Virksomhedsanalyse af Micro Matic A/S

Side 2 af 15

Forord

Rapporten du sidder og skal til at læse indeholder en beskrivelse og analyse af virksomheden Micro

Matic A/S. Rapporten bygger på informationer fra virksomhedsbesøg d. 29/3 2004 samt udleveret

materiale om virksomhedens opbygning, regnskab for de sidste 5 år samt ledelsesberetning fra

regnskabsåret 2002/03.

Indhold

Forord ............................................................................................................................................... 2

Indhold ............................................................................................................................................. 2

Virksomhedens historie og ejerforhold ............................................................................................ 3

Ledelsesform .................................................................................................................................... 5

Produktsortiment .............................................................................................................................. 7

Beskrivelse af produktionsprocessen ............................................................................................... 8

Teknologiniveau........................................................................................................................... 8

Materialer og redskabstyper ......................................................................................................... 8

Arbejdsmiljø................................................................................................................................. 8

Medarbejdernes uddannelsesbaggrund ........................................................................................ 8

Diagram over produktionsflow .................................................................................................... 8

Regnskabsanalyse ............................................................................................................................ 9

Virksomhedens omgivelser og strategi .......................................................................................... 12

Konkurrenceformer .................................................................................................................... 12

Porters model for virksomhedens omgivelser ............................................................................ 13

Markedsføring ............................................................................................................................ 14

Afslutning/fremtid .......................................................................................................................... 15

Side 3 af 15

Virksomhedens historie og ejerforhold

Micro Matic Group er en dansk virksomhed, der blev grundlagt I 1953 på en gård i Sanderum ved

Odense. Her blev der hovedsageligt produceret tidsautomatik.

Senere I 1968 blev Micro Matic omdannet til et aktieselskab.

I 1970 får Micro Matic en ordre fra Heineken I Holland på 20.000 anstikkere. Anstikkerne blev

lavet og sendt til Holland. Det viste sig dog, at ingen af de 20.000 enheder virkede. Micro Matic fik

på rekordtid hentet de defekte anstikkere og repareret dem. Heineken fabrikken blev så imponeret,

at der blev bestilt en million anstikkere. Dette var startskuddet til produktionen af anstikkere og

fadkoblinger.

I 1974 afhænder direktør Bror Kruuse aktierne til 5 ledende medarbejdere.

I 1975 laver Micro Matic et af sine efterhånden mange virksomhedsopkøb, da de køber Helweg-

Mikkelsen I København.

Da produktionen i 1977 bliver for stor til gården i Sanderum, danner man Micro Matic Instruments

A/S og Helweg-Mikkelsen produktionen og instrumentproduktionen lægges sammen i Søndersø.

Det er nu Micro Matic Gruppen oprettes.

I 1981 bliver gården for lille og produktionen flyttes til nogle nye fabrikslokaler på Holkebjergvej.

I 1982 bliver de første Micro Matic LTV salgskontorer etableret i udlandet.

Tre år efter i 1985 bliver Micro Matic A/S noteret på fondsbørsen i København.

Micro Matic A/S erhverver sig i 1986 andele i både Triax A/S og Scandi-Brew A/S.

Året efter i 1987 bliver Scandi-Brew A/S 100% ejet af Micro Matic A/S, som gør det til et

datterselskab i Micro Matic Gruppen.

I 1988 bliver Triax A/S et 100%-ejet datterselskab i Micro Matic Gruppen. Samme år overtager

Micro Matic A/S den amerikanske konkurrent Draft Systems Inc., der omdøbes til Micro Matic

USA Inc., som derefter indgår som et 100%-ejet datterselskab i Micro Matic Gruppen.

I 1989 opretter Micro Matic A/S sammen med Schäfer Werke og Céodeux firmaet Keggy Drink

Systems. Dette firma indgår som et associeret selskab i Micro Matic Gruppen. Samme år opkøbes

Ringe-virksomheden Nassau Door af Micro Matic A/S, og indgår som et 100%-ejet datterselskab i

Micro Matic Gruppen.

I 1993 ændrer Micro Matic A/S navn til Micro Matic Holding A/S. Herefter er Micro Matic

Holding A/S moderselskab for Micro Matic Gruppen. Micro Matic stiftes og overtager

driftsaktiviteten for LTV.

Overtagelsen af den franske virksomhed Gyrmeto sker i 1994 og den bliver et datterselskab af

Micro Matic Instrument A/S.

Side 4 af 15

Erhvervelsen af Lenson Heath Ltd., England sker i 1995, og den bliver til et datterselskab af Triax

A/S.

