Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 0 af 22
INDHOLDSFORTEGNELSE
VIRKSOMHEDSPORTRÆT ................................................................................................................................... 1
KRITISKE SUCCESFAKTORER ............................................................................................................................... 2
UDFORDRINGER FUNDET PÅ BAGGRUND AF ANALYSE/KILDER ........................................................................ 2
HANDLINGSFORSLAG OG KONSEKVENSER ........................................................................................................ 3
METODE ............................................................................................................................................................. 4
LITTERATUR- OG KILDELISTE .............................................................................................................................. 4
BILAGSLISTE ....................................................................................................................................................... 8
1. SWOT-ANALYSE ......................................................................................................................................... 9
2. VÆRDIKÆDEANALYSE .............................................................................................................................. 10
3. REGNSKABSANALYSE ............................................................................................................................... 12
4. KONKURRENCEFORHOLD ........................................................................................................................ 16
4.1 SKYDESKIVEMODELLEN ......................................................................................................................... 16
4.2 KONKURRENCEFORM ............................................................................................................................ 16
4.3 PORTERS FIVE FORCES ........................................................................................................................... 17
4.4 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER .................................................................................................. 18
5. OMVERDENSMODELLEN.......................................................................................................................... 19
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 1 af 22
VIRKSOMHEDSPORTRÆT
”Discount med holdning”, lyder slogannet fra Rema 1000, som i den grad arbejder intensivt med
samfundsansvar. De vil sælge varer til en lav pris, og med klare holdninger og krav til varernes
kvalitet og indvirkninger på mennesker og miljø.
1
De mener, at det ikke skal være dyrt at handle
ansvarligt.
2
Aktieselskabet Rema 1000 er et aktieselskab, som har rødder i Norge, hvor de er klart størst med
500 butikker
3
. Rema 1000 Danmark er ejet af Reitan Gruppen, som er en af de største aktører
inden for servicehandel. I 1948 besluttede ægteparret Margit og Ole Reitan at starte familiens
første købmandsbutik.
4
Den første butik i Danmark blev åbnet i 1994, og er derfra vokset til i dag,
at have etableret deres butik nr. 250.
5
Rema 1000 kører med et franchising koncept, som betyder,
at man som butiksejer kan købe sig ind, og derefter få retten til at drive forretning under Rema
1000’s navn og lager. Virksomheden selv beskriver netop dette som, at de kan drible frit indenfor
den pænest mulige klippede fodboldbanes rammer. Virksomheden profilerer sig som en
discountkæde, og ser bestemt muligheder i netop dette, da de stræber efter at differentiere sig og
opnå ”blue ocean”. Rema 1000 Danmark A/S er i dag en virksomhed, der fokusere på enkelthed.
De arbejder efter en filosofi, der indeholder effektiv drift, lave omkostninger, lave kalkulationer og
stor varevalume. De stræber efter, at være kendt som Skandinaviens mest værdidrevne selskab,
og arbejder derfor kontant på at rendyrke deres forretningsidé og skabe en kultur, hvor kunden er
deres øverste chef.
Rema 1000 omsatte i 2012 for 72 milliarder og beskæftigede omkring 34.000 mennesker.
Virksomheden er meget ambitiøs, og sigter altid efter at vinde, og være bedst til det de arbejder
med. De har som virksomhed nogle meget håndfaste strategier som lyder: gældsfrihed,
vinderkultur og høj forretningsmoral.
1
http://rema1000.dk/sortiment/
2
http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/
3
http://www.business.dk/emne/rema-1000-danmark
4
http://rema1000.dk/om-rema-1000/organisationen/historie/
5
http://www.dagens.dk/business/rema-1000-%C3%A5bner-butik-nummer-014
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 2 af 22
KRITISKE SUCCESFAKTORER
Her under ses vores 3 udvalgte kritiske succesfaktorer for Rema 1000 Danmark, som udspringer
fra vores udarbejdede SWOT-analyse:
1. Konkurrencedygtige priser
- Rema 1000 skaber enorm værdi for kunderne, i det de på bedste vis formår at kombinere
discount med kvalitet – til konkurrencedygtige priser.
2. Bredt og dybt sortiment med fokus på kvalitet
- Det er vigtigt for virksomheden, at deres sortiment dækker hele forbrugerens behov, så
det ikke er nødvendigt at køre flere forskellige steder hen for at købe ind. Samtidig gør
deres økologi-, astma- og allergivenlige samt fairtradevarer mm. deres sortiment meget
dybt. Dette skaber værdi for deres kunder, da folk simpelthen ikke har tid nok i deres
hverdag.
3. CSR – Social Ansvarlighed
- Virksomheden bruger utroligt mange ressourcer på deres CSR program. Det er en
afgørende faktor i deres differentiering, og de når på denne måde ud på et
tilnærmelsesvist ”Blue Ocean”.
