HH3ØD 29. juli 2016
HHX 3. år
Kohbergs fremtidige strategi
HHX 3. år
HHX 3. år
Indholdsfortegnelse
Indledning .......................................................................................................................................................... 2
Konkurrencemæssig situation ........................................................................................................................... 2
Tendenser blandt forbrugerne .......................................................................................................................... 4
Omverdensanalyse ............................................................................................................................................ 5
Konklusion ......................................................................................................................................................... 8
Litteraturlist ..................................................................................................................................................... 10
Kilder ................................................................................................................................................................ 11
Citathistorie fra Food Culture: Brødpriser på himmelflugt ......................................................................... 11
Coop går nye veje med faste lave priser på brød ........................................................................................ 11
Kohberg Afsætning
2
Indledning
I denne opgave vil jeg starte med at lave en informationssøgning omkring Kohberg. Her vil jeg fokusere på
Kohbergs markedsandel, deres økonomiske situation og derudover deres fuldførte – og planlagte strategi-
er.
Jeg vil starte med at fastslå Kohbergs konkurrencemæssige situation ved hjælp af Euromoniter, og dermed
se hvor stor en del af det danske brødmarked Kohberg besidder. Jeg vil derudover finde information om-
kring deres økonomiske situation igennem infomedia.
Ud fra disse informationer vil jeg analysere konkurrencemæssige situation/position. Jeg vil derudover lave
en omverdensanalyse, og analysere mig frem til hvilke forhold der har stor betydning for Kohberg. Jeg vil
lave en muligheds- og trusselsmatrice. Her vil jeg lave en udvælgelse af de forskellige tiltag, og dermed vur-
dere hvad Kohberg skal gøre for at forbedre eller sikre sin konkurrencemæssige position på det danske
marked.
Konkurrencemæssig situation
Konkurrencetragtmodellen
Samme produkt:
I den snævre konkurrence har vi de samme produkter. Her er der tale om produkter som er magen til eller
lignende produkter, som Kohberg selv producere. Her kan der være tale om rugbrød, som indeholder de
samme former for kerner, samme fiberindhold og dermed henvender sig til samme målgruppe.
Et eksempel på det kunne være, at hvis Kohberg lancere et produkt, som ligner en af konkurrenternes pro-
dukter. Her er der tale om snæver konkurrence. Her er det op til kundevurdering, mærkepræferencer og
Kohberg Afsætning
3
pris, som afgør hvilke produkt der går sig på markedet. Derfor er det vigtigt at overveje en produktudvik-
ling, brugerdreven innovation og effektiv produktionsstyring, for at være konkurrencedygtig.
Samme produktkategori:
Her er der også en snæver konkurrence, da der er tale om produkter, som kan supplerer Kohbergs brød.
Der kan f.eks. være tale om, at kunderne vælger at købe knækbrød frem for rugbrød. Her er der tale om
smags – og præferencefokus fra kunden.
Samme behov:
Da mad i almindelighed er et fysisk behov, er der mange supplerende produkter som kan erstatte brødet
med en anden form for mad. Derudover kan man også vende behovspyramiden om, hvilket giver det reali-
stiske billede af, hvad den gennemsnitlige dansker ser som behov. Hvis man laver madvarer med henblik på
velvære og sundhed, kan man dermed tale til egobehovet hos mange mennesker. F.eks. de mennesker,
som gerne vil leve længere, se sunde ud eller have en sundere livsstil.
Det kan f.eks. være en person, som køber fiberrugbrød med henblik på sin livsstil. Det kan være at perso-
nen dyrker meget motion, og i den forbindelse vil spise sundt, for at opnå en smuk og sund krop. Her er der
tale om både det fysiske behov, men også egobehovet, da man gør noget for sig selv.
Alle produkter:
Her er der tale om alle eksisterende produkter. Dette er en bred konkurrence, da produkterne ikke nød-
vendigvis supplerer hinanden eller konkurrerer. Her er spørgsmålet bare hvad forbrugeren bruger sit rådig-
hedsbeløb på.