I 1996 erhverves produktionen og produktionsrettigheder af anstikkere og fadkoblinger fra

Universal Equipment Co. (London) Ltd. (UEC).

Erhvervelsen af FUBA Communications, Frankrig og Tyskland, sker i 1998. Det bliver til et

datterselskab af Triax A/S. samme år sker erhvervelsen af Thelen & Rodenkirchen i Köln, der

bliver et datterselskab af Micro Matic A/S.

De to tyske salgsorganisationer Thelen & Rodenkirchen og Micro Matic A/S bliver samme år lagt

sammen under navnet Micro Matic Global Dispense Gmbh i Köln.

Samme år erhverves Richard Millington Ltd. I England, der bliver til et datterselskab af Micro

Matic A/S.

Gyrmeto, Frankrig overflyttes som datterselskab af Micro Matic A/S.

I 1999 erhverves Draft Service Inc. I USA samt Johnson Entreprises Inc. I USA. Begge

virksomheder bliver til datterselskabet af Micro Matic USA Inc.

Indus Beheer B.V. i Holland bliver opkøbt og bliver til et datterselskab af Nassau Door A/S.

I 2000 vælger C.C. Nielsen og Svend-Åge Nielsen(nuværende direktører) at købe alle aktier tilbage,

hvilket fører til afnotering på Fondsbørsen.

Distribution af Micro Matic produkter begynder i Polen.

I 2002 begyndes distribution af Micro Matic produkter i Irland.

EAC Japan erhverves og bliver til et datterselskab af Micro Matic Dispense Service.

Micro Matic France lukkes pga. konkurs.

Virksomhedens organisation

Som bilag er vedlagt et skema over hvordan Micro Matic A/S er opbygget.

På dette skema kan man se hvordan virksomheden forgrener sig i forskellige datterselskaber. Der

står også hvad de forskellige selskaber laver.

Alle datterselskaberne er ejet 100 % af Micro Matic A/S, bortset fra Micro Matic Beijing Co. Ltd.

Og Micro Matic Global Dispense Service Polska, hvor Micro Matic ejer 60 %, Erfurter

Gertänkearmaturen Vertriebsgesellschaft (EGA) GmbH, hvor Micro Matic Deutschland GmbH ejer

51 % samt Keggy Drink Systems GmbH, hvor Micro matic ejer 33,3 %.

Side 5 af 15

Ledelsesform

For en stor virksomhed, som Micro Matic A/S er det specielt vigtigt med den rette ledelsespolitik

og form. Micro Matic A/S er som bekendt en del af en koncern med 3 andre afdelinger. Det betyder

at det er nødvendigt med et godt og progressivt samspil mellem ledelse og personale. Tiden, hvor

arbejdsmarkedet var delt i to klasser, nemlig arbejdere og arbejdsgivere er så småt ved at forsvinde.

Micro Matic er en af grundene til dette pga. af virksomhedens aktive personalepolitik. Som noget

helt specielt har Micro Matic formuleret et sæt etiske regler til medarbejderne. Nogle af regler

lyder, at man ikke må bede på arbejdspladsen, man må kun gå i micro matic arbejdstøj (tørklæde

dog tilladt) og man skal kunne tale og forstå dansk.

Der er ikke mange virksomheder, som har udarbejdet et sæt etiske regler til personalet og som gør

det sociale ansvar til en så vigtig del af virksomhedens selvforståelse og forretningsstrategi.

Micro Matic har opdaget vigtigheden i et godt personaleklima, og de gjorde det tidligt – allerede i

1997 blev regelsættet formuleret.

Micro Matic A/S leder virksomheden, som var det et helt samfund. Noget som A.P. Møller også

gør. Bl.a. har Micro Matic oprettet en skåneafdeling til 4-8 medarbejdere. Det er en afdeling, hvor

folk som har ondt, er under genoptræning eller måske venter på en operation, kan arbejde i en lidt

mere behageligt og roligere tempo egnet til deres nuværende evne. En sådan afdeling har gjort at

medarbejdere, som kunne have været røget ud af arbejdsmarkedet, er blevet på virksomheden. Men

Micro Matic sørger ikke kun for at arbejderne har det godt, mens de er i virksomheden. Efter aftale

med Odense Kommune er der blevet sørget for at medarbejdere får mulighed for en helt ny

uddannelse eller måske omskoling, hvis de bliver fritstillet af Micro Matic.