UDFORDRINGER FUNDET PÅ BAGGRUND AF ANALYSE/KILDER
Vi kan nu, på baggrund af de udarbejdede analyser og læste kilder, fastlægge en række
udfordringer, som virksomheden står over for:
1. Stigende afgifter presser priserne – (Bilag 5)
2. Virksomheden er i meget hård konkurrence – Kamp om markedsandele – (Bilag 4.3)
3. At fastholde deres meget høje lagerservicegrad – (Bilag 2)
4. Dagligvarebranchen søger discountvejen – (Bilag 4.4)
5. At bruge deres markedsføring til at skabe konkurrencemæssige fordele – (Bilag 4.3)
6. Virksomheden er dårligt dækket i Københavnsområdet – (Bilag 2)
7. Virksomheden dårlige soliditet- og likviditetsgrad – (Bilag 3)
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 3 af 22
HANDLINGSFORSLAG OG KONSEKVENSER
Vi har nu, på baggrund af de ovenstående 7 udfordringer for virksomheden, udvalgt 2 udfordringer
som vi vil gå i dybden med. Vi har valgt netop disse to, fordi vi finder dem mest relevante, vigtige
og afgørende for virksomhedens fremtid.
Udfordring 5: At bruge deres markedsføring til at skabe konkurrencemæssige fordele
- Det er utroligt vigtigt for virksomheden, i den intense branche, som de er i, at skabe
konkurrencemæssige fordele på de punkter hvor de står stærkt i forhold til deres konkurrenter. Vi
har derfor udvalgt markedsføringen som en udfordring til netop dette. Dette leder ud til følgende
handlingsforslag: CSR/Samfundsansvarlig markedsføring
- Gøre forbrugerne bevidste om deres CSR program
- Spille på følelser og morale (dog på en indirekte måde)
- Generel forøgelse af promotion
Konsekvenserne af handlingsforslaget bliver først og fremmest en forøgelse i
markedsføringsomkostninger. Det er ikke sikkert, at markedsføringen vil skabe økonomisk
overskud på kort sigt, men vi stræber efter at forhøje kendskabsgraden til deres CSR, samt at
udvikle en større købelyst og dermed øge præferencegraden for Remas nuværende og kommende
kunder.
Udfordring 4: Dagligvarebranchen søger discountvejen
- Det er en stor udfordring for virksomheden, at de fremover ikke kun skal fokusere på deres
nærmeste konkurrenter som Netto og Fakta. De store supermarkeder begynder nemlig at følge
markedstrenden, som i den grad peger på discountkonceptet. Dette leder ud til følgende
handlingsforslag: Fastholde deres nuværende differentieringsstrategi
- Kvalitet til billige priser
- Discount med holdning
- Blue Ocean
Konsekvenserne vil forhåbentlig være overvejende positive. Handlingsforslaget skulle gerne
resultere i, at Rema udvikler loyale kunder. De skal fortsætte med, hvad de allerede gør, fordi det
gør de ekstraordinært godt. Det er netop denne strategi, der gør, at de differentierer sig og
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 4 af 22
tiltrækker kunder. Deres fundne ”Blue Ocean” vil give dem en stor konkurrencemæssig fordel på
lang sigt.
METODE
Vi har i vores synopsis foretaget analyser ud fra den givne case, som vi har fået udleveret. Det
givne materiale er i vores øjne subjektivt, da det er udtalelser samt videoer internt fra
virksomheder, som har høj fokus på det positive. Vi har derfor forholdt os kritisk under vores
analysearbejde og søgt information udover videoer, hvilket også giver os nogle eksterne
informationer om virksomheden. Dette har opvejet det subjektive og givet os et lidt mere
objektivt syn på casen. Vores regnskabsanalyse er udarbejdet med oplysninger fra
Erhvervsstyrelsen, hvilket sikrer os præcise og tillidsfulde tal fra virksomheden. Derudover har vi
også brugt data fra Euromonitor, som gør det klart for os, hvordan markedsandelene ser ud
talmæssigt. Alle disse informationer har vi inddraget i vores analyser/bilag, hvor vi har defineret
selve virksomheden samt dens konkurrenter. Vi har så vidt muligt forsøgt at være kritiske overfor
de afsætningsmæssige modeller, og valgt de mest relevante.
LITTERATUR- OG KILDELISTE
Bøger:
Trojel, Thomas, Jenrich, Lene og Jepsen, Kurt
Afsætning Niveau A
Bind 1 & Bind 2
Trojka, 2006
Bang, Knud Erik, Frølich, Henrik mm.
Virksomhedsøkonomi Niveau B
Systime, 2010
Rapporter:
Euromonitor
Grocery Retailers in Denmark
13. februar 2013
Erhvervsstyrelsen
Årsrapport 2012 – Rema 1000 Danmark A/S
14. marts 2013
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 5 af 22
Danmarks Statikstik
Befolkningens udvikling 2012
Oktober 2013
Internetkilder og artikler:
Rema 1000 Danmark
”Social Ansvarlighed”
http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/
Rema 1000 Danmark
”Organisationen – Historien”
http://rema1000.dk/om-rema-1000/organisationen/historie/
Rema 1000 Danmark
”Sortiment”
http://rema1000.dk/sortiment/
Christoffersen, Elo
“Rema 1000 åbner butik nummer 250”
Dagens
http://www.dagens.dk/business/rema-1000-%C3%A5bner-butik-nummer-250
27. februar 2014
Berlingske Business
Dataplatform
Rema 1000 Danmark
http://www.business.dk/emne/rema-1000-danmark
Okkels, Simone
“Rema 1000’s tre tips til success”
Business
http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000s-tre-tips-til-succes
16. marts 2013
Stark, Felix
”Rema 1000 vinder årets detailhandelspris”
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 6 af 22
Foodculture
http://www.foodculture.dk/Marked/Detailhandel/2012/Rema_1000_vinder_aarets_detailhandels
pris.aspx
28. marts 2012
Brandt, Jakob
”Rema 1000 øger øko-salg med 22 pct.”
