Besvarelse af fire analyserende
spørgsmål om virksomheden Dan
Cake, hvoraf hver opgave indeholder
en introduktion, en analyse mm. og en
kort opsummering.
Dan Cake
Virksomheds analyse
HHX 1. år
hhx1.a
Afleveres 23:59
Underviser Jeanne
Indholdsfortegnelse
INTRODUKTION – HVAD ER DAN CAKE? .................................................................................................. 3
REDEGØRELSE FOR HVILKE FAKTORER, DER PÅVIRKER DAN CAKES UDVIKLING. ....................................... 3
PEST-ANALYSE AF OMVERDENENS FORHOLD ......................................................................................................... 4
SKITSERING AF DAN CAKES VÆRDIKÆDE ................................................................................................. 5
PRIMÆRE AKTIVITETER ....................................................................................................................................... 5
STØTTEAKTIVITETER ........................................................................................................................................... 5
DAN CAKES VÆRDIKÆDE .................................................................................................................................... 5
SWOT- OG TOWS-ANALYSE AF DAN CAKE ............................................................................................... 6
SWOT-ANALYSE DAN CAKE ............................................................................................................................... 6
STÆRKE SIDER ................................................................................................................................................... 6
SVAGE SIDER ..................................................................................................................................................... 6
MULIGHEDER .................................................................................................................................................... 6
TRUSLER .......................................................................................................................................................... 6
TOWS-ANALYSE ............................................................................................................................................... 7
FASTLÆGGELSE AF VÆKSTSTRATEGI OG BEGRUNDELSE FOR VALG........................................................... 8
MARKEDSUDVIKLING ......................................................................................................................................... 8
PRODUKTUDVIKLING .......................................................................................................................................... 8
KILDER ................................................................................................................................................... 8
hhx1.a
Afleveres 23:59
Underviser Jeanne
Introduktion – Hvad er Dan Cake?
Dan Cake er et dansk bageri, der blev stiftet i år 1931 af Jens Eskildsen. Dan Cake sælger alt fra
roulader og snitkager til klassiske sandkager. Dan Cake sælger til andre virksomheder, deres
hovedmålgruppe er større butikskæder. Dan Cake er i dag ejet af en investorgruppe, hvor den
oprindelige ejers søn, Erling Eskildsen, er leder. Dan Cake har udvidet produktion både i Danmark
og udlandet.
Redegørelse for hvilke faktorer, der påvirker Dan Cakes udvikling.
I denne opgave vil jeg med udgangspunkt i omverdensmodellen redegøre for de faktorer, som har
indflydelse på Dan Cakes udvikling. Det vil jeg fordi det er relevant i forhold til fastlæggelse af
fremtidige strategier og vurdering af virksomheden styrker/svagheder og muligheder/trusler.
Omverdensmodellen er en model, der består af forskellige elementer, som tilsammen udgør
virksomhedens nærmiljø og fjernmiljø
1
. Pilene, der krydser over modellen, illustrerer, at jo
længere man kommer ud i cirklen, jo mindre kontrol har virksomheden over
omverdensforholdene.
Dan Cakes nærmiljø, den interne del af omverdensmodellen, består af en række elementer som
virksomheden selv har en vis kontrol over. Virksomheden har en daglig kontakt med nærmiljøet og
er sammentidig afhængige af det.
Dan Cakes afhængige omverden består af følgende aktører:
Leverandører af råvarer og ingredienser.
Kunder – andre butikskæder.
Konkurrenter.
Virksomheden kan i den afhængige verden, selv være med til at påvirke virksomhedens udvikling.
De interne faktorer spiller dog stadig en stor rolle for virksomhedens udvikling, da der er et tæt
samspil mellem virksomheden og dens nærmiljø.
Fjernmiljøet, den eksterne del af omverdensmodellen, består af en række elementer, der hver
især har indflydelse på Dan Cakes og dens udvikling. Faktorerne der spiller ind, er faktorer som
Dan Cake ikke har kontrol over, så de er derfor nød til at tilpasse eller udnytte disse forhold.
Dan Cakes uafhængige omverden består af følgende elementer:
Politik og lovgivning.
Demografi og Økonomi.
Social og kulturelle forhold.
Teknologi og miljø.
1
Fig. 5.1 side 144 i afsætningsbogen – skitse af omverdensmodellen
hhx1.a
Afleveres 23:59
Underviser Jeanne
For at analysere Dan Cakes omverdensforhold, vil jeg opstille en PEST-analyse, som behandler de
vigtigste forhold i den uafhængige omverden.