Konkurrencemæssig position
Ifølge en euromonitor-analyse af markedsandele (company shares), kan vi se at Kohberg har haft en fal-
dende markedsandel fra 2006 – 2010
1
. Dette er en negativ retning, da man ud fra andre virksomheders
markedsandelsudvikling kan se, at det ikke er fordi at dansker i gennemsnit spiser mindre brød, men der-
imod fordi at forbrugere har ændret deres adfærd og købt anderledes.
Ud fra markedsanalysen er Kohbergs markedsandel faldet fra 10,8 % (2006) – 9,9 (2010), hvilket er et fald
på 0,9 % - point eller et fald på 8,33 %
2
. Dette kan selvfølgelig mange forskellige årsager. Dog vil jeg sige, at
sandsynligheden for at den økonomiske krise har spillet en rolle er meget lille, da udviklingen har været
aftagende i hele perioden, hvilket ikke passer periodisk med finanskrisen og gældskrisen i Europa.
Når man snakker om konkurrencemæssig position, er der tale om hvilke mål og hvilken strategi en virk-
somhed vil stræbe efter. Som nævnt ovenover, er Kohbergs markedsandel 9,9
3
, hvilket er den næststørste
markedsandel på det danske brødmarked.
1
Euromoniter rapport – Marked Shares Kohberg
2
Euromoniter rapport – Marked Shares Kohberg
3
Euromoniter rapport – Marked Shares Kohberg
Kohberg Afsætning
4
Kohberg er en markedsudfordrer, som forsøger at udfordrer markedslederen. Schulstad (19,5 % markeds-
andel)
4
. De prøver derfor at være med på mange nye produkter, og dermed konstant lave fornyelse, for at
stjæle markedsandele fra markedslederen.
Målet hos Kohberg vil først og fremmest være at være markedsleder, og dermed få større markedsandele
end Schulstad. Derudover vil de gerne udvide markedet og finde nye distributionskanaler, for at være på
forkant og dermed forsøge at være foran Schulstad.
Konkurrenceformen:
Markedet er heterogent, da kunderne har præferencer. Dette skyldes, at kunderne vælger ud fra mærker
og deres produkter.
Da markedet har én markedsleder, som er Schulstad, kunne der godt være tale om et differentieret delvist
monopol, da de har en væsentlig markedsandel. Der kan dog også en lille grad af delvist differentieret duo-
pol, da Kohberg, som markedsudfordrer, forsøger at indhente Schulstad. Man skal dog tænke på, at mar-
kedsandel mellem Kohberg og Schulstad er af en væsentlig størrelse, da Schulstads markedsandel er næ-
sten dobbelt størrelse af Kohbergs. Derudover er der så til gengæld ikke så langt ned til COOP, som har en
markedsandel på 6,3 %
5
. Men i forhold til konkurrenter, så har markedsandelen være meget mere stabil for
COOP, i den forbindelse at markedsandelen har været mere stabil. Der har kun sket fald og stigninger i
markedsandelen på 1-2 % - point. Det kan godt være et bekymrende tegn for de andre konkurrenter på
markedet, da man må gå ud fra, at COOP formår at bibeholde sine kunder. Dog er det en typisk adfærd for
en markedsfølger.
De stærke på dette marked må være Schulstad og Kohberg, som har en målrettet adfærd med at skabe
præferencer hos kunderne. Derfor vil en definition af markedet være, at der er tale om et differentieret
duopol, hvor Schulstad er markedsleder i den forstand, at de har den største markedsandel. Dog kan de let
blive presset af andre konkurrenter, da markedsandelen ikke er overvældende. De kan derfor ikke vide sig
sikre. Dette er også væsentligt for definitionen, da man har Kohberg som en stærk markedsudfordrer.
Tendenser blandt forbrugerne
I forbrugeranalysen, som Kohberg har udarbejdet, har man stillet sig selv spørgsmål omkring forbrugerens
præferencer, og dermed undersøgt hvilke tendenser forbrugerne har på det danske brødmarked.
