Niels Brock - Business College Copenhagen
Virksomhedsportræt
Flügger farver A/S
Jeff, Nicklas & Joakim
1Q
21/12 - 06
2
Indledning
Flügger farver startede som tysk malingsproducent tilbage i 1890. Siden firmaets opstart og
innovative fase har markedsføringen og målsætningen ændret sig radikalt. Flügger kom til Danmark
i 1890 med en mindre filial og har derfra videreudviklet sig fra værende en tysk malingsproducent
til en danskejet producent og førende butikskæde inden for træbeskyttelse, maling, spartelmasse,
sandpapir og tapet. Flügger markedsfører i dag kvalitetsbevidste produkter, i et bredt og varieret
sortiment med henblik på at sælge til professionelt erhvervsforbrug så vel som til ”gør det selv”
typen. Malervarerbranchen konkurrer stort set om akkurat samme type produkter som Flügger
koncernen markedsfører. Disse er som en selvfølge en konstant trussel mod koncernen men ved
hjælp af effektiv markedsføring, internationalisering, konstant produktudvikling og progressiv
vækst kan Flügger A/S leve op til sin målsætning.
Hvorfor vi netop har valgt at analysere Flügger koncernen ligger i det et at et af gruppens
medlemmer, Jeff arbejder i en Flügger butik. Hans far ejer netop den butik og har et stort kendskab
til koncernens værdier og generelle drift. Netop hans kompetencer har vi valgt at drage nytte af
under arbejdet med tema 2. Desuden fandt vi selve opbyggelsen og virksomhedsstrukturen
interessant, i det Flügger selv står får produktionen af størstedelen af sortimentet.
God læselyst - Gruppe 1
3
Indholdsfortegnelse
Indholdsfortegnelse .............................................................................................................................. 3
Virksomhedstype ................................................................................................................................. 4
Ide......................................................................................................................................................... 4
Mål ....................................................................................................................................................... 5
Ejerform ............................................................................................................................................... 6
Værdikæde ........................................................................................................................................... 7
Organisationen ..................................................................................................................................... 8
Kunder og målgruppe........................................................................................................................... 9
Konkurrentanalyse ............................................................................................................................. 10
Leverandører ...................................................................................................................................... 12
Regnskab ............................................................................................................................................ 12
Udvikling i nøgletal ........................................................................................................................... 13
Sammenhæng: .................................................................................................................................... 15
Konklusion ......................................................................................................................................... 15
Refleksion .......................................................................................................................................... 15
Bilag .............................................................................................................................................. 16-20
4
Virksomhedstype
Flügger farver A/S er både et produktions- og en handelsvirksomhed. Produktion fordi at de selv
producerer hovedparten af deres produkter, som de så sælger i deres butikker rundt om i Danmark
og i Norge, Sverige, Polen og Kina.
I regnskabet nedenfor kan det ses i note 2 produktionsomkostninger, at Flügger er en
produktionsvirksomhed, og ligeledes i note 2 Salgs- og distributionsomkostninger, at de samtidig er
en handelsvirksomhed.
Ide
Idéen: Salg af høj kvalitet til en fornuftig pris, kompetent vejledning og ny inspiration, Flügger
ønsker at være en international udbyder af bygningsmaling og produkter til overfladebehandling.
Flüggers idé er bæredygtig og effektiv. Specielt i det de har valgt at fokusere på at være en
international udbyder i stedet for kun at satse på det danske marked.
5
Mål
Økonomiske mål: I 2004 lagde Flügger koncernen en 3-års vækstplan med det mål årligt at hæve
omsætningen med mindst 5 % samt at fastholde en EBIT-margin på ca. 10 %. Flügger mente denne
målsætning var nødvendig for at fastholde den nuværende markedsandel i Skandinavien.
I forretningsåret 2004/2005 voksede nettoomsætningen med 7,9 % og EBIT-margin på 10,3 %.
Det skete primært ved organisk vækst og positiv cash-flow. En omsætning på 7,9 % og en EBIT-
margin på 10,3 % indfriede Flüggers forventninger, da deres nettoomsætning i de tidligere år havde
været meget beskeden.
I forretningsåret 2005/2006 voksede nettoomsætningen med 12,0 % og EBIT-margin på 10,1 %.