PEST-analyse af omverdenens forhold
PEST
Forklaring
Politik og lovgivning
Følgende 1 eksempel på et politiske forhold, som kunne påvirke Dan Cake:
Fedafgiften
Fedafgiften blev indført d. 1 oktober 2011. Fedtafgiften havde negative
konsekvenser ved Dan Cake, da mange af bageriets kager ofte indeholder
en stor mængde mættet fedt. Her var Dan Cake været nød til at tilpasse
sig den nye lov og vælge i mellem to muligheder.
1. Sætte prisen op på kagerne.
2. Beholde prisen, men med et mindre dækningsbidrag og samlet mindre
overskud.
Fedtafgiften er dog afskaffet den dag i dag, men er et godt eksempel på en
ændring i omverdenen, der ville påvirke Dan Cake.
Demografi og
økonomi
Demografi og økonomi er to yderligere eksterne faktorer, der spiller en
stor rolle for Dan Cakes udvikling. Det er vigtigt, at virksomheden kender
til de demografiske ændringer i omverdenen, så de bedre kan udnytte
denne viden til at tilpasse deres markedsføring. Ligeledes er det også
vigtigt, at virksomheden er bevidst om landets økonomiske konjunktur. Et
eksempel kunne være finanskrisen i år 2007, hvor forbrugernes køberlyst
ændrede sig markant.
Social og kulturelle
forhold
De sociale og kulturelle forhold i omverden, er også faktorer, der skal
tages højde for når virksomheden bl.a. skal fastlægge deres strategi og
markedsføring. For eksempel er der stor forskel på, hvordan virksomheden
skal markedsføre sig i en kultur, med forskellige normer og værdier, frem
for en anden.
Teknologi og miljø
Teknologi og miljø er også faktorer, der påvirker Dan Cakes udvikling. Det
er vigtigt, at Dan Cake hele tiden følger den teknologiske udvikling, så de
ikke bliver udkonkurreret. For eksempel er det nødvendigt, at
virksomheden har en online hjemmeside, hvor kunderne kan se
virksomhedens produkter. Virksomheden er også nød til at investere i nye
maskiner, med forbedret teknologi.
Et andet kriterium kunderne tager højde for, når de skal vælge deres
bageri, er blandt andet virksomhedens tilgang til miljøforhold, f.eks.
ressourcespild, udledning af CO2 mm. Derfor er miljøet en vigtigt faktor, at
have kendskab til.
Vi har altså nogle bestemte faktorer i omverdenen, som hver især har betydning for Dan Cakes
udvikling og det er derfor vigtigt, at virksomheden hele tiden sørge for at holde sig opdateret, når
der sker ændringer i omverdenen. Disse ændringer skal virksomheden bedst muligt prøve at
tilpasse sig under eller udnytte til sit eget bedste, så Dan Cake får den bedst mulige udvikling og
vækst.
hhx1.a
Afleveres 23:59
Underviser Jeanne
Skitsering af Dan Cakes værdikæde
Jeg vil i denne opgave skitsere Dan Cakes værdikæde og identificere en række aktiviteter, der
samlet skaber værdi for Dan Cakes enkelte kunde.
Værdikæden er et redskab virksomheden kan benytte til at identificere de ressourcer og
aktiviteter, der skaber værdi for kunden. Der skabes altså værditilvækst for produktet,
efterhånden som det passerer vejen gennem virksomhedens værdikæde.
En værdikæde består af forskellige aktiviteter, der hver for sig skaber værdi og samtidig er med til
at sikre, at virksomheden tjener penge
2
. Aktiviteterne er delt op i to hovedgrupper:
Primære aktiviteter
o Indgående logistik – modtagelse og lagring af indkøbte råvarer og komponenter.
o Produktion – omdannelse af råvarer og materiale til færdigvarer.
o Udgående logistik – fysiske distribution af varen til kunden.
o Markedsføring og salg – aktiviteter, der skal få kunderne til at købe produktet. (De 4 p´er)
o Service – aktiviteter, der skal sikre kunden får den fulde værdi af det købte produkt.
Støtteaktiviteter
o Virksomhedens infrastruktur – aktiviteter, der støtter de øvrige værdikædeaktiviteter.
o Menneskelige ressourcer – virksomhedens ledelse og øvrige medarbejdere.
o Teknologi – Produktionsudstyr, produktionsprocesser og lokaler.
o Indkøb – alt der skal indkøbes i virksomheden.