Hvedebrød og rugbrød antages for vanekøb med lav involveringsgrad. Dermed tænker forbrugeren ikke
rigtigt over, at han eller hun køber brødet, da det er en fast del af et almindeligt indkøb af dagligvarer
6
.
Målgruppen på brødmarkedet er meget bred, og strækker sig over en aldersgrænse mellem 18-65 år
7
, som
består af den primære målgruppe, som man fra brødproducenterne side fokuserer på.
4
Euromoniter rapport – Marked Shares Kohberg
5
Euromoniter rapport – Marked Shares Kohberg
6
Udleveret dokument – forbrugeranalyse i Kohberg
7
Udleveret dokument – forbrugeranalyse i Kohberg
Kohberg Afsætning
5
Udover at rugbrød er drevet af kundernes vaner, vurderes det dog også. Kunden vurderer brødets friskhed
ud fra datoen. Kunderne kigger nemlig på datoen, og dermed vurderer kunden om der skal gøres et køb i
den forbindelse. Derudover fortrækker de fleste kunder, at brødet skal være blødt, uden at det falder fra
hinanden. Der må gerne være masser af kerne, som er med til at illustrere sundheden i brødet. Der er
nemlig disse 3 parameter, som et brød bliver vurderet ud fra: smag, sundhed og holdbarhed.
Emballagen:
Det er mindre væsentlig for mange forbrugere hvad der står på emballagen mht. hvor brødet stammer fra
og hvilket opskift det er. Forbrugeren lader sig styre af brødets udseende. Her er der tale om såkaldte vin-
duer i indpakningen. Disse vinduer gør det muligt for forbrugeren at vurdere brødet og dets udseende.
Forbrugeren ligger kun mærke til holdbarhed, fuldkornsmærkning, sundhedsmærkning og mærke. Forbru-
geren har ikke fokus på om brødet er uden stråforkorter, men derimod om brødet ser friskt ud, er sundt ud
og ud fra mærkningen. De orientere sig dermed om produktet sundhed på anden vis, end man i forbindelse
med en undersøgelse eller test ville have gjort.
Mærkningen er blevet en større del af overvejelsen omkring køb af madvarer generelt. Dette skyldes, da
der er meget fokus på fiberindhold, kulhydrater og fedt. I den forbindelse kan man få testet sit produkt for
dette, og dermed få mærket produktet med fibermærket og nøglehulsmærket.
Forbrugerens adfærd
Når kunden køber et brød, har personen fokus på udseendet (ser det friskt ud), holdbarhed (dato) og
mærkning (sundhed). Forbrugeren kigger læser ikke på bagsiden af produktet, men bruger sin sanser i ste-
det. Dvs. der bliver mærket på pakken, duftet (få tilfælde) og set på emballagen.
Da det er et vanekøb, har kunden i forvejen været i en prøvende fase, hvor kunden har prøvet sig frem, og
dermed har fundet sit foretrukne brød til sidst. Kunden bliver hermed loyal overfor det bestemte produkt,
og er dermed svær at omvende. Prisen er dog mindre afgørende for, om forbrugeren køber brødet.
Omverdensanalyse
Der er mange forhold, som spiller en stor rolle for Kohberg. Her er der både snakke om den afhængige om-
verden, som er nærmiljøet fir virksomheden. Her har disse forhold en direkte betydning for virksomhedens
strategiske og økonomiske situation både på kort og længere sigt. Det er i nærmiljøet, at Kohberg selv kan
ændre omverdenens tiltag og dermed holde en rentabel og konkurrencemæssig kurs. I nærmiljøet er der
tale om kunderne, leverandørerne, konkurrenter og mellemhandlere (distributører).
Den uafhængige omverden foregår i fjernmiljøet. Her sker der tiltag, som Kohberg har mindre eller ingen
kontrol over. Der kan f.eks. ske tiltag mht. lovgivning, hvilket Kohberg ikke har en mulighed for at ændre på.
Kohberg må derfor indfinde sig med de fjernmiljømæssige tiltag, og dermed efterleve krav, normer og an-
dre former for tiltag, for at bibeholde den konkurrencemæssige situation. I værste fald outsourcer en virk-
somhed, hvis virksomheden ikke kan leve op til fjernmiljøet.
