Stort projekt om Kohberg i Afsætning

Indholdsfortegnelse

Indledning: ......................................................................................................................................................... 1

Metode: ............................................................................................................................................................. 1

Teori for opgaven: ......................................................................................................................................... 2

Opgavebesvarelsen: .......................................................................................................................................... 3

Virksomhedskarakteristik: ................................................................................................................................. 3

Omverdensmodel: ............................................................................................................................................. 3

Værdikæden: ..................................................................................................................................................... 5

Produktudvikling ............................................................................................................................................ 5

Produktion ..................................................................................................................................................... 5

Marketing: ..................................................................................................................................................... 5

Salg og service: .............................................................................................................................................. 6

SWOT-opstilling: ................................................................................................................................................ 7

Segmenteringsanalyse: ...................................................................................................................................... 7

Købsadfærdsanalyse: ......................................................................................................................................... 9

Marketingmix: ................................................................................................................................................. 10

De 4 P’ers sammensætning: ............................................................................................................................ 13

Strategiske fremtidsmuligheder: ..................................................................................................................... 13

Konklusion: ...................................................................................................................................................... 15

Litteraturliste: .................................................................................................................................................. 16

Bilag: ................................................................................................................................................................ 18

Side 1 af 20

Indledning:

Problemformulering:

Opgaven vil indledes med en karakteristik af virksomheden Kohberg, hvor der herunder vil blive

redegjort for virksomhedens interne samt eksterne situation. Dernæst vil der blive foretaget en

segmenterings- og købsadfærdsanalyse. Der vil derudover forefinde en analyse af virksomhedens

marketingmix, hvor der herunder vurderes hvorvidt disse førnævnte parametre stemmer overens.

Afslutningsvis vurderes virksomhedens strategiske muligheder i fremtiden.

I opgaven vil der forefinde en virksomhedskarakteristik for virksomheden Kohberg Bakery Group

A/S. Derudover vil der blive redgjort for virksomhedens interne og eksterne situation, hvor

omverdensmodellen samt værdikæden for virksomheden vil blive redegjort. Ud fra værdikæden vil

der opsamlingsvis blive redegjort for virksomhedens konkurrencemæssige fordele samt

kernekompetencer. Derudover vil redegørelsen blive opsamlet i en SWOT-opstilling. Under

analysedelen i rapporten, vil virksomhedens segmentering blive analyseret. Der vil herunder blive

opstillet tabeller for de forskellige segmenter, med henblik på at gøre SMOK analysen mere

overskuelig. Samtidig vil der blive foretaget en købsadfærdsanalyse, hvor der vil blive analyseret

hvordan netop Kohbergs forbrugeres købsadfærd ser ud. Dernæst vil der yderligere være en

analyse af virksomhedens marketingmix. Denne vil dernæst vurderes, hvor der her bliver vurderet

hvorvidt de 4 P’er stemmer overens ud fra analysen. Som sidste led i rapporten vil der vurderes

virksomhedens strategiske muligheder i fremtiden på baggrund af ovenstående redegørelser samt

analyser. Der vil herunder kort fremhæves virksomhedens vækststrategi. Opgaven vil rundes af

med en konklusion, som har til formål at samle op på opgaven.

Metode:

Til udarbejdelsen af opgaven er indhentet sekundære data i form af eksterne kilder, som primært

er fundet ved hurtigsøgning. Herunder er søgetermerne blevet anvendt på blandt andet

informedia samt børsen. Dette er benyttet, for at anvende pålidelige kilder til opgaven. Disse

sekundære data består primært af kvalitative kilder. Det har været hensigten at benytte field

research, hvor der blandt andet er sendt forespørgsler i form af E-mails og kundeservicen på

virksomhedens egen hjemmeside. Dette har uheldigvis ikke givet nogen positiv respons, og der er

derefter foretaget opkald til Kohberg. Herunder har jeg både snakket med produktionschefen

Side 2 af 20

Dorrit Ræbild Andersen, en promotionschef samt økonomichef, hvor svaret har været det samme.

”Desværre kan jeg ikke være behjælpelig med at svare på dine spørgsmål, da vi ikke har

ressourcerne hertil samt en del oplysninger er fortrolige.”

Dette svar har naturligvis påvirket den personlige opfattelse af Kohberg, men der er forsøgt at

opretholde en objektivitet igennem opgaven.

Til gengæld er primære datakilder indhentet i form af observering i Bilka, Netto samt Super

Brugsen, hvor der er blevet lagt vægt på virksomhedens palisadestrategi samt prisfastsættelse.

Dette har bidraget til en mere retvisende analyse af virksomhedens marketingmix.

Afslutningsvis er det vigtigt at pointere at denne opgave er afgrænset til at have fokus på

konsumentmarkedet, som er et af de mange områder, som Kohberg beskæftiger sig med.

