[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

Imerco

Opgave 1: Redegør for købsadfærden for Imercos målgruppe

I opgave 1 vil der blive redegjort for Imercos målgruppe. Dernæst udarbejdes en kort målgruppe-

profil med det formål at få en dybere indsigt i målgruppen. Resten af opgaven vil blive baseret på

målgruppeprofilen Louise. Målgruppeprofilen vil derefter fordybes med en købsadfærdsanalyse,

som består af købsadfærdstyper, beslutningsproces og købsroller

mand er selvstændig erhvervsdrivende. Louise er ansat som lærer, på en kreativ efterskole. De har

samlet set en høj husstandsindkomst.

Hun går meget op i boligindretning og er heavy user af klassiske designvarer, som hun altid indkø-

ber i specialbutikker. Hun abonnere på magasinet bolig, hvor hun henter inspiration fra. Louise er

forbrugs- og statusorienteret og hun er derfor villig til at betale ekstra for at få udfyldt dette be-

hov.

Louise har en kompleks købsadfærd, eftersom i hendes adfærd er der stor forskel mellem mær-

kerne og høj involvering og dette er typisk et overvejelseskøb. Fordi Louise er status- og forbrugs-

orienteret, spiller hendes selvimage en stor rolle. Louise er det man kalder en trendsætter, som i

Informationssøgningen er ofte lang da hun har en kompleks købsadfærd. Hun benytter sig af alle 4

informationskilder: Personlige, kommercielle, offentlige og egne erfaringer. Ved personlige kilder

Artikel: ”Imerco vil være kvindernes butik”

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

benytter hun sig måske af Influenter, som ofte kan være arbejdskollegaer, venner og horisontale

opinionsledere. Pga. hendes købsadfærd benytter, segmentet Louise, sig ikke altid af influenter.

Ved vurdering af alternativer spiller det sociale- og personlige forhold en stor rolle pga. status,

selvimage osv.

Hvis Louise køber produktet, vælger hun et bestemt og klassik mærke. Hun køber produktet i en

rolle. Det afhænger selvfølgelig af om produkter er tilegnet hele familien eller Louise selv.

psykografisk vil hendes personlighed spille en stor rolle, fordi hun er statussøgende. Louise vil ger-

ne være den horisontale opinionsleder i sin referencegruppe. Adfærdsmæssigt er hun som sagt

loyal heavy user af de klassiske designvarer. Hun bruger stort set produkterne hver dag. Ud fra

dette, kan man fastholde at produkterne er en nødvendighedsvare. Imerco vil også gerne have at

deres varer er ”need-to-have” produkter i stedet for ”nice-to-have”. Den demografiske segmente-

ringskriterie er beskrevet i målgruppeprofilen, men vi kan konkludere af Louise og familien har

indkomsten til at være heavy user af designvarer.

Geografisk set bor de tæt på en stor by. De bor ikke på landet, men i en lille by. Imerco har place-

ret deres butikker i lidt større byer

, så geografisk bor Louise indenfor rækkevidde.

rette kriterier.

http://www.imerco.dk/find-imerco

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

Opgave 2: Analysér konkurrenceforholdene i den danske isenkrambranche.

I følgende opgave vil Imercos branche, isenkrambranchen, blive analyseret ved brug af Porters five

forces. Med det formål at danne overblik over Imercos konkurrencesituation og afdække trusler

og muligheder.

Konkurrencesituationen for Imerco er hård, der er mange udbydere i isenkrambranchen. For ek-

kostningsniveau, som Imerco ikke konkurrere dem på. Der er dog også en stor forskel på den de 3

kvalitetsdimensionerne i disse to kæder.

Udfordringerne ved at være en kapitalkæde er at man mister indflydelse og selvstændighed. Men

fordelen kan være at man får en kapital indsprøjtning og at Imerco får stordriftsfordele, som i

denne branche, er en hjælpende hånd. Den benhårde konkurrence skyldes at det er en meget tra-

ditionel branche med en reaktiv adfærd. Branchen vækster ikke, og der skal nytænkning til for at

bevare deres konkurrencemæssige position.

det er et heterogent marked med få store udbydere. Det er mange udbydere og dette giver mange

for ekspansion ved at overtage isenkrambutikker, så de en fremtidig vækst i branchen.