I forretningsåret 2006/2007 har de ca. en vækst i nettoomsætningen på mellem 5-10 % og ca. en
EBIT-margin på 10 %.
Mål for produkt: Flüggers sortiment skal udstråle kvalitet, samt at dække kundernes behov med et
bredt og koordineret sortiment inden for bygningsmaling, produkter til overfladebehandlinger,
slibeartikler, maleværktøj, vægbeklædning, træbeskyttelse og naturligt tilbehør samt kemiprodukter
til rengøring. Flügger vil udskifte alt oliebaseret maling ud med vandbaseret maling, som ikke er
kemisk fremstillet, inde år 2011.
Mål for produktion: Flügger er startet op i Kina, dels salg, men også fordi de forudser at det bliver
nødvendigt at outsource (det vil sige at flytte produktionen), fordi de kan sparer mange penge, på
arbejdskraft, materialer osv. De vil primært flytte produktion af tilbehør til melearbejdet, det vil de
gøre inden for 2 år.
Flügger har udvidet med en moderne fabrik som fremstiller sandspartelmasse.
I april igangsatte Flügger sin nye fabrik som fremstiller sandspartelmasse. Sandspartelmasse er
blevet et efterspurgt produkt med stærkt stigende salg, det skyldes at moden er skiftet.
Nu skal væggene være plane og glatte for at imødekomme udviklingen producerer Flügger nu også
præmalet glasfilt samt armeringsfilt som er færdigtrykt, næsten som tapet.
6
Mål for distribution: Varerne sælges til forbrugerne fra de 400 detailforretninger i Skandinavien.
Inden for en tidsramme på 2-år skal Flüggers varer kunne købes på butikkens hjemmeside, da der er
stigende interesse for E-handel.
Et mål er også at udbygge distributionsnettet i Sverige og Norge.
Flüggers mål virker realistiske i forhold til virksomhedens omfang og størrelse. Deres primære
målsætning, med at omsætningen mindst skal være på 5 % samt at fastholde en EBIT-margin på ca.
10 %, mener vi er en god og bæredygtig målsætning da de tidligere altid har overholdt deres mål og
visioner.
Ejerform
Flügger farver A/S er, som det fremgår af navnet, et aktieselskab. Endvidere er Flügger også noteret
på børsen. Selskabets aktiekapital udgør 60 millioner kr., hvoraf lige godt 20 procent af disse er a-
aktiekapital, og resterende 80 procent b-aktiekapital. Forskellen mellem a og b aktier er antal
stemmer. A-aktionærerne har 10 stemmer pr. noteret a-aktie, mens b-aktionærerne har 1 stemme pr.
noteret b-aktie. Disse stemmer skal bruges på de forskellige generalforsamlinger.
Et aktieselskab startes med at der minimum indskydes 500.000 kr., hvorimod der i et
anpartsselskab, ApS, ”kun” indskydes minimum 125.000, og i en enkeltmandsvirksomhed slet
ingen. Et aktieselskab skal endvidere også have en bestyrelse på minimum 3 personer. Dette er ikke
nødvendigt i hverken anpartsselskabet eller enkeltmandsvirksomheden.
Der er både fordele og ulemper ved et aktieselskab:
Fordele:
Begrænset hæftelse.
Lettere at skaffe ny kapital (hvis børsnoteret).
Regnskabet er offentligt tilgængeligt (kredit).
Ulemper:
Strenge krav til regnskab og revision.
Regnskabet er offentligt tilgængeligt (kortene tæt ind til kroppen)
Omfattende regnskabs- og informationspligt.
7
Værdikæde
Flüggers produktudvikling:
Virksomhedens produktudvikling er tilfredsstillende. Flüggers varesortiment er utrolig bredt og
varierende. Størstedelen af produkterne som bliver markedsført i butikkerne er selvproducerede
produkter. Disse er veludviklede produkter og lever op til topprofessionelle krav i
erhvervssammenhænge og privat brug. Selve produkterne er anerkendt på det danske marked og
kendt for kvalitet.