Teori for opgaven:

Til udarbejdelsen af opgavens redegørelse er anvendt omverdensmodellen samt værdikæden, for

at redegøre for virksomhedens interne samt eksterne situation. Derudover er anvendt

”opskriften” for en segmenteringsanalyse, som er blevet gennemarbejdet yderligere i forhold til

virksomhedens egen gennemarbejdning. Dertil er der benyttet Maslows behovspyramide,

metoden omhandlende købemotiver samt købsbeslutningsprocessen, som led i

købsadfærdsanalysen. Disse er alle blevet tilpasset Kohberg, hvor vi blandt andet ser, at visse

elementer i købsbeslutningsprocessen er overflødige. Der er yderligere blevet anvendt hele del 7 i

afsætningsbogen for analyse af marketingmix. Herunder er illustration 3: Sortimentsbredde og –

dybde og PLC kurven anvendt ved analyse af det første P – produkt. Under det andet P - pris er

metoden vedr. priselasticitet blevet anvendt samt prisfastsættelsesmetoderne. For det tredje P –

distribution, er illustration 2: Distributionskæder på konsumentmarkedet blevet anvendt samt

illustration 5: De tre distributionsstrategier. For det fjerde P – promotion er anvendt metoden

angående promotionsformer samt promotionsstrategier. Disse metoder og modeller har på hver

sin måde bidraget til udarbejdelsen af opgaven, dvs. at foruden havde det ikke været muligt at

lave en dybdegående rapport omhandlende Kohberg.

Side 3 af 20

Opgavebesvarelsen:

Virksomhedskarakteristik:

Virksomheden Kohberg startede som et bageri i Rødekro i 1969. Efter en række udvidelser og

større salg gennem tiderne voksede Kohberg sig til koncernen Kohberg Bakery Group A/S, som

dækker over tre bagerier, datterselskaber, som er beliggende i henholdsvis Taastrup, Haderslev

samt Bolderslev, som også anses som hovedkontoret. Koncernen har 600 ansatte samt en lang

række varemærker, som bliver produceret i virksomhedens tre bagerier. Varemærkerne dækker

over alt lige fra rugbrød, boller og wienerbrød. Produktionsvirksomhed er virksomhedstypen for

Kohberg eftersom der produceres og leveres varer til detailvirksomheder, som herefter sælger

varerne direkte til forbrugerne.

Det ligger dermed i navnet at koncernen er et aktieselskab.

Virksomhedens koncernchef samt administrerende direktør er Jesper Fogtmann, der står for den

øverste ledelse af koncernen.

Selve Kohberg koncernen er inddelt i tre datterselskaber, Kohberg

Brød A/S, Kohberg, Kohberg Foodservice A/S samt H. C. Andersen Bagergården. Kohberg

koncernen er underlagt koncernen Koff A/S, der i generationer er ejet af Fogtmann familien.

Virksomhedens ansigt udadtil er reality stjernen Sidney Lee i Kohbergs nye reklamekampagne.

Sidney Lee har overtaget Henrik Lykkegaards ”rolle” dog med samme koncept ”Hva’ ska’ jeg

sige?”.

Virksomheden har et årligt resultat på 1.652.000,-. Kohberg Brød A/S udgør 81,92 % af

koncernens samlede regnskabsmæssige værdi.

Omverdensmodel:

For Kohberg er virksomhedens afhængige omverden karakteriseret ved mange konkurrenter, bred

målgruppe samt mellemhandlere i form af butikker underlagt Dansk Supermarked A/S.

Virksomheden konkurrerer i bred forstand om forbrugernes rådighedsbeløb, men ser vi på

virksomhedens tætte konkurrenter, som fremstiller samme produkter, er dette en faktor, som

virksomheden konstant skal være opmærksom på. Dette er grundet, at virksomhedens tætte

konkurrenters produkter findes på hylder ved siden af Kohberg. Kohberg betaler her for at deres

boller og andre produkter har hyldepladser i øjenhøjde, for at forbruger netop vælger Kohberg

http://www.kohberg.dk/Lidt-om-os/Historien.aspx

http://www.koff.dk/index.asp?id=73&sub1=59

http://tvtid-dyn.tv2.dk/nytomtv/article.php/id-html

https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Profil.asp

Side 4 af 20

frem for konkurrenterne. Det ses her, Kohberg benytter palisadestrategi gennem et bredt

sortiment, hvor de herigennem ønsker at ramme en bred målgruppe i forsøg på netop at holde

deres konkurrenter væk fra butikkerne. Dette fremgår i Dansk Supermarkedernes butikker hvor

Kohberg fylder størstedelen af hylderne med brød.

Virksomhedens kunder er butikskæderne under Dansk Supermarked A/S, og deres forbrugere er

karakteriseret som ”Hverdagens forbrugere med øje for kvalitet og smag.”

Virksomheden får leveret deres råvarer af leverandører, som primært kommer fra danske

landmænd, der efterhånden skiftes ud af økologiske landmænd. Kohberg begrunder dette valg, da

de den vej igennem har let tilgængelighed til landmændene, der er kort vej imellem landmændene

og produktionen og dette er dermed med til at spare miljøet for unødig CO2.

Virksomhedens uafhængige omverden består primært af krav stillet fra forbrugerne og samfundet,

som dermed påvirker virksomheden internt. Disse krav ses i form af en stigende interesse for

miljøet, som også stammer fra massemediernes fokus på netop miljø. Virksomheden ønsker selv

at være forandringsparat,

som afhænger af omverdenens forandring. Vi ser her Kohberg

analyserer sin uafhængige omverden for at forsøge at tilpasse sig omverdenen, de har blandt

andet udviklet deres grønne regnskab, en hjemmeside med vægt på sundhed samt åbenhed.

Samtidig ser vi, at der er en stigende interesse for fuldkorn, som både fremgår af virksomhedens

egen hjemmeside samt www.fuldkorn.dk.

Dermed ser vi, at virksomheden er meget påvirket af

forholdene miljø samt massemedierne.