Dan Cakes værdikæde
Virksomhedens
infrastruktur
Dan Cake er en funktionsopdelt virksomhed med datterselskaber i flere europæiske lande.
De er i investor-gruppe med GIVESCO A/S, hvor den oprindelige ejers søn, Erling Eskildsen,
sidder i spidsen.
Menneskelige
ressourcer
Dan Cake direktion består af Klaus Eskildsen og Harald Sand Kjærgaard. Dan Cake har
omkring 180 ansatte i Danmark.
Teknologi
Dan Cake benytter sig af teknologi, både ved deres produktionsudstyr,
produktionsprocesser, lokaler og deres online hjemmeside.
Indkøb
Dan Cakes indkøb består blandt andet af råvarer og ingredienser til produktionen.
Indgående logistik
Produktion
Udgående logistik
Markedsføring og salg
Service
Dan Cakes indgående
logistik består af
lagring af deres
råvarer og
ingredienser til deres
produktion. Her har
de et tæt samarbejde
med deres
leverandører.
I Dan Cakes
produktion, bliver
råvarerne produceret
til færdigvarer.
Dan Cake har
fabrikker i DK, Polen
og andre EU lande,
samt Bangladesh.
Dan Cakes lagret
færdigvarer bliver
overdraget og leveret til
kunden, som så
videresælger produktet
til de private
forbrugere.
Dan Cake markedsfører
og sælger deres
produkter gennem
forskellige butikskæder.
Det er butikskæderne
der står for servicen af
Dan Cakes produkter
og det er derfor dem
der sørge for, at
forbrugerne får den
fulde værdi af
produktet.
2
Fig. 4.4 side 106 i afsætningsbogen – skitse af værdikæde.
Up stream
Down stream
hhx1.a
Afleveres 23:59
Underviser Jeanne
Dan Cakes konkurrencemæssige kompetencer er altså primært placeret i up-stream funktionen.
Dan Cake udvikler produkter og gennemfører en effektiv produktion i tæt samarbejde med
butikskæderne. Virksomhedens fabrikker er placeret flere steder i Europa og mindsker derved
distributionsomkostningerne og sikrer en hurtig levering.
SWOT- og TOWS-analyse af Dan Cake
Jeg vil opstille en SWOT-analyse, som skal identificere virksomheden styrker/svagheder og
muligheder/trusler og derefter vil jeg komme med strategiske tiltag ved brug af TOWS-analyse
En SWOT-analyse er en model, der fastlægger hvor virksomheden befinder sig på nuværende
tidspunkt. Den hjælper virksomheden med at være bevidst om dens styrker og svagheder, samt de
muligheder og trusler virksomheden står overfor.
SWOT-analyse Dan Cake
Interne forhold
Stærke sider
Svage sider
o Fuld kontrol over værdikæde.
o Populær citronmåne.
o Indkøber de bedste råvarer på markedet.
o Naturlige aromaer, IFC og BFC certificeret.
o Stort produktionsareal.
o Ingen kendskab til markedet i Bangladesh.
o Omsætningsnedgang – omsætning halveret.
o Dan Cake har ingen vision eller mission.
Eksterne forhold
Muligheder
Trusler
o Afskaffelse af fedtafgift.
o Samarbejde med lokal partner i Bangladesh.
o Udviklet nye kager med højere kvalitet.
o Hård konkurrence.
o Flere overvægtige – fokus på sundhed
o Ny konkurrent – Pågen.
o Prisfokuseret marked.
Stærke sider
Dan Cake har gennem tiden fået et godt image, bl.a. via deres citronmåne. Citronmånen sørger for
største delen af Dan Cakes salg og er god markedsføring for virksomheden. Dan Cake bruger
naturlige aromaer og producerer kager af gode råvarer.
Svage sider
Dan Cake har ingen kendskab til markedet i Bangladesh og kan derfor få problemer sprogligt og
kulturelsk. Dan Cake baserer heller ikke deres strategier, mål mm. på en konkret mission og det
kan godt skabe problemer af hensyn til motivation af medarbejdere osv.
Muligheder
Afskaffelse af fedtafgiften er en god mulighed for at komme igen med regnskabet, som jo havde
sin nedgang. Samarbejde med en lokal partner i Bangladesh vil også hjælpe på problemet med, at
de intet kendskab havde til markedet i Bangladesh.