Kohberg Afsætning
6
Omverdensmodellen
Her er der illustreret en omverdensmodel over Kohberg, hvor der er forskellige tiltag i nær – og fjernmiljø-
et, som kan påvirke virksomheden.
Jeg har ud fra de forrige analyser af Kohbergs kunder konkluderet, at de har en stor betydning for Kohberg.
Vigtigheden skyldes, at hvis der kommer en faldende efterspørgsel, er det den største trussel en virksom-
hed vil kunne opleve. Derfor er det vigtigt at kommunikere med kunderne rigtigt. Dvs. at den rette promo-
tion, emballage, branding mv. Det er derfor vigtigt at kende sine kunder, og derfor fastsætte kunderne ud
fra produkts funktioner, og dermed leve op til kundernes behov.
Det andet tiltag er valgt ud fra lovmæssige grunde. Jeg har i den forbindelse læst artikler, som omhandler
de store prisstigninger på brød. De stigende priser skyldes ikke afgifter og kvoter på produktion af Brød, det
skyldes høje lønninger og energiforbrug. Der er i forbindelse med sukker – og fedtafgiften lavet undersøgel-
ser og prisstigningerne på dagligvarer på det danske marked. Prisstigningerne er målt til et gennemsnit på
5,8, hvor inflationen på 2,8 normalt ville ligge på 2,8. Dog er varer som brød steget markant (6,3 %), hvilket
er meget, når man tænker på, at det kun er en lille procentdel af brød, som går ind under fedtafgiften
8
. Her
kunne Kohberg være på forkant mht. måder at sænke prisniveauet på deres produkter, og dermed blive
mere konkurrencedygtige ved at være omkostningsfokuseret.
Jeg vil ud fra vigtige forhold for Kohberg udarbejde en trussels - og mulighedsmatrice, hvor jeg vil vurderer
deres vigtighed og dermed udarbejde en løsning for Kohbergs fremtidige strategi.
8
Kilde 1 - Citathistorie fra Food Culture: Brødpriser på himmelflugt
Kohberg Afsætning
7
Trussels – og mulighedsmatrice af valgte omverdener
Muligheder
Trusler
- Mere fokus på sundhed = mærket rugbrød
- Fedtafgifter og sukkerafgifter = større salg af
sunde varer
- Forbrugerens købsadfærd – analysens af
forbrugerens adfærd kan skabe større ken-
skab til kunderne.
- Stigende afgifter i Danmark – dyrere varer
- Stigende inflation = mindre realløn – kan gi-
ve et fald i efterspørgslen
- Flere private-labels = hård konkurrence om
kunderne
Mulighedsmatrix
Sandsynlighed for hændelse
Stor
Lille
Konsekvens af
hændelse
Meget
attraktiv
Forbrugerens købsadfærd
Bør følges op
Mere fokus på sundhed
Følg udviklingen
Mindre
attraktiv
Fedt – og sukkerafgifter = større salg
Lad stå til
Trusselssmatrix
Sandsynlighed for hændelse
Stor
Lille
Konsekvens af
hændelse
Meget
alvorligt
Flere private-labels – konkurrence om
kunderne
Iværksæt modtræk eller tilpasning
Stigende afgifter i Danmark
Følg udviklingen
Mindre
alvorligt
Stigende inflation = mindre realløn
Lad stå til
I muligheds – og trusselsmatricen vil jeg fokusere på de mest sandsynlige og alvorlige tiltag. Jeg vil derfor
komme med 2 handlingsforslag. Et handlingsforslag til trusselsmatricen og et handlingsforslag til mulig-
hedsmatricen.
Kohberg Afsætning
8
Handlingsforslag til mulighedsmatrice
Kohberg har allerede fokuseret på deres kunder, hvilket jeg synes er et vigtigt tiltag, da kunden er det vig-
tigste led i nærmiljøet. Kundernes behov skal opfyldes og deres adfærd skal efterleves mht. emballagen og
den måde kunderne vurdere brødet på.