Man er i Micro Matic også bevidst om de indvandreproblemer man oplever i erhvervslivet. Man har

prøver at integrere nogle af de belastede unge fra Vollsmose-området ind i virksomheden, for at

hjælpe dem på rette spor. Virksomheden har 7-10 % indvandrere. Virksomheden giver også bogligt

svage, fx folk med læsevanskeligheder, en chance. Det sker igennem jobtræning. Formålet med at

gøre dette er at give de socialt udsatte en chance for at udvikle sig og give dem selvtillid.

På områder som fremmødepolitik, seniorpolitik og arbejdsmiljøpolitik har Micro Matic A/S gjort en

indsats, for konstant at udvikle sig.

For Micro Matic er det en del af en velfungerende produktion at have en god medarbejderkultur.

Det afspejler også ledelsen holdning overfor den enkelte medarbejder. Douglas McGregor

formulerede en x- og en y- teori om arbejderne. X teorien sagde at arbejderne var ubehagelige,

ansvarsløse og dårlige til at organisere sig. Y-teorien derimod mente arbejderne var glade for at

arbejde, var i stand til selv at organisere sig og tage ansvar og motivere sig selv. Der er ingen tvivl

om hvilken teori Micro Matic ligger sig op ad. Micro Matic har ført en politik, som danner grundlag

i McGregors Y-teori. For arbejderen giver det den fordel, at den enkelte har større fleksibilitet,

hvilket er noget, som er vigtigt for de arbejdere, som har børn eller som har dårlige

transportmuligheder etc. Arbejdsgiveren vinder også noget ved at have en netværksorganisation.

Han får en motiveret og engageret medarbejder.

Som tidligere beskrevet ledes virksomheden, som var det et samfund. Det er interessant, fordi det

vidner om en ledelse, der inddeler virksomheden i grupper og ikke i individer. Det er et ønske om at

opnå en synergi effekt, som opstår fordi forskellige personers viden og erfaring samles og

kombineres. Micro Matic leder virksomheden, som et samfund, fordi de er bevidste om det sociale

miljøs betydning. Mange virksomheder bestræber sig efter at skabe effekt ved at ensidigt kigge på

tekniske og administrative systemer. Men hos Micro Matic er det anderledes. Her kigger man også

på det sociale aspekt. Det gør man ved at kigge på de sociale gruppers interesser. Man kan sige at

virksomheden går efter at udnytte Hawthorne-effekten. Hawthorne-effekten er det fænomen, at en

Side 6 af 15

gruppe ændrer adfærd, når man viser interesse for den. Men for at forstå denne gruppepolitik, er

man nødt til at forstå hvad en gruppe er. Man kan være sikker på at det er mere end en person og

der skal på en eller anden måde være noget samspil mellem dem. Men det er ikke det væsentligste.

Gruppen skabes også af ønsket om et fælles mål. Netop det er væsentligt at kigge på, når man

snakker om Micro Matics personalepolitik. For at ”pleje” gruppens interesser har man oprettet en

kunstforening, startet en motionsklub, købt sommerhuse og man holder årligt 3-4 fester. Derudover

bruger Micro Matic en del penge på lokale interesser, som f.eks. et sponsorat i OB. Det er alt

sammen noget, som gør indtryk på medarbejderne. Der bliver vist interesse. Personalet hos Micro

Matic har et fælles mål, fordi de er en gruppe, nemlig at have et godt miljø omkring sig, både fysisk

og psykisk. Det har Micro Matic udnyttet i at opnå ledelsen mål, hvilket i sidste ende er øget

overskud.

I 2002 blev Micro Matic A/S nomineret til Netværksprisen

. Det er et godt signal at sende

erhvervslivet. Det vidner om en positiv udvikling indenfor arbejdsmiljø og medarbejderudvikling.

Netværksprisen er en anerkendelse til virksomheder, som har taget et socialt ansvar.

Side 7 af 15

Produktsortiment

Micro Matic A/S er et af fire datterselskaber i koncernen Micro Matic Holding A/S. Koncernen

består udover Micro Matic A/S også af Triax A/S, Nissau Door A/S og Micro Matic instruments

A/S. Triax sælger Satellitsystemer, antennesystemer og skabe. Det er en virksomhed, som er

førende indenfor sit marked. De har mere end 50 års erfaring og knowhow. Inden for

antennesystemer arbejder Triax med modtagelse og distribution af radio-, tv- og satellitsignaler.

Nissau sælger hejseporte og støjpaneler. De er også blandt den absolutte top på markedet og er

blandt de tre førende producenter. Sortimentet er bredt og dækker på automatiske og manuelle

industriporte. Portene er tilpasset den individuelles behov. Micro Matic Instruments sælger et stort

program måleprodukter og energiprodukter. Produkterne afsættes primært i Europa.

