3HHD

19. oktober 2008 Side 1

Indhold

Opgave 1 – Segmenteringer af Netto samt valg af målgruppe: ........................................................................ 2

Opgave 2 – Købsadfærden ................................................................................................................................ 2

Opgave 3 – Konkurrenceforhold, branche- og konkurrentanalyse samt konkurrencemæssige position ........ 4

Opgave 4 – Nettos positioneringsstrategi ......................................................................................................... 6

Bilag 1 – Segmentering ...................................................................................................................................... 7

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 2

Grunden dertil, er at de i denne gruppe har en meget stor købekraft samtidig at de er meget prisbevidste.

Denne kundegruppe er også forholdsvis stor. Det vil være let at bearbejde dem da de har en storkøbekraft

samtidig med at de godt vil have produkter til en lav pris. Da det er let at bearbejde dem vil udgifterne

heller ikke være særlig store. Konkurrence situationen i segmentet er heller ikke så høj, men der er andre

der kan tilbyde det samme og derfor er konkurrencen middel.

Denne målgruppe befinder sig i det violette segment i Minerva modellen samt i og i gallup vil det den

traditionelle-individorienterede. Grunden dertil, er at disse to har et stor forbrug samtidig med at de ikke

har så mange penge og derfor vil købe ind i discountbutikker.

Kulturelle forhold: Det fokusere meget på gør-det-selv arbejde og følger ofte det gamle livsmønster hvor

faderen er patriark. Det er tilbageholdende og mistroiske. De stemmer Dansk Folkeparti, Venstre eller

Konservative. De har ofte en lidt lavere indkomst, men et stort forbrug.

Sociale forhold: Referencegrupperne vil være familie, venner og naboerne. Den horisontale opinionsleder

var forhen menneskerne fra Nettos forrige reklamer hvor de interviewer tilfældige mennesker der handler i

Netto. Med de nye reklamer har de skabt en vertikal opinionsleder da man, i de nye reklamer, ser personer

som Master Fatman og Mads Christensen der handler ind i Netto.

Personlige forhold: Indkomsten er som sagt forholdsvis lav til middel og deres placering i livscyklus er fra at

de lige har startet familien til børnene flytter hjemmefra.

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 3

Psykologiske forhold: Behovet/motivet for køb af Nettos produkter er ofte et fysisk behov i form af en sult

kvalitet, men handler man der tit vil man hurtigt ændre holdning og finde ud af, der faktisk er varer af rigtig

god kvalitet der, som samtidig er meget billig.

Købsadfærd:

- Initiativtageren vil enten manden eller kvinden i hjemmet dog nok oftest kvinden.

- Influenten er venner, familie og naboer osv. specielt hvis der, i husstanden, er børn da de på nogle

områder har meget stor indflydelse på hvad der bliver købt f.eks. morgenmadsprodukter, sodavand

osv. Der er dog også en indirekte influent i form af Master Fatman og Mads Christen der viser at

der faktisk også er ”rige” og ”kendte” mennesker der handler dernede.

- Beslutningstageren er igen manden eller kvinden og det vil også være dem der er køber produktet

og derfor er de også disponent

særlig høj på chokolade da produktet ikke har særlig stor betydning for forbrugernes selvimage og det har

heller ikke særlig stor betydning økonomisk set.

Beslutningsprocessens faser:

Problemerkendelsen er at man mangler dagligvarer og man vil gerne have dem i rigtig god kvalitet, men

man har ikke så man penge og man vurdere dermed hvilke alternativer der er. Det kunne være Netto, Kiwi,

Irma osv. Man vælger så Netto fordi man har set i reklamerne, og hørt det fra venner, naboer og familie, at

det er billigt, og at varerne er af god kvalitet. Man kunne også godt tænke sig at fortælle vennerne at man

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 4

har købt noget til en meget lavpris samtidig med at man gerne vil have lidt accept fra andre ved at vise at

gjorde.

