Virksomhedsanalyse af Bestseller

BEST

SELLER

BESTSELLER

HHX 1. år

INNOVATION

12/02/2016

Redegørelse af Bestseller

Bestseller er et familieejet aktieselskab, der blev grundlagt i 1975 i Brande, af Troels Holch

Povlsen, som har ledet virksomheden med sin kone, Merete Bech Povlsen og den ene søn

Anders Holch Povlsen.Bestseller er Danmarks største tøj koncern og har i dag flere end

3.000 butikker i 38 lande og mere end 15.000 medarbejdere. Halvdelen af produktionen

foregår i Europa og resten produceres primært i Asien.

Bestseller ejer 21 brands, hvoriblandt giganterne Jack & Jones, Selected, Vero Moda, Vila

og Only befinder sig.

Bestseller er en kæde, men udover kædeopbygningen sælges produkterne også gennem

mere end 12.000 selvstændige forhandlere. Det vil sige at de butikker Bestseller ikke selv

ejer, har en franchiseaftale. Familien Holch Povlsen har oveni købet også oprettet et firma i

Kina ”Bestseller Fashion Group China” sammen med Dan Friis og Allan Warburg. Familien

Holch Povlsen ejer 50% og Dan Friis og Allan Warburg ejer tilsammen 50%. Firmaet

designer egne kollektioner og har omkring 6300 forretninger i 300 byer.

Bestsellers har opnået 95% af deres omsætning i udlandet. Deres nettoomsætning var i

2013/2014 på 20 mia. kr., og resultatet før skat 1,7 mia. kr.

SWOT-modellen

Jeg vil nu anvende SWOT-modellen til analyse af Bestseller. SWOT-modellen giver et

overblik over virksomhedens stærke og svage sider.

Interne situation

Stærke sider

Svage sider

 God kvalitet

 Moderne tøj

 Mange kollektioner

 Mange brands

 Markedsføring med kendte

 Konkurrencedygtige priser

 De er internationale

 Miljøvenlig fremstilling af tøjet

 Franchiseaftaler

 Dybt sortiment

 Produktudvikling

 Familieejet

 Mange ansatte, hvilket vil sige mange

lønninger

 Mange sprogforskelle

(grundet de er internationale + har

medarbejdere fra store dele af verden)

 Familieejet (Ingen mulighed for kapital

fra udefrakommende)

Eksterne situation

Muligheder

Trusler

 Større internethandel

 Folketallet stiger

 Efterspørgslen for modetøj stiger

 Større indkomst

 Finanskrise

 Konkurrenter

 Nye brands på markedet

 Underleverandørerne

Dermed kan man konkludere at Bestseller er en virksomhed hvor det går rigtig godt.

Interne svagheder er der få af, hvorimod styrker er der utallige af. Dette viser at de er en

ekstrem stærk virksomhed på markedet. De skal dog være opmærksomme på økonomiske

kriser og konkurrenter. Alligevel er Bestseller så store at det ikke vil påvirke dem nær så

meget som mindre virksomheder.

Brancheanalyse

For at foretage en brancheanalyse af tøjbranchen som Bestseller befinder sig i, vælger jeg

at anvende Porters Five Forces. Ved at anvende denne model, kan jeg finde ud af hvor

attraktiv branchen er og hvor stærk en position Bestseller besidder i branchen.

Porters Five Forces består af 5 elementer, hvor det midterste element er

”konkurrencesituationen i branchen”. De 4 andre elementer er rundt om og skal give et

bedre billede af hvorfor konkurrencesituationen er som den er. De 4 andre elementer er

kunder, potentielle indtrængere, leverandører og substituerende produkter.

For at lave en brancheanalyse skal man først afgrænse markedet. Da der i bilagene bliver

taget udgangspunkt i DK Company, vælger jeg at afgrænse markedet til Danmark, selvom

Bestseller er internationale.

Konkurrencesituationen i branchen:

Jeg har fundet en måling på omsætningen i 2014 for mode-tekstil-branchen i Danmark.

Bestseller er markedsledere, H&M og IC Group er markedsfølgere og DK Company er

markeds nicher. Der er ingen markedsudfordere, da Bestseller har en omsætning på over

19 mio. I modsætning til markedsfølgerne der kun omsætter for over 2. Mio.

Der er andre på denne liste, men disse sælger det samme til nogenlunde samme prisklasse

og konkurrer om den samme jury.

Bestseller agerer på et heterogent marked, fordi kunderne har en præference med hensyn

til hvilket tøj de køber. På dette marked indtager Bestseller den generiske strategi

”omkostningsleder”, da de har en bred målgruppe og har lave omkostninger.

http://finans.dk/finans/toplister/ECE7140204/Brancheanalyse-Mode--og-

t%C3%B8jbranchen/?ctxref=ext

Truslen fra kunder:

Jeg har valgt at definere ”kunder” som slutbrugerne/forbrugerne og ikke

mellemhandlerne.

Kundernes køb af tøj afhænger mest af alt af indkomst, og om der er højkonjunktur eller

lav konjunktur, idet at der i finanskriser vil blive sparet fra kundernes side, og ikke blive

solgt så meget tøj. Bestseller har den fordel at de har velkendte mærker og et dybt

sortiment, som kunderne er troværdige ved.