Micro Matic A/S er en verdensomspændende virksomhed, størstedelen af virksomhedens

produktion havner i udlandet. Virksomheden er grundstenen i koncernen. Igennem de sidste 30 år

har virksomheden opbygget en stærk position, som leverandør af anstikkere og fadkoblinger.

Virksomheden leverer også renseudstyr til drikkevareindustrien.

Micro Matic har gennem mange års udvikling fået et bredt sortiment af varer:

• (Patron)Udtrækker

rør

• Regulatorer

• Fonte

• Fordelingshoveder

• Fordelingshaner

• Fest

fordelingsudstyr

• Rengøringsudstyr til

øl aftapnings-

installationer

Derudover laver Micro Matic også Udtrækker rør og fordelingshoveder til andre former for væsker

end drikkevarer. Det kan være kemikalier, mineraler og spiselig olie.

Micro Matics produkter afsættes til mere end 120 lande, hvilket ikke mindst skyldes den indsats

virksomheden gør for at imødekomme kundernes ønsker og behov. Som et led i denne udvikling

blev Micro Matic Distribution oprettet med det formål at styrke udviklingen indenfor udvidelse og

forbedring af det eksisterende produkt- og serviceprogram. Det har betydet en overtagelse af

Vassingerød Metalstøberi A/S

. Medarbejderne herfra er så blevet integreret i Micro Matic

organisationen.

Det har også betydet at virksomheden har skiftet navn fra Micro Matic Distribution til Micro Matic

Dispense Service.

Med denne ekspansionspolitik søger Micro Matic at skabe et netværk af leverandører, som kan

leverer produkter hurtigt.

Leverandør af fadølsfonte og POS produkter til bryggerisektoren.

Side 8 af 15

Beskrivelse af produktionsprocessen

Teknologiniveau

På fabrikken i Odense bliver der brugt et stort antal drejebænke. Nogle af dem er omkring 30 - 40

år, mens andre er forholdsvis nye moderne drejebænke. Der bruges også nogle standsemaskiner.

Der er enkelte dele, der produceres fuldautomatisk af maskiner og sendes fra maskine til maskine

vha. samlebånd. Disse maskiner bliver dog overvåget af mennesker.

Det er væsentligt at bemærke at samtlige maskiner, som bliver brugt på fabrikken er yderst

kostbare. Dette er hovedårsagen til at der stadig står 30-40 år gamle maskiner på fabrikken.

Blandt disse mange maskiner findes også fire fuldautomatiske robotter, der hver har kostet en

million kr.

Transport af de forskellige dele mellem maskinerne/arbejderne sker hovedsageligt med

motoriserede pallevogne.

Samling af anstikkerne og fadkoblinger sker ved håndkraft.

Materialer og redskabstyper

På Micro Matic A/S bruges der store mængder rustfrit stål. De får hovedsageligt deres rustfrie stål

som hule eller massive rør. Derudover bruges også messing til bl.a. fadkoblingerne. Der bruges

plastik til beklædning af fadkoblingernes håndtag.

Da fabrikken fremstiller stålprodukter, er det naturligvis hovedsageligt maskiner til bearbejdning af

metal, der findes på fabrikken. Nogen er sågar specielt fremstillet til Micro Matic A/S.

Arbejdsmiljø

Der er mange støjende maskiner på fabrikken, så det er vigtigt at bruge høreværn for ikke at få

høreskader. Der tages hensyn til svage medarbejdere og der tilbydes skånejob.

Medarbejdernes uddannelsesbaggrund

På fabrikken i Odense beskæftiger Micro Matic A/S 70 funktionære og 400 timelønsarbejdere. 100

af disse 400 timelønsarbejdere er faglærte f.eks. smede og maskinarbejdere. De resterende 300 er

ufaglærte, som Micro Matic A/S selv uddanner.

Diagram over produktionsflow

Det er utrolig svært at opstille et produktionsflow for Micro Matic A/S. Da både anstikkere og

fadkoblinger består af utrolig mange små dele som til sidst bliver samlet, kan man ikke bare følge

stål røret der kommer ind i den ene ende, til det forlader fabrikken i den anden.

Fælles for begge produkter er dog, at efter smådelene er blevet produceret, bliver de sendt til en hal,

hvor det endelige produkt bliver samlet.

Side 9 af 15

Regnskabsanalyse

Med henblik på en fremtidsvurdering af Micro Matic A/S, vil vi i det følgende afsnit omtale

virksomhedens regnskab, herunder udregning og beskrivelse af nøgletal.

