Kenneth Afsætning A HHX-212
Montana
Virksomhedskarakterstik:
Montana er en familieejet dansk produktionsvirksomhed, som blev grundlagt tilbage i 1982 af Peter J.
Lassen
1
. Alt produktionen foregår i Danmark på Fyn i den lille Sydfynske by Haarby. Montana sælger dansk
designede og producerede møbler, men hvor de særlig er kendt for deres reolsystemer, og derfor befinder
Montana sig selvfølgelig i møbelbranchen. I 2015 lå omsætningen på 99 millioner
2
, hvilket er et fald på
næsten 10 millioner kroner, hvis man kigger på omsætningen for Montana over de seneste 5 år
3
. Montanas
salg foregår igennem andre forhandlere, og dermed sælger de ikke deres produkter direkte til forbrugeren,
og derfor beskæftiger Montana sig med B2B markedet. Montanas kernemålgruppe er personer/familier
som ligger i middel/overklassen, hvilket også afspejler prisen på deres relative dyre møbler. Alderen på
kernemålgruppen er 30 til 60 år, eftersom de både har et udvalg af klassiske men også moderne møbler.
Dog prøver Montana også at få nye målgrupper i tale, og derfor valgte Montana at lave en ny kollektion
med 22 møbler i 2015, netop for at få nye målgrupper i tale
4
.
Fint
Analyser forskellen i købsadfærden i den danske møbelbranche mellem B2C og
B2B markederne:
Forskellen på købsadfærden i den danske møbelbranche mellem B2C og B2B markedet er relativ stor. For
det første er der en del flere faktorer, som har indflydelse på virksomhedens køb inden for møbelbranchen.
Der skal b.la. tages hensyn til; omverdens, organisatoriske, gruppe og individuelle faktorer, hvilket er
alfaomega for virksomhedens købsadfærd i møbelbranchen, og derfor er der også en del flere
beslutningstagere i forhold til B2C markedet indenfor møbelbranchen. Dog skal det nævnes at det kommer
an på hvilken slags køb virksomheden foretager sig, hvis det enten er et ny køb eller modificeret køb, er der
tale om flere beslutningstagere end hvis det er et rutine køb for virksomheden. På B2C markedet er der
ofte 1-2 beslutningstagere, når der skal købes et nyt møbel til enten huset eller lejligheden, eftersom man
1
http://www.montana.dk/produkter_/home/alle-produkter/om-montana/
2
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=6&from=search&p=0
3
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=6&from=search&p=0
4
http://danishfurniture.dk/da/montana-raekker-ud-efter-nye-maalgrupper/
Kenneth Afsætning A HHX-212
enten rådfører sig med sin kæreste/ægtefælle, når der skal købes et møbel, og hvis man er alene boende,
er det ofte en ven/veninde man rådfører sig ved. Ydermere er købebeslutningsprocessen mere kompliceret
på B2B markedet inden for møbelbranchen, end den er for kunderne på B2C markedet. Virksomhederne
skal igennem flere faser, og det giver den såkaldte Buy-grid model et godt indblik i, eftersom den viser de
mange faser, som virksomheden skal igennem uanset om det et rutine, modificeret eller et nykøb.
Hvorimod på B2C markedet fortages der ofte impulskøb, og det såkaldte overvejelseskøbet, hvor man
foretager købet efter grundige overvejelser ses sjældent, eftersom det er dyre og eksklusive produkter at
dette aspekt kommer i spil i. Derfor er købebeslutningsprocessen længere hos en virksomhed.
Derudover spiller købermotiverne også en stor rolle på både B2B og B2C markedet. På B2C markederne
inden for møbelbranchen, køber forbrugerne efter de psykologiske og sociale købemotiver, i det her
tilfælde med Montana møbler, kunne det fx være ego behovet og veblen- effekten man køber ud fra
eftersom Montana er mærkevarer og relative dyre møbler. Hvis vi så kigger på købemotiverne for en
virksomhed i møbelbranchen, køber de ud fra rationelle og overvejende købemotiver, for at gøre det mest
fornuftige for virksomheden, og dermed skabe det størst mulige overskud for virksomheden.
Fint besvaret
Kenneth Afsætning A HHX-212
Diskuter hvilken betydning den stigende e-handel har for købsadfærden i
møbelbranchen:
Vi har i de seneste år oplevet en markant stigning i e-handlen i Danmark. Hvis kigger på de seneste 3 år fra
2012 til 2015 er e-handlen steget med hele 41%
5
, hvilket burde kunne udnyttes af møbelbranchen til at
skabe vækst. Men møbelbranchen har ikke formået at udnytte den stigende e-handel, hvis vi kigger på de
ting danskerne køber på nettet, kan vi se at det kun er 11% af danskerne som køber ting til bolig og have
online, hvilket betyder at de resterende 89% vælger at købe deres bolig og have ting i en fysisk butik
6
, og af
det kan vi udlede at danskernes købsadfærd ikke har ændret sig markant i forhold til hvordan de vælger at
købe sine møbler. Det skyldes at kunderne vil se møblerne i virkeligheden før de køber dem
7
, og det gør det
svært for en virksomhed i møbelbranchen at sælge online. Dog er der de seneste år, en del virksomheder i
møbelbranchen som har valgt at tage kampen op med e-handlen, og det har haft sit præg på købsadfærden
for kunden på B2C markedet. For det første har kunden nu mulighed for at sammenligne priser på tværs af
de forskellige forhandlere af udbydere ved hjælp af b.la. ’’Pricerunner’’, og derudover har kunderne fået et
større udvalg af møbler at vælge i mellem i takt med udviklingen i e-handlen, og derfor er
beslutningsprocessen for kunden blevet længere, eftersom kunderne sammenligne prisen og udvalget i en
langt større grad end førhen, og derfor der kommet flere overvejelser i spil i forhold til
beslutningsprocessen. Derudover har købsadfærdstyperne også ændret sig i takt med e-handlen. Førhen
hvor udvalget af møbler ikke var så stort, som jeg har været inde på, var kundernes adfærd rettet mod en
acceptabel løsning, eftersom kunderne stortset kun havde mulighed for at kigge efter møbler i deres egen
by, eller nærliggende by. I dag hvor udvalget er blevet meget større, er kunderne ude efter det perfekte og
unikke møbel til deres hjem, fordi mulighederne er blevet så mange i takt med at e-handlen har udviklet
sig, og derfor er der tale om en mere kompleks adfærd i dag.
Så konklusionen er at 89% af danskerne stadig vælger at købe deres møbler i en fysisk butik
8
, hvilket
skyldes at kunderne ønsker at se deres møbler i virkeligheden før de vælger at fortage et køb, så på dette
punkt er købsadfærden meget traditionel og ikke ændret. Men i det hele store er jeg kommet frem til at
købsadfærden på mange andre punkter har ændret sig i takt med udviklingen i e-handlen. Kunderne har
5
http://www.dibs.dk/news/dugfriske-dibs-tal-fra-dansk-e-handel-2015-rapport-viser-enestaende-udvikling
6
http://nyheder.tv2.dk/top-20-her-handler-danskerne-mest-paa-nettet
7
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/12/3007498/artikel.html
8
http://nyheder.tv2.dk/top-20-her-handler-danskerne-mest-paa-nettet
Kenneth Afsætning A HHX-212
taget e-handlen til sig, og de mange muligheder som har åbnet sig med e-handlen har kunderne benyttet
sig af, og det har gjort at både beslutningsprocessen er blevet længere og at kundernes købsadfærdstype
har ændret sig i forhold til de seneste mange år.
Pæn besvarelse 10