Men i ca.

2009 ramte finanskrisen Danmark og dette førte til mindre salg i branchen. Selvom det ikke er

marked med mange indtrængningsbarriere, er det ikke et attraktivt marked.

http://finans.dk/artikel/ECE5828675/Førende-isenkræmmer-vil-ruske-op-i-branchen/?ctxref=ext

Artikel: Imerco vil nedbryde branchens traditioner

http://www.business.dk/detailhandel/imerco-paa-butiksjagt

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

Handlen er truet af supermarkeder, online butikker og andre aktører

være substituerende produkter, med indretning i bolig. I skydeskivemodellen i cirkel 3, som er

samme basale behov. Kan man fastslå at dagligvarebutikker og butikker som Tiger og Søstrene

Grene er en trussel for Imerco. De forhandler også isenkramvarer, dog ikke i med samme tillægs-

ydelse som Imerco. Segmentet for Imerco er mærkeloyale og beviste om hvilke produkter de øn-

en stor og stabil virksomhed. Det er svært for nye udbydere at vinde markedsandel, når det er et

traditionelt og ”gammel” branche, som isenkrambranchen. Etablerede virksomheder, som Imerco,

har knowhow inden for branchen. Imerco har erfaring grundet af at de har været i branchen i 85

år, og dette kan give omkostningsgevinst.

Nye isenkramvirksomheder og andre i samme produktkategori, vil være en trussel for den eksiste-

rende virksomhed Imerco og de andre. Da Imerco er en etableret kæde, som har eksisteret i man-

ge år, vil de have en slags beskyttelse fra nye udbydere. Imerco produktdifferentieringer forskelligt

fra andre virksomheder, og de sikre sig derfor en plads i folks hukommelser. Selvom produktdiffe-

rentieringen muligvis ikke er så forskelligt fra andre isenkramforhandler, vil der stadig være en

forskel. Og dette vil blive husket af konsumenterne.

og et andet sortiment. Det er ingen substituerende produkter til de varer, som leverandørerne

producere. Det skal nemlig være et bestemt designmærke, som Imerco vil forhandle. Dette giver

Artikel: Imerco vil nedbryde branchens traditioner

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

de produkter Imerco forhandler findes i andre virksomheder, og derfor er producenterne ikke di-

rekte afhængige af Imerco. Relationerne mellem Imerco og leverandørerne, kan være at nogle af

producentmærkerne og Imerco har eksisteret i mange år.

Imerco forhandler 3 privat-labels, som hedder Spot N, Casa og Cook & Baker. Mærkerne bliver

udviklet og produceret i Europa i nøje udvalgte producenter, som har specialiseret sig inden for de

er større end efterspørgselen, vil konsumenterne i dette tilfælde have forhandlingsstyrken. F.eks.

Online ville der kunne opstå en priskrig mellem isenkramforhandlerene, og der vil kunderne have

en stor forhandlingsstyrke fordi de går til den butik som er billigst. Business 2 business, vil forhand-

lingsstyrken afgøres på hvor stærke et brand det er og størrelsen af virksomheden eller producen-

ten. I Imercos tilfælde ville de være købere af producenter, og der vil producenterne have en stor

forhandlingsstyrke pga. brand og størrelse.

Alt i alt kan der konkluderes af isenkrambranchen er mærket af svag vækst og dette giver en mel-

lem rivalisering. Der er dog mange udbydere, som kan skabe priskrig i branchen. Konsumenterne

har derfor en større forhandlingsstyrke end i andre brancher pga. priskrig. Mange af Imercos leve-

Det er ikke et attraktivt marked pga. store etablerede virksomheder, væksten på markedet ikke så

stor som tidligere og pga. af branchens alder.

http://www.imerco.dk/maerker/casa

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

Opgave 3: Vurder Imercos fremtidige strategiske muligheder

I denne opgave vil Imercos fremtidige strategiske muligheder vurderes. I vurderingen vil der blive

inddraget deres generiske konkurrencestrategi, konkurrencesituationen og vækststrategier. Det vil

uddybes på baggrundsviden fra opgaverne 1 og 2. I bilag 2 er der udarbejdet en SWOT, der vil ta-

ges udgangspunkt i den. Formålet er at finde en løsning eller et forslag til Imercos fremtidige stra-

tegiske muligheder.