Vi ser også, at den nylig indførte fedtafgift har påvirket virksomheden til at skære ned på brugen af

fedt i deres brød, da de stadig ønsker den endelige pris forbrugerne skal betale, ligger på et

acceptabelt niveau. Virksomheden er derfor også afhængig af de politiske- og lovgivningsmæssige

forhold.

Under de demografiske forhold ser vi, at virksomheden har mulighed for en vækst fra kommende

forbrugere, da netop de unge på det danske marked har en stigende interesse for fuldkorn. Dette

er grundet en gennemgående kampagne kørt af Fuldkornspartnerskabet. På baggrund af

kampagnen ses en stigende kendskab til fuldkornslogoet samt hvad fuldkorn gør for kroppen.

http://www.dlgfood.dk/news.htm?id=89

http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Kohbergs-holdning-til/R%C3%A5varer.aspx

http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Mission/V%C3%A6rdier.aspx

http://fuldkorn.dk/nyheder/

Side 5 af 20

Alt i alt ses det, at virksomheden holder nøje øje med sit nærmiljø samt handler efter fjernmiljøet,

og formår den vej igennem at være flere skridt foran sine konkurrenter, med hensigten at

tiltrække flere markedsandele.

Værdikæden:

Produktudvikling

For virksomheden Kohberg er kendetegnet, at under værdikædens produktudvikling præget af

konstant produktudvikling, som tidligere nævnt, for at følge med efterspørgslen samt interessen

for varierende brød. Som virksomheden også fremhæver på deres hjemmeside er

produktudvikling deres livsnerve.

Derudover, som et led i deres palisade strategi om at fylde mest

på hylderne, kræves det, at virksomheden produktudvikler, for netop at have mulighed for at fylde

med nye produkter til deres sortiment.

Produktion

Virksomhedens produktion foregår ved deres tre mejerier, hvor de herunder bager brødene fra

bunden. Der er findes i deres mejerier forskellige former for produktion. Blandt andet deres

almindelige produktion hvor brødet er klar til at blive solgt samt produktion hvor dejen enten er

formet eller for bagt.

Råvarer til produktion stammer, som tidligere nævnt, fra nærområder, for den vej igennem at

undgå en længere transport, og dermed skåne miljøet. Det er herunder vigtigt for Kohberg at

deres leverandører og dermed Kohberg selv er bæredygtige. Samtidig kan Kohberg sikre sig

kvaliteten af disse råvarer, og dermed smagen i deres brød. Samlet set er der under produktionen

fokus på kvaliteten samt miljøet.

Virksomhedens up stream aktiviteter er præget af en klar åbenhed på deres hjemmeside. Dog ses

det, at dybdegående oplysninger vedrørende disse aktiviteter primært holdes skjult for

omverdenen, grundet fortroligheden internt i virksomheden.

Marketing:

Kohberg lægger meget vægt på deres hjemmeside, at de er allieret med landets førende

distribution og logistikpartnere, dette anses som en sikring for kunderne, at der vil være frisk brød

http://www.kohberg.com/Produktudvikling-618.aspx

Side 6 af 20

på hylderne og skaber derfor værdi for kunderne.

Priserne for Kohberg brød lægger over markedsprisen, dette er grundet, at forbrugerne her

betaler for brandet Kohberg. Der er for loyalitetsforbrugere og forbrugere, som køber efter

købemotivet veblen ikke noget problem med en høj pris. Men mange forbrugere, især i krisetider,

vil fravælge Kohberg grundet prisen, hvilket resulterer i, at Kohberg mister markedsandele grundet

den høje pris.

Virksomheden Kohberg benytter sig meget af reklamer i tv’et og har gennem deres nye

reklamekampagne valgt at promovere sig anderledes i forhold til tidligere reklamekampagne.

Dette forstærkes ved valget af Sidney Lee, som kampagnens frontfigur, som samtidig holder fast i

deres tidligere benyttet slogan ”Hva’ ska’ jeg sige?” På den måde forsøger Kohberg at skabe noget

nyt og anderledes gennem promotion, men samtidig at holde fast i noget, man kender.

Virksomhedens promotion vil blive uddybet under en analyse af virksomhedens marketingmix.

Under virksomhedens branding er det nødvendigt også at tale om deres emballager, som er meget

farverige. De spiller primært på den gule farve, som udviser discount hvilket umiddelbart ikke

stemmer overens med deres ellers kvalitetsrige brød. Dette er dog velovervejet, idet Kohberg

spiller på, at forbrugerne skal have råd til at købe kvalitet.

Salg og service:

Virksomheden har som sagt, ifølge sig selv, det bedste logistiknetværk i Danmark. Dette er også en

nødvendighed for virksomheden, idet de leverer frisk brød til detailforhandlere hver dag.

Virksomhedens kundeservice er ud fra personlige erfaringer mangelfuld. Dette er grundet, at

almindelige forbrugere ingen muligheder har for at finde ud af hvad Kohberg står for, da

virksomheden ikke udleverer materiale eller oplysninger. Grundet denne generelle

tilbageholdenhed er det svært at uddybe hvordan deres sælgerstyring samt uddannelse af

salgspersonale forholder sig.