Økologi og Erhverv
http://www.okologi.dk/nyheder-fra-oekologi-og-erhverv/2012/feb/rema-aspx
9. februar 2012
Guldagger, Mette
”Butikker scorer mere på fødevarer”
Politiken
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE1666668/butikker-scorer-mere-paa-
foedevarer/
23. juni 2012
Redaktionen
”Rema 1000s discounteventyr fortsætter”
Retailnews
www.retailnews.dk/article/view/120960/rema_1000s_discounteventyr_fortsaetter
19. januar 2014
Pedersen Ferslev, Signe
”Rema 1000 drøner videre i discountsporet”
Business
http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000-droener-videre-i-discountsporet
17. januar 2014
Flensborg, Line
”Rema 1000 rykker fra konkurrenterne”
TV2
http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:rema-1000-rykker-fra-konkurrenterne.html
24. juni 2010
Østergård Gjedsted, Tine
”Flere danskere bekymrer sig om deres helbred”
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 7 af 22
Berlingske
http://www.b.dk/sundhed/flere-danskere-bekymrer-sig-om-deres-helbred
18. maj 2012
Lassen Harmer, Laurits
”Sundhedsbølgen skyller ind over fødevareindustrien”
Berlingske Business
http://www.business.dk/foedevarer/sundhedsboelgen-skyller-ind-over-foedevareindustrien
3. april 2010
Sennov, Sacha
”Salg af dagligvarer på nettet boomer”
Politiken
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/indkoeb/ECE2167107/salg-af-dagligvarer-paa-nettet-
boomer/
23. december 2013
Seeberg, Gitte
”Rema 1000 giver ny chance til regnskoven”
WWF
http://blog.wwf.dk/index.php/2011/08/25/rema-1000-giver-ny-chance-til-regnskoven/
25. August 2011
Hansen, Bjarke
”Lukkeloven forsvinder – det betyder det for dig”
TV2 Finans
https://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:lukkeloven-forsvinder--det-betyder-det-
for-dig.html
27. september 2012
LA
”Ny teknologi forbedrer Rema 1000s CO2-regnskab”
Erhvervsmagasinet – CSR
http://www.csr.dk/ny-teknologi-forbedrer-rema-1000s-co2-regnskab
3. december 2012
Videoer:
Udleveret på EMU.dk
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 8 af 22
Danmarksmesterskab i Erhvervscase 2013
Udgivet 4. marts 2013
BILAGSLISTE
Bilag 1: SWOT-ANALYSE
Bilag 2: VÆRDIKÆDEANALYSE
Bilag 3: REGNSKABSANALYSE
Bilag 4: KONKURRENCEFORHOLD
Bilag 4.1: SKYDESKIVEMODELLEN
Bilag 4.2: KONKURRENCEFORM
Bilag 4.3: PORTERS FIVE FORCES
Bilag 4.4: KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER
Bilag 5: OMVERDENSMODELLEN
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 9 af 22
1. SWOT-ANALYSE
Vi har valgt til sidst i analyseskrivningen at udarbejde en SWOT-analyse for at klarlægge, hvor
virksomheden befinder sig lige nu. Den er enorm god til at identificere og analysere
virksomhedens stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, den står overfor. Analysen
skal udgøre den strategiske platform for virksomhedens bestræbelser på at udvikle og sikrer en
langsigtet overlevelse eller blot forbedring. Den er derfor en enorm vigtig analyse, i det at vi skal
udarbejde løsningsforslag til udvalgte udfordringer.
6
Virksomhedsportræt
7
Bilag 3 - Regnskabsanalyse
8
Bilag 2 - Værdikædeanalyse
9
Bilag 2 - Værdikædeanalyse
10
Bilag 5 - Omverdensmodellen
11
Bilag 2 - Værdikædeanalyse
12
Virksomhedsportræt
13
Bilag 2 - Værdikædeanalyse
14
Bilag 3 - Regnskabsanalyse
15
Bilag 3 - Regnskabsanalyse
16
Bilag 3 - Regnskabsanalyse
17
Bilag 2 - Værdikædeanalyse
18
Bilag 5 - Omverdensmodellen
19
Bilag 5 - Omverdensmodellen
20
Bilag 5 - Omverdensmodellen
21
Bilag 5 - Omverdensmodellen
22
Bilag 4.4 – Konkurrencemæssige positioner
23
Bilag 4.3 – Porters Five Forces
24
Bilag 4.4 – Konkurrencemæssige positioner
INTERN SITUATION
STÆRKE SIDER (STRENGTHS)
SVAGE SIDER (WEAKNESSES)
Ejet af Reitan Gruppen
6
Rentabilitet
7
Lagerstyring – Høj lagerservicegrad
8
iRema App
9
CSR - Samfundsansvar
10
Bredt og dybt sortiment
11
Slogan – Discount Med Holdning
12
Konkurrencedygtige priser
13
Soliditet
14
Likviditet
15
Gæld
16
Dårlig dækning i Københavnsområdet
17
EKSTERN SITUATION
MULIGHEDER (OPPORTUNITIES)
TRUSLER (THREATS)
Bedre dækning af Københavnsområdet
Lukkeloven
18
Vækst i discountbranchen
19
Online dagligvarehandel
20
Stigende afgifter
21
Stærke konkurrenter (Netto, Fakta & Lidl)
22
Hård kamp om markedsandele
23
Dagligvarebranchen søger discountvejen
24
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 10 af 22
2. VÆRDIKÆDEANALYSE
Vi har valgt at gøre brug af værdikædeanalysen, da den giver os et godt overblik over, hvad der
skaber værdi for Rema 1000’s kunder. Den består nemlig af en række aktiviteter, der udføres for
at produktudvikle, indkøbe, producere, markedsføre, levere og servicere virksomhedens produkt,
som tilsammen skaber denne værdi for kunden.