Truslen fra potentielle indtrængere:

Branchen virker ikke just til at være en svær branche at komme ind i. Der er mange

udbydere, hvilket betyder hård konkurrence. Startkapitalen skal nødvendigvis heller ikke

være stor, da man jo kan sælge andres mærker og ikke er nødsaget til at investere i

maskiner der skal fremstille tøjet.

Bestseller har nogle gode velkendte brands, som kunderne ved hvad er, som f.eks. Jack &

Jones. Der skal gå lang tid inden nye indtrængere får den troværdighed blandt kunderne.

I det konkluderer jeg at det er en branche hvor det ikke er svært at trænge ind, da man har

mange muligheder for det uden at det kræver en kæmpe egenkapital, men samtidig

kræver det på lang sigt troværdighed fra kunderne.

Truslen fra leverandører:

Forholdet mellem Bestseller og deres leverandører kan både være godt og skidt. De fleste

leverandører og underleverandører kommer fra Asien. Grunden til dette er selvfølgelig de

lave omkostninger det kræver dem. Bestseller har 318 leverandører, 25.000

underleverandører

og 843 fabrikker

, hvilket gør det svært for Bestseller at kontrollere

den færdige kvalitet og arbejdernes vilkår.

Fordelen ved de mange leverandører er så, at man må formode, at Bestseller står i en

stærk forhandlingsposition overfor de små leverandører.

Truslen fra substituerende produkter:

Tøj er en del af ”Mashlows behovpyramide” under de fysiske behov, hvilket betyder at det

er livsnødvendigt at have tøj. Der findes dermed ingen substituerende produkter, så

truslen er slet ikke eksisterende.

Bestsellers omverden

Det er ekstremt vigtigt for en virksomhed at vide hvad der sker i verdenen omkring dem.

For at få overblik over omverdenen, anvender virksomheder ”omverdensmodellen”.

I omverdensmodellen er der en afhængig omverden, som er nogle aktører der har kontakt

med virksomheden dagligt, som leverandører og kunder, som virksomheden har mulighed

for selv at påvirke. Den uafhængige omverden, er de faktorer der påvirker virksomheden,

http://www.business.dk/fashion-design/25.000-underleverandoerer-goer-livet-svaert-for-

bestseller

http://www.bestseller.com/sustainabilityreport2012/2_0_our_supply_chain.html

men som de intet kan gøre ved og må finde sig i, f.eks. teknologiske forhold og

lovgivninger.

Den uafhængige omverden:

Økonomiske forhold: Henvisning til bilag ”Alle kan lave tøj og dollarløft 1”.

De økonomiske forhold er også ting virksomheder ikke kan gøre noget ved. Hvis dollaren

stiger, øger det indkøbsprisen for dansk tøj, hvilket Bestseller ikke kan gøre ved.

Teknologiske forhold: Henvisning til bilag ”Bestseller ehandel”.

Internettet spiller en stor rolle for næsten alle menneskers hverdag og dette kan også

tydeligt ses på internet-handel. Flere og flere køber deres tøj på nettet.

Bestseller er opdateret og har deres hjemmeside hvor man kan købe tøj.

Politik og lovgivning: Bestseller har som tidligere pointeret 25.000 underleverandører og

843 fabrikker rundt i verden. Der er her vigtigt at Bestseller overholder det sundhedsansvar

der er lovgivet. Det er her vigtigt at overholde de miljømæssige arbejdsforhold.

Der er også forskellige skattepolitiker fra land til land, og det er vigtigt at de sætter sig ind i

dette og overholder dette.

Den afhængige omverden:

Et eksempel fra den afhængige omverden kunne være konkurrenterne. Hvis

konkurrenterne sætter prisen ned på deres tøj, kan det være Bestseller er nødsaget til at

gøre det samme, ellers kunne de risikere at tabe deres store markedsandel. Den afhængige

omverden er noget Bestseller selv har mulighed for at påvirke.

Valg af et af Bestsellers mærke og segmentering af mærket:

Jeg har valgt at tage udgangspunkt i mærket Jack & Jones, som er et velkendt mærke

blandt kunderne. Jeg laver en segmentering af Jack & Jones’ jeans ved hjælp af

segmenteringsvariablen (Bilag 1)

Jack & Jones er en stor international virksomhed som har butikker i mange lande. På

markedet i Danmark, har Jack & Jones egne butikker, rundt i landet, hvilket giver kunderne

mulighed for at tage ned fysisk at prøve tøjet, som rigtig mange sætter stor pris på, i stedet

for at bestille tøjet online og dermed risikere at det er for stort eller for småt.

Prisen på jeansene er forholdsvis høj, men dog også en pris som størstedelen af samfundet

har råd til at betale. Det er dog modebevidste folk der køber det. Prisen er også varierende,

men der er ingen jeans under 200 kr.

Ud fra bilag 3 har jeg fokuseret på de segmenter jeg mener er muligt at sælge produktet til.