Ud fra ovenstående redegørelse af virksomhedens værdikæde kan der herudfra konkluderes at

virksomhedens konkurrencemæssige fordele lyder på en klar udnyttelse af lokale fordele, i og med

virksomheden udnytter og tilrettelægger at deres råvarer er i nærheden. Derudover ser vi, at

http://www.kohberg.com/Distribution-620.aspx

Side 7 af 20

virksomheden befinder sig på flere forretningsområder, både til eksport XXX. Dette bidrager til, at

virksomheden kan udnytte sine ressourcer på tværs af disse forretningsområder.

Ud fra værdikæden kan man ligeledes identificere virksomhedens kernekompetencer. Det ses her,

at virksomheden står stærkt inden for branding og herunder især at skille sig ud. Samtidig skaber

virksomhedens logistiksystem en værdi for kunderne, da de herigennem er forsikret frisk brød.

Virksomheden differentierer sig også i form af deres brede sortiment, som den vej igennem giver

kunderne mulighed for at vælge forskellige varianter.

Virksomhedens kernekompetencer overordnet er:

Branding, logistik og sortiment.

SWOT-opstilling:

Som en opsamling for ovenstående redegørelse er en SWOT-opstilling udarbejdet. Selve

opstillingen findes i bilag 1.

Segmenteringsanalyse:

For at finde frem til virksomhedens målgruppe er det her nødvendigt med en gennemgang af

segmenteringsprocessen. Først er det potentielle marked delt op segmenter, som i nedenstående

tabel. Disse segmenter er opdelt efter sociodemografiske kriterier, alder og indkomst eftersom

segmenter her danner det ønskede overblik over hele det potentielle marked. Disse kriterier er

samtidig nogle, som alle kan forholde sig til.

Ud fra tabellen er markeret de segmenter, som efterfølgende vil være interessante. Disse

segmenter er nr.: 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 14. Dette er forholdsvis mange segmenter, hvilket er

grundet, at virksomhedens brede sortiment rammer en bred målgruppe. Gennem virksomhedens

Alder/Indkomst

Lav

Mellem

Høj

18-28

29-39

40-50

51-61

62+

Side 8 af 20

fokus på fuldkorn, kan der opstilles yderligere kriterier for segmenterne, og der vil ud fra dette

blive et mindre antal af segmenter:

Det er gennem det tredje kriterium hermed blevet mere overskueligt, med resterende 3, 5, 6, 8, 9,

12 segmenter. På nuværende tidspunkt i segmenteringsanalysen mener Kohberg selv, at dette

samlet er deres målgruppe. Dog vil Kohberg opleve ved en dybdegående analyse, at nogle af disse

segmenter er mere eller mindre attraktive.

Den næste face under segmenteringsanalysen er ved anvendelse af SMOK-modellen for at

udelukke de mindre attraktive segmenter.

Et relativt stort segment

med stor mulighed for

fremtidig vækst

Gennem i forvejen

anvendte

reklamekampagne

Omkostningsfuldt

Konkurrencen om

segmentets rådighedsbeløb

er relativ stor.

Stort segment med

mulighed for vækst

Reklamekampagne,

magasiner, online.

Omkostningsfuldt

En almindelig konkurrence.

Relativt stort segment

med mulighed for vækst

Livsstilsmagasiner,

familiemagasiner,

en anden reklame.

Mindre

omkostningsfuldt

end forrige.

Konkurrencen er igen jævn.

8, 9 og

Store segmenter, med en

mindre mulighed for

vækst

Det bliver med

ældre segmenter

sværere at nå ud til

segmenterne.

Det vil derfor

være meget

omkostningsfuldt

Samtidig er konkurrencen

også i den høje ende af

almindelig konkurrence.

Alder/Indkomst

Lav

Mellem

Høj

18-28

29-39

40-50

51-61

62+

Side 9 af 20

Ud fra ovenstående SMOK model, vil de mest attraktive segmenter efterfølgende være 3, 5 og 6.

Herunder vil det grundet den stigende interesse for fuldkorn i segment 3 være oplagt at prioritere

dette segment højere end de andre.

Afslutningsvis ser vi, at virksomheden benytter sig af en blanding af differentieret og

udifferentieret målgruppestrategi, idet de gennem deres reklamekampagne prioriterer segment 3

og til dels 5 og 6 mere end de resterende, som virksomhedens ser som en del af deres målgruppe.

Samtidig ser vi, at virksomheden benytter udifferentieret målgruppestrategi i og med deres

produktportefølje henvender sig til alle segmenterne.

Købsadfærdsanalyse:

Under en analyse af Kohbergs kunders købsadfærd er det for Kohberg relevant at se på hvilket

behov forbrugerne forsøger at dække ved at købe Kohbergs brød. Det ses her, at det fysiologiske

behov efterspørges hos forbrugerne, når de forbruger Kohbergs brød, i og med brød dækker

behovet sult. Der er derfor tale om et effektivt behov, som tilfredsstilles med Kohbergs brød og

efterfølgende bliver behovet latent, indtil forbrugeren igen er sulten. Det latente behov skyldes

dermed at behovet er tilfredsstillet. Forbrugeren køber primært efter det funktionelle købemotiv

idet det fra forbrugerens side er mest fornuftigt at købe Kohberg grundet eksempelvis fuldkorns-

og fiberindholdet i brødet. Der er dog også tale om det sociale købemotiv Bandwagon i og med

mange forbrugere føler sig trygge ved at købe det samme mærke som andre samt det samme

mærke som tidligere. Der er herunder altså tale om en købevane i form af en loyalitetsadfærd

eller rutinemæssig adfærd for størstedelen af Kohbergs kunder, hvilket også ses i og med købet

betegnes som et vanekøb. Dermed er det sjældent, at man overvejer hvor stort et rådighedsbeløb

man har ved køb af Kohbergs produkter. Dette har dog ændret sig under Finanskrisen, hvor vi her

ser, at de økonomiske faktorer under stimuli har påvirket forbrugernes købsadfærd i en negativ

retning for Kohberg, hvilket oftest er grundet prisen på Kohbergs brød. Nogle af Kohbergs

varegrupper hører derimod mere til som et impulskøb såsom kanelgifler og generelt hele ”Sødt og

Frost” varegruppen.