Produktion:
Flüggers produkter bliver produceret flere forskellige steder. Virksomheden har sine fabrikker
spredt over Danmark og Sverige. Fabrikken i Kolding producere miljøvenlig træbeskyttelse og
maling. Fabrikken i Kolding har efter en brænd i 1978 fået et af branchens mest moderne
fremstillingsanlæg af maling og træbeskyttelse. Fiona Fabrikken i Faaborg producerer tapet og
vægbeklædning til Flügger. Stiwex fabrikken i Sverige producerer pensler og malerruller, og
Dragon fabrikken i Maribo leverer sandpapir. Sammenlagt er alle disse fabrikker topproducenter
som alle levere kvalitetsbevidste produkter til Flüggers butikskæde.
Markedsføring:
Koncernens forskellige salgsdivisioner i Danmark, Sverige, Norge, Polen og Eksport sælger
kvalitetsprodukter fortrinsvis til malermestre og kvalitetsbevidste forbrugere gennem egen
kapitalkæde under varemærket Flügger.
Flügger sælger til uafhængige farvehandlere, byggemarkeder, lavpris-kæder, dagligvarehandlen,
grossister. Via dette salg får Flügger reklame og promovering. F.eks hvis en dagligvarehandel
annoncerer de med, at de sælger Flügger produkter.
Salg/service og Distribution:
8
Salg til forskellige kundesegmenter har koncernen valgt at gennemføre med selvstændige
salgsdivisioner der alle trækker på koncernens fælles funktioner. Koncernen har fælles logistik,
inkl. hovedlagre, ordrekontor og distribution, på tværs af landegrænser og salgsdivisioner.
Dette sikrer høj leveringssikkerhed på omkostningseffektiv vis samt en yderst hurtig og effektiv
levering til Flüggers butikker og kunder.
Flügger har egne lastbiler der kører i hele Skandinavien med udgangspunkt fra deres 3 hovedlagre i
henholdsvis Kolding og Rødovre i Danmark og Bollebygd i Sverige.
Organisationen
Flügger farver anvender flere forskellige funktionsprincipper. I 1. niveau bruger de
funktionsprincippet, altså inden for produktion, salg og økonomi. I andet niveau anvendes
objektprincippet, en videreudviklingen af salget, altså salget til butikker i Danmark og i udlandet,
bl.a. i Sverige, Norge, Polen og Kina, hvor Flügger også har forretninger liggende.
Fordelen ved at bruge funktions principper er at hver enkelt medarbejder vil specialisere sig dennes
arbejdsopgaver, og dermed ikke kun gøre det hurtigere, men også mere effektivt. Men når der
kommer fordele kommer der også ulemper, som i denne situation kunne være at koordinere de
enkelte funktioner sammen, da cheferne for disse funktioner kun tænker på deres egen funktion og
ikke på de andres og hvordan de skal kunne smelte sig sammen til en stor masse.
Fordelene ved at bruge objektprincippet, som Flügger bruger i andet niveau, er at den enkelte
salgschef til fx udlandet kun skal tænke på netop udlandet og ikke bekymre sig og salget inden for
grænserne. Også det at sælgerne til enten udlandet eller Danmark kunne specialisere sig i at sælge
varerne til deres område.
Ulemperne ved objektprincippet kunne så være at hvis sælgerne skulle rådgive udenlandske
forhandlere i forhold til det hjemlige slag, så har de kun en lille viden om det, og derfor kan
informationerne ikke komme ordentligt og præcist rundt til de forskellige lande.
Så alt i alt, så er der på både 1. og 2. niveau fordele ved de enkelte funktioner/objekter, men
ulemper i den samlede koordination mellem disse.
9
Kunder og målgruppe
Konsumentenheden for Flügger:
Økonomisk set: Ingen burde have økonomiske problemer med at erhverve sig Flüggers produkter
Teknisk set: Flügger er selv udbyder af det tekniske til anvendelse af deres
overfladebehandlingsprodukter. (Pensler/malerruller etc.)
Fysisk set: der er ingen kønsmæssige begrænsninger. Personer fra cirka 15 års alderen burde kunne
anvende deres produkter på bedste vis.
Så konsumentenheden er altså alle uanset køn og alder der økonomisk har mulighed for at erhverve
sig af malervarer.
Geografiske forhold:
Flügger har 210 butikker spredt udover hele landet. Segmentet burde geografisk set være spredt
over hele landet i det deres butikker ligger forholdsvis spredt og deres produkter henvender sig til
stort set alle som skal bruge malervarer. Privat forbrug, så vel som til erhvervsmæssigt brug. Så der
er altså ingen rigtige geografiske segment forhold i forhold til Flüggers produkter.