Trusler
Det er et hårdt marked de befinder sig på og der er større fokus på sundhed, end nogensinde. Dan
Cake har også fået en ny konkurrent, som har vundet en stor markedsandel.
hhx1.a
Afleveres 23:59
Underviser Jeanne
TOWS-analyse Dan Cake
En TOWS-analyse er en model, der har til formål at generere strategiske tiltag. Med udgangspunkt
i SWOT-analysen, vil jeg udarbejde forslag til forskellige strategier.
TOWS-analyse
Interne forhold
Stærke sider (S):
S1: Fuld kontrol over
værdikæde.
S2: Populær citronmåne.
S3: Indkøber de bedste
råvarer på markedet.
S4: Naturlige aromaer,
IFC og BFC certificeret.
S5: Stort
produktionsareal.
Svage sider (W):
W1: Ingen kendskab til
markedet i Bangladesh.
W2:
Omsætningsnedgang –
omsætning halveret.
W3: Dan Cake har ingen
vision eller mission.
Eksterne
forhold
Muligheder (O):
O1: Afskaffelse af
fedtafgift.
O2: Samarbejde med
lokal partner i
Bangladesh.
O3: Udvikle nye kager
med bedre kvalitet.
A (S) (O)
Maxi-maxi
Udnyt
Udnytte det store
produktionsareal til
større produktion, samt
udvikl og tilpas populært
produkt til markedet i
Bangladesh.
(S1, S2,S5, O2, O3)
C (W) (O)
Mini-maxi
Forbedre
Ved samarbejde med
den lokale partner,
ansæt en medarbejder,
der kender til markedet i
Bangladesh, som kan
introducere Dan Cake.
(W1, O2)
Trusler (T):
T1: Hård konkurrence.
T2: Flere overvægtige.
T3: Ny konkurrent –
Pågen.
T4: Prisfokuseret
marked.
B (S) (T)
Maxi-Mini
Forbered
Udbyg positionen som
en høj kvalitets kage
producent.
(S1, S2, S3, S4, S5, T1,
T4)
D (W) (T)
Mini-Mini
Undgå
Undgå misforståelser og
sproglige komplikationer
med markedet i
Bangladesh.
(W1, T2,)
Altså kan vi konkludere, at Dan Cake har få svage sider og mange stærke, hvilket tegner godt. Den
interne del af virksomheden isolerer hinanden godt, men det er vigtigt, at virksomheden er
bevidste på ændringerne i omverdenen, da den eksterne del fylder meget. Den eksterne del er jo
forhold virksomheden ikke kan kontrollere, men prøve bedst muligt at undgå eller udnytte.
hhx1.a
Afleveres 23:59
Underviser Jeanne
Fastlæggelse af vækststrategi og begrundelse for valg
Med udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix
3
, vil jeg analysere mulige vækststrategier for Dan Cake
og dermed diskutere og vurdere, hvorfor Dan Cake har valgt netop disse strategier.
Dan Cake benytter sig af vækstrategien intensivering - produktudvikling og markedsudvikling.
Markedsudvikling
Via vækstrategien markedsudvikling søger Dan Cake at øge salget ved at tilbyde deres nuværende
produkter til nye markeder – altså geografisk ekspansion og udvidelse af salg til nye
kundesegmenter.
Produktudvikling
Når Dan Cake benytter sig af vækststrategien produktudvikling, tilbyder de nye produkter til de
nuværende markeder.
Et eksempel:
Dan Cake forbedrer blandt andet deres produkter ved at justere lidt i opskriften og tilbyde deres
kunder smagsprøver, hvorefter de skal besvare et spørgeskema. Derefter kan Dan Cake evaluere
og derved tilgodese de behov og ønsker kunderne kommer med.
Grunden til de har valgt disse to strategier er blandt andet fordi intensivering er den mest
nærliggende måde at øge sin vækst på og så er disse to strategier relevante for Dan Cake.
Kilder
Samleviden – politik og lovgivning for bagerier.
https://samleviden.wikispaces.com/Politiske+og+lovgivningsmæssige+forhold
Basis oplysninger omkring Dan Cake.
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Structure.aspx?id=4&from=search&p=0
Informationssøgning på deres hjemmeside.
http://www.dancake.dk/kontakt/medarbejdere/
Ekspansion til Bangladesh.
http://vejle.lokalavisen.dk/citronmaane-fabrikant-udvider-i-bangladesh-//artikler/8/2087
Nedgang i omsætning.
http://www.retailnews.dk/article/view/103999/dan_cakeresultat_halveret#.Vq5bI7T8lH7
3
Fig. 13.4 side 352 i afsætningsbogen, skitse af Ansoffs vækstmatrix.