Dette medfører samtidig, at købsbeslutningsprocessen er forholdsvis kort,

da flere faktorer overflødiggøres. Her ser vi eksempelvis informationssøgning, vurdering af

alternativer samt efterkøbsadfærden som værende overflødige, når der som sagt er tale om

http://www.kohberg.dk/Vores-br%C3%B8d/Detail/S%C3%B8dt-og-frost.aspx

Side 10 af 20

vanekøb. Dermed ser vi også, at de forskellige køberoller ofte består af en eller to personer. I en

børnefamilie kan det ses, at børnene påvirker forældrene til at købe et produkt fra Kohberg, og

dermed betegnes som influenten i købsbeslutning.

Marketingmix:

For virksomheden Kohberg er produkterne klassificeret som værende kortvarige dagligvare

produkter, der primært henvender sig til konsumentmarkedet. Dette grundet, konsumenterne

eller forbrugerne netop spiser produkterne inden for en kort perioden. Den mest kendte

emballage til Kohbergs produkter er den gennemtrængende gule farve, som fanger forbrugernes

opmærksomhed. Dette er grundet, at produkterne i sig selv mangler den smagsmæssige kvalitet,

som ofte betegnes som kedelig. Emballagen indeholder derudover informationer om indholdet i

produktet. Derudover ser vi, at emballagen også består af en brugsfunktion i form af en clips for at

kunne lukke posen til igen. Kohbergs sortiment er, som det også fremgår af bilag 2, kendetegnet

ved en bred sortimentsbredde og et faldt sortimentsdybde. Mærkerne for Kohberg er organiseret

under paraplymærke, eftersom der på alle Kohbergs produkter anvendes Kohberg. Samtidig er

størstedelen af Kohbergs produkter kendetegnet ved at mellem vækstfasen og modningsfasen i

produktets livscyklus. Dette er forskelligt afhængig om produktet er nyt på markedet eller er et af

Kohbergs traditionelle produkter.

Prisen for Kohbergs produkter, er som tidligere nævnt højere end markedsprisen. Dette er grundet

at virksomheden har valgt prisstrategien pris-/kvalitetsførerskab, hvor kvaliteten af deres brød

differentierer Kohberg fra sine konkurrenter. Prisen er dermed blevet fastsat efter den

markedsbaseret prisfastsættelsesmetode præferencebestemt pris, samtidig ses det at prisen er lig

kvalitetsindikator. Dette er samtidig årsagen til, at Kohberg fortsat kan opretholde og tilkæmpe sig

markedsandele. Derudover ser vi, at den mest benyttede introduktionspris er skimming price.

Kohberg beskriver selv at ved et tilbud på deres produkter, oplever de et større salg, og ved dette

eksempel er prisen for produkterne priselastisk. I andre givne situationer er prisen for Kohbergs

produkter prisuelastisk. Prisniveauet er blevet indhentet ud fra en måneds sammenligning i

henholdsvis Bilka og Netto.

Virksomheden benytter sig af indirekte distribution i form af Dansk Supermarked A/S som et led i

distributionskæden, altså som mellemhandler. Virksomheden har herunder benyttet sig af

Side 11 af 20

distributionsstrategien intensiv distribution, i og med virksomheden benytter sig af Dansk

Supermarked A/S koncernen, som forhandler, hvilket er en stor og bred forhandler. Der kan dog

også argumenteres for at virksomheden benytter sig af selektiv og på sin vis også eksklusiv i og

med det reelt set kun er en forhandler de benytter. Forbrugerne ser dog ikke Dansk Supermarked

A/S som forhandler men derimod Bilka, Netto, Føtex osv. som forhandlere. Dermed mener jeg, at

virksomheden benytter sig af intensiv, da det er sådan forbrugerne opfatter virksomhedens

distribution. De butikstyper, som virksomhedens produkter bliver solgt i, er kendetegnet som

dagligvarebutikker og herunder benytter virksomheden sig som sagt af kapitalkæden Dansk

Supermarked.

Virksomheden har gennem tiden benyttet sig af forskellige promotionsformer. Vi ser herunder at

virksomheden ofte benytter personligt salg, som især anvendes ved lancering af et nyt produkt.

Her udsender virksomheden repræsentanter til blandt andet Bilka, hvor kunderne den vej

igennem oplever en mundtlig præsentation af Kohbergs brød. Dette fremgår også af bilag 3, hvor

vi her ser et billede af virksomhedens nyeste repræsentant, Sidney Lee.

Derudover ser vi, at virksomheden benytter sig af sponsorering, hvor Kohberg blandt andet

sponsorer Aabenraa Boldklub

. Kohberg sponsorer også arrangementer såsom fodboldskoler,

senest IF Lyseng Spar Nord Fodboldskole

. Vi ser også, at Kohberg benytter sig af almindelig

reklame. Her er det ofte, at Kohberg anvender reklamefilm i form af reklamekampagner i perioder.