Vi starter med at kigge nærmere på hvilken del af værdikæden Rema 1000 beskæftiger sig
indenfor. Da Rema 1000 er en detail-virksomhed, kan det konkluderes, at det er en virksomhed,
som følger down-stream aktiviteterne. Herunder skal det forstås som at de opkøber og
videresælger varer og ej selv producere dem e.l.
Dette fører os til de primære aktiviteter, som omfatter markedsføring og salg samt service. Disse
to afsnit er alfaomega og generelt meget vigtige for Rema 1000. Dog kan det knyttes, at de endnu
ikke er specielt godt dækket i Københavnsområdet.
25
Vi ved at Rema 1000 er en discountkæde,
hvilket fører os til én af de parametre, som de spiller på, hvilket selvfølgelig er prisen. Derudover
spiller de meget på selve distributionen og uddannelse af personale. Disse tre parametre fører os
til et af deres hovedfokuser, hvilket er at skabe et syn på sig selv som værende en virksomhed, der
ønsker at differentiere sig.
26
For at holde fast i det med differentieringen, er Rema 1000 en
discountkæde, der også har fokus på noget helt fjerde; nemlig sortiment. Det er vigtigt for
virksomheden, at deres sortiment dækker hele forbrugerens behov, så det ikke er nødvendigt at
køre flere forskellige steder hen for at købe ind, og de har de haft stor succes med
2728
Derudover
har Rema 1000 skabt enorm værdi for kunderne, i det de på bedste vis formår at kombinere
discount med kvalitet – til konkurrencedygtige priser. Dette har de desuden fået ”Årets
detailhandel – MMM pris” for.
29
Og netop denne kombination, fører hvert år til et øget salg i bl.a.
økologi.
30
De fører envejskommunikation til forbrugerne via. tilbudsaviser, internettet med bl.a. madplan,
25
http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Målgruppe
26
http://www.emu.dk/modul/administrerende-direktør-erhverscase-2013 - Strategi
27
http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Sortiment
28
http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000s-tre-tips-til-succes
29
www.foodculture.dk/Marked/Detailhandel/2012/Rema_1000_vinder_aarets_detailhandelspris.aspx
30
http://www.okologi.dk/nyheder-fra-oekologi-og-erhverv/2012/feb/rema-aspx
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 11 af 22
deres app iRema og tv’et. I fremtiden bliver det mere og mere end ”bare” envejskommunikation.
De er nemlig begyndt på at føre mere dialog med kunderne på de sociale medier, så kunderne har
mulighed for at udtrykke sig, og evt. give feedback eller inputs til Rema 1000 som virksomhed og
discountsupermarked.
31
Der kan dog også kommenteres en smule på up-stream aktiviteterne, hvilket vi hernede under
kort har gjort.
I deres indgående logistik satser de på danske leverandører og producenter. De har et godt
samarbejde med leverandørerne, hvor de har sikret sig god fleksibilitet og service. De er
omkostningseffektive. De tager hensyn til miljøet samt konkurrentovervåger i flere led. De er
dygtige til at reagere hurtigt og har et større sortiment end konkurrenterne.
32
Deres udgående logistik er meget dominerende. De bruger mange resurser på at ekspedere og har
en utrolig effektiv lagerstyring, hvilket også kan høres i videoerne vedr. deres % -tal. De har nemlig
en lagerservicegrad på 99 % og en leveringsoverholdelsesprocent på 93-94 %.
33
Ud fra dette kan vi konkludere, at det på baggrund af deres udgående logistisk er vigtigst for
Rema1000 at differentiere sig via. down-stream aktiviteterne, markedsføring og salg samt service.
31
http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Kommunikation
32
http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Leverandører
33
http://www.emu.dk/modul/logistikdirektør-erhverscase-2013 - Lagerstyring
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 12 af 22
3. REGNSKABSANALYSE
Vi har valgt at udarbejde en regnskabsanalyse, for at undersøge virksomhedens evne til at forrente
den kapital, der er investeret i virksomheden. Det er vigtigt, at vi kan få et indblik i virksomhedens
økonomi, for at kunne komme med fremtidige handlingsforslag.