Mio. DKK

Hovedtal

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Nettoomsætning

446,5

406

442,8

467,2

434,1

Bruttoresultat

101,2

84,7

90,4

93,8

81,1

Resultat af primær drift

74,1

62,3

53,1

56,9

44,8

Finansielleposter, netto

-5,5

-10,8

-7,7

-5,4

-5,6

Årets resultat

36,3

26,6

25,6

Balancesum

607,3

585,7

523,9

571,3

525,9

Investeringer i materielle anlægsaktiver

15,1

4,7

14,1

13,6

4,4

Egenkapital

293,7

284,2

232,6

227,1

218

Gennemsnitligt antal heltidsansatte

660

629

586

583

Et kig hen over virksomhedens hovedtal viser desværre en tilbagegang på de fleste poster.

Resultatet af den primære drift er faldende, ligesom årets resultat og egenkapitalen. Det faldende

antal ansatte tyder også på en forringet tendens hos virksomheden. At balancesummen er faldende

er ligeledes et tegn på en faldende aktivitet i virksomheden.

I det følgende har vi indekseret nogle af de væsentlige hovedtal, så det er lettere at se udviklingen i

den 5 årige periode.

Indeks: 1998/99=100

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Nettoomsætning

100

90,9

99,2

104,6

97,2

Resultat af primær drift

100

84,1

71,7

76,8

60,5

Årest resultat

100

46,8

73,3

70,5

63,4

Aktiver i alt

100

96,4

86,3

94,1

86,6

Egenkapital

100

96,8

79,2

77,3

74,2

Fremmedgæld

100

96,1

92,9

109,8

98,2

Af de indekserede tal fremstår de vigende tal endnu tydeligere end hovedtallene fra før. Dog er det

hver at bemærke at nettoomsætningen og fremmedgælden begge er svingende, det lille fald der er

fra 1998/99 til 2002/03 er altså ikke nødvendigvis er udtryk for en generel faldende tendens. Af de

indekserede hovedtal, fremgår det tydeligt at resultatet af den primære drift er faldet betydeligt, en

naturlig følge heraf er selvfølgelig faldet i årets resultat, hvilket også kan ses af de indekserede

hovedtal. Hvis vi kigger på egenkapitalen ser vi et tydeligt fald. Dette kan umiddelbart undre, da vi

ikke ser en nedgang i gælden. Pengene må altså være brugt til f.eks. personalegoder, sponsorater

eller lignende, som ikke direkte påvirker firmaets regnskab.

For at få en bedre forståelse for hvad der er sket i virksomheden, siden vi ser de vigende hovedtal,

vil vi i det følgende udregne forskellige nøgletal.

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Afkastningsgrad

12,2%

10,6%

10,1%

10,0%

8,5%

Afkastningsgraden et udtryk for hvor god virksomheden er til at skabe overskud af de værdier den

har til rådighed (resultat af primær drift i forhold til aktiverne).

Ligesom ved hovedtallene ses også hvad angår afkastningsgraden en vigende tendens.

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Egenkapitalens forrentning

23,4%

18,1%

19,5%

22,7%

18,0%

Egenkapitalens forrentning viser hvor stor forrentningen er på egenkapitalen. Her bør der

selvfølgelig være højere forrentning, end hvis ejerne havde deres kapital stående i andet eks. aktier

eller obligationer.

Side 10 af 15

Det er svært at sige noget enslydende om virksomhedens tal på dette område. Da de er meget

svingende. Tallene ligger betydeligt højere end hvad man ville kunne forvente af f.eks. en

obligation. Virksomheden skal dog være opmærksom på om tallet forbliver omkring de 18% eller

om det falder yderligere.

Nulpunktsomsætningen viser hvor stort salget skal være for at dække omkostningerne, både de faste

og de variable.

Da dette tal er stigende, ligesom dækningsgraden, kunne det tyde på at det var de faste

omkostninger som er skyld i virksomhedens forringede års resultat.

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Overskudsgrad

16,6%

15,3%

12,0%

12,2%

10,3%

Overskudsgraden viser hvor stor en procentdel af omsætningen der bliver til overskud.

Da både denne og afkastningsgraden er vigende, kunne det tyde på at virksomheden har sværere og

sværere ved at skabe overskud. Dette behøver dog ikke nødvendigvis at være selvforskyldt. Dette

kunne skyldes flere ting ude fra. Men igen bør virksomheden være opmærksom på tallene, og

måske undersøge om der var steder hvor der kunne effektiviseres.

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Dækningsgrad

77,3%

79,1%

79,6%

79,9%

81,3%

Dækningsgraden viser hvor stor en procentdel af omsætningen der er tilbage, når de variable

omkostninger er betalt.

