folk mere
modebevidste i deres hjem – det er efterhånden vigtigt at hjemmet afspejlet hvem man er som
person. Hjemmet er altså også med til at sende nogle signaler til andre om hvem man er, og det er
derfor også kommet meget i fokus i den seneste tid. Jeg mener derfor at der er gode
vækstmuligheder for Vipp mht. deres målgruppe. Jeg kunne dog forestille mig at i ’’krise-tider’’ som
disse vil udvalgsvarer som disse, være der hvor mange folk skærer fra. Man kan sige at markedet
for skraldespande umiddelbart er rimelig homogent – folk har nok aldrig haft de store præferencer
for hvordan deres madaffaldsbeholder så ud, men Vipp differentierer sig så meget at der
efterhånden kan være tale om et heterogent produkt og dette styrker selvfølgelig deres position.
Konkurrencemæssig position:
Da jeg ikke kender markedet for affaldsspande så godt, er det svært at vurdere. Men jeg ville
umiddelbart mene at Vipp indtager positionen som niche og produktspecialist. De forstår at tilbyde
et meget differentieret og anderledes produkt samtidig med at der er stort vækstpotentiale. Noget
helt andet er, at Vipp i den seneste tid har opnået rigtig god good-will i forbindelse med mange af
deres events.
Positioneringsstrategi:
Vipp lægger ikke skjul på deres positive sider – de gør slutforbrugeren opmærksom på deres
kvalitet, design og deres funktioner som ovenfor nævnt. Men en anden stor del af deres
positioneringsstrategi er, at de lægger meget vægt på deres virksomhedshistorie som styrker deres
image – især i forbrugerens bevidsthed. De gør altså brug af en form for USP og story telling. De
skaber historier bag deres produkter og bag virksomheden som alt sammen er med til at skabe
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
nostalgi og stemning hos forbrugeren. I disse historier får de også givet til udtryk at de har den
rette know-how – de var de første til at producere disse spande, og at de er håndsamlet. Det
fungerer også som en form for ’’garanti-stempel’’ at Vipp før i tiden henvendte sig til bl.a.
lægeklinikker og frisører. De ønsker altså at gøre opmærksom på at Vipp er en god historie da de er
kommet fra ’’ingenting’’ til alt det de er i dag. Jeg kan personligt også godt lide deres begreb
omkring ’’Vipp-DNA’’ – som er kendetegn der går igennem i alle deres produkter. De har en god og
stærk positionering da deres klarhed, troværdighed og konsistent er i orden. Deres
konkurrencefordele er derfor gode. De har gennem årene opnået meget stor troværdighed i
kunderne øjne med deres lidt hårde baggrund de kunne vende igen, samtidig med at deres produkt
er i god kvalitet og dansk design. Klarheden har de som sagt også haft i orden – som skrevet går de
meget op i det omtalte ’’Vipp-DNA’’ og sørger helt tiden for at kunderne ved hvad Vipp er og hvad
de står for. Man kan vel sige at de har været konsistente med disse ting og har gennem årene været
som Vipp er med deres gode design, kvalitet og funktioner. Deres konkurrencefordele taler næsten
for sig selv og er flere gange nævnt – USP, historie bag produktet, design, kvalitet, funktioner og at
det er noget dansk.
Analyser Vipps parametermiks på konsumentmarkedet:
Produkt:
Vipp er en produktionsvirksomhed og sælger dermed en række fysiske produkter til hjemmet
indenfor kategorierne køkken og bad. Vipp tilbyder standardiserede produkter på alle markeder til
enhver smag. Produktet er en udvalgsvare dvs. en vare hvor man kan forvente en smule mere
luksus og en højere pris. Med en god kvalitet, gode materialer, nyt, moderne men klassisk design
samt gode og funktionelle funktioner differentierer Vipp sig. Med disse unikke egenskaber samt en
rimelig høj pris, forsøger Vipp skabe konkurrencefordele ved at brande og positionere sig som en
unik og moderigtig virksomhed. Sortimentet er forholdsvis stadig smalt da Vipp tilbyder
affaldsspande, sæbeholdere, toiletbørster mm. til køkken og bad, men alligevel et relativt dybt
sortiment da Vipps affaldsspande og andre ting fås i mange forskellige farver, former og størrelser.