Altså hvilken aldersgruppe, køn, uddannelse og bopæl osv. Jeg mener at man kan have alt

form for arbejde for at købe disse jeans, dog ikke en business mand, da han køber fine

chinos til sit jakkesæt. Jeg har angivet bopælsområdet til størstedelen af Danmark, da der

er mange butikker hvor der er mulighed for at tage ned og købe et par jeans.

Derudover har jeg lavet en SMOK-model til segmenteringen af Jack & Jones’ jeans.

Segmentets størrelse og vækst:

Unge går mere og mere op i deres stil og modetøj. Det giver en form for prestige at have

mærkevare tøj (de får dækket deres ego-behov, Mashlows behovpyramide).

Segmentet er i vækst, og segmentet var også stort i forvejen.

Mulighed for kontakt med segmentet:

Når man finder et segment med en passende størrelse der er i vækst, så ville det være

fornuftigt, netop at satse på dette segment, ved at komme ind på markedet, og dette har

Jack & Jones klaret godt. De er kommet godt i kontakt med segmentet og har formået at

skabe et stærkt brand, ikke kun med deres jeans, men med hele deres udvalg af produkter.

Omkostninger ved bearbejdning af segmentet:

For at nå ud til dette segment vil det være bedst på sociale medier som Facebook og

Instagram, men også i TV’et først på aftenen, efter dette segment er kommet hjem fra

skole og arbejde. Jack & Jones har før satset stort på reklamer da de havde Christoffer

Walken i en reklame der har vundet flere titler ved EM i reklame

. Dette er naturligvis ikke

just deres jeans men dem i helhed.

Konkurrencen om segmentet:

Virksomheden skal selvfølgelig også vurdere om det kan betale sig at melde sig ind på

markedet, eller om konkurrencen er så hård at det ville være svært at skaffe en god

markedsandel. Men det har også vist sig at det godt kunne betale sig for Jack & Jones, da

de nu er et rigtig stærkt brand.

Købsadfærd ved købet af jeans fra Jack & Jones

Produktet er et fysiologisk behov, da det er nødvendigt at have busker på, men også

selvrealiseringsbehovet, da man føler prestige i at gå i disse jeans. Købsmotivet for disse

jeans er Bandwagon, da mange køber jeans fra Jack & Jones fordi de har set andre med

sådanne jeans.

Kunderne handler ud fra overvejende køb når de er ude og købe tøj, de fleste prøver flere

varianter af produktet inden de køber et produkt.

Når man køber tøj ved man godt hvad man vil have, og man kender til hvilken butik og

mærke man er interesseret i, de fleste køber også samme mærke da man er glad for det

mærke og man godt kan lide kvaliteten af det, så der for er det et rutinemæssigt adfærd

man køber ud fra, altså lav involveringsgrad og høj erfaringsgrad.

http://www.business.dk/media/dansk-reklame-hitter-i-europa

Det er de økonomiske faktorer i omverdenen der spiller ind, da man alt efter hvor stort et

rådighedsbeløb man har, kan købe enten dyrt eller billigt tøj, og da Jack & Jones jeans

ligger med en mellem til høj pris er det størstedelen af alle der køber den form for jeans.

Man er selv ansvarlig når man er ude og købe et par bukser, da man selv tager

beslutningen. Ens venner eller bekendte er influenter i købet af et produkt da man gennem

dem har hørt om produktet, eller set dem med et par jeans.

De 4 P’er

Produkt:

Det er et produkt af høj kvalitet med et fedt design. Det er et anerkendt og velkendt

mærke der har et stærkt brand, hvilket gør at produktet er nemmere for virksomheden at

sælge, i forhold til mindre udbydere på markedet.

Pris:

Prisen er en smule høj, men det er ikke noget kunderne ikke kan betale, og i det at det er

en god kvalitet, er de fleste villige til at give det for det.

Der er ofte nedsatte vare til salg i deres fysiske butikker. Ofte er det højst sandsynligt

produkter der er ved at løbe ud af markedet.

Place:

Beliggenheden handler om at gøre produktet let tilgængeligt for kunderne og da Jack &

Jones ligger i hver eneste større by, må man sige at de gør det let tilgængeligt. Jack & Jones

har også deres egen hjemmeside hvor der er utallige brands tilgængelige, og fri levering

hvis man bestiller over 400kr.

Promotion:

Virksomheden har et stærkt brand, hvor der er mange kunder der bruger produkterne, og

jo flere der bruger produktet, jo flere mulige kunder kommer der, så det er en form for

promovering som er gratis. På Facebook og lignende har de også reklamer i siden. At de har

satset stort og lavet en reklame med Christoffer Walken og vundet flere priser i

reklamebranchen promoverer dem jo også ekstremt godt.

BILAG

Variable

Eksempler

Alder

12-17, 18-25, 26-38

Køn

Mænd

Bopælsområde

Sjælland, Jylland, Fyn, provinsby, storby

Livsfase

Ung, single, nygift uden børn, par med små børn

Uddannelse

Folkeskole, gymnasium, faglærte

Arbejde

Alt arbejde (undtagen businessfolk)

Race & etnicitet

Alle slags racer

Religion

Alle slags religioner