Vi ser her Kohberg tidligere har benyttet Ole Henriksen, hvor reklamerne spiller på den

humoristiske sans.

Reklamekampagnen blev sendt i medierne i samme tidsperiode, hvor Ole

Henriksens egen dokumentarserie ”Lykkekur” kørte på TV2. Derudover ser vi at den 10 år gamle

reklamekampagne ”Hva’ ska’ jeg sige” dengang brændte sig fast i forbrugernes bevidsthed.

Dette

er årsagen til, at Kohberg anvender kampagnen i deres nye reklamekampagne med Sidney Lee

som hovedperson. Reklamekampagnen er lanceret i forbindelse med lanceringen af Nyt Nordisk

brødserien. Reklamekampagnen har taget Danmark med storm, og var i starten et kendt

samtaleemne. Reklamekampagnen tjener i sig selv sit formål, at skabe kendskab og bevidsthed om

Kohberg, gennem deres altid kendte humoristiske reklamekampagner, som differentierer dem fra

http://www.aabk.dk/news/newsShow.aspx?id=60497

http://www.lyseng.dk/fodbold/brev5.htm

http://www.youtube.com/watch?v=Tla5ff8CU2M

http://hvadskaljegsige.kohberg.dk/kampagnesite/om-kampagnen/

Side 12 af 20

deres konkurrenter. Til gengæld ser vi, at reklamekampagnen har skabt stor forbavselse og

forunderen i form af anvendelsen af Sidney Lee. Mange kender Sidney Lee igennem reality TV,

men ingen havde regnet med at se ham i reklamerne på tv’et. Dog mener Kohberg det er det rette

valg, i og med kampagnen er velkendt, Sidney Lee er kendt og sammensat viser, at det netop er en

reklame.

Det er altså kendetegnet, at Kohberg anvender vertikale opinionsledere som

frontfigurer i deres reklamekampagner.

Reklamekampagnen er primært informativ, i form af et budskab, som har til hensigt at fortælle om

den nye brød serie. Dog ser vi at der også bliver spillet på den manipulativ del i reklamen i form af

naturbillederne vist i reklamen. For at forstå hvorfor netop denne reklamekampagne har skabt en

national interesse, er det herunder nødvendigt at analysere reklamen ud fra AIDA-modellen.

Der er herunder udvalgt den første reklame, som blev sendt i tv’et.

Vi ser her at både opmærksomheden og interessen fastholdes grundet at det er Sidney Lee som

frontfigur. Samtidig skabes der Attention i form af den velkendte bandana i den gule farve.

Derudover er det et faktum, at vi danskere elsker at se, når andre kvajer sig, og Interest fastholdes

derfor igennem hele reklamen grundet Sidney Lees manglende taleevner. Forbrugerens Desire

skabes i form af den landlige idylliske baggrund samt et muligt effektivt behov for mad. Til sidst i

reklamen bliver forbrugerne derimod bombet med informationer, og det kan være svært at finde

ud af hvorledes Action skabes. Til gengæld er Kohberg et kendt varemærke, og alle ved derfor hvor

de skal købe netop Kohberg brød. Som det sidste vises et link til Kohbergs hjemmeside.

Ovenstående faktorer medfører altså, at netop denne reklamekampagne har slået igennem.

Som et, manglende, led i virksomhedens promotionsformer ser vi, at der er førhen har været

mangel på PR. Dette har reklamekampagnen til gengæld lavet om på, og der bliver derfor ofte

skrevet og talt om Kohberg og Sidney Lee i massemedierne.

Virksomheden benytter sig af en kombination af promotionsstrategierne Push og Pull. Vi ser her

Push blive anvendt i form af virksomhedens palisadestrategi, hvor de netop betaler butikkerne for

den ønskede vareopfyldning samt ønskede synlighed i butikken. Derudover ser vi, at især gennem

den seneste reklamekampagne, at virksomheden benytter sig af Pull strategien i form af

markedsføringsindsatsen henvendt direkte til forbrugerne.

Ud fra virksomhedens egen opfattelse ligger kendskabsgraden til Kohberg på 100 %, dvs. det

http://tvtid-dyn.tv2.dk/nytomtv/article.php/id-html

http://hvadskaljegsige.kohberg.dk/kampagnesite/sjov-med-sidney/reklamerne-fra-tv/

Side 13 af 20

effektive marked. Det er muligt, at størstedelen af befolkningen kender til Kohberg, men det er

svært at bevise, at alle gør.

De 4 P’ers sammensætning:

Gennem en analyse af virksomhedens marketingmix, kan der til sidst vurderes, at

sammensætningen af de 4 P’er for det meste stemmer overens. Vi ser, at virksomheden til trods

for at produkterne er dagligvarer, ar mulighed for at sætte en høj pris. Dette er blandt andet

grundet den højere kvalitet samt høje vægt på markedsføring. Vi ser her, at Kohberg differentierer

sig fra deres konkurrenter i og med de satser på markedsføring. Vi ser, at virksomhedens

distribution igen er i overensstemmelse med produkterne, som dagligvarer. Dette sammensat

medfører en exceptionel positionering på markedet, der igen medfører, at virksomhedens lidt

atypiske sammensætning af de 4 P’er er muliggjort.