Demografiske:
Set med demografisk perspektiv burde folk af alle aldre og indkomst kunne købe og anvende
Flügger produkter.
Psykografiske forhold:
Livsstilsmæssigt vil forbruger gruppen typisk være meget spredt og ganske almen. Forbrugerne er
almindelige mennesker som blot skal have ”standard” malervarer til fornuftige priser.
Adfærdsmæssige forhold:
Med henblik på loyalitet vil forbrugere som først har anvendt produkterne og været tilfredse med
kvaliteten med stor sandsynlighed bruge Flüggers produkter igen. I malervarer branchen er der i
stor grad sammenhæng mellem kundeloyalitet og kvalitet. Hvis der bliver leverede udmærkede
produkter til en overkommelig pris som opfylder kravene.
10
Målgruppen:
Målgruppen er dermed alle som har brug for malervarer produkter. Både professionelle og private
forbrugere. Der er ingen deciderede køns eller alders betonede forskelle i forbrugergruppen af
Flüggers produkter.
Konkurrentanalyse
Vi har lavet en konkurrenceanalyse for at beskrive risikoen, for at Flugger’s konkurrenter stjæler
markedsandelen.
Vi har lavet en skydeskivemodel for at identificere konkurrenterne.
Samme produkt:
Vi mener Flügger er i ”samme produkt” (svæver konkurrence) med Sadolin og røver køb. fordi de
tilbyder samme produkter og er på samme prisniveau som Flügger. Dyrup fordi de producere og
sælger og kører efter samme basale koncept som Flügger.
Samme produkt:
Sadolin
Røverkøb
Dyrup
Samme produktkategori:
Farvegruppen A/S
Netmaling
Silvan & Bilka
Isenkræmmere
Samme behov dækkes:
Cykel forretninger
Alle produkter
11
Samme produktkategori:
Det er blevet sådan nu til dags at forbrugerne, finder det meget nemmere at kunne side og købe
maling og mange andre ting over Internettet, derfor er mange e-handler åbnet. E-handel er blevet så
omfattende at de er blevet Flüggers konkurrenter.
Flügger er i ”samme produktkategori” med, Farvegruppen, Netmaling, Bilka, diverse
isenkræmmere. Da Flügger tilbyder mange produkter, er det naturligt med mange konkurrenter,
men trods stor konkurrence viser en ny undersøgelse at Flügger har den bedste kvalitet til de
billigste priser. Silvan er desuden en stor konkurrent i det de sælger maling, tapet og anden
vægbeklædning etc.
Samme behov dækkes:
De fleste cykelforretninger er begyndt at handle med maling, derfor er de nu blevet Flugger’s
konkurrenter.
Alle produkter
Konkurrenceformen:
Vi tror der er præference for maling, da der er stor forskel på kvalitet og pris. Der er mange
udbydere som konkurrerer om marked for maling. Flügger har fulgt med udviklingen, og har med
tiden udvidet sortimentet, da der har været marked for det. Flüggers. Marked for maling er et
heterogent marked da kunderne har præference for produktet.
Konkurrentreaktioner:
Der er tale om differentieret duopol, når der på et heterogent marked er to næsten lige store
udbydere, som der er i dette tilfælde nemlig Flügger og Sadolin.
Sadolin er den næststørste udbyder af byggemateriale, (Flügger den største), derfor er de
tigerkonkurrenten, til Flügger.
Brancheglidning:
Brancheglidning bliver stærkere og stærkere, da den almindelige dansker har mindre tid til at
foretage indkøb end før, og kravet til butikkerne er derfor, at det skal være muligt at købe så mange
forskellige produkter forskellige ting samme steder, som muligt.
12
På den måde kan danskerne spare tid. Brancheglidning er også et tilfælde i malingsbranchen, da de
før i tiden kun handlede med maling, har nu de fleste udvidet sortimentet betydeligt fx med lak til
gulve, og træbeskyttelse. Flügger har været rigtig gode til at følge med denne udvikling, da de har
mange produkter at tilbyde.