I modsætning til mange af de andre nøgletal, ses her en svag stigende tendens. Det tyder altså ikke

på at virksomheden problemer med at skabe overskud skyldes de variable omkostninger. Dette kan

dog undre, da vi netop ser et fald i den primære drift. Forklaringen kan dog muligvis findes med et

kig i virksomhedens personale politik. Her har virksomheden valgt at prioriter sociale aktiviteter.

Dette koster naturligvis penge, men vil, som nævnt tidligere, ikke kunne aflæses direkte i

regnskabet, og altså heller ikke i dækningsgraden.

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Sikkerhedsmargin

92,2%

93,0%

89,4%

90,1%

89,7%

Sikkerhedsmarginen viser hvor stor en procentdel omsætningen ligger over nulpunktsomsætningen.

Her ser vi, som ved de fleste af nøgletallene, en faldende tendens. Virksomheden ligger stadig højt

over nulpunktsomsætningen, men skal dog være opmærksom på at tallene er faldende.

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Soliditetsgrad

48,4%

48,5%

44,4%

39,8%

41,5%

Soliditetsgraden viser hvor stor en del af virksomheden der er finansieret af ejerne, resten må

naturligvis være finansieret ved lån/fremmedgæld.

Som ved de fleste andre nøgletal, ser vi også her en forringelse. Dette skyldes nok, som nævnt

tidligere, at ejerne har investeret i personale pleje samt andre sociale aktiviteter omkring

virksomheden.

1998/99

1999/00

2000/01

2001/02

2002/03

Nulpunktsomsætning

35,0 mio.

28,3 mio.

46,9 mio.

46,2 mio.

44,6 mio.

Side 11 af 15

For alle tallene, hovedtal såvel som nøgletal, ses der generelt en forringelse. Ingen af tallene er dog

faretruende. Tværtimod ligger alle nøgletal langt over hvad man vil betegne som værende godt.

Virksomheden er dog nødt til at holde øje med de faldende nøgletal, så de ikke en dag ”løber

løbsk”.

Man kunne godt forestille sig at virksomheden har valgt at prioritere forskellige sociale tiltag, i

kræft af at virksomhedens økonomi ser yderst fornuftig ud. Dette stemmer også fint overens med

virksomhedens personalepolitik og interesse for lokal området.

Under virksomhedsbesøget, blev der dog også talt om et vigende marked, og stigende stål priser.

Disse er naturligvis heller ikke urelevante faktorer i det forringede regnskab. Og det er nok disse der

viser sig som faldet i den primære omsætning. Hvorimod aktiviteten i den sociale viser sig i mange

af nøgletallene, som penge der ”forsvinder” ud af virksomheden.

Selvom pengene til de sociale aktiviteter umiddelbart kunne se ud til at forsvinde ud af

virksomheden, er de nok alligevel en af grundene til at virksomhedens overskud stadig kan holdes

på et rimeligt plan

Side 12 af 15

Virksomhedens omgivelser og strategi

Konkurrenceformer

Et markeds konkurrenceformer er bestemt af to forhold:

1. Konkurrenternes (sælgernes) antal og størrelse.

2. Købernes indstilling til produktet og de enkelte udbydere.

Micro Matic A/S må først finde ud af hvad der forstås ved konkurrenter. Et marked består som

bekendt af konkurrerende produkter (dvs. produkter, som har samme funktionelle enhed). Det er

nødvendigt for Micro Matic at tage hensyn til sine leverandører af fadølsanlægsudstyr. Der skal

tages hensyn for at sikre den rette pris og sikre den rette udvikling af produkterne.

Der er også brug for en ren geografisk afgrænsning. Det er især vigtigt for en international

virksomhed. Da en virksomhed ikke har ubegrænsede resurser, er det nødvendigt at vide, hvor på

markedet man skal satse mere end andre.

Som skrevet skal der også tages hensyn til køberens indstilling. Er køberen neutral eller har han

mere eller mindre præferencer for en eller nogle af udbyderne? Det er vigtigt at vide, for

foretrækker en køber at købe Micro Matics produkter frem for en anden virksomhed, så er han også

villig til at betale ekstra. Som udbyder, er det derfor vigtigt for Micro Matic at kende købernes

præferencer.

I en branche som den Micro Matic befinder sig i, er der ikke den store forskel produkterne imellem.

Der er selvfølgelig altid prisforskelle og kvalitetsforskelle, men der er ikke så stor værdimæssig

forskel, som vi kender fra bl.a. tøjbranchen, hvor et bestemt stykke tøj kan vælges udelukkende pga.

mærket. Man må derfor konkludere at Micro Matic A/S befinder sig på et homogent marked, altså

et marked, hvor køberens præferencer ikke har særlig stor indflydelse.