for de virksomheder der allerede befinder sig branchen. Ulemperne ved branchen er at den er

meget traditionspræget samt brancheglidning i andre virksomheder, fx dagligvarebutikker hvor de

er begyndt at sælge isenkramvarer. Der er forskellige muligheder for at Imerco kan opretholde

deres position som markedsledere i branchen. De kunne produktudvikle, som der er givet et for-

slag til senere hen. Som markedsledere forventes der af konsumenterne at virksomheden handler

proaktivt og imødegår forskellige trusler der kan opstå. De kunne også øge deres sortiment med

for eksempel flere mærkevarer, som vil styrke deres forhandlingsstyrke overfor kunderne. Sorti-

mentet skal differentieres fra deres konkurrenter, så der bliver unikke. Der er dog en stor risiko

Imerco valgte nemlig at sætte priserne ned i forhold til konkurrenterne. Set i forhold til overlevel-

sesmodellen vil de fremadrettet overleve, da de har et konkurrencedygtigt omkostningsniveau og

men kun en lille tydelige differentiering. Imerco minder meget om deres konkurrenter, så en frem-

tidig mulighed kunne være at arbejde sig mod differentieringskonkurrence strategi.

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

De kunne derved fokusere på deres private-labels og gøre dem unikke og udvikle i sortimentet,

men stadig til et konkurrencedygtigt omkostningsniveau. Så de i overlevelsesmodellen kunne ryk-

ke sig fra overlever til klarer sig godt. Udførelsen af dette vil give Imerco en stærkere position på

markedet, fordi differentiering vil få dem til at skille sig ud. Der vil alt andet lige være sværere for

konkurrenterne er udkonkurrere dem på deres privat-labels. Imerco skal selvfølgelig købe patent

kunder fra konkurrenterne. Som de tidligere har gjort, ved at virksomheden har lavet prisnedsæt-

telser. Derved kan de også øge deres promotion indsats, hvor de fx kan promovere deres lave pri-

ser i forhold til konkurrenterne.

Kun 27,1 % af unge kvinder mellem 18-24 år er hjemmeboende.

Dette er en mulighed for Imer-

co, fordi de kunne udvikle og lancere et nyt og innovativt sortiment for unge udeboende. Sorti-

mentet skal ikke være dyrt pga. SU og små fritidsjob, da mange udeboende unge er studerende.

Det skal være produktet med god funktionel kvalitet og langholdbarhed, som ikke nødvendigvis

behøves at blive skiftet ud før forbrugeren har en fast indkomst. Dette kan føre til en øgning af

deres markedsandel, da de vil få en endnu bredere målgruppe med henblik på de unge. Ved den-

ter befinder sig i modningsfasen på PLC-kurven. Så det ville være taktisk klogt at produktudvikle,

så de kan få nogle produkter i introfasen. Dette vil også give dem i en bredere målgruppe, som de

http://www.dst.dk/da/Statistik/bagtal/2010/unge-hjemmeboende

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

Ud fra ovenstående kan det konkluderes at Imerco har mange muligheder for at fremme deres

position som markedsledere, ved brug af vækststrategien intensivering, generisk konkurrencestra-

tegi og SWOT. Imerco skal i fremtiden have fokus på deres konkurrencemæssige position, som er

vigtig for dem at bevare, da konkurrence er benhård. De skal også have fokus på deres sortiment,

som skal differentieres fra deres konkurrenter. Det vil i fremtiden give dem bedre overlevelsesmu-

[navn fjernet] Afsætning A 01-10-15

HH2b Aflevering: Imerco Gymnasiet HHX Ringkøbing

Bilag 1 - skydeskivemodellen

Samme produkt til samme målgruppe:

- Strategiskgruppe 2/3

- Imerco

- Inspiration

- Bahne

- Kop & Kande

Samme produktkategori:

- Strategiskgruppe 1