På baggrund af denne analyse mener vi ikke at der er store chancer for at Flügger mister sin
markedsandel. dog vil det stigende antal konkurrenter være med til at true koncernen på længere
sigt, da der både er lavpris/discount selskaber og E-handel og de i forvejen kendte konkurrenter som
satser på samme værdier som Flügger, nemlig kvalitet.
Leverandører
Flügger farver, er, ligesom de fleste andre virksomheder, ligegyldig type, afhængige af at deres
leverandører leverer varerne til tiden, eller så tæt på som muligt. Og selvfølgelig i en velholdt stand.
Hvis ikke dette er opfyldt, så bliver produktionen selvsagt forsinket, eller hvis det er med hensyn til
salgsvirksomheder, hvad Flügger også ligeledes er, så kan den enkelte forretning stå og mangle
enkelte varer, og kan dermed ikke opfylde de enkelte kunders ønsker.
Værst vil det dog værre hvis det var sådan at det var produktionens råvarer, der var forsinket, da det
ville, som tidligere skrevet, forsinke produktionen og dermed kunne forretningerne heler ikke få
deres varer til tiden. Der ville ske en kædereaktion. Så kort sagt er Flügger lige så afhængige af
deres leverandører som nogen anden virksomhed er.
Hertil skal det dog nævnes at Flügger har deres egne chauffører til uddelingen af malingen til de
forskellige Flügger farver butikker rundt om i landet. Det giver dem den fordel at de altid ved hvem
der er ansvarlig for hvilke områder, og dermed nemmere kan finde ud af hvem der er den
”skyldige” hvis varerne ikke bliver leveret til de pågældende butikker.
Regnskab
Se vedlagt Bilag
Udvikling i omsætningen:
13
Der har været en stabil omsætning de senest 10år og har ligget på ca. 1milliard, dog har de seneste
2år vist en lidt kraftigere stigningstakt og ligger nu på ca. 1,3milliard. Alt i alt må man sige det er en
lidt beskeden udvikling i omsætningen med en samlet stigning på kun 33 % de seneste 10år.
De væsentlige omkostninger:
Flüggers væsentligste omkostninger kommer ved produktion, af de forskellige produkter, samt salgs
og distributionsomkostninger. Omkostningerne har været stabile de seneste 6år, men har haft en lidt
kraftigere stigningstakt, de seneste år, i det omsætningen er steget.
Udvikling i resultat før renter:
I resultat før skat har også vist en beskeden udvikling med kun en fordobling af resultatet på 10år.
Resultatet har ligget på ca. 7-11 % i forhold til omsætningen i de angivne 10år, det lyder af meget
men det er kun i gennemsnitlig vækst på ca. 3 % om året.
Udvikling og niveauet:
Det er en stabil udvikling, der er en sund udvikling i virksomhedens drift, men ikke imponerende.
Likviditeten har også vist en sund udvikling og den øgede Margin de seneste 2år har givet sig til
udtryk, i et langt stærkere kapitalgrundlag. Dette har tilsyneladende også givet en øget finansiel
indtjening, som følge af en større kassebeholdning (indestående).
Forventninger til fremtiden:
Virksomheden er afhængig af byggeaktiviteten i samfundet og især de 2års kraftige vækst, i
byggeriet i Skandinavien kan direkte aflæses i den stigende omsætning og indtjening i
virksomhedens regnskab. Forventningen til den fremtidige udvikling i Flügger er en vækst der
følger den generelle udvikling i byggeindustrien.
Udvikling i nøgletal
Afkastningsgrad:
Afkastningsgraden viser at, Flüggers rentabilitet gradvist er forbedret i perioden. Hver investeret
krone gav i 96/97 en forrentning på næsten 11øre. Forrentningen pr. investeret krone var i 05/06
øget til 16øre. Sammenlignet med markedsrenten 4-6 % var afkastningsgraden i 97/98, 98/99 og i
99/00 ikke på et helt acceptabelt niveau, men i 02/03 og 03/04 var den oppe på et særdeles
14
tilfredsstillende niveau. Fra 96/97 til 05/06 er afkastningsgraden forbedret med 5,67 procentpoint
hvad svarer til 53,5 %.
Overskudgraden:
Den forbedrede rentabilitet skyldes blandt andet, virksomhedens indtjeningsevne er forbedret i
perioden, i det overskudsgraden er steget fra 7,15 i 96/97 til 11,40 i 05/06, en stigning på ca. 37,3
%.