På et marked, som det Micro Matic befinder sig på, er der ikke mange konkurrerende udbydere,

men der er heller ikke tale om monopol. Konkurrencen er derfor ufuldkommen, men på mange

områder minder konkurrencen som en

fuldkommen konkurrence. Prisen på

produkterne er mere eller mindre

påvirket udefra og virksomheden er

mængdetilpasset. For Micro Matic er det

afgørende om de sælger på faste

priskontrakter eller om de har mulighed

for at ændre deres priser på produkterne.

Da Micro Matic besidder en stor

markedsandel

står de overfor en

faldende afsætningskurve. Det skyldes at

afsætningen vil være afhængig af

efterspørgelsen og da markedet ikke har

mange konkurrenter vil markedet med tiden bliver mættet og dermed falder kurven.

Selvom Micro Matic har en stor markedsandel, så er det også nødvendigt at være opmærksom på

konkurrenternes handlinger. Ifølge C.C. Nielsen har Micro Matics største konkurrent ca. 20 % af

markedet. Det er en stor nok andel til at fx en prisnedsættelse vil få de andre konkurrenter til at

følge trit.

50 % - 80 % ifølge C.C. Nielsens løse overslag.

Side 13 af 15

Porters model for virksomhedens omgivelser

Til at analysere konkurrencesituationen for Micro Matic kan vi man bruge Porters

markedsanalysemodel. Denne analyse er især brugt, når virksomheder ønsker at se mulighederne

for at etablere sig på et nyt marked, men analysen er også brugt, når man ønsker at se på strategiske

muligheder. I denne analysemodel ses konkurrence ikke som summen af antallet af virksomheder,

men som et samspil bestemt af 5 drivkræfter, som ses på figuren under:

Konkurrencen blandt de eksisterende udbydere har vi allerede været lidt inde på. Micro Matic

besidder en stor markedsandel, hvilket selvfølgelig påvirker konkurrencen. Virksomhedens største

konkurrent er langt fra at opnå samme markedsandel som Micro Matic. Det skaber en relativ stabil

prissituation. Men som tidligere nævnt, så er konkurrenten dog stor nok til at påvirke markedet. Det

vil dog tage noget tid før markedet for alvor mærker ændringen. Man kan sige at rygtet skal spredes

først. Det er til Micro Matics fordel, idet de kan nå at lave en modreaktion på konkurrentens

handling.

Væksten på markedet har også betydning for konkurrencen. Micro Matic er på et marked, som kan

virke uberegnelig. Fx har vejret en betydning for salget. Hvis det er sommer og vejret er helt i top,

vil salget blive påvirket i den positive retning, fordi folk da drikker mere.

Truslen fra nye udbydere er altid væsentlig at kigge på. Nye virksomheder medbringer frisk

kapital og denne kapital ofres ofte hensynsløst af de nye virksomheder for, at de kan opfylde deres

mål. Det presser priserne og overskuddet på eksisterende produkter og virksomheder. Hermed øges

konkurrencen. Micro Matic er dog en så stor og veletableret virksomhed, at nye konkurrenter får det

svært. For det første har Micro Matic en stordriftsfordel. Jo mere der produceres, jo mindre bliver

stykomkostningerne, fordi de faste omkostninger fordeles på flere styk. Høje faste omkostninger er

ofte en af de sværeste barrierer for nye virksomheder og et af de steder, hvor virksomheder, som

Micro Matic står stærkest.

Ligeledes har Micro Matic en privilegeret adgang til distributionssystemer, knowhow, råvarer etc.,

hvilket gør det sværere for nye virksomheder.

Nye virksomheder har derimod en fordel i at produktdifferentiering ikke har så stor betydning på

markedet.

Trussel fra substituerende produkter er i dette tilfælde ikke så stor. Micro Matics og

konkurrenternes produkter er standardvarer på markedet. Der er ikke nogen produkter til at erstatte

dem. Det vil altså kræve lang tids forskning og research for at kunne udvikle substitutions

produkter. Dette vil naturligvis kræve en stor portion penge, ligesom det er tæt på utænkeligt at

Micro Matic ikke ville være en del af en sådan udviklings proces.