Opgave 3 – Konkurrenceforhold, branche- og konkurrentanalyse samt

konkurrencemæssige position

Brancheanalyse af markedet for dagligvaremarkeder(Porter’s 5 forces):

Truslen fra nye udbydere: Der kommer stort set ingen nye udbydere på markedet inden for dagligvarer

fordi indtrængningsbarriererne er så store. Stort set alle dagligvarekæder på markedet har stordriftsfordele

fordi kæderne er så store og de kan derfor købe rigtig stort ind. Der vil derfor også være store krav til

kapitalen da folk forventer at dagligvarekæder har et forholdsvis stort udvalg. Tilsuden har kæderne rigtig

meget know how da de fleste har været i branchen i rigtig mange år. Kæderne er så store er deres adgang

til distributionskanalerne også er stor, og de kan derfor tillade sig at ligge stort pres på distributøren fordi at

de står så stærk i forhold til distributøren.

Truslen fra købere: Kunden står rigtig stærk i forhold til dagligvarebutikkerne og har rigtig meget at sige i

forhold til hvad der skal være på hylderne. Hvis kunden f.eks. ikke finder det som vedkommende ønsker

finder de blot et andet sted at købe dagligvarer. Kæderne er dog blevet større og derfor er magten hos

kunden også blevet mindre.

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 5

Truslen fra leverandører: Truslen fra leverandører er mellem til stor da de enkelte kæder som sagt er store

ingen nye da det er et marked der er svært at komme ind på. Væksten i branchen der dog rigtig stor for

tiden da discountkædernes omsætning er vokset med 7 pct. det sidste år. Kædernes produkter er heller

ikke særlig meget differentieret fra konkurrenterne og man kan de fleste steder købe nøjagtig de samme

produkter.

Konklusion

Så selvom markedet er attraktivt med hensyn til vækst så er det et marked der er utroligt svært at komme

ind på. Konkurrencen på markedet er også utrolig hård og det kan derfor ikke anbefales som et marked der

er godt at søge ind på.

Konkurrentanalyse:

Konkurrentidentifikation: De største konkurrenter er Fakta (den største), Rema 1000, Lidl, Aldi, og

hver sin måde.

Konkurrenternes stærke og svage sider: I forhold til Netto er konkurrenternes økonomi ikke særlig god

f.eks. havde Netto sidste år en omsætning der var næsten dobbelt så stor som Fakta, der er den nærmeste

konkurrent. 20 pct. af alle forbrugere foretrækker også Netto frem for andre dagligvarekæder så som Fakta

hvor det kun var 7 pct. og Rema 1000 hvor det kun var 6 pct. Deres distribution er også rigtig god f.eks. har

Netto butikker liggende hvor der kommer flest kunderne igennem og Netto har faktisk den største

omsætning pr. kvadrat meter af alle discountkæder.

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 6

Konkurrentreaktion: Alle konkurrenterne til Netto er ”Tiger” konkurrenter der står på spring til at erobre

markedsandele fra Netto og kæmper for at få placeret deres butikker bedre steder en Netto.

Konklusion:

Netto er på mange måder de andre konkurrenter overlegen og sådan som det har gået de forrige år for

bevidsthed.

Betingelserne for succesrig positionering:

Klarhed: Har en klar kommunikation til kunderne da de indirekte siger at deres produkter er af god kvalitet

til en ordentlig pris.

Konsistens: Nettos reklamer kommunikere stadigvæk det samme ud til forbrugerne som det gjorde for 10

år siden dog er reklamerne blevet fokuseret lidt mere på kvaliteten af deres produkter.

Konkurrencefordele: Nettos konkurrence fordele er billige vare af god kvalitet som især differentiere sig fra

Fakta hvor det tit sker at deres vare er for gamle osv.

Troværdighed: Nettos troværdighed er rigtig stor da det stort set altid er billigt at købe ind i Netto og

kvaliteten er ofte på højde med Bilka, Føtex, Super Best osv. Det er også meget sjældent at man hører

[navn fjernet] 3HHD IBC- Kolding

19. oktober 2008 Side 7