Omsætningshastighed:
Den forbedrede rentabilitet skyldes ikke, aktivernes omsætningshastighed da den er faldet fra 1,48g
i 96/97 til 1,43g i 05/06 et fald på ca. 3,4 %. Faldet kan skyldes at Flügger har været dårlige til at
tilpasse den investeret kapital.
Den positive udvikling i afkastningsgraden skyldes udviklingen i indtjeningsevnen.
Overskudsgraden stiger med hele 37,3 % i perioden. Udviklingen i kapitaltilpasningsevnen trækker
afkastningsgraden i modsat retning, da aktivernes omsætningshastighed falder med 3,4 % i
perioden. Det tyder på, at de stigende investeringer har medført lavere omsætningshastighed og
højere overskudsgrad.
Egenkapitals forrentning:
Egenkapitals forrentning er steget fra 10,70 i 96/97 til 16,63 i 05/06, det vil sige en fremgang på ca.
55,4 %. Egenkapitals forrentning ligger på et tilfredsstillende niveau, sammenlignet med
markedsrenten 4-6 %. Egenkapitals forrentning ligger næsten alle år, over afkastningsgraden det vil
sige, Flugger har tjent på gæld.
Gældsrenten:
Gældsrenten er ret lav i hele perioden. Når gældsrenten i Flügger ikke er højere, er det fordi der
ikke betales rente til en del af gælden, eller at de bare betaler lav gæld. Da Flügger i 05/06 betalte
0,56 % i rente til fremmedkapitalen, tjente egenkapitalen 12,1øre på hver krone Flügger låner.
Så jo større forskellen er på afkastningsgraden og gældsrenten, jo mere tjener egenkapitalen på
fremmedkapital.
15
Sammenhæng:
Sammenhængen mellem afkastningsgrad og egenkapitalforrentning. I Flüggers tilfælde følges disse
2 nøgletal fint ad. Det viser, at Flügger ikke benytter fremmedkapital til at skabe indtjeningen i
virksomheden (måske bortset fra de seneste 2 år), men stort set kun benytter den akkumulerede
egenkapital minus udbytte. Havde virksomheden optaget eksterne lån til finansiering af driften, så
havde afkastningsgraden været faldende set i forhold til egenkapitalforrentningen (hvilket så også
har været tilfældet de sidste 2 år).
Konklusion
På baggrund af de foregående oplysninger mener vi at Flügger farver A/S vil fortsætte denne stime
de nu er inde i, men dette kræver at de stadig holder sig opdaterede med deres konkurrenter,
markedet og selve behovet indenfor denne produktkategori. Flüggers omsætning har været stigende
de sidste 2 år, i forhold til årene før, hvilket er positivt da omsætningen var beskeden årene før.
Refleksion
Imens vi har arbejdet med denne opgave og Flügger farver A/S, har vi selvsagt lært noget om
Flüggers regnskab og om selve koncernen Flügger farver A/S. Vi har endvidere fået genopfrisket
alle formlerne for diverse udregninger fx afkastningsgraden, overskudsgraden, for bare at nævne
nogle stykker.
Også det med at arbejde sammen selvom at vi arbejder hver for sig, via e-mail og andet, har også
styrket vores koordinationsevner. Hvis der var en fra gruppen, som ikke var effektiv nok, så blev
vedkommende lige hevet til side og fortalt hvad der blev forventet til denne opgave.
Arbejdsforholdene mener vi til gengæld slet ikke har været tilfredsstillende. I forhold til at opgaven
kun skal afleveres skriftligt og at skolen samtidigt har eksamen i alle IT lokaler inklusiv OLC har
det udelukket os for at arbejde effektivt og seriøst i mange af de timer som var afsat til projektet.
Til sidst var der også det med at komme med konstruktiv kritik til hver enkelt opgaveløsning for
derefter at gøre den bedre for at opnå det forventede.
16
Bilag
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
10,00
12,00
14,00
16,00
18,00
20,00
96/97
97/98
98/99
99/00
00/01
01/02
02/03
03/04
04/05
05/06
Afkastningsgrad
Overskudsgrad
Aktivernes omsætningshastighed
17
18
19