Præsentation af nøgletal:
34
Udgivet af Erhvervsstyrelsen
2012
2011
2010
Afkastningsgrad
7,7 %
5,8 %
5,1 %
Overskudsgrad
1,7 %
1,3 %
1,0 %
Aktivernes omsætningshastighed
4,82 g
5,00 g
5,03 g
Gældsrenten
0,6 %
0,7 %
0,9 %
Egenkapitalens forretning
28,8 %
24,0 %
19,5 %
Likviditetsgrad
88,9 %
90,2 %
89,9 %
Soliditetsgrad
28,2 %
24,6 %
25,2 %
Afkastningsgrad
Rentabiliteten i Rema 1000 Danmark er forbedret i analyseperioden, idet afkastningsgraden er
steget fra 5,1 % i 2010 til 7,7 % i 2012, dvs. en stigning på 2,5 procentpoint (49 %).
Afkastningsgraden ligger i 2012 på et tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente
på ca. 4 % plus et risikotillæg. Dette betyder, at virksomheden har fået mere ud af den investerede
kapital. Afkastningsgraden er steget grundet et stigende resultat af primær drift som overskrider
de gennemsnitlige aktiver.
Indtjeningsevnen, herunder overskudsgraden
Indtjeningsevne
2012
2011
2010
Overskudsgrad
1,7 %
1,3 %
1,0 %
Indeks for nettoomsætning
123
112
100
Indeks for resultat af primær drift
197
139
100
Indeks af årets resultat
202
144
100
Indeks af vareforbrug
121
111
100
Indeks af personaleomkostninger
115
108
100
34
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Accounts.aspx?id=0&from=search&p=0
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 13 af 22
Virksomhedens indtjeningsevne er lidt forbedret, idet overskudsgraden er steget fra 1,0 % i 2010
til 1,7 % i 2012, dvs. et fald på 0,7 procentpoint (70 %). Dette har påvirket afkastningsgraden
positivt. Rema 1000 har formået, at få skabt en lille stigning, hvilket er resultatet af bl.a
effektiviseringer og prisstigninger. Resultat af primær drift er altså steget mere end omsætningen,
og dette viser at priserne stiger mere end inflationen.
35
Aktivernes omsætningshastighed
Virksomhedens kapitaltilpasningsevne forringet lidt i perioden, idet aktivernes
omsætningshastighed er faldet fra 5,03 g i 2010 til 4,82 g i 2012, dvs. et fald på 0,21 g (4 %). Dette
har påvirket afkastningsgraden negativt, men dog ikke noget i nærheden af den positive
overskudsgrad. De gennemsnitlige aktiver er altså steget lidt mere end omsætningen. Dette strider
dog i mod deres bestræbelser om at få varerne hurtigst muligt igennem distributionskanalerne.
Det betyder altså med andre ord, at virksomheden binder flere penge i virksomheden. Dette er
der dog en forklaring på. Det skyldes højst sandsynligt, at virksomhedens fokus på økologi,
fairtrade og andre bæredygtige produkter har ændret deres sortiment og dermed også bindingen i
lageret.
Egenkapitalens forrentning
Egenkapitalens forrentning er steget fra 19,5 % i 2010 til 28,8 % i 2012, dvs. en stigning på 9,3
procentpoint (47 %). Egenkapitalens forrentning befinder sig i 2012 på et meget tilfredsstillende
niveau sammenlignet med markedsrenten plus et risikotillæg.
Egenkapitalens forrentning har i alle tre år været højere end afkastningsgraden, hvilket skyldes, at
virksomheden i denne periode har tjent på at arbejde med gæld. Det har altså været meget
rentabelt at arbejde med gæld i denne periode.
Gældsrenten
Gældsrenten er i analyseperioden meget lav. Dette skyldes, at man i deres passiver kan se, at de
har utroligt store kortfristede gældsforpligtelser i forhold til de langfristede. Dette er simpelthen
grundet vareindkøb, som generelt er et typisk træk i dagligvarebranchen.
35
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE1666668/butikker-scorer-mere-paa-foedevarer/
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 14 af 22
Konklusion
Alt i alt viser udviklingen i Rema 1000 Danmarks rentabilitet et tilfredsstillende forløb. Den
forbedrede rentabilitet skyldes en forbedret afkastningsgrad. Resultat af primær drift er tydeligt
forbedret, da overskudsgraden viser en lille stabil stigning. Dog er aktivernes
omsætningshastighed faldende, som dog skyldes virksomhedens sortimentsændringer. Derudover
kan der knyttes, at det er rentabelt for virksomheden at arbejde med gæld, da analysen viser, at
egenkapitalens forrentning er større end afkastningsgraden.
ANALYSE AF SOLIDITET OG LIKVIDITET
Soliditetsgraden
Soliditeten i Rema 1000 Danmark viser tilfredsstillende forløb, idet den er steget. Soliditetsgraden
er nemlig steget fra 25,2 i 2010 til 28,2 i 2012, dvs. en stigning på 3 procentpoint (12 %). Dette
viser, at virksomhedens aktiver bliver finansieret via. deres egenkapital. Soliditetsgraden viser
nemlig virksomhedens evne til at modstå tab. Dog siger tommelfingerreglen at den mindst bør
udgøre 30 %, hvilket resulterer i at soliditetsgraden er tilnærmelsesvis utilfredsstillende. Dog ses
en konstant positiv udvikling, hvilket kan ses som værende tilfredsstillende.