Strategiske fremtidsmuligheder:

For virksomheden Kohberg er kendetegnet, at de gennem tiderne har benyttet sig af forskellige

vækststrategier. Vi ser her, at vækststrategien produktudvikling har været relevant gennem hele

historien. Virksomheden har gennem en konstant produktudvikling og lancering af nye serier

dermed tilkæmpet sig markedsandele. Dette har resulteret i et bredt sortiment, som i dag kan

dække ethvert behov inden for bageri. Derudover ser vi at virksomheden har benyttet sig af

markedsudvikling i form af deres linje ”Export”. Samtidig ses det også, at virksomheden har

benyttet markedspenetrering i forbindelse med det unge segment som kunder, der er blevet

fanget af Kohberg og deres brød. Virksomheden har gennem dette øget det effektive marked.

Disse vækststrategier har alle haft til formål at skabe vækst i virksomheden, og som en

nødvendighed for virksomhedens fremtidige overlevelse vurderes det, at det fremover er

nødvendigt at fortsætte med dette. Herunder ses det, at det er nødvendigt at virksomheden

strategisk planlægger lancering af deres produktlinjer i takt med en stigende interesse for dette.

Herunder ville en oplagt mulighed for Kohberg være, at lægge yderligere vægt på økologien i

brødet, da virksomheden her har mulighed for at tilkæmpe sig ”De Grønne” inden for Minerva

segmentet. Virksomheden har, grundet deres forholdsvis store overskud på bundlinjen, mulighed

for herigennem at satse på ”Export” sektoren, da dette vil åbne op for flere muligheder for

virksomheden i fremtiden og dermed sikre deres eksistens på markedet. Virksomheden har i

Side 14 af 20

forvejen et veletableret brand på udvalgte eksportmarkeder og har derfor muligheden for at

integrere sig fuldt på disse eksportmarkeder.

Ud fra virksomhedens mission ”Kohberg vil i kraft af vores store engagement sikre forbrugerne

positive brødoplevelser, igen og igen og igen”

er der her tale om en mission, som i dag er opfyldt,

men grundet de sidste ”igen” er missionen derfor konstant og vedvarende, der er derfor fortsat

fremtidige muligheder for virksomheden grundet, at deres mission reelt set aldrig kan opfyldes.

Der kan ud fra missionen opstilles mål for virksomheden i fremtiden. Ud fra ovenstående

strategier, vurderes det at fremtidige mål for virksomheden er:

”At blive fuld integreret på eksportmarkeder, som virksomheden i forvejen opererer i.” og

”At fortsætte med produktudvikling, for at tilfredsstille kundernes fremtidige behov og interesser.”

For yderligere at kunne vurdere virksomhedens fremtidige muligheder er det samtidig nødvendigt

at se på SWOT-opstillingen, hvor det herunder er relevant at se på virksomhedens nuværende

men også fremtidige trusler og muligheder.

Det ses her, at fokusset for virksomheden bør være på fuldkorn, eftersom dette er et stigende

interessepunkt for hele det danske marked. Derfor ses her, at fremtidige muligheder for

virksomheden, inden for produktion, klart ligger inden for fuldkorn. Dette er samtidig et punkt

hvorpå virksomheden på nuværende tidspunkt står stærkt.

Det vurderes derfor, at virksomheden i fremtiden har flere muligheder for at opnå en fortsat

vækst. Herunder ser vi, at virksomheden har muligheder for at udnytte den stigende interesse for

fuldkorn, da Kohberg her i forvejen står stærkt. Samtidig er virksomheden, grundet sit brede

sortiment, herigennem sikret. Det kan ydermere blive relevant for virksomheden at udtænke samt

analysere eksportmarkedet yderligere, for at kunne vurdere muligheden for vækst på

eksportmarkedet. Derfor kan der som afslutning siges, at Kohberg som virksomhed står stærkt i

forhold til både deres konkurrenter samt forbrugernes skærpede krav til kost.

http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Mission/V%C3%A6rdier.aspx

Side 15 af 20

Konklusion:

I opgaven er der foretaget en redegørende virksomhedskarakteristik af virksomheden Kohberg.

Herunder fremgår det, at den familieejede produktionsvirksomhed består af tre mejerier, der i

2010 sammenlagt gav et resultat på 1.652.000,-. Derudover er virksomhedens interne og eksterne

situation blevet redegjort. Heriblandt en redegørelse for virksomhedens omverden, hvor det her

fremgår hvilke, især eksterne, faktorer, virksomheden påvirkes af. Det fremgår under dette, at det

især er massemedierne, som har betydning for virksomhedens produktudvikling. Efterfølgende er

der yderligere blevet redegjort for virksomhedens værdikæde. Det fremgår herudfra at

virksomhedens kernekompetencer er under logistik, branding samt et bredt sortiment. Dette er

alle kompetencer, som konstant er under udvikling, og som alle har været under udvikling i årtier.

Der er som en opsamling på den redegørende del lavet en SWOT-opstilling med hovedpunkterne

fra redegørelsen. Efterfølgende er virksomhedens segmentering blevet analyseret, hvor der

gennem SMOK analysen er fundet frem til de væsentligste segmenter, virksomhedens målgruppe

består af. I denne sammenhæng er disse segmenters købsadfærd blevet analyseret. Det fremgår

her, at størstedelen af virksomhedens slutkunder har en loyalitets- eller rutinemæssig adfærd ved

køb af Kohbergs brød. Der er som det sidste under analysen blevet analyseret virksomhedens

marketingmix. Det fremgår herigennem, under vurderingen af de 4 P’ers sammensætning, at

virksomheden har åbnet op og gør brug af muligheden for en atypisk sammensætning af disse.