Side 14 af 15

Leverandørernes magt er stor. Det skyldes er der ikke er mange konkurrenter blandt

leverandørerne, og at Micro Matic besidder den absolutte største del af markedet. Meget firkantet

sat op, så betyder det ikke så meget for Micro Matic, hvis der forsvinder et par kunder pga.

utilfredshed, men selvfølgelig er det ikke holdbart langsigtet, hvis ikke virksomheden ønsker at

bevare sin førerposition. Et eksempel på leverandørernes magt er de stigende stålpriser. Dette har

naturligvis indflydelse på Micro Matics produktion, men ikke en situation, som Micro Matic kan

gøre ret meget for at ændre.

Kundernes magt er, modsat leverandørernes magt, lille. Kunderne har ikke mange

købermuligheder og derfor heller ingen stor indflydelse på prisen.

Markedsføring

Når en virksomhed skal ud at markedsføre sig selv, skal der tages stilling til, hvordan man skal

opfatte forholdet til kunden. I Micro Matics tilfælde er kunderne indkøbscentraler, salgscentraler og

generelt store virksomheder. Micro Matic A/S har en markedsorienteret opfattelse, hvor kundens

behov er i centrum. Det skyldes i høj grad at produktet ikke er en luksusvare, men en

”nødvendighed”. Der skal tages hensyn til, hvordan marketingmix’et skal være. Dvs. der tages

særlig hensyn til produkt, pris, salgsform og distribution.

Micro Matic sælger som bekendt flere forskellige produkter. Produkterne henvender sig kun til et

bestemt lille marked. Det er også nogle produkter, som groft sagt ikke skal markedsføres. Det

skyldes at produkterne ikke er livsstilsprodukter. Der stilles selvfølgelig stadig krav til kvalitet og

service, og her kan Micro Matic bruge sin store markedsandel til at stedfaste at produkterne er af

kvalitet.

Prismæssigt kan Micro Matic fastholde en rimelig stabil pris, som følge af den stærke position på

markedet. Ulempen ved den store markedsandel er, som før nævnt, at efterspørgelsen falder, fordi

markedet bliver mættet. Derfor skal Micro Matic fastholde muligheden for at kunne ændre priser og

undgå at binde sig af priskontrakter.

Omkring salget, så sælger Micro Matic først og fremmest over Internettet og en lille smule i

salgskataloger. Igen skinner det igennem, at Micro Matic har en høj markedsandel. Det er ikke

nødvendigt med specielle salgsfremmende aktiviteter. Når det er sagt, så skal der selvfølgelig gøres

en indsats for at opretholde markedspositionen, hvilket selvfølgelig kan betyde et øget forbrug på

reklamer. Men det er andre teknikker, som skal bruges i forhold til, hvis det var en helt ny

virksomhed, der skal ind på markedet.

Distribution er et område, hvor Micro Matic kan vægte højt. Det er et område, hvor virksomheden

kan vælge at bruge ekstra resurser. På de andre områder i marketingsmix’et er Micro Matic en

veleffektueret virksomhed og udviklingen på disse områder er måske lidt mindre. Men på

distributionsområdet er der næsten altid mulighed for at udvikle sig. Virksomheden er allerede i

gang, jf. tidligere eksempel med at Micro Matic har overtaget Vassingerød Metalstøberi A/S.

Micro Matic A/S har udviklet sig til at være den dominerende faktor inden for sit marked. Som en

naturlig del af dette, så har markedsføringen også ændret. Det er ikke længere nødvendigt for

virksomheden at skulle vise sit ansigt og brande sig selv. Det betyder at man har kunnet flytte nogle

resurser fra salgsfremmende aktiviteter til selve produktet og servicen og udviklingen af disse.

Side 15 af 15

Afslutning/fremtid

Micro Matic A/S er en virksomhed som at prioritere sociale aktiviteter højt. Dette afspejles mange

steder, dels i deres personale politik, dels i form af forskellige priser, men desværre også i deres

regnskab. Der er dog langt fra grund til at råbe vagt i gevær endnu. Micro Matic har så fornuftigt et

regnskab, at de kan tillade sig det. Man skal dog være opmærksom på at det ikke tager overhånd, og

centrale hovedtal, såvel som nøgletal ikke bliver presset helt i bund. Det skal selvfølgelig nævnes at

virksomheds investeringer på det sociale område er yderst positivt, når virksomhedens regnskab ser

ud som det gør.

Micro Matics regnskab er præget af nedadgående tal de sidste 5 år. Dette kan skyldes flere ting.

Dels pga. an øget indsats på det sociale område, og dels pga. at vigende marked der snart er mættet.

Specielt det sidste kan være skyld i at Micro Matic går en sværere fremtid i møde. Men da Micro

Matic bestrider en så markedsandel, som de gør, er der ikke nogen grund til at frygte for

virksomhedens overlevelse. Markedet skal trods alt holdes ved lige.