Likviditetsgraden
Likviditeten i Rema 1000 Danmark viser et meget stabilt forløb. Likviditetsgraden er stabil fra 89,9 i
2010 til 89,9 i 2012 – altså er den uændret i analyseperioden. Likviditetsgraden viser, hvor meget
virksomhedens omsætningsaktiver udgør i procent af virksomhedens kortfristede
gældsforpligtelser. Virksomheden likviditetsgrad skal som tommelfingerregel være over 150 %,
hvilket Rema 1000 ikke er i nærheden af. Deres likviditetsgrad er altså utilfredsstillende, og viser at
de ikke er i stand til at indfri deres korte gældsforpligtelser. Her skal det dog igen knyttes, da de
kortfristede gældsforpligtelser altid vil stige lidt i takt med en øget omsætning, i det vi befinder os i
denne branche. De kortfristede gældsforpligtelser er typisk en løbende gæld til leverandører af
varer – altså bindingen i varerlaget, som typisk er meget høj. Det ser altså derfor ikke knap så
dårligt ud, end først lige antaget. Da varerne hurtigt bliver udskiftet, bliver der altså typisk ikke
betalt renter af disse, da det bare er et udestående for virksomheden.
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 15 af 22
Konklusion
Vi kan konkludere, at soliditeten i virksomheden er på vej i mod et tilfredsstillende niveau.
Derudover ligger likviditetsgraden på et niveau, som de må acceptere, da det bliver svært at
forbedre i netop deres situation. En negativ side ved netop dette, ville være at kommende
investorer ville blive skræmt væk, da tallene i sig selv ikke udstråler en fornuftig likviditet.
Men da soliditetsgraden er i en positiv fremgang, og den lave likviditetsgrad primært skyldes
branchen, kan vi konkludere, at Rema 1000 Danmark er på vej i mod en forbedret soliditet og
likviditet.
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 16 af 22
4. KONKURRENCEFORHOLD
4.1 SKYDESKIVEMODELLEN
Vi har valgt at udarbejde skydeskivemodellen for at kunne identificere virksomhedens
konkurrenter. Det er et af de første problemer der melder sig for virksomheden, og er derfor
relevant at inddrage. Dette er selvfølgelig en meget grov sortering af konkurrenter, og er derfor
blot et godt redskab for at se hvilke konkurrenter vi har med at gøre.
Samme produkter til samme målgruppe (Store discount spillere): Fakta og Netto
Samme produktkategori (Mindre discountbutikker): Lidl, Kiwi og Aldi
Produkter til samme behov(Supermarkeder - Indkøb): Super-Brugsen, Irma, Føtex og Super
Best
Alle produkter: Alle produkter i samme priskategori, som konkurrerer om forbrugerenes
disponible indkomst. Det kunne f.eks. være restauranter og andre steder at spise.
Vi kan altså konkludere, at Rema1000’ nærmeste konkurrenter er Fakta og Netto, da de udbyder
samme produkter til samme målgruppe. Derefter har vi valgt at placere Lidl, Kiwi og Aldi som
konkurrenter i samme produktkategori, da vi ikke mener at de på samme måde rammer samme
målgruppe som Rema1000. Dernæst har vi produkter til samme behov, som er indkøb, hvilket er
supermarkeder som Super-Brugsen, Irma, Føtex og Super Best. Til sidst er virksomheden i
konkurrence med alle der kæmper om forbrugernes disponible indkomst.
4.2 KONKURRENCEFORM
Vi har valgt at analysere, hvor mange konkurrenter der er på markedet, hvor store de er, samt
præferencegraden. De er altså vigtigt for virksomheden, at finde ud af, hvilke konkurrenceform
der hersker på det marked de befinder sig på. Ved en konkurrenceform forstås, i hvilket omfang
forbrugerne har præferencer for de forskellige mærker, samt udbydernes størrelse og antal.
Vi kan konkludere, at der på Rema 1000’ marked hersker differentieret oligopol, da vi har med et
heterogent marked at gøre, hvor der er få store udbydere. Her er der tale om Netto, Lidl, Aldi,
Fakta og Rema 100 selv.
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 17 af 22
4.3 PORTERS FIVE FORCES
Vi har valgt at lave en brancheanalyse for at afdække branchens attraktivitet. Vi vil identificere de
markedskræfter, der gør branchen stærk henholdsvis svag. Virksomheden er altså underkastet
forskellige markedskræfter, som enten kan være hæmmende eller fremmende for muligheden for
at tjene penge. Der er her tale om 5 markedskræfter:
Truslen fra nye udbydere
Det kræver en forholdsvis stor kapital, at blive en ny spiller på dagligvarebranchen – i hvert fald
hvis man har ambitioner om at udfordrer nogle af de eksisterende spillere. Lagerbinding og
distribution er utrolig ressourcekrævende. Da markedet efterhånden er ved at være mættet af
udbydere, er truslen generelt ikke særlig stor i branchen. Med aktuelle intense rivalisering, ser vi
ikke truslen fra nye udbydere som værende særlig afgørende.