Det gode ved Vipps produkter er som sagt at de er rimelig standardiserede hvilket vil sige at de
passer til næsten alle hjem fra Danmark til USA hvilket igen gør det lønsomt for dem i forhold til
lavere omkostninger. Vipp prøver dog hele tiden at produktudvikle og lave nye tiltag da de ønsker
fortsat vækst og eksport til nye markeder, dog stadig med deres ’’Vipp-DNA’’ der netop er
karakteristisk ved simpelt og funktionelt design – de skal altså være tro mod dem selv og deres
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
koncept, konceptloyale så det ikke i fremtiden kan skade deres image. Vipp differentierer sig ikke
kun på selve produktet men også historien omkring produkterne som ovenfor anført, hvilket igen
er med til at give dem konkurrencefordele.
Pris:
Mange parametre spiller ind når man taler om pris og prisfastsættelse for en virksomhed.
Vipp benytter sig af en markedsføringsorienteret prisfastsættelsesmetode hvilket vil sige at de
vurderer en lang række faktorer i virksomhedens nær- og fjernmiljø – interne forhold som bl.a.
værdikæde, parametermiks mm. Vipp bruger forholdsvis mange omkostninger på kvalitetsrigtige
materialer til produktionen og priserne på produktet kan derfor forventes at være rimelig høj da
virksomheden samtidig ønsker en vis avance så det hele kan løbe rundt. Men en pris er jo egentlig
ikke bare en pris – der er et meget stort psykologisk aspekt i pris. Mange har en idé om at hvis fx et
produkt er billigt, er det ikke godt nok. Vipp skal altså også fastsætte en pris der overfor kunderne
sender det rette signal om produktet.
Deres prisstrategi er lidt svær at vurdere, men jeg mener at de generelt set kører en langsom
skimming prisstrategi da de kører med beskedent promotion men med rimelig høje priser. Dette
tror jeg skyldes at Vipp primært har fokus på deres kerneprodukt, affaldsspanden og at de andre
nytilkomne produkter bare er biprodukter i deres sortiment til den loyale kundekreds der er blevet
draget af deres gode kvalitet og design. Noget andet er prisdifferentiering som igen er lidt svært at
vurdere. Vipp kører med standardiseret markedsføring og standardiserede produkter, så at have en
standardiseret pris på de forskellige markeder ville umiddelbart være meget naturligt også.
Promotion:
I case materialet bliver der ikke lagt skjul på at Vipp bruger med tid og energi på præcis denne
parameter. Det vigtigste for virksomheden er synligheden – at kommunikere deres produkter og
fordele ud til kunderne så de har mulighed for at vokse i fremtiden. I virksomheden bliver der ikke
brugt eksterne firmaer til at udforme markedsføring – nej, det klarer de selv inden for egne rækker.
Dette mindsker selvfølgelig nogle omkostninger, men som de rigtigt nok selv udtaler i materialet, er
der så nogen der kender virksomheden og dens historie bedre end dem selv? Selvom de fokuserer
meget på promotion, benytter de sig faktisk ikke af de dyreste former her indenfor – brochurer,
annoncer og PR er hvad Vipp benytter når de skal markedsføre. I deres tilfælde må man sige at de
dyre promotion former, ikke altid er de bedste, for Vipp har haft stor succes med deres
markedsføring de seneste par år og har været gode til at få kommunikeret rigtigt ud til forbrugerne.
De er blevet meget synlige i Danmark og i udlandet og dette har selvfølgelig styrket deres position
på mange måder. De har en standardiseret markedsføring verden over med udgangspunkt i deres
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
unikke produkt – her lægges der vægt på design, kvalitet, funktion og materialer samt deres noget
så fantastiske baggrundshistorie. Der tages altså ikke hensyn til eventuelle kulturelle forskelle eller
eventuelle andre præferencer hos de udenlandske kunder. Her hjemme, når man kigger på
forholdet mellem Vipp, kunder og mellemhandler, kan man sige at Vipp benytter sig af en
kombineret pull-push strategi i og med at de forsøger at ’’skubbe’’ produkterne ud gennem
distributionskanalerne ved hjælp af promotion overfor mellemhandleren, men at de samtidig også
’’trækker’’ varen ind gennem distributionskanalerne ved hjælp af markedsføring overfor
forbrugeren.