Handlingsforslaget til mulighedsmatricen skal være, at Kohberg skal fokusere på emballagen, således at
kunderne kan se brødet. Kohberg skal derudover fokusere på mærkede varer, som f.eks. fuldkornsmærket
og nøglehulsmærket. En god idé ville være, at lave en serie af brød, hvor Kohberg kunne lave sit eget mær-
ke, som illustrerer sundhed og dermed ikke indeholder fedt og sukker. Hermed kan de også komme uden-
om afgifterne på sukker og fedt. Dette mærke skal også illustrere minimumsforbrug af konserveringsmidler
og søde og farvestoffer. Dette kunne være en form for ”Wealth-mærke”, hvor man har fokus på råvarerne.
Her ville Kohberg kunne ramme en bredere målgruppe mht. de personer som ikke kun køber efter fuldkorn,
fedt og sukker, men også efter tilsætningsstoffer.
Handlingsforslag til trusselsmatrice
En stor trussel er selvfølgelig Schulstad, men tænker man på det prismæssige, så ligger de to konkurrenter
meget tæt. De farligste indtrængere på markedet er private-labels brands, da de får meget markedsføring
og er billigere produkter.
Her kunne Kohberg lave tiltag mht. pakkernes størrelse, så de appellere til alle familiestørrelser. Dette tiltag
er dog allerede lavet mht. de allerede eksisterende pakkestørrelser, så her er det allerede muligt for kun-
den at sparer penge.
Hvis Kohberg skulle konkurrerer på dette tiltag, kunne de enten etablere en billigere produktserie eller pro-
ducere deres produkt anderledes, således at omkostningerne er mindre. Dog skal der holder fast i, at der
stadig skal produceres efter danske principper, da ”dansk” forbindes med selvforsyning og kvalitet.
Kombination
Kohberg skal være mere omkostningsfokuseret, og dermed lave billigere brød, men i samme ”klasse”. Dvs.
deres brød skal være friske, være i en god emballage og samtidig til en fornuftig pris. Jeg synes derudover,
at man skulle øge stimuli således, at kunderne kan dufte til brødet (bogstavelig talt). Man har lavet disse
duft-etikatorer for parfumer i magasiner. Dette tiltag kunne laves til emballagen, således at når man løfter
etiketten, så kan man dufte hvordan brødet dufter i virkeligheden. Dette er en form for oplevelsesøkonomi,
som kan være med til at øge lysten til at købe brødet, da kunden allerede dufter til brødet. Udviklingen ville
være banebrydende, og Kohberg ville kunne skille sig ud fra sine konkurrenter, og dermed øge markedsan-
dele pga. forventede større interesse.
Konklusion
I denne opgave har jeg fundet ud af, at Kohbergs kunder og deres adfærd har en stor vigtighed for deres
salg og markedsandel. Ud fra analyser om deres kunders adfærd, deres omverden og hvilke trusler og mu-
ligheder der er, har jeg kunne konkludere, at Kohberg har en allerede eksisterende velfungerende strategi
Kohberg Afsætning
9
mht. kunderne og hvilke stimuli. Det der bliver udfordrende for Kohberg er, at de vil få en hårdere priskon-
kurrence på det danske marked pga. stigende inflation, mindre realløn og nye billigere indtrængere på
markedet. Derfor skal Kohberg have fokus på kundernes stimuli, produkternes priser (omkostningsfokus) og
markedets udvikling.
Kohberg Afsætning
10
Litteraturlist
Forfatter: Euromonitor Titel: Marked Shares Udgivelse: 2011
Forfatter: Ritzau Titel: Brødpriser på himmelflugt Udgivelse:
Forfatter: G. L. Christensen (Dansk Erhverv)
Titel: Coop går nye veje med faste lave priser på brød Udgivelse: 20-08-12
Forfatter: Kohberg Titel: www.kohberg.dk (om os) Udgivelse: ikke angivet
Forfatter: Kohberg Titel www.kohberg.dk (Produkter) Udgivelse: ikke angivet