Truslen fra købere
I forhold til dagligvarebranchen som helhed, kan vi igen knytte, at der ikke rigtigt er en trussel fra
købere, da alle har brug for mad og drikke. Derudover, hvis vi kigger internt i branchen, kan man
sige, at der er mange forskellige udbydere, og køberne har derfor meget let ved at skifte mellem
de forskellige udbydere.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter
Denne trussel er ikke aktuel i denne branche, da der ikke rigtigt er nogle substituerende produkter
til mad og drikke. Disse produkter er altså livsnødvendige.
Truslen fra leverandører
Truslen fra leverandørerne er ikke stor. Der er utrolig mange leverandører af dagligvarer, og der
kan derfor stort set altid findes et andet alternativ. I det at der er så mange udbydere, resulterer
det i et enormt pres på leverandørerne, da prisen bliver et meget vigtigt parameter. Rigtigt mange
leverandører sætter kvaliteten som en høj prioritet, men idet det er en generel tendens, er det
altså prisen som bliver alfa omega, som giver branchen en høj forhandlingsstyrke.
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 18 af 22
Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder
Generelt er dagligvarebranchen ikke i vækst, tværtimod. Branchen er nærmest havnet i ”red
ocean” med meget intens konkurrence, som er domineret af nogle meget store udbydere.
Discountbranchen er dog, modsat den overordnede dagligvarebranche, i vækst og man spår at
dette vil fortsætte.
36
Intensiteten i branchen er utrolig intensiv, og der hersker en stærk
rivalisering spillerne imellem, som konstant kæmper om forbrugernes tillid og penge, for at kunne
øge deres markedsandel og omsætning.
Overordnet set kan vi altså definere branchen som værende meget intensiv. Der hersker hård
konkurrence, hvor udbydere dog står stærk i forhold til både leverandører og kunder.
4.4 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER
Vi har valgt at analysere de konkurrencemæssige positioner, for at identificere de positioner som
Rema 1000 og deres konkurrenter indtager på discountmarkedet. Markedsandele er fundet på
baggrund af rapporten ”Grocery Retailers in Denmark” i Euromonitor.
37
Markedsleder: Netto med en markedsandel på ca. 11 %.
Markedsudfordrer: Fakta med en markedsandel ca. 8 %, og Rema 1000 med en markedsandel på
ca. 6 %.
38
Vi har undladt at analysere markedsfølger og markedsnicher, da disse konkurrenter ikke er i fokus
for Rema 1000. De skal primært fokusere på Fakta og Netto, som er deres to største konkurrenter.
Dog kan der knyttes, at andre supermarkeder som Føtex, Super-Brugsen, Super Best mm. er
begyndt, i følge af de pressede priser, at følge discountvejen, hvilket presser discountbranchen,
endnu mere.
39
36
http://www.retailnews.dk/article/view/120960/rema_1000s_discounteventyr_fortsaetter
37
Portal Euromonitor – Grocery Retailers in Denmark
38
http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000-droener-videre-i-discountsporet
39
http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Konkurrencen
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 19 af 22
5. OMVERDENSMODELLEN
UAFHÆNGIG OMVERDEN
Politik og lovgivning
Indenfor politik og lovgivning er der en lov, som har for alle detailhandler spillet en meget stor
rolle. Vi mener selvfølgelig lukkeloven, som fra d. 1. Oktober 2012 blev erstattet af det, som vi
kalder for helligdagslovgivningen. Denne lov indebærer, at butikkerne nu kan holde åbent med
undtagelse af helligdage og enkelte andre dage. Da Rema 1000 er en helt almindelig detailbutik
går de selvfølgelig ind under dette og følger helligdagslovgivningen.
40
Økonomi
Herunder er det ej meget at sige til det udover den velkendte finanskrise, som har været en form
for bremse for alle forbrugernes købelyst. Dog har dette fået mange danskere til at søge imod
discountkæder såsom Rema 1000, Netto, Lidl osv.
41
Demografi
Hvis omsætningen for Rema 1000 skal stige markant, må vi også forudsætte, at
befolkningstilvæksten skal stige markant. Med det taget i betragtning ser det ret så positivt ud, da
det siges, at befolkningstilvæksten fra 2013 og frem til 2050 vil være stigende. Det vil ske, fordi
den naturlige befolkningstilvækst og nettoindvandringen er positiv. Alt sammen under
forudsætning af, at udviklingen af fødte, døde og ind- og udvandrer holder stik, som den er nu.
42
Kultur
Vi har i dagens Danmark en tid, hvor sundhed får meget fokus.
43
Dette kan udgøre en uafhængig
kulturel trussel, hvis ikke man har den i mængde og tilpasser sig efter den.
44
Teknologi
40
https://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:lukkeloven-forsvinder--det-betyder-det-for-dig.html -
41
http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-:rema-1000-rykker-fra-konkurrenterne.html
42
http://www.dst.dk/pukora/epub/upload/17960/bef.pdf
43
http://www.b.dk/sundhed/flere-danskere-bekymrer-sig-om-deres-helbred
44
http://www.business.dk/foedevarer/sundhedsboelgen-skyller-ind-over-foedevareindustrien
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 20 af 22
Hvad angår Rema 1000 og teknologi, så må man sige, at de har haft noget af et gennembrud.