Place:
Som tilføjet i et af de tidligere spørgsmål benytter Vipp sig af en indirekte selektiv distributionsform,
hvilket vil sige at produktet fysisk sælges gennem en nøje udvalgt mellemhandlere der som skrevet
skal signalere samme værdi som det egentlige produkt, så den rette positionering opstår hos
forbrugeren – dette er primært butikker med high-end-design der får æren af at have Vipps
produkter som en del af deres sortiment. Vipps position på markedet som en succes har gavnet
dem på mange måder – de er som skrevet selv herre over hvordan deres produkter bliver fremvist i
butikken. På denne måde giver det dem en konkurrencemæssig fordel. Noget af det der har givet
dem deres store synlighed de seneste par år, har været deres evne til at få PR – rigtig god medie
opmærksomhed. De er gode til at få kommunikeret deres gode egenskaber ud til folk bl.a. gennem
deres mange godtgørende events hvor de benytter sig af mange kendte personer til at trække
endnu mere opmærksomhed. Som skrevet før betyder det også meget når en virksomhed fokuserer
meget på at hjælpe fx organisationer. Dette skaber en værdi og interesse hos kunden
Kigger men generelt set på Vipps parametre vil man opdage at de er meget standardiseret hele
verden over, hvilket gavner Vipp på den måde at de sparer nogle omkostninger end ved eventuelt
at have et differentieret parametermiks – primært med pris, promotion og produkt. Mange
virksomheder kan se det som svært at skulle begyndte at eksportere til et nyt marked pga. de
mange eksportbarriere som bl.a. sprog, kultur mm. men dette problem står Vipp ikke med så længe
de bare vælger et nærmarked – altså et land der har nogenlunde de samme kulturelle værdier osv.
Samtidig vil man overalt i verden kunne finde en skraldespand, håndklæder, toiletbørste og dette er
dermed også en fordel for Vipp at deres produkt er en nødvendighed i det meste af verden.
[navn fjernet], 3.e Afsætning 20. oktober 2009
Diskuter og vurder Vipps fremtidige strategier for at kunne sikre fortsat vækst:
Jeg mener at dette er et lidt svært spørgsmål i og med, at Vipp i gennem de seneste par år har kørt med
nogle rigtig gode strategier – der samtidig har båret frugt. De er blevet kåret som en gazelle virksomhed
hvilket fortæller noget om hvor gode de har været til at kommunikere ud til deres kunder om deres gode og
unikke egenskaber.
Noget af det jeg synes er vigtigt, at er Vipp fortsat holder fast i hvem de er som virksomhed. De har en god
historie og det er med til at skabe noget værdi omkring virksomheden. Altså skal de fortsat producere disse
unikke produkter og fortsat agere som en niche – det er hvad der gør dem unikt og differentierer dem fra
konkurrenterne. Jeg tror at hvis de bare i fremtiden spiller på samme troværdighed, konsistens og klarhed –
altså den rette positionering, skal de nok opnå den ønskede vækst i fremtiden. En anden vigtig egenskab
ved Vipp er at det er en rigtig dansk virksomhed med gode danske kvalitetsprodukter. Derfor mener jeg
også at de i fremtiden skal bibeholde produktionen og hovedsædet i Danmark. Arbejdskraften er billigere i
udlandet selvfølgelig, men jeg tror at det kunne gå hen og skade virksomheden rent imagemæssigt hvis
produktionen rykkede.
En ting er sikkert – Vipp skal fortsat lave godtgørende events som de har gjort indtil nu. Den PR de har fået
gennem det seneste stykke tid har været uundværlig for dem. Det har styrket deres virksomhed på mange
måder. Ved at tilbyde kendte personer at sælge eller dekorere deres produkter opstår der igen stor
interesse og en værdi hos kunderne. Samtidig får de en good-will da de viser sig fra deres menneskelige
side.
Rent produktmæssigt virker det som om at de har stor succes med at tilbyde deres kerneprodukt som
affaldsspanden og et par bi produkter som tilbehøret til badeværelset. De kunne som en mulighed godt
udvide inden for bad og køkken men skal igen passe på med ikke at gabe over for meget da det kan skade
deres image og koste dem unødige omkostninger. Vipp skal stadig være innovative og kreative i fremtiden
for fortsat at opnå vækst. De skal stadig fungere som en niche og tilbyde produkter med det specielle
’’Vipp-DNA’’ det tror jeg er rigtigt vigtigt.
I fremtiden tror jeg at Vipp ville opnå størst succes hvis de fortsat ekspanderede geografisk da de indtil
videre har fået meget omtale og succes i udlandet. Dog skal de igen vælge nærmarkeder så der ikke er for
mange eksportbarriere samt stor økonomisk risiko ved ekspanderingen.
Det er svært at vurdere – som sagt har de haft stor succes med hvad de har gjort indtil videre, så
spørgsmålet er om det vil skade dem på nogen vis hvis de ændrer for meget i deres nuværende planer.