Dette ses i forbindelse med, at der er tale om stærkt brandet dagligvarer til en højere pris end

markedsprisen. Disse ovenstående redegørelser samt analyser har lagt op til sidste led i rapporten,

vurderingen af virksomhedens strategiske muligheder i fremtiden. Det fremgår her, at de faktorer,

som påvirker virksomheden udefra, er elementer bag virksomhedens fokus på miljø og kost. Det

er derfor i fremtiden muligt for virksomheden at udnytte denne fokus, for på længere sigt at sikre

sig vækst på markedet. Derudover fremgår det, at virksomheden vækststrategisk står stærkt, og

ved en fortsat blanding af produktudvikling, markedsudvikling samt markedspenetrering, vil

virksomheden have mulighed for at opnå flere markedsandele samt blive fuld integreret på

eksportmarkedet.

Side 16 af 20

Litteraturliste:

Kohberg.dk: Historien om Kohberg. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Lidt-om-os/Historien.aspx - Besøgt d. 3.4.2012 (Internet)

KOFF: Kohberg Bakery Group A/S. Udgivet af KOFF.

Kohberg.dk: Det vi brænder for. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Kohbergs-holdning-

til/R%C3%A5varer.aspx – Besøgt d. 3.4.2012 (Internet).

Kohberg.dk: Kerneværdier. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Det-br%C3%A6nder-vi-for/Mission/V%C3%A6rdier.aspx -

Besøgt d. 3.4.2012

Kohberg.dk: Smag på din dag - produktudvikling. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.com/Produktudvikling-618.aspx- Besøgt d. 3.4.2012

Kohberg.dk: Smag på din dag – distribution. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.com/Distribution-620.aspx- Besøgt d. 3.4.2012

Kohberg.dk: Vores brød. Udgivet af Kohberg.

Internetadresse: http://www.kohberg.dk/Vores-br%C3%B8d/Detail/S%C3%B8dt-og-frost.aspx - Besøgt d.

3.4.2012

Aabenraa Boldklub: Nye store sponsorater til Aabenraa Boldklub. Udgivet af Brian Jensen. Sidst

opdateret: 21.6.2011. Internetadresse: http://www.aabk.dk/news/newsShow.aspx?id=60497 -

Besøgt d. 1.5.2012 (Internet)

Lyseng: IF Lyseng Spar Nord Fodboldskole 2011. Udgivet af Spar Nord. Sidst opdateret: 2011.

Internetadresse: http://www.lyseng.dk/fodbold/brev5.htm - Besøgt d. 1.5.2012 (Internet)

Youtube: Kohberg - Ole Henriksen og Karsten. Udgivet af mik2806. Sidst opdateret: 14.4.2009.

Internetadresse: http://www.youtube.com/watch?v=Tla5ff8CU2M - Besøgt d. 2.5.2012 (Internet)

Kohberg: Hvad skal jeg sige...? Om kampagnen. Udgivet af Kohberg. Internetadresse:

http://hvadskaljegsige.kohberg.dk/kampagnesite/om-kampagnen/ - Besøgt d. 2.5.2012 (Internet)

Side 17 af 20

Internetadresse: http://www.koff.dk/index.asp?id=73&sub1=59 - Besøgt d. 2.3.2012 (Internet)

tvtid: Kohberg: Derfor har vi hyret Sidney Lee. Udgivet af Bjarke Hansen. Sidst opdateret:

25.1.2012.

Internetadresse: http://tvtid-dyn.tv2.dk/nytomtv/article.php/id-html - Besøgt d.

10.4.2012 (Internet)

DLG Food: Danskerne kaster sig igen over fuldkorn. Udgivet af 24 Timer - Fuldkornspartnerskab.

Internetadresse: http://www.dlgfood.dk/news.htm?id=89 - Besøgt d. 24.4.2012 (Internet)

Internetadresse: http://fuldkorn.dk/nyheder/ - Besøgt d. 24.4.2012 (Internet)

DR: Kohberg må kalde boller tilbage. Udgivet af Aabenraa. Sidst opdateret: 16.1.2012.

Internetadresse:http://www.dr.dk/P4/Syd/Nyheder/Aabenraa/2012/01/16/171321.htm - Besøgt

d. 10.4.2012 (Internet)

Kohberg - avis. Udgivet af Fyens Stifttidende. Sidst opdateret: 19.2.2012.

Internetadresse:http://infomedia.skoda.emu.dk/ms3/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=

e31b593f - Besøgt d. 10.4.2012 (Internet)

Side 18 af 20

Bilag:

Bilag 1) SWOT-opstilling:

SWOT-opstilling

Interne forhold

Stærke sider (Strenghs)

Svage sider (Weaknesses)

Økonomi

Produktpotefølge – bredt sortiment

Promotion

Distribution – effektivt logistiknetværk.

Prisen på produkterne

Dårlig kundeservice

Eksterne forhold

Muligheder (Opportunities)

Trusler (Threaths)

Højere krav fra forbrugerne

Stigende kendskab til fuldkornslogoet

Stigende interesse for fuldkorn

Finanskrisen – rådighedsbeløb

Højere krav fra forbrugerne

Massemediernes miljøfokus

Fedtafgift

Bilag 2) Sortimentsbredde og – dybde:

Side 19 af 20

Bilag 3) Sidney Lee