Deres iRema-app er kommet ud til befolkningen som varm brød. Den går ud på, at man selv kan
lave sin egen hverdagsret ud fra mange tilpasset kategorier. Man får ud fra eget ønske en opskrift
samt ingredienser, hvorefter App’en så laver en indkøbsliste til dig med de nødvendige ting. Vi
ved, at mobiler og generelt smartphones er i eksplosiv vækst, hvilket også gør sig gældende for
app’s til telefonerne. 63% af de danske familier ejer mindst én Smartphone og det bliver ved med
at stige.
45
Der er den dag i dag næsten 500.000 downloads af iRema-app’en.
46
Derudover kan det
knyttes, at der i den rivende teknologiske udvikling også er kommet enormt fokus på
onlinehandel, hvilket er en mulighed for Rema 1000.
47
Derudover har Rema gjort brug af en ny
teknologi i deres trailere, som i den grad har forbedret deres CO2 regnskab.
48
Miljø
Selve strukturen af virksomheden er konstant under lup, da der er så store lovmæssige krav til
miljøet, hvilket gør at der hele tiden skal være fokus på at mindske CO2-udslippet. Rema 1000 har
generelt et stort fokus på miljøet. De føler, at de med 200 virksomheder
49
står med et stort socialt
ansvar, hvor de tager deres hovedsætning ”Discount med holdning” meget alvorligt. Økologi og
bæredygtighed er meget i fokus samt samarbejdet med Kræftens Bekæmpelse om at skaffe penge
til børn og unge med kræft.
50
Dette kan tydeligt ses, da de bl.a. har høje kvalitetskrav til
produktionsmetoder og produktionsforhold på bl.a. kød og frugt. Sund kost og ernæring er under
skarpt fokus, og der gøres meget for at promovere Nøglehulsmærkede varer samt varer med
fuldkornslogoer. De har bl.a. i løbet af de seneste år arbejdet med 3 store projekter, som er det
her madspil
51
, indførelse af certificeret palmeolie
52
samt det at være medlem ad Dansk Initiativ for
Etisk Handel, også kaldet DIEH.
53
45
http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2013/NR225.pdf
46
http://www.appannie.com/apps/ios/app/8/
47
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/indkoeb/ECE2167107/salg-af-dagligvarer-paa-nettet-boomer/
48
http://www.csr.dk/ny-teknologi-forbedrer-rema-1000s-co2-regnskab
49
http://www.emu.dk/modul/administrerende-direktør-erhverscase-2013 - Strategi
50
http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/hjaelpeorganisationer/kraeftens-bekaempelse/
51
http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/meget-mindre-madspild/meget-mindre-madspild/
52
http://blog.wwf.dk/index.php/2011/08/25/rema-1000-giver-ny-chance-til-regnskoven/
53
http://rema1000.dk/social-ansvarlighed/dieh/
Erhvervscase – Rema 1000
Skanderborg- Odder Center for Uddannelse
[navn fjernet] og [navn fjernet]
HH2C
Side 21 af 22
AFHÆNGIG OMVERDEN
Kunder
Kunderne agerer meget i forhold til hvad samfundet gør. Nu er der krise i Danmark. Da
forbrugerne før havde flere penge på lommene, var der en stigende tendens til impulskøb og
generelle indkøb. Nu er krisen her og er derfor blevet vigtigt at se på pengene og prisen. Nu har
folk tendens til at planlægge sine indkøb og købe flere og flere billige varer. Der er stadig kunder
der prioriterer økologi, fairtrade og andre mærkevarer, men de køber bare mindre, end hvad de
gjorde før. Folk er altså begyndt at spare op, hvilket resulterer i at forbruget falder.
54
Kundernes
købsadfærd kan påvirkes ved hjælp af produkternes placering, derudover kan kunderne
selvfølgelig også påvirke Rema 1000 ved deres forbrug. Forbrugerne foretrækker i stigende grad
discount-kæder fremfor supermarkeder.
55
Konkurrenter
Der vil i denne branche ofte være meget stram konkurrence at se, forstået på den måde, at
konkurrenterne via. strategiændringer og tiger-konkurrence kan påvirke Rema 1000 og deres pris
samt promotions strategier. Det skal dog tages i mængde, at Rema 1000 kan gøre nøjagtig det
samme imod dem.
Leverandører
Rema 1000 er ligesom så mange andre detailhandlere meget afhængige af deres leverandører. Lad
os antage at en af deres leverandører gik konkurs fra den ene dag til den anden, så ville Rema
1000 stå med en kæmpe gæld og inden omsætning grundet deres korte gældforpligtelser.
56
Set i et større perspektiv er der altså utrolig mange forskellige forhold der påvirker virksomhedens
drift på både godt og ondt.
54
http://www.emu.dk/modul/marketing-og-indkøb-erhverscase-2013 - Omverdenen
55
http://www.business.dk/oekonomi/forbrugerne-gaar-gerne-discountvejen
56
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=